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2016-07-21

7月15日,中国电信大本营广州,在这座到处树木参天的城市里,乐视生态的枝叶得以再次延展:中国电信与乐视生态建立战略合作伙伴关系,合作总额将达41.75亿元,其中乐视超级手机目标合作量200万台。

对于今年五月轻松突破1000万台这个销量门槛的乐视来讲,200万台的手机销售增量显然不应是首要目标。正如乐视移动总裁冯幸所言:说“乐视移动”与中国电信合作不完全正确,这次是乐视“全生态”与中国电信集团的全面合作。

乐视素以“生态”自我期许,这次合作,想必也是从自己的生态布局出发的全面考量,简言之,这次合作本身会是一次“生态”式合作:双方将在产品、营销、传播多个层面进行深度“化反”,其意义也将远远超出“卖手机+流量”的范畴。

左右逢源的全渠道

乐视手机掌舵人冯幸有两个高频概念:一是“生态”,这是整个乐视的文化和商业模式;二是“全渠道”,这是他本人的独特营销心得。对乐视来讲,中国电信作为基础通信运营商,当然是一个极有价值的“渠道”,是冯幸“全渠道”版图上的战略要地。

运营商作为渠道的重要性,冯幸在发布会后的记者会上对之深信不疑:“去年我用了大半年的时间,用乐1s这个产品和中国联通快速实现双赢之后,大家开始重新想起这个事(手机厂商与运营商的合作)。以前诸多终端厂商的起步和发展都受到了中国运营商大力的支持,后来情况变化,大家都忘了。去年我们跟中国联通的合作,重新提醒了大家。”

在“中华酷联”时代,运营商通过合约机的方式帮助智能手机迅速打开了市场,也培育了一批成功的手机厂商。后来推崇产品体验的苹果和小米大行其道,同质化严重的合约机市场便迅速萎缩。智能手机市场的渐趋饱和,也使各大运营商失去补贴积极性。卖硬件赚补贴的路子走不通之后,很多手机厂商因此卡在了移动互联网的门槛上。如冯幸所言,减少补贴的运营商,也渐渐被人忘记是个“渠道”,手机销售的“渠道”一时好像只剩下了网络和门店。

初出茅庐的乐视手机也一样,一开始走纯粹的线上渠道,但是几个月后便开始转变,而且转变得很坚决,这就是冯幸“全渠道”理念的形成过程。

在回答一位记者关于跟运营商合作有无“风险”的问题时,冯幸略微提高音调:“我不认为与运营商合作有风险,因为跟谁合作都有风险,自己做更有风险,关键看你操盘的功夫。”“今天手机的渠道没有以谁为主的,只有全渠道的操盘,你自己的操盘功夫和水平,直接导致这些渠道之间是完美互推,还是互搏。这点我对全渠道的操盘非常有信心。”

冯幸在渠道理念上,将线上和线下、自有和第三方、定向合作和开放市场这几对范畴加以贯通,而非画地为牢,这固然是商业策略上的保守务实之举,但其本身何尝不是商业模式的创新。在这个线上商业模式大行其道,线下商业模式蜕皮重生的时代,这种融合贯通的意识极为宝贵。

另外,冯幸对自己的全渠道操盘水平有自信。“不同的渠道有不同的资源和痛点”。纸上谈兵是容易的,但要将不同渠道配合起来,令其互相强化而不是互相弱化,需要经验,更需要智慧。对此冯幸说:“渠道和渠道之间,合作伙伴和合作伙伴之间不是完全的利益共同体,关键是你怎么跟他合作,实现你跟他的共赢就可以了。”

在广州的发布会上,冯幸大方提及了乐视去年与中国联通的合作,他嘴里说的是“你们中国电信的友商”。而在记者会散场后的私下交流中,冯幸也提到,与中国移动虽然尚未开展“生态级”合作,但“产品级”合作早已启动。“我们量力而行。”

终端+流量的天作之合

根据来自中国联通的数据,乐视手机用户月均消耗流量1.2G,远高于第二名苹果用户的0.8G。冯幸说,某省运营商的负责人称赞乐视手机为“流量拉升神器”,而网络流量现在是运营商最为关注的业务增长点。中国电信准备取消长途漫游费,采用全流量计费,反映了运营商从话费业务为主转为流量业务为主的战略动向。

作为乐视生态的三大终端之一,乐视手机瞄准的是移动互联网。乐视固有的巨量视频、影视节目、体育节目等等IP,只有通过乐视手机这个入口,才能进入广大移动端用户。“我们手机本身就不是简单的硬件,而相当于是一个丰富内容和服务的载体,所以我们跟运营商合作是内容+流量。”冯幸的话点出了乐视手机对乐视生态和运营商双方各自的战略意义:它联结起了前者的内容和后者的流量,从而成为双方合作的最佳接口。

双方此次合作中也明确:乐2电信版和乐2Pro电信版用户将享受每月15G免费定向流量,期限6个月。对此冯幸颇为自得:“针对不同手机送同样的流量对用户来讲效果不一样,因为手机承载的内容和呈现形式不同,可能某一个硬件你拿到之后中国电信同样送你流量的时候你用不了这么多,但是你可以拿到乐视的手机之后你觉得流量送的不够。”

中国电信不仅是手机网络运营商,它还有庞大的固网宽带业务。而另一方面,乐视除了手机,还有另一个成熟的终端:电视。发布会后的私下交流中,冯幸抛出一个颇具想象力的方案:不排除与中国电信推出“电视合约机”,开运营商与电视机厂商合作之先河。同时冯幸也透露,以后中国电信与电视有关的业务,都会与乐视有关。

传统上运营商和硬件厂商的合作,采取的是“手机+话费”捆绑销售的模式,这一模式在移动互联网时代进化为“手机+流量”的捆绑模式。而今乐视和电信已将这一模式升级为“小屏硬件+内容+流量”的模式,还准备进一步将之扩充为“大屏硬件+内容+流量”的模式,最终实现“硬件+内容+流量”的普遍模式。在和运营商的合作中,从小屏跨越到大屏,是生态思维的又一体现。

但生态不是单向的,而是多向互通的。冯幸在强调大屏的同时,也不忘小屏特色。他透露乐视正在着手优化原本适合大屏的诸多视频内容,将其转化为更适合小屏的格式,因为“现在客户端收看的影视内容对手机用户的吸引力不够”。

运营商的营销&传播阵地

乐视与电信此次的生态合作规划,甚至渗透到业务之下的基础运营层面,比如营销和品牌传播。

众所周知,运营商营业厅的手机销售业务一直获利丰厚。但在冯幸看来,除了卖手机,营业厅还有更多的价值:“我们对运营商高度重视,特别看好,为什么呢?其实大家都有个体会,运营商的营业厅都在中国最好的、最黄金的地方,所以那些地点的人流都非常好。”冯幸的话语里透着营销高手的老道。运营商星罗棋布的营业厅,是任何一家手机厂商都垂涎三尺的市场资源。

乐视的营销资源很丰富,但场地是个限制。乐视虽然有自己的网点Lepar,但冯幸坦言,在大力发展Lepar的同时,现在仍然需要大力发展第三方合作,而运营商营业厅就是首先应当争取的资源。

以运营商营业厅为场地,可以开展丰富多样的营销活动,而不仅仅是卖手机。“打造生态营业厅,让用户进到营业厅的时候不光是办套餐,而是来体验一下移动互联网的生活场景。”冯幸说:“运营商营业厅用我们的生态资源进行营销,就是在引流,但是我们不仅会引来关注乐视的人,同时也会引来关注这个运营商业务的人。”“运营商一定会喜欢我们这种资源丰富的合作伙伴。一个冰冷的硬件你投多少营销的资金能快速的聚集很多人?很困难,这不是砸钱就可以解决的。”

乐视有丰富的营销&传播资源却苦于没有足够场地,运营商的场地不是问题,却乏于营销&传播资源。双方完全可以一起做文章。

强强联合的生态变局

目前中国的宏观经济有两个动向值得关注:一是总体增速的放缓,二是创新力量的崛起。通信市场也一样,不管是基础网络运营还是终端硬件设备,无一不是竞争激烈的红海市场,也无一不充满创新的机会。而互联网+战略,供给侧结构改革等等,也成为了驱动创新的政策红利。

在智能手机市场增速放缓,同质化竞争严重,价格战惨烈的形势下突入手机市场的乐视,从一开始就绕过比拼硬件的陷阱,直接以用户为导向,把自己当作一个庞大生态系统的入口,为用户提供内容,提供更广泛的服务。乐视手机的创新精神也已经得到了市场的回报。

运营商同样有创新的内在需求。他们既有动机在传统的基础通信网络业务之外,探索云计算、大数据等新兴领域,也有动机将基础网络运营业务做得更贴近用户,更有服务效益。在这方面,乐视可以为运营商提供丰富的资源。

之前运营商与智能手机厂商的合作,仅仅停留在硬件层面,而非价值层面。而在价值营销的时代,智能硬件和数据管道都是内容和服务的载体。给用户更好的服务体验,是通信行业供给侧改革的明智方向。作为终端通信设备制造商的乐视,上来就把握了这个方向,而“生态”这个概念,本身就是这个方向的产物。

在中国经济换档升级的大背景下,“生态”概念的威力愈发增强,国企巨头中国电信已正式拥抱“生态”了:董事长杨杰强调中国电信的目标是“做领先的综合智能信息服务运营商”,推进“网络智能化,业务生态化和运营智能化”。但中国电信的“生态化”怎么玩,乐视生态这个战略伙伴,对中国电信的“生态化”究竟有何帮助,两者会产生什么样的“生态化反”,值得期待。

成为冯幸“全渠道”版图的重要一块,还不应该是中国电信的全部意义,它还应该成为乐视生态甚至更广阔的互联网生态的繁茂连理。