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2017-03-29

乐视今天又开了场电视新品发布会,在位于北京朝阳区的中国电影导演中心,距离上一次发布会恰好一个月。

非常应景的是,就在几天前,小米也召开了一场电视新品发布会,发布了小米电视的低端电视4A系列,不过,不同的是,小米电视的这次新品发布会,距离上次有半年之久。

作为几乎是同一时期推出智能电视的互联网厂商,乐视电视和小米电视的发展一直备受外界关注。二者也一直是人们拿来作为比较的对象。

从同一时期推出智能电视,到如今乐视超级电视一路高歌猛进、小米电视却沉浮于世,这二者在智能电视业务上的发展境况早已泾渭分明:乐视向上,小米向下。

小米和乐视发布会背后的产品逻辑

“Unique中文是独特、独一无二、特立独行的意思,正如乐视超级电视一样。乐视致新总裁梁军在发布会上解释乐视新品Unique系列所代表的含义,看起来自信且从容。

2月底召开了春天的故事发布会后,乐视又紧锣密鼓的召开了这场以“Unique”为主题的新品发布会,并且一口气推出了5款新产品,其中包括两款全面屏新分体超级电视Unique65/55,以及三款普及机型超4X系列产品。

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Unique系列是乐视最新推出的定位只为新科技追求者的新产品,与之前推出的定位只为人生赢家奢侈版的uMax超大尺寸系列不同的是,Unique系列重点发力在55寸以上的大屏上,主打新科技。

早在2016年,乐视就推出了大屏运营的概念,而梁军也在发布会上多次强调,未来几年乐视将重点发力大屏运营。此次新增的Unique系列,毫无疑问是对乐视电视大屏生态的一个重要补充。

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也许是巧合,在321日召开的小米电视新品发布会上。小米电视也推出了一个全新系列小米电视4A系列产品,与乐视忙着发高端系列产品不同的是,小米新推出的这个类似红米手机的红米电视系列产品主打低端市场。

关于命名,小米电视负责人王川也在发布会上作了解释:4A系列产品是小米正在做“A计划产品,小米希望把这个全新系列的产品做成电视中的战斗机。同时,王川也在会上透露到,小米也规划了plan Bplan B主打顶级、高端、具有创新性的产品。

不难看出,从小米电视4代开始,小米已开启了精细化管理和分众运营的阶段。A系列将定位中低端路线,主要靠性价比取胜,而B系列则将重心放在了高端、顶级配置上,赢取高端人群的消费。

主打高性价比是小米一贯以来的作风。从小米手机的发展路径也可以看出,此次小米电视的分类与定位同小米手机的打法基本一致。小米2011年发布了第一款手机,命名小米手机1,两年之后,20137月底,小米发布了红米手机,主打低端市场以及极致性价比,至此小米手机与红米手机开始了差异化发展路线。红米做低端,小米走中高端旗舰机路线。

但笔者发现的是,同样是普及型机型,小米电视和乐视电视二者在产品设计理念上却有着非常大的不同。

不服比个硬件参数?

在智能手机时代,小米将手机硬件参数的对比推向了极致,也进一步向人们普及了各种参数知识。然而在智能电视领域,却极少看它提及参数的对比。

如今,智能硬件产品核心是给予用户更好的体验,而硬件配置是给予用户优质体验的基础。所以,硬件参数的高度就显得尤为重要了。

为更加直观的展示小米电视和乐视电视之间的差距,笔者将乐视超4 x55与小米电视4A 55寸版进行了对比。主要数据如下:

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从这些数据中不难看出,同为55寸的小米电视与乐视电视在配置参数上有着较大差距。并且,二者的发布时间还差了八九个月之久,如果考虑摩尔定律起作用,小米电视新发布的这款电视在定价方面本就有着很大优势。

对于智能产品来说,芯片的好坏是至关重要的,它意味着整个硬件体系能否更好的运转。可以看到,在芯片配置上,小米使用的是类似于MTK水平的Amlogic芯片,而乐视采用的是目前在智能电视芯片领域内的霸主MStar最新发布的MStar 6A938芯片。这二者的差距还是非常明显的。

Amlogic芯片是非常低端的芯片,目前多在电视机顶盒、电视盒子等产品上使用,例如我们熟悉的小米盒子、天猫魔盒、乐视盒子等。

而熟悉电视配置的朋友多少都会听说过“MStar”这个芯片品牌,“MStar”是最大的全球电视芯片生产商,市场占有率超过50%以上。Mstar 6A938是其在2016年发布的最新旗舰级电视芯片,对于该款芯片的评价,有业内人士称之为手机界的高通820

一个是联发科水平的芯片,一个是高通水平的芯片,小米和乐视在配置的差距不是一星半点。

除此之外,在CPUGPU以及存储、工艺方面,小米电视和乐视电视的差距也很明显。虽然二者的CPUGPU用的都是ARMMali系列,但是小米使用的Mail-450与乐视的Mail T820也是有这很大差别的。至于其他方面,但凡看得懂数字的人,基本也看得明白。

这也很好理解为何同一尺寸的电视,小米电视的价格要比乐视的价格低。小米采用低配低价策略,对于很多看不懂配置参数、只关心外观和价格的用户来说,价格低可谓是杀手锏。但乐视则不同,乐视坚持高配低价,将用户体验放在核心位置,考虑的也更为长远。

产品背后,品质和生态的较量

小米和乐视产品策略的差异,其实是二者在智能电视发展路线上走了两条完全不同的路。直白一点地说,目前来看,小米本质上是在卖硬件产品,而乐视真正卖的其实是服务和体验。

这样的结论并非笔者个人揣测,而是通过对二者的观察和对比得出。

首先,从产品配置上来看,小米电视的整体配置水平是要远远低于乐视电视的,这一点通过对比二者各个系列的电视产品参数,可以明确看到。

虽然低价能够使小米短时间内夺得一部分市场,但是低配带来的一个很大问题是很难保障产品品质和用户体验。智能电视与智能手机最大的不同之处就在于,电视作为传统大家电之一,其更新换代的速度远要比手机要慢得多,这也意味着电视在硬件配置方面需要做长远考虑。

此外,电视作为主要呈现视频内容的终端显示载体,随着内容高清内容以及到4k时代的来临,其对CPUGPU、显示屏等要求也会越来越高,更别说如今电视游戏和购物成为各家发力重点。

小米的低配能否保障用户在5年甚至7年内依然有着非常优质的体验?基本很难。

而乐视电视始终坚持的高配低价将为其赢得未来,不管是在品质还是口碑上。乐视致新梁军曾公开表明,乐视生态电视就是让每一台电视机都能满足五到七年的高效运营,让每一个用户都能持续享受到极高性能的服务体验。

但反观王川在小米电视发布会上多次重申的小米电视的梦想:做世界上最好的电视,让每个人都买得起。这二者的定位和调性可谓大相径庭,这或许也注定了乐视电视和小米电视会有着完全不同的命运和结局。

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其次,从品牌上来看,乐视电视和小米电视的品牌进阶之路也可谓南辕北辙,二者的品牌差距也正在飞速拉开。

乐视电视重点发力大屏生态以及高端品质电视,通过高品质的用户体验已经收获了非常不错的口碑和近千万级销量。笔者曾采访过乐视电视的经销商,得到的反馈是乐视电视的复购率基本可以达到1:10的比例,意思是每一个购买乐视电视的用户基本可以带动10个人过来进行购买。可见,乐视电视确实有着极强的口碑效应。

更重要的是,乐视电视已经形成了平台+内容+硬件+软件+应用的生态闭环模式,乐视云为乐视电视做技术支撑,乐视视频以及乐视影业为电视做内容支撑,硬件投入方面乐视不计成本,乐视电视系统EUI为乐视电视做优化和视频。乐视电视这一整套体系,将为用户全方面打造优质体验。

乐视电视所有这些优势,都是小米电视望尘莫及的。如今,小米电视又将目光放在了低端市场,再次走了红米手机路线,可以肯定,小米的品牌形象只会越来越低端。

而它的竞争对手,与它同一时期推出智能电视的乐视电视,不管是在销量还是品牌上,早已将它甩在了十万八千里开外。

这样的结局,值得所有像小米一样的小米电视们警醒。

2016-12-22

“今天是一场产品发布会,其实更是一场品牌发布会,更是一场关于团队,关于改变,关于未来的发布会。”12月15日,酷派改变者S1发布会在上海世博园万国体育中心召开。酷派新任掌门人刘江峰站在台中央,以这样一段略带煽情的话语作为开场。

也许是因为上海的冬天太冷或者是来的人们都太高冷,整个发布会的过程中,除了GALA乐队出场时场下突然来了一阵热情的尖叫和欢呼声,大多数时候,场下的观众都好像有点吝啬自己的掌声。

事实上,和很多动不动就包下体育中心、来个成千上万观众的发布会相比,酷派的这场发布会着实显得太过低调和朴实了。这个不算很大的发布会场,熙熙攘攘的坐着几百位前来参加发布会的人们。座位正好,不松不紧。会议还未开始,大屏幕放着他们发布会的主题页面:COOL改变者。

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酷派确实需要改变。或者说,他们已经到了不得不改变的地步。据酷派发布的公告显示,酷派2016年年度业绩亏损预期将达到30亿港元(约人民币26.68亿元)。如此的巨亏之下,盈利又无望,酷派的路到底该如何走?

我想刘江峰也明白,除了改变,大概别无他法。这种改变既是酷派对自我的一种反思和警醒,大概也是希望有朝一日,酷派真的有能力可以成为整个行业的改变者。只是目前摆在酷派面前最紧要的问题是,酷派得先改变自己,先让自己从泥淖中走出来。所以,刘江峰说,酷派明年的目标就是——活下来。

从这一略带心酸而又无奈的期望中,可以看到的是,酷派目前的所处的艰难境地以及刘江峰身上的压力。

8月16日,刘江峰正式接手了酷派,出任酷派CEO。上任到现在,仅仅一百余天,刘江峰不仅发布了这款称之为改变者S1的酷派新机,也干了许多事。对酷派的品牌进行梳理;重新定义产品以及产品标准;重新组建新的管理团队,让团队成员更加年轻化;重塑企业文化等等。在这短短的一百多天中,刘江峰马不停蹄,正在重新构建一个新的酷派。

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然而,这一百多天里,他的焦虑和压力之深,恐怕只有他自己才知道。至少,笔者在发布会上看到的刘江峰,略微显得有些疲惫。他自己也坦言到,接手酷派之后,很多挑战也是当初他所没有料想到的。

现在,他给自己定的目标是,最长在五年内带领酷派重回国内智能手机行业第一梯队。老实说,这有些艰难。和曾经他一手带起的荣耀有着华为这样强大的后盾不同,酷派背靠的乐视现已自身难保,困境重重,短时间内很难再对酷派有更多支持和帮扶。

一如刘江峰自己也感慨到的那样:酷派今年23岁,也算是豆蔻年华。如今小乔出嫁,只不过嫁的娘家不太有钱。这句话多少说出了酷派和乐视当前的微妙关系。

在这次酷派发现者S1发布会上,还有一些令笔者感到意外的是,作为刘江峰走马上任酷派后推出的第一个具有转折性意义的产品发布会,乐视作为东家竟然没有一个人过来为其站台。此外,在整个发布会过程中,刘江峰唯自始至终都并未提及乐视以及乐视生态,唯一提及的还是在发布会接近尾声时谈到购买酷派手机将可获赠乐视会员。

不难看出,乐视和酷派这二者之间当前的状态,可能更多的是“各扫门前雪”,酷派依然保持着高度的独立发展状态。乐视是有心无力,还是两者之间已出现裂痕?还有待取证。

但无论如何,日落西山的酷派,如今怕还是只能依靠自己的力量,在智能手机这片角逐激烈的红海中去披荆斩棘,杀出一条血路。刘江峰的压力可想而知。

而他接手酷派之后发布的新品牌changer,真的能改变酷派,成为拯救酷派的关键点吗?我们先来看看酷派此次发布的Cool S1。

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Cool S1此次主打的是音乐和游戏。作为一个音乐发烧友的刘江峰,将自己的爱好发挥在了酷派的新产品上。在音乐方面,酷派可谓是下了血本,和国际知名音响制造商哈曼卡顿进行合作,共同打造了酷派S1的音频配置。而在游戏方面,酷派和高通骁龙合作,定制了专属酷派的满血版高通骁龙821芯片,据说游戏性能一流。甚至为了展示Cool S1的游戏性能,酷派还在发布会现场安排了一场《王者荣耀》的手游比赛。

相比于之前保守的酷派,Cool S1确实年轻时尚了很多。这也是刘江峰为新酷派定的调,他希望酷派的新品主打年轻消费群体。

然而笔者担心的是,这款售价2499元的酷派新品,能否得到市场的认可和消费者欢迎?从当前的市场情况来看,难度不小。

首先,市面上主打音质的手机已经非常之多。最为典型的是oppo,并且在今年oppo的R9已成为当之无愧的销量王。还有vivo、魅族、华为等各大手机厂商,几乎都有主打音乐的产品。面对这样激烈的竞争环境,酷派几乎毫无冲出重围的可能。游戏方面同样如此。

另外,在相同配置水准上,酷派的售价也毫无优势。不像O/V以及华为可以拿到比较高的品牌溢价,如今一落千丈的酷派已没有高溢价的品牌能力。市场上,与Cool S1配置处于同等水平并且比Cool S1定价低于近一千的产品比比皆是。酷派Cool S1要靠什么取胜?

对于Cool S1的市场反应刘江峰也并不是那么乐观和有底气,但他有自己的战略步伐。“假如我这款产品只能卖出几十万台,但我也觉得没关系。我现在就是想把产品做好。用户买了你的产品,觉得你的产品好,自然会向身边的人推荐。这样就能形成口碑效应,下次我的手机就能卖的更多,这是一个良性循环。”

刘江峰的想法是,目前最重要的不是卖多少产品,而是他的产品有多少人满意。他希望通过做好产品,重新去塑造品牌形象。他说,时间是他最好的朋友。

对于手机市场的竞争,他认为酷派的机会在于等别人犯错误。一旦别人犯错,酷派不犯错,就是酷派最好的时机。

很难说这样的观点是对还是错。但是,刘江峰应该明白,在已经高度成熟的智能手机市场上,犯错的总是少数。而一旦有人犯错,得益的往往也只是少数。比如犯错的三星和受益的苹果以及华为。另外,在别人犯错之前,酷派得保证自己不犯错,并且有足够的实力和地位可以从中角逐利益。

事实上,刘江峰也应该知道,时间既是他最好的朋友,也是他最大的敌人。

2016-09-20

刚刚结束的919乐迷电商节,乐视再次展现了生态的魔力。来自乐视披露的数据显示,截止9月20日12:00时,乐视全生态总销售额49.7亿元,为414硬件免费日全生态总销售额近两倍,乐视会员总销售额27.1亿元,超级电视总销量86.7万台,超级手机总销量117.8万台。

而在此之前,与乐视生态收入同样劲爆的是一则乐视超级电视部分机型涨价的公告。9月18日,乐视发布公告称,受面板价格持续上涨的成本压力,乐视决定对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元~200元。价格调整后的机型仍实行生态补贴硬件,负利定价的方式。不过,乐视称在919乐迷节活动期间,仍然坚持原价格体系。

乐视对此解释,整个面板产业今年第二季度大、中、小尺寸供应全面吃紧。第三季度进入传统销售旺季后,面板供不应求的状竞持续,推升价格涨幅扩大,刚刚过去的8月,主要尺寸40吋/43吋面板涨幅高达12%~15%,大尺寸电视面板价格也有上涨。

面对面板成本上涨的压力,乐视表示“单台电视生态补贴硬件的额度已经超出了我们生态补贴的能力,为了确保公司的长期运营,更好的共享大屏生态世界,我们决定对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元-200元。”

以“价格屠夫”形象杀入电视行业,乐视超级电视一向以低价示人,此次提价的背后,乐视超级电视的涨价逻辑是什么?

坚持负利定价

今年以来,受去年液晶面板整体利润下滑的影响,三星、LG、夏普等面板企业纷纷削减了面板产能,导致全球面板供应不足,面板价格应声上涨。不仅是乐视,传统的6大彩电品牌都面临着面板价格上涨带来的成本压力。一位国产品牌的高管表示,“打了这么久的价格战,现在面板涨价,彩电再不涨价顶不住了!”

而与依靠硬件获取利润的传统电视企业不同的是,乐视宣称在超级电视涨价后,依然坚持负利定价,以生态补贴的价格体系。

事实上,超级电视的出现已使智能电视全行业均价降幅超过30%,即便此次部分机型因屏幕涨价价格上调,也远低于业内同等配置电视。

目前市场上主流50吋4K智能电视价格在3000-6000之间,而在5月份发布的超4代新品中,超4 X50 Pro,定价2999元;超4 X50,定价2499元,超4 X50中超版,定价2699元;全球市场65吋主流4K曲面电视价格在9000元-1.6万元之间,而超4 X65 Curved定价7999元;55吋主流4K曲面电视价格在6000元-9000元之间,超4 X55 Curved定价4999元。

“生态型电视,最大的定价特征是能够低于量产成本定价,因为其具有生态型盈利模式,具有多维度,多层次的盈利能力,通过生态补贴硬件。”乐视致新总裁梁军表示。在乐视的逻辑中,硬件只是介质,内容和服务才是本质。

“让用户只为核心价值买单!”在负利定价的背后,却是乐视对用户“低价”不“低质”的决心。

让用户只为核心价值买单

“超级电视绝不以牺牲配置来降低价格!”梁军在最近的一次发布会上表达了这样的态度。而在8月份乐视针对第1代超级电视用户推出的“关怀老用户 焕然一芯”活动中,不难看出乐视以“运营用户”,让用户只为核心价值买单的服务理念。

8月16日至年底,用户只需在乐视商城购买价值490元的1年超级影视会员,即可免费享受主板换新三包服务。据了解,主板升级后硬件性能将倍增,第1代超级电视S40/S50所采用的Mstar 6A801芯片将更换为Mstar 6A928;原双核CPU升级为4核CPU;原1G内存升级为3G内存;将采用最新的第4代画质处理引擎等。

纵观电视产业发展数十年,为用户更换主板却没有先例。“因为我们是一个真正的生态电视,生态电视就是要让每一台电视机都能够满足5到7年的高效运营,同时让每一个乐视的用户,都能持续的享受到极高性能的服务体验,享受到乐视生态所带来的不断创新的服务,极高性能的硬件是这一切的根本。”梁军解释道。

一位接近乐视的业内人士曾就此表示,新旧主板更换无疑是一笔不小的投入,乐视打破了传统电视行业只注重销售而轻视售后的行规,是乐视以用户为核心理念的真正体现。

在梁军看来,与其花大量钱做广告不如把这笔钱补贴给用户。而这个大量的补贴则来自于乐视多元生态收入的底气。

以生态补贴硬件

来看看乐视的大屏运营生态吧。大屏广告、大屏购物、大屏游戏……,与传统电视厂商单一靠硬件收入赚取差价的商业模式不同,乐视超级电视如今在商业化上已经爆放出多元化的能量,为生态补贴硬件奠定了扎实的基础。

数据显示,今年上半年,乐视大屏广告收入同比增长301%,客户数量同比增长134%,周均下单突破1000万元,单项目下单突破2000万元,成为最具成长力营销平台。乐视大屏营销已得到越来越多的广告主的青睐,8月16日,乐视“软的实力”发布会上,乐视与海航文化达成战略合作;并与电通安吉斯集团达成亿元以上的OTT广告战略框架合作。

而在被传统电视厂商忽视的大屏购物上,乐视超级电视更是异军突起,获得了骄人的战绩。在8月21日大屏“品质生活节”战报中:大屏购物总销售额超过1067万元,累计订单超过1.5万笔,客单价达690元,远超传统电商创造大屏购物消费奇迹。

不仅如此,乐视大屏游戏也迎来不断增长的势头。乐视智能终端研究院数据显示,7月份,乐视大屏游戏活跃用户规模达45万,付费游戏用户ARPU值达100元,第二季度付费率环比增长36%;乐视与全球游戏分发商育碧达成合作,每年将在超级电视上推出至少三款独家运营的游戏。

在刚刚结束的919乐迷节上,乐视再次展现了生态型电商的魔力。截止9月20日12:00,乐视生态总销售额破49.7亿元,为414硬件免费日近两倍!乐视会员销售额超27.1亿元,超级电视销量超86.6万台,超级手机总销量超117.8万台,cool 1 dual生态手机总销量超32万台,智能硬件总销量9074万元,乐视金融交易额超4.1亿元,网酒网总销售额超7500万元,乐视游戏中心总充值额3200万元,其他生态产品销售额9400万元。

在超级电视涨价的公告中,乐视称,“超级电视将持续提升大屏运营的能力,持续打造创新的生态服务,通过分众运营,生态创新,创造独一无二的产品体验和更高的用户价值。通过大屏运营获得的收入,也将持续补贴用户,与用户共享生态价值。”

从这个逻辑上来看,乐视超级电视的涨价是为了更好地为用户提供优质的服务,依笔者来看,以现在乐视超级电视的价格对比同行业同类产品价格,以乐视的内容服务对比友商的内容服务,乐视此次的提价合情合理!

2016-07-21

7月15日,中国电信大本营广州,在这座到处树木参天的城市里,乐视生态的枝叶得以再次延展:中国电信与乐视生态建立战略合作伙伴关系,合作总额将达41.75亿元,其中乐视超级手机目标合作量200万台。

对于今年五月轻松突破1000万台这个销量门槛的乐视来讲,200万台的手机销售增量显然不应是首要目标。正如乐视移动总裁冯幸所言:说“乐视移动”与中国电信合作不完全正确,这次是乐视“全生态”与中国电信集团的全面合作。

乐视素以“生态”自我期许,这次合作,想必也是从自己的生态布局出发的全面考量,简言之,这次合作本身会是一次“生态”式合作:双方将在产品、营销、传播多个层面进行深度“化反”,其意义也将远远超出“卖手机+流量”的范畴。

左右逢源的全渠道

乐视手机掌舵人冯幸有两个高频概念:一是“生态”,这是整个乐视的文化和商业模式;二是“全渠道”,这是他本人的独特营销心得。对乐视来讲,中国电信作为基础通信运营商,当然是一个极有价值的“渠道”,是冯幸“全渠道”版图上的战略要地。

运营商作为渠道的重要性,冯幸在发布会后的记者会上对之深信不疑:“去年我用了大半年的时间,用乐1s这个产品和中国联通快速实现双赢之后,大家开始重新想起这个事(手机厂商与运营商的合作)。以前诸多终端厂商的起步和发展都受到了中国运营商大力的支持,后来情况变化,大家都忘了。去年我们跟中国联通的合作,重新提醒了大家。”

在“中华酷联”时代,运营商通过合约机的方式帮助智能手机迅速打开了市场,也培育了一批成功的手机厂商。后来推崇产品体验的苹果和小米大行其道,同质化严重的合约机市场便迅速萎缩。智能手机市场的渐趋饱和,也使各大运营商失去补贴积极性。卖硬件赚补贴的路子走不通之后,很多手机厂商因此卡在了移动互联网的门槛上。如冯幸所言,减少补贴的运营商,也渐渐被人忘记是个“渠道”,手机销售的“渠道”一时好像只剩下了网络和门店。

初出茅庐的乐视手机也一样,一开始走纯粹的线上渠道,但是几个月后便开始转变,而且转变得很坚决,这就是冯幸“全渠道”理念的形成过程。

在回答一位记者关于跟运营商合作有无“风险”的问题时,冯幸略微提高音调:“我不认为与运营商合作有风险,因为跟谁合作都有风险,自己做更有风险,关键看你操盘的功夫。”“今天手机的渠道没有以谁为主的,只有全渠道的操盘,你自己的操盘功夫和水平,直接导致这些渠道之间是完美互推,还是互搏。这点我对全渠道的操盘非常有信心。”

冯幸在渠道理念上,将线上和线下、自有和第三方、定向合作和开放市场这几对范畴加以贯通,而非画地为牢,这固然是商业策略上的保守务实之举,但其本身何尝不是商业模式的创新。在这个线上商业模式大行其道,线下商业模式蜕皮重生的时代,这种融合贯通的意识极为宝贵。

另外,冯幸对自己的全渠道操盘水平有自信。“不同的渠道有不同的资源和痛点”。纸上谈兵是容易的,但要将不同渠道配合起来,令其互相强化而不是互相弱化,需要经验,更需要智慧。对此冯幸说:“渠道和渠道之间,合作伙伴和合作伙伴之间不是完全的利益共同体,关键是你怎么跟他合作,实现你跟他的共赢就可以了。”

在广州的发布会上,冯幸大方提及了乐视去年与中国联通的合作,他嘴里说的是“你们中国电信的友商”。而在记者会散场后的私下交流中,冯幸也提到,与中国移动虽然尚未开展“生态级”合作,但“产品级”合作早已启动。“我们量力而行。”

终端+流量的天作之合

根据来自中国联通的数据,乐视手机用户月均消耗流量1.2G,远高于第二名苹果用户的0.8G。冯幸说,某省运营商的负责人称赞乐视手机为“流量拉升神器”,而网络流量现在是运营商最为关注的业务增长点。中国电信准备取消长途漫游费,采用全流量计费,反映了运营商从话费业务为主转为流量业务为主的战略动向。

作为乐视生态的三大终端之一,乐视手机瞄准的是移动互联网。乐视固有的巨量视频、影视节目、体育节目等等IP,只有通过乐视手机这个入口,才能进入广大移动端用户。“我们手机本身就不是简单的硬件,而相当于是一个丰富内容和服务的载体,所以我们跟运营商合作是内容+流量。”冯幸的话点出了乐视手机对乐视生态和运营商双方各自的战略意义:它联结起了前者的内容和后者的流量,从而成为双方合作的最佳接口。

双方此次合作中也明确:乐2电信版和乐2Pro电信版用户将享受每月15G免费定向流量,期限6个月。对此冯幸颇为自得:“针对不同手机送同样的流量对用户来讲效果不一样,因为手机承载的内容和呈现形式不同,可能某一个硬件你拿到之后中国电信同样送你流量的时候你用不了这么多,但是你可以拿到乐视的手机之后你觉得流量送的不够。”

中国电信不仅是手机网络运营商,它还有庞大的固网宽带业务。而另一方面,乐视除了手机,还有另一个成熟的终端:电视。发布会后的私下交流中,冯幸抛出一个颇具想象力的方案:不排除与中国电信推出“电视合约机”,开运营商与电视机厂商合作之先河。同时冯幸也透露,以后中国电信与电视有关的业务,都会与乐视有关。

传统上运营商和硬件厂商的合作,采取的是“手机+话费”捆绑销售的模式,这一模式在移动互联网时代进化为“手机+流量”的捆绑模式。而今乐视和电信已将这一模式升级为“小屏硬件+内容+流量”的模式,还准备进一步将之扩充为“大屏硬件+内容+流量”的模式,最终实现“硬件+内容+流量”的普遍模式。在和运营商的合作中,从小屏跨越到大屏,是生态思维的又一体现。

但生态不是单向的,而是多向互通的。冯幸在强调大屏的同时,也不忘小屏特色。他透露乐视正在着手优化原本适合大屏的诸多视频内容,将其转化为更适合小屏的格式,因为“现在客户端收看的影视内容对手机用户的吸引力不够”。

运营商的营销&传播阵地

乐视与电信此次的生态合作规划,甚至渗透到业务之下的基础运营层面,比如营销和品牌传播。

众所周知,运营商营业厅的手机销售业务一直获利丰厚。但在冯幸看来,除了卖手机,营业厅还有更多的价值:“我们对运营商高度重视,特别看好,为什么呢?其实大家都有个体会,运营商的营业厅都在中国最好的、最黄金的地方,所以那些地点的人流都非常好。”冯幸的话语里透着营销高手的老道。运营商星罗棋布的营业厅,是任何一家手机厂商都垂涎三尺的市场资源。

乐视的营销资源很丰富,但场地是个限制。乐视虽然有自己的网点Lepar,但冯幸坦言,在大力发展Lepar的同时,现在仍然需要大力发展第三方合作,而运营商营业厅就是首先应当争取的资源。

以运营商营业厅为场地,可以开展丰富多样的营销活动,而不仅仅是卖手机。“打造生态营业厅,让用户进到营业厅的时候不光是办套餐,而是来体验一下移动互联网的生活场景。”冯幸说:“运营商营业厅用我们的生态资源进行营销,就是在引流,但是我们不仅会引来关注乐视的人,同时也会引来关注这个运营商业务的人。”“运营商一定会喜欢我们这种资源丰富的合作伙伴。一个冰冷的硬件你投多少营销的资金能快速的聚集很多人?很困难,这不是砸钱就可以解决的。”

乐视有丰富的营销&传播资源却苦于没有足够场地,运营商的场地不是问题,却乏于营销&传播资源。双方完全可以一起做文章。

强强联合的生态变局

目前中国的宏观经济有两个动向值得关注:一是总体增速的放缓,二是创新力量的崛起。通信市场也一样,不管是基础网络运营还是终端硬件设备,无一不是竞争激烈的红海市场,也无一不充满创新的机会。而互联网+战略,供给侧结构改革等等,也成为了驱动创新的政策红利。

在智能手机市场增速放缓,同质化竞争严重,价格战惨烈的形势下突入手机市场的乐视,从一开始就绕过比拼硬件的陷阱,直接以用户为导向,把自己当作一个庞大生态系统的入口,为用户提供内容,提供更广泛的服务。乐视手机的创新精神也已经得到了市场的回报。

运营商同样有创新的内在需求。他们既有动机在传统的基础通信网络业务之外,探索云计算、大数据等新兴领域,也有动机将基础网络运营业务做得更贴近用户,更有服务效益。在这方面,乐视可以为运营商提供丰富的资源。

之前运营商与智能手机厂商的合作,仅仅停留在硬件层面,而非价值层面。而在价值营销的时代,智能硬件和数据管道都是内容和服务的载体。给用户更好的服务体验,是通信行业供给侧改革的明智方向。作为终端通信设备制造商的乐视,上来就把握了这个方向,而“生态”这个概念,本身就是这个方向的产物。

在中国经济换档升级的大背景下,“生态”概念的威力愈发增强,国企巨头中国电信已正式拥抱“生态”了:董事长杨杰强调中国电信的目标是“做领先的综合智能信息服务运营商”,推进“网络智能化,业务生态化和运营智能化”。但中国电信的“生态化”怎么玩,乐视生态这个战略伙伴,对中国电信的“生态化”究竟有何帮助,两者会产生什么样的“生态化反”,值得期待。

成为冯幸“全渠道”版图的重要一块,还不应该是中国电信的全部意义,它还应该成为乐视生态甚至更广阔的互联网生态的繁茂连理。

2016-07-12

作为连续13年名列第三方研究机构中怡康数据榜首的海信电视,因其制造成本管控和品牌口碑,以及在技术维度大力的投入与突破,一直是国产电视机行业的佼佼者。

但现在,它似乎正在自乱阵脚。

昨日,地歌网意外获悉的一份名为“对阵乐视全员话术”的海信专政策略曝光(详见《海信对乐视下“黑手” 内部培训资料曝光》),它不仅专门针对单一企业,更是采用了全盘的“黑打专案”,让业界哗然。

地歌网曝光此事件之后,许多读者留言海信正陷入“非理性”状态,正在堕落云云,但更重要的是,事件背后折射出传统电视机行业的“生态危机”。

黑打专案

在这份《认清事实,还原真相对阵乐视 全员话术》专案中,海信除了调研证明乐视超级电视已对海信电视造成巨大压力之外,更是对乐视品牌“价格低、配置高、内容好”的消费者认知进行了全盘否定,同时也对商家认知“政策好、销量多、价格低、配置高、内容好”进行了全盘否定。

一句话,凡是说乐视好的,海信都要反对,并让全员参与,让大家认识到具体的事实,而且确保去还原真相。

这个逻辑似乎也无可厚非,竞争对手“白刃战”也是常有之事,毕竟还是商场的事情。但似乎海信的逻辑能力有点弱,专案中有太多的滑稽错误,更重要的是,多说不好没事,但也要承认一些好来,全盘否定就不好了,这容易陷入二元论非黑即白的窠臼,容易引人非议。

比如,混淆乐视超级电视价格的问题;再比如,内容好的数据,海信话术中在电影、2016电影、网络大电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等全维度完胜乐视,至少是乐视的2-15倍以上,这就挑战了大众的认知了,难不成海信是做视频网站的?抑或是中国最大的版权方?

结论很简单,答案却指向了乐视。海信的模糊算法是把能够接入的不管是爱奇艺的、优酷的等等平台统一纳为自己的内容,但这些平台的会员费,海信大抵是忘了付的,用户要看还得不停转换平台并且单独购买会员怕才能看到。这种逻辑就有点希特勒所著《我的奋斗》的味道了。

再比如,适用于经销商的话术中,对乐视的品牌,声称:乐视负债累累,亏损严重,合作无未来;虚假宣传,从销量到政策,全是给商家画饼充饥……而针对业务政策,则如:舍商家,保Lepar;重线上,轻线下;从展台、培训、活动、宣传、人员支持都一无所有。

类似的例子还有不少,不再赘述。且不论专案模式的正确与否,首论要把专案做得“形式正确”,但似乎海信这届做PPT的水平不太行。

经济学意义上,凡事皆论动机。那么,此番海信专案的动机何在呢?

事实上,前不久,中怡康数据显示,仅仅三年之乐视,迅速进入了互联网电视第一的位置,以700万台规模已然变身成为了中国互联网电视的头牌,取代了海信一直坐惯了的宝座。

此后便爆发口水,质疑、攻讦、暗黑,大抵都是有的。但此番专案中所显示的终端调研结果,乐视超级电视对海信电视的影响不仅有,而且还不小,所以引发海信出台这一份专案,也符合逻辑。

从影响上来看,海信这份专案,倒是露出了怯意,所以才一概的否定,不留死角。这当然也犯了冒进的错误,应该去争回第一来。

生态危机

此番欧洲杯,海信居然投入5000万欧元拿下了2016法国欧洲杯场边广告,广告词为“海信电视 中国第一”,而这一墙外开花墙内香的做法却也是引得一番口水,北京晚报甚至用了《海信欧洲杯广告让“中国第一”蒙羞》的尖锐标题。

可见,海信是多么在意这个第一。

只是,如果不明白竞争在别处,传统电视业生态危机正在来临的巨大环境变迁,恐怕在意没有用,甚至努力都没有用,如果方向错了的话。

地歌网去年曾发表过一篇文章,《打败海尔的搞不好是优衣库》,建议同在一城的海信可以去研究一下。

我听过一个故事,在北美洲,原本有一种植物特别漂亮,但是有一天,这种植物突然绝迹了。科学家们找啊找终于发现,原来是因为几年前引进了一种动物,这种动物本身与这种植物没有直接的联系,但是这种动物生存的地方,蜜蜂会避而远之,而蜜蜂是恰巧负责给这种植物授粉的,所以这种植物绝迹了。

这不禁让我想到了最近一个特别有趣的段子,“自从有了打车软件后,出租车司机听电台广播的急剧减少,几乎都在听打车软件订单……曾想过广播千万种死法,最后没想到是这样…… 原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台,而是打车软件!有一种死法, 叫没看到对手。

当竞争开始向多维空间发展,现在的传统厂家们也开始越来越恐惧

甚至,在这篇文章中,我们断言,搞不好,打败海尔的可能是优衣库,因为如果优衣库卖出的衣服根本不需要洗,逢灰了就抖一抖,遇油了就擦一擦,那还要洗衣机做什么呢?

在互联网时代特别是移动互联网时代,一个常识是:任何商品都是用户实现某个目标的工具。好的商品要能直击用户最核心的需求,不做任何过渡。好的企业要有足够变态的思维才能做出这样的好的商品,因为在互联网时代,途径都是可变的。

如何让用户利益最大化 这正是乐视做电视的逻辑它要改变的是整个电视产业。

乐视控股CMO彭钢曾说,人们消费的是内容,而不是电视机。

正是在这个逻辑之下,乐视电视砍下了传统电视机的价格,乐视致新总裁梁军甚至说,硬件价值应该是智能电视机的十分之一甚至更少。

这似乎改变了整个玩法,所以我们看到了外资如三星、夏普、索尼等盘踞电视机高端市场的情况消失了,我们也看到了三年成就了乐视。

乐视之前,电视的商业模式就是从硬件赚钱,在传统运营模式下,用户找到厂家,一般就意味着厂家需要提供维修、退换等售后服务,增加企业成本。所以传统家电厂商,都以最大化降低与消费者售后接触为控制成本的要手段。

但现在,乐视的玩法是,电视售出之后,希望用户越多的找乐视越好。乐视这种玩法或者说是商业模式是颠覆的根本所在。

在这种维度上,除了提供质优价廉的硬件产品,更重要的是提供“看电视”维度上一系列的产品与服务,进而实现生态的收入,这才是乐视的真相。

在这个维度上,乐视一口气布局了其智能手机、电视、汽车三大主屏终端,配合内容端的乐视影业及乐视体育(当然还包括赛事),互联网基础端则配置了乐视网与乐视云,外加一个尚未显山露水的互联网金融,号称乐视七大生态。

完全有别于海信的玩法,正是“竞争在别处”的盛景,只是,对于海信,生态的竞争,残酷而凶狠。

所以,可别让“黑打专案”也成为海信优秀的一部分,不管专案本身,优不优秀。

海信要去思考的,是怎样转变自己的生态,真正像在技术研发领域的奋斗一样,与时俱进。


2016-07-11

作为电视行业新旧两股势力的代表,海信与乐视的竞争变得愈发的激烈。一个是传统的领导者,一个是新兴的挑战者,乐视的崛起正不断加大对海信的威胁。目前,地歌网独家获得一份海信内部培训资料,海信已经在主动出击,将乐视作为头号对手。

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从地歌网独家获得的资料来看,海信将乐视列为“全员公敌”,发动包括公司内部和外部渠道的一切力量,从各维度来阻击乐视的进击。海信对乐视如此紧张,或许与内部调研有关。资料显示,海信针对1697人的内部调研分析,59.1%的人认为乐视对海信的销售有影响。超过一半的人认为乐视对海信构成威胁,海信出手自然是顺理成章。

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具体来看,87.7%认为乐视的价格相对更便宜;57.9%认为乐视的推广方式新奇,更有吸引力;56%认为乐视的内容宣传更吸引人;39.3%认为乐视的内容资源更多,分类更明确。这样一个调研结果,不管海信还是其他厂商都很难平静以待,势必要做出一些反击动作,尤其对于海信这样一个连续十多年引领行业的大佬。

相比海信在传统领域的优势而言,乐视的优势在价格、内容和推广等方面,完全以互联网的方式侵入。所谓,知己知彼,百战不殆。正常来说,在了解乐视的优势之后,海信应该针对性的改进,毕竟海信有这样的基础,以缩小与乐视之间的差距,用更好的产品和服务竞争。不过,这份内部培训资料并非如此,而是用另一种方式攻击乐视。

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在了解乐视的优势之后,海信并非师夷长技以制夷,而是对外全面否定乐视的优势。针对乐视价格低、配置高、内容好、政策好、销量多的几种情况,海信策划了一套全员统一的话术,适应对象包括消费者和经销商,以期让外界对乐视产生新的认知,从而达到维护自身市场地位的目的。

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仔细研究海信策划的话术,逻辑上却存在严重的问题。其中有关于乐视低价的内容,用一台电视10年的寿命计算,得出了“实际成本”8250元的结果,这显然是偷换概念的做法。其一,乐视并未再捆绑会员,用户可以自由的选择,并不需要承担额外费用;其二,哪怕按照10年的算法来看,乐视超级电视是买会员送硬件,10年会员也没有这么高的成本。

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在逻辑上无法成立,这其实就是硬伤,作为电视行业的传统巨头,海信显然故意忽略一个事实,电视的更换周期变得越来越短,几乎没有一个用户会用10年,哪怕用10年也不会有这样的“成本”。显而易见,这是海信混淆视听的套路,先是把周期拉到10年之久,再套用一个反智的计算公式,看上去似乎像那么一回事,以此来蒙混不明真相的消费者。

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对这个行业有点基本了解的人,很容易就判断出来,这是为了否定而否定。培训资料中将所有跨界做电视的厂商都讽刺了一通,依然是唯我独尊的姿态。这或许暴露出了一个问题,海信的衰落不在外部,不在于乐视等厂商的崛起,而在于自身。过去那么多年,信息严重的不对称,消费者只能听之任之,海信可以用浑水摸鱼的方式糊弄消费者。但是,互联网时代变得越来越透明了,再想拿消费者当白痴已经很难了,充其量不过是自欺欺人。

这件事就好像是一面镜子,映射出了海信身上的问题。过去的海信是电视领域的创新典范,在长虹、康佳、海尔、创维等强手如林中,海信保持了十多年的领先地位,这是不可否认的事实。当年的海信有如今天的乐视,也是这个行业的挑战者,也享受过被围剿的待遇。海信能够成功,靠的并非是舆论打击,而是靠产品和服务。如果舆论能够打击一家企业,那可能也就没有海信的今天。但是,成为巨人之后的海信却丢掉了过去的优秀。

在看到乐视的优势之后,不在产品和服务上竞争,而是用低级的手段进行抹黑。这就好比一个人看到别人有才华,不是自己上进提升自己,而是造谣诋毁有才华的人,甚至用一些不堪的手段去扼杀。这显然不是一个正常企业该有的做法,几乎没有一家企业靠诋毁对手获得成功,真正优秀的企业是学习对手的长处弥补自身的缺点,用产品和服务来赢得消费者和市场的尊重,这一点海信应该有感同身受的认知。

俗话说,江山代有人才出,如果一个领域一直被几个厂商把控着,那厂商们就会慢慢的失去了创新,慢慢的失去了斗志,这个行业很难获得长足发展。应对创新者最好的方式,不是用不正当的手段扼杀,历史已经无数次的证明了,这种方式短期来看有效,但并不能解决本质的问题。本质的问题是行业缺乏创新,缺乏活力。要想不被淘汰,不被创新者颠覆,唯有保持在产品和服务上的创新,而不是下黑手。否则,哪怕乐视被负面舆论打到了,还有乐A、乐B、乐C出来,唯一能阻挡的力量就是保持创新。