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2018-07-17

近日,京东发布了6月手机销量榜,在销量和销售额两份榜单上,荣耀、小米和苹果均稳列前三。其中,还有一个大多数人都没想到的品牌,一骑绝尘,成为了绝对黑马。那就是在6月初发布了新机的联想——在销量榜上攀升25位至第7名,在销售额榜上攀升17位至第12名,霸占双榜增幅第一。

联想的大幅增长,源于新国民旗舰机”Z5。这部主打性价比的千元机还未发布时,便已吸引了众多围观群众,有的是因为情怀,有的是出于惊奇:原来联想手机还活着?

是的,联想手机还活着。但是在Z5发布之前,很多人已经快要忘记它了。所以联想取得的可喜增幅,有很大一部分原因是因为此前的手机出货量已经跌无可跌。

小基数,是增幅的放大器。

这个道理很浅显,大多数人都能看得明白。如此一来,增幅榜单的两个冠军头衔对联想来说就显得有些烫手。不过,智能手机市场瞬息万变,在众品牌的新机陆续开售、小米6X360 N6 pro两款骁龙660机型降价之后,联想Z5还能否保持劲头,这是一个大问号。

重新出发

发布会前,回归联想移动业务的常程,开启了日常吹牛模式。

锤子的1TB闪存坚果R1刚发布,常程便发微博称粒子技术,4TB。当全面屏的小米8发布后,常程冒泡发微博靓彩全面屏,联想Z5秒米8”530日,常程还在微博炫了一张联想Z5的后背图,配文给你们点颜色看看,然而网友们打眼一看,发现这后盖和华为的P20简直一模一样。

无刘海全面屏、4TB粒子云存储空间、45天待机、95%屏占比、0电量30分钟通话……发布会还没开,一系列让人惊讶的标签就被不断地贴在神秘的Z5身上。

然而,等发布会千呼万唤始出来的时候,大家纷纷惊呼:上了鬼子当了!

仍旧是苹果派刘海全面屏,所谓4TB粒子云存储空间是一块移动硬盘,0电量通话半小时其实是隐藏了电量,3300毫安电池放着不动也不能待机45天,屏占比只有90%更是一目了然。

夸大宣传的质疑声和消费者的失望接踵而至,难道联想如今只能靠这样模棱两可的虚假宣传和蹭热点才能吸引用户对新机型的关注了吗?

哪怕是发布会上激动凝噎的刘军也不能让大家甩掉这份失望。

过去8年,联想手机经历了荣誉,也有过艰难,当时隔3年再次主持手机发布会的刘军激动地说出一切将重生,一切关乎信任时,大家心里都清楚,他自己也明白,重新出发比2011年挑战更大

作为联想手机重新出发的排头兵,联想Z5是联想首部采用异形全面屏的机型,也是首款运行内存上6GB的机型。骁龙6366G RAM64/128 GB ROM1600万像素+800万像素后置双摄像头,支持AI全时双摄,可见,Z5的配置较联想此前发布的智能机有了较大提升。

但这样的配置,在配置已经沦为鸡肋的智能手机行业,实在是太不够看了。在安卓各家旗舰机均以骁龙845作为标准、小米的中端机也以骁龙660打底时候,联想Z5选择的骁龙636+Adreno 509的组合,显然是已经放弃了在配置上的比拼,只能选择性价比路线。

在今日头条指数近日发布的《千元机大数据洞察报告》中,联想Z51299元的价格刷新了性价比纪录,在6月热门千元机中成为性价比第二名,仅次于小米的低端机红米Note5

如此高的性价比,或许成了消费者原谅其刘海与软件不适配、运行APP卡顿等问题的最主要原因。

丢失的5

说实话,联想Z5的真实机况一点都不出人意料。若联想真的发布了一款如其宣传的手机,消费者们才要傻了眼,毕竟联想在智能手机的战役中早已退出中心,在边缘挣扎。

然而, 曾经的联想也一度是中国手机品牌的佼佼者。2014年,联想与其所收购的摩托罗拉相加,还占据着全球第三的位置。而仅仅两年之后,联想在中国市场的当年出货量便暴跌至470万部,甚至不及后来居上的OPPO当年7840万部出货量的零头。而到了2017年,联想手机的出货量仅为179万台,市场占有率为0.4%

其实,跌幅如此明显的不止联想一家,风光一时的中华酷联中,除了华为,另外三家都在同一时间段出现了暴跌,甚至一蹶不振,至今难以翻身。

这其中最主要的原因是,它们错过了渠道更迭的大势。

在运营商渠道最鼎盛的时期,中华酷联应运而生,但当以小米为代表的互联网渠道以绝对的速度崛起之时,这些既得利益者仍旧只关心如何保住地位和份额。于是,包括联想在内的老牌强者仍旧紧拥运营商渠道,大打机海战术,忽视了对产品本身的投入,品牌的价值在快速流失。

在这条分岔路口的选择,决定了中国智能手机行业接下来五年的发展格局,而这五年正是变化最快的5年,稍不留神便被甩出赛道,就像线下渠道崛起之时,小米也曾坠入低谷,更何况是联想如此严重的滞后和逃避,只会一跌再跌。

就像杨元庆在2015年痛批联想的手机团队时说的那样,我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。

除了战略上守旧,联想手机业务不断换帅,也是其发展路上的一大桎梏。

2013 2017 年期间,联想手机的高层每年都有大变动,刘军、 陈旭东、乔健、常程都曾执掌过移动业务,每次新帅的战略计划尚未见到成果,便被仓促撤换,所以无论是刘军的向高端进发、陈旭东的理清产品线还是乔健的组建团队,都无疾而终。留下一个个烂摊子的同时,联想也在不断消耗自身的品牌价值。

正是在战略如此没有连续性的前提下,联想手机的品牌线非常杂乱。从 2011 年至 2016年,联想手机产品线的重大变化就多达四次。

2011 年至2012 年,联想的产品线有 A 系列、P 系列、K 系列和 S 系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚。

2013 年,联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将 P 系列和 S 系列整合,并将高端 K 系列升级为 “Vibe” 品牌。

2014 年至 2015 年,联想的 A 系列、S 系列和 Vibe 系列,各自演化出两条产品线,分别是黄金斗士、乐檬、S 系列、ZukVibeMotorola 六个产品系列,覆盖低、中、高三个领域。

2016 年以来,联想计划去除 Vibe Lenovo,只保留 Zuk Moto。其中,Moto 专注于国内外高端市场,Zuk 为中端市场。

如此频繁变化并且纷繁芜杂的产品线,是联想机海战术最直接的显现。但这一战术几乎没有给联想手机带来任何益处,反而增加内耗、透支品牌价值,并且让联想手机的结构变得庞大笨重,难以随着市场变化作出快速调整,导致联想至今也没有建立起明确的手机品牌形象。

不过很显然,联想如今已经意识到了品牌线繁杂的问题,并着手修剪杂枝,专注于ZukMoto,这对于联想来说是一次舍小为大的正确选择,但能否有效执行仍是一个问号。还有一个不容乐观的因素是,市场几乎已经没有空间等联想浪子回头了。

可以看出,联想手机的节节败退,是众多战略错误所导致的必然结果,所以Z5的性价比路线也是复出的联想手机如今可以选的唯一路径。但是性价比是蜜糖的同时,更是毒药。这条路上的先行者小米已经明显体会到了性价比提高市场份额的同时,对品牌定位所带来的拖累。

但这些问题都是联想为那丢失的5年所付出的必然代价,当其他手机厂商在急速前行、开疆拓土的时候,联想手机仿若陷入了自己为自己编织的梦境,兜兜转转、浑浑噩噩、不知今夕何夕。如今回过头再看,只要联想仍在经营手机业务,那就不得不为此前的战略失误买单,而这又将再次考验联想的决心和战略。

缺战略的联想

但联想的决心从来都十分容易动摇,经不起考验。

2007年,是智能手机的元年。在这一年,苹果发布了iPhone,开启了移动互联网时代。也是从这一年开始,众多智能手机品牌如雨后春笋一般冒了出来,做学生电脑和电话机起家的步步高、做mp3的魅族和退休无所事事的雷军都加入了这股大潮流。

就在这个手机市场百家争鸣的红火时候,联想卖掉了手机业务。

2008年初,联想以1亿美元的价格,将联想移动全部股权出售给以弘毅投资为首的4家私募基金。联想解释道,出售联想移动,是为了更加专注在核心业务PC上。

虽然弘毅投资也隶属于联想控股,但这一出售交易,非常清晰地表明了彼时联想对于手机业务的态度:这是一个分散注意力的业务。

不过,时间从来都是最好的打脸神器。

不过一年多的时间,联想就反悔了。2009年年末,联想集团又将手机业务买了回来,收购价花了2亿美元,是当初转让价的两倍,用现在的话说,这1亿美元的差价是联想缴纳的智商税

2013年,小米手机以互联网模式异军突起,并在2014年拿下了超过6000万台出货量的惊人成绩。所以手机厂家都在蠢蠢欲动,互联网模式一时成为巨大风口。

2014年底,联想成立了子公司神奇工场,20154月发布了新的手机品牌Zuk,专注于互联网渠道。但到了2016年的愚人节,联想移动将神奇工场收回,意味着被寄予互联网模式重任的神奇工场尚未完成任务便夭折了。

这样的反复摇摆,发生在联想身上似乎已经见怪不怪了。

靠技术搏出生机的联想,在20年前就面临过一次意义重大的抉择。当时,联想在走技术路线和打造制造业品牌两者之间,摇摆不定,这就是此后名声响亮的技工贸贸工技之争。那一次,联想选择了贸工技,就是利用中国制造的优势,实现盈利,然后反哺技术研发,成为高技术含量的工业制造企业。

这个选择其实无可厚非。因为按照当时的构想,无论是技工贸还是贸工技,不过是出发地不同,最终导向的都是高技术的工业制造,可以说是殊途同归。

而真正出现问题的是联想对贸工技战略的贯彻。短视成了联想的头号问题,总是容易被短期利益蒙住双眼,在的路上越跑越远、越跑越没有耐心,最终离越来越远。

联想2017年财报显示的研发费用为12.73亿美元(约81亿元),占总营收的2.8%。该费用近三年逐年下滑,到了2017年时这一数字尚不足华为900亿元研发费用的十分之一,为中兴130亿元的研发费用的62%

手机业务一波三折,研发投入丝毫不见增长,短视的联想,错过了互联网模式,错过了线下扩张,却没有错过房地产和投资。

2016年开始,联想集团开始陆续出售地产及地产股权,至今已经达到数百亿元。今年7月,联想控股以14.8亿欧元收购卢森堡国际银行89.936%的股份,Lenovo在联想控股中资产占比从54%降至33%

搞房地产,搞投资,联想的科技公司名号正在越来越名不副实。今年6月,由于股价长期跌幅超过了世界上的其他任何一家科技公司,香港恒生指数有限公司将联想集团将剔除出恒生指数成分股。

在如今的科技行业,尤其是智能手机行业,产品已经成为最关键的元素,各家厂商都在不断加大研发投入,拉长研发周期。而在短视的性格特质影响下,联想看重既得利益和短期收获,已经错过了一次又一次风口和机遇。反复无常、摇摆不定,不仅是联想手机业务的症结,也是联想整体业务出现大幅下滑的主要原因。

如今,联想手机重新出发,扬帆驶入红海,与一众曾和自己同场竞技、如今已经遥遥领先的对手比拼。这是一场可以预见的硬仗,除非被淘汰出局,不然休想轻易抽身,若没有长期的战略投入,联想绝无胜算可言。不知这一次,联想是否做好了打持久战的准备?

2017-05-25

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“夜阑卧听风吹雨,铁马冰河入梦来。” 从联想离开不到两年后,曾经有着联想“二号人物”之称的刘军在微博上用这样一句诗表达了自己的万千思绪和感慨,并同时配上了其在联想时的一张老照片。

4分钟后,联想掌门人杨元庆转发刘军微博,并附诗一句:“黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还”。这一唱一和,不免令人心生猜测和遐想。此前,有媒体报道,在柳传志钦点下,刘军将于2017年初重新回归联想。

果不其然,第二天上午,杨元庆便正式宣布原联想移动业务集团总裁刘军回归联想的消息。一同宣布的还有联想重组中国区业务,成立相互独立的个人电脑及智能设备集团(下称PCSD)和数据中心业务集团(下称DCG)。刘军将担任联想集团执行副总裁兼中国区总裁,领导中国平台及中国区PCSD业务。

一石激起千层浪,作为联想曾经的二号人物、并一度被看作是柳传志接班人的刘军回归,再次引起关注和热议。

然而,老将回归,能否真的拯救日渐老去的联想?

联想手机大撤退

与刘军回归联想一同传来的消息还有联想全球服务业务负责人陈旭东离职。

陈旭东曾在刘军突然的离职后接替其执掌联想移动业务(MBG)。作为临危受命的继任者,陈旭东在联想内部被认为是“救火队长”。

而这位“救火队长”之后在联想移动业务上的发展业绩并不理想。2015年,联想巨亏了1.28亿美元,国内手机销量仅有1500万台,比起2014年4730万台的数据,下降幅度可谓惊人。而到了2016年,这一数据已降至不足500万台。这一急剧地、断崖式的下跌已基本宣告了在国内智能手机领域联想手机或已出局。

“我削减了很多产品线,只保留了很少的一部分,全部精力都放在琢磨产品上,试图做出精品,但结果发现还是不理想。后来我发现光有好的产品还不够,还需要针对不同市场特点来卖货,产品、品牌和渠道需要三箭齐发。”在执掌联想移动之后,陈旭东快马加鞭、大刀阔斧的进行了产品变革,并作出了一些新的尝试,也有了新的感悟。

陈旭东表示,他还需要 2-3 年时间带领联想移动中国业务走向复兴。但遗憾的是,杨元庆并没有给他那么多时间。

2016年1月15日,是陈旭东真正挂帅联想MBG负责人的日子,短短10个月后的2016年11月2日,陈旭东便被调离了该岗位,杨元庆任命做行政管理出身的乔健接任陈旭东担任联想MBG业务掌舵人。

彼时的联想被外界视为病急乱投医,紧迫感和焦虑感一直萦绕在杨元庆头顶。联想在中国的MBG业务太需要一个能力挽狂澜的人了。只可惜,越是急迫的想要改变,情况却越是糟糕。

频繁的换帅、战略方向的不断调整变更、运营商模式的日渐式微,联想MBG业务发展状况可谓是一泻千里。曾经风光无限,长期占据着国产手机销量第一的巨人联想,被以小米为代表的新兴互联网品牌手机厂商逼到死角,逐渐消失在人们的视野中。

2017年4月26日,继乐檬、VIBE这两大品牌在国内被放弃之后,联想正式宣布旗下手机品牌ZUK也在国内停止运营。曾经联想设想的乐檬主打低端市场、ZUK主推中端机、在2014年收入囊中的摩托罗拉主攻高端市场的产品矩阵在国内覆灭。

所以,可以看到的是,中国区业务重组之后只剩下了PCSD以及DCG业务集团。MBG业务不见了踪影,由此来看,联想放弃国内手机业务的结局已定。

事实上,联想的MBG业务曾在刘军的带领下曾有过巨大的辉煌。

2013 年,联想将业务拆分成 Lenovo 业务集团和 Think 业务集团。其中 Lenovo 业务集团包含联想电脑和原移动业务,由刘军负责,双管齐下。刘军也因此成为了名副其实的联想“二号人物”。

在刘军负责MBG业务的2013年第一季度,联想智能手机销量激增达 206%,远高于中国整体市场117%的增幅。

而时过境迁,辉煌早已不在。刘军后来的离开也有外界认为其是为联想移动业务业绩下滑买单。但无论如何,又一次回归的刘军,再次带领手机业务重现辉煌的已基本无可能。

刘军还是那个刘军,但时代却已不是那个时代了。

“新PC”背后的逻辑

联想的手机业务节节退败,让联想原本寄希望于借助手机业务转型移动互联网企业的方式破灭。

2009年下半年开始,移动互联网时代汹涌而来,智能手机的兴起、尤其是后来平板电脑的诞生,严重蚕食了PC市场,全球PC市场低迷。在全球PC行业已经进入最艰难的时期时,PC业务占据整体营收70%的联想,出货量至少已经连续8个季度出现了下滑。

据台媒 digitimes 最新发布的一份研究报告显示,2017 年 4 月,全球 PC 行业依然萎靡,全球五大笔记本电脑厂商出货量环比 3 月份暴跌 37%,联想在笔记本电脑领域的市场份额已经跌到了第三名,排在惠普和戴尔之后。

PC业务之所以下滑严重,除了手机以及平板电脑的冲击,还在于联想自身在战略、企业文化方面的不足及其在产品创新上的缺失。

根据2006-2015财年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发收入占比达到2.6%,其余年份均低于1.9%,而谷歌和微软的研发投入占比都在13%以上。在过去10年间,联想累计投入研发成本仅仅为44.05亿美元,尚不及华为2015年一年之中的研发支出。可见联想在核心点PC研发上花费的精力有多少。

在移动互联网时代,互联网思维和模式大行其道。而昔日的巨头联想却并未能很好的学习和接收这些新思维和新模式。

“联想太硬了,互联网的意识很难生根发芽。”有一位联想高管曾这样说。

转型的阵痛、中年危机,联想近几年的发展可谓焦灼而痛苦。手机业务败落,PC端面临的环境则日益严峻,联想不得不重新规划了其未来发展战略。

“在智能互联网的大背景下,我们正在进入一个“新PC”时代。”以PC业务起家的联想提出了“新PC”概念。

“PC不再仅仅是Personal Computer个人电脑,而是Personal Computing个人计算设备。智能手机、平板电脑、智能手表、智能电视等等都属于这个新PC范畴,AR/VR等设备也正在加入进来,未来我们身边的新PC(个人计算设备),都会具有计算、存储、网络的功能,这些新型的智能终端,将无处不在。从’个人计算设备+个人云’往下延展,就是个性化计算设备+个性化云,随着大数据和人工智能的蓬勃发展,满足用户对于设备外观、性能和云内容、云服务的个性化需求将成为现实。所以从个人计算设备+个人云,再到个性化计算设备+个性化云,PC的边界正在无限延展,这就是我们所定义的“新PC”。”杨元庆这样解释了联想的“新PC”。

为此,杨元庆为联想未来的发展提出了的“三波战略”,分别是:个人电脑业务;移动业务和数据中心业务;以及发力除个人电脑、智能手机以外的其他新PC(Personal Computing)设备以及“设备+云”的新业务模式。

联想的终极愿景是为用户提供整合了应用、服务和最佳体验的更加丰富的智能设备,以及强大的云基础设施,从而让人们的生活更美好,工作更高效。

一直以来,联想并不满足于做一家只卖硬件的公司,而想要做一家整合了设备、应用和服务等一站式解决方案的公司。

这意味着,以往联想只要把产品卖给用户,用户购买完之后除了寻求售后服务等与联想并不产生联系的模式正在改变。而未来联想要做的“新PC”,是当用户购买了联想的设备之后,双方的联系才刚刚开始,联想让设备通过云,为用户提供丰富的内容和服务。

设备只是一个载体,为用户提供内容和服务才是核心。这其实就是“产品即服务”理念。

当然,这样说并不代表着硬件设备不重要。例如,在当下移动互联时代,PC设备的笨重、不够移动智能等缺点正在显现。但由于PC的商用需求依然巨大,其被取代甚至消失的可能性不大,但是其硬件形态的改变已是必然。

未来联想的PC,是即要满足用户的商用(工作使用)要求,又要满足移动互联网时代的便捷性、智能化等特点。比如可触控功能,轻巧可便携等。

可以设想一下,未来的PC基本就是“Pad+移动键盘”形态。在工作情境下,Pad链接键盘就是当前人们用的笔记本电脑,而卸掉键盘之后就可当Pad使用。

未来的新PC,将是集商用属性和娱乐属性为一体的智能设备。人们既可以在工作时将其当作商务电脑来完成某些工作任务,还可以在闲暇时当作Pad进行娱乐消遣。新PC打通消费市场和商用市场,将商用属性和娱乐属性进行融合,已是大势所趋。

这就是联想的新PC时代,联想的战略思路和目标已非常清晰:做一家整合了设备、应用和服务等一站式解决方案的公司。那么重归联想重掌PC业务的老将刘军,究竟胜算几何?

联想的危与机

谈起刘军在联想PC业务上面的成就,不得不提的就是其首创的消费市场和商用市场齐头并进的“双模式”。该模式为联想在PC业务上取得的巨大成就做出了非常大贡献。

然而时代正在发生巨变,PC市场已今非昔比,联想的霸主地位日渐式微。刘军重新带领的PCSD业务集团,将面临着新的挑战,伴随未来的同样也有机遇。

作为曾经开创了“双模式”、且同时执掌过PC业务以及MBG业务的刘军,其对消费市场和商用市场的理解更加透彻,对于PC和移动互联二者的发展和融合也许更有经验和领悟。新PC时代,就是要将消费市场和商用市场打通、融合。刘军在这方面有着非常大优势,这恐怕也是刘军回归最大的价值之一。

另外,瘦死的骆驼比马大,联想的PC业务虽然正在下滑,但是其在全球市场份额仍然占据着数一数二的位置,其储存的技术实力和品牌实力依然强大。但反过来说,其越是巨大,转型对其来说越是艰难。毕竟船大难掉头,巨人转身,付出的艰辛和面对的阻碍总是要大一些,尤其是在基因和思维方面。

大也有大的好处,整个PC市场的增量市场是越来越小,但对于联想来说,其存量市场庞大,若是能将“设备+云”的新业务模式运用到存量市场当中,盘活存量市场,发展空间也是不可想象的。

比起之前移动手机业务战略的混乱,联想在转型的阵痛中不断的调换方向,如今杨元庆提出的“新PC”以及三波战略已将联想的未来发展路线清晰化,此次刘军回归,或为其战略的推进和实现助一臂之力。

但是对于联想,人们依然怀有疑虑的是,联想的高层换来换去,依然是这些PC互联网时代的联想老人们。而当前的联想其实最紧缺的,是新的血液,是真正懂移动互联网、具有新时代移动互联网基因的人才。

时代更迭,在PC互联网时代叱咤风云的联想老将们,还玩得转吗?

马化腾曾在一个会议上谈论新旧网络时代说过的一句话,挺有启发性,他说:“其实你什么都没做错,就错在你太老了。”

一如联想的MBG业务大溃败,这里边“错在太老”的成分恐怕只多不少。而此次MBG业务从中国区业务中消失,基本意味着联想已将手机业务全力倾注在了海外市场。

但,在海外,等待联想和老将刘军的,依然是新时代下更为残酷无情的战场与厮杀。

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