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2016-08-26

编者按:8月24日,北京网酒网电子商务股份有限公司(下称网酒网)登陆新三板(股票名称:网酒网;股票代码:838890),成为乐视控股旗下第二家登陆资本市场的子公司,也是资本市场上首家定位于“生态酒企”的公众公司。

网酒网原本是酒类电商中成立最晚的一家,但却创造了酒类电商中最快登陆资本市场的奇迹,更是在一片沉寂的酒类电商中声名鹊起,出现了GMV大增的骄人战绩,乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐口中的“生态酒企”是个什么概念?它的核心创新又在哪里呢?

地歌网结合此前与网酒网的沟通,试图通过本文阐明网酒网大IP策略下的现象级运营思路,希望于你有益。

网酒网登陆新三板  从James Bond到大IP现象级

巾帼当如梦露,男儿应似邦德。

硬汉James Bond因系列电影《007》而颇具生命力,在半个世纪里拥趸无数。但资深戏骨记住的,不仅仅是James Bond,还有一款酒—法兰西香槟Bollinger。

在近40年中,法兰西香槟Bollinger选择了与电影《007》相结缘。这款号称首席法兰西香槟,在每一集《007》系列电影上映之后,均会发售主题与电影主题紧扣的定制版香槟,疯狂吸金。

James Bond与法兰西香槟Bollinger的整合营销,在今天被称之为IP化营销,可以称之为IP化的最早经典案例之一。

而今天,有一家酒类电商,正开始批量化运作这种模式,不仅从影视IP,更是从明星IP、体育IP乃至企业家IP深化运作,不仅从酒类产业链上游拿到独家优质酒品,并且以IP化的方式进行全案营销,相比于James Bond与法兰西香槟Bollinger 的“点”式合作,发展至“全面”开花,创造了互联网文化与酒结合的又一奇迹。

这个颇为疯狂的商业构想出自声名鹊起的乐视网旗下公司网酒网,尽管这一模式刚刚上路,但效果却很是不俗,8月24日,网酒网成功登陆新三板,创下了酒类电商登陆资本市场的奇迹速度,也充分显示了资本市场对其商业创新之势的认可,不管未来成就,网酒网“生态酒企”模式亦必将成为IP化营销的里程碑案例。

现象级营销

“网酒网将借助资本的力量,推进生态型商业模式的完善和业务的稳健落地,全球生态供应链的掌控、自有优质品牌矩阵的打造、生态合伙人体系的搭建将是发力重点”,在登陆新三板之后,网酒网CEO李锐如是说。

似乎有点拗口,那么我们还是回顾一下近期网酒网的表现吧。从今年3月发布“酒生活生态世界战略”以来,网酒网在行业内实现了前所未有的增速,在不到半年的时间里,GMV实现了数倍的增长;两款明星大单品“生态啤酒”格鲁特Gloryt、火玫瑰Naynay亦在销量上出现了疯狂增长。

近年来的酒类电商行业,可谓命运多舛,最早一批进入者如酒美网、原瓶酒业、也买酒等已关停的关停,出售的出售,而三家后进入者酒仙网、1919以及网酒网似乎也并无大的风声,在受到酒类消费场景、强物流、消费习惯及政策影响之下,酒类行业甚至被定义为“不适合电商的行业 ”,但网酒网,似乎走出了一条新路,成为这个行业的一抹亮色。

以网酒网近期正在主推的一款啤酒—格鲁特为例,让我们来看看网酒网的玩法。

7月20日,网酒网联合京东、乐视体育三大强势互联网平台开启格鲁特全球联合线上首发,同期上线“生态味 网酒造”专题,将刘建宏新书、乐视电视、乐视手机、签名足球等乐视生态礼包与啤酒促销结合,在7天内吸引了超过85万人的参与。

在首发前期,网酒网发起了“1元请北京市民喝啤酒”的行业公测,来自京东的统计数据显示,啤酒节期间网酒网“格鲁特品鉴装”连续5天蝉联酒类销售榜首,超过百万人次参与,刷新多个行业记录,成为酒行业内品鉴数量最多、参与人数最多的一次公测。

前不久,格鲁特又现身第18届大连啤酒节现场,首次参会的网酒网不仅搭建起2000多平米的超级啤酒大篷,更将乐视VR蛋仓、超级电视等众多乐视生态的科技元素融入其中。

《舌尖上的中国》总导演陈晓卿等一众明星大咖亦现场助阵,每日送出60寸乐视超级电视等大奖更是加码了啤酒营销。这对于看惯了中规中矩啤酒节的观众来说,有“纯正德啤+高科技+明星+超级大奖”组合的格鲁特啤酒大篷着实让众人眼前一亮。

这一系列的营销动作,格鲁特创下了395万听的销售纪录,成为国内进口啤酒销售“冠军”,而其完成时间,不过短短的三个月。

而据地歌网了解,格鲁特啤酒已与乐视体育签订战略合作,不仅正酝酿与中超联赛、欧洲杯等赛事深度合作,更是将摆上乐视体育的直播间,直接向超过亿级的乐视用户进行推荐。

按照网酒网品牌市场副总裁王健的说法,格鲁特要成为进口德国啤酒的头牌,格鲁特也将成为网酒网IP化明星单品中一员,增强网酒网系统化、生态化运营IP的能力。

现象级矩阵

“选对了路,做对了事。在上游,我们深耕并掌控了优质的全球核心产区资源;在产品品牌打造层面,借力乐视大IP生态资源,成功运作火玫瑰、格鲁特两大自有品牌,赢得了不错口碑;生态合伙人体系逐渐开枝散叶,承载O2O功能的线下大生态终端版图也不断扩张”,对于成绩,网酒网CEO李锐似乎不无得意。

正如法国波尔多酒是葡萄酒中的明星一样,德国啤酒以其《啤酒纯净法》所设定的标准而成为全球啤酒中的明珠,格鲁特正是网酒网联合乐视体育与历史悠久的德国爱士堡酒厂合作,原产地原瓶引进的自有品牌啤酒。

“从针对中国用户需求反向定制产品,到德国曼海姆原产地生产,再到依托乐视庞大资源的品牌生态化运作,格鲁特从产品打造到品牌运作都体现了独特的生态运营模式”,网酒网CEO李锐所指的生态运营,不仅仅做传统代理销售的动作,而是打破产品、品牌、营销等边界,对格鲁特进行立体的生态化运作。

一个人干件好事不难,难的是一生一直干好事。同样,找一个James Bond易,难的是找到一群James Bond,而网酒网,似乎知难而上,正在进行大规模的这种尝试,将现象级变成常态化动作。

在葡萄酒维度上的尝试更为广泛,这是网酒网的主营品类,上文提及的火玫瑰,正是网酒网今年主打的现象级产品矩阵中的一员,它是全球前十的葡萄酒品牌智利干露旗下的产品,而智利干露在中国区的独家战略合作伙伴,正是网酒网。

类似的尝试还有很多。

2015年末,乐视自制剧的《芈月传》疯狂,网酒网顺势推出以《芈月传》IP为主题的衍生酒“芈酒”,三个月销售了10万套,总销售额超过2000万元;今年7月,乐视影业再次以《盗墓笔记》IP为主题发布“盗墓酒礼盒”;而现在,从成为年度玄幻大剧《轩辕剑》独家合作酒类产品品牌,登陆热门网络综艺脱口秀《奶奶说》,助阵高尔夫真人秀节目《果岭争雄》,再至推出现象级超级IP《盗墓笔记》生态定制产品,以及未来将重磅亮相“明星股东”、知名导演郑晓龙执导的超级IP大剧《北京人与纽约客》。

火玫瑰的案例显示,以全IP矩阵的大热势能,驱动火玫瑰产生“核爆”效应:品牌认知快速提升、用户粘性增强、消费频次提高、产品快速变现。“生态IP+酒”的模式让网酒网看到了巨大的机会与可能。

超级IP化成就了网酒网的现象级,但IP并不仅仅局限于影视、体育IP,网酒网的IP矩阵中,已经将眼光锁定到更广泛的明星IP、球员IP、企业家IP,这些名人,本身就是IP。

“喝酒的女人,更有味道”,知名演员马苏最近讲了一句话,并非空穴来风。在此前不久的网酒网全球生态合伙人大会上,马苏首次以网酒网股东身份出席,与上海新文化、乐漾影业、花儿影视、乐视体育等“内容生态”合作伙伴同台亮相。

网酒网亦为她量身订制了“小黑裙”葡萄酒系列,这些酒,将以她的IP化进行立体化运营。

类似的花儿影视总裁敦勇,国内知名导演郑晓龙更是联手7200万元战略投资了网酒网,体育大咖刘建弘更加直接,直接成为了网酒网首席体验官……

当然,作为网酒网大股东的乐视CEO贾跃亭,以及乐视旗下一众创业英雄,无一例外,均是网酒网信手拈来的“企业家IP”群体。

依托乐视网、乐视影业、乐视体育等内容维度的海量IP进行衍生;依托乐视网、乐视超级电视、超级手机、乐视汽车三大智能终端的强势品牌打造;甚至联手易到的酒易到,与乐视Lepar联手的线下通道,网酒网获得了得天独厚的“现象级”能力。

在今年的上半年,李锐密集访问了法国、德国、美国、智利等全球的知名酒商,可谓遍寻名酒,前不久更是高调访问了俄罗斯。他认为,中国正处于消费结构改革升级的大趋势中,年轻一代、中产阶级成为消费主力,他们的消费偏好蜕变为国际化高品质追求,这解释了海外直采、跨境购的崛起。无论进口葡萄酒还是进口啤酒,未来几年内都将迎来全面放量增长。但用户对葡萄酒消费存在认知盲区,需要强有力的先锋品牌去引领。

同时,许多综合电商平台虽流量大,但不具备品牌塑造的能力,爆品的生命周期都非常短。我们要做的是以强势自有品牌,打破传统电商平台的“产品搬运工”模式。

李锐想改变的是延续了数百年的酒类销售模式,他要打造全球自有品牌矩阵,进而迅速提升网酒网自身的品牌力,而不是像传统酒商那样,因为过度依赖大品牌从而沦为品牌的大型分销商。

这正是李锐所指的“生态酒”。一如James Bond一样,因为种种机缘,获得了横练一身的功夫,难得的是集多项绝技于一身,这正是乐视生态经济的玩法,当然,也是网酒网生态的门槛。

此番成功登陆新三板,李锐率领之下的网酒网,似乎正在酒行业崭露头角。