今年以来，P2P行业极不太平。3月23日，“元老级”平台红岭创投宣布清盘；3月28日，东莞市公安局官方通报，团贷网实控人唐军、张林投案自首，警方以涉嫌非法吸收公众存款立案侦查……一时间，P2P行业风声鹤唳。

然而，连日来被“负面消息”缠身的京东，却“明知山有虎，偏向虎山行”。

就在近日，京东数科（原京东金融）并购了厦门P2P平台易利贷，在积极应对外界“非议”之余，悄悄将一家P2P平台收入囊中。

天眼查信息显示，易利贷的工商信息出现多项变更，大股东变更为京海卓创（厦门）数字科技有限公司（下称京海卓创），持股比例100%；运营主体更名为“厦门易汇利网络借贷信息中介服务有限公司”。

根据股权穿透图不难发现，京海卓创的最大股东为天津大新君和网络科技有限公司（下称大新君和），持股比例为50.62%，而大新君和即为京东数科旗下全资控股的子公司。

图片来源：天眼查官网

在目前P2P业内“山雨欲来风满楼”的危局下，别人躲闪还来不及，京东数科却选择在此时收购一家P2P平台，意欲何为？

两次败北

P2P，一直是京东迫切想进入的领域。

众所周知，在当前“去杆杠”整体基调引导下，为预防金融领域发生系统性风险，各大银行对外贷款通道愈发收窄。银行贷款越来越难，但借贷的需求依旧旺盛。

P2P网络借贷就为这庞大的贷款需求提供了一个切口，仅2018年，我国网络借贷交易规模就高达3万亿元。

这么大一块蛋糕，早就令各大互联网企业垂涎三尺。基于此，京东数科也不甘人后。

早在2017年，当时的京东数科即在厦门成立一家全资子公司，公司名为京东旭航（厦门）网络借贷信息中介服务有限公司（下称京东旭航），注册资本5000万人民币。

根据厦门银行在中国互金协会信披系统中披露的数据显示，旭航网贷在2017年11月17日就与厦门银行签订存管协议，2018年4月13日上线全量存管。

时年11月，厦门市金融办曾在其官网发布《关于网贷机构备案公示的通知》，通知中公示了5家拟备案企业，这5家拟备案企业其中就包括京东旭航。

遗憾的是，由于当时京东旭航不符合随后厦门市监管部门发布的“对于2016年8月24日后新设立的网贷机构或新从事网络借贷业务的网贷机构，在本次网贷风险专项整治期间，原则上不予备案登记”的相关规定，无缘获得首批备案文件，因为京东旭航的成立时间为2017年9月27日。

图片来源：天眼查官网

此后很长一段时间里，京东旭航也没有在P2P领域里“攻城略地”，选择了静静蛰伏。

正当大家都快忘记京东还曾做过进军P2P行业的打算时，2018年年底，和丰网贷悄悄上线。根据天眼查显示，和丰网贷属于北京和丰永讯金融信息服务有限公司，是京东数科全资子公司。注册资本5000万，法人代表也是张雱。

然而，在市场一片期待之中，京东数科这次也并未借助母公司强大的资源优势大肆扩张，相反，而是一反常态，在上线不到十日后，和丰网贷突然下线了。

对于当时和丰网贷的反常表现，市场普遍猜测可能与当时北京网贷整治办要求不符。2018年6月，北京网贷整治办发布通知称，根据《关于进一步做好互联网金融风险专项整治清理整顿工作的通知》的要求，机构数量及业务规模应双降。

前有京东旭航，后有和丰网贷，京东进军P2P领域的两次尝试都展现出了类似的命运：“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”。

但这一次，京东数科打破前两次尝试的窠臼，不再自主设计产品，而是选择了简单粗暴地并购，背后隐藏的动机可窥一二。

抢滩登入

这段时间，P2P行业盛传《网络借贷信息中介机构有条件备案试点工作方案》（下称《备案试点方案》）的相关文件。备案试点方案指出在确保平稳健康运行的基础上，争取于2019年下半年开展部分省（市）的试点备案工作，力争于2019年末取得初步成效，完成少量机构的备案登记工作，在总结试点经验的基础上，按照防范重大风险三年攻坚战的总体时限要求于2020年在全国范围内完成存量网贷机构的备案登记工作。

伴随着P2P行业的监管日趋严格，P2P平台的去劣存良是大势所趋。在备案工作的推进下，P2P 经营资质的含金量水涨船高。

对于京东数科来说，相对其他几大新兴的金融科技巨头，京东数科明显处于劣势，此次借助备案工作的推进，正是京东数科进入P2P行业的大好机遇。

此前，由于先后两次介入P2P行业的尝试都以失败而告终，那么这一次京东数科重整旗鼓再次进军P2P自然就想一击即中，不能再是“雷声大雨点小”。

而要想快速获得P2P的经营资质，选中一个大概率成为试点备案的城市、兼并一家这个城市资质较优良有望获得备案的P2P平台无疑是一条捷径。

那么，为何京东数科选择将宝压在厦门的易利贷身上呢？

首先，按照上述《备案试点方案》的规定，不妨先梳理下厦门这几年在管理P2P行业的动作，看看厦门是否会是监管部门青睐的将作为试点备案的城市之一？

厦门是全国范围内最早发布网贷备案正式监管细则的城市。

在2017年2月9日，厦门市金融办印发了《厦门市网络借贷信息中介机构备案登记管理暂行办法》，这是继2016年10月28日银监会办公厅等部门印发《网络借贷信息中介机构备案登记管理指引》以来，在全国各地方政府中贯彻落地的第一份网贷机构备案管理办法。

监管细则公布之后，厦门市监管部门在考察大半年之后，于2017年11月16日，公示了5家拟备案的P2P平台名单，在对P2P平台的备案工作上，厦门市一马当先。

不仅在备案上厦门市敢于尝试，在针对网络借贷整改验收方面，厦门也走在全国前列。2018年2月7日，厦门市网络借贷风险专项整治联合工作办公室发布了《关于开展网络借贷风险专项整治整改验收工作的通知》，此次通知对于验收组织、验收对象、验收标准、验收方式、验收流程都做出了明确的规定。

三个月后，厦门市金融办即公布了440家在本次网贷风险专项整治中不予验收备案的第一批网贷机构名单，要求名单上的机构于6月7日前主动向办理登记的市场监管部门申请机构名称及经营范围的变更；逾期未变更的，将被纳入联合处置范围。

既然能备案的是小部分资质优良的平台，就必然意味着大部分平台要逐渐清盘退出。为防止这些平台在退出的过程中发生意外。当年年底，厦门市网络借贷风险专项整治工作领导小组办公室要求，网贷机构退出应坚持市场化、分类施策、落实属地责任、最大限度保护投资者合法权益等原则。

这一整套监管运作起来，主线明确，逻辑清晰。

一顿操作猛如虎，雷厉风行。

由此可见，厦门市在推进P2P平台的备案工作上，走在全国各地方政府前列。

那么，对于经验丰富的厦门来说，成为首批P2P试点备案的城市之一概率非常大。京东数科选择厦门作为其再次进军P2P行业的突破口，原因就在此。

瞄准了城市，自然还得眼睛擦亮选平台，京东数科岂不知？一旦平台没选好，这第三次进军P2P行业的努力怕又是要“凉凉的”。

所以，我们不妨再看看易利贷的发展状况。

根据易利贷官网显示，成立于2014年的易利贷平台交易总额为8.07亿，累积发放收益1792万元。相比较那些头部平台，已经营4年多时间的易利贷在体量上显然“气势不足”。

图片来源：易利贷官网

然而，这仅仅是其表象。实际上，易利贷“低调奢华有内涵”。

工商信息变更后，易利贷成为京海卓创全资控股子公司。海卓创的第一大股东是京东数科，第二大股东是厦门金海峡投资有限公司，占股49.38%，而金海峡投资有限公司最大的股东是上市公司厦门国贸集团股份有限公司，厦门国贸集团是直属厦门市直属国有上市企业。

图片来源：天眼查官网

结构清晰后，不难明白，易利贷现如今具备了国有上市公司背景，背书强大，资质优良。

此外，在上文中曾提及，在2017年11月16日，厦门市金融办公示了5家拟备案的P2P平台名单，在这5家平台中，易利贷赫然在列。能从一众大大小小平台中脱颖而出，足以证明易利贷的经营是得到厦门市监管部门的充分认可的。

图片来源：厦门市金融办官网

易利贷作为既有国有上市公司背景、又曾是厦门金融办备案的平台，一旦厦门市能顺利成为试点备案的城市之一，那么易利贷成为试点备案平台可能性非常大。

成熟企业的每一行为都是理性行为，虽然京东数科先前两次上线的P2P产品都无疾而终，但进军P2P行业是京东数科“心口的朱砂痣”。此次在备案前夕，不惜重金收购易利贷，可见其拿下P2P经营资质的决心。

这背后隐现的还是京东数科的“牌照荒”。

“牌照荒“

从2013年10月独立运营以来，京东数科紧跟时代步伐，虽然现已建立起企业金融、消费金融、财富管理、支付、众筹众创、保险、证券、农村金融、金融科技、海外事业、城市计算十一个业务板块。 服务边界不断打开，布局虽然很广，但并没有形成有机的生态。

与一直对标的“BAT”相比较，牌照不足就是京东数科明显的短板。

目前，京东数科已有保理、小贷、第三方支付、基金销售、保险经纪等牌照，但缺失重要的银行、证券、个人征信和消费金融等牌照。

随着监管日益严格，监管层对金融牌照的发放会越加谨慎，未来获得金融牌照的难度越来越大。这几年，京东数科虽然卯着劲奋力追赶“BAT”，但与腾讯的金融业务和蚂蚁金服已经集齐全牌照相比，京东数科明显还差了一大截。

金融牌照是开展金融业务的必备条件，如今却是京东数科的短板。

在瑞士达沃斯2018年世界经济论坛上，刘强东曾表示，京东数科不谋求自己做银行、证券等传统金融业务，但未来如果有需要会申请金融牌照。

在2018年的7月12日，京东数科宣布完成了约为130亿元人民币的B轮融资，投后估值约1330亿人民币。

在B轮融资BP中，对这轮融资的用途描述为，“本轮不低于100亿人民币的融资，计划将用于两个部分：并购金融牌照、技术研发和市场投入”。

融资用来拿牌照，京东数科对于在牌照方面落后的担忧可见一斑。

当前，京东数科主要的利润来源仍旧是依托京东商城这个平台产生的，例如2C端的消费金融产品京东“白条”以及2B端的供应链金融产品，这些是在电商场景下必不可少的支付业务以及服务个人用户的财富管理业务。其中，主要收入来源是消费金融业务，占到整体收入的一半以上。

但随着竞争环境的日益激烈及监管环境的不确定，京东数科未来的发展不可能一直依托于母体带来的流量变现。在面对滴滴、头条等后起之秀纷纷进军金融业务的严峻形势，京东数科要想在未来的金融业务中分得一杯羹，必须要做出改变。

这一次，京东数科选择并购厦门的易利贷，就是在其补充牌照不足战略指导下的一次主动出击。

在下半年的试点备案中，以易利贷良好的资质获得“入场券”的概率极大，一旦成功备案，京东数科此前做出的两次尝试就绝不是“瞎忙活”。面对P2P领域这块“蛋糕”，就再也不用仅仅只是眼睁睁看着别人动刀子了。

当然，我们也希望看到，在以京东数科为代表的这类实力雄厚的大平台介入P2P行业之后，能在符合国家监管的条件下，推陈出新，大胆变革突破，利用自身资金、技术优势从源头上规避P2P行业的漏洞，为P2P行业“正名”。

新零售网红盒马鲜生不缺新闻。

在地域歧视、标签门、拒收现金风波之后，近日，一张“让物价重回民国”的海报让盒马鲜生又火了一把。在一片质疑声中，盒马迅速回应：海报全线撤掉了，正在和设计师一起补高中历史课，无知真的很可怕，罚抄100遍，周末给大家添堵了。

“乖巧体”让盒马鲜生在危机中顺利过关。然而，这个为期三年的阿里新零售一号工程到底有没有通关呢？

图：“物价重回民国”海报

2016年，盒马鲜生首店落地上海继而开出了6家店，到2017年开了18家店，去年盒马开店数量呈几何式增长，以“4天开1家店”的速度在全国各大城市落地，开出了86家店，“四不像”的盒马模式也从上海拓展至北上广深等14个一二线城市。截至今年1月，盒马鲜生在全国19个城市拥有120多家门店。

三年来，见证了盒马鲜生的速度，似乎在摸着石头过河中盒马鲜生数字化模式已经跑通。实际上，如果从顶层设计而看，星火燎原才是阿里新零售的终极目标，而此时排头兵盒马鲜生是否能够走向批量化复制？

“花式”试水

一花开四脉，如今的盒马鲜生不仅仅停留在“线下堂食+线上30分钟外送”的模式。日前“盒马菜市场”模式首店落地上海，至此盒马鲜生的门店业态已经从主攻城市核心商圈、CBD的盒马鲜生，衍生出了四大零售业态：

盒马菜市：此业态以社区为主，取消餐饮，引进了部分散装蔬菜、猪肉、禽蛋等高频日销品的散装系列，原来的包装成本也取消了。据了解，在这一未来社区店的发展中还会做一些有益的探索，比如说现做的豆腐、豆皮、面条等；

盒马Mini店：面积有 500平方米，主要是对传统超市结构进行了大幅度的改变，放弃了超市标品，把活海鲜、冰海鲜放大，同时引入面条、熟食等现制现售品类商品，增加散卖菜的柜台；

盒马小站：此零售业态是在盒马门店不能覆盖的地方新创业态，镇、县，两三万人口的下沉市场也比较合适，生鲜最大的问题就是速度慢，意在填补盒马鲜生门店辐射的空白地带，看得出来盒马小站有利于盒马模式迅速复制；

盒马F2：主要是便利店业态的创新，其中还增设了自提柜，主要围绕office商圈的人群，解决他们的早饭、中饭、下午茶的问题。

据地歌网了解，在2018年盒马鲜生“APP+场景”的爆破中，盒马鲜生四大业态的孵化设计主要针对不同的商圈、不同的收入水平人群而“定制”的，即分成运营体系的尝试。

从定位来看，目前盒马鲜生新零售试验已经从3公里的“盒区房”向更广的范围辐射，以触达到更多的线下流量。由此可知，历经三年，盒马新零售某种程度上已经跑通，尤其是在零售数字化的标准上已经形成了阿里范式。

盒马“花式”探路背后是新零售标准的打造。

刚开始，盒马鲜生从一个既不是超市，也不是便利店的业态中，通过海鲜爆品走出了一条“网红”的差异化路线，而现在，盒马鲜生已经在生产端和供应链端进行更多的试水。

“做零售不是一件简单的事情，从生产到销售所有环节中，效率的提升需要有一定的势力来建造标准。”一位供应链企业创业者告诉地歌网。入场三年，无论是销售端还是供应链端，盒马已经走出了自己“标准”的姿势。

由于生鲜分袋包装会带来剧增的成本，以及生鲜产品包装也不利于品控，行业内普遍不提倡这一做法。然而，盒马鲜生围绕年轻消费者群体的诉求做了“让步”，结果发现分袋包装方便省事，很多白领消费者愿意为包装买单。

这是阿里在销售端的标准化，然而，更重要的是供应链端标准化的实现。

盒马的速度从6家店到如今的超过百家店，随着体量不断地放大，如果生产端的标准化跟不上，这一条新零售的探索之路将是蜀道难。

为了跑通盒马鲜生的数字化道路，在供应链这一关键问题上，盒马鲜生采取自建供应链，当然，诸如帝王蟹、波士顿龙虾等爆款海鲜与此前的三江购物的布局密切相关，这里可以看到阿里新零售“陆军联盟”集结的重要性。

醉翁之意在供应链也。

不过，生鲜品类是个特殊的品类，根据场景不同，人群不同，时间的不同，对产品的需求也不同，因而，盒马在生鲜领域还试水了买手制。

目前，在生鲜领域，盒马在全球有一支几十人的买手团队，按照盒马的计划，接下来还要让标品团队也全面实现买手制。不过，要想做到这一点并不容易，毕竟在标品领域，很多时候依然是供货渠道为王、品牌为先。因而，这并不排除未来盒马依托阿里这棵大树，建立全球化的直采体系，与品牌方联合定制产品。某种程度上，这是盒马打造自有品牌的尝试。比如说，日日鲜品牌的打造。

自有品牌一方面有利于口碑建立，另一方面非常适合对区域、人群不同的消费需求的生鲜电商场景。

此外，盒马还瞄准中高端用户，试水付费会员。去年年底，盒马鲜生就推出“盒区生活卡”。盒马方面表示，通过双12的试水，2019年或将面值188元的“X会员”推向全国。据新零售百科分析，盒马鲜生推出付费会员，主要目的是提高消费频次，留存中高端用户。

事实上，无论阿里的标准如何推进，零售的本质并没有改变。

盒马鲜生的本质其实是被门店武装的生鲜电商，所有门店业态的布局的功能都在于成为流量收集的入口，一言以蔽之，门店只是交易的起点，而不是终点。阿里新零售交易的终点应该在电商，也是阿里在新零售数字化上突破坪效极限的创新尝试。因为，只要在线下完成交易，就会受到坪效极限的制约，只有把交易放到互联网上完成，才能突破极限，线下的门店主要就是收集流量的入口，把方圆3公里内的人群，通过体验，吸引到门店来。

门店通过爆款商品、体验把三公里内的人群吸引进来，盒马不是餐饮店、不是超市，而是一个数据和技术驱动的新零售平台。

新零售的核心在于“六通”：会员通、数据通、服务通、商品通、分销通、区域通。这也是盒马鲜生作为新零售先遣军的通关标准。

然而，在支付、会员、供应链等打样完成之后，是否意味着盒马鲜生走向更大批量化复制？

批量化复制的屏障

“填坑”盒马鲜生创始人侯毅给2019年的盒马战略定调。侯毅在最近的演讲中提及盒马鲜生在今年需要用最快的速度让盒马的大门店增长至少一倍，销售继续保持去年百分之几百的增长，才能真正给盒马模式“填坑”。

舍命狂奔——2019年盒马鲜生似乎摆出比2018年更迅猛的架势。

毋庸置疑，阿里一直在重金打造新零售的一号样板间，尤其把大润发、银泰、新华都、百联集团等陆军盟友“收入麾下”之后，孵化具有充分话语权的零售业态——盒马鲜生显得至关重要。跑通模式是第一步，批量复制是第二步。大润发和阿里联合实验的 “盒小马”就是明证。

然而，酒要一口一口地喝，路要一步一步走，步子迈得太快，容易扯着蛋。毕竟，横亘在盒马鲜生面前有不少屏障。

首先就是履约成本问题。俗话说，不以盈利为目的的任何商业都是耍流氓。即使重金打造，但是也阻止不了盒马的烧钱。

在盒马模式中，30分钟配送到家的物流配送是关键环节，据了解此即时配送的履约成本达到 12元/单，与此相比，第三方配送成本一般在5-6元/单。在质疑这一数据之前，先看看盒马鲜生配送员工的工资结构：保护期内每小时二十元，每送一单提成2块，保护期结束每单8元（数据来自于公开招聘网站）。此外，盒马还需支付庞大的分拣后区租金、设备、人员、包装成本，正因如此，12元/单的数据是可靠的。

此外，据相关分析，盒马鲜生在毛利率超过25%的前提下，单独的电商模块才能盈亏平衡。据相关估算盒马鲜生蔬菜毛利率15-20%之间，水果毛利率20-25%之间，水产冰冻品30%，鲜活产品15%，综合毛利率15-21%。目前大卖场模式的毛利在18-20%，客单价在50元左右，才有钱可赚，单纯线上模式毛利在20%左右，客单价至少要做大80-100元之间，才能盈利。

根据侯毅介绍，如果大卖场做到25%的毛利率，除非线上和线下是不同价的。如果是同价，就要脱胎换骨，提升品质和毛利水平，向精品超市看齐。而盒马鲜生的毛利率和大众市场差不多，定价一般会略高，不过也仅限于单店，谈盒马鲜生盈利似乎还为时尚早。

这里也有一组数据做分享。

2018年9月，盒马鲜生公布首份成绩单，从经营数据来看，成熟门店的（运营1.5年以上）单店坪效超过5万，单店日均销售额达到80万，线上销售占比超过60%，远远超过传统超市。此外，盒马线上占比超60%，这是传统商超远远不能达到的程度。

然而，这些亮眼的数据依然藏有一些隐忧。据赢商网统计，截至2018年8月底，盒马全国门店约为80家，而运营1.5年以上的门店不超过10家，占当时门店总数的12%左右。因此盒马公布的亮眼业绩，还不能完全说明盒马模式能完全跑通，可实现稳定盈利。

另外，需要强调的是，盒马模式在行业内并没有打造足够高的壁垒。

严格来说，有阿里撑腰的盒马鲜生论资源能力、论资金储备、论线上以及数据能力都在行业内领跑。但是，在生鲜这一高频低价流量汇聚的高地，“来犯者”并不在少数。

前有社区团购在微信一族的社交力量加持下风起云涌，后有菜市场领域各方巨头入场切割，如美团菜市场、美菜、腾讯支持的每日优鲜、谊品生鲜等。

拿叮咚买菜来说。依托“APP+菜市场”模式，叮咚买菜仅用1年的时间，就成为了仅上海一个城市月营收入过亿的生鲜品牌。根据快消品数据显示，目前，叮咚买菜的日均单量为10万单，复购率达到了40%，就连侯毅也惊叹叮咚买菜的“神速”。

哪里有市场空间，哪里就不缺敌手。盒马在生鲜赛道上跑出了新零售的特色和优势，但并不等于成为市场的“灭霸”。

此外，盒马鲜生要想走向大批量复制从而抢占更多的市场，还需要克服两大问题。

首先是“贵族”身份的问题。从目前盒马鲜生的超过120家的门店来看，其门店布局的重点仍是聚焦于一线以及新一线城市。去年新开的86家门店中，一线、新一线的门店占比分别为44.18%、45.35%，二线门店仅占10.47%。

一线二线城市试水成功之后继而向下沉市场复制是城市战略扩张的通常打法，而目前来说，一二线城市的零售近乎饱和，更广阔的市场潜力需要下沉挖潜。从去年在三四线城市引爆的社区团购可窥一二，下沉市场具有更多的增量空间。

某种程度而言，盒马模式是举阿里之力，在基础设施比较完备，群体消费偏高等一二线城市生存下来的网红。去年的门店扩张也是在此类城市进行扩张。然而，下沉市场则有不同的区域特征，用户需求更不相同，盒马模式能否适应下沉的打法，这一点是很容易产生质疑的。

其次，盒马落地的门店如何与大卖场实现“友好”发展。

盒马的顶层设计也在成立之初就被确定：第一，线上交易要大于线下；第二，线上每天要做到单店5000单以上；第三，APP能够独立生存，不需要其他流量支持；第四，在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。此外，针对这个项目还有五个具体标准：线上线下统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

基于这一顶层设计，盒马模式的“吸星大法”让很多大卖场人流汇聚，超过半数的复购消费者在盒马APP上下单，卖场最渴望的人流活跃度不但得不到提高，反而有下降的危险性。这是卖场老板不愿意看到的。此外，据相关同行报道，一些卖场老板介绍，盒马鲜生租了场子后，会引进十多家熟食店，以极低的价格转租，这样一来，把大卖场的租金体系弄乱了，周遭的店铺就没法招租了。

线上和线下不同的零售场景的通联，盒马鲜生需要搞定门店资源，以及传统零售的“提防”。同时，随着盒马鲜生开店速度的加速，如影随行的是高风险，比如标签门、产品过期等问题的曝光，则暴露出了盒马鲜生在管理、品控等方面出现漏洞。

盒马新零售批量复制还为时尚早。

4月2日，哔哩哔哩宣布将通过发售可转债和后续股票发行再融资6.21亿美元，这距离阿里入股B站也不过一个月有余的时间。

登上纳斯达克已有一年时间，B站为何再出重拳？

作为一家成立十年的视频网站，B站仍问题频出，内容监管收紧、用户心智成长，这都会影响B站的前进，而最关键的，是B站绕不开的商业化心结。

无论再次融资，还是吸引巨头入局，国内二次元领域首屈一指的B站还是位“偏科生”，它以游戏为主的营收结构如何调整？变现之路又要如何向前？

“偏科生”

回归财务数据，B站最抢眼的营收来自游戏业务。

据B站最新一季财报显示，公司总营收11.6亿元，同比增长57%。其中，移动游戏营收7.13亿元，占比约61.47%；直播及会员服务营收2.018亿元，同比增长276%，占比约17.4%；广告营收1.6亿元，同比增长302%，占比约13.8%。

从营收占比来看，游戏是B站业绩增长的核心动力，这其中，B站在2016年独家代理的手游《命运：冠位指定》的营收贡献率就接近72%。

“一家披着弹幕外衣的游戏公司”，外界如是评价B站。

可见，B站的营收核心点仍来自游戏，但观察B站2018年的财报，情况正发生变化，游戏业务增速显著放缓，由第一季度的97%降至第四季度的15%，营收占比也显著减少，由第一季度的79.32%降至第四季度的约60%。

2018年对于拼多多而言是里程碑式的一年。那么其2018年财报又暗含怎样的信号？

“2021年，拼多多GMV赶超京东。”在瑞银分析报告预测发布后不久，拼多多公布2018年以及Q4财报。

拼多多的财报数据亮眼。其中，2018年拼多多全年平台GMV达4716亿元，营收131.2亿元，年活跃买家数超4亿。从增速上看，其营收、GMV、用户等均实现三位数的增长，力压京东、阿里，后发优势凌厉。

正如黄峥在财报电话会议上所言，2018年对于拼多多是里程碑式的一年。那么这份2018年财报暗含怎样的信号？

从平台交易规模大至估算（由于统计口径不一及披露指标的限制），目前京东的体量超过阿里（B2C）的1/3，同样，拼多多当前的体量也接近京东的1/3。不过，单从电商角度来看，与阿里、京东在B2C的同维PK不同，拼多多是社交端突围，让稳坐****的阿里电商看到了自己的头号敌人。

且先看看这份财报。

数字开挂

先了解电商营收、GMV、用户等“铁人三项”数据。

根据财报数据显示，2018年（截止2018年12月31的12个月期间，下同）拼多多全年营收131.2亿元，同比增长652%。2018年Q4，拼多多实现营收约57亿元，较2017年同期的12亿元同比增长379%，较Q3的34亿元环比增长68%。

电商平台平台营收主要来源于在线营销服务、平台佣金、商品销售收入。目前，拼多多会向商家收取佣金，但相对而言比较克制，仅限于收0.6%的第三方支付公司的支付处理费，这一数字几乎固定。从拼好货转型之后，拼多多已经定位平台，产品直营项几乎没有。

显然，其营收主要来源于在线营销服务。

根据拼多多财报，2018年Q4季度，拼多多在线营销技术服务收入为51亿元，较2017年同期的9亿元同比增长470%，较Q3的30亿元环比增长70%。此外，平台Q4的交易服务收入为6亿元，较2017年同期的3亿元,同比增长103%。不过，其营收转化率较之阿里、京东还有超过2个点的差距。

除了营收劲增，其交易额数据同样维持三位数的同比增长。

拼多多财报数据显示，拼多多平台实现GMV高达4716亿元，同比增长234%，实现了超过市场份额增速10倍与行业平均水平。

正如业内人士所分析的，交易额衡量平台价值的含金量相较来说比较低，数据的重中之重还是要看用户数据。

2018年，拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿，Q4季度，拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿，同比增长93%，较Q3新增4200万。据介绍，该数据仅统计拼多多APP入口月活用户，未包括通过社交网络和其他接入口访问拼多多平台的用户。

此前，拼多多2018年Q3财报显示，平台当季月活跃用户较Q2新增3700万，上述数据表明，拼多多的月活跃用户环比增长仍在加速，继续保持极强的用户粘性。

以年度活跃买家和月活用户数计算，拼多多均为中国第二大电商平台。

财报显示，2018年，拼多多活跃买家年度平均消费额达1126.9元，较2017年同期的576.9元接近翻倍；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期的17.55笔同比增长51%。上述数据表明，拼多多平台用户消费频率显著提升，带动最广大群体消费升级的效应进一步增强。

基于用户数和用户消费频率的双重强劲增长，反应在平台上的数据也放量增长，2018年，拼多多总订单量达111亿笔，较2017年同期的43亿笔同比增长158%；平台日均订单量由2017年的1180万单攀升至3040万单。

根据国家邮政局最新数据显示：2018年，中国共处理550亿件包裹。上述数据表明，2018年中，全社会每产生5个包裹，至少有1个来自拼多多。

由此可见，拼多多的基本面数据一路开挂，其强劲的增速在如今的电商格局中，可谓一枝独秀。除此之外，关于拼多多的财报还需要关注两项指标数据：一是亏损数据；二是现金流情况。

在本季，拼多多的财报的亏损同样突出，以致于财报公开后，拼多多在股票市场上一度跌超17%。

根据财报数据显示，在美国通用会计准则下（NON-GAAP），平台经营亏损近40亿元，另外，平台含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损约为108亿元。2018年平台销售费用为134亿元，较2017年同比增长900%，此项费用占到总成本的90%。

在财报电话会议上，拼多多财务副总裁徐湉给出的解释Q4亏损主要用于对商家的补贴。其中，财务比如，2018年“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促的Q4季度，平台经营亏损为26.409亿元，NON-GAAP亏损为21.129亿元。

但是，拼多多的“入不敷出”还来自于重磅级的支出——市场营销费用。某种程度上，可以毫不夸张地说，拼多多的收入都用在了砸钱做广告上。春得益于此，晚、世界杯等各大事件，电视媒体、视频应用等都看到“拼多多，拼得多，省得多”洗脑神曲的轰炸。

徐湉为此表示，拼多多仍然是一家年轻的公司，营销活动可以帮助公司提高品牌知名度。在投资回报率上的表现是有提高的。

据Morgan Stanley预测，拼多多的市场营销费用/总营收，在2018年为102.5%，2019年和2020的预测值分别为83.1%和53.3%。

为此，业内对拼多多营销费用的投入褒贬不一。

但可以确定的是，作为一家成立不到4年的公司，其实，拼多多在业务上的放量增长与其品牌度之间需要进行一个协同。据知情人士透露，拼多多广告营销方面的工作由黄峥亲自抓，可见，拼多多在市场营销上重视程度并不亚于其在研发和技术上的投入，亏损更像是主动的战略性亏损。

只是，作为上市公司，其大笔的市场营销费用需要有个“交待”。从黄峥到徐湉，他们在财报电话会议上都提到拼多多的营销支出应该被视为长期投资和虚拟资产。

对从整体的运营情况来看，现金流则是更为重要的因素。大笔的营销费用支出，说到底还要看拼多多到底缺不缺钱？

根据财报数据显示，2018年Q4，拼多多经营活动产生的净现金流为约57亿元，2018年全年的净现金流约为78亿元，其持有的现金及现金等价物及受限资金为305亿元，较截至2017年12月31日的124亿元增加181亿元。

此外，拼多多于2019年2月12日完成后续融资（FPO），成功募得12亿美元，为2019年初持有的实际现金储备将继续增长。

从现金流储备的情况上看，拼多多并非打没有准备的仗。同时，由于平台各方面的指标保持强劲的增速，尤其是在用户增长的驱动下，拼多多一路开挂的态势有增无减。

取代京东迎战阿里

与京东、阿里的营收和用户增速放缓相比，拼多多的增速一枝独秀。

根据相关数据显示，2018年，京东GMV增速为30%，活跃用户数为3.05亿，不仅规模上低于拼多多而且其增速为个位数4%。此外，阿里系电商的GMV数据中淘宝和天猫两大平台增长约为28%，活跃消费用户的增长率为5%-6%。

日前，瑞银发布了一项长达39也的报告中指出：截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿，阿里为6.36亿，京东为3.05亿，按用户数计算，拼多多已经是中国第二大电商平台。

此外，根据瑞银预测，2018财年京东年度GMV为1.67万亿元，同比增长29.5%。据此推算，如果未来3年内拼多多可以维持60%以上的GMV年复合增长率，2021年拼多多GMV将赶超京东。届时，拼多多年活跃用户将达6.28亿。2023年拼多多用户年平均消费将达3823元，全面超越京东。

毋庸置疑，拼多多在整体规模上保持者超越京东的态势，其实，根据平台定位，淘宝才是拼多多正面对手。如果从真正增长的内核来剖析，拼多多已经取代京东，成为阿里系电商的头号敌人。

据地歌网了解，直到去年年初，阿里才真正将火力从京东转移到拼多多，不仅在阿里集团内部成立“打多办”，业务线上淘宝特价独立上线，在支付宝推出拼购等，即便如此，阿里系电商正面对战拼多多显得迟滞且被动。

拼多多对阿里的威胁在于它挖淘宝的根，更为重要的是，拼多多从阿里的短板——社交维度进行突破，这是阿里触不及防的。据QuestMobile的数据显示，拼多多与淘宝的重叠率已经接近50%。瑞银预测认为，在接下来的几年时间内，拼多多仍将保持高渗透率。

众所周知，淘宝作为阿里系电商的流量底座，如今淘宝的地位开始被拼多多瓦解，那么未来，阿里系电商的基石是否被拼多多撼动？

瑞银银分析指出：中国仍在蓬勃增长的电商市场体量，足够阿里巴巴和拼多多在接下来的一段时间内共存共进。但要是从长远的战略来衡量呢？

拼多多用了不到三年时间撬动了中国四五六线下沉群体的用户需求，也打开了老年人这一增量市场群体市场，同时在农产品、拼工厂等C2M模式上有了新的探索。这些“空白”市场几乎是所有电商平台进击的梦想。

而从财报数据来看，无论从用户还是交易规模等方面，拼多多已经拔得了头筹，其带来的模式创新已经给阿里这一货架式电商，拉响了警报。

更为重要的是，拼多多模式内核在于其所具备的穿透力。

穿透货架式电商

什么是穿透力？地歌网在《阿里缺口》一文中曾经分析，穿透力是一种本身具备的势能，这一势能强大到对既有力量进行突破，很多事物都具备穿透力，即营造了自身的势能之后，但后来者往往更加猛烈，从而迅速穿透了前者之力。

作为中国电子商务的布道者，其实，阿里在PC时代已经建立起了自己的穿透力。 比如支付的能力，物流的能力，电商运营、用户评价系统等方面的能力都成为了阿里电商叱咤风云的护城河。

然而，当移联网到来之时，PC的世界瞬间就失去了穿透力，不管你在PC时代建构了怎样的城墙，它会随着用户的迁移到手机上产生颠覆式的反转。

那么，移联网技术带来的穿透力的集大成者应该属于谁？毋庸置疑，它就是微信。在微信“连接一切”策略之下，社交、信息、支付、电商乃至生活服务，无一不能在微信上实现。如果从连接广度与纵深度上来看，互联网历史上没有一款产品能企及它的高度。

因此，在伴随微信的创业路径上，拼多多已完全借足了移联网的穿透力，第一时间取得了新穿透力的红利。这一红利直接展现在拼多多的财报上了。

从根本上看，阿里货架式电商是一种“人找货”的搜索模式，而拼多多是在社交势能下，采取的是一种“货找人”机制，即将性价比超高的货品，打入微信的社交链条中去，从而实现去中心化交互，迅速激发消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，并将口碑传播的时间极限压缩。

在微信的各种关系场景中，因为有社交、信任的前提，拼多多迅速激发了即时性购买的需求，进而产生社交裂变以及需求集聚。在巨量需求激励下，低价、爆款的势能出现了，也撬动了下沉城市以及老年人等增量市场人群。拼多多绕开了阿里在PC时代的防线，直接从移联网更高的维度对其进行穿透，这是有别于阿里、有别于京东的第三条道路。

在拼多多财报数据一路飘红的背后是货架式电商的失势。

一步错，步步错，阿里入局移联网至少比腾讯晚了2年，因而，在移联网的势能到来之时，阿里电商交易的势能很难对抗有信任、有粘性的的社交力量。不难判断，拼多多的动能还没有达到极致。

在拼多多的财报电话会议上，黄峥表示，从长远来讲，拼多多对于商业化的机会非常乐观，但是目前不会有过快的进展，商业化的改善和营收转化率的提高是用户数量增长和用户使用频次增加的自然结果，没有为每季度的营收转化率设定目标，也不会牺牲用户体验来提高商业变现，至少未来两年可以这么说。

“不过早商业化”的言外之意是，在用户和商户数据驱动下，拼多多先“照顾”规模，之后徐图盈利，可见拼多多在战略和节奏问题上的把握。

当然，这其中并不排除拼多多要理顺假货、物流等平台治理的问题。在进一步就是生态上的推进，尤其是金融维度的布局。

拼多多自带的能量让他在“再无机会”的电商荆棘中杀出了一条道路，同时，也不自觉地肩负起了挑战阿里电商的的道路。

美国不是天堂”小李如是感叹。

小李是跨境电商Wish平台上的一名供货商。不久前，他所提供的商品被认定为评分不足，及涉及侵权，遭到了Wish拒付近100万元的货款。事情来得突然，并未有任何协商的前提，他的生意也陷入了困境。本来小李可以过个好年，而春节期间，却走上了一条“被安排”的维权路。

一个人最害怕的不是现在的失败，而是心中没有希望。

在Wish平台上像小李这样的中国供货商超过90%，其中，有不少商家向地歌网表示，他们或多或少的都背过一些“莫名奇妙”的罚款。尤其是从今年开始，Wish一轮接一轮的罚则更新，让他们每天都处于惴惴不安中。

从2016年就开始做Wish的商家鲁鲁说，刚开始在平台上跟卖，赚钱很容易，不过，2017年平台就开始了“大变脸”，诸如订单不履行、物流延期等大大小小的规则出台，日子越来越没有盼头。

“将国货带出门”原本可以是一个在美国天堂里的好故事，而今故事变成了事故。为之奈何？然而，这些事故都拜Wish平台的新政策所赐。

“21条”

商品展示存在误导性，罚；

用户评分不足，罚；

连续上爆款商品，价格过于便宜，罚；

……

这些“名目”均来自Wish去年推出来的一系列新政策。地歌网根据Wish平台上公布的最新政策做了进一步统计，从注册到产品清单、产品促销、履单、退款等罚则有10大类，91条，甚至有的小条目还做了一系列的细分。除了条款繁杂，值得注意的是，Wish的罚则变动还过于频繁，单是2018年度的大调整就高达6次，相当于平均每两个月1次的更新频率，并且，调整并不是简单意义上的小修小补，取而代之的是，大刀阔斧向商家施加重压。

其实，林林总总的平台规则本意在于管控和治理，是平台治理的核心命题，无可厚非。不过，需要指出的是，Wish平台上的罚则相当“严苛”。

例如，如果商家所提供商品被认定为具有误导性，被认定为误导性商品之日的过往30天内生成的订单，商户将面临每个订单100美元的罚款，并且所有订单金额将100%被罚没；每个误导性产品的最低罚款金额为100美元。

有个卖家算了这么一笔账，他介绍说，按照罚款金额推算，一位卖家在近30天内大概售售出了9000单产品。因为误导性产品的判定，被罚款90多万美元，卖得越多罚得越多。据了解，与亚马逊、ebay这样的综合平台不一样，Wish平台上的客单价都比较低，一般在20美元左右，其中，1+1（产品售价1美元，运费价格1美元）定价的商品也是平台的爆款产品。不难知道，Wish上不乏中小型的商家。卖家需要多大的单量与利润才能填补这部分罚款？当付出与回报不成正比时，不少卖家会选择做出怎样的选择？

地歌网据了解，Wish动辄成百上万美元的罚款，一些卖家濒临倾家荡产的边缘，一些卖家已经批量下架产品，退出平台了。

“苛政”猛于虎，Wish所制定的罚款政策和力度似乎开始伤人了。

不仅罚则严苛，在“罪责”认定上也有商家表示Wish的理由过于模糊显得无厘头，甚至有恶意的可能。

开篇所提到的中国供货商小李就是一例。小李从去年开始一直是Wish自营店铺的采购方，一般基础流程就是按照平台给出的清单进行集中采购。在Wish平台采购初期，把评分作为质量或者结款依据的条款并没有出台（此条款更新于2019年1月15日，按规定往前生效期为2018年10月起）。

根据小李回忆，从去年7月份开始，Wish平台方就不断地拖欠结款，直到12月份，他就被平台以买家评分差和商品侵权为理由拒绝了付款。小李不能接受这样判定，他给出自己的理由：

一是在采购初期，平台根本没有以评分作为质量或者结款依据，事后追责不具备法律效应；

二是买家的差评理由很多，为何风险全部由商家承担？这种霸道无理的要求，简直可以说是蓄谋已久的圈套。一手赚着买家的钱，一手还0成本进货，简直把中国供应商当成傻子在玩弄；

三是商品侵权的理由，更加不合理，供货商完全按照平台采购员的要求供货，结果账被算到他们头上，身为店铺运营方，需要自己核查好商品再去采购上架，难道供货商还要去承担店铺自己的运营风险？

为此，地歌网致电Wish上海总部的客诉中心，电话那头的负责人称至于这个问题不属于他的职责范围，他表示会帮忙安排市场部的相关负责人来沟通此问题。截至发稿，地歌网仍未与Wish中国相关负责人取得正面沟通。

不过，去年12月Wish中国区技术负责人Shiqi在2018Wish年度卖家峰会上回应过新政策，他说由于平台上欺诈行为增加，物流红利消失，VAT税收变化给用户带来新的成本等综合因素带来的环境的变化，才出台新的管理政策。

听其言，观其行。

官方认为平台新政事关物流和流量。可是，动辄被罚款或冻结货款的商家权益就能够不管不顾了吗？

地歌网还了解到，Wish针对中国卖家还采取一种“歧视”政策。在去年10月的新罚则中，Wish还给中国卖家量身定制了预缴2000美元的注册费用的政策。此外，还有商家爆料，Wish只许州官放火，不许百姓点灯。在其运营的自营店铺可擅自篡改评论数据，它们不仅可以跟卖爆款商品，并把相同商品的好评直接映射到自己的自营店铺商品上，制造热卖的假象，欺骗消费者。

Wish的种种行径不正是顶着平台治理的名，行了直接、简单、粗暴的权吗？这无异于在华推行极其严苛和不平等的“21条”。

根据地歌网的梳理发现，Wish中国卖家的权益得不到保障已不是太阳底下的新鲜事。几年前，就有中国卖家因账户上的资金被“强退”，向平台提出希望看到被“指控”的证据时，Wish方面不但没有提供具体认定证据，还直接让律师出面商谈。

长期以来，跨境卖家在运营上都如履薄冰，评论被误删，资金被乱封，店铺一夜倒闭，众多“新规则”的出台根本没有给卖家留整改空间和生存余地。

只是Wish的暴风雨来得更猛烈。从今年4月份开始，Wish平台上处罚名目变得更繁多起来，平台的集体“绞杀”似乎愈演愈烈。也有不少卖家去上海总部上访、拉横幅，讨说法，但几乎无功而返。

“人为刀俎，我为鱼肉”姿态，中国卖家为之奈何？Wish的“21条”能赢吗？显然，Wish选择了一种作死的节奏。

不作死，不会死

时尚皮质夹克，减价91%，售价14美元，省99美元，1000+购买，即将售罄；

袋鼠牌皮质方形钱包，减价93%，售价23美元，省327美元，1000+购买；

6英寸，4GB+32GB安卓智能手机，减价90%，售价45美元，省469美元，100+购买；

6mm纯钛婚戒，减价93%，售价9.5美元，省299美元，1000+购买，即将售罄；

……

是否觉得一股熟悉的画风扑面而来？这是Wish低价、限时购买的狂欢日常，每天有超过2000万的活跃用户在此，享受低价优质的购物乐趣。

我们说，拼多多现象里藏着大半个中国，美国亦如此。

美国并不是只有加州的阳光沙滩，时代广场的繁花似锦，自由女神对民主、自由的召唤。它的符号里也有另一面，他们是搭着的一排排账蓬，堆积如山的破烂；是洛杉矶当堂的桥底下和桥洞里的无家可归者；是白天转悠在垃圾箱里寻找食物，晚上睡在纸箱子的流浪汉……

美国不是天堂。据资料显示，美国贫困人口占总人口的比例由呈逐年上升到的趋势达到12.7%，总人数达到3700万，也就是说平均每8个美国人中就有1人生活在贫困之中。

在Wish里也藏着这样的美国的穷人，她们或许是年薪约2万美元的餐馆洗碗工，餐馆帮厨，超市收银员，影院售票员，娱乐场所的服务员等。

Wish是一个美国版的拼多多，这里藏着大洋洲那头的消费降级。

有人给跨境电商行业做了类似的划分：一个在速卖通卖10美元的商品，放在亚马逊卖则需要20美元，放eBay则需要23美元，或者是15美元二手专卖，最后放wish卖只要1+1，日出万单不是梦。

在低价、限时抢购盛宴里，成立于2011年的Wish迅速把用户做到了超3个亿，把自己做到了估值超80亿美元的独角兽，因而，也迅速晋升到跨境电商平台前五之列。

不过，军功章里也有我的一份功劳。不容忽视的是Wish平台上的商品有超过90%的中国供应商“操盘”，他们的支持是Wish“优质低价”狂欢的根本支点。买全球在各大国内电商平台已司空见惯，而在卖全球中Wish也成为少之又少的以中国供货商为支撑的平台。

人生之幸事莫过于相互成就。

如今Wish挥刀斩向卖家，在华推“21条”俨然一个海外版的农夫与蛇的故事。种种苛待商家的罚则落下。Wish这不是作死的节奏吗？

随着环境的变化，没错，平台治理需要相应的跟上，净化环境也是长远的考虑。但是，这不能成为Wish宰割中国商家的理由。如今，它在中国推行一些“莫须有”或者“内外有别”的“21条”。这场恶剧如何收场？

此前淘宝的十月围城，以及拼多多商家多次维权的画面依然历历在目。此时，Wish要是不急刹车，恐怕终究会落得个“钱聚人散”的下场。

“在一个主张民主的国家中，诞生了“歧视、不公”的平台，让中国商人何去何从？”一位中国卖家的心声：“我们最终想要的，不过是个公平。”

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​文 |韩志鹏

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抖音风波不断。

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过去一周，抖音先被曝因TikTok导致公司亏损12亿美元，又短暂屏蔽腾讯系游戏的关键词搜索结果，一项直指抖音强投放造成的财务亏损，一项直指头腾的商业竞争。

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风波之下，抖音动作不停。

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即使两年时间过去，内容层面持续打造毛毛姐、李佳琦这样的爆款网红，在社交维度上新多闪，电商层面努力孵化网红带货，抖音仍向多方出手。

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曾几何时，资本的快攻法让抖音走上神坛，但多年光景后，抖音仍是短视频领域的头号玩家，其火爆背后的秘诀是什么？

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可复制的“奇迹”

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国内月活冲破5亿，日活突破2.5亿，在成立不到三年的时间中，抖音就已创造出流量奇迹，在数据上直逼国内第一流量巨头腾讯。

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抖音在短视频领域的开疆拓土自然惊动了巨头，BAT纷纷入场，音乐短视频层出不穷，腾讯更是推出十余款产品围猎抖音，但从目前来看，抖音仍然能笑到最后。

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这种强盛与当年头条的崛起如出一辙。

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在技术维度，今日头条以社交数据为初步画像，依照使用行为不断更新完善用户画像，以此推送你感兴趣的内容，在资讯的表层之下，是头条团队强悍的技术逻辑。

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“你关心的，才是头条”，这句曾经的slogan是对头条强技术属性的最好总结。

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不止是技术的底层逻辑，在资本层面的动作，今日头条也毫不留情。除了各类渠道投放，头条的创作者激励计划，悟空问答挖角知乎大V，火山小视频2000万签下天佑，在运营和投放维度，头条系产品绝不吝惜资本弹药。

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在这种基础上，今日头条在资讯维度创造出流量奇迹。截止到2016年，今日头条的注册用户超过7亿，日活突破7800万。

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重技术、猛烧钱，这是今日头条流量奇迹背后的武功秘笈。

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这套秘笈的逻辑在于，以技术为基础能力，战术目标以流量数据为指向，资本弹药与充足现金流是坚实后盾。在此之上，团队只需针对每款产品的特定用户微调内容风格，一个个爆款产品呱呱坠地。

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产品矩阵扩大，今日头条变身字节跳动，但这套可复制的产品战术未曾动摇，它保证着产品本身能加速迭代。

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在此之下，字节跳动再创一个个流量神话。资讯领域杀出今日头条，短视频领域杀出了抖音。

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抖音在国内的火爆起于2017年3月岳云鹏的微博转发，兴于2018年春节的狂飙突进，明星现身红包大战，攻占线上线下渠道，让用户被抖音的广告“包围”。

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这背后，算法与资本是核心动力，最终让抖音超越快手、美拍等老牌玩家，头戴国内短视频领域的王冠。

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国内的可复制打法走红，张一鸣顺势将抖音推向海外。

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去年3月，张一鸣曾在一次学术对话中谈到，今日头条遵循的出海策略不是“一个国家一款产品”，而是“全球化产品、本土化运营”。

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全球化产品意味着，技术和资本的核心不容动摇，无论中国、印度还是美国，用户都能体验算法推荐这一底层技术逻辑。

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在投放维度，抖音海外版也毫不客气。据报道，字节跳动去年仅在谷歌上的广告投放就达3亿美元，主要用于推广TikTok，而且在Facebook、Twitter等年轻用户获知信息的主要社交媒体上，TikTok都要用资本弹药拿下。

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不仅是底层逻辑互通，爆款也能全球联动。抖音日本团队负责人金扬曾透露，全球爆款内容都是共享的，同时他会针对日本人腼腆和“抱团取暖”的心理，将拍摄设计得更简化，更适合多人参与。

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大力推广也收获颇丰。据Sensor Tower数据显示，2018Q1的App Store下载排行榜中，TikTok以4580万的下载量超越FaceBook，位居全球第一。

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同时，细分国家来看，印度市场表现抢眼。据外媒报道，TikTok在印度的DAU于今年1月达到2300万，增速超过20倍，30天留存率近30%，且拉新成本极低，单个用户不超过1.5亿。

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这样的全球出击之下，抖音仍践行重技术、猛烧钱的逻辑

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在这套产品体系下，技术、运营和投放像生产线上的零件般被有机组合，一款款产品从流水线上走出，并打下一个个流量制高点。

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不过，每头流量巨兽的成长都要沿着不可复制的成功路径前进，况且短视频维度也曾是高手林立，抖音能杀出重围的真正道路是什么？

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火爆背后

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抖音“走过”的地方，都成了网红打卡地。

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打开手机，将摄像头对准洪崖洞夜景，拍摄完成选择合适的BGM和滤镜，再加上一点特效，一段有关洪崖洞的短视频新鲜出炉，你也加入了爆款创作的大军。

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从最早期走红的C哩C哩舞、海草舞，到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重庆洪崖洞，再到如今的“好嗨哦”、“OMG”。作为一款短视频产品，抖音的爆款制造力令人羡煞，他在走出怎样的路径？

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想看清这条道路，先要回归产品本身。

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端详头条系产品，技术是逃不开的核心因素。除了兴趣推荐，抖音还有视频推荐机制，每款视频一经诞生即同时触达一到二百名用户，随着点赞和评论等互动数据上升，一条视频将达到1000、1万、10万甚至百万的用户触达，流曝光率层层递进。

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于是，有网友曾向笔者反映，一旦抖音产生爆款，每天刷视频都会看到类似内容，这正是抖音推荐机制的体现。

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不仅是技术，抖音定位的“音乐短视频”也引领着国内短视频的新风向。

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据抖音早期运营团队透露，对比国内当时的几款短视频产品后，他们发现少有针对一二线城市90后用户的短视频产品，这便是抖音需要切入的用户人群。

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找到核心用户，产品的功能建设必须跟上。相比直播，抖音的内容门槛更低，最早期的抖内容中，对口型、手势舞占据主流，这并不需要拍摄者具备太强的才艺能力，反倒减轻了用户的创作压力。

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同时，抖音短视频的有趣性更具潮流属性，音乐舞蹈都有着独特气质，再加上辅以特效的创作风格，内容更加酷炫、表达欲更突出，这契合了一二线城市内容用户的内容喜好。

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产品功能完善，并与用户需求吻合，这是抖音乃至每款产品具备的基本实力，但想成为爆款，抖音要有更强悍的产品战术。

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这套强悍战术离不开抖音的产品运营。

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内容主打短视频，抖音要怎样“盘活”自己的产品池？以抖音的新晋网红李雪琴为例，以“喊话吴亦凡”的视频打造爆款，在单条视频270万的点赞量背后，其中的数据变化反映着抖音的产品运营思路。

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以上数据中，可以看出“喊话吴亦凡”视频前后5款短视频的点赞量变化，按均值计算，点赞最高峰之后的5款视频，点赞量反不如前。

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同时，观察李雪琴发布的18款短视频，单条最高点赞量为55.5万，平均点赞量在10万上下，距离爆款的高峰水平相去甚远。此外，李雪琴账号138款作品的总点赞数为2700万，一条“喊话吴亦凡”的视频占比高达1/10。

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爆款之后回归常态，“李雪琴现象”背后，反映出抖音“运营内容不运营人”的大逻辑。

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经常刷抖音不难发现，一旦某类内容获得较高关注度，抖音上会涌现大量模仿、讨论等再加工的内容，并且经由微博、微信等社交媒体的话题讨论扩大内容传播力。

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流量分化时代下，用户可以从社交媒体上获知爆款话题，但抖音构建的运营思路是，让用户从各类话题讨论中回归抖音寻找内容源头。

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“运营内容不运营人”，这与字节跳动的去中心化逻辑一脉相承。

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信息爆炸时代，找寻优质内容的时间成本居高不下，用户更关心能不能看到好内容，对内容背后的人关心甚少。

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因此，抖音要利用内容和话题影响力导流，让用户在频繁的社交场景中认识抖音、使用抖音，而非仅仅用一两名网红维系平台活跃度。

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“好嗨哦”和“OMG”等话题的走红，无不是这一逻辑的体现。

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在这种规则驱动下，抖音要推动一波又一波话题讨论度，用高曝光率的内容来巩固流量池，加强抖音品牌属性，从而推动平台商业化。

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可见，除了产品功能本身，抖音也强于内容运营，这是它产品建设的核心要素，也是抖音火爆的第一道密码。

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不过，运营与功能的基础仍建立在内容之上，如果没有优质短视频何谈爆款与传播力，那抖音的好内容从何而来？

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内容即人

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网红是抖音的内容生产源头。

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产品早期，代古拉K、吴佳煜和费启鸣这些小哥哥小姐姐经常霸屏；到近来，毛毛姐、李雪琴和李佳琦这样内容各异的网红经常成为焦点人物。

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不过，若以粉丝数考核，以上几位还难入围“抖音十大网红”之列。

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剔除陈赫、迪丽热巴等娱乐明星，抖音上粉丝数靠前的网红早已成名在外，除摩登兄弟、毛毛姐和刘二豆之外，其他网红多为独立MCN和直播平台主播。

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而在抖音“老朋友”快手平台上，曾经火爆的李天佑、牌牌琦，和如今仍十分活跃的高迪、散打哥等粉丝千万量级的网红，均是快手的早期追随者。

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原生于抖音的高粉丝网红数量占比少，时间是重要因素，在入局较晚的情况下，签约成熟网红快速沉淀内容是正确的选择。

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深层次原因在于，头部网红有更鲜明的风格和更稳定的粉丝群。

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从上述网红分类中可以看出，搞笑/剧情内容是头部网红的创作首选，反而唱跳才艺的展示内容占比不高，颜值也不再是第一生产力。

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据新京报新媒体去年9月的数据显示，快抖用户喜爱的内容属性中，搞笑类稳居第一位，在快手占比69.6%，在抖音更是占比82.3%。

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这样的趋势一来符合用户对短视频的娱乐需求；二来，搞笑剧情向的内容创作更易于网红塑造出人物风格。

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看看粉丝数近3000万的七舅脑爷，他的短视频偏向爱情金句和小套路，这类短视频并不少见，但他传达的形象和剧情桥段更引人入胜。

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短视频中，七舅脑爷是一个情话套路极深，心理活动复杂但嘴上对女友百依百顺的男生，他的故事具备丰富度和转折性，让七舅脑爷击中不少女粉丝的心。

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七舅脑爷用短视频向粉丝植入自我形象，他从远在天边的网红变成血肉清晰的人物，用户并非迷恋于他的内容本身，而是对他的人设保有期待。

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有趣的灵魂万里挑一，头部网红之间更要比拼差异化人设。

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小哥哥小姐姐的歌声舞姿看多了，用户自然喜新厌旧，同维竞争中很少有网红后来居上，曾经因颜值与才艺走红的吴佳煜，如今的视频平均点赞量在10万上下，而操着一口贵普、表现家长里短生活的毛毛姐的视频平均点赞量接近100万。

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网红的世界里，内容即风格，风格即人物。

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无论抖音还是快手，短视频的头部网红都要立出差异化人设，并在搞笑、才艺等基本面之下找到细分垂直阵地，实现“搞笑+”、“才艺+”的内容状态。

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正是这些人物形象鲜明的头部网红，是抖音内容的财富所在。

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但头部网红长期身居高位也会影响抖音的用户生态。海马云2018年数据显示，抖音占比2.7%的头部视频，攫取了80%+用户的关注和参与，这使得不少用户的视频点赞很难过百，对创作者的激励不足也会让用户出逃。

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以技术为底层，以资本为后勤，在产品中贯彻用户需求并强化内容本身，抖音火爆背后是一条强悍的流量运营路径，这也是字节跳动产品思维的继承，尤其当5G来临、视频行业再掀风浪之时，抖音要沿着这条路径继续向上攀爬。