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2018-06-20

8000公里,12个小时,这是从杭州到澳大利亚的飞行时长。在天猫618期间,一艘来自杭州千岛湖的龙舟从宁波港出发一路漂洋过海,到达澳大利亚悉尼情人港,捎来节日的喜庆,南半球的那一端可以同步过端午节。

6842公里,8小时,这是从上海到莫斯科的飞行时长。一个俄罗斯网购用户在速卖通上下单,俄罗斯的20个城市八成的网购用户在5-7天内就能收到中国的包裹。而在此之前大概要用50天,为此,俄罗斯网购用户的购物体验是买的夏装,到冬季才收到。

如果说今年的天猫618有什么不同,除了各种亮眼战报外,最大的不同是,在这场节日的狂欢中出现了越来越多的洋面孔。澳洲华人买龙舟庆祝端午,马来西亚人买成吨瓦片盖寺庙,美国人抢购海底捞,港澳台同胞则开启淘出一个家的买家秀PK大赛,陆续上演中……

让天下没有难做的生意的阿里,正在买全球”“卖全球上开启新零售的航海时代。

世界的新零售

从今年的天猫618数据来看,不仅天猫成为主场,新零售更成为主角,数据显示:线下有全国70多个商圈、10万家天猫智慧门店参加。开场半天内,天猫国际线下店客流增长135%1天内,全国商场消费金额同比增长109%,交易笔数同比增长73%

无论是盒马、大润发、银泰以及线下70多个商圈的新零售业态都呈现出暴涨态势。例如,天猫618期间,大润发正式宣布,全国100家门店完成新零售改造,实现三公里内1小时送达。大润发相关负责人表示,大润发完成新零售升级的100家门店,最近一周线下客流量比上周环比增长近30%,线上订单数增长了20%。年底这个数字会增加到近400家。

2016年开始,马云在云栖大会上高喊电商要变天了,未来的主导是新零售,2017年成为阿里的新零售元年,也开启了引领线上对线下的数字化改造运动。

从今年的天猫618来看,不仅销售数字峰值变常态,线上线下融合的新零售已成为一种常态。

以前只是天上一只猫,这次天猫618让我们感受到无处不在的天猫。消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。靖捷说。

尤其值得注意的是,天猫打造的新零售标准正作为一种创新方案,辐射到东南亚、日本、欧洲和美国等世界上各个国家。

今年天猫618这场线上线下海内海外的剁手狂欢中,来自港台同胞、新加坡、马来西亚、澳大利亚以及北美的海外消费者也能参与其中,当地各大城市出现了新零售快闪店,他们能够像中国剁手党一样过一把虚拟试衣试妆、云货架等新零售体验购物瘾。这些新科技在一些传统的技术强国都很新鲜。

在天猫618期间,天猫海外最新披露了一组数据:截止目前已有11万天猫品牌商家与天猫出海合作,其中捧红了一大批细分市场的国货品牌。比如苏州除螨仪品牌地贝在海外年成交同比增幅近400%,来自海外市场订单已贡献该品牌三分之一销量。恒源祥、自然堂、玛丽黛佳、飞利浦、李宁、安踏、vivo等国货品牌通过天猫出海也开始在海外市场收获颇丰,均已实现年成交同比三位数以上增幅。

历史上中国企业学习了大量西方概念,今天基于天猫和阿里生态,我们可以赋能品牌新零售。数字化转型就在当下,一切会脱胎换骨。靖捷说。

对于阿里新零售产生带来的变革,得到一系列外媒的高度肯定和惊叹。

英国商业杂志The Drum报道,天猫与世界第一大运动户外零售商Intersport在北京联合打造的天猫智慧门店利用天猫新零售基础设施为消费者提供线上线下无缝衔接的体验,以一系列人工智能驱动的互动特征尤其引人注目

英文科技博客Tech Node称,我们在这家位于北京的天猫新零售门店里看到了消费的未来,并预言天猫新零售与品牌合作的模式将在可见的将来引发行业变革。

泰国《曼谷邮报》则报道,天猫新零售使得消费者对泰国龙眼的需求飙升。天猫618期间,天猫上获得的泰国龙眼订单将比去年增长100%

互联网女皇之称的硅谷投资人 Mary Meeker在发布的年度《互联网趋势》中,向全世界高度称赞天猫新零售,她用创造者引领者来描述天猫新零售的角色,指出天猫新零售正在快速成为中国零售业的基础设施

天猫出海带给世界的零售方案,是阿里在支付、物流、营销、技术等领域近20年来积淀下的成果,是作为未来零售的基础设施提供者的姿态,和全球共享。

中国方案

弗里德曼曾指出,当今世界有三大力量以前所未有的方式影响世界——市场、自然的力量和摩尔定律。其中市场指的是数字全球化中,推特、脸书、亚马逊和阿里巴巴等正以不同于传统的方式使这个世界更加数字化和全球化。

2014年阿里赴美上市,其全球化战略正式提出是在2015年。

2015年,马云首次以公开信的方式阐述阿里未来战略和平台优势。未来30年阿里把自己定位为商业基础设施者提供者。在物流、金融、云计算、移动互联网、广告五大平台业务基础上,围绕全球化、农村化、大数据和云计算三大核心战略,推动阿里生态系统建设。

金融和物流是打通阿里全球化的任督二脉的关键点。

过去几年,你可以在很多市场和国家看到蚂蚁金服的影子,这是它最为重要和吸引眼球的布局,也成为国内互联网金融公司的重头戏。十九大之后,一带一路倡议写入党章。而作为金融的基础设施,支付宝也成为一带一路国际化的先行者。

2015年起,蚂蚁金服先后与境外本土企业通过战略投资、业务合作等方式纳入了印度版支付宝”Paytm、泰国版支付宝Ascend Money、菲律宾版支付宝Mynt、印尼版支付宝BBM等。例如,在新加坡,支付宝已经覆盖了机场、百货、免税店、游乐场等数千家商户,此外,新加坡80%的出租车支持支付宝付款。

据不完全统计,蚂蚁金服目前在中国香港、美国、新加坡、韩国、英国、卢森堡、澳大利亚多个国家设立了分支机构,今年10月海外用户突破4000万,覆盖200 多个国家的旅游预订、交通、购物、退税、一体化体验等业务,境外商户数量13万家,可使用支付宝与27种货币结算。

支付宝用金融工具推动阿里全球化,同样,菜鸟网络全球化步伐也在投资和业务合作步步向前。它们都是阿里新零售的组成。

2014年阿里斥资收购新加坡邮政10.2%股份,新加坡邮政作为菜鸟的战略合作伙伴,并成为菜鸟国际化货通全球的重要一环。目前,阿里持有新加坡邮政约14%股权,并持有新邮全资子公司QSI34%股权;QSI及菜鸟同时还是跨境物流公司递四方(4PX)的股东。

2018全球智慧物流峰会上菜鸟网络总裁万霖宣布,未来将在全球多地建立世界级物流枢纽计划,首批纳入考虑的地点是杭州、吉隆坡、迪拜、莫斯科、列日等五大城市,将为东南亚、西欧、俄罗斯等地带来物流大提速。预计2028年实现吞吐60万吨业务量。

根据相关数据,阿里在东南亚的物流仓库有16个,覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度等重要区域。通过控股本地化运营的Lazada平台,这些东南亚国家都实现了购物72小时可达,未来在全球都可以实现72小时送达。此外,菜鸟网络通过万国邮联及遍布全球的合作伙伴覆盖全球217个国家和地区。

阿里的全球化进程中还布局了阿里云。作为全球第一大移动经济体,阿里推进数字化和全球化进程多线并行,是一揽子计划。

马云则把阿里未来10年战略定义成一组简单的数字:未来10年服务全球20亿消费者,创造1亿个就业岗位,帮助1000万家中小企业,以及国内24小时、全球72小时货必达。这组数字共同组成了一个词“eWTP”2016年,马云提出了eWTP的倡议,这份倡议在当年9月的杭州G20峰会上被写入公报。马云成为了eWTP的积极倡导者和践行者。

在全生态助力下,阿里正在开启大航海时代,而在这场数字化运动中,天猫作为新零售的尖兵以一衣带水的姿态,正引领中国甚至是全球的势能。正如天猫总裁靖捷对未来所预判的,传统电商已经成为过去,天猫未来无处不在。天猫新零售也在漂洋过海,成为阿里全球化的中国方案。

2018-03-06

“98个品牌一年,78%的销售规模增长,57%的新客占比,64%的跨品类购买,21亿品牌营销资源……”这是天猫2017超级品牌日数据,没有诱惑那是假的。

3月4日,雅诗兰黛、阿玛尼、欧莱雅、LVHM等携各国际名奢品牌亮相第四届“天猫金妆奖”行业峰会,阿玛尼、YSL、纪梵希、Darpin等奢牌入驻天猫的合作签约仪式在现场完成。近两年来,天猫似乎炼就了一身“吸星大法”,掀起一股品牌入驻潮,成为国内外奢品、名品的磁场中心。

平台和品牌商家之间的选择与认可并非一朝一夕之事。一年一度,以美妆界“奥斯卡”为标杆的“天猫金妆奖”与往年有何不同,又有怎样的新故事?

“天猫金妆奖”起势

“继往开来”是今年天猫金妆奖行业峰会的主题。对于这个定调与纪梵希中国区负责人反复强调的“水到渠成”有异曲同工之意。无论是平台还是品牌,合作的结果需要时间和过程的沉淀。

诞生于1952年的纪梵希是奢侈品集团LVMH旗下的重量级品牌。3月1日,纪梵希入驻天猫美妆,其旗舰店粉丝猛涨到 70 万,开业 11.5小时,销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录,开业全天唇膏热卖5.8万支,爆款小羊皮唇膏销售超1600万,刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。

纪梵希是国际奢牌入驻天猫的一个缩影,不难推测,这个结果与天猫讲好了自己商业模式的故事,以及平台传递信任和能力价值提升息息相关。

时间回到去年的双11,阿里CEO张勇提出天猫和全球共振,那么从这次“天猫金妆奖”来看,一方面延续了阿里历来高举高打的姿态,通过事件本身去扩大行业乃至全球的影响力,这是阿里一直以来的长板。目前,中国互联网公司中能把电商节做成国际级的晚会,拿到亿级的赞助,也就阿里一家。

用天猫大快消事业务总经理古迈的表达:“天猫金妆奖”做到第四年,前面是做局,后面是势。从预算的角度来看,每年天猫金妆奖的预算均成倍增长,今年的效果不错,未来预算还会翻倍增加,毋容置疑,“天猫金妆奖”已经起势了。

势头起来后,品牌吸力便是天然的结果。在这次天猫金妆奖上,天猫各大品来对天猫平台的认可已经成为一种共识。

在品类上,天猫在服饰上打造了一个双11全球潮流盛典,这个舞台成为海内外时尚品牌聚集地,已经慢慢成为业界的标杆;在美妆、洗护品类上,“天猫金妆奖”的影响力正在不断地膨胀。

另一方面,在这个势头面前,可以看到天猫今年来一个显著的变化即重视运营,而且越来越精耕细作。美妆、服饰等是天猫具有非常强竞争力的优势品类,无不看到天猫重点耕耘的路径。

例如,天猫不仅实现了品牌全满贯,在品牌层机制上也有考量,不仅有国际大牌还有本土名品,包括扶植或者共同孵化第二个品牌的思路。在会上天猫推出“美妆10俱乐部”以助力品牌挺进10亿。根据天猫官方预计,在继欧莱雅、自然堂和百雀羚成为天猫美妆10亿俱乐部的座上宾之后,今年预计将有近10个美妆品牌完成冲刺。

还比如,天猫星店计划。“发货女王”范冰冰以品牌创始人身份参与活动,并首首次揭幕其个人创立的美容仪品牌“FANBEAUTY”,目前,FANBEATY天猫旗舰店已开启。“天猫基于明星消费影响力的分析,能够为明星品牌化提供依据和参考。”古迈告诉地歌网。天猫上下传递的一个信号对阿里对平台赋能的实力似乎成竹在胸。

此外,在运营管理上,天猫推出的新品发布计划,与品牌商家根据技术化、智能化手段来实现高定、C2B反向定制。高露洁一款“爱心牙膏”就是平台和品牌之间根据消费者个性化需求打造出的新品。在天猫平台上实现了热销。

由此可见,天猫的垂直运营,不仅涉及到品牌运营、管理层面,甚至深入到供应链以及效率和服务上的提升。

“全世界没有一个互联网企业以品牌为中心,帮他们做数据化、智能化的改造。”天猫总裁靖捷如是说。这种底气源于阿里对超过5亿活跃用户的数据库,源于对1亿天猫月活用户的精准化把脉。基于此,数据银行诞生,基于此,天猫与品牌之间的故事不会很少,只会越来越多,越独特。

一端是继续地垂直化运营,一端以“用户为中心”的品牌、商家服务的强化,托底的是阿里作为基础设施提供商的赋能力量。

天猫新零售

除了垂直化运营外,天猫金妆奖上一个持续的亮点就是对新零售线下场景探索的持续升温。

在峰会上,天猫大面积地展示新零售美妆的成果,包括第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术。

今年,天猫将重点与品牌合作实现“极速达”、“高级定制”和“先试后买”等。据悉,天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店,实现试妆镜的大规模商用。屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入进来。为了给天猫金妆奖预热,2 月 28 日,大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟了“天猫金妆奖专区”,专区陈列了欧莱雅唇膏、Olay 精华液、曼秀雷敦男士洗面奶等近百个产品,推动线上线下新零售落地与融合。

不用多言,天猫在新零售战略中的地位。它是阿里新零售的第一基座,是阿里新零售八大军中的第一路大军。

“重构是今年天猫团队的关键词。”靖捷在峰会上强调。也正如靖捷所言:“在过去几年里,天猫从点到线再到体的积累,2017天猫体现了真正意义上的互联商业力量,2018年将是在更多更为丰富的商业新场景实现重构的新力量。”

自从天猫三横两纵的组织架构调整之后,继而,阿里云零售事业与天猫、淘宝合体,重构“人货场”顶层设计的力量不断地汇集,当前,天猫的的工作可以基本概括一个中心两个基本点——以新零售为中心,以商家和服务为两个基本点。

在天猫前端,线上是苏宁易购、天猫超市、天猫国际、聚划算,分别强化3C家电、美妆洗护服饰等快消品类,加上消费升级驱动下的高端消费服务,以及聚划算主打的脉冲式营销等。与此同时,在线下是天猫对实体进行数据化、智能化升级的智慧门店方案等。

不难发现,每一个线上线下的接口对用户的触达将会更加全面和立体,一场以天猫为火车头的商业互联网化力量正在不断地渗透每一个触达的接口。

在整个逻辑通路中,打底的方案包括中支付宝、菜鸟网络以及微博、优土等大文娱后手资源,所有这些都将为阿里的未来提供更多的用于,不断地去强化阿里在零售和服务上的护城河。

自从阿里新零售方案逐个落地,其布局日渐清晰,目前已经从原来的四路拓展到八大路。以苏宁为主体的电器零售业,银泰带队的线下百货,盒马、大润发主导的餐饮快消领域,口碑主攻的线下餐饮,居然之家领衔的家居领域,农淘、阿里零售通等分兵七路对线下进场景行拓展,由天猫则为线上零售第一大主力军。

从此次天猫金妆奖,不难发现,天猫从上往下带动与商业实体之间产生化学反应。平台和品牌商家之间的催化作用在美妆行业的表现尤为强烈,线下对互联网态度的从排斥到拥抱的转变,这个过程中,天猫的排头兵力量凸显。

可以预见,2018年,天猫将继续贯彻和推进改造实体商业互联网标准,这股力量将会得到进一步的释放和爆发。