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2016-07-13

腾讯日前迎来第一家全球战略合作伙伴:总部位于巴黎的欧洲第一、世界第三大广告商“阳狮集团”。在巴黎Viva Tchnology展会上,阳狮集团老总Maurice Levy同腾讯高级执行副总裁刘胜义签署合同的方式颇具创意:扫描微信二维码。

“中国在全球移动和数字营销领域,一直走在世界前列,我们看到越来越多的中国企业在广告技术和营销创意中实现创新和突破,腾讯更是这方面的佼佼者。我们很荣幸能够成为腾讯首个全球范围的合作伙伴,并期待与腾讯一起为我们的客户创造更大的价值。”Maurice Levy这样说。

腾讯和广告巨头阳狮的合作并非异想天开。抱着“连接一切”雄心的腾讯,近年来早已深度切入广告领域。腾讯的广告业务主要包括两个方面,一是以腾讯视频为代表的内容营销,第二就是以实时竞价为代表的数字营销。坐拥QQ和微信两大用户过亿社交应用的腾讯,在数字营销方面可谓拥有得天独厚的巨大优势。

数字营销与展示广告

“数字营销”不是卖数字,而是将数字技术作为营销的技术支持。数字营销的核心是RTB(实时竞价),阿里妈妈创始人、前Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所,不同的是股票需要买家和卖家共同出价,而RTB机制是自动竞价,卖家无需出价,出价最高的买家自动获得广告位,形同拍卖。

RTB是通过一个严格的自动程序实现的,程序中有如下环节:

1)SSP(sell-side platform),即供应方平台,对接提供广告资源的线上媒体;

2)DSP(demand-side platform),即需求方平台,对接广告主;

3)Ad Exchange,即广告交易平台,为SSP和DSP的交易提供连接;

4)DMP(data-management platform),即数据管理平台,为整个程序提供数据传输与数据分析服务。

简言之,一个要做线上广告的广告主,只需要找到DSP公司,出一个合适的价格,程序便会自动完成接下来的事情:当这位广告主的目标用户访问一个网站,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价。如果这位广告主出的价格够高,他便会获得这个广告展现机会,他的广告就会展示给目标用户。OK,全过程仅需100毫秒。

至于如何抓取目标用户?这就是Cookie的功劳了。有一个在互联网广告行业风行的笑话:某门户网站老总当众训斥广告总监:怎么把这些情趣用品广告放到咱们页面上?后者一声不吭。接着,老总爱上情趣网站的“雅兴”传遍全公司。

这则笑话的背景是:一个用户浏览商品或点击广告等等痕迹,会以cookie的形式记录在案,这些Cookie数据会被抓取,成为RTB的资源。当你下一次浏览网页,相关广告就会被推送,以展示广告的形式出现在你的页面上。

RTB就是专门提供展示广告的,展示广告也是互联网广告最古老的形式。但是早期的互联网展示广告是以投放位置和天数来收费的,本质上与传统线下广告无异,效果也难以度量,更无法通过有效反馈加以优化。

搜索广告兴起后,展示广告就没落了。谷歌正是靠着搜索广告起家,一举赶超展示广告的巨头雅虎。但是2007年,谷歌以31亿美金收购展示广告公司DoubleClick,并且明确宣称:展示广告的潮流将重来。

搜索广告之所以能打败早期的展示广告,靠的是相对精准的测算度。广告界有名言曰“我知道我的广告费有一半是被浪费了,但我不知道是哪一半。”搜索广告至少部分解决了这一问题,部分实现了按效果付费。但是搜索广告的致命缺陷是直观度不高,最终演变为以价格拼排名的独木桥模式。另外,点击量等指标,也并不能完全反映广告投放的“效果”。

将展示广告“救活”的,是RTB技术。首先,实时竞价机制下的展示广告可以借助给用户画像的Cookie,被精准地投放给最有购买潜力的用户,实现个性化营销,这在移动互联网时代更是如此;其次,实时展示使繁琐的中间代理环节被消灭,广告由期货变成了现货。最重要的是,通过统计这些目标用户的最终购买行为,可以评估广告投放的效果,并对投放策略加以优化,使广告投放成为一个可评估、可反馈的过程。

这样一来,展示广告的直观性便成为一个显著的优点,而且这种直观性还在不断延展:腾讯的朋友圈广告主要是以视频的形式呈现的,而非图片,等将来VR技术成熟,广告甚至会以身临其境的方式表现。

腾讯的广告布局

腾讯在数字营销方面布局已久。2013年,腾讯紧随阿里妈妈的脚步,推出了Ad Exchange平台,另外还利用自家的海量数据,推出了不同于Ad Exchange模式的RTB业务“广点通”。此后又推出DSP平台“腾果”。

腾讯作为社交平台,本身具有独特的媒体属性,可以自行扮演SSP的角色,而在数据分析处理上,腾讯的运营能力又足以承担起DMP的角色。可见,数字营销的整个链条,腾讯已搭建完整。在数字营销方面,已经远远走在了传统广告商的前面。

值得一提的是腾讯与京东的合作。去年京东电商平台接入微信和手机QQ,双方随后推出“京腾计划”,众多京东品牌商的广告开始在朋友圈以消息的形式出现。

腾讯将这些广告送到特定用户的“门口”,还对这些用户做了别致的分类。这些用户被腾讯大致分为两类:一是曾经有过购买行为或者购买倾向极强的“硬”用户,针对这一类用户的主要营销目标是促销,广告会直接送到他们的朋友圈;一是仅仅对品牌形象有一定兴趣的“软”用户,比如与品牌的公众号有过互动的用户、品牌代言人的粉丝等等,腾讯送到这类用户朋友圈的不是广告,而是与品牌相关的原生内容,比如偶像的一段视频,传播目标是将他们拉进品牌的公众号。

以霍建华代言的品牌SK–II为例,朋友圈营销方案执行当天,SK—II公号增粉两万,抵得上以往两个月。当天SK—II销量是过往平均值的五倍。

但是京腾模式对腾讯的广告业务来说显然不是终点。坐拥天然广告资源的腾讯,在广告业务上已不满足于跟电商平台合作,而是要直接服务品牌商,甚至进一步盘踞互联网广告全产业链。此次发力舞“狮”,说明这只企鹅正努力朝着未来蹒跚而去。