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2016-07-12

作为连续13年名列第三方研究机构中怡康数据榜首的海信电视,因其制造成本管控和品牌口碑,以及在技术维度大力的投入与突破,一直是国产电视机行业的佼佼者。

但现在,它似乎正在自乱阵脚。

昨日,地歌网意外获悉的一份名为“对阵乐视全员话术”的海信专政策略曝光(详见《海信对乐视下“黑手” 内部培训资料曝光》),它不仅专门针对单一企业,更是采用了全盘的“黑打专案”,让业界哗然。

地歌网曝光此事件之后,许多读者留言海信正陷入“非理性”状态,正在堕落云云,但更重要的是,事件背后折射出传统电视机行业的“生态危机”。

黑打专案

在这份《认清事实,还原真相对阵乐视 全员话术》专案中,海信除了调研证明乐视超级电视已对海信电视造成巨大压力之外,更是对乐视品牌“价格低、配置高、内容好”的消费者认知进行了全盘否定,同时也对商家认知“政策好、销量多、价格低、配置高、内容好”进行了全盘否定。

一句话,凡是说乐视好的,海信都要反对,并让全员参与,让大家认识到具体的事实,而且确保去还原真相。

这个逻辑似乎也无可厚非,竞争对手“白刃战”也是常有之事,毕竟还是商场的事情。但似乎海信的逻辑能力有点弱,专案中有太多的滑稽错误,更重要的是,多说不好没事,但也要承认一些好来,全盘否定就不好了,这容易陷入二元论非黑即白的窠臼,容易引人非议。

比如,混淆乐视超级电视价格的问题;再比如,内容好的数据,海信话术中在电影、2016电影、网络大电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等全维度完胜乐视,至少是乐视的2-15倍以上,这就挑战了大众的认知了,难不成海信是做视频网站的?抑或是中国最大的版权方?

结论很简单,答案却指向了乐视。海信的模糊算法是把能够接入的不管是爱奇艺的、优酷的等等平台统一纳为自己的内容,但这些平台的会员费,海信大抵是忘了付的,用户要看还得不停转换平台并且单独购买会员怕才能看到。这种逻辑就有点希特勒所著《我的奋斗》的味道了。

再比如,适用于经销商的话术中,对乐视的品牌,声称:乐视负债累累,亏损严重,合作无未来;虚假宣传,从销量到政策,全是给商家画饼充饥……而针对业务政策,则如:舍商家,保Lepar;重线上,轻线下;从展台、培训、活动、宣传、人员支持都一无所有。

类似的例子还有不少,不再赘述。且不论专案模式的正确与否,首论要把专案做得“形式正确”,但似乎海信这届做PPT的水平不太行。

经济学意义上,凡事皆论动机。那么,此番海信专案的动机何在呢?

事实上,前不久,中怡康数据显示,仅仅三年之乐视,迅速进入了互联网电视第一的位置,以700万台规模已然变身成为了中国互联网电视的头牌,取代了海信一直坐惯了的宝座。

此后便爆发口水,质疑、攻讦、暗黑,大抵都是有的。但此番专案中所显示的终端调研结果,乐视超级电视对海信电视的影响不仅有,而且还不小,所以引发海信出台这一份专案,也符合逻辑。

从影响上来看,海信这份专案,倒是露出了怯意,所以才一概的否定,不留死角。这当然也犯了冒进的错误,应该去争回第一来。

生态危机

此番欧洲杯,海信居然投入5000万欧元拿下了2016法国欧洲杯场边广告,广告词为“海信电视 中国第一”,而这一墙外开花墙内香的做法却也是引得一番口水,北京晚报甚至用了《海信欧洲杯广告让“中国第一”蒙羞》的尖锐标题。

可见,海信是多么在意这个第一。

只是,如果不明白竞争在别处,传统电视业生态危机正在来临的巨大环境变迁,恐怕在意没有用,甚至努力都没有用,如果方向错了的话。

地歌网去年曾发表过一篇文章,《打败海尔的搞不好是优衣库》,建议同在一城的海信可以去研究一下。

我听过一个故事,在北美洲,原本有一种植物特别漂亮,但是有一天,这种植物突然绝迹了。科学家们找啊找终于发现,原来是因为几年前引进了一种动物,这种动物本身与这种植物没有直接的联系,但是这种动物生存的地方,蜜蜂会避而远之,而蜜蜂是恰巧负责给这种植物授粉的,所以这种植物绝迹了。

这不禁让我想到了最近一个特别有趣的段子,“自从有了打车软件后,出租车司机听电台广播的急剧减少,几乎都在听打车软件订单……曾想过广播千万种死法,最后没想到是这样…… 原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台,而是打车软件!有一种死法, 叫没看到对手。

当竞争开始向多维空间发展,现在的传统厂家们也开始越来越恐惧

甚至,在这篇文章中,我们断言,搞不好,打败海尔的可能是优衣库,因为如果优衣库卖出的衣服根本不需要洗,逢灰了就抖一抖,遇油了就擦一擦,那还要洗衣机做什么呢?

在互联网时代特别是移动互联网时代,一个常识是:任何商品都是用户实现某个目标的工具。好的商品要能直击用户最核心的需求,不做任何过渡。好的企业要有足够变态的思维才能做出这样的好的商品,因为在互联网时代,途径都是可变的。

如何让用户利益最大化 这正是乐视做电视的逻辑它要改变的是整个电视产业。

乐视控股CMO彭钢曾说,人们消费的是内容,而不是电视机。

正是在这个逻辑之下,乐视电视砍下了传统电视机的价格,乐视致新总裁梁军甚至说,硬件价值应该是智能电视机的十分之一甚至更少。

这似乎改变了整个玩法,所以我们看到了外资如三星、夏普、索尼等盘踞电视机高端市场的情况消失了,我们也看到了三年成就了乐视。

乐视之前,电视的商业模式就是从硬件赚钱,在传统运营模式下,用户找到厂家,一般就意味着厂家需要提供维修、退换等售后服务,增加企业成本。所以传统家电厂商,都以最大化降低与消费者售后接触为控制成本的要手段。

但现在,乐视的玩法是,电视售出之后,希望用户越多的找乐视越好。乐视这种玩法或者说是商业模式是颠覆的根本所在。

在这种维度上,除了提供质优价廉的硬件产品,更重要的是提供“看电视”维度上一系列的产品与服务,进而实现生态的收入,这才是乐视的真相。

在这个维度上,乐视一口气布局了其智能手机、电视、汽车三大主屏终端,配合内容端的乐视影业及乐视体育(当然还包括赛事),互联网基础端则配置了乐视网与乐视云,外加一个尚未显山露水的互联网金融,号称乐视七大生态。

完全有别于海信的玩法,正是“竞争在别处”的盛景,只是,对于海信,生态的竞争,残酷而凶狠。

所以,可别让“黑打专案”也成为海信优秀的一部分,不管专案本身,优不优秀。

海信要去思考的,是怎样转变自己的生态,真正像在技术研发领域的奋斗一样,与时俱进。


2016-07-11

作为电视行业新旧两股势力的代表,海信与乐视的竞争变得愈发的激烈。一个是传统的领导者,一个是新兴的挑战者,乐视的崛起正不断加大对海信的威胁。目前,地歌网独家获得一份海信内部培训资料,海信已经在主动出击,将乐视作为头号对手。

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从地歌网独家获得的资料来看,海信将乐视列为“全员公敌”,发动包括公司内部和外部渠道的一切力量,从各维度来阻击乐视的进击。海信对乐视如此紧张,或许与内部调研有关。资料显示,海信针对1697人的内部调研分析,59.1%的人认为乐视对海信的销售有影响。超过一半的人认为乐视对海信构成威胁,海信出手自然是顺理成章。

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具体来看,87.7%认为乐视的价格相对更便宜;57.9%认为乐视的推广方式新奇,更有吸引力;56%认为乐视的内容宣传更吸引人;39.3%认为乐视的内容资源更多,分类更明确。这样一个调研结果,不管海信还是其他厂商都很难平静以待,势必要做出一些反击动作,尤其对于海信这样一个连续十多年引领行业的大佬。

相比海信在传统领域的优势而言,乐视的优势在价格、内容和推广等方面,完全以互联网的方式侵入。所谓,知己知彼,百战不殆。正常来说,在了解乐视的优势之后,海信应该针对性的改进,毕竟海信有这样的基础,以缩小与乐视之间的差距,用更好的产品和服务竞争。不过,这份内部培训资料并非如此,而是用另一种方式攻击乐视。

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在了解乐视的优势之后,海信并非师夷长技以制夷,而是对外全面否定乐视的优势。针对乐视价格低、配置高、内容好、政策好、销量多的几种情况,海信策划了一套全员统一的话术,适应对象包括消费者和经销商,以期让外界对乐视产生新的认知,从而达到维护自身市场地位的目的。

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仔细研究海信策划的话术,逻辑上却存在严重的问题。其中有关于乐视低价的内容,用一台电视10年的寿命计算,得出了“实际成本”8250元的结果,这显然是偷换概念的做法。其一,乐视并未再捆绑会员,用户可以自由的选择,并不需要承担额外费用;其二,哪怕按照10年的算法来看,乐视超级电视是买会员送硬件,10年会员也没有这么高的成本。

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在逻辑上无法成立,这其实就是硬伤,作为电视行业的传统巨头,海信显然故意忽略一个事实,电视的更换周期变得越来越短,几乎没有一个用户会用10年,哪怕用10年也不会有这样的“成本”。显而易见,这是海信混淆视听的套路,先是把周期拉到10年之久,再套用一个反智的计算公式,看上去似乎像那么一回事,以此来蒙混不明真相的消费者。

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对这个行业有点基本了解的人,很容易就判断出来,这是为了否定而否定。培训资料中将所有跨界做电视的厂商都讽刺了一通,依然是唯我独尊的姿态。这或许暴露出了一个问题,海信的衰落不在外部,不在于乐视等厂商的崛起,而在于自身。过去那么多年,信息严重的不对称,消费者只能听之任之,海信可以用浑水摸鱼的方式糊弄消费者。但是,互联网时代变得越来越透明了,再想拿消费者当白痴已经很难了,充其量不过是自欺欺人。

这件事就好像是一面镜子,映射出了海信身上的问题。过去的海信是电视领域的创新典范,在长虹、康佳、海尔、创维等强手如林中,海信保持了十多年的领先地位,这是不可否认的事实。当年的海信有如今天的乐视,也是这个行业的挑战者,也享受过被围剿的待遇。海信能够成功,靠的并非是舆论打击,而是靠产品和服务。如果舆论能够打击一家企业,那可能也就没有海信的今天。但是,成为巨人之后的海信却丢掉了过去的优秀。

在看到乐视的优势之后,不在产品和服务上竞争,而是用低级的手段进行抹黑。这就好比一个人看到别人有才华,不是自己上进提升自己,而是造谣诋毁有才华的人,甚至用一些不堪的手段去扼杀。这显然不是一个正常企业该有的做法,几乎没有一家企业靠诋毁对手获得成功,真正优秀的企业是学习对手的长处弥补自身的缺点,用产品和服务来赢得消费者和市场的尊重,这一点海信应该有感同身受的认知。

俗话说,江山代有人才出,如果一个领域一直被几个厂商把控着,那厂商们就会慢慢的失去了创新,慢慢的失去了斗志,这个行业很难获得长足发展。应对创新者最好的方式,不是用不正当的手段扼杀,历史已经无数次的证明了,这种方式短期来看有效,但并不能解决本质的问题。本质的问题是行业缺乏创新,缺乏活力。要想不被淘汰,不被创新者颠覆,唯有保持在产品和服务上的创新,而不是下黑手。否则,哪怕乐视被负面舆论打到了,还有乐A、乐B、乐C出来,唯一能阻挡的力量就是保持创新。