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2018-06-05

58到家,华谊兄弟,Uber在美最大竞对Lyft,华人文化,美团,ofo甚至中国邮政、中国联通等等,从国内到海外,从科技圈到国字辈企业,腾讯和阿里直接或间接共同参与的投资不在少数。资本博弈背后其实是赛道的卡位和争夺。

日前AT在内容电商领域又展开一轮争夺,而这次抢筹者是阿里。

531日,阿里领投小红书完成新一轮3亿美元融资,此轮融资包括腾讯在内的新老股东全部跟投,这个范冰冰晒唇妆”“林允洗脸”“林依伦解馋下饭酱的社交电商平台融后估值达30亿美金。然而,小红书的上一轮1亿美元融资完成于2016年,由腾讯领投。

为何此时阿里接力腾讯入局小红书?从中可以解读到什么?

小红书的机会

基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。小红书创始人兼CEO瞿芳如是形容。她曾经公开强调,小红书不是一家电商公司。据了解,在这身定位上,小红书团队更愿意扬长避短,突出自己社交/社群分享的长处,而极力避免其作为电商平台的购物属性。

在小红书团队的眼中,其社交分享的定位更为精准,而电商业务只是社交分享的延伸。据悉,从今年开始,小红书团队计划探索广告变现的商业化路径,或将采用信息流广告的形态。有关人士表示,从产品上,小红书已经在对标抖音。其实,与抖音相比,小红书最大的区别在于在美妆、时尚等深耕UGC内容,以此形成了较有粘性的社交关系,而抖音15秒的短视频内容比较浅,很难形成社交关系,因而很难形成商业模式变现的能力。

其实,社交是小红书破局的机会。

在电商格局已定的今天,很难说在出现大的巨头,然而,伴随着技术和数据应用的进步,精准化、个性化成为电商的一大发展趋势,能够在天时地利之刻,找到不同角度切入依然能够走出一条道路。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉地歌网,目前,有一股电商新势力崛起,包括跨境电商、社交电商、精选电商、农村电商等。据《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示,预估到2020年,我国社交电商商户规模将达2400万,总体市场规模将突破万亿元。

而以小红书、美丽说、蘑菇街等为代表的平台+达人分享的模式代表其中一类社交电商模式。

小红书尝试创建于2013年的小红书,以社交购物信息分享起家,2014年完成从UGC购物社区升级到电商,完成商业闭环,从2015年开始,小红书迎来一个成长上升期,其模式主要分为社区分享新的和电商卖货两个板块。

一方面在社区分享上,通过首页的关注、发现、达人分享、小红书笔记等沉淀下来形成UGC社群,另一方面在商城中嵌入点赞、关注、跟评、收藏等社交互动,增强社交、社群属性。

据悉,在小红书上的用户主要分为,一类是达人买家,购物后在应用上分享自己的心得,这类人消费能力强且乐于分享,从购物者的视角出发,往往一个护肤品笔记,从肤质说到使用、搭配和感受。另一类是对跨境产品有购物需求却面临选择困难症的群体。正因如此,像范冰冰和林允这样的小红书美妆博主,她们安利的美容仪卖断货,面膜秒变爆款,已是常态。

其实,在卖货方面,小红书采取自营B2C模式,近两年布局动作不断,与海外货源建立合作,扩充品类,在国内建立保税仓,同时建立海外物流系统等。

据相关数据显示,小红书在去年周年庆上,开卖2小时即突破1亿销售额,201711月基本实现盈亏。截止今年3月数据,小红书用户破7000万,月活达198万人,其中,90后人群占到80%。在小红书的社区中,每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

与洋码头、网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商平台相比,小红书在社交这个落点上形成自己的壁垒,这也正是阿里入局小红书的原因之一,因为社交是阿里永远的伤痛。

阿里电商焦虑

通则不痛,在社交化和年轻用户方面,淘宝、天猫可谓使出了浑身解数。

在直播元年的2016年开始,淘宝直播隆重推出,网红、IP在淘宝直播平台上掀起一股购物旋风,柳岩曾在淘宝直播上,10分钟卖出了2万件核桃、4500件柠檬片、2000多件面膜和太阳镜等等。papi酱在淘宝直播上的拍卖活动,引来50万人围观,网红张大奕在淘宝平台轻松创下亿级的记录。在风口面前,阿里从未放弃过内容、社交维度的尝试。

短视频风靡之际,淘宝还推出抖音版短视频产品,在天猫平台上,天猫星店计划,带货女王范冰冰等率先入驻,此外,首次启用了00后明星代言人易烊千玺开启“21天天猫元气计划,是不是感觉和胡歌和小红书的三天三夜有着同样的配方和味道?

入局小红书,阿里无非是看重的是小红书的两大优势:一是从流量上考虑,小红书年轻用户群体是阿里系电商正在发力抓住的目标群体;二是,小红书的在社交内容上沉淀和突破。

今天不走,明天要跑。对于交易基因使然的阿里,弥补社交硬伤只能选择拼命奔跑。

尽管马云放下誓言,宁可死在来往的路上,也绝不活着微信的群里,可是在陌陌、微博等社交布局中,看到成效的恐怕只有面向B端的钉钉。阿里应该怀念,合并雅虎之后,曾经针对MSN之役,彼时雅虎通、阿里旺旺联手,拟干掉排名第二位的IM工具MSN,只可惜这一战略虎头蛇尾,不能不说是阿里之憾。

入局小红书,是阿里社交焦虑的反射弧。目前,阿里系电商正遭受各方力量瓦解

一方面,在京东和天猫的B2C正面战场上,京东的威慑力已经开始显现。京东生态包括物流、营销、供应链等板块业务的不断夯实,京东模式已经成为中国零售的另外一种践行标准。更为重要的是,阿里这颗肉中钉(京东)有着腾讯社交力量的护持。

更有甚者,淘宝被电商黑马拼多多截胡。成立不足三年的拼多多,以低价爆品的拼购为基本模式,在游戏式玩法中迅速裂变,如今,拼多多日活超亿,用户达3亿,斩获四五线甚至更下沉的城市的流量长尾,直挖淘宝的根。今年以来,阿里已把拼多多列为一号敌手,同时紧急上线淘宝特价版独立APP发力团购,誓死捍卫自己的战场,不过,这般护持只恐怕是蜀道难。

无论是以拼团模式起家,不到三年时间问鼎前三甲的拼多多,还是成功在港借壳上市社交服务电商有赞,还是,主打分销模式,销售额破亿的社交电商平台云集,都是在微信的生态中崛起的三剑客。


在对防卫腾讯社交上,阿里根本找不到抓手。

更值得注意的是,微信小程序蚂蚁啃大象的威力还没呈现,这些势力对阿里系电商形成的是一种悄无声息侵蚀。在这样的趋势下,阿里必须居安思危,不难发现,目前阿里押宝线下,疯狂布局新零售,希冀抓取线下流量来提携日益壮大的体量和财报数据,以继续提震朝纲。

为了打通阿里生态帝国的内循环,阿里系统的布局每一个触达线下的入口,在外卖领域布局了口碑网,还控股了饿了么;OTA领域布局了阿里飞猪;出行领域,疾呼滴滴和快的合并是个错误之后,阿里数次增持ofo小黄车,在摩拜投入腾讯系怀抱之后,为了生变,日前阿里系约20亿元增持哈罗单车;在票务分发上阿里有淘票票;导航、物流、支付、影视等等各领域都进行了卡位。

时至今日,腾讯和阿里在资本层面的巅峰对抗无处不在,微信支付对标支付宝,京东对标淘宝,微影时代对标淘票票,腾讯云对标阿里云,还有浏览器,视频,企业级服务,共享单车等等,有的明修栈道,有的暗度陈仓。


在这场小红书的投资博弈中,依据阿里以往的风格,小红书或步入陌陌的后尘也未可知。但是,阿里社交掣肘带来的焦虑,只道是不见其减,日见其长。

2016-07-13

腾讯日前迎来第一家全球战略合作伙伴:总部位于巴黎的欧洲第一、世界第三大广告商“阳狮集团”。在巴黎Viva Tchnology展会上,阳狮集团老总Maurice Levy同腾讯高级执行副总裁刘胜义签署合同的方式颇具创意:扫描微信二维码。

“中国在全球移动和数字营销领域,一直走在世界前列,我们看到越来越多的中国企业在广告技术和营销创意中实现创新和突破,腾讯更是这方面的佼佼者。我们很荣幸能够成为腾讯首个全球范围的合作伙伴,并期待与腾讯一起为我们的客户创造更大的价值。”Maurice Levy这样说。

腾讯和广告巨头阳狮的合作并非异想天开。抱着“连接一切”雄心的腾讯,近年来早已深度切入广告领域。腾讯的广告业务主要包括两个方面,一是以腾讯视频为代表的内容营销,第二就是以实时竞价为代表的数字营销。坐拥QQ和微信两大用户过亿社交应用的腾讯,在数字营销方面可谓拥有得天独厚的巨大优势。

数字营销与展示广告

“数字营销”不是卖数字,而是将数字技术作为营销的技术支持。数字营销的核心是RTB(实时竞价),阿里妈妈创始人、前Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所,不同的是股票需要买家和卖家共同出价,而RTB机制是自动竞价,卖家无需出价,出价最高的买家自动获得广告位,形同拍卖。

RTB是通过一个严格的自动程序实现的,程序中有如下环节:

1)SSP(sell-side platform),即供应方平台,对接提供广告资源的线上媒体;

2)DSP(demand-side platform),即需求方平台,对接广告主;

3)Ad Exchange,即广告交易平台,为SSP和DSP的交易提供连接;

4)DMP(data-management platform),即数据管理平台,为整个程序提供数据传输与数据分析服务。

简言之,一个要做线上广告的广告主,只需要找到DSP公司,出一个合适的价格,程序便会自动完成接下来的事情:当这位广告主的目标用户访问一个网站,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价。如果这位广告主出的价格够高,他便会获得这个广告展现机会,他的广告就会展示给目标用户。OK,全过程仅需100毫秒。

至于如何抓取目标用户?这就是Cookie的功劳了。有一个在互联网广告行业风行的笑话:某门户网站老总当众训斥广告总监:怎么把这些情趣用品广告放到咱们页面上?后者一声不吭。接着,老总爱上情趣网站的“雅兴”传遍全公司。

这则笑话的背景是:一个用户浏览商品或点击广告等等痕迹,会以cookie的形式记录在案,这些Cookie数据会被抓取,成为RTB的资源。当你下一次浏览网页,相关广告就会被推送,以展示广告的形式出现在你的页面上。

RTB就是专门提供展示广告的,展示广告也是互联网广告最古老的形式。但是早期的互联网展示广告是以投放位置和天数来收费的,本质上与传统线下广告无异,效果也难以度量,更无法通过有效反馈加以优化。

搜索广告兴起后,展示广告就没落了。谷歌正是靠着搜索广告起家,一举赶超展示广告的巨头雅虎。但是2007年,谷歌以31亿美金收购展示广告公司DoubleClick,并且明确宣称:展示广告的潮流将重来。

搜索广告之所以能打败早期的展示广告,靠的是相对精准的测算度。广告界有名言曰“我知道我的广告费有一半是被浪费了,但我不知道是哪一半。”搜索广告至少部分解决了这一问题,部分实现了按效果付费。但是搜索广告的致命缺陷是直观度不高,最终演变为以价格拼排名的独木桥模式。另外,点击量等指标,也并不能完全反映广告投放的“效果”。

将展示广告“救活”的,是RTB技术。首先,实时竞价机制下的展示广告可以借助给用户画像的Cookie,被精准地投放给最有购买潜力的用户,实现个性化营销,这在移动互联网时代更是如此;其次,实时展示使繁琐的中间代理环节被消灭,广告由期货变成了现货。最重要的是,通过统计这些目标用户的最终购买行为,可以评估广告投放的效果,并对投放策略加以优化,使广告投放成为一个可评估、可反馈的过程。

这样一来,展示广告的直观性便成为一个显著的优点,而且这种直观性还在不断延展:腾讯的朋友圈广告主要是以视频的形式呈现的,而非图片,等将来VR技术成熟,广告甚至会以身临其境的方式表现。

腾讯的广告布局

腾讯在数字营销方面布局已久。2013年,腾讯紧随阿里妈妈的脚步,推出了Ad Exchange平台,另外还利用自家的海量数据,推出了不同于Ad Exchange模式的RTB业务“广点通”。此后又推出DSP平台“腾果”。

腾讯作为社交平台,本身具有独特的媒体属性,可以自行扮演SSP的角色,而在数据分析处理上,腾讯的运营能力又足以承担起DMP的角色。可见,数字营销的整个链条,腾讯已搭建完整。在数字营销方面,已经远远走在了传统广告商的前面。

值得一提的是腾讯与京东的合作。去年京东电商平台接入微信和手机QQ,双方随后推出“京腾计划”,众多京东品牌商的广告开始在朋友圈以消息的形式出现。

腾讯将这些广告送到特定用户的“门口”,还对这些用户做了别致的分类。这些用户被腾讯大致分为两类:一是曾经有过购买行为或者购买倾向极强的“硬”用户,针对这一类用户的主要营销目标是促销,广告会直接送到他们的朋友圈;一是仅仅对品牌形象有一定兴趣的“软”用户,比如与品牌的公众号有过互动的用户、品牌代言人的粉丝等等,腾讯送到这类用户朋友圈的不是广告,而是与品牌相关的原生内容,比如偶像的一段视频,传播目标是将他们拉进品牌的公众号。

以霍建华代言的品牌SK–II为例,朋友圈营销方案执行当天,SK—II公号增粉两万,抵得上以往两个月。当天SK—II销量是过往平均值的五倍。

但是京腾模式对腾讯的广告业务来说显然不是终点。坐拥天然广告资源的腾讯,在广告业务上已不满足于跟电商平台合作,而是要直接服务品牌商,甚至进一步盘踞互联网广告全产业链。此次发力舞“狮”,说明这只企鹅正努力朝着未来蹒跚而去。