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2018-07-21

​​属于拼多多的大幕即将拉开。

7月17日,拼多多将于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易的消息不胫而走。也在同一天,拼多多更新了招股书,最新的招股书显示拼多多将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,估值或达240亿美元。

在这股IPO潮流中,小米和美团经历了漫长的8年,而此前的京东则经历了10年之久,拼多多的上市可谓史上最快,不到三年时间便开始摘桃子了。更为惊人的是,拼多多在单一的商业模式下,获得240亿美元的高估值,这个数据与当年京东上市时相差也就57亿美元。

即使在争议之中,拼多多的威力为何还能如此之大?

先行者

对投资人和后来入场的创业者而言,10亿月活的微信“这个平台级机会”到底有多大想象空间,拼多多就是最扎实的答案之一。

尽管拼多多创始人兼CEO黄峥在接受财经记者采访时,曾经表示拼多多不是腾讯系的,腾讯是商人的逻辑,腾讯看重的是拼多多的投资回报率。但是,不能否认的事实是,依托微信生态而起的拼多多,在不到三年时间里,不仅收获了流量的红利,还壮大成超级独角兽,并跻身到电商的第一阵营中。

毋庸置疑,拼多多第一时间抓住了微信社交流量这把金钥匙。

拼团模式并非拼多多首创,然而拼多多在“拼”上做到了极致,即便如此,这个极致的前提条件是要在拥有10亿用户的微信土壤里才有足够的施展空间。

以分享为主要切入口, 通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散;社交属性和高性价比激发用户的即时性消费需求,以商品分享推荐为主,也就是黄峥一直强调的“以货去找人”的商业逻辑。

举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以“货”为中心的,它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的是高性价比的“货”。当低价和爆款商品形成撞针,商品才能够在朋友圈、社群等社交圈中去寻找合适的人。

此外,需要强调的是,与传统购物不同,拼多多“拼”的模式是一种游戏式的购物方式,由它延展而来的互动性和趣味性,贯穿拼多多购物全程。显然,这一购物体验离不开对人性的理解,这和黄峥曾经从事过游戏创业息息相关。

再比如,拼多多的砍价,通过分享邀请朋友帮忙砍价,价值上百块的商品,可以分享砍价到零元买单。表面上损失的是价值上百块的商品,但是,在获客成本上已经远远超出了“损失”的价格。更重要的,这些爆款商品,基本都由具备“前瞻与长线思维”的商家买单。

分享、游戏化等玩法在让拼多多具备自带社交属性的同时,也就开启了微信这把金钥匙。而这样的结果,以一种全新的方式,构建整个中国互联网的大底层—-水电煤设施。

但是,拼团模式,苏宁有、京东有、阿里有,为何就拼多多起来了呢?这就得聊一聊拼多多的另一面。

通过“拼”在用户端形成规模效应之后,平台自然会和大量货物的商家/厂商与用户产生连接。因此,拼多多官方愿景—实现对中小企业供应端的改造,才有了施展拳脚的机会。

据了解,拼多多拥有公司最大的部门——“选品”团队,这些团队需要垂直进入产业链,比如服饰、快消、食品等各个维度,甚至在这些维度上更加细分;这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况,并进而考察商家的供应与服务能力;同时,与商家协商出一个合理的利润率来,用以决定商品出现在拼多多的价格。

“腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点。”一位投资人告诉地歌网,在超强的社交电商能力带动下,GMV体量、用户增速、活跃用户等指标全面飙升,这给了拼多多更多的时间在供应链端去打磨,去沉淀。

拼多多无疑是在微信的生态中生长起来的淘宝。目前这个“新淘宝”平台拼多多已经达到了千亿级的销售额,亿级的用户,百万级的商家。

革新者

拼多多到底是一个怎样的存在?它的定位始终呈现一种朦胧感。或许可以这样认为,拼多多具有多面的特性。

有业内人士这样看拼多多,在他眼中的拼多多有京东、阿里的电商气质,也有微信社交、网易社群的秉性,以及小米的性价比,OPPO的广告营销风格,FB的信息流广告,甚至头条的技术范儿。

拼多多的“杂”,展现的无外乎是其跨界的创新。显然,拼多多实现了“社交和电商”的无缝对接,以商品为链条,一次产品的分享聚合起来的便是一个社交的群体,在“拼”的世界中,随处能够感受一种购物的狂欢。

在黄峥致股东信中明确了拼多多的新电商的定位。

新电商有几个关键词,一是对用户的洞察和理解,社交元素明显,置身于拼多多的购物场景就好比在一个人与人沟通的游乐园到处体现的是分享和体验,第二体现在供应链优化和管理能力。拼多多的创新正式这个新电商之新。

从电商的维度看,由于低价和人群的定位,拼多多具有淘宝的气质,因此也有观点认为拼多多是长在微信上的淘宝。然而,拼多多和淘宝却有着截然不同的逻辑路径。用黄峥的对电商的理解来看,拼多多是货去找人,在不妨把它定义为电商逻辑的2.0思路,而淘宝是基于搜索的思路,通过人去完成对产品的触达。

搜索式的电商是人找货,好比Google,而拼多多的货找人好比电商界的Facebook,在社交当道的今天,拼多多成功抓住捕获了这一时间窗口。同时,拼多多一直保有将Costco的性价比和Disney的娱乐,二者相结合的追求。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥在致股东信中提到拼多多打造的购物场景。它促进了社交化和碎片化的购物场景进行无缝对接,能够寓购于乐,实现交易和乐趣两不误,其实,这也是一个懂人的过程。

回顾中国电子商务发展的历程,最早是2000年前后的B2B电子商务的突破,其后是2005年前后B2C电商的突破,紧跟着是2008年前后垂直电商的尝试,再后来是2012年移动电商的突破;第五波则是拼多多等主导的新电商主义的突破,也就是在为微信的社交生态裂变的窗口期生发的动能。

“我们在这个大势当中的努力,对成绩的决定作用大概只占30%-40%”。黄峥曾经对时代趋势做出这样的回答。在互联网特别是移动互联网突飞猛进的今天,技术革命推动了太多的变革,它甚至变革到连业内人都感到惊讶的状态。

拼多多用不到三年时间,撬开密不透风的电商格局,它带来的两个层次的变化。

一个是电商变革,另一个是经济学上的改变。

我们知道投资、消费与出口,是经济的三驾马车,但是对于消费是迟迟不能拉动。同时,当前正处于转型升级,淘汰产能的时期,库存的积压成为一个亟待解决的问题。在行业集中度越来越高的情况下,出口不通而转向内销的过程中,拼多多承担着清库存的任务。

日本有一个品牌叫无印良品,它们在1980年代崛起,它们崇尚自然质朴的消费观,即做出优质而不贵的产品。实际上,拼多多不仅只是做出一个无印良品,在它的愿景中是成为千万个无印良品的摇篮。

拼多多最大化地简化了供应链,实现了规模化销售与消费,这就实现了实惠而好货的状态,这对于打击劣品,实现中小企业的产品标准化,都有极大的帮助。

在拼多多平台上不难发现短期内在低成本崛起的品牌,这是拼多多低价爆款的内核。另外,拼多多在拉动消费,以更为高效率、低成本、普惠大众的方式来动消费,具有极强的经济学意义。

毫无疑问,拼多多是最令人震惊的一个存在。

尽管目前拼多多依然面临发展中的问题,但是,对于拼多多在电商领域掀起的这场变革,以及其未来的成长是值得期待的。

一切过往,皆为序章。相信,三岁IPO只是拼多多未来狂欢的序章。

2018-07-20

7月17日,电商平台拼多多更新了其在美国证券交易委员会(SEC)的招股书。同日消息,据美国IPO研究公司IPOBoutique.com网站,拼多多有望于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易。

从6月29日毫无征兆地向SEC提交了IPO申请书,到7月26日敲钟,拼多多赴美上市的整个过程甚至还不到一个月。只能说,在上市这件事上,拼多多的动作是真的快。

但是就像是狂飙的赛车,在极速行驶的状态下,哪怕是路面上的一颗小石子,也会导致严重后果。速度,是对驾驶员的极致考验。如今的拼多多,就像是一辆极速飞车,极速发展的同时,也面临着风险。

快,快,快

“快,快,快”,重要的事情说三遍,速度已经成为拼多多的常态。

创立于2015年9月的拼多多,到7月26日敲钟那天也还未满3岁。在全球互联网历史上,创业不足三年就实现IPO的,它是第一个。在瞬息万变的互联网行业,拼多多的闪电上市是在正确的时间做正确的事情。

天下武功,唯快不破。快是拼多多的一贯风格:不仅是上市快,发展也是快得惊人。从最新的招股书中,我们可以看到其GMV和活跃用户都呈现出了陡峭的增长态势。

拼多多更新后的招股书披露了截至2018年Q2的运营数据:截至2017年的12个月内,拼多多的GMV达到1412亿元;半年后,到截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的GMV飞速攀升,达到了2621亿元,这一数字较Q1环比增长31.6%,较去年同期同比增长589.5%。

单客交易金额从2017年6月底的385元/年上升到2018年6月底的762.8元/年,较Q1环比增长13.2%,较去年同期同比增长了98.1%。

同时,截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿同比增长了247.5%,较Q1环比增长16.6%。

1000亿的GMV, 淘宝用了5年,唯品会用了8年,京东用了10年,而拼多多在两年3个月的时间就完成了,不仅如此,它还在半年后将这一数字翻了倍,2018年的目标更是要冲击5000亿大关。或许有人想冷笑说声自不量力,但看看拼多多的成长路径,我们都知道,这对于它来说并不是不可能。

GMV和客单价的提升自然会体现在营收上。拼多多在2016、2017和2018Q1,分别实现营收5.05亿元、17.4亿元和13.8亿元。从季度营收上,更能看出这一数字的快速增长。从2017年Q1至2018年Q1,每一季度的营收分别为0.4亿元、1.0亿元、4.2亿元、11.8亿元和13.8亿元。

招股书显示,拼多多有两大业务,分别为线上市场服务和商品销售。商品销售是此前拼好货时期的产物,到2016年底这一业务的营收占据总营收的90.4%,到了2017年Q1之后,便不再产生任何营收。此后的营收均由在线市场服务贡献。而在线市场服务中,又分为在线营销服务和佣金费用两项业务。

2017年Q1,拼多多的商品销售业务彻底消失,佣金费用大涨至90.9%,如此剧变的数据背后是拼多多从自营电商向电商平台所做的转型,此时,线上营销服务尚未产生任何收入。

此后,线上营销服务被确立为新的核心业务,主要内容是广告展示和关键词竞价。线上营销服务的快速推进带动了总营收的上涨。2017年,该业务营收达到12.1亿元,占比69.3%;2018年Q1,该业务营收为11.1亿元,占比提升至80%。

招股书显示,目前拼多多的佣金费率为0.6‰,主要是第三方支付平台收取的支付费用。由此可以看出,拼多多是依靠几乎为0的低抽成吸引商家入驻,通过向商家提供线上营销等增值服务获取收入。

业务的转型和快速的营收、用户增长,让拼多多的估值也像是坐了火箭,一飞冲天。

更新后的招股书显示,拼多多将以每股16美元至19美元的价格发行85,600,000股ADS,按发行区间最高价格计算,拼多多最高拟融资18.7亿美元,市值或将突破240亿美元。

而就在今年3月,在腾讯领投的新一轮融资中,拼多多的估值还是125亿美元。短短4个月的时间,拼多多的估值就增长了115亿美元,增幅达到了92%。

在极短的时间内,拼多多实现的蜕变并不是从一颗幼苗变成灌木,而是从一棵幼苗长成了大树。这样的估值怕是会让一众互联网创业前辈们瞠目结舌。

就在7月9日,小米登陆港交所,成为有史以来全球科技股第三大IPO,而在此之前小米的估值曾一度高达1200亿美元,最终跌到543亿美元。为了这一天,小米奋斗了8年。同样奋斗了8年且即将上市的美团,招股书显示的估值为600亿美元。

小米和美团,都在充分时间积累的前提下,构建了庞大的生态体系。

小米的“铁人三项”战略覆盖硬件、互联网和新零售,在目前体量最大的硬件板块上,小米的生态链企业已达上百家,其中20多家营收过亿,为小米转向高附加值的互联网业务奠定了基础。在新零售方面,小米之家的数量已经达到330多家,覆盖全国近两百座城市,实现了线上线下均衡融合的小米零售新模式。

再看美团,主要产品包括美团、大众点评、美团外卖、摩拜单车和美团打车等,业务覆盖到家、到店、酒旅和出行,其中前三者已形成了市场头部的势能,能够形成内部的流量导流。着手不久的网约车业务也在稳中有序地推进。各业务板块之间形成合力,正使得美团的生活服务矩阵日渐成熟。

可以说,无论是小米还是美团,它们的估值都是建立在不断堆高的业务板块基础之上。

而此时的拼多多呢?没有支付功能,也没有物流体系,只有单一的电商平台,作为已经相当成熟的电商领域的后发者,拼多多凭着一个“光秃秃”的平台竟能做到如此估值,实属奇事。

根据招股书,在IPO之后,黄峥将占股46.8%,拥有89.8%的投票权。腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%。为了这次IPO,拼多多还“搞事情”地组建了一支由知名商业领袖和学者组成的顾问委员会,成员包括高盛前总裁JohnL.Thornton、前新加坡外长杨荣文,和前百度总裁陆奇等人。

速度快、体量大、豪华顾问团,拼多多的IPO看起来金光闪闪。

多多果园的秘密

上线半个月,用户量达4000万,每天超2亿人次使用,这是多多果园的战绩。多多果园是拼多多APP上推出的一款小游戏,上线不久便成为拼多多的“吸粉”神器。打开拼多多APP,社交+游戏的购物场景随处可见,多多果园只是镶嵌在其中的一种游戏式购物玩法。

在多多果园中,用户可以选择要种植的果树类型,每天领取水滴,为果树浇水。在此期间,也可以“偷”好友的水滴,好友越多,可以获得的水滴就会越多,果树就会快速成长。等到果树成熟结果的时候,用户就能收到一箱拼多多免费赠送的“种出的水果”。

在这样的游戏机制下,用户为了添加尽可能多的好友以获得水滴,会将多多果园分享给自己的家人和朋友;为了让果树快快成长,用户还会每天登陆拼多多APP,为果树浇水、“偷”水滴。

多多果园的社交式游戏是不是很熟悉?如果经历过半夜起床偷菜(开心农场),早起偷能量为鄂尔多斯种沙柳(蚂蚁森林),那你一定对这样的游戏并不陌生。不过,多多果园搭建在购物的场景中,是一种真正意义上的“社交+游戏”机制设计。

身处购物场景,多多果园与先前的社交式游戏不同的是,其最终奖励是一箱实体的水果,且整个游戏的时间跨度较短;而蚂蚁森林的最终成果是一棵在干旱地区种植的树木,用时较长;而开心农场没有任何实物奖励。

多多果园的短平快设计,能够让用户产生更大的参与感、获得感和喜悦感。

很显然,多多果园非常生动地体现了拼多多想要做到的的“多实惠”和“多乐趣”,并且,其利用游戏性所做到的拉新拉活成本远低于其他电商平台。

用黄峥自己的话说,“多实惠”和“多乐趣”只是拼多多“Costco”和“Disney”乌托邦王国的初级阶段,最终想要做到的是让用户既能够买到高性价比的商品,也能在购物过程中体会到乐趣。

可以说,多多果园中蕴藏着拼多多想要搭建的未来王国的基因密码,正是其终极愿景的雏形。

拼多多的创新玩法自带传播属性,因此在短时间内吸纳了海量用户,这样的速度让同样获得微信接口的京东、唯品会甚至美团都望尘莫及。根据招股书,截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿增长了247.5%。

除了在微信的土壤中如鱼得水,拼多多也占尽了天时之利。

拼多多崛起之时,正值移动互联网快速普及、网络基础设施加速覆盖城镇和农村、智能手机的降价和渠道下沉多点爆发之际。一大批此前未触网的用户因此被电商覆盖,在一二线城市已经饱和之后成为了电商市场的新增量。

举个例子,江西90后农民程鹏在网上买了无人机,为自己在老家承包的2000多亩地施肥。用了无人机之后,2000亩地的施肥只要20个小时就能搞定,和以前雇人施肥相比,省钱又省力。像程鹏这样的小镇青年正变得越来越多,在网购市场不断下沉的过程中,他们成了最早的一批先行者。

2012-2017年,农村网民规模持续增长,由2012年的1.56亿人增长至2017年的2.09亿人。截至2017年12月,我国农村地区互联网普及率为35.4%,年均提升2.34个百分点。

而拼多多,正是发芽于这样的土壤。根据易观千帆数据显示,拼多多近60%的用户来自三线以下城市低收入人群的刚需消费,其低价策略也迎合了这一部分“网络新人”对价格的敏感。

这是一片待开发的富矿,而拼多多抢在了淘宝、京东、苏宁之前,掘到了自己的第一桶金。

根据招股书,从三四线城市和农村一路拼出来的拼多多,在2017年共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家,今年还将继续加大对“拼农货”计划的流量扶持力度。很显然,这片市场还有更大的挖掘潜力,而拼多多正在不断扩大自己在这一领域的优势。

锦囊在手,拼多多的迅速崛起当然有迹可循。如今,拼多多走在IPO的档口,除了大而快之外,争议也是拼多多的一大特征。

在快速的成长过程中,拼多多也承受着“生长痛”,即存在完善的平台规则和发展时间不充分之间的矛盾。不过,此时上市在相当大的程度上,也为拼多多降低未来发展中的风险铺下基石,拼多多品牌得到最大的背书,竞争对手的压迫有望得到消解。

一力降十会,快刀斩乱麻,拼多多高光时刻即将到来。

2018-07-03

作者:陈墨

拼多多要上市了。

很多人都感觉震惊:一个成立不足3年的初生儿;平台治理上还有这么多问题;公司也不盈利……居然就要上市了?而且是以高达300亿美元的估值上市?

这是一个值得解释并重视的问题,但拼多多仍然在埋头两耳不闻窗外事,一心只念创业经,完全是一种走自己的路,让别人去说吧的架式。

这种调性,符合拼多多创始人黄峥的风格,心高气傲,一览众山小。谁让别人是一路牛比闪闪的人生路呢:留学海外,谷歌高管,电商、游戏创业双小成,拼多多创业实现神话……

但存在即是合理的,更重要的,拼多多式的成功存在,将成为常态,许多我们过去不曾遇到的,不曾听说的,都已经在IPO的路上。

连趣头条都已经走在IPO的路上了,拼多多怎么就不能上市呢?


三岁之辨


72日,乍雨还热。

来自五湖四海的100多位维权商户们从上海汉庭酒店虹桥机场T2航站楼店出发,乘71路公交,然后步行800米,来到上海金虹桥国际中心,迅速换上白底红字的拼多多,欺骗消费者,还我血汗线T裇,开始呐喊。

大楼是五A级写字楼,他们上不去,先是保安维持,然后一波又一波的警察过来,陆续有人被扭送警局。当日上午,二位忙着拍照的自媒体姑娘率先被带走。

组织者建立了严密的群,订制了维权文化衫,号召大家集体行动,维权要钱,并称已聘请了专业的律师团,甚至以优惠价格,提前预订了前述的汉庭酒店。(详情见今日推送第四篇,《解码 | 》)

他们基本上是因为违反拼多多平台制度而被冻结全部账款的商户,但敢于撕破脸要钱的,未来基本上很难再在拼多多赚钱了。

此前黄峥召开发布会时说明,这样的商家占比很小,而且都是一些小商户,大多是因为售假及其它违反平台规定而被封号冻结账款,这些冻结资金将由第三方账户托管,最终用途是全部返还给消费者。

楼上拼多多的员工们,早已被告知,安心上班,不要管,自有人处理,但好奇的员工还是会偶尔隔窗瞥一眼,对于大部分老员工而言,这样的情况早已习以为常,不足为怪。

真实的拼多多就是这样,一边以神速增加用户,放大GMV;一边是各种声音,从各个方面袭来。

但这并不妨碍,拼多多的上市。

在全世界的互联网历史上,创业不足三年就实现IPO的,拼多多是个孤例。但很快就不是了,更多成立不足三年的互联网企业已在路上。

但一如人生,三岁只是个黄毛小儿,必然存在诸多的先天未成,后天不足的成分。拼多多当然也是一样,但这并不妨碍上市,在这一轮新的技术进步面前,拼多多就是最早行动那一批中的佼佼者。

这个世界变了,它叫微信互联网时代,真正震惊的,不是消费者,也不是媒体,而是像阿里巴巴、京东这样的电商巨头,他们辛苦十多年,眼看着逼近自己的,居然是一个成立不到三年的怪公司,逼近也就算了,眼看着似乎还有超越自己的样子。

腾讯投下了二轮拼多多,最近的一轮是高达30亿美元的巨资,占拼多多不到20%的股权。在腾讯去年全年的投资版图中,不断地划下自己的圈。这与当年百度框肥水不流外人田的逻辑相似,也与阿里布局新文娱线,广泛投出一个未来逻辑相似。

但不一样的是,新一代的选手们都是在移动化、社交化、电商化、大数据化新四化运动中实现的崛起,不仅仅只有社交电商四小龙拼多多、云集、微店、有赞,更有第一批先行者,各路社交游戏一族。


对于拼多多而言,它是电商四小龙中的龙头大哥,去年1000多亿的GMV,今年更是要刷新5000亿的关口,可谓集大成者。


这是拼多多的好时代,在好的时间里,赶紧上市,又是一个在正确的时间做正确的事情的选择。


尽管,拼多多总体上并未做好上市的各方面准备,很多高管并不知道上市的事情,这是在高度保密之下的任务,当然,很多高管,本来还没搞清楚拼多多到底是怎样的一个玩法,他们到拼多多,也大都不超过一年的时间。


黄峥的智慧


听到拼多多IPO的消息,舆论四起。


有一些人是后悔的。他们曾经接受过拼多多的邀约,甚至和黄峥深谈数小时,但最终却没有选择拼多多。

世上没有后悔药。黄峥也实现了今日你看我不上,明天我让你高攀不起的心劲,这位凡岗必设AB角的创始人,有着鹰一样的眼睛,也有着兔子一般敏锐的神经,更重要的是,他保有对公司极强的掌控力。


所有新到拼多多的高管,基本上都还没有原始股,遑论目前接近2000人的团队成员了。这在SEC文件上尽显,除黄峥外所有高管持股不足2%


这样的IPO,确实推进的让人有些惊讶。但惊讶背后,崭新的逻辑却是异常清晰,显然,黄峥是聪明人中的智慧者。


先后接受腾讯投资的企业,尽管反着阿里投资82定律而来的28定律,但往往行至上市,腾讯变成了单一大股东。如此前提交IPO的美团,腾讯已是第一大股东,创始人王兴只持有不足11%的股权;再往前的京东,亦是如此。


不要小看腾讯的20%,它是一个不会被稀释的20%。讲到这里,敏感的同学可能已意识到,持股依然超过50%的黄峥,选择现在的上市,是多么智慧的一个选择。


尽管拼多多处于企业历史上最好的时间,增速、GMV、用户量等各项指标全面爆棚,但微信互联网时代的风险,并非低于传统互联网时代,它甚至,远高于传统互联网时代的风险。


最大的风险,就是用户来得容易去得也快,竞对拼命攻击拼多多骗子平台、砍价黑幕、消费降级、假货基地等问题,就是希望让拼多多的消费者获得认知:这个平台不靠谱,悠着点儿!


尽管有腾讯干爹的相对兼容,但并不意味着拼多多就能一直高歌猛进,抓了社交化、游戏化的风口,不意味着就拥有风口,如果用户量增速下滑,拼多多的估值恐怕不是登高望远,而是爬得高跌得狠了。


这样的可能不是没有,从黄峥急吼吼挖角公关负责人的事例上就一目了然,从前年年底至今,在市场品牌公关维度,黄峥已连换三将,其根本原因,就是公关效果并不理想,企业发展杂音越来越多。


此时上市,尽管与传统最能卖高价的上市思维相悖,但却能够极大程度上降低风险,哪怕估值上吃点亏,但却能够极大地降低未来成长与竞争中的风险。


对于舆论四面楚歌式的围剿,五环外的人一样会受到五环内的影响。而一个IPO信息,迅速破解了所有的唱空动能,竞争对手的手腕基本失效,公关不力的品牌有了背书……


拼多多IPO,解围了拼多多诸多难题,这个看似简单的命题,破解了去年曾花120多个亿打广告证明我们不是骗子平台(黄峥语)难题,详加计算,一个IPO能省这么多广告费,怎么不值?


行文至此,相信大家能够明白为何黄峥选择让拼多多此时上市了,虽然可能牺牲了头部的估值,但却赢来了股权的高度集中、品牌的迅速突围、团队的极大向心力、发展中的风险彻底释放……


一句话,失去的只是枷锁,换来的却是一个全新的世界。

这样的买卖,我们都没有黄峥精。

作者:孙东楼

生产关系和生产力是相辅相成的,文化作为生产关系的重要因素,随着生产力的发展,一方面使得主流文化日益倾向于精英人群,比如文艺范儿”“有情怀产品层出不穷,消费者不再为低俗产品买单;另一方面,诸如抖音”“快手的急剧火爆却不断刷新着公众的认知。

其实,出现这种现象的根源是那群被忽视的大多数,有消费升级就有消费降级,在如今这个世界,有一类大V:在知乎、微博、公众号、小红书上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品属性和创新来吸引用户的商家,上面有一堆堆符合小资品味格调、或实用或不实用的高价位产品,精英人群爱之如宝。

然而我们必须承认,中国还有一大批人,他们真的不想要有态度的衬衫、有情调的纸巾,他们想要的是街边兴起的“2元店

因为对大多数中国家庭而言,所谓的生活是:能做饭绝不下酒馆子,日常囤积塑料袋,水龙头滴水装桶里屯着,塑料拖鞋不坏不换,饮料瓶留下来做酱油瓶,为了10块优惠券下载各类app,超市门口排队抢菜买肉……

大多数中国群众有足够的时间去砍价、有足够的时间泡在手机上瞎刷、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间玩抖音。

对于京东淘宝来说,当他们确定了以大品牌为核心、主张消费升级的战略之后,矛盾出现了。众多生产低价的卖家和热衷低价的中低端(L1&L2)买家逐渐流失,丧失根据地,在淘宝千人千面、竞价搜索规则日益变化的今天,苦逼的运营只为了星点流量,如果想上淘抢购、上活动,对不起,和小二搞好关系,在淘宝出了刷单降权屏蔽机制后,众多商家更加反应苦不堪言,对于后期进入的卖家,拼命作图、花钱买流量头条才能偶尔登上一次推荐/热门首页,大部分中小零售卖家沦为其他品牌资本商户的炮灰。

最赚钱的并不是服务那些自以为有价值的少数消费者,反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。

一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求;另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在淘宝、京东No.1NO.2 的平台上生存。那么一拍即合:那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多模式来了。

1.对于大量消费者而言:时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到39的塑料拖鞋、39的小孩运动鞋、89的大人皮鞋最重要。

2.对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言:与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本,不如直接价格战,把真真假假的小商品倾销出去。

3.对于一些中型零售工厂而言,没赶上淘宝、京东的浪潮,只懂生产,没有品牌、营销基因,急缺渠道。

拼多多目前不是面对那些消费升级群体,而是填补消费能力的不足,即过剩的产能加上旺盛的需求。作为世界工厂的中国,长期存在巨大的低价尾货囤积压力,淘宝为了客单价而不想做,自然有人填补上这块空白;拼多多同时切中当下产能过剩、低端产品大行其道造成的竞争恶势,这个链条上的买方和卖方,都巧妙地避开了京东以及淘宝的竞争。精英们在批评拼多多这些产品很俗、很low、很无聊的同时,这些产品却赢得了亿级群众的喜爱。

因为中国还是一个人均年收入中位数只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万元、20%的三口之家年收入低于1.8万元的发展中大国。长尾理论,大概就是这么个意思。

就像快手的兴起,很多一二线城市的用户玩不惯,但它却在三四五线用户心目中有极高的地位;之所以很多人看不懂拼多多,是因为我们自以为是地拿一二线城市的用户认知去意淫三四线城市的消费习惯。

时代倡导的消费升级是趋势,也是必然的,但并不一定和高价格划等号,不同的人群对品质的要求不同。IDG资本合伙人闫怡勝更深刻地分析了本质原因:一线城市生活成本攀升,很多来自三四线城市的人才回流,生产制造企业也往三四线城市走,拉动当地消费。从国人海淘数据也可看出,前20名的城市几乎全是三四线城市。

在底层社会没有展现出自己的实力之前,我们往往被精英社会迷惑,以为精英社会就是全部,淘宝、京东显然也意识到了这一点的局限性,大力发展农村淘宝等。但是骨子里带的偏见在不被别人赤裸裸打脸之前一般是无法消除的,所以农村淘宝没变成淘宝重点发展的版块,京东更是好像只刷个墙而已。

因此,当消费升级红利惠及次级城市,消费者也渴望买到相比过去,性价比更高、品质更好的商品。拼多多除了有全网最低价,还有品牌清仓、海淘等高客单价产品,在品质和价格上都顺应了这一重要潮流。

利用基层民众占小便宜的心理,产生了爆发式的增长,如果说京东和阿里是当年热门的苏果华联,那么拼多多就是城中村密集的便利2元店,每一个不期而遇的街头,你都会听到买的了吃亏,买不了上当,还有大爷大妈的拼团安利。

在这个全新的拼多多平台上,没有太多的规则约束,诸如竞价、排名、推荐机制尚未形成,所有商家在此皆是“0”的开始。中小商家对此再清楚不过,谁先做成,谁也许就是未来的拼多多大号,一时间,各大类目的商家蜂拥而至。

在导流措施上,爆款政策是拼多多的一种营销手段,这只是拉流量的方式,在流量兴起后,拼多多的属性则会逐渐凸显:在你顺手买一包纸巾的同时,各类精选好货一一推荐。

同时,拼多多正稳扎稳打地改造供应链环节,不仅仅表现在货源组织形式,甚至是生产流程的变化,还体现在商户的运营规则上,指导供应链厂商的数据某种意义上就是流量具象化和数据化之后的结果。在优质好货更容易被突出之外,拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推动者,因为其相较于传统的货架电商,本身就带有一定的C2B基因,更容易让用户需求反向影响商家的生产过程,甚至更往前的产品定位与设计。

拼多多的迅猛发展,让我们深刻地看到了一点:所有傲慢的、所有不符合这个时代大多数人需求的通通都会被这个时代打脸,只是或早或晚的问题。

但拼多多的发展问题日益严峻,拼多多作为一个轻资产的电商平台,毛利率极高77.5%,然而其营销和市场费用在2018Q1却高达营收的88.4%,直接将极高的毛利拉成-20.3%的净亏损,很大程度上,拼多多的GMV增长奇迹,来源于疯狂的市场推广。依靠微信+频繁大量的广告,几乎是疯涨式的增长用户和商家,但都是靠低价吸引流量,低价导致商家利润空间不高,利润空间不高导致垃圾产品泛滥,垃圾产品泛滥导致客户流失和平台口碑崩坏,由此产生的平台被打上低价的标签,而一旦平台出台监管升级机制,势必爆发商家与平台的矛盾,由此带来一系列并发症和隐形危机。

拼多多在做的是一个点业务,可以用淘抢购做类比,强大的点业务具有发展出强大面业务体业务的基础,农村终会包围城市,消费升级迟早来临。拼多多自身发展太过迅猛,从创立到IPO,时间仅仅3年,被打上低价、倾销的标签后,洗白之路任重道远,阿里是很清楚拼多多的软肋在哪里,自然也不会给拼多多那么长时间成长升级。

而如此着急地IPO把自己变现,也让众多投资人对其后续潜力的信心存疑,从此次披露的招股说明书来看,如果拼多多真实捞一把就走的节奏,如果拼多多的财报仍然持续目前的支出比例,那淘宝京东们大可不必慌张,这种玩法的天花板不会太高,难以对阿里京东产生颠覆性冲击。

薛定谔的150亿美元估值面前,作为创业者本身是尽早落袋为安,还是慢慢升级洗白,这是一个抉择的过程。

2018-07-02

| 吴筱凤

拼多多太快了。

630日,拼多多向美国证券交易委员会递交了招股说明书,IPO大军中又添一名闪电侠。

随着招股书的披露,一直犹抱琵琶半遮面的拼多多示现了本尊面目,根据招股书数据显示,拼多多2017年全年订单为43亿单,交易额达1412亿元。今年Q1拼多多营收13.85亿元,与同期相比增长37倍,现金及现金等价物约达86亿元,单季劲增55.76亿元。截止2018Q1,拼多多年活跃用户达2.95亿,单季劲增5000…..实现这些成绩的却是一个成立不足三年的公司。用拼多多创始人兼CEO黄峥的话说:拼多多还只是个小孩。

用数据说话,陷入“污名市场”的拼多多亮出了IPO这张明牌。

在致股东信中关于“选择上市”部分,黄峥三次提到了“公众”这个字眼——“走向公众”“公众监督”“公众机构”。从年岁上看,拼多多不大,但是,从体量上看,它聚集了亿级的用户,百万的商家,有上千亿的规模,拼多多已无法静静地长大。

然而,对处在风口浪尖的拼多多而言,上市是一个提前得太多的动作,拼多多缘何出此招?

一半焦虑,一半勇气

11000亿,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了两年零三个月。不过,速度从来不能掩盖问题。

或许在拼多多递交股权招书之时,依然有很多“不利”的言论。正如黄峥所言,拼多多身上还有着很多显而易见的问题以及许多危险和挑战。伴随着快速的崛起,当年淘宝“十月围城”的故事在拼多多身上重演,商家维权风波不断,假货问题缠身,商业模式被曲解,遭舆论“弹劾”……拼多多陷入前所未有的“危机”。

毋庸置疑,在阶段性问题面前,处在争议漩涡中的拼多多是焦虑的。

拼多多联合创始人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但是,拼多多没有时间窗口做这样的治理,只能采用一个相对激进的方式(如假一赔十等严苛的治理制度)来淘汰,来杜绝劣币驱逐良币。

地歌网了解到,达达在进行平台治理时,也面临巨大的压力和风险,连他在杭州的家人也被卷入其中,不仅受到恐吓,家里的外墙还曾被泼上红油漆,写下大字。无独有偶,面对超过自己想象的舆论发酵时,黄峥曾表示心里很难受,也有很多委屈。

“所有的平台型电商,都会面临这样那样(十月围城)的问题,但挑战恰恰在于留给你解决问题的时间也很短。平台最重要的是建立规则、信用。我觉得,对于这些创业者应该有更多的包容。”高榕资本张震谈及拼多多问题时,呼吁给予包容。

显然,拼多多并没有得到张震口中的包容,相反的,今天的市场更加挑剔,信息更加透明,既便当年面临“十月围城”的淘宝也未曾遇到。逆水行舟,不进则退,从目前看来,闪电崛起的拼多多迈开了大步——选择上市,选择主动把自己推到公众面前。

“往后看3年、5年还是更长时间上市,其实没有本质区别。而在公众的监督下,我们可以成长得更好更强。”黄峥在致股东信中表示。诚然,拼多多期望作为一个独立的公众机构,展示它独特的社会价值、组织结构和文化。

不难看出,拼多多选择过早的进入资本市场是需要勇气的。

别的不谈,起码在估值上拼多多是吃亏的。根据股权招书显示,拼多多各方面的数据指标增长强劲,特别是自从去年4月份,拼多多升级自己的商业模式,上线广告系统以来,营收呈现滚雪球效应,平台收入呈几何数增长。其实,现阶段的拼多多在流量和商业模式创新等方面的优势力量并没有完全展现,由规模效应引发的势能还有很大的想象空间。

除此之外,拼多多还面临着复杂的市场环境,如竞对因素,加上目前并不太明朗的大环境等诸如许多不确定因素,给拼多多上市之路带来的压力不会小。

换句话来说,现阶段拼多多在品牌提升、资金弹药扩充、提振团队等方面的都面临自身的挑战。在化解问题的路上,拼多多又一次以闪电的方式扔出重磅炸弹,或许不久的未来,纳斯达克或纽交所又增加一头超级独角兽。

一面用户,一面商家

“我希望我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”黄峥在致股东信中如是说。

一位业内分析人士告诉地歌网,拼多多的风险不在于污名市场,不在于发展中的问题,而是在于是否能长期服务好用户,赢得用户的信任和偏好。

如何服务好用户,特别是在不到三年时间中,迅速壮大起来的亿级体量,问题也不断地暴露。成长到今天,在拼多多面前不乏用户留存、品控、扩大商户等方面的挑战。

在不久前的首次媒体沟通会上黄峥曾表示,拼多多通过商家来服务消费者的,但消费者是第一位的,商家的最终利益是消费者的。因而在问题和纠纷面前,拼多多采取了治乱用重典的激烈方式,这是对用户的保全,像拼多多在招股书中提到的,其生存的基础是为用户创造价值。

对于拼多多商家,维权闹事的是一个冲击面,但是,在一些商家眼中,拼多多展现的则是另一面。

可心柔是浙江一家纸品牌,于2014年转型做电商,在不温不火中发展了两年,到2016年经人介绍,入驻了拼多多平台。可心柔电商负责人吴立营表示,其也曾经由于物流问题触犯拼多多平台规则,被罚过款,但在不断地改进经营方案,成了拼多多的一个“正面案例”。

“流量大的吓人,两天时间就爆了10多万单,物流完全跟不上节奏。”吴立营说,刚入驻时遇到销售高峰,当地没有一家快递有运力承接,24小时内未发出货,结果被重罚,为每位消费者赔付了优惠券。

很快,可心柔针对拼多多调整了生产周期,并不断扩大运能,数据显示,其店内一款竹浆本色纸,已经售出174万单。

现在可心柔通过拼多多平台数据,进行反向定制,是拼多多的众多爆款工厂之一。由于拼多多上的商家多为中小型品牌,很难自建全套设备,通过“拼工厂”的一站式生产,既保证了产能,又方便拼多多对其进行质量把控和管理。

在拼多多的上百万商家中,想可心柔这样挣到钱的商家不在少数。据官方介绍,维权闹事的商家数量不超过月活商家的万分之三。

“在不断满足用户需求的过程中,拼多多致力于提升供应链的效率和质量。”这是黄峥认为的平台价值即对中小企业供应链进行改造。

以农产品为例,中国人均耕地面积较少,农产品无法像美国一样实现高度工业化的流通。 但通过“拼”模式,能够快速聚集消费需求,实现大规模多对多匹配,再利用中国低成本的物流网络,减少层层中间环节,将这些农产品直接送到消费者手中。

这一模式还具备长远意义,它让不同品质、种类、数量的小规模农货,实现了半定制批量处理,降低了农产品消费不必要成本,也使小规模定制服务成为可能。

无论是用户端还是商户端,急速成长的拼多多在解决问题、消解矛盾方面还有很多需要提升的地方。

一边购物,一边玩乐

对于拼多多的商业模式探讨,为人所谙熟的是它的低价、拼团、挖淘宝的根、腾讯爸爸诸如此类的标签,这是拼多多的A面逻辑。

显然,从商业模式创新和价值的角度看,团购并非拼多多首创,它的成功在于把“拼”发挥到极致。对于社交电商的定位,黄峥在媒体沟通会上曾经表示,社交电商是个伪命题,社交电商核心在于电商本身,其社交流量需要转化和留存。

拼多多的创新更多来自于它的B面逻辑。

“如果我们闭上眼睛畅想一下,下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的‘Costco’和‘迪士尼’的结合体。”黄峥在致股东信中畅谈拼多多未来的样子,不可否认,这一启发和黄峥的电商创业的经历以及做游戏的经验息息相关。

之于这样的期许,在黄峥的产品逻辑中一直强调两个方面:一是货去找人,二是多实惠和多乐趣。

搜索式的电商是人找货,好比Google,而拼多多的货找人好比电商界的Facebook,在社交当道的今天,拼多多成功抓住捕获了这一时间窗口。同时,拼多多一直保有将Costco的性价比和Disney的娱乐,二者相结合的追求。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥在致股东信中提到拼多多打造的购物场景。它促进了社交化和碎片化的购物场景进行无缝对接,能够寓购于乐,实现交易和乐趣两不误,其实,这也是一个懂人的过程。

相信每个体验过支付宝五福、马蜂窝、冲顶大会等的人来说,并不难理解游戏化带给人的喜悦很满足。“我们发现‘拼’能快速聚集消费者需求,实现大规模地多对多匹配”,在致股东信中,黄峥再次强调了平台匹配的价值。通过“拼”快速地激发人们的即时性消费需求,在玩中体验购物的快感,这也是游戏化激发出来的商业潜力。

理解游戏其实是理解人的一个过程,拼多多的愿景实现是从人的逻辑出发,在成熟支付技术、智能手机高度普及的今天,拼多多“拼”出了3亿人的温度。

黄峥在致股东信中强调,作为一个成长中的机构,将永不会放弃做正确的事情,永不放弃为最广大人民群众创造价值。拼的创新方式,成就了一个超千亿规模的拼多多,而在对中小企业供应链进行改造还在不断地探索中。

在中国风起云涌的创业创新大潮中,技术、资本成为推动历史洪流的两股重要力量。一方面,拼多多不仅在商业模式上、在技术实现上造出了一个新物种,在看似难以撬动的电商格局中,问鼎前三。另一方面,拼多多的提早上市,也意味者互联网新时代的再度收尾。

此时,拼多多IPO闪电上市,高度吻合“在正确的时间做正确的事情”铁律。

2018-06-20

来源:IT老友记

作者:吴筱凤

作为一个影响了很多人的有公共服务属性的公司,就要承担更多的公共责任,包括和公众沟通的责任。这个是之前作为技术人员的我没有意识到的。拼多多创始人兼CEO黄峥站在媒体面前,即使是在自己的地盘,他依然显得有点紧张。

右手拿着话筒,攒着稿件的左手时而垂下,时而别在腰间,黄铮的不自然,或许来自于听众的压力——第一次集中面对全国20多家媒体。

这是拼多多成立以来第一次正式召开媒体沟通会。

618日,在一个传统端午节和现代电商节日重叠的日子,拼多多的媒体沟通会显得颇为仓促,黄峥全程没有准备PPT,联合创始人达达赶到会场时,发型都是竖起来的状态。

正确的事,即使付出代价也要去坚持

风波仍在困扰拼多多。

商家维权闹事,被扫黄打非办点名批评涉嫌销售黄暴商品,被质疑靠商家罚款牟利等一齐袭来……“从来不过问我工作的妈妈突然给我电话,问我最近好不好?问我到底在做什么?舆论发酵的速度和广度超过了黄峥的想象,妈妈的电话让他激动,他意识到,必须向公众做个解释。

在黄峥看来,之前的公关策略过于鸵鸟,有些问题最终还是躲不过,因为拼多多长大了,发展速度太快。对于仅仅不到3周岁的拼多多来说,在短短的时间中成长为月活商家超100万,注册用户超过3亿的独角兽企业,有太多发展中的问题。与此相比,三岁的淘宝刚拿到雅虎的投资,还在回血、复原的状态;京东在成立三周年之时,还在为日订单量破3000庆贺。

速度从来不能掩盖问题,对于拼多多出现的一系列问题甚至舆论危机,黄峥一一都做了回应。

首先,是对商家维权的回应。拼多多官方给出的数据是,平台涉诉商家比例,不超过月活商家数量万分之三。拼多多的月活跃商户达到100万,据此初步估计涉诉商家数在200家到300家。对此,黄峥举例称,此前在楼下聚集的14名商家中,其中7家存在售假情况,6家存在商品描述不符情况,1家存在虚假发货情况。

毫无疑问,拼多多希望采取治乱用重典来打击假冒伪劣。同样的问题曾经也困扰过淘宝、京东、天猫等所有电商平台。显然,拼多多被推到风口浪尖是因为市场更加挑剔,信息更加透明,既便当年面临十月围城的淘宝也未曾遇到。

其次,商家因售假、虚假宣传等冻结的资金去哪儿了?在沟通会上,黄峥和法务负责人都对这个问题做了回答,商家的罚款100%赔付给消费者。而且在整个交易链路中,均通过第三方的监管账户进行,拼多多本身不触碰资金,拼多多商家每一笔因售假、虚假宣传等被冻结的资金是有迹可循的。

我们只能用一个相对激烈的方式让好的更快上去,让差的更快淘汰。此前4月份,拼多多联合创始人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理。对于迅速崛起的拼多多,问题来得更猛烈,要补的课迫在眉睫。

作为拼多多缔造者之一的达达,曾是阿里的员工,他讲述平台治理时其实面临巨大的风险,除了被围堵,甚至自己在杭州的家人受到恐吓,家里的外墙被泼上红油漆,写下大字等等。

所有制度的推进,在初期时都比较艰难。但如果这个东西是正确的,肯定是要付出代价去坚持。黄峥表示。

黄峥说:拼多多要做电商版的Facebook,现在我们还处在初级阶段,就是处在多实惠的阶段,未来希望有越来越多的乐趣。这好比拼多多要创造一个游乐场,目前,只才刚刚有了一个旋转木马的样子。

另一面

对于拼多多商家,维权闹事的是一个冲击面,但是,在一些商家眼中,拼多多展现的则是另一面。

可心柔品牌电商负责人吴立营一早从浙江赶来。可心柔于2014年转型做电商,在不温不火中发展了两年,到2016年经人介绍,入驻了拼多多平台。

可心柔也曾经由于物流问题触犯拼多多平台规则,也因此被罚过款,但在不断地改进经营方案,成了拼多多的一个正面案例

流量大的吓人,两天时间就爆了10多万单,物流完全跟不上节奏。吴立营说,刚入驻时遇到销售高峰,当地没有一家快递有运力承接,24小时内未发出货,结果被重罚,为每位消费者赔付了优惠券。

很快,可心柔针对拼多多调整了生产周期,并不断扩大运能,数据显示,其店内一款竹浆本色纸,已经售出174万单。

现在可心柔通过拼多多平台数据,进行反向定制,是拼多多的众多爆款工厂之一。

可心柔在不影响使用的前提下,把纸巾规格做小,28包可心柔抽纸才卖29.9元,平均每包售价仅为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。28包可心柔抽纸的利润只有不到9毛钱的利润,但另一方面,在拼多多,可心柔一年能卖出上百万单。

另一个分享经验的商家是来自憨豆熊的运营案例。憨豆熊2015年正式入驻拼多多,通过拼多多探索了不同的零食售卖组合,在物流分仓、拼仓、备货等方面都积累不少经验,经营上自然风生水起。

被拼多多处罚的只是极少数”,在达达看来,不管打假之路多难,拼多多绝不会成为劣币驱逐良币的平台。

黄峥问答实录

Q商家因售假、虚假宣传等被冻结的资金去了哪里?

A:我们保证这些钱100%赔付给消费者。整个资金链条都是从商家到消费者。假一赔十的政策,是在传统的电商平台基础上做了改进。

假货问题一直困扰早期的电商平台,做拼多多之初我们也考虑过这个问题,因此制定了上述规则去推进。当时商户也有质疑,认为是新平台,不理解规则为什么这么严。整个规则是一点点去推进和改进的,现在感受更深。

规则早期定下来比较坚决。那些想赚一票就走的商家看到这样的规则就望而止步了。当然有一些也到了司法层面,包括赔付消费者的资金链条,每一单每一笔,在司法系统里都有清楚的展示。现在已经有好多公开判完的案件,法务也会给大家全面展示。随便抽一个商户,现场都可以查出来钱去了哪里。

所有的罚款是针对于一个批次的商品。中国的假货问题是一个深层次的社会问题。假设对单品而非批次进行惩罚,一个面膜出1万单,有5个消费者来投诉,也不会赔多少钱。这会导致劣币驱逐良币。

处罚资金不在拼多多公司,而是沉淀在第三方监管账户,我们也不享受利息。这些钱都作为赔付款赔给了消费者,才能让我们获得胜诉。由于拼多多没有钱包功能,所有赔付款都是以无门槛现金券的形式发放,现金券的使用时效为50年,目前现金券的使用率高达95%

Q:如何看待近期有商品涉黄涉暴问题?

A:我们的态度非常鲜明。对任何违法违规的商品,平台应该坚决禁掉,要配合公安积极推动、打击类似的商品。事发后我们也去找各种各样涉黄的商品,现在就我们的搜索范围而言,肯定是搜不到了,不过这种商品占比非常小。

这当中有涉及一些专业知识,哪些商品涉黄涉非,我自己无法完全判断出,需要推动团队去完善数据库。这对我们来说不存在什么纠结和争议。

Q:看拼多多的平台入驻和管理规则,商家入驻似乎没有其他平台那么严格?

A:如果你仅完成入驻环节,发布商品,而不做店铺实名审核,普通消费者是完全看不到的那个商品的。这个商品发布的界面是用来给店主做调试的。

各家平台入驻规则本身没有太大的差别。为了维护整个平台的秩序,我们会坚决站在消费者这边。我是杭州人,看到很多电商平台初期都存在消费者维权难的问题。消费者买到假货,需要各种举证,但商家售假成本却很低。我们做的赔付标准比淘宝要高,也更严格一些。

Q:近期问题曝出后,对公司的思考有没有什么改变?

A:对我自己是有思想上的冲击的。我没有想到,小规模的事件会被舆论放大到这个程度。我妈都打电话来问我,黄峥你怎么了?这是我工作以来第一次。一开始我也在想,这到底是怎么了。我反思自己存在哪些问题。我们确实达到了一个很大的体量,每天在触达很多很多人。

我觉得自己的公关沟通有点像鸵鸟,很不成熟。我们应该有向公众沟通的职责。

未来希望以此次事件为契机,让公司变得更加透明。就算有人要说一些不好的东西,我想终归老百姓、媒体心里都是有良知的。在公司经营上,会更加坚定地向前走,推动平台的治理,希望除了多实惠,还能做到多乐趣

值得安慰的是,普通用户对我们的选择没有改变。

总结一下,首先我们现在是一家有相当规模的公司,要履行好公众公司的本分。第二,用户鞭策我们把原来的事情坚持做下去,能够一点点让拼多多变得更有意思。

Q:整个质量管控体系,拼多多会怎么帮供应链端、经销商端建立起来?

A:拼多多平台上的供应链端迭代的速度比其他电商平台更快。我们要做的是事情是,把大量信息更好地向上游推进,使得更多贸易商去做柔性生产和计划经济。从我自己的观察来看,拼多多是极其有机会的,尤其在农产品领域有特别大的社会意义。

以前整个农产品的流通渠道是用工业品的流通渠道。我在美国读书,那里的玉米地一望无际,一部机器开过去即可完成(种植、收割),但在中国很难做到。中国最根本的问题仍然是农民问题,不像美国有集约化生产。今天中国的水果,运输渠道和运茶杯没有什么区别,损耗很大。

拼多多一开始起来是依靠水果,因为平台能够短时间聚集起巨大的量,无论东家还是西家的橙子,一下子都能够拼光,果园主因此可以让果子在树上自然成熟后再摘下来。的形式解决了多对多的流通渠道问题,让中国土地相对零散,农业生产不够集约化的问题,找到了契合离散化生产的渠道。

Q:对拼多多来讲,商家和消费者谁重要?

A:我们通过商家来服务消费者的,但消费者是第一位的,商家的最终利益也是消费者的利益。在这一点上我们非常明确。

Q:怎么看谷歌入股京东?

A:一方面是说明中国的电商在全世界范围领先,另一方面则意味着亚马逊让谷歌产生危机感。

随着亚马逊的流量的不断增加,侵蚀了谷歌的流量。谷歌希望用户通过它来搜索出更多商品,而不是在亚马逊上搜索。

拼多多一直想做电商版的Facebook,有更多温度和乐趣,目前我们处于多实惠的阶段。FacebookGoogle是平行的,而亚马逊把头部最有商业化价值的搜索都拿走了。以搜索为导向的电商会意识到拼多多是一个不一样的物种,它是在一片空地上,开创了新的模式。

网址:https://mp.weixin.qq.com/s/O3waHUja9IaXgMUEgjSVYg

2018-03-22

“拼多多,拼多多,拼得多,省的多……”歌手罗志祥边唱边跳的歌曲曾经让许多人莫名其妙。

正如当年那首“九九女儿红,埋藏了十八个冬……”,人们先是奇怪,随后跟唱的歌曲,原来都是广告歌。

两首歌都制造了流行,只是前者迅速被人知晓原来是“3亿人都在拼的拼多多”电商平台,而后者则很不幸,被当做了一首流行歌曲,背后金主绍兴黄酒品牌—女儿红终究没能火起来。

歌起于轻萍之末,拼多多主打歌也引来了不适,比如两大电商业巨头,淘宝最近推出了“淘宝特价”,京东则推出了“京东拼购”。

不适的并不是歌曲本身,而是背后的金主—拼多多,这家成立不足三年的电商平台,闪电一般迅速窜红。在2017年初,月度GMV还在20亿元水平;在当年末,则达到了100亿元;而现在,它更是达到了传闻中的每月400亿元;在2017年7月,拼多多活跃用户达到了1亿人;二个月后,上升至2亿人;而现在,则是3亿有余。

不管是从GMV还是从用户量级,拼多多均创造了新的“中国奇迹”,与之相比,京东跨过月度100亿月GMV门槛用了6年,而达到400亿月GMV则是在2015年底,成立17年之后才实现的水平。

另一巨子淘宝,所用的时间则更加久长。

业界惊呼的“拼多多现象”就此诞生,电商领域,“友邦惊诧”式地迎来了第三极。

历史总是喜欢开玩笑,宏大事件背后总被一些小事情所牵动。在电商领域创业似乎不可能的时候,拼多多以一种“诡异”的方式崛起了,其速度甚至连拼多多自身的“员工”都喜出望外。

木秀于林,自然争议纷纷。有人说,拼多多抓住了“消费升级”的风口,有人说,拼多多有一位“好干爹”,当然还有人说“吹牛谁不会”?

那么,拼多多到底是如何崛起的?它的成功可以持续吗?可以复制吗?

表象:社交电商第一平台

“互联网改变了中国大妈们两件事儿,一件是用微信打电话,第二件则是用拼多多团单”,中国电商研究中心主任曹磊如是说。

在他的调查中,不少广场舞大妈们在跳舞之前多了一件事儿:邀朋唤友在拼多多拼单。

实际上,曹磊只算个调查者,我的多位朋友,还承接了一个任务,就是帮老妈付拼多多的货款,因为“妈妈们”并不安装微信支付或支付宝。

还有另外一件事。

在中国的三四线城市,尽管淘宝、京东均在发力,但拼多多似乎“后发先至”,而且并未创造什么新零售、村淘等工程口号,然而却举重若轻地获得了1个多亿的用户,目前,三四线以下用户,占到了拼多多一半的消费人群。

能和全中国最牛的APP微信比拼装机,能和电商的巨头争抢用户,拼多多似乎“上得厅堂,下得厨房”。

实际上,打开拼多多客户端,你会发现首页满屏的爆款:已拼95万件的北极绒正品情侣鞋,售价19.9元;已拼64万件的正品富民磨刀神器,售价8.5元;已拼40万件的修甲修脚套装,售价6.9元……

但请注意,这些商品,均是拼单价,如果单独购买,对不起,价格则要上涨不少。哦,你有钱,那你直接独立购买吧!

购物就要成团,正是拼多多作为社交电商的第一步,人以群分,购买必须开启社交模式。但这并不是整个链条,当一个用户在拼多多看到一件满意的商品后,选定、支付完毕之后,即会弹出邀请好友参与拼单界面,微信、QQ、QQ空间等均是目标去处,分享邀请好友参与,则订单即刻生效。

更妙的设计还在后面,如果购买一件不过瘾,任何参于拼单的用户可以在当天再下一单,成为“拼主”,则拼主的第二次购买将实现“免费”;与此同步的,还有更多的玩法,比如分享出去订单则可享受减免,助力享免单,砍价免费拿,转盘领现金等等玩法。

一句话,在拼多多购物本身,就自带社交化。同时,加入了各种游戏化手段,只要参与,则价格就“好商量”。

正是将社交化与游戏化的绝妙组合,拼多多能够在所有产生“社交流”的地方自带节奏,因为这所有的一切,均与消费者所支付的金额相关。

为何可以将社交与游戏无缝对接?别忘了,拼多多创始人黄峥,可是游戏圈的大拿出身,在对消费者心理或者说人性本身的把握上,他率领拼多多跨界开出了一朵“奇葩”。

实际上,类似的动作,阿里系、京东系等都没少做,甚至连腾讯也曾经推出过微店等形态的“社交电商”,但能够像拼多多这般,步步为营,且浑然一体的,迄今未见。

那些做游戏的大佬,比如丁磊,倒是在考拉平台上,值得一试。

正是在社交化、游戏化双剑合璧的模式之下,拼多多迎来了用户“疯狂地增长”:2017年7月,1亿用户;9月,2亿用户;而2018年初,则达到了3亿用户。

电子商务本质上,带给人们的只有两件事,一件是便捷,动动手指即可“指日可待”,它的极致就是海量的商品与服务;而另外一件事,则是便宜,不仅是规模供应产生的边际效应,更是因为缩短了传统行销模式带来的“渠道红利”。

但是,电子商务并不是万能的,它的艰辛在于是一个工程:既要有海量的商品与服务提供,也得有海量的用户,还得有高效而自治的平台和技术支撑,缺一不可。

而系统工程中最难的,恰恰是电子商务的天然属性短板,即,用户何来?一来用户消费只是个非高频的事情,很难做到“微信癌”那样的社交粘性;二来流量红利已经结束,霸主们已坐拥流量集中红利。

正是基于此,淘宝特价、京东拼购所跟进的,并非拼多多迅速崛起的GMV,而是它所引发的用户的井喷与活跃。

如此,拼多多像张无忌般横炼了九阳神功,恰恰又学会了凌波微步,手头还获得了屠龙宝刀。

这把屠龙宝刀,并非腾讯跟进的B轮融资,而是下文要讲的拼多多的“里子”,这个“里子”,决定了拼多多何以能够让用户喜欢上它,并获得腾讯投资,进而有望成为“太子”的可能。

本质:改造商品供应链,改造定价机制

清代魏禧说,事后论人,局外论人,乃学者大病。事后论人,每将智人说的极愚;局外论人,每将难事说的极易。

如果将拼多多的成功归结于成功的“社交化”、“游戏化”,不免落入前语的窠臼。

那么,为何将“改造商品供应链,改造定价机制”定义为拼多多的本质呢?

举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以“货”为中心的。它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的,是高性价比的“货”。

这样的货,正是拼多多为何能够便宜的原因。

“拼多多的许多商品价格,比淘宝还便宜”,多位在淘系和拼多多平台同时发力的商家如是告诉地歌网,但拼多多的“爆款”走的量级超级大,所以,即便是在很便宜的情况下,“我们依然有利可赚。”

当然,在拼多多上“爆款”的商品,并非全部是“有利可图”的货,商家们出于各种不同的心思参于“爆款行动”:一些商家是因为清库存,加速流转,回笼便是利润;而一些商家则是像在最初的淘系一样,爆款拉流量赚信用,以图后报;当然,更多的则是在规模之下,必有“勇利”。

实际上,正是因为以“货”为中心,拼多多拥有公司最大的部门—“选品”团队,这些团队需要垂直进入产业链,比如服饰、快消、食品等各个维度,甚至在这些维度上更加细分;这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况,并进而考察商家的供应与服务能力;同时,与商家协商出一个合理的利润率来,用以决定商品出现在拼多多的价格。

“这一块是拼多多招人最大的一块”,拼多多内部选品团队人士向地歌网透露,他们主要的工作就是考察三个要素:价格、供应、服务能力。

符合标准的“货”将获得位置与流量支持,拼多多不会管到底是供应商,还是销售商,或者说是品牌或厂家本身,“只要你能够实现上述三个条件,就开灯放行”。

这正是不为人知的拼多多海量货品的核心运营模式,而硬币的另一面,则是平台对商家的高压严管原则,如果出现产品假冒伪劣,或者服务质量问题,则乱世用重典,拼多多寄望于通过制度与规则,实现平台的性价比之“便宜法则”。

这一度引起了不少商家的“不爽”,为了多赚钱而倒蚀一把米的商家中,有不少甚至和拼多多闹上了公堂。但前不久上海长宁区法院的一纸宣判,让他们失望:支持商事主体意思自治原则,以及在法律底线内的电商平台自律管理,体现了市场经济原则和法治精神。

主角成都某贸易公司败诉,成为了又一个电商史上的案例:原告自愿签订《平台合作协议》,视为在享受服务的范围内向被告让渡部分权利,应当按照合同约定接受被告平台的各项管理。

以性价比“好货”为中心,以平台高压严管作支撑,拼多多实现了好货不贵的愿景。将便宜进行到底的出发点,则引来了用户趋之若婺的盛况。

当然,趋之若婺的不仅是用户,还有投资人。高大上的投资人阵列中,也出现了腾讯的身影。

“腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点”,一位投资人告诉地歌网,其超强的社交电商能力只是加分项。

据此,可以这样说,因为有了“干爹腾讯 ”,拼多多才这么牛,实际上是一个典型的诡辨逻辑:因果倒置。

举一个反例即可,京东商城、大众点评都获得了微信的入口,前者甚至获得了一级入口,为何并未实现用户的井喷呢?

风口:聊一聊消费升级

似乎已经消费升级很多年了,但是对于消费升级的辩论却从未停止。

常见而通俗的说法是买贵的,买品质好的,买之前不敢或不能买的就是消费升级。

于是便有人依此理论,将拼多多卖“便宜货”模式定义为“消费降级”模式,这似乎可以推论出另一个结果:我们都在消费升级,我们的父母、媳妇儿则在消费降级。

实际上,消费升级一般指消费结构的升级,即各类消费支出在消费总体中的结构升级和层次提高,它反映两个指标:消费水平的提升,消费趋势的变化。

在新中国的历史上,曾经有过三次消费升级,均体现了鲜明的时代特征与直接的经济结果。

第一次是在1980年代,摆脱了布票、粮票等计划经济之后的粮食消费大幅下降和轻工业品消费上升,曾经拉动了我国轻工、纺织产品的市场,比如当年东北火热的纺织厂,这批人今天大半进入了物流领域。

第二次消费升级则出现在90年代。典型的代表就是“老三件(手表、自行车、收音机)”和“新三件(冰箱、彩电、洗衣机)”,不同时期,一个男性如果买不了这三大件,大抵娶媳妇儿是要费点劲的。

这一波分别代表温饱与小康的标志性消费,直接带动了相关产业的迅猛发展,当然的也带动了上游电子、钢铁、机械制造业等行业的大发展。

第三次的消费升级则是近年的事情,这一过程中,教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费井喷,而与之相关的服务业、互联网业,比如电子商务等新兴产业增长犹为迅猛。

那么,理清了消费升级的概念与脉胳之后,让我们再来理一理拼多多模式:由拼多多主导的商品供应链改造并共商价格机制(即走向行业平均利润率模式),当然是一种消费升级状态。

收入增长了,物质丰富了。但选择却变得困难了,拼多多以一种负责选择“最优性价比”方式产生的商品供应方式,当然是一种“淘汰劣品与商品知沟”的进化模式,难道是一种“退化”?

高性价比商品+规模化供应链+合格服务能力+共商定价机制,然后通过拼多多“上头条”+流量倾斜+规模化收入,构成了拼多多的理想供应链机制。

而另外一个值得探讨的问题则是市场的分层状态,实际上,偌大一个中国,怎么看都像是一个世界市场,13亿人口,相当于整个欧洲,或者大半个美洲,虽无不同国情,却有着广泛的发展层次。

通过进入IM信息流的分享链接,电子商务的方式,让三四线城市甚至于偏远农村,都能够随时随地获取自己满意的商品,这种便利是电商的技术升级,而非便宜本身的升级。

总而言之,实现商品更规模化的消费,实现更广泛人群的普惠,实现消费方式的更加便捷与便宜,实现人货场的重构,拼多多与电商业新秀们寺库、洋码头、盒马鲜生等一样,均是消费升级的产物。

只不过拼多多做到了供给侧的改革,也实现了需求侧的突围,顺便还实现了姑娘们喜欢的“让购物不孤单”。

当然,拼多多必将成为阿里系、京东系之外的又一劲旅,尽管今天,甚至连很多拼多多人都还不敢相信这一事实,他们只是在疯狂招