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2018-11-23

2018年,黄埔江畔,中国和世界经济的融通大门越开越大。

日前,首届中国国际进口博览会在沪召开,为期6天,来自全球的3600多家企业参展,超过40万境内外采购商“买买买”,累计意向成交578.3亿美元。预计未来15年,中国进口商品和服务将超过40万亿美元。

同期,支持长三角区域一体化发展并上升为国家战略、将增设中国上海自由贸易试验区的新片区、将在上海证券交易所设立科创板并试点注册制的三大利好消息接连传来。

上海,这座最早闻名于唐筑海修堤,宋开海上丝路的城市,再次荣登C位。

然而,关于创业一直有这样一个老生常谈的问题萦绕:上海到底有没有互联网基因?错失BAT,海派创业跌入互联网创业城市鄙视链底端。由于,百年来中西文化、经济的交融,上海一直又在追光灯下。

上海互联网创业不能?

纵观中国互联网企业当前“局气”,阿里兜兜转转定居杭州,腾讯驻扎深圳,皇城脚下从来不乏天之骄子,百度、京东、小米、美团点评统统在册。然而,上海呢?

时间线拉长,曾经上海籍的互联网企业并不在少数,易趣、亿唐、榕树下、九城盛大也曾叱咤风云。然而,荣光不保,随着新蛋网、丁丁地图、百姓网、易迅等被拍死在沙滩上,陆续有美团与点评合并,高管黯然离场,一号店归于京东麾下,沦为鸡肋,德佑被链家收购,安居客被58收购,饿了么并入阿里……

几乎每一年都有关于上海互联网创业“轮回”的话题:上海没有互联网、上海不相信互联网、上海没有互联网基因……类似相关主题文章,在一时间内刷爆网络,引来众多讨论。

一直以来,互联网企业的成长需要“野蛮”加持,需要冒险、ALL IN、重点突袭。与之相对的是,处在江南鱼米之乡、物质丰盈的上海,虽然有着农耕社会典型的细腻、勤劳特质,但面对这种“野蛮”的游牧式突袭战场,讲规矩守规则的海派互联网创业似乎还没有完全适应并实践。

人人都知BAT确实是创业的巅峰之梦,但没有BAT并不代表没有互联网。

若必须要用成果说话,如今上海的互联网企业也是强手如林。在上海的互联网企业头部阵仗中,有OTA老大携程,旅游行业全面开战,最终笑傲江湖;有互联网音频行业龙头蜻蜓FM喜马拉雅,沪上独占;有二次元第一阵营中的B站;有电商新贵拼多多在巨头林立中杀出一条血路;有“逆袭者”哈罗单车成功实践了伟大的“农村包围城市”战略;有“浴火重生”再次绽放的小红书;有渠道下沉、刷下27个月IPO记录的趣头条……作为后进者,他们高歌猛进,在短短时间内,成长为各自领域中的佼佼者

上海的互联网新兴力量正不断崛起,加入到上海互联网创业代表序列中来。

新兴力量之高效崛起

2018年,有一种速度叫拼多多。不到三年时间,拼多多这个电商新巨头,在上海这片创业沃土上横空出世。拼多多速度,一定程度上,直接驳斥了上海没有互联网创业土壤的论断。一时间,电商头部品牌企业纷纷向拼多多看齐,在电商江湖中席卷起一股拼购之风。

在共享单车行业,作为后来者的哈罗单车,在发展策略上,走的是“农村包围城市”的路子,选择从二三线城市切入而不是北上广。这个战略为哈罗单车日后逆袭反超摩拜、ofo打下关键基础,加之重视精细化运营和具备盈利能力,哈罗单车在杀成一片红海的共享单车行业中迅速崛起、登顶。

还有沪上“网红”小红书,在电商格局已定的当下,在社交这个落点上形成自己的壁垒,基于在美妆、时尚等深耕UGC内容,以此形成了较有粘性的社交关系,进而实现业务高效发展,最终完成商业模式变现。在电商行业中找到不同角度切入,走出一条成功道路。

观察近年来崛起于上海的新兴互联网公司,无论是拼多多、哈罗单车,还是小红书,他们都有一个共性特征:即作为后入局者,仍可在竞争激烈的行业中保持高效扩张性发展,在一片红海中杀出一条血路。

究其原因,拼多多创始人黄峥曾表示,上海作为国内最大的经济中心和全球商业城市,政府积极支持互联网企业发展,为企业发展提供了规范的指导引导,在政策上、服务上为互联网企业提供支持,创造了优越的营商环境。

1、  营商环境更加优化

据解放日报,2018年以来,上海市实施了全面优化营商环境的行动方案和53项政策措施,加快打造贸易投资最便利、行政效率最高效、服务管理最规范、法治体系最完善的国际一流营商环境。世界银行最近发布2019年营商环境报告,中国全球排名上升32位跃至第46位,其中上海作为样本城市权重高达55%。

2、  商业文明厚积薄发

上海本就是一座因商而兴的城市,商业文明是这座城市优质的基因之一,现更是发展成为一个商业高度成熟发达的城市。分享一组数据,2017年上海的社会零售总额为近12000亿元,杭州和深圳均为6000亿元左右。作为中国经济重镇,上海在经济转型和消费拉动方面处于领先地位,近几年上海经济已经从工业经济向服务业经济转型,第三产业在经济中的比重逐渐提升。

高度成熟完备的商业体系以及富裕的市民阶层,携手为沪上互联网创业公司提供了肥沃的商业土壤,比如新零售率先在上海试水,各色智慧门店、无人值守店在沪上遍地开花。

3、  更具国际视野胸怀

另外,素有东方巴黎之称的上海,汇聚全球优渥的品牌、资金、人才、技术。

据上海市商务委的数据,当前上海国际零售商集聚度达54.4%,国际高端知名品牌集聚度超过90%;上海外资企业总数为4.76万家,地区总部616家,研发中心419家。在一个成熟的商业市场里,创新升级的企业有足够的成长空间和环境,有足够优秀、足够成熟的职业经理人操盘,在公司战略上更具国际视野和胸怀。

回顾过去两年,在国家“大众创业、万众创新”政策感召下,上海不断有成熟的职业经理人投身于“互联网+”创业浪潮中,将先进的管理理念实践于创业项目之中,丰富上海互联网企业生态。

4、  关注商业本质传统

上海商业市场还有一项优秀传统值得称赞,那便是海派企业家们,包括互联网创新创业公司的CEO们无不“关注商业本质”,在互联网创业“烧钱”大潮中,俨然一股清流。关注商业本质,精打细算,关注生意增长,在互联网“大跃进”时期,难免会被解读为“小家子气”;但是在创投领域资金收紧的情况下,“关注商业本质”就显得格外珍贵。

据胡润研究院发布《2018第三季度胡润大中华区独角兽指数》,上海独角兽企业上榜41家企业,总估值近6500亿,仅次于北京。拼多多、趣头条等上海新兴互联网企业,短时间内迅速崛起,并成功实现IPO,它们都是上海创新互联网企业的“代表作”,彰显了沪上互联网创业企业的张力。

在上海互联网创业企业中,在拼多多、趣头条身后还有一系列垂直赛道上的优秀选手,在各个细分领域开疆拓土。它们或许站在巨人肩膀上,积蓄力量,或者在垂直赛道上拱起一个个“不可能”,让它落地成为可能。

如日前亮相首届中国国际进口博览会的怪兽充电,成立仅一年多时间,便已入驻全国600多座城市,深入数十万商家消费场景,服务7000多万用户。还有动图行业第一的动图宇宙,目前已经接入微信、支付宝、天猫等国民级应用在内的超过3500款APP,日均调用量超5亿。

还有网络互助的康爱公社、小程序赛道的掌会小程序、靠谱好物等,它们在看似密不透风的巨头挤占之下,不断找到突破口,上海互联网创新型企业的功劳簿上应该有他们的一席。

这正是互联网的特性,这些不断突破的“后进者”力量,在互联网企业的迭代创新中,推动着世界发生天翻地覆的变化。上海也因此有了更多的互联网企业名片。

激荡岁月三十载,沪上的互联网企业正在演绎着一个又一个传奇;潮落潮又起,从这些新兴的互联网创业公司身上,我们感受到了上海这座城市深埋心底的互联网创业雄心。

当下,特别是在中美贸易战对垒之时,中国互联网企业思维活力带来更多的是未来的期许。而当世界聚焦在上海之时,全球化道路更加通畅之时,海派创新互联网企业正在归顺到舞台中央。在海派互联网未来蓝图中,类似拼多多、哈罗单车、小红书、怪兽充电等互联网创新企业,一定还将会不断涌现。

2018-11-15

1

11月12日,趣头条公布了上市以后首份财报,数据全线飘红,超分析师预期。趣头条第三季度营收达9.77亿元,环比翻番,同比增长超520%;在用户数据方面,本季度的日均活跃用户破2130万,比上一季度增长了69.1%,同比增长229%。

从营收和用户两大核心数据来看,趣头条的成长性是有目共睹的。

再看一下趣头条的利润表,一方面是活跃用户的迅速增长,另一方面趣头条的亏损在拉大。这组数据极易被用来佐证趣头条“烧钱买用户”的不可持续。

据地歌网了解,趣头条第三季度的亏损10亿,其中有7亿是股权激励费用。

为绑定创始人带领公司长期发展,2018年1月,趣头条两位创始人签下锁定1600万股《股份限制承诺》,上市时股份锁定自动解除,则被视为加速一次性归属。然而,根据美国通用会计准则,趣头条创始人股票锁定协议中的1600万股,当作“授予股份”的股权激励来处理。仅仅创始人股份锁定这一项,趣头条第三季度就入账了6.5亿元的股权激励成本,而且,这一成本为一次性计提,在下个季度并不会出现。

这是一方面,另一方面趣头条补贴提取的情况也可以佐证目前的亏损状态。

事实上,趣头条给用户的补贴只有部分被提取,未支出的补贴被记为“成本”导致账面亏损,但是从现金流的情况来看,趣头条自我造血的能力在逐步提升。

此外,还有一个极容易疏漏的数据——现金流。

根据本季财报显示,趣头条的现金流及等价物大23.35亿元,是2017年年底的9倍多。现金流是企业的生命线,如此丰厚的现金流,趣头条在战略布局及未来思考上具有很大的弹性。

在电话会议上,趣头条回应称,趣头条广告追求的投放效果的广告,寻求的是底线城市用户的渗透。

从趣头条的主要盈利是通过信息流广告实现的,在前端看到的是它在玩法上的创新,其实,趣头条的玄机在后端,通过技术、算法及模式创新,实现端到端的无缝衔接,每个用户都“自带流量”。

据相关数据分析,堪称DSP“老大”的美国公司The Trade Desk,广告收入的80%用于流量获取,自己留存20%,而趣头条的正好相反,留存80%。

如若不仔细掰开看,趣头条的真正的价值故事还真不容易看清楚。

反观一下市场,今年腾讯和今日头条可谓决战之年,今日头条靠内容聚合、算法在腾讯的眼皮低下犁了自己的一片天空,几乎收割了腾讯在移动端没有抓住的部分。回到内容聚合这个落点上,目前,趣头条可深耕的价值空间还很大。

最后,不得不说,趣头条在用户维度上的“长枪短炮”。

根据财报数据显示,趣头条用户在线已超过55分钟,同比增长64.4%,环比增长18.9%。同时,趣头条在APP细分市场应用排名中,长期排名第一。

在移联网红利消尽的时代,趣头条却逆风增长。

2

没有互联网的时候,地段就是流量,实际上,地段是中心化的流量。

据了解,民国时期的上海最早的百货大楼先施百货、永安大楼的选址就用上这一思维,那是一种“黄豆计数”法,让人在路口把守,每走过5个路人,在麻袋中掏出一个黄豆放到准备好的坛子里,人流量指标直接决定选址这件大事。

有了互联网,流量从线下到线上迁移,其中,流量成为了用于交换的重要砝码。因而,在移联网时代,腾讯单凭一个微信力便拔山兮气盖世,阿里坐拥超过5亿用户所向披靡。

然而,近几年,流量的临界点到来。诸如阿里、京东这样的大平台MAU的季度增速以个位数的增长,似乎已成为常态化。小平台用户基数小,在增量上更是捉襟见肘。

互联网的本质在流量,当流量天花板出现时,各大平台开始调转方向,鏖战线下。

各种“互联网”小店(天猫小店、京东便利店、苏宁小店)开到农村、开到社区;各种黑科技加持的无人餐厅、无人零售店、无人货架横空出世;商超、百货等零售业态被二维码、智慧系统装点……

毋庸置疑,天上的流量没有了,必须往线下找,城市的流量没有了到农村去,国内的流量没有了到全球去。这些动作在各大互联网阵营均有迹可循。移动互联网的下半场开始从存量向增量转移。

往往临界点出现的时候,机会也跟着降临。

在流量焦虑的紧箍咒中,拼多多、快手、趣头条的逆势而生,也见证了机会是有的,关键是你怎么抓住?三年不到,拼多多捕获了超3亿用户,截止目前趣头条的注册用户向2亿逼近,快手打了近5、6年慢动作,近两年用户才开始放量增长。

从苹果到小米,从天猫、京东到拼多多,从抖音到快手,从今日头条到趣头条,不难发现它们掘金的关键——下沉用户。

趣头条CFO王静波曾表示,“在下沉市场,社交是获客的一个重要的方法,可以绕开所有的传统渠道,直接触达用户。这是趣头条一个核心点。”趣头条于2016年6月正式上线,瞄准的正是炙手可热的“下沉市场”。

从人群上去突破,无论是拼多多还是趣头条,它们在利用社交场景,设进行游戏化设计,从另一个维度开启裂变、拉新之旅,成为增量市场的弄潮儿。

3

拼多多不是拼购的集大成者,却把拼购发挥大极致,在微信的生态中通过创新的模式调动社交场域里人们的即时性购买,寓“玩”于“购”中,增量用户纷至沓来。

没有微信生态的护持,趣头条如何去自我突破?

作为一个专注于下沉市场的移动内容平台,趣头条平台上大部分用户集中在三线及以下城市,而这一市场是一个约10亿人口数量的庞大市场。三四线市场人群的对于移动内容日渐凸显的需求,让趣头条找到了打造下沉用户第一流量入口的信心。

瞄准下沉市场,趣头条的另一制胜关键在于对于下沉市场人群的充分洞察。

下沉市场的人群不同于一二线城市,他们有着更多的闲暇时间,而且乐于分享,沟通频次很高。为此,趣头条打造了一套“用户忠诚度计划”,即独特的游戏化积分运营机制,App签到、阅读文章时长、转载分享文章、邀请好友等诸多环节都设置为获取积分奖励的模式,通过用户账户系统和游戏化的用户忠诚度上“下功夫”,新的商业模式突破,也成就了它的迅速崛起。

相较于其他内容聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%,目前这个数字位于行业第一。

对于未来发展的前景,外界的质疑是值得去思考的?如何留住用户,讲好这个下沉市场的故事,实现平台更长远的价值?

上市后拼多多重点推进的助农计划,多品牌合作等路线中,不难推测,它选择了一条回归电商本质的战略,力图在改造中小企业供应链上实现未来长足突破。

而趣头条呢?

正如格竹集所分析的,趣头条找到了一批互联网使用程度正在深化的用户,他们对价格敏感,分享意愿高,75%的用户来自注册用户的推荐,天然具有社交属性。这是趣头条在行业内切开的一道护城河。

其实,角逐增量市场,产品、技术、地域等单因素都不是门槛。

比如,苹果的三板斧——电脑、平板、手机,电脑饱和了卖平板,平板饱和了卖手机,现在可以看到苹果在在疯狂地做大屏、手机壳、耳机等附加产品的迭代。两种产品之间的衔接就是临界点突破。

苹果在产品创新上突破,当摩尔定律失灵之后,苹果的“创新者窘境”迟早会来临,看一看iPhone XR、iPhone XS Max的市场反应便知冷暖,近段时间,苹果被多家投行下调评级,折射的是对苹果模式的未来前景的忧思。

再举个例子,巴菲特投可口可乐获得的巨大成功缘于80年代末,可口可乐站在全球化布局大爆发的前夜,今天这个永动机几乎永久封闭了,因为今天的世界秩序已经完成了全球化,已经形成了地球村,除非,非洲、印度的经济突然崛起才有可能带来换水的机会。可口可乐的尴尬在于“身不由己”,下一个爆发的机会等待经济的大周期到来。

至于地域,对于下沉增量市场的挖潜,淘宝比拼多多早,今日头条比趣头条早,快手迟迟也未有动静,时至今日,缘何拼多多、快手、趣头条能够成为增量市场的佼佼者?

一言以蔽之,任何一种破壁,真正的门槛是模式。

趣头条的上市也印证了它在模式上在用户和内容双轮驱动的模式,至于未来,趣头条创始人谭思亮表示,“我们的稳健业绩表明了我们有能力吸引和服务中国下沉市场的用户。这个市场还有巨大潜力,我们希望能成为这一市场的主要流量入口,为此,我们将继续强化内容建设,改进技术,不断丰富产品形式,以进一步提高我们的用户体验。”

据了解,趣头条在不断积累更多用户的同时,也将持续拓展更多创新服务产品,除现有的资讯及视频外,还将推出小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容,持续完善其内容生态系统。

趣头条的这个增量故事还是挺诱人的。

2018-09-19

趣头条的股价“疯了”。

北京时间9月14日晚间,趣头条敲钟上市,开盘价9.1美元的趣头条强势上扬,开盘半小时内,四度触及熔断,最高涨幅达到190%,最终收盘价15.97美元,涨幅达到128.14%。

这家在上市前饱受争议的公司,却拿出了今年赴美上市的中国互联网科技公司中最佳的开盘表现。

“破壳”两年三个月,趣头条敲响上市钟声,外界质疑其即使有腾讯投资,趣头条仍然“缺钱”。对此,趣头条CFO王静波在敲钟现场回应称,并不是为融资而上市,更多是品牌考虑,目前账面上还有18亿元现金。

自诞生伊始,趣头条便身负多重标签,“LOW版今日头条”、“资讯界拼多多”、“传销赚钱”。而在上市后,对于趣头条的非议将会有增无减。 对于仅仅两岁的趣头条来说,上市只是下一个十年的开始。

草根”故事

出身精英却为草根“谋福利”,趣头条的谭思亮与拼多多的黄峥有异曲同工之处。

就读外国语学校,在谷歌工作三年便解决财务自由问题,身边的导师包括段永平、丁磊等明星企业家,黄峥的履历极为耀眼。但出身精英的黄峥却在创业时将视野瞄向三四线及以下人群,就连拼多多上市时,黄峥也未亲自上阵,钟声是由五位代表拼多多用户的平凡人敲响的。

同样,就读于中科院,曾任职雅虎、91.com和若邻网等互联网公司的谭思亮也是精英出身。在谭思亮看来,世界上只有两种商业模式,一种用来save time,核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time,他认为后一种模式的市场空间会越来越大。正是在这种判断上,趣头条才得以问世。

而这种判断的由来,或许与谭思亮多年的互联网经验有关。

进入2013年后,在移动互联网普及和算法技术升级的背景下,以今日头条为代表的移动内容类APP涌现,算法推荐下去中心化的内容分发和对用户碎片化时间的高效利用令其获取了大量用户。QuestMobile数据显示,截止2016年9月,今日头条DAU超6300万,用户日均使用时长超76分钟。

在移动内容APP的火热之下,谭思亮将下一发子弹射向了内容和流量的市场。

但今日头条、腾讯新闻和一点资讯等玩家早已入局,一二线城市“抓用户”的竞争异常激烈,留给趣头条的机会不多。最终,趣头条选择攻入三四线城市及以下的市场,这一部分人群赶上了移动互联网的爆发潮,而他们的价值还未被完全开发。

基于此,趣头条于2016年6月正式上线,一部有关草根逆袭的故事开始书写。

产品初期,趣头条面临着推广问题,由于三四线城市人口分散,若采取一二线城市中大举宣传推广的方式,成本高且收效低。摆在趣头条面前的一个严肃课题是:面向三四线人群的内容App如何能快速增长?

由于团队成员多出身于互联网2C公司,同时基层员工也与趣头条的核心用户有着重合度,这一课题很快便迎刃而解。

部分员工提议,根据下沉市场用户对价格的敏感,重点发力“积分奖励”和“好友邀请”两大运营手段,用微信、QQ等社交产品实现社交裂变,获得第一批基础用户,这一模式最终成为趣头条的核心竞争力,也就是趣头条的“用户忠诚度提升计划”。

瞄准三四线城市及以下的市场,通过用户激励体系来实现用户增长,趣头条搭建起了初期的发展框架。

同时,在发展过程中的正确决策和对团队成员的目标凝聚也促成了今日的趣头条。

在2016年趣头条DAU达百万级的时候,平台也因现金激励体系而涌现大量作弊账号,出于对平台内容质量的考虑,趣头条一次性封杀20多万疑似作弊账号,这对于一个成长初期的平台而言,做出这样的决定其实并不容易。在此后,“清理羊毛党”成为趣头条的基本工作,这也确保了平台整体用户生态系统的健康发展。

此外,产品自身的发展也依赖于优秀的团队支撑。在谭思亮看来,趣头条需要的是“聪明且有执行力”的人。

目前,趣头条的团队即拥有从盛大和51.com跟随谭思亮而来的老同事,大家知根知底、充满默契;同时还有通过猎头服务吸纳的外部优秀人才,其为团队注入了持续创新的能力。而对于年轻人才,谭思亮看重的是他们是否有“创业精神”,这保证了团队能一直保持奋斗状态。

可见,以平台健康运营为核心基准,同时针对不同阶段的团队成员设定不同目标,在正确的方向之下,趣头条的成长迅速。截止2018年8月,趣头条MAU约6220万,DAU约2110万,用户日均花费时长约55分钟,在内容聚合服务领域,这一数据仅次于今日头条。

成立两年有余,趣头条在用户数据等多方面上拿出了过硬的成绩。

在回忆趣头条的创业经历时,谭思亮认为自己介于精英和草根之间,你要能够拥抱草根用户,清楚他们的需求。

如今,从用户构成来看,趣头条无疑是在拥抱草根,但对于一个快步发展的互联网公司而言,比用户看得更远是必须的,这样才能真正洞察草根用户的特点和需求,并施以解决办法。

因此,趣头条需要不断追踪核心用户的真实需求,并从内容质量和用户激励两方下手去解决这一需求。

双轮驱动

作为移动内容服务商,内容和用户是最为重要的两环。

以今日头条为例,在内容层面,其拥有“头条号”,并通过现金补贴方式激发原创内容生产力,为平台积累大量优质原创内容。在用户层面,今日头条通过算法推荐的方式,向用户源源不断地输送精准定位其兴趣点的内容,增强了平台的用户粘性。

今日头条的算法推荐构成了新的内容分发模式,重视对内容创作者的激励成为了其核心竞争力,但趣头条在这一方面是剑走偏锋,它的激励则直面用户

选择激励C端用户以提高留存,这基于趣头条对三四线及以下市场的深刻洞察。

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年6月,我国网民规模达8.02亿,农村网民仅2.11亿,互联网普及率也仅有57.7%,这说明在一二线城市互联网人口红利触顶后,广大的三四五六线城市和农村市场有待开发。

不同于一二线城市人群,三四线城市及以下的人群并未完整经历从PC端向移动端的迁移,他们直接迎来了移动互联网的爆发潮。在各类高性价比智能手机的涌现和手机厂商渠道下沉的影响之下,这些人拥有了自己的第一部智能手机。

此外,由于经济发展程度不高,三四线城市人群的生活节奏相对较慢,同时由于生活成本低,这部分人群也不用承受“买房买车”等现实压力,在一二线城市中无比金贵的时间在三四线城市人群看来极为低廉。

在充裕的时间内,草根用户产生大量娱乐需求,但由于娱乐设施和场景的缺失,由此产生的缺口不断拉大,这给予了趣头条“可乘之机”,阅读内容、邀请好友还能额外获得积分,有趣的内容和有趣的模式迅速激活了这部分人群的需求。

正是在这套逻辑下,趣头条在三四五六线城市无往不利,这也正是腾讯投资、京东和小米有意向投资的原因。借助趣头条,互联网巨头能连接更多难以撬动的底层用户。

但若想提高用户粘性并保证用户量增长,趣头条需要更为完整的C端补贴模式。

在招股书中,趣头条使用了“用户忠诚度计划”一词来形容向C端的补贴。即:邀请好友,获取积分,并这就是”忠诚获客”;每日到趣头条打卡,完成签到、阅读等任务,这就是”忠诚维护”。

获客和维护,这构成了趣头条保持用户粘性的重要环节。

在打开趣头条APP后,其通过弹窗和展示栏等多个入口引导用户对外分享,借助微信、QQ等流量入口级的社交产品进行传播,实现更大范围地“广而告之”。

凭借专门针对下沉市场用户的差异化内容以及这种有趣的积分运营机制,用户每天停留在平台上的时间不断拉长。截止今年8月,趣头条用户日均使用时长约为55.4分钟,在新闻资讯类平台中位居第二,仅次于今日头条。

可见,在以积分激励体系为核心激励点之下,用户自发阅读内容并对外分享,这使得趣头条的用户体量快速增长,这也是其招股书中所重点体现的部分。

而当用户体量不断增长时,内容的质量和需求匹配性将逐渐成为留存用户的重要标准。

趣头条的内容常常遭到外界诟病,并被贴上“低俗”、“low”等标签。

对于内容的争议,趣头条高管表示,内容受争议的原因主要在于需求的匹配上,趣头条针对的是三四线城市及以下的草根人群,他们对时政类、财经类和科技类新闻并不感冒,养生、美食、明星类新闻是此类人群主要消费的内容。趣头条不提倡低俗之风,其关注的是内容与需求的匹配度。

但由于算法推荐技术的存在,平台上的内容监管也成为一项挑战。

在谭思亮看来,完全依赖算法的内容分发是行不通的,技术背后的人必须具备正向价值观。因此,趣头条目前已建立近600人的内容审核团队,同时还从传统媒体招聘资深编辑,为趣头条的内容进行把关。

目前,趣头条不断在为内容优化的问题做出努力,引入人民网旗下基金的战略投资,向澎湃新闻出售股权,这都是在为内容生态的升级做准备。短期来看,趣头条的内容争议还将持续,但从长远角度看,趣头条正加强审核力度、引入传统媒体保驾护航,其内容生态的整体态势在不断向好。

可见,趣头条的核心竞争力是物质激励下培养起的用户忠诚度,通过对外分享进行社交关系裂变,实现用户增长,借此形成“激励—分享—增长”的正循环。同时,趣头条在内容上实现了需求的匹配,并通过不断严格的审核机制来维护内容生态,形成平台的基础架构。

在这一商业模式下,趣头条的营收主要来自于信息流广告。据招股书显示,趣头条2018Q2营收4.81亿元,广告收入4.39亿元,占比重91.27%。

虽然广告营收权重高,但公司的亏损也在加大。招股书显示,趣头条2017年净亏损9480万元;截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

盈利来源较为单一、现阶段尚未盈利,这些也是趣头条的“发展中问题”,但在CFO王静波看来,公司的主要问题不在财务指标,而是用户群扩大后的运营以及内容深度和广度两项问题。

可见,趣头条十分清楚作为移动内容APP的核心正是内容和用户,这也是未来趣头条不断优化的方向,随着用户需求的多样化,趣头条也在加深内容的厚度,其现已拓展出短视频、游戏和小说等娱乐方式,在未来趣头条还将深入直播等领域,真正成为“国民轻娱乐内容聚合平台”,通过内容为用户创造更多乐趣和价值。

继三岁不到的拼多多登陆纳市之后,两年零五个月的趣头条于北京时间9月14日挂牌纳斯达克,再次创下中国互联网最快上市的记录,在中概股集体上涨的“妖风”下,趣头条还来了一次奇袭。

美股首日,趣头条开盘股价9.1美元,不仅相较于7美元的发行价上涨30%,随后,因五次触发熔断点暂停交易,盘中最高涨幅达190%,破20美金每股,截至收盘,趣头条涨幅为128.14%,报15.97美元。以此计算,市值从开盘的27亿美元涨至45.9亿美元。

然而,在上市光环里,趣头条方面却表示,并不是为了融资上市,目前账面有近18亿元现金。此次融资的目的是为了加强品牌的认可,可能对未来竞争格局产生影响。的确如此,若非IPO,恐怕很多人的字典里并没有“趣头条”这个词儿。

不妨看一下这组数据:月活用户6220万人,日活2110万,累计装机量1.81亿,平均每位用户花在上面的时间超55分钟——几乎可以与微信和今日头条比拼。趣头条在招股书中称为“位列第二的移动内容聚合应用”,毋庸置疑,今日头条为NO.1。

熟知趣头条的人相信对其被打上“low”的标签并不陌生,和拼多多一样,趣头条饱受争议,上市对于一个公司而言,是完成了“成人礼”仪式,但是,对于闪电崛起的趣头条也好,拼多多也罢,同样面临的是速度之下出现的问题,上市只是趣头条前行中的阶段性跨越。

辟出一道光

“万物会有裂痕,那是光照进来的地方”,似乎中国的科技企业发展已经进入了“阶层固化”阶段,电商、出行、外卖、资讯等各个领域已是巨头林立,很难再有光照进来。

然而,在电商江湖中我们看到拼多多奇迹般崛起,用了不到3年时间问鼎电商三甲。日前,拼多多市值达330亿美元,一度超过网易成为中国科技企业的第六名。无独有偶,在资讯界的趣头条也抓住了自己快速增长的金钥匙,也辟出了一道光。

罗辑思维创始人申音曾经表示,中国没有一个所谓“全民的互联网”,而是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。原本我们以为中国互联网会是一座“金字塔”,但越来越变成一颗“图钉”。中国城乡的距离是针尖与钉帽之间的距离。

从苹果到小米,从天猫、京东到拼多多,从抖音到快手,从今日头条到趣头条一次次丈量着从针尖到针帽的距离。不过,如今,针帽已经是互联网企业掘金的关键。

中国互联网的流量红利两波:一是互联网应用推广的一二线城市人口红利;二是随着Oppo、vivo 、小米等智能手机品牌的渠道下沉,移联网用户在三五线城市的集中红利。易观数据显示,2017年,下沉市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。

趣头条CFO王静波也表示,“在下沉市场,社交是获客的一个重要的方法,可以绕开所有的传统渠道,直接触达用户。这是趣头条一个核心点。”趣头条于2016年6月正式上线,瞄准的正是炙手可热的“下沉市场”。

趣头条认为,在三线及以下城市,互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。在他眼中,世界上只有两种商业模式,一种用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time(消磨时间)。

趣头条聚焦后者,以娱乐、生活资讯为主体内容,通过整合海量兼具乐趣和价值的信息内容,依托智能化数据分析系统,为受众提供精准的内容分发服务。

相关数据显示,趣头条与今日头条、腾讯新闻的用户重合度不足20%。今日头条用户主要在一二线,男性占55%;趣头条用户主要在北方的三四五线城市,女性占70%;一点资讯用户集中在南方为主的较发达城市,男性占61.9%。

在差异化的市场定位中,趣头条在移动内容界辟出一道光。

用户线:社交裂变  唯快不破

如何激发增长?拼多多也好,趣头条也罢能够在美股市场获得傲娇成绩背后,其增长机制尤为值得分析。趣头条的葵花宝典中有游戏式玩法,也有社交裂变的招数。

谈游戏色变者大抵都有“游戏是电子海洛因”的观点,然而,这个观点难免有一棍子打死人之嫌。《口袋妖怪》《王者荣耀》《吃鸡》等手游的风靡,连红衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解游戏其实是理解人的一个过程。

在游戏中,只要按照游戏规则,拯救世界和破坏世界都很容易产生。这套规则是建立在人的欲望基础上建立起来的。游戏化是将游戏机制应用到游戏外的世界,“化”强调的是一种效果即带来的影响力。这一原理相信对每个玩过拼团砍价、支付宝扫五福、冲顶大会的人来说,并不难理解。

在线下扫“福”字,按照游戏规则集齐五个福字则有机会获得红包奖励,因此,当年一张“敬业福”惹恼了不少玩家。冲顶大会的游戏化更为简单粗暴——通过答题直接提现。

游戏化有两个特征:一是快速反应;二是社群支持。关于游戏的机制设计,无外乎现金、奖品、排行榜等激励机制,往概念上延展,游戏化其实是一整套机制和反馈的系统。

趣头条在活跃用户和拉新维度,其实构建了一个游戏化的购物世界,从它的玩法中可窥一二。登陆App签到、阅读文章时长、转载分享文章、邀请好友等诸多环节都设置为获取积分奖励的模式,也正是通过用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划让其招揽了大量的用户。

毫无疑问,趣头条的游戏式玩法的灵感与趣头条创始人的盛大和广告的从业经历有关。他能够洞察人性,在社交场中通过取现的方式激发物欲,引起平台用户的瞬间聚集,点击阅读、转发、点赞。

这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖积分激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。

对于这种简单直接的模式,趣头条评价为“有效”,在趣头条看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,用运营模式的创新来迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。

在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的积分奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。

互联网的商业模式创新在于靠用户说话,有了用户这块基石也就有了商业模式的闭环。天下武功,唯快不破,随着体量的增长,争议也始终伴随着趣头条。

构建生态  在争议中前行

“我觉得增长是一个企业最核心的动力,如果有足够快的增长,企业的很多问题都会被掩盖掉,但一旦增长慢的话,很多东西都会冒出来,而且中国的商业环境不太允许你有太多慢的机会,一旦放慢,风险就大”。谭思亮曾说。

然而,速度是从来不能掩盖问题的。

根据趣头条招股书数据显示,2017年营收为5.17亿,相比2016年增长了近9倍。今年营收仍在快速上涨。截止2018年6月30日,趣头条半年的营收额已经超过2017年全年数据,达到7.178亿元,这足以证明趣头条的规模和体量已经具有长足的发展。

但从盈利模式来看,趣头条更多的依赖广告这一单一模式。2016年、2017年以及2018年6月30日净收入的广告收入占到69.9%、43.7%和12%。作为内容资讯平台,趣头条似乎带着某种“原罪”,这也是外界对趣头条争议最多的地方。

在技术浪潮中,拼多多也好,趣头条也罢,在迅猛的发展中都必须思考一个回归的问题。拼多多要回归到电商的品质和服务层面,与此相比,趣头条则要回归到内容本身,在广告和内容之间取得一种平衡。

趣头条CFO王静波还透露,在当前拥挤的移动内容市场,投资人看好三线以下城市用户对内容需求,只是一二线的投资人仍不够了解三四线用户的具体偏好。

趣头条早期投资人红点创投张鸣晨认为,更多人只把积分奖励当作一个读新闻的养成方式,“积分奖励是噱头,是糖果,最终能长久留存的用户会更重视阅读价值。为了用户的长期留存,趣头条的内容生态、推荐机制更重要。”

在股权招书中可以看到,趣头条在长线战略中已经对内容生态、品牌建设以及用户增长进行了不同的排序,短期战略中的用户增长线和长期战略中的内容线进行双向推进,接下来在研发技术和内容生态上将是重头戏。例如,在上市前夕有澎湃以及人民网旗下的战略资金加入,无不是对趣头条的未来空间和想象力给予认可。

据了解,目前在内容生态的打造上,趣头条已经开始落地。

首先是,严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

其次,通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量数十万篇。目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

第三,个性化推荐+人工审核体系(以大数据为支撑,为用户推荐专属内容,并通过人工严密层层审核,为用户提供定制化的内容体验)。国内专家与硅谷科学家强强联手,打造着一支趣头条的精英数据团队。

拼多多、趣头条等在下沉渠道的力量中爆发,在快速的发展中或许暴露出这样或者那样的问题,不过能够走到上市这一步,作为公众公司亮相,足以说明,它们试图在技术的浪潮中实现某种创新突破,因为它们的爆发中藏着一部中国故事,因而对于建设本身需要更多的是包容。