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2019-05-30

1996年,为庆祝中国电影诞生一百年,关锦鹏拍了一部纪录片,请来两岸三地在世的华语顶尖导演、演员、影评人,用一个“男生女相”的话题,串联起中国电影百年光影。这被认为是关锦鹏的出柜之作,而关锦鹏本人,从出道至今,一直是以“最懂女人心”活跃在台前幕后。

“最懂女人心”所言不虚,十四岁丧父后,关锦鹏作为长子,理所当然的成了父亲的替代品,享受父亲的特权。为了他念书,姐姐妹妹相继辍学,跟着母亲一起做工,可以说他成长的半边天,是女人用阴柔和坚韧搭起来的半边天。

这其间有太多她们自觉或不自觉的牺牲,为家庭,为责任,为角色。可是这一切值得吗?

关锦鹏青少年时期的特殊待遇,首先是由性别决定的。但长大之后他的性取向,似乎让家里人的努力、牺牲,毁于一旦。反观《男生女相》片尾,被问及如何看待关锦鹏同性恋,关母靠坐在窗前,含泪带笑地说出“很平常的,现在的社会,有什么所谓”。

真的没关系吗?还是说,这一生,已经习惯了种种无奈,种种付出后的不可控,习惯了失落,并且习惯去接受——人生本来就是这样的。

这份含泪带笑,贯穿关锦鹏创作始末,可能是他对女人最初、最深的理解。

被关怀的女人

1999年,李宗盛给正在转型期的江蕙写了一首《晚婚》,宣布对婚姻和感情的执着求真。2019年《梦想的声音》中谭维维身披婚纱再唱《晚婚》,年代变了,人变了,歌里的意境也变了,破釜沉舟的少女心态不再。

“女人真聪明,一爱就笨”,一句出口,道尽关锦鹏故事里,从情窦初开一腔孤勇到千帆过境一身苍凉的本质。

《胭脂扣》中如花是这样,《长恨歌》里王琦瑶是这样,《红玫瑰白玫瑰》中娇蕊是这样,《阮玲玉》更是这样。她们是青楼头牌,上海小姐,留洋阔太,大明星,身披不同身份,逃不过一个共同性别身份。

在爱情发生的时候。往往女人会将情节诗化戏剧化,最终悲剧化。

现在大多人不太相信爱情这个东西的纯粹性了,所以纯粹的东西变成稀缺,变成奢侈品,关锦鹏的故事大都发生在上世纪三十年代的上海,穿旗袍的女人,平静生活下的暗流涌动。在遥遥相望的那个时空里,爱情的悲观性,女人的主动付出和被动伤害,并没有改变。

所以,最懂女人心,无疑是对女人报以最大的善意,体谅同情她的生活,明白她的情难自控,身不由己。就算做不到认同,也做到最大限度的理解。

关锦鹏镜头下的女性角色,不论是出轨的娇蕊,拜金的王琦瑶,优柔寡断的阮玲玉,各有各的硬伤,却各有各的可爱。

大概没有观众会因为娇蕊情不自禁不甘寂寞烈火一般燃烧自己的去爱振保,而诟病她身为有夫之妇行为不端;也不大有人指责孟烟鹂不懂风情冷漠无趣不知讨好男人。在关的叙事语言下,女性是赤裸裸的弱势群体,而这个男人披着人皮,做着人渣。

阮玲玉割舍不下青梅竹马张达民,又离不了唐季珊提供的依靠,落得身败名裂,三角恋情中几方暗恨滋生,懦弱的阮玲玉一辈子犹犹豫豫,人生唯一一次果断,用在自杀。但谁又会怪罪她的死呢?她的徘徊,她的为难,被放大在荧幕上,这场自杀,于是像男性世界强加给她的谋杀。

王琦瑶参加“上海小姐”选秀是个偶然,脱颖而出也是个偶然。她的原生家庭中父亲缺席,她一生经历男人如走马观花,却没有谁真正成为家人。她像是一个老上海的物件,被时代带到新中国,在改革开放的大潮中被弄潮儿一把掐死。

这些女人,放在普世价值中,放在一般男性话语体系中,不过是不甘寂寞的浪荡女人遇到薄情负心汉,不过是被包养的女人继续包养自己的小情人,不过是爱慕虚荣的女人用青春换取生活,她们的黯然伤神和堕落死亡,不过一个个修不成正果的狗血爱情故事,谁有谁的活该,渣男贱女,谁都不值得同情。

关锦鹏不一样。

《男生女相》第一章“父亲的缺席”,关自述成长过程中父亲形象的模糊,对父亲的记忆停留在儿时带他去澡堂洗澡。于是,在后来的电影中,水汽氤氲的朦胧澡堂,成为一个反复出现的场景。同样,父亲缺席的事实,也在他的电影中反复出现。

关锦鹏的电影中,家庭的重要构成符号是母亲,而父亲作为一家之主,往往是一笔带过的,死去的,或者从未出现过。这些女人对家庭、对爱情的付出、耐心,往往不知疲倦,无怨无悔,近乎于痴,最终却难有好结果。

阮玲玉风光背后,担负着养孩子、养男人的生活重担,情感生活早就从蜜糖变成暴力。她被困住,根深蒂固的原因不过是作为一个女人,在感情面前过于软弱,没有一刀两断的果决。念旧是她最大的软肋,致她死亡。

于是这个现代语境中“玩弄”两个男人的准渣女,因为懦弱,变得可爱可理解。

王琦瑶与身俱来有一点小聪明,这点聪明克制,开始稍显平淡——一个有几分姿色的女人在选秀的时候被身居高位的官员看中,顺水推舟毫无挣扎做了他的情妇,十八岁的,年轻的,被动承受的肉体,换来衣食无忧的生活。看似无法强求感情的生活,滋生出王琦瑶一生中,大概是最初、最深的爱情。

时局动荡,他失联后,她不得不走的时候,哭倒在地下,像条痛苦的蛇。从四十年代,到六十年代,到八十年代,变了的是外部的环境、穿着打扮。她像个老物件一样,并没有太多实质的改变。

一个不够洁身自好的女人,对自己人生的自由选择,造就她最终的结果,本来没什么好唏嘘,但一路走来,看多她一次次地希望归于失望,竟然同情起她死水一般孤寂的生命。

这是关锦鹏的厉害之处,所有“罪有应得”的人,都可饶恕。

所以,王娇蕊的寂寞芳心遇上佟振保的风流倜傥,水到渠成,一个背叛家庭,一个背叛朋友,干柴烈火,爱情烧完了,成了灰烬。这个女人可怜兮兮趴在病床前哭诉的时候,去责怪她自轻自贱,怕也成了恨铁不成钢的关怀。

被揶揄的男人

关锦鹏也确实这么做了,他对女人境遇的关怀,直白的体现在文本中。不止是恨铁不成钢的责备,还让她们用轻描淡写的方式,摧毁别人的意志。

十二少与如花情真意切爱了一场,拗不过门第观念,相约黄泉之下再续前缘。贪生怕死十二少没死,如花一人黄泉之下等待多年,万念俱灰心不死,返回地上找十二少。转眼已经八九十年代,小年轻谈恋爱再也不讲生死契阔。十二少也不是当年那个一掷千金的风流阔少,戏园日日场场上演人鬼悲欢离合,他苟且在这里看了一辈子的门。

若说,一个人心底最隐秘的尴尬是什么,莫过于,骄傲没经得起时间检验,给最不想看到的人,看到落魄生活。

还谈什么风花雪月啊。她早知他贪生怕死负心汉,只是当初,以为遇到一个灵魂共振。于是,他依旧在人间苟活,这一次,她决绝回到地下。拖沓的感情让人变成游走在人世间的孤魂野鬼,感情覆灭以后,亏欠多的人留在人间做鬼,被亏欠的人会开始下一世人生。

这是关锦鹏给如花的反击,他不动声色,却从本质上,给一个女鬼,完整的人格。

同样,振保多骄傲啊,在国外睡洋妞,回国后睡留过洋的妞。在主人家屋檐下睡主人他老婆,并让她死心塌地爱上自己,转眼间女人粘人的本性出来了,他就倦了。搅得人家庭破散,自以为给人留下难以磨灭的创伤。

多年后他老了,在无聊的婚姻中得不到热气腾腾的生活感。婚姻是母亲选的,总归还是自己愿意才成的,以为娶到的是最适合的那个人,娶回来的却是无处发泄的种种怨气。有一天在公交上遇到年老色衰的王娇蕊。他以为痛哭的一定是她,没想到红玫瑰到站了,他一把鼻涕一把泪,终于像当日她求他时那样,涕泪横流。

或许当日她哭的,是真心错付的委屈难过。而他多年以后哭的,却是被生活磨碎了、已经没有时间再去弥补的人格。

关锦鹏把时间赋予女人,却把残酷留给男人。

阮玲玉死时只留下一句话,“人言可畏”。大多人说她是被八卦报纸各路流言杀死的,有人说她怕背负荡妇的名声,畏罪自杀。一个已死之人选择结束生命的动机可能很复杂,年岁久远,不得而知。在关锦鹏的解读中,阮玲玉的死,是一种对男权、对社会的抗争。

王琦瑶一生经历的男人就多了,陷入的爱情也多了。一开始是不知从何而起,却疯狂生长的感情,是父亲式的依靠,仰望式的爱情。这时的男人在她生命中还是有绝对掌控权的,是高高在上的。高高在上意味着信息的不对等,意味着她只是他生活中的一部分。风光一时的李主任有风光结束的一天,金屋藏娇的王琦瑶有失去金屋的一天。

在王安忆的原著中,有一幕写王琦瑶等待李主任回家,说王琦瑶从不问李主任什么时候走,下次什么时候来。她一直用她的聪明,拼命克制自己去干涉一个不属于自己的男人。有一次实在闷得慌了,王琦瑶出门去逛街,回家时候,在胡同里看到疾驰而过的车子,是李主任的。从此,她再也不出门,生怕错过与他的每一次相遇。

由此可见,这个女人在感情里是极其卑微的。她不敢问。

新中国成立后,王琦瑶当了护士,自食其力,工作中遇到年轻帅气的公子哥康明逊,也是爱的轰轰烈烈,匆匆有了孩子。赶上国家大改,软弱的康明逊跟随父亲远走香港,留下王琦瑶自己处理肚里的孩子。

这次的恋爱好歹是平等的,分手那时,哭的是他,不是她。

后来,孩子长大了,远走高飞。王琦瑶作为曾经的“上海小姐”,成了年轻人聚会上复古的一种象征,八十年代的年轻人对解放前的上海有一种盲目的崇拜,风韵犹存的她对追求复古的年轻人有特殊的吸引力。

然而,这次看似她能主导的恋爱,还是碎了。王琦瑶死得猝不及防,与其说被他杀,不如说被命运最终扼住喉咙。

想想当年,李主任走的时候她哭了一场重新生活,康明逊走的时候,她只说每月寄钱,这次她想用尽一切留住老克勒,最终丢了性命。

从前她坚信活着会回来的人,最终她只收到了一只电报,上面明确写着他的死讯。

在她生命中高高在上的人死于异国他乡,和她平等恋爱的人是个气魄不如女人的男人,仰慕她的男孩仰慕的是自己的想象。

他们主动或被动的薄情,意外或有预谋的负心,都在外力作用下,显得力不从心。被命运推着走的何止王琦瑶啊,这些男人们的结局,是对他们最深的嘲讽。

被拆解的人生

讲爱情的故事,逃不过要讲光阴流转,人生易逝。不论是全青春图景的《地下情》还是道尽一生的《长恨歌》,不论是“戏中戏”的《阮玲玉》,还是时空交错的《胭脂扣》,经历和选择,无声无息改变着人的一生。

关锦鹏的电影中要说没有批判,那是假的。他对男性形象的揶揄嘲讽,对女性形象的袒护喜爱,都是对真实生活镜像的嘲讽。所有弱小的人担负着坚韧的生命责任,刚强的人却草草离场。

女性经历的不止是情感的折磨,还有日常生活的摩擦。她们痴情,认真,天真,同样也绝情,果断,拿得起放得下。她们被伤害,用柔韧的力量,恰到好处的反击。

这大概是关锦鹏生命最初,那些无私奉献的女人们给他上的课。生活是浑水猛兽,但人的反击却是很有限的,很多卯足劲带着报复姿态的动机,都徒增了一个用力的姿态,结果并无两样。

能够在时间的流逝后,看到当年众生得到今日结局,善终不善终,已经是莫大幸运。命运安排她们生于此时,活过一年一年,长存希望,是关锦鹏对女性最大的善意。

“其实你现在接受我同威廉的关系吗?

“无所谓咯,把你当女儿嫁了,当儿子就是娶个老婆喽。如果我不接受,我现在就不会住在这里。我现在的观念不会是一定要传宗接代,一定要生儿子,我现在看得很开。

这是《男生女相》最后,关锦鹏和母亲的对话。

彼时,母亲同他还有他的男朋友威廉住在一起。

在说出这段话的时候,可想而知老人家也是做过多少心里建设,多少次把自我想法推翻,最后才能接受。

谁的人生没有年轻过呢?像关锦鹏影像里的女性一样,关妈妈也曾经年轻过,呼朋引伴去看任剑辉演戏,笔记本里的贴的全是任剑辉的报纸剪影,梦想过要去追他,直到知道任剑辉是个女人。

然后她结了婚,生了孩子,经历了丧夫之痛,一个人扛起家中重担,抚养五个孩子长大。

在窗口接受采访时,讲起自己年轻岁月时,一样的神采飞扬。就像王琦瑶死时想起十八岁那年,在胡同口和好朋友同撑一把伞。

“欲买桂花同载酒,终不似,少年游。


2019-04-16

新零售网红盒马鲜生不缺新闻。

在地域歧视、标签门、拒收现金风波之后,近日,一张“让物价重回民国”的海报让盒马鲜生又火了一把。在一片质疑声中,盒马迅速回应:海报全线撤掉了,正在和设计师一起补高中历史课,无知真的很可怕,罚抄100遍,周末给大家添堵了。

“乖巧体”让盒马鲜生在危机中顺利过关。然而,这个为期三年的阿里新零售一号工程到底有没有通关呢?

图:“物价重回民国”海报

2016年,盒马鲜生首店落地上海继而开出了6家店,到2017年开了18家店,去年盒马开店数量呈几何式增长,以“4天开1家店”的速度在全国各大城市落地,开出了86家店,“四不像”的盒马模式也从上海拓展至北上广深等14个一二线城市。截至今年1月,盒马鲜生在全国19个城市拥有120多家门店。

三年来,见证了盒马鲜生的速度,似乎在摸着石头过河中盒马鲜生数字化模式已经跑通。实际上,如果从顶层设计而看,星火燎原才是阿里新零售的终极目标,而此时排头兵盒马鲜生是否能够走向批量化复制?

“花式”试水

一花开四脉,如今的盒马鲜生不仅仅停留在“线下堂食+线上30分钟外送”的模式。日前“盒马菜市场”模式首店落地上海,至此盒马鲜生的门店业态已经从主攻城市核心商圈、CBD的盒马鲜生,衍生出了四大零售业态:

盒马菜市:此业态以社区为主,取消餐饮,引进了部分散装蔬菜、猪肉、禽蛋等高频日销品的散装系列,原来的包装成本也取消了。据了解,在这一未来社区店的发展中还会做一些有益的探索,比如说现做的豆腐、豆皮、面条等;

盒马Mini店:面积有 500平方米,主要是对传统超市结构进行了大幅度的改变,放弃了超市标品,把活海鲜、冰海鲜放大,同时引入面条、熟食等现制现售品类商品,增加散卖菜的柜台;

盒马小站:此零售业态是在盒马门店不能覆盖的地方新创业态,镇、县,两三万人口的下沉市场也比较合适,生鲜最大的问题就是速度慢,意在填补盒马鲜生门店辐射的空白地带,看得出来盒马小站有利于盒马模式迅速复制;

盒马F2:主要是便利店业态的创新,其中还增设了自提柜,主要围绕office商圈的人群,解决他们的早饭、中饭、下午茶的问题。

据地歌网了解,在2018年盒马鲜生“APP+场景”的爆破中,盒马鲜生四大业态的孵化设计主要针对不同的商圈、不同的收入水平人群而“定制”的,即分成运营体系的尝试。

从定位来看,目前盒马鲜生新零售试验已经从3公里的“盒区房”向更广的范围辐射,以触达到更多的线下流量。由此可知,历经三年,盒马新零售某种程度上已经跑通,尤其是在零售数字化的标准上已经形成了阿里范式。

盒马“花式”探路背后是新零售标准的打造。

刚开始,盒马鲜生从一个既不是超市,也不是便利店的业态中,通过海鲜爆品走出了一条“网红”的差异化路线,而现在,盒马鲜生已经在生产端和供应链端进行更多的试水。

“做零售不是一件简单的事情,从生产到销售所有环节中,效率的提升需要有一定的势力来建造标准。”一位供应链企业创业者告诉地歌网。入场三年,无论是销售端还是供应链端,盒马已经走出了自己“标准”的姿势。

由于生鲜分袋包装会带来剧增的成本,以及生鲜产品包装也不利于品控,行业内普遍不提倡这一做法。然而,盒马鲜生围绕年轻消费者群体的诉求做了“让步”,结果发现分袋包装方便省事,很多白领消费者愿意为包装买单。

这是阿里在销售端的标准化,然而,更重要的是供应链端标准化的实现。

盒马的速度从6家店到如今的超过百家店,随着体量不断地放大,如果生产端的标准化跟不上,这一条新零售的探索之路将是蜀道难。

为了跑通盒马鲜生的数字化道路,在供应链这一关键问题上,盒马鲜生采取自建供应链,当然,诸如帝王蟹、波士顿龙虾等爆款海鲜与此前的三江购物的布局密切相关,这里可以看到阿里新零售“陆军联盟”集结的重要性。

醉翁之意在供应链也。

不过,生鲜品类是个特殊的品类,根据场景不同,人群不同,时间的不同,对产品的需求也不同,因而,盒马在生鲜领域还试水了买手制。

目前,在生鲜领域,盒马在全球有一支几十人的买手团队,按照盒马的计划,接下来还要让标品团队也全面实现买手制。不过,要想做到这一点并不容易,毕竟在标品领域,很多时候依然是供货渠道为王、品牌为先。因而,这并不排除未来盒马依托阿里这棵大树,建立全球化的直采体系,与品牌方联合定制产品。某种程度上,这是盒马打造自有品牌的尝试。比如说,日日鲜品牌的打造。

自有品牌一方面有利于口碑建立,另一方面非常适合对区域、人群不同的消费需求的生鲜电商场景。

此外,盒马还瞄准中高端用户,试水付费会员。去年年底,盒马鲜生就推出“盒区生活卡”。盒马方面表示,通过双12的试水,2019年或将面值188元的“X会员”推向全国。据新零售百科分析,盒马鲜生推出付费会员,主要目的是提高消费频次,留存中高端用户。

事实上,无论阿里的标准如何推进,零售的本质并没有改变。

盒马鲜生的本质其实是被门店武装的生鲜电商,所有门店业态的布局的功能都在于成为流量收集的入口,一言以蔽之,门店只是交易的起点,而不是终点。阿里新零售交易的终点应该在电商,也是阿里在新零售数字化上突破坪效极限的创新尝试。因为,只要在线下完成交易,就会受到坪效极限的制约,只有把交易放到互联网上完成,才能突破极限,线下的门店主要就是收集流量的入口,把方圆3公里内的人群,通过体验,吸引到门店来。

门店通过爆款商品、体验把三公里内的人群吸引进来,盒马不是餐饮店、不是超市,而是一个数据和技术驱动的新零售平台。

新零售的核心在于“六通”:会员通、数据通、服务通、商品通、分销通、区域通。这也是盒马鲜生作为新零售先遣军的通关标准。

然而,在支付、会员、供应链等打样完成之后,是否意味着盒马鲜生走向更大批量化复制?

批量化复制的屏障

“填坑”盒马鲜生创始人侯毅给2019年的盒马战略定调。侯毅在最近的演讲中提及盒马鲜生在今年需要用最快的速度让盒马的大门店增长至少一倍,销售继续保持去年百分之几百的增长,才能真正给盒马模式“填坑”。

舍命狂奔——2019年盒马鲜生似乎摆出比2018年更迅猛的架势。

毋庸置疑,阿里一直在重金打造新零售的一号样板间,尤其把大润发、银泰、新华都、百联集团等陆军盟友“收入麾下”之后,孵化具有充分话语权的零售业态——盒马鲜生显得至关重要。跑通模式是第一步,批量复制是第二步。大润发和阿里联合实验的 “盒小马”就是明证。

然而,酒要一口一口地喝,路要一步一步走,步子迈得太快,容易扯着蛋。毕竟,横亘在盒马鲜生面前有不少屏障。

首先就是履约成本问题。俗话说,不以盈利为目的的任何商业都是耍流氓。即使重金打造,但是也阻止不了盒马的烧钱。

在盒马模式中,30分钟配送到家的物流配送是关键环节,据了解此即时配送的履约成本达到 12元/单,与此相比,第三方配送成本一般在5-6元/单。在质疑这一数据之前,先看看盒马鲜生配送员工的工资结构:保护期内每小时二十元,每送一单提成2块,保护期结束每单8元(数据来自于公开招聘网站)。此外,盒马还需支付庞大的分拣后区租金、设备、人员、包装成本,正因如此,12元/单的数据是可靠的。

此外,据相关分析,盒马鲜生在毛利率超过25%的前提下,单独的电商模块才能盈亏平衡。据相关估算盒马鲜生蔬菜毛利率15-20%之间,水果毛利率20-25%之间,水产冰冻品30%,鲜活产品15%,综合毛利率15-21%。目前大卖场模式的毛利在18-20%,客单价在50元左右,才有钱可赚,单纯线上模式毛利在20%左右,客单价至少要做大80-100元之间,才能盈利。

根据侯毅介绍,如果大卖场做到25%的毛利率,除非线上和线下是不同价的。如果是同价,就要脱胎换骨,提升品质和毛利水平,向精品超市看齐。而盒马鲜生的毛利率和大众市场差不多,定价一般会略高,不过也仅限于单店,谈盒马鲜生盈利似乎还为时尚早。

这里也有一组数据做分享。

2018年9月,盒马鲜生公布首份成绩单,从经营数据来看,成熟门店的(运营1.5年以上)单店坪效超过5万,单店日均销售额达到80万,线上销售占比超过60%,远远超过传统超市。此外,盒马线上占比超60%,这是传统商超远远不能达到的程度。

然而,这些亮眼的数据依然藏有一些隐忧。据赢商网统计,截至2018年8月底,盒马全国门店约为80家,而运营1.5年以上的门店不超过10家,占当时门店总数的12%左右。因此盒马公布的亮眼业绩,还不能完全说明盒马模式能完全跑通,可实现稳定盈利。

另外,需要强调的是,盒马模式在行业内并没有打造足够高的壁垒。

严格来说,有阿里撑腰的盒马鲜生论资源能力、论资金储备、论线上以及数据能力都在行业内领跑。但是,在生鲜这一高频低价流量汇聚的高地,“来犯者”并不在少数。

前有社区团购在微信一族的社交力量加持下风起云涌,后有菜市场领域各方巨头入场切割,如美团菜市场、美菜、腾讯支持的每日优鲜、谊品生鲜等。

拿叮咚买菜来说。依托“APP+菜市场”模式,叮咚买菜仅用1年的时间,就成为了仅上海一个城市月营收入过亿的生鲜品牌。根据快消品数据显示,目前,叮咚买菜的日均单量为10万单,复购率达到了40%,就连侯毅也惊叹叮咚买菜的“神速”。

哪里有市场空间,哪里就不缺敌手。盒马在生鲜赛道上跑出了新零售的特色和优势,但并不等于成为市场的“灭霸”。

此外,盒马鲜生要想走向大批量复制从而抢占更多的市场,还需要克服两大问题。

首先是“贵族”身份的问题。从目前盒马鲜生的超过120家的门店来看,其门店布局的重点仍是聚焦于一线以及新一线城市。去年新开的86家门店中,一线、新一线的门店占比分别为44.18%、45.35%,二线门店仅占10.47%。

一线二线城市试水成功之后继而向下沉市场复制是城市战略扩张的通常打法,而目前来说,一二线城市的零售近乎饱和,更广阔的市场潜力需要下沉挖潜。从去年在三四线城市引爆的社区团购可窥一二,下沉市场具有更多的增量空间。

某种程度而言,盒马模式是举阿里之力,在基础设施比较完备,群体消费偏高等一二线城市生存下来的网红。去年的门店扩张也是在此类城市进行扩张。然而,下沉市场则有不同的区域特征,用户需求更不相同,盒马模式能否适应下沉的打法,这一点是很容易产生质疑的。

其次,盒马落地的门店如何与大卖场实现“友好”发展。

盒马的顶层设计也在成立之初就被确定:第一,线上交易要大于线下;第二,线上每天要做到单店5000单以上;第三,APP能够独立生存,不需要其他流量支持;第四,在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。此外,针对这个项目还有五个具体标准:线上线下统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

基于这一顶层设计,盒马模式的“吸星大法”让很多大卖场人流汇聚,超过半数的复购消费者在盒马APP上下单,卖场最渴望的人流活跃度不但得不到提高,反而有下降的危险性。这是卖场老板不愿意看到的。此外,据相关同行报道,一些卖场老板介绍,盒马鲜生租了场子后,会引进十多家熟食店,以极低的价格转租,这样一来,把大卖场的租金体系弄乱了,周遭的店铺就没法招租了。

线上和线下不同的零售场景的通联,盒马鲜生需要搞定门店资源,以及传统零售的“提防”。同时,随着盒马鲜生开店速度的加速,如影随行的是高风险,比如标签门、产品过期等问题的曝光,则暴露出了盒马鲜生在管理、品控等方面出现漏洞。

盒马新零售批量复制还为时尚早。

2019-03-15

美国不是天堂”小李如是感叹。

小李是跨境电商Wish平台上的一名供货商。不久前,他所提供的商品被认定为评分不足,及涉及侵权,遭到了Wish拒付近100万元的货款。事情来得突然,并未有任何协商的前提,他的生意也陷入了困境。本来小李可以过个好年,而春节期间,却走上了一条“被安排”的维权路。

一个人最害怕的不是现在的失败,而是心中没有希望。

在Wish平台上像小李这样的中国供货商超过90%,其中,有不少商家向地歌网表示,他们或多或少的都背过一些“莫名奇妙”的罚款。尤其是从今年开始,Wish一轮接一轮的罚则更新,让他们每天都处于惴惴不安中。

从2016年就开始做Wish的商家鲁鲁说,刚开始在平台上跟卖,赚钱很容易,不过,2017年平台就开始了“大变脸”,诸如订单不履行、物流延期等大大小小的规则出台,日子越来越没有盼头。

“将国货带出门”原本可以是一个在美国天堂里的好故事,而今故事变成了事故。为之奈何?然而,这些事故都拜Wish平台的新政策所赐。

“21条”

商品展示存在误导性,罚;

用户评分不足,罚;

连续上爆款商品,价格过于便宜,罚;

……

这些“名目”均来自Wish去年推出来的一系列新政策。地歌网根据Wish平台上公布的最新政策做了进一步统计,从注册到产品清单、产品促销、履单、退款等罚则有10大类,91条,甚至有的小条目还做了一系列的细分。除了条款繁杂,值得注意的是,Wish的罚则变动还过于频繁,单是2018年度的大调整就高达6次,相当于平均每两个月1次的更新频率,并且,调整并不是简单意义上的小修小补,取而代之的是,大刀阔斧向商家施加重压。

其实,林林总总的平台规则本意在于管控和治理,是平台治理的核心命题,无可厚非。不过,需要指出的是,Wish平台上的罚则相当“严苛”。

例如,如果商家所提供商品被认定为具有误导性,被认定为误导性商品之日的过往30天内生成的订单,商户将面临每个订单100美元的罚款,并且所有订单金额将100%被罚没;每个误导性产品的最低罚款金额为100美元。

有个卖家算了这么一笔账,他介绍说,按照罚款金额推算,一位卖家在近30天内大概售售出了9000单产品。因为误导性产品的判定,被罚款90多万美元,卖得越多罚得越多。据了解,与亚马逊、ebay这样的综合平台不一样,Wish平台上的客单价都比较低,一般在20美元左右,其中,1+1(产品售价1美元,运费价格1美元)定价的商品也是平台的爆款产品。不难知道,Wish上不乏中小型的商家。卖家需要多大的单量与利润才能填补这部分罚款?当付出与回报不成正比时,不少卖家会选择做出怎样的选择?

地歌网据了解,Wish动辄成百上万美元的罚款,一些卖家濒临倾家荡产的边缘,一些卖家已经批量下架产品,退出平台了。

“苛政”猛于虎,Wish所制定的罚款政策和力度似乎开始伤人了。

不仅罚则严苛,在“罪责”认定上也有商家表示Wish的理由过于模糊显得无厘头,甚至有恶意的可能。

开篇所提到的中国供货商小李就是一例。小李从去年开始一直是Wish自营店铺的采购方,一般基础流程就是按照平台给出的清单进行集中采购。在Wish平台采购初期,把评分作为质量或者结款依据的条款并没有出台(此条款更新于2019年1月15日,按规定往前生效期为2018年10月起)。

根据小李回忆,从去年7月份开始,Wish平台方就不断地拖欠结款,直到12月份,他就被平台以买家评分差和商品侵权为理由拒绝了付款。小李不能接受这样判定,他给出自己的理由:

一是在采购初期,平台根本没有以评分作为质量或者结款依据,事后追责不具备法律效应;

二是买家的差评理由很多,为何风险全部由商家承担?这种霸道无理的要求,简直可以说是蓄谋已久的圈套。一手赚着买家的钱,一手还0成本进货,简直把中国供应商当成傻子在玩弄;

三是商品侵权的理由,更加不合理,供货商完全按照平台采购员的要求供货,结果账被算到他们头上,身为店铺运营方,需要自己核查好商品再去采购上架,难道供货商还要去承担店铺自己的运营风险?

为此,地歌网致电Wish上海总部的客诉中心,电话那头的负责人称至于这个问题不属于他的职责范围,他表示会帮忙安排市场部的相关负责人来沟通此问题。截至发稿,地歌网仍未与Wish中国相关负责人取得正面沟通。

不过,去年12月Wish中国区技术负责人Shiqi在2018Wish年度卖家峰会上回应过新政策,他说由于平台上欺诈行为增加,物流红利消失,VAT税收变化给用户带来新的成本等综合因素带来的环境的变化,才出台新的管理政策。

听其言,观其行。

官方认为平台新政事关物流和流量。可是,动辄被罚款或冻结货款的商家权益就能够不管不顾了吗?

地歌网还了解到,Wish针对中国卖家还采取一种“歧视”政策。在去年10月的新罚则中,Wish还给中国卖家量身定制了预缴2000美元的注册费用的政策。此外,还有商家爆料,Wish只许州官放火,不许百姓点灯。在其运营的自营店铺可擅自篡改评论数据,它们不仅可以跟卖爆款商品,并把相同商品的好评直接映射到自己的自营店铺商品上,制造热卖的假象,欺骗消费者。

Wish的种种行径不正是顶着平台治理的名,行了直接、简单、粗暴的权吗?这无异于在华推行极其严苛和不平等的“21条”。

根据地歌网的梳理发现,Wish中国卖家的权益得不到保障已不是太阳底下的新鲜事。几年前,就有中国卖家因账户上的资金被“强退”,向平台提出希望看到被“指控”的证据时,Wish方面不但没有提供具体认定证据,还直接让律师出面商谈。

长期以来,跨境卖家在运营上都如履薄冰,评论被误删,资金被乱封,店铺一夜倒闭,众多“新规则”的出台根本没有给卖家留整改空间和生存余地。

只是Wish的暴风雨来得更猛烈。从今年4月份开始,Wish平台上处罚名目变得更繁多起来,平台的集体“绞杀”似乎愈演愈烈。也有不少卖家去上海总部上访、拉横幅,讨说法,但几乎无功而返。

“人为刀俎,我为鱼肉”姿态,中国卖家为之奈何?Wish的“21条”能赢吗?显然,Wish选择了一种作死的节奏。

不作死,不会死

时尚皮质夹克,减价91%,售价14美元,省99美元,1000+购买,即将售罄;

袋鼠牌皮质方形钱包,减价93%,售价23美元,省327美元,1000+购买;

6英寸,4GB+32GB安卓智能手机,减价90%,售价45美元,省469美元,100+购买;

6mm纯钛婚戒,减价93%,售价9.5美元,省299美元,1000+购买,即将售罄;

……

是否觉得一股熟悉的画风扑面而来?这是Wish低价、限时购买的狂欢日常,每天有超过2000万的活跃用户在此,享受低价优质的购物乐趣。

我们说,拼多多现象里藏着大半个中国,美国亦如此。

美国并不是只有加州的阳光沙滩,时代广场的繁花似锦,自由女神对民主、自由的召唤。它的符号里也有另一面,他们是搭着的一排排账蓬,堆积如山的破烂;是洛杉矶当堂的桥底下和桥洞里的无家可归者;是白天转悠在垃圾箱里寻找食物,晚上睡在纸箱子的流浪汉……

美国不是天堂。据资料显示,美国贫困人口占总人口的比例由呈逐年上升到的趋势达到12.7%,总人数达到3700万,也就是说平均每8个美国人中就有1人生活在贫困之中。

在Wish里也藏着这样的美国的穷人,她们或许是年薪约2万美元的餐馆洗碗工,餐馆帮厨,超市收银员,影院售票员,娱乐场所的服务员等。

Wish是一个美国版的拼多多,这里藏着大洋洲那头的消费降级。

有人给跨境电商行业做了类似的划分:一个在速卖通卖10美元的商品,放在亚马逊卖则需要20美元,放eBay则需要23美元,或者是15美元二手专卖,最后放wish卖只要1+1,日出万单不是梦。

在低价、限时抢购盛宴里,成立于2011年的Wish迅速把用户做到了超3个亿,把自己做到了估值超80亿美元的独角兽,因而,也迅速晋升到跨境电商平台前五之列。

不过,军功章里也有我的一份功劳。不容忽视的是Wish平台上的商品有超过90%的中国供应商“操盘”,他们的支持是Wish“优质低价”狂欢的根本支点。买全球在各大国内电商平台已司空见惯,而在卖全球中Wish也成为少之又少的以中国供货商为支撑的平台。

人生之幸事莫过于相互成就。

如今Wish挥刀斩向卖家,在华推“21条”俨然一个海外版的农夫与蛇的故事。种种苛待商家的罚则落下。Wish这不是作死的节奏吗?

随着环境的变化,没错,平台治理需要相应的跟上,净化环境也是长远的考虑。但是,这不能成为Wish宰割中国商家的理由。如今,它在中国推行一些“莫须有”或者“内外有别”的“21条”。这场恶剧如何收场?

此前淘宝的十月围城,以及拼多多商家多次维权的画面依然历历在目。此时,Wish要是不急刹车,恐怕终究会落得个“钱聚人散”的下场。

“在一个主张民主的国家中,诞生了“歧视、不公”的平台,让中国商人何去何从?”一位中国卖家的心声:“我们最终想要的,不过是个公平。”

2018-07-06

文|陆水月

距离625日滴滴外卖成都开城已经过去十多天,然而,作为出行巨头的外卖业务并没有能够在美食之都复制其在无锡的表现。

自从美团打车在上海一炮打响之后,滴滴扭转矛头反攻美团的外卖业务。从目前的战事来看,滴滴无锡外卖实验之后,陆续在南京、泰州开城,成都开城也尾随其后,长沙、济南、福州、温州等城市也正在紧锣密鼓的准备中。其实,美团也不甘示弱,美团打车南京十月扩张之后,上海一战成名,目前,北京、成都、杭州、温州、福州和厦门等城市也都在计划之中。

毫无疑问,滴滴外卖和美团打车都作为美滴的战略级项目来看待。对外卖和打车而言,有一个同边网络效应的故事要讲。

“为工具而来,为网络而留。”正如投资人克里斯迪克森所言,互联网的创新功能在于连接,而连接所形成的价值取决于其规模,也决定了规模所引发的效用,这就是网络效应的逻辑,网络效应可正、可负并非绝对。

例如从用户端来看网络效应。比如,滴滴,如果你是第一个吃螃蟹的人,使用手机来叫车,这个时候你对于这一新型出行方式是存疑的,或许觉得不安全、不可信赖,可当很多人都在用的时候,你觉得这一出行方式的效用提高了,甚至到后面会有一个现象:当很多人都视滴滴为必选的出行方的时候,如果您不用,你好像跟不上了时代。

这个时候的网络正向效应就出现了。美团外卖、淘宝、微信等等应用的网络效应形成亦然如此。网络的正向效应,容易产生规模,甚至出现赢者通吃的状态。

另外,一个例子就是传统的线下超市。经常我们会发现,在超市开市之前,为能抢到早市上打折的新鲜鸡蛋、基围虾等,一群广场舞级别的大叔大妈会排上长长的队伍。那么如果排队买的人越多,对于一个新购买者而言,其获得的效用是提高了还是降低了?毋庸置疑,答案是降低了。

购买的人越多,剩下的产品就越不好,显然,这里形成的网络效应是负的,最后,用户会均匀地分散到各大卖场,选择最优的物品,一家超市独大的状态很难出现。

总的来讲,网络效应的形成三个特点:一是,随着用户价值规模增强,一旦突破临界点,会吃掉大部分市场份额;二是,先下手为强,先切入市场的比较容易获得头部优势;三是,网络效应大的项目,通常用户的粘性高。

反观,今天的美团和滴滴的战局。

从打车的维度分析,自从滴滴合并快的,拿下Uber之后,占领了90%的网约车市场,按道理滴滴可以高枕无忧了。网约车的乘客端和司机端是一种相互增值的状态,具有正向跨边网络效应,尤其是在乘客端,一旦用户的消费习惯培养起来后,形成了粘性,用户价值的叠加效果容易出现。因此,从2016年开始,滴滴度过了相对平稳的两年,用滴滴的话说是“休养生息”。

但是,打车平台的竞争从来没有停止过,美团入局打车像一条鲶鱼掀起了网约车的第三次革命,殊不知,在这个市场的竞争者不在少数,首期约车、易到、神州租车、携程打车等可谓选手林立。

其实,网约车领域无论是乘客端还是司机端,供需本身的忠诚度是不高的。

乘客不会因为别的乘客使用同样的打车平台得到更多的是会,如果在雨天或者通勤时间,乘客还变成了竞争者,同样对于供应端的司机而言,他们往往是逐利的状态。据悉,目前,美团打车上海的市场份额占到30%,值得注意的是,抢到这个比例还是在没有任何大规模补贴的营销动作下获得的。

打车的同边正向网络效应不明显。

滴滴的成功在于找到了出行这个高频刚需的点。以“车”为中心,打出网约车、分时租赁、汽车后市场、汽车金融等多条业务线,再从各个业务线上打造“面”,以期形成“体”的合力。之于出行,车是一个核心关键点,滴滴的大战略应该聚焦在“车”上。目前,除了网约车业务,滴滴在分时租赁、汽车后市场、汽车金融等业务推进比较浅,面都没有形成,更遑论体了。

如果滴滴的大生态没有形成,那么平台的媒介属性难以实现,媒介属性所带来的广告、分佣、CPS等商业模式变现则成了永远的彼岸。

约车的痛点在于司机和车辆均不可控,尽管滴滴在网约车的市场渗透率高达90%,但是,并不具备太高的壁垒。滴滴2018年要实现全面盈利,其实相当于对网约车业务进行抽血,这个节奏本质上是错误的。不仅如此,滴滴还调转风向在外卖业务上发力,这无疑是给滴滴重负。

退一万步而言,即使这次搅动网约车市场的不是美团,而是另外的竞争者,滴滴自身的问题都必须去正视和解决。

接下来,看看外卖的同边网络效应。

众所周知,滴滴做外卖显得是一种仓皇迎战,其实,对于“吃住行娱”生活服务领域而言,有战略、有野心的公司,最后的较量必定是大生态的较量。滴滴进攻外卖是在错误的时间做正确的事情。

首先,在外卖市场格局中,美团外卖和饿了么成为市场的头部,先到先得的优势凸显。一方面是供应端的商家优势,另一方面是需求端的用户粘性效应形成。滴滴外卖的入局,显然要撬动的不是用户端的需求,因为用户的需求其实在上网那一刻也就实现了,恰恰要做到的是撬动供给端的商户。

据相关记者在无锡的调查描述,相比美团外卖、饿了么,滴滴外卖的商户有数量级差距的,且菜品单一,超8成商户是黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等,高端餐饮商户并不丰富,可供用户选择的区间相当有限。根据美团提供的数据显示,20176月,美团外卖平均客单价超过40元,实现高客单价的技巧在于签约大型连锁。

同样的,据相关报道在滴滴外卖在南京市场日订单量8万单,不到滴滴无锡外卖的1/4,其标杆的商户如樱花食堂、米饭堂等线下作坊式的商家成为了滴滴南京外卖的标杆商家。

由此可断定,滴滴外卖的同边网络效应反倒成为负效应。为什么会出现这一情况?

美团手上的供应端资源难以撬动是因为已经形成了商家板结效应。无论是到家、到店,美团主要是从底层系统上建构与商户的关系,比如一家餐饮店接入美团平台,获得的不止是高比例的营收,更包括供应链、ERP、买单、预定、点单等一系列SaaS服务在内的整套系统。

目前,美团商家端活跃用户超过300万家,特别是有了点评资源的加入,美团更是如虎添翼。在外卖业务中的商户板结也相当明显,据trustdata数据显示,美团外卖和饿了么商家重合度达27.1%,美团外卖独立商家资源占到33.7%

这其中的33.7%的商家资源,别说滴滴外卖了,就算饿了么的撬动也带有很高的转化和迁移成本。

在同边网络效应中,价格的刺激只是一种抢夺市场的手段,从目前美团和滴滴企业量级来看,价格、资本实力都具备,现在比拼的是商家、用户消费习惯、包括监管的新的竞争因素。

“判断是否是赢家通吃的市场:跨边网络效应、同边网络效应、转换成本。打车、外卖行业困局在于同边正向网络效应不明显,甚至变成负向效应。”原中欧战略学教授、菜鸟首席战略官陈威如是评价。“因此这个行业永远不可能成为赢家通吃,烧钱最终也只会烧得几分天下。”

对于,美团打车要相促进正向的同边网络效应,首先要破除的是用户消费习惯的问题,这块的迁移成本也很高,但是,经过多年的发展和多次架构调整,美团已经形成了酒旅、到店、到家、出行四大业务部门并驾齐驱的格局。通过各业务部署之间的连接和打通,形成了线上线下联动的生态体系。

正如自然生态中结构最为复杂的热带雨林,具备着最高的抵抗力稳定性,足以去面对外界的冲击。而美团则背靠稳定的多维生态体系,得以傲立于生活服务第一平台,这成为了其发展的壁垒,也成为其在出行领域发展的推动力。

在用户端破局,美团点评可以通过多板块撬动,在自我的生态场景激活需求端。

与业内认识进行探讨到互联网的商业模式创新是,其中有谈到,刚需在“点”上很难出现商业模式,比如美团外卖的单点运营,比如共享单车在最后一公里出行上下功夫,这些单点在构建商业循环上均不容易,更难形成“点线面”一体化的大后方。

其实,“生态体”的搭建是促进同边网络效应的叠加效果。

目前看来,美团打车要破的是滴滴乘客端网络效应,然而,滴滴要补的课不少,因为在单点的状态下,滴滴外卖的网络正效应不明显,甚至,随着价格战的来临,其网络负面效应将会出现也为可而知。

2017-06-19

今天是618的正日子,在前面一系列品类、品牌的阶段性小高潮之后,叠加效应出现,这场年中购物的势能,正式进入大高潮。

618年中脉冲,强势袭来。

今日(18日)凌晨天猫618火爆开场,5分钟200吨奶粉,7分钟2000万片纸尿裤,14分钟32万斤泰国榴莲,26分钟1000万只口红……七分钟内天猫国际破亿,十分钟天猫服饰破10亿,天猫快消半个小时内同增378%……

这是“上天猫就够了”升级“天猫理想生活”之后的首次商业实力亮剑。

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今年618被认为是天猫和京东的短兵相接。双雄会战?不,这场年中购物狂欢节更像是京东的战场,天猫的实验场。

天猫618人货场大练兵

天猫618是天猫和全球品牌商实力和诚意的集中展示。

电商的商业实力离不开“人、货、场”三大元素,天猫618展示的是这三大元素的总动员。

天猫618在“货”上的实力展示显而易见。天猫手机电器品类,荣耀9、苹果ipad pro等在天猫实现首发,还有格力、美的、海尔、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等40余一线电器品牌加入天猫618。天猫服饰耐克、迪卡侬等200余个品牌在天猫618期间实现专供,汇聚超过200个独家品牌,600款独家尖货,也不乏泰格豪雅、真实力、天梭等奢侈表品牌集中释放,还有天猫服饰、快消、酒水等优势品类等在618的舞台上放异彩。

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天猫平台已经拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店,截至2017年3月,在福布斯全球最具价值消费者品牌中,有近八成品牌入驻天猫。天猫618期间,部分强势品类还实现特供,且手机电器、服饰、美妆、快消等货品更是全面开花。

天猫618不仅在“货”上秀实力,更是在“人”上显示独有的凝聚力。

据悉618期间,每天有超过1亿的消费用户聚集在天猫平台上。数据显示,在天猫上购物人群正逐年呈现年轻化,80、90贡献的销售额占比近7成,00后消费增幅超300%。天猫已经成为引领健康、品质、时尚、个性化的购物潮流。

天猫成为引领消费升级的主引擎。

诸如洗碗机之类的智能家电、家居产品以及海外好货越来越受到天猫消费者的青睐。“花美男”、“中性风”、“二次元”等小众群体的诉求在天猫平台上越来越有呈现。天猫在连接品牌和消费者的商业实力引人注目。

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除了在“货”和“人”的综合实力展现外,还有“场”的提升。

天猫618期间,线上线下场景的联动购物的联动是空前未有的状态。当今零售业,线下零售业态式微背后,是线上改造线下,实现互联网化的潮流兴起。

天猫618期间,“天猫回忆超市”的场景化以快闪店的方式落地北京,带有回忆杀的经典商品——橘子汽水、小豆冰棍、麦丽素等被引爆,天猫超市品牌的渗透力被强化。此外,北京小龙虾馆、零售体验馆、包括在杭州重磅推出的天猫618新零售体验馆。

正如阿里巴巴集团CEO张勇所言,天猫不是只连接商家和消费者的平台,已经正成为全球品牌实现新零售转型的主要阵地。

天猫618发挥实力展示用的更是诚意。

从天猫618理想狂欢节揭幕以来,天猫联合全球18万品牌,给消费者超百万的让利,相当于阿里5.07亿用户每人发放20元优惠券,在手机电器、服饰、美妆等各个板块的品类打折的基础上,更有大力度的满减优惠。天猫618的让利不设上限,给中国消费者享受年中最好的价格和最好的商品。

作为高品质代表的进出口平台,天猫国际联手全球大牌让利10亿,300万口进口尖货敞开供应,用满199减100等优惠力度来保证全网最优惠价格,天猫国际陆续引进跨境消费、保税、直邮总量保持第一,共引进来自63个国家和地区,覆盖3700个品类,14500个海外品牌,八成以上全球最具价值品牌都已入驻天猫。

携品牌商打折让利,天猫618给予的不止是低价更有好物。这和以往低价促销的手段有本质的区别,天猫作为阿里核心电商业务的主体,其经营产品和服务的状态已经转化到服务消费者,提升消费者的服务体验。

天猫CMO董本洪说更大规模的让利、更多品牌的加入将成为商业常态。

天猫希望引领这个“新常态”。在“人、货、场”上必须最求更大的提升,驱动阿里电商业务走向常态化,天猫618是一次集结品牌、商家、消费者的拉练。

新零售实验场

618的练兵为期20天,显然,天猫的眼光并不局限于一城一池的得失,其战略永远走在前面。

“在新零售的战略下,天猫和过去完全不一样了。”

天猫已经从一个线上零售交易平台成为商业社会新零售的引擎,全球品牌数字化转型的主阵地。透视天猫618,可以看到其新零售提子布局的战略考量。

张勇在与54位品牌CEO的闭门会议上强调,阿里集团将以天猫作为主阵地,通过数据的运用、帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构,并由此产生重构的化学反应。

天猫新零售赋能集中体现在对供应链、销售全链路、品牌营销和用户的重构,通过客流、商流、订单、支付和会员五大核心商业数据化。

在618前夕,天猫进行品牌升级,并早早启动天猫618理想生活狂欢的预热,在整个618购物狂欢期,全面展示其渠道升级,导购升级和营销升级的力量。

天猫渠道拓展更高效地触达和开拓目标人群。借道天猫618理想生活狂欢节,宝洁、华为、macy’s、BOSE等大牌联合天猫,在北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、台北、吉隆坡等海内外城市打造19个理想生活品牌体验馆,线上商品走入线下“理想生活”场景。

美国老牌零售商梅西百货线上商品走进上海悦荟广场馆,消费者可现场扫码选购,并有造型师和时尚博主与消费者畅聊时尚与穿搭,展示品牌精神和美式品质生活。日化巨头宝洁在线下搭建各种家居场景;Havaianas在广州太古汇开辟出一方“水清沙幼”的清凉沙滩,芭比落地杭州施展了最擅长的粉红色魔法,10款全球限量芭比专供未来馆……

此外,创新开拓营销工具,创造新的沟通和服务方式,通过直播等社交方式,让品牌商充分展示自己的品牌调性。娇兰作为LVMH旗下的美妆奢侈品牌,在明星偶像杨洋的直播互动下,一小时内获取5万新客,400万人参加互动,成功吸引了一半的18-25岁的年轻群体。

这是天猫618品牌升级释放出新零售赋能的力量。

澳洲大药房大中华区CEO所言,阿里提供的生意参谋、阿里妈妈、菜鸟等不同层面上服务生态等的支持。天猫作为一个对消费者和商家有吸引力和影响力的平台,它在新零售链路的重构的状态不断在深化。

天猫618期间,天猫出海项目落地,天猫出海通过两种方式为国内商家接入海外市场,一种以手机淘宝为入口,服务在海外的1亿华人,为104个国家和地区的消费者提供物流转运服务,并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务,从而成为海外华人购物的首选平台,另一种是通过在东南亚电商平台Lazada上开设Taobao Collection(淘宝精选)频道作为主要出口。

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天猫出海,不仅是天猫实现“买全球”的愿景实现,也为国货出海“卖全球”的平台搭建。其背后是“天猫出海”服务提供的交易、物流、支付、翻译等全链路解决方案。

另一方面,18日起天猫新零售体验馆在杭州嘉里中心和银泰开设,展示AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等技术驱动的新零售产品。

618作为京东的镇店日,对于京东,其捍卫自己战场的火药味更浓,而天猫618却不为战而战,更多的是其商业实力的拉练和新零售的实验地。

2016-07-21

7月15日,中国电信大本营广州,在这座到处树木参天的城市里,乐视生态的枝叶得以再次延展:中国电信与乐视生态建立战略合作伙伴关系,合作总额将达41.75亿元,其中乐视超级手机目标合作量200万台。

对于今年五月轻松突破1000万台这个销量门槛的乐视来讲,200万台的手机销售增量显然不应是首要目标。正如乐视移动总裁冯幸所言:说“乐视移动”与中国电信合作不完全正确,这次是乐视“全生态”与中国电信集团的全面合作。

乐视素以“生态”自我期许,这次合作,想必也是从自己的生态布局出发的全面考量,简言之,这次合作本身会是一次“生态”式合作:双方将在产品、营销、传播多个层面进行深度“化反”,其意义也将远远超出“卖手机+流量”的范畴。

左右逢源的全渠道

乐视手机掌舵人冯幸有两个高频概念:一是“生态”,这是整个乐视的文化和商业模式;二是“全渠道”,这是他本人的独特营销心得。对乐视来讲,中国电信作为基础通信运营商,当然是一个极有价值的“渠道”,是冯幸“全渠道”版图上的战略要地。

运营商作为渠道的重要性,冯幸在发布会后的记者会上对之深信不疑:“去年我用了大半年的时间,用乐1s这个产品和中国联通快速实现双赢之后,大家开始重新想起这个事(手机厂商与运营商的合作)。以前诸多终端厂商的起步和发展都受到了中国运营商大力的支持,后来情况变化,大家都忘了。去年我们跟中国联通的合作,重新提醒了大家。”

在“中华酷联”时代,运营商通过合约机的方式帮助智能手机迅速打开了市场,也培育了一批成功的手机厂商。后来推崇产品体验的苹果和小米大行其道,同质化严重的合约机市场便迅速萎缩。智能手机市场的渐趋饱和,也使各大运营商失去补贴积极性。卖硬件赚补贴的路子走不通之后,很多手机厂商因此卡在了移动互联网的门槛上。如冯幸所言,减少补贴的运营商,也渐渐被人忘记是个“渠道”,手机销售的“渠道”一时好像只剩下了网络和门店。

初出茅庐的乐视手机也一样,一开始走纯粹的线上渠道,但是几个月后便开始转变,而且转变得很坚决,这就是冯幸“全渠道”理念的形成过程。

在回答一位记者关于跟运营商合作有无“风险”的问题时,冯幸略微提高音调:“我不认为与运营商合作有风险,因为跟谁合作都有风险,自己做更有风险,关键看你操盘的功夫。”“今天手机的渠道没有以谁为主的,只有全渠道的操盘,你自己的操盘功夫和水平,直接导致这些渠道之间是完美互推,还是互搏。这点我对全渠道的操盘非常有信心。”

冯幸在渠道理念上,将线上和线下、自有和第三方、定向合作和开放市场这几对范畴加以贯通,而非画地为牢,这固然是商业策略上的保守务实之举,但其本身何尝不是商业模式的创新。在这个线上商业模式大行其道,线下商业模式蜕皮重生的时代,这种融合贯通的意识极为宝贵。

另外,冯幸对自己的全渠道操盘水平有自信。“不同的渠道有不同的资源和痛点”。纸上谈兵是容易的,但要将不同渠道配合起来,令其互相强化而不是互相弱化,需要经验,更需要智慧。对此冯幸说:“渠道和渠道之间,合作伙伴和合作伙伴之间不是完全的利益共同体,关键是你怎么跟他合作,实现你跟他的共赢就可以了。”

在广州的发布会上,冯幸大方提及了乐视去年与中国联通的合作,他嘴里说的是“你们中国电信的友商”。而在记者会散场后的私下交流中,冯幸也提到,与中国移动虽然尚未开展“生态级”合作,但“产品级”合作早已启动。“我们量力而行。”

终端+流量的天作之合

根据来自中国联通的数据,乐视手机用户月均消耗流量1.2G,远高于第二名苹果用户的0.8G。冯幸说,某省运营商的负责人称赞乐视手机为“流量拉升神器”,而网络流量现在是运营商最为关注的业务增长点。中国电信准备取消长途漫游费,采用全流量计费,反映了运营商从话费业务为主转为流量业务为主的战略动向。

作为乐视生态的三大终端之一,乐视手机瞄准的是移动互联网。乐视固有的巨量视频、影视节目、体育节目等等IP,只有通过乐视手机这个入口,才能进入广大移动端用户。“我们手机本身就不是简单的硬件,而相当于是一个丰富内容和服务的载体,所以我们跟运营商合作是内容+流量。”冯幸的话点出了乐视手机对乐视生态和运营商双方各自的战略意义:它联结起了前者的内容和后者的流量,从而成为双方合作的最佳接口。

双方此次合作中也明确:乐2电信版和乐2Pro电信版用户将享受每月15G免费定向流量,期限6个月。对此冯幸颇为自得:“针对不同手机送同样的流量对用户来讲效果不一样,因为手机承载的内容和呈现形式不同,可能某一个硬件你拿到之后中国电信同样送你流量的时候你用不了这么多,但是你可以拿到乐视的手机之后你觉得流量送的不够。”

中国电信不仅是手机网络运营商,它还有庞大的固网宽带业务。而另一方面,乐视除了手机,还有另一个成熟的终端:电视。发布会后的私下交流中,冯幸抛出一个颇具想象力的方案:不排除与中国电信推出“电视合约机”,开运营商与电视机厂商合作之先河。同时冯幸也透露,以后中国电信与电视有关的业务,都会与乐视有关。

传统上运营商和硬件厂商的合作,采取的是“手机+话费”捆绑销售的模式,这一模式在移动互联网时代进化为“手机+流量”的捆绑模式。而今乐视和电信已将这一模式升级为“小屏硬件+内容+流量”的模式,还准备进一步将之扩充为“大屏硬件+内容+流量”的模式,最终实现“硬件+内容+流量”的普遍模式。在和运营商的合作中,从小屏跨越到大屏,是生态思维的又一体现。

但生态不是单向的,而是多向互通的。冯幸在强调大屏的同时,也不忘小屏特色。他透露乐视正在着手优化原本适合大屏的诸多视频内容,将其转化为更适合小屏的格式,因为“现在客户端收看的影视内容对手机用户的吸引力不够”。

运营商的营销&传播阵地

乐视与电信此次的生态合作规划,甚至渗透到业务之下的基础运营层面,比如营销和品牌传播。

众所周知,运营商营业厅的手机销售业务一直获利丰厚。但在冯幸看来,除了卖手机,营业厅还有更多的价值:“我们对运营商高度重视,特别看好,为什么呢?其实大家都有个体会,运营商的营业厅都在中国最好的、最黄金的地方,所以那些地点的人流都非常好。”冯幸的话语里透着营销高手的老道。运营商星罗棋布的营业厅,是任何一家手机厂商都垂涎三尺的市场资源。

乐视的营销资源很丰富,但场地是个限制。乐视虽然有自己的网点Lepar,但冯幸坦言,在大力发展Lepar的同时,现在仍然需要大力发展第三方合作,而运营商营业厅就是首先应当争取的资源。

以运营商营业厅为场地,可以开展丰富多样的营销活动,而不仅仅是卖手机。“打造生态营业厅,让用户进到营业厅的时候不光是办套餐,而是来体验一下移动互联网的生活场景。”冯幸说:“运营商营业厅用我们的生态资源进行营销,就是在引流,但是我们不仅会引来关注乐视的人,同时也会引来关注这个运营商业务的人。”“运营商一定会喜欢我们这种资源丰富的合作伙伴。一个冰冷的硬件你投多少营销的资金能快速的聚集很多人?很困难,这不是砸钱就可以解决的。”

乐视有丰富的营销&传播资源却苦于没有足够场地,运营商的场地不是问题,却乏于营销&传播资源。双方完全可以一起做文章。

强强联合的生态变局

目前中国的宏观经济有两个动向值得关注:一是总体增速的放缓,二是创新力量的崛起。通信市场也一样,不管是基础网络运营还是终端硬件设备,无一不是竞争激烈的红海市场,也无一不充满创新的机会。而互联网+战略,供给侧结构改革等等,也成为了驱动创新的政策红利。

在智能手机市场增速放缓,同质化竞争严重,价格战惨烈的形势下突入手机市场的乐视,从一开始就绕过比拼硬件的陷阱,直接以用户为导向,把自己当作一个庞大生态系统的入口,为用户提供内容,提供更广泛的服务。乐视手机的创新精神也已经得到了市场的回报。

运营商同样有创新的内在需求。他们既有动机在传统的基础通信网络业务之外,探索云计算、大数据等新兴领域,也有动机将基础网络运营业务做得更贴近用户,更有服务效益。在这方面,乐视可以为运营商提供丰富的资源。

之前运营商与智能手机厂商的合作,仅仅停留在硬件层面,而非价值层面。而在价值营销的时代,智能硬件和数据管道都是内容和服务的载体。给用户更好的服务体验,是通信行业供给侧改革的明智方向。作为终端通信设备制造商的乐视,上来就把握了这个方向,而“生态”这个概念,本身就是这个方向的产物。

在中国经济换档升级的大背景下,“生态”概念的威力愈发增强,国企巨头中国电信已正式拥抱“生态”了:董事长杨杰强调中国电信的目标是“做领先的综合智能信息服务运营商”,推进“网络智能化,业务生态化和运营智能化”。但中国电信的“生态化”怎么玩,乐视生态这个战略伙伴,对中国电信的“生态化”究竟有何帮助,两者会产生什么样的“生态化反”,值得期待。

成为冯幸“全渠道”版图的重要一块,还不应该是中国电信的全部意义,它还应该成为乐视生态甚至更广阔的互联网生态的繁茂连理。

2016-07-08

​从0700万,需要用多久的时间?乐视的答案是三年。

7月3日,乐视电视开售3周年,戛纳女星黄璐、乐视体育刘建宏、网红小孽同时出现在“乐视生态啪啪节”线上启动会上,反向打赏观众的直播形式引来百万的粉丝在线观看。

梁军在启动会上宣布,截至630日,乐视超级电视保有量约700万台,年底冲刺1000万台,并希望将乐视生态模式复制到海外,开启全球化之旅。

自乐视宣布进入智能电视领域以来,市场对超级电视的质疑就一直没有间断,从互联网企业做电视不被看好,到成为行业黑马,再到“负利定价”,乐视电视这个不遭人待见的孩子就这样一路在质疑声中逐渐成长。

回首乐视超级电视3年的成长过程,从诞生到奔跑,这个异于常人的孩子超越了几十岁青壮年的传统彩电企业,颠覆了电视产业几十年来的市场格局。

乐视速度

“乐视是坐着火箭上来的。”曾经有人这样评价乐视的速度。2014150万台,2015300万台,2016年如果完成600万台销售目标,乐视用3年的时间完成了传统彩电商30年所走过的路。

刚刚过去的618电商节,乐视电视在京东、天猫总销量、总销售额第一。不仅如此,在乐视每一个经历的电商节,乐视超级电视成为销冠的“收割机”,连续7届蝉联电商节冠军:

618当日,乐视超级电视销量29.5万台;6月1日-6月18日,乐视超级电视总销量46.7万台,在京东、天猫总销量、销售额第一;414硬件免费日,乐视超级电视总销量54.9万台,破电视行业单日销售纪录。

2015年618,乐视超级电视当日销量5.5万台;全季销量超14万台,位居天猫+淘宝全网全季销量、销售额冠军;919乐迷节,乐视超级电视总销量破38.2万台;双11,乐视超级电视总销量38.6万台,夺天猫电视品类销量、销售额双第一。

2014年919乐迷节,乐视超级电视销量破10万台,为中国电视行业单日销量、销售额双第一;双11,乐视超级电视天猫平台销售额第一,总销售破1.5亿。

乐视以其独有的“乐视速度”碾压着行业的先行者们。在奥维云网、中怡康公布的4月智能电视销量排行榜上,乐视以70万台的单月销量问鼎4月销冠,而因此引起了行业的醋意。

“颠覆”,是乐视身上很明显的标签,在一组组的刷新纪录的数据背后,乐视电视正在实现体价比、产品功能及消费习惯的逐个颠覆。

从性价比到体价比

体价比,是乐视造出来的概念,即体验体格比。在传统的价值观里,消费者选择购买的原因往往是因为产品的性价比高,而在乐视字典里,体价比才是消费者作选择更重要的依据。

“硬件只是一种渠道或介质,拿掉硬件的成本价格,才能更好为用户提供内容和服务。”“让用户为核心价值买单”,乐视一直在强调。

公布BOM成本,以负利定价的模式出售,通过生态补贴硬件,去品牌溢价、去渠道溢价,给用户更多的实惠,乐视电视引领行业进入“硬件负利时代”。借乐视生态之力,乐视电视打破了传统彩电价格底线,将行业整体价格拉低了10%

对用户而言,乐视率先引导了为内容与服务付费的概念更重要的是,这种全生态的提供,极大的降低了用户的使用门槛,同时配合营造的极致通路,精细化的运营,为用户创造了“极致体验,这样的体验感受,正是乐视体价比的核心所在

让其它友商们望尘莫及的是乐视学不会的“生态模式”。买会员送电视,充易到送电视,在乐视生态下,乐视电视构筑了消费升级维度上的一个巨大门槛。

然而,从用户选择乐视电视的那一刻起,一切服务才刚刚开始。

看电视到用电视

“买电视是用来当摆设的吗?”这是乐视人常挂在嘴边的一句话。

在乐视电视进入市场之前,传统电视商们以产品的技术更迭引导消费者的选择,然而技术的成熟、产品的同质化让彩电行业沦为红海一片。而以内容出身的乐视则看到了红海中的蓝海,重新定义了电视的价值,实现“看电视”到“用电视”的颠覆。

在乐视的眼里,乐视超级电视不再是一台单纯收看视频节目的播放设备,而是集教育、购物、游戏、娱乐为一体的生态平台。

一直以来,电视游戏被流量、内存所限制,停留于“体感游戏”的鸡肋状态。基于乐视电视高配置及乐视云的后台支撑,乐视在大屏游戏运营上攻下一城。

5月“玩大的”发布会上,乐视宣布携手游戏运商育碧集团每年推出至少三款独家运营的游戏。来自乐视的数据,大屏游戏深度活跃用户规模正迅猛攀升,季度环比平均增长32%,其中2016年Q1深度用户同比增长193%,游戏类应用占超级电视TOP100应用比例达到35%,已成为超级电视用户重要应用场景

著名影星霍思燕说乐视电视给她带来最大的感受就是乐视儿童,优选的节目内容、与国内儿童专家崔玉涛合作打造“崔神驾到”、联合行业前十的教育机构共同推出百万家庭教育计划等等,都成为家长们放心让孩子看电视的理由。

而在618电商大战期间,乐视电视更是玩出了新高度,将大屏购物作为另一种渠道补充线上渠道,联合众多奢侈品牌,打了一场电商节攻坚战。

从看电视到用电视,乐视电视将逐渐脱离客厅的人群重新拉回到电视机的面前。

互联网消费习惯

一位行业观察人士表示,乐视颠覆的不仅是传统电视行业,还有消费者互联网消费习惯的培养。

“现在真的不能忍受没有互联网功能的电视。”笔者的一位朋友刚刚放弃了某传统电视,转为乐视电视的拥趸。在她看来,传统电视商标榜的互联网电视徒有虚名,并不能给她带来更多的互联网化的体验。

两千多元的成本,给她带来的是一台50吋的电视和4年的会员服务,她可以任意去追自己喜欢的影视,也可以选择在追剧的同时购买剧中人所使用的商品……相比传统的互联网电视,她有了更多的选择。

另一方面,乐视摆脱了传统电商厂商对国美、苏宁等线下渠道的依赖,转而将消费者的购买习惯向线上转移。一直以来,传统电视被渠道商牵制,不同的渠道间的价格战,让厂商和消费者双方利益受损。

与传统的电视厂商不同,乐视电视开创了O2O的打法,实现了自有商城(乐视商城)、第三方平台(天猫、京东)、线下LePar同款同价,依靠生态模式解决了定价难题。乐视LePar的合伙人制度,与线下店主分享股权、共享生态收益,砍掉了电视行业的渠道成本,保持了同款同价的去中间价的直销模式,打破了“苏美”线下渠道的垄断格局,让消费者不再为价格差烦恼。

“与友商不同的是,乐视是在运营用户”。梁军一语道破。正是运营用户的思维让年仅3岁的乐视电视完成了从行业的入侵者到乐视领军者的颠覆。

从让用户以产品价格买单到为核心价值买单,从内容付费到硬件负利,乐视这条鲶鱼打破了几十年以来的彩电市场格局,也引来了市场的众多追随者,微鲸、暴风、小米、酷开,更多的企业开始效仿,但是一个不容忽视的要害是,乐视独有的生态模式,其它厂商学不会!再过三年,他们还能复制出来个乐视电视吗?