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2019-05-08

文 | 韩志鹏

2013年10月,已经35岁的前媒体人黄继新参加了《非诚勿扰》,在个人介绍片,他自称是中国互联网专业性最强的知识社区的联合创始人。后来经网友证实,这家社区正是知乎。

15分钟的播出时长,黄继新没能牵手成功,却带来了“知乎”的百度搜索指数增长。

当时正值知乎宣布开放注册,平台需要用户涌入,黄继新的操作神似当年为推广QQ而伪装成女网友聊天的马化腾。但八年时间过去,知乎早已不再借此“土法”拉拢用户,其平台价值已是一块金字招牌。

2019年4月,在吸引上千人参与的新知青年大会上,周源告诉世人,知乎已经是一家大社区,未来要推动商业、用户、内容的交互与提升,构建特色社区生态。

但对当下的知乎而言,“特色社区生态”谈何容易。

“知乎变味”,这是用户近年来最直观的感受,而这背后,则是知乎不断扩张的必然问题,也是知乎社区治理与商业化“左右手”互搏的呈现结果,更是知乎前进路上逃不开的命题。

左手:“靠谱”社区

2018年10月的一个深夜,马化腾“现身”知乎发问:未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网的融合创新会带来哪些改变?

深夜发问一出,网友、大V、媒体纷至沓来,知乎被再次引爆。

时间回到7年前,2012年5月,马化腾在知乎上留下第一个问题:下一个十年,互联网升级的大致方向在哪里?

账号注册8年留下2大问题,“不太活跃”的马化腾也足以点燃知乎。

作为知乎内测时的首批用户,马化腾之后还有李开复、王小川等企业家,Keso、马伯庸等文化名人,郭磊、Maggie等垂直领域专业人士,他们丰富的从业经历足以形成专业见地。

专业人士回答专业问题,知乎大V要有足够的知识储备、从业经验和写作能力,在创作前进行充分准备,创作时加以严密的逻辑复盘,如此这般,大V才称得上专业。

物以稀为贵,专业人才从来都是凤毛麟角,知乎也不例外。

2014年,知乎“数据分析大神”苏莉安调研了351万知乎用户,其中粉丝超千人的用户占比万分之九,粉丝上万的则只有万分之二,而零关注、零提问、零回答的“三零用户”超过200万人,占比59.65%。

数据背后,反映出知乎大V的含金量着实高于其它内容平台,但也同样证明,少量头部用户为近60%的“学习者”生产内容,知乎是一款围绕顶层设计的精英社区。

在这个精英社区中,学习型用户更渴望自我改变。艾媒数据显示,知乎上本科学历的用户占比64.5%,月收入5k以上的用户占比近50%。

因此,这群用户对内容专业度要求更高,他们对专业创作者更为尊重,社区管理意识更为突出,发言的理性程度也高于其它内容平台。

在这样的用户和创作者之上,知乎一度形成健康的“内循环”,大V生产专业内容让用户补齐短板,用户再通过点赞感谢、理性指正等方式给创作者以正向反馈,激励大V不断提高内容专业度。

可见,大V与用户良性互动,早期知乎的金字招牌就是“靠谱”。但“靠谱”的小圈子易实现,“靠谱”的大社区难做到。

知乎作为一款内容产品,用户增长是逃不开的话题,它是连接社区关系和商业变现的重要命脉。同时,知乎在2012年便获得A轮融资,到目前已累计公布7轮融资,资本自然对知乎的增长指标有更高要求。

因此,“束之高阁”的知乎必然要放低身段,招揽更多“顾客”。

2013年3月,知乎开放注册,不到一年其用户数同比增长9倍之多。到2019年1月,知乎注册用户达2.2亿,同比增长约57.14%。

用户数据好看了,知乎“靠谱”招牌挂不住了。给普通用户“开口子”,知乎想要更多学习型用户,但随着产品推广的深入,下沉市场被知乎开拓,涌入其中的用户自然也“鱼龙混杂”。

这种现象背后,是知乎的“二八法则”在起作用。曾经,知乎要围绕20%的创作者打造精英社区,但随着业绩指标、产品变现等压力到来,知乎发现必须撬动80%的用户才有前景。

于是,知乎内容开始“掺水”,娱乐八卦话题不断增加,甚至还绽放出知乎大V童瑶“编故事诈捐”的人性恶之花,“靠谱”社区开始出现负面效应,知乎社区已经“变味”。

“靠谱”社区开始不靠谱,知乎不会坐视不管。

2015年,知乎将首页时间流改版为算法推荐,实现内容分发“千人千面”,知乎会给喜爱八卦的用户一片自留地,通过用户分层来消减负向的社区体验。

同时,知乎单个问题的回答排序也有复杂的算法机制,其不仅依据内容的点赞量,还会根据答主在相关领域的参与度、获赞量等综合指标得来加以排序。

此外,为了维系知乎社区的优良传统,其打造出类似蚂蚁信用分的盐值系统,用户通过生产优质内容、友好交流、评定不良用户等社区建设行为来形成分数,从而获得社区权益及物质回报。

可见,借助技术与制度,知乎要找回当年的精英社区,重拾“靠谱社区”的招牌。

用户增长与社区体验下降的正相关,是每家内容平台逃不开的命题。在这之上,知乎很难放下“精英社区”的身段,增长指标与社区环境的两相博弈在知乎上尤为突出。

这层博弈之下,知乎“靠谱社区”的抉择还有一层变现难题。

右手:商业变现

知乎变味了,大V们感受最为明显。

2017年年中,知乎粉丝过万的恶魔奶爸发了一条朋友圈,号称今日头条已签下300多位知乎大V,而知乎质量会每况愈下。彼时,头条系的悟空问答刚刚起步。

“300大V事件”后,知乎粉丝数过200万、专栏粉丝超过25万的顶级作者张佳玮点评到:知乎能很好的激发火焰,但在保护和留下火焰方面,知乎并不算很好。

所谓“没有保护和留下火焰”,正是大V在知乎的成就感越来越低。

2015年开始不少知乎大V表示“被限流”了。知乎12万粉丝的作者“情何以甚”做过一个实验,他将同一文章发布在微博、公众号和知乎上。一小时后,公众号500阅读27赞,微博10评论25赞,知乎只有2个赞。

知乎官方多次对“限流”说法予以否认,但正如张佳玮所言,知乎鼓励新生用户创作以保持内容社区的活跃性,再加上如前所述的算法推荐机制,大V们自然会感觉被限流。

发出的回答没人看,有人看的回答多是键盘侠,知乎大V难有当年的创作热情,出走是必然结果。

知乎大V开始流失,但有更大的钱景等待他们。

喜欢讲故事的知乎大V兔撕鸡在2015年创办专栏“故事贩卖机”,截至目前有15万粉丝,但随着兔撕鸡的工作重心转移,专栏流量下滑严重,兔撕鸡多次联系知乎运营希望获得平台支持,但沟通并不顺利。

之后,微博问答运营与兔撕鸡沟通,鼓励他向MCN转型。现在,兔撕鸡正筹备建立一家聚合KOL的经纪机构。

像兔撕鸡、纽约老李校长这类大V,他们在知乎建立粉丝群体,业已成名后带着IP效应转投其他平台,进而迈开内容营销与粉丝变现的步伐。

最终,在知乎成名的大V开始在微博、公众号赚钱,收益与知乎无关。

对内容平台而言,创作者借社区田地成为大V,但如果平台未能实现最佳的物质激励方式,大V最终选择出逃,内容生产力有所下降,营销变现力也会相应受损。

当年的微博正是如此,具备粉丝变现能力的网红与品牌直接合作,借微博流量开起“自家买卖”,收益却很难进到微博的腰包,直到近年来微博与MCN机构合作,情况才有所缓解。

当然,这之中也有例外,采取算法机制实现兴趣分发的今日头条则“钱景光明”,坚持去中心化的头条通过内容本身聚合用户,广告主看重的是平台带来的粉丝,而非单个创作者。

微博和今日头条,它们或许代表着内容平台营销能力的两大路径,但这对知乎或许都不适用。

顶着“靠谱社区”的光环,知乎不能大肆签约MCN来做流量倾斜,更不能使平台的广告泛滥,它要有自己的营销路径。

目前,知乎广告以信息流广告和展示广告为主,推广产品包括相亲网站、教育机构等。同时,在知乎日报还有专门的“这就是广告”专栏,通过讲故事与说历史等形式宣传品牌,首支英特尔广告便在两周内收获100万阅读。

知乎社区有鲜明的精英属性,即使做营销变现,知乎也不能简单粗暴,而要通过优质内容进行品牌宣传。据《中国企业家》报道,知乎目前的广告收益占比90%。

具有知乎特色的营销动作多了起来,但“靠谱”恐怕就难以实现。

内容社区要实现营销变现,内容本身的“理中客”会最先受损,这也是平台获取高额收益所付出的必要代价。

一旦知乎走向营销平台,快速放大商业化能力,用户很难找到真实有用的内容,知乎“靠谱社区”的招牌站不住脚,用户自然留不住,平台营销能力也势必下降。

可见,外界认为知乎是家“慢”公司,这背后反映出知乎在“靠谱”社区基因和营销能力放大之间的两相博弈,更是知乎在商业变现和保证社区粘性中寻找平衡点的过程。

诚然,知乎已经通过Live、私家课和读书会等形式建立起完整的知识付费体系,但到去年6月600万的付费人次也反映出一个事实,知识付费还难成规模,知乎还得继续探索变现道路。

互搏

用户心中的知乎是什么?

在用户心中,知乎带有知识社区的底色,其发出的声音要足够客观中立理性,用户因为知乎的专业内容更加信赖知乎,也对社区环境有着更严格的要求,这样的知乎社区在用户眼中仿佛是与商业化绝缘的。

曾经,“靠谱”社区是知乎有别于其他互联网平台的闪光点,但如今由此带来的商业博弈也是知乎所苦恼的。

用户增长与社区环境的博弈,商业营销与社区定位的博弈,知乎要做的,正是在用户、社区和商业化寻找动态平衡。

在用户端,产品不断下沉以实现流量增长,借助线上关注、线下盐Club维系用户关系,这是知乎实现商业化的基底所在,但用户增多也自然会影响社区体验。

在社区端,“靠谱”是知乎的核心定位,是其维系用户与创作者的关键所在,但要持续保持“靠谱”就势必要减少内容营销,这就是给知乎这类内容社区开出的一道大难题。

在商业化层面,知乎拥有稳定用户数和优质创作者,尝试内容营销并不困难,但影响的是其社区定位,进而使用户流失,商业化能力也会进入瓶颈。

用户流失是每家内容社区发展时的通病,不过大多数平台通过持续寻找流量洼地、做深用户关系或者猛烧钱投放等形式,都能将用户留在平台乃至实现用户增长。

但这套逻辑在知乎面前行不通。

一旦知乎“靠谱”社区的招牌被打破,这是对企业深层基因的破坏,用户流失问题将很难挽回,但要回归社区定位,知乎便很难在商业化维度高歌猛进,当产品进入生命周期的拐点,变现将愈发艰难。

对整个行业而言,知乎的变现困境是一种通病,内容社区想通过营销大肆扩张商业化能力,用户留存和社区氛围都势必会被削弱,反之亦然。

因此,众多内容平台都在不断实现社区品牌和商业变现的有机统一,但二者关系更像是囚徒困境,一方增长带来另一方下滑,每家平台都在把握社区环境与商业化的动态平衡点,这同样需要行业玩家长时间的财力人力投入。

因此,要在“靠谱”与“赚钱”之间互搏以找到最大公约数,这将是知乎乃至所有内容社区的一次漫长旅程。

2019-05-06

文 | 陆水月

杭州,阿里电商雄霸一方之地。5月3日,40岁出头的肖尚略在万里之外的杭州完成了云集登录纳市的远程敲钟仪式。敲钟之后,云集股价一路上扬,首日收盘报14.15美元,比发行价上涨28.64%,市值超30亿美元。

这一天杭州钱塘江2.3公里的灯光秀点亮,恭贺百亿云集登陆纳斯达克。云集还带上了“中国会员电商第一股”的桂冠。

从安徽铜陵到杭州打拼20年的肖尚略,带着他的云集完成了阶段性的跨越。不过,对于一路来争议不断地云集,在现金流以及相对轻资产的模式下,挂牌IPO无疑拿到得是最好的企业背书。

然而,云集的商业模式疑云,发展的空间以及未来的前景依然是个值得探讨的问题。

上岸

“任何一个创业在早期阶段,最好是有起势资源。”钟鼎资本合伙人孙艳华如是说。

在孙艳华眼里钟鼎资本相中云集这其中也有两个起势资源:一是流量资源即肖尚略在小也香水时代建立起来的淘宝老客户以及微商流量基石;二是云集最初始的供应链,也就是小也香水的供应链资源。实际上,在云集起势资源中也打上了云集“传销模式裂变”的烙印。

但是,从招股书数据来看,云集真正起了势。

招股书数据显示,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增长136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。

财务数据方面,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。

在用户数方面,云集的招股书显示,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万;付费会员则分别是90万、290万和740万。值得注意的是,云集用户的复购率达93.6%,2018年平均消费金额超过978元。

从各方面数据指标以及云集上市的表现来看,云集在体量和规模上具备了“吆喝”的势能,云集也开始具备了“传销”“拉人头”等洗白的资本,用云集的话说是进化。

毋庸置疑,在云集的进化中其一直抓对的是两件事:一是商品;二是通过社交方式进行裂变的用户。

云集的发家史中和微商打上了深深的烙印。微商乱象丛生之一就是产品质量得不到保证,而深谙零售之道的肖尚略并没有在商品这一点上松懈,产品是零售的根基。最近几年,云集一直在深耕商品供应链,寻求在“货”上做突破。

目前,云集平台上的产品更多是偏性食品生鲜和美妆洗护等高频刚需的热门商品,这都是为爆款做准备。据地歌网了解,未来,云集也会用高频带动低频消费,目前已经上线了手机、小家电,未来还会引入大家电等。

在后端,云集搭建的是一个能够严格把控住产品和价格的供应链资源平台,通过限时特卖引爆平台产品,同时引入超市以及第三方品牌的加入,继续丰富产品品类。多品类的货能够实现更多人群的覆盖,带来多的用户购买甚至是复购率。另一方面,云集在前端更加注重通过搭建社交机制吸引用户资源。

肖尚略就曾经说过,未来企业最大的营销资源,不再是任何一个所谓主流媒体和大众媒体的广告,而是每一个用户分享的力量。分享以及消费升级是云集欲抓住的两大上岸机会。

目前看来,云集的“上岸”机制相对成熟。不难发现,在云集上市中,它所讲的“会员电商”故事,是一个与Costco对标的故事。

会员电商

其实,四岁的云集在平台定位上一直在调整。从原来的微商到社交电商,在IPO之际又开始讲起了会员电商的故事。

这里也不难看到云集“洗白”的路径。定位可以调整,但是,云集所谓的会员电商的根并没有改变。

在去年8月份云集进行品牌升级,已经从原来的“手机上开店上云集”变成了“购物享受批发价”,显然,云集的产品定位已经转移到性价比、新体验的2C战略中来,成了云集“会员电商”的前战,站在IPO的分水岭上,云集由2B同时向2C转型。

目前,云集的会员分两种即VIP会员和钻石会员,只要登录云集APP注册就自动成为VIP会员,VIP会员缴纳398元的会员礼包就有机会升级为钻石会员。其中,钻石会员的“福利”不少,换购价值398元的指定商品,成为店主,领取价值70元新店主专享优惠券,购物返利,完成指定销售额有最好奖励5000元等。

两种会员之间的转化不涉及任何“会费”,会员在返佣和收入上不涉及到以“人头”为核心的计算标准。严格来说,云集的会员电商只是换了一张皮而已,某种程度上依然看到的是“拉人头”模式的变种。因为,其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。

云集通过会员自己买省钱,别人买赚钱,返佣刺激,让用户开店,帮助推广自己平台的商品,提升销售额,一定程度上可以看到是淘宝客返佣模式的升级迭代 。正如云集slogan所强调的,通过购物返利的方式让用户享有“批发价”,从价格让利中吸引用户、绑住会员。

由此可见,云集的“三级分销”的警戒线也化解为“一级分销”。

在云集“享受批发价”的品牌推出之后,整个APP的导向是“省钱购”,更突出性价比,而在这此之前“省钱购和分享赚”是一体化的。

这其中涉及到云集S2B2C的商业模式,不妨先看一下云集的模式。

云集模式

云集平台(S)主要是货以及电商基础设施等方面的保证,总之要保证产品能够走向交易。而店主(小B)则是连接S和消费者(C)的桥梁,对平台商品进行关注并选择发布之后,让产品链接“长脚”走出去,这其中蕴藏着社交裂变的“潘多拉魔盒”,即通过社交手法推荐出去,从而触发消费者产生购买。在这之后,订单又反馈到S端,也就是在发货、物流、售后等供应链的环节全部由云集包办。交易完结之时,小B则获得了佣金和提成。

简言之,云集的会员模式更直白的状态更像淘宝客模式,与会员采取CPS分成推广,会员就是淘宝客。但是,这其中的社交裂变又不同于淘宝客。

显然,云集的整个模式的运作发动机在于小B群体的社交驱动,主要是在赚取佣金的刺激下完成的,这是一种“吆喝”式的社交。

相当程度上,小B粘性需要两个前提条件:一是平台机制中不可或缺的赚钱效应的刺激,二是社交的连接作用,也是云集进行裂变的核心群体。

不过,云集正式定调“会员电商”之后,小B和C都成为了云集的会员。那么云集会员的根何在?

云集副总裁张铁成表示,“会员电商”是云集对自己更准确的自我定义。此前,云集的发展其实已经越来越接近会员制电商了,大概一半以上的店主都是以自购为主。未来面向会员制用户,云集推荐商品的广度和频率都会相应调整。

不难发现,云集的会员粘性开始展现出来,云集也从被诟病中走出,奔向会员电商的远大前程。

肖尚略指出,最近几年,社交电商和基于AI的社会化推荐电商成长很快。云集和拼多多都属于社交驱动和AI驱动电商形态。推荐时代来说,拼多多代表的是电商第三种类型,云集是第四种。

但是,云集模式与拼多多的C2B模式有极大的不同。

其实,一纸涉嫌传销的罚单之后,云集提出了自己的营销模式,即利用社交工具传播商品信息,并进行售前和售后服务,代替了传统广告媒介和渠道,借助个人信用,服务于消费者。它是一种微商标准化的改良。拼多多采取的是只通过社交裂变的方式帮助商家引流,发货由商家自行解决。

拼多多社交之根在于微信生态,而云集微店则是在微信这个社交体系之下做成了一个系统,将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里,解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。

不难发现,云集的会员电商机制离不开线上社交以及平台“赚钱机制”的刺激,它的根仍在线下社交的裂变。在会员电商模式横行的当下,云集对标的Costco有其模式设计的空间考量。

灰度空间

“社交电商把个人信用和影响力变成了一种共享资源,极大地提升了各个垂直领域供给和需求的连接效率。”这是肖尚略公开发表的观点之一。

那么问题来了,像云集这样的社交电商平台是否具备“攒局”的平台信用?

自从拼多多上市之后,“挂牌”上市的企业不再是少数,前有趣头条,后有瑞幸咖啡,它们的商业模式似乎都有“唯快不破”的特性,更重要的是,企业发展势头正盛,现金流相对比较充裕,而商业模式又伴随着争议。

IPO成为企业信用的阶段性背书产物。IPO之后的企业作为公众公司亮相,企业要面对的是股价、市值管理以及投资者要求等方方面面的压力。云集当然也不例外。

云集发展带着“灰度空间”。

做过社群、做过产品的肖尚略成功地把准社交电商的脉搏,他认为社交是流量聚集处,补上“货”这一端才能在产品的价格上对治微商乱象,把握供应链,才能从社群运营的持续度上做更多的考量,玩社交首先也要回归到零售的本质。

因为,云集跳出“微商”并开始走上了微商标准化的道路——改造传统微商的供应链。

“云集微店是目前唯一一个把不规范的微商产业,实现主流商业化的平台。”正如云集微店的联合创始人郝焕所言,微商之所以被人诟病,主要是缺乏监管和诚信体系。

云集一边整合供应链和物流,另一边为店主们统一供货发货,以及提供营销文案,让云集微店店主在不压货的情况下,在自己的社交圈内进行商品售卖,获得销售分成。

云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化,为他们提供保障并且赋能,让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。用郝焕的话讲,云集微店的初衷是让大量有空闲的人参与到商业行为(电商销售)中,获取相应的劳动报酬。

平台给会员,给消费者本身提供的是一种能力的背书,反过来,平台也从中受益。

作为一个平台电商,云集在人和货的上的壁垒并不强。同时在运营效率、毛利、货币化机制、成长性上都面对着各种挑战和压力。

“云集是强管控、采销的模式,它从开始主要卖化妆品到商品线不断延伸,模式不断更迭,在这种情况下,云集要持续把商品送抵用户端,还要持续帮用户挑选好的商品,这其实对公司提出的挑战是很大的。”孙艳华在谈到云集未来的挑战时谈到。

严格来说,云集的构建的社交场景属于KOL分销,会员作为云集的底色目前的正式定调也是一种价值的回归。其实环球捕手、贝店等分销模式基因的电商平台也在顺势跟进。

与Costco相比,踩在原来的“野路子”的基础上,闯出一条自己道路的云集需要在精品供应链上做深耕,与拼多多社交裂变带来的长尾用户的盘子相比,云集的会员体量还远远不够,吆喝式社交粘性,改良式的微商道路,到底能走多远?这是一个问题,一个藏在云集灰度空间中待解的难题。

2019-04-30

文 | 朱健

一切,还要从一则公告说起。

对于某一行业的整顿,你能想到的最严的监管措施都有哪些?搞不好就坐牢的那种,见没见过?

近日,一则北京市朝阳区互金协会的公告让P2P机构的高管们如坐针毡。

图片来源:网贷之家

说到P2P,相信大家都不陌生。曾几何时,P2P作为金融创新的排头兵,在互联网金融领域也曾大展手脚,风光十足。

然而,经过了十余年的急速发展后,整个P2P行业迎来的并不是最终的黎明曙光,而是自己的末路。

监管浪潮一浪高过一浪,左手是清退,右手是备案。生死存亡之际,被置之死地的P2P行业,是否能绝地逢生?

“雷声滚滚”

P2P,是一个富有机遇的行业,更是一个满藏污垢的行业。

随着监管的层层逼近,这一行业绝不多数的问题平台都逃脱不了以下命运:爆雷、即将爆雷、正走在爆雷的路上。

要知道,那些“黑平台”背后干的或许和骗子的勾当也差不了多少,所谓的业绩或许就是那带血的民脂民膏。

每一个新兴的行业,野蛮生长时所带来的虚假繁荣幻象,往往都成了罪恶滋生最好的屏障。

P2P行业也是如此,2015年,我国网贷行业呈现出“冰火两重天”的局面。

这一年年底,网贷行业运营平台达到了2595家,相比2014年底增长了1020家,绝对增量超过上年再创历史新高。而伴随这朵“罂粟花”疯长的同时,是2015年全年问题平台达到了896家,是2014年275家问题平台的3.26倍。

尽管当年《网络借贷信息中介机构业务活动暂行管理办法(征求意见稿)》已经出台,对于平台自融、平台归集用户资金、平台提供担保等套路是明令禁止。然而,对于这些禁令,很多平台置若罔闻,它们原本就是祭出“富贵险中求”的大旗而来的,什么合规运营都是浮云,“割韭菜”才是它们的初心。

一批批平台被监管部门捉拿“祭天”,马上又有一批批“吸血鬼”蜂拥进入这个行业,在违法违规的业务线上一路狂奔不回头。

这些没有实际业务作支撑的“黑平台”,左手打着“金融创新”、“金融科技”的旗号,右手却玩着“拆东墙补西墙”的“无间道”,崩塌只是时间问题。

终于,在2018年,P2P行业迎来腥风血雨。

据不完全统计,仅2018年全年,全国范围内停业及问题平台数量就高达1279家,相比2017年同期增加了556家。其中问题平台数量有658家,较2017年同期大幅上升195.07%。

在这些爆雷的平台中,不乏三三集团、唐小僧、牛板金、银票网、钱爸爸等成交金额均在百亿级别的知名平台。

不幸的是,这一切还未完全结束,悲剧就又一次次重演了。

4月份,仅杭州一个城市,我们就看到“毕投金服”、“好麦金融”、“安创理财”、“丰宝金服”、“白杨金融”等平台先后爆雷;

4月16日,“易贷通”涉嫌非法吸收公众存款被宁波市公安局立案侦查;

4月8日,“芒果金融”被长沙市公安局查处;

3月28日,团贷网被东莞市公安局立案侦查。

……

滚滚的“雷潮”背后,牵涉的是无数的无辜投资人。仅一个团贷网,一朝覆灭,背后演绎的就是22万出借人的血泪史。

这些投资经验不足的投资人在这些“黑平台”投入的钱或是自己的养老钱、或是买房首付的钱、又或是养家立命的钱,不得而知。但我知道的是,在平台爆雷的那一刻,这些钱绝大部分都“灰飞烟灭”了。

地狱空荡荡,恶魔在人间。

那么,对于那些暂时看起来还风平浪静的问题平台,它们是否就躲过了一劫呢?

只要踩了红线,一个都跑不了。

我相信,北京市朝阳区互金协会的这则公告绝不是空穴来风,核查之剑直指的就是这些“黑平台”。这些平台,表面上看起来没什么事,实则暗流涌动,要么即将爆雷,要么就是正走在爆雷的路上。

因此,那些目前依然重仓P2P投资的“小白”,尤其是投资了一些利率偏高的非头部平台的投资人,是时候收手了,你看重了它们高出银行那么一点的利息,而它们看上的却是你的本金!

钱存在银行利息虽然不高,但至少本金绝对没事;入市炒股,虽然“深坑”也不少,但只要不退市,不管怎么跌,每天总有个跌停保护,本金多少总能剩些。说不定熬到牛市,拿着的“千年癌股”还能一波“解套”。

但是,投资P2P,一旦爆雷,一夜之间,半生积蓄或许就付诸东流了。

所以,当此“雷声滚滚”之际,投资人小心一点总没错,驶不驶得万年船我不知道,但保你平安渡过这段敏感时期是绝没问题的。

监管重拳出击,问题平台逃脱不了走向覆灭的命运,这一点毋庸置疑。而对于那些相对来说经营比较合规、资质较为优良的平台来说,在这一场风暴中该如何站稳脚跟?

绝地求生

这段时间,《网络借贷信息中介机构有条件备案试点工作方案》流出,文件提出争取于2019年下半年开展部分省(市)的试点备案工作。一时间,引发市场广泛热议。

这份文件规定单一省级区域经营机构实缴注册资本不少于人民币5000万元,全国经营机构实缴注册资本不少于人民币5亿元。

显然,这是在备案前夕有意放出的风声。

于是乎,实力雄厚的头部平台开始你追我赶地“砸钱”增资!

4月16日,你我贷的注册资本从1亿增至5.5亿元;

4月17日,小赢网金的注册资本从2亿增加到5亿元,完成实缴5亿元;

4月19日,PPmoney实缴资本增至5亿元,并出具验资报告;

4月22日,北京P2P平台积木盒子的注册资本由此前的2亿元变更为10亿元。

据零壹智库统计,目前注册资本不低于5亿元的P2P平台仅有22家,实缴资本不低于5亿元的平台有12家。

资料来源:零壹智库

毫无疑问,密集增资的这些平台自然是冲着备案去的。

虽然将实缴注册资本增至5亿元甚至5亿元以上并不意味着平台就足够安全,更不代表这些增资的平台最终就一定能拿到全国范围内的网贷备案资格,但是按照目前流传的《试点工作方案》要求,将实缴注册资本增至5亿元是拿到全国范围内备案资质的前提。

说白了,在此存亡之际,这些资质、实力还算不错的头部平台正在“以备为退”,以备案为标杆、为尺度,能通过备案就接着干;拿不到备案资格,就挥一挥衣袖,永久退出这个行业。

苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言认为,提高注册资本金,对一些具备规模实力平台来说,是当前比较好落实执行的。

当然,对于这些平台的增资行为,也有不同的看法。

“网贷平台提高注册资本金,不排除是主动向备案合规靠拢,另一个原因是品牌效应,平台积极提高注册资本金,意味着实力比较强,对投资人来说是一个增加信任的措施。”麻袋研究院高级研究员王诗强称。

实力雄厚的头部平台密集增资,“家底”不够厚实的该“何以解忧”?

对于那些实力稍逊但经营还算合规的平台来说,就只好选择另外一条道路:寻找靠山。

在走曲线道路的实践中,厦门P2P平台易利贷一马当先。

在如此“多事之秋”,易利贷悄然“伴上”京东数科这个大款。摇身一变,运营主体更名为“厦门易汇利网络借贷信息中介服务有限公司”,大股东变更为京海卓创(厦门)数字科技有限公司,而京海卓创背后就是京东数科。

上线运营以来,易利贷一直小心翼翼,累计交易总额不过8.07亿。不想,借着这一波风口卡位,隐忍多年的“小媳妇”易利贷跨进了京东数科的大门。

一看易利贷披上了“红盖头”,同处厦门的“农金宝互金”不淡定了,一想着这些年日子也过得紧巴巴的,为何不学学易利贷,找个大金主?正所谓“世上无难事,只怕有心人”,不久,“农金互金宝”即被厦门农商金融控股集团收购,厦门农商金融控股集团持股占比为75%。

既然成为不了行业强者,能“背靠大树”也算是一条不错的“求生”捷径。

当然,无论采取什么样的方式,增资也好,被收购也罢,可以肯定的是,对于P2P行业来说,最好的时代都已经过去!

经过重新洗牌后的P2P行业,未来该何去何从?

未来之路

随着以备案为核心的各项监管政策持续推进,大部分P2P平台逃脱不了走向覆灭的命运,能增资、被收购的平台毕竟是少数,一番洗牌之后,极少数存活下来的平台继续“笑傲江湖”,绝大多数的平台却注定即将成为历史的尘埃。

根据网贷之家发布的《P2P网贷行业2019年3月月报》,截止3月底,全国正常运营平台数量下降至1021家,相比2月底减少了22家。3月继续没有新上线平台,截至2019年3月底,累计停业及问题平台数量达到了5595家,P2P网贷行业累计平台数量达到6616家(含停业及问题平台)。

数据来源:网贷之家官网

在目前尚“存活”的这1021家平台,还有不少超过3个月未发新标的,可见在行业清退平台的过程中,有不少平台正在进行清退工作。

经过监管层一顿组合拳爆锤之后,未来P2P平台数量必将大幅锐减。

然而,对于那些侥幸活下来的幸运儿,是不是就意味着未来可以“躺赚”了?

其实不然,剩下的这些平台,未来的发展必定是“戴着镣铐跳舞”。

一方面,P2P行业要良性发展,就必须要设立合理的利率水平。既为出借人设定适当的收益率,也为借款人提供合理的借款利率,只有当借贷利率水平处在一个合理区间,业务本身才能良性循环。

这一现象,目前已“显露端倪”,算是一个不错的征兆。

据《P2P网贷行业2019年3月月报》显示,2019年3月,网贷行业综合收益率为9.79%,环比下降15个基点(1个基点=0.01%),同比上升17个基点。

数据来源:网贷之家官网

大多数平台综合收益率介于8%至14%,并且并未有综合收益率18%及以上的水平。

P2P行业综合收益率的继续下行,对于日后网贷市场的良性发展是个较好的兆头,这至少在一定程度上表明设立合理的利率已经得到各平台的普遍认可。

所以,P2P平台方日后靠畸高利率吸引投资人的手段肯定是行不通了。

另一方面,对于应如何坚守自己的服务中介身份, 也是P2P平台不得不直面的挑战。

众所周知,P2P这一模式的本质,是人对人之间的交易,平台起到的只是中介作用。

但是在实际运作过程中,很多平台都在一定程度上违背了自己中介的定位,尤其是在刚性兑付这个问题上。

当前我国绝大多数平台为了生存,是承担刚性兑付责任的,因为不刚性兑付,没有出借人敢把钱借出去。但这样一来,就在一定程度上违背了P2P原有的逻辑设想。

在网贷行业繁荣扩张的2015年、2016年,部分网贷平台基于待收规模按一定比率计提风险保障金,以应对风险损失,但因涉及本息刚兑被划定违规;其后,网贷平台尝试与保险公司、第三方担保机构合作的形式,提供风险保障。

为应对这一尴尬的局面,在这次《网络借贷信息中介机构有条件备案试点工作方案》中,就明确提出了要设立一般风险准备金及出借人风险准备金。

简单点说,就是以后省级经营平台要按业务余额1%的比例缴纳一般风险准备金,全国范围经营平台按业务余额3%的比例缴纳一般风险准备金。

出借人风险准备金方面,要求省级平台按借款项目金额的3%计提出借人风险补偿金,全国经营平台按借款项目金额的6%计提出借人风险补偿金。

不难发现,这次方案中提出的出借人风险补偿金,就是为此前P2P业内通行的风险准备金的“合法化”而正名。

注册资本金、一般风险准备金和出借人风险补偿金要求的首次提出,“反映了监管思路的变化——P2P仍定位于信息中介,却是有注册资金门槛和拨备要求的信息中介。”苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言坦言。

那么,P2P还有没有未来?未来自然是有的,但可以肯定的是,最终能备案的平台数量,也许仅仅只有十位数。更由于P2P行业本身同质化倾向严重,备案后这个行业在一定程度上也会被一些“寡头”所垄断,未来的竞争会更加激烈。同时,P2P行业的市场份额随着风险的出清和监管的整治会逐步缩小,进而影响的是P2P行业的整体利润,所以未来能做的、能干的平台必须要具备足够的实力和背景。

在以互联网为技术支撑的信息社会,充满无限的变数。对于那些经过生死挣扎才存活下来的少数平台来说,这一次的“惊险过关”只是其未来“戴着镣铐跳舞”万里长征的第一步。

2019-04-28

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文 | 陆水月

“为了提升饿了么物流体验,更好地服务好每位顾客和各位合作伙伴,本公司将于2019年4月10日开始进行物流升级改造,其中跟各位老板关系比较密切的一点是:同时会进行费率变更,主要涉及快送、专送、混合送……”

进入4月,饿了么厦门商家收到平台提高佣金的通知。

饿了么提高佣金通知

据相关商户透露,饿了么此次佣金调整主要针对厦门商户,其中蜂鸟快送、专送、混合送的佣金由原来的18%变更为21%,保底收费专送、混合送的费用为4元。自配送商户由原来费率的6%变更为8%。此番佣金调整提高力度在2、3个点左右,普遍情况是,饿了么平台佣金由18%提高到21%。

值得注意的是,有不少饿了么厦门商户反应,他们与饿了么的协议期并未到,有的甚至还有超过半年的合约期。同时,还有商家表示,如果此次商户对佣金调整的反应不大的话,饿了么可能也会在其他地区相应地提高平台佣金。

一线的战场永远是最“惨烈”的。

距饿了么年初祭出的“降费,三个百万小目标”的暖冬计划也就不到一季度时间,饿了么已经放下“普惠”的姿态,开始把“镰刀”指向厦门商家欲割韭菜。

显然,在降费这件事情上,饿了么已经中途刹车,开始试点提升佣金。

出尔反尔

“口碑在竞对的基础上打五折,饿了么不涨价”,1月份,饿了么&口碑“暖冬计划”不涨价的口号犹言在耳。“暖冬计划”推出10天便迅速落地,饿了么圈定了首批2000家中小型商户陆续在广州等商圈实施降费率。

据了解,当时饿了么“暖冬计划”的落地行动被称为粤海行动,即降费在粤海地区试点之后,还将在海南、广西、河南等饿了么市场份额并不占优的地方推进。

饿了么“暖冬计划”三个百万目标

根据相关信息透露,1月份以来,在福、厦、泉三地,饿了么已经为超过5000家中小商户下调了平台费率和配送费,费率降幅在3%左右;同时,口碑将持续保持低费率,最低将降到现在市场通用费率的一半。

然而,锣鼓喧天之后,“暖冬计划”便没有了下文,其营销的本质暴露无遗。

据笔者了解,“暖冬计划”的出笼并非“一时兴起”而是有其外因。在“暖冬计划”之前,美团点评被商家反应,佣金从15%,后来调到18%,如今又上调到22%,他们感觉有点难以负担了。 市场似乎对美团的“涨佣”不满,这样的情绪显然可以利用。

饿了么毫不保留地继承了阿里喊口号、To PR的风格,精准攻击,其迅速的转换身位,吹响市场竞争冲锋号,“暖冬计划”呼之欲出,其后的试点扶贫更是做足了“戏份”,以牺牲部分地区的利益,换取一个不涨反降”的市场正义者的形象的用意,不言自明。

这样的“人设买卖”划算。

然而,计划过去4个月,饿了么便在厦门亮出了上调佣金的“爪牙”。据饿了么厦门商家页面也显示,厦门当地的蜂鸟混合送的服务费已经调至21%,收费规则详细说明:每个外卖订单收取21%的服务费,每单至少收取4元,假设一个100元的订单,商家需向饿了么平台缴纳的服务费为21元。

饿了么平台佣金显示情况

更让商户有疑义的是,此次的费率调整还在商户们的协议期内。

厦门某地方品牌菜系的外卖总负责人表示,自己是去年签的协议,距离协议期还有半年的时间。这样忽然一下提高费率,让他们很被动。虽然一百块相比之下只有3块钱,但相比快餐外来而言,他们的外卖每单都在百元以上,相当于一单的成本增加了3元还不止。因为是连锁品牌,无法提高单方面提高外卖的价格,现在旗下商户的压力很大。

厦门另一家连锁品牌营运督导也透露,今年4月上旬,就接到电话通知,说要提高饿了么平台的商户费率,而且是整个厦门一起涨。公司旗下有多家分店,每天的交易额有3万多,这样计算下来,单是费率这块就增加了大几百块,更何况每个月将近百万的交易额。

显然,在协议期内平台单方面提高佣金这已经不是“道义”层面的问题了。饿了么这些有过之而不及的做法背后的动机已是路人皆知——搅混水的同时,趁机抢市场,盈利是饿了么逃不过的头等要事。

从“暖冬计划”不涨价到在厦门中途刹车“割韭菜”,饿了么为何上演这部出尔反尔的补贴大戏?

挟流量以令商家

饿了么认为,只有整个行业的数字化升级,用互联网来降本增效,才是根本的授人以渔,而仅仅靠流量生意涸泽而渔没有出路。与之背道而驰的是,饿了么却偏偏选择了挟流量以“号令”商家。

饿了么平台上调佣金试点之所以选择在厦门“开刀”也由此深意。据了解,在厦门的外卖市场,饿了么占据了主导地位,因此这次的提高费率从厦门进行试点。在流量巨无霸面前,商户毫的选择权并不大。

流量意味着订单,商户门想挣钱必须依靠的不二法门,因而平台某种意义上具备了定价权。

在采访中,商户们坦言“如果一旦被饿了么下架,损失巨大。所以也是敢怒不敢言。希望商户能够联合起来,提出异议。毕竟合约期内,双方是平等的。”

有商家算了一笔账,假设现在商户签约的费率是21%。按每个客户订餐15元来计算费用是3.15元,须按保底计算4元。再加上3元不等的配送费,以及餐具、餐盒、打包袋的成本,这样要7元,我们拿到手还剩8元。这8元要包括食材、人工的成本、水电费、房租,只能靠跑量来维持微薄的利润。

显然,如果订单量不能维持在一个梯度范围内,事关的是一家商户的生存,尤其是中小型商户的命运。

此番,饿了么挟流量以令商家抬高佣金起码有三个深层次的原因:

第一,饿了么补贴失灵。

据了解,饿了么“暖冬计划”主要扶持的对象是中小型商家,原因再清晰不过,一方面这部分商户对价格比较敏感,容易撬动;另一方面,这部分商户的产品品质和用户粘性也不好把控。其实,外卖进入下半场,用户习惯以及商户板结效应显现。饿了么希望通过暂时的价格刺激来抢夺商户从而触达更多的用户这条道路很难行的通。

这里就涉及第二个原因——资金不足。

根据一广东湛江赤坎的商户反馈,饿了么平台上活动并没有补贴,全部都是商家自己掏的腰包。

广东湛江赤坎商户反映饿了么停止补贴

根据饿了么“暖冬计划”的三个百万计划,扶持100万家商户,如果按照每单2元补贴,平均每家商户出单为100单,那么饿了么平台别贴高达2亿元。即便这只是一个简单的账本,没有充足的弹药,摊子搞大了也是支撑不足。

即便饿了么抱了阿里的大腿,资金并非无限量。阿里集团CEO逍遥子曾经有过类似的描述:你可以拼爹,但是你必须聪明地拼爹。

从资金的维度考量,“暖冬计划”既然达到了“营销”本意,此时不做扩张、推进也在情理之中,毕竟烧钱换市场的蛮荒时代已经过去。

第三,饿了么选择在厦门刹车以提高佣金在战略上有考量。

从整个外卖市场的格局来看,美团是横亘在饿了么前面的一座大山。根据Trustdata的数据显示,美团外卖市场的份额不断扩大,到2019年Q1其市场占比升至63.4%,与此相比饿了么的市占比达为27.5%。而饿了么的KPI是要打到二楼去和美团外卖平起平坐,因而选择了美团点评相对不占优势的地方进行定点进攻。

外卖市场份额  图片来源:Trustdata

今年3月,饿了么下沉的城市策略也逐步推进,口碑饿了么已在浙江、广东、宁夏、云南等全国100个三、四线城市加速布局。今年4月上旬,阿里本地生活服务公司王磊正式表态称,饿了么快速开拓三、四线城市,并要求饿了么口碑继续做本地生活服务领域的造风者。

对于饿了么的这一打法,来自英国《金融时报》内部研究部门FT Confidential Research的调查报告(以下简称调查报告)显示,饿了么在一、二线城市外卖增长量降低,三、四线城市用户成为饿了么发力的重要区域。

另外,不容忽视的一个原因是,饿了么的最大竞争对手美团点评作为上市公司,面临市值维护等问题,整体节奏上处于一个开源节流的状态,因而在这样的档口,饿了么更能够频频的“搞事情”。

饿了么中途刹车,这样也将给市场带来一系列的连锁反应诸如平台佣金提高,会不会变相影响产品,影响市场秩序,影响消费者的权益?

外卖下半场之争

之于平台,佣金好比水之于鱼,当成本相应提升的时候,佣金也跟着提升才不至于陷入“恶性循环”。之于商家,佣金却是一条敏感的神经,商家敏感了,那么在用户端的问题必定会出现。平台、商家、用户三者之间是牵一发而动全身的关系,如何去平衡?如何去推动三者的良性发展,这是一个问题。

饿了么中途刹车欲挟流量以令商家,抢夺定价权,而在定价权之外应该要回归到产品,这才是外卖下半场之争的根本。

根据相关的调查报告显示,用户对外卖补贴价格敏感度高,忠诚度低。影响用户使用外卖平台的因素是依次是:卫生、口味、折扣等等。值得注意的是,用户对折扣的敏感度从去年的第8位,上升到第3位。当被问及对外卖服务提高价格作何反应时,超90%的受访者表示,他们将降低订外卖的频次和数量,甚至完全停用。

饿了么祭出“暖冬计划”大行补贴之道,本身就容易扰乱市场正常的价格秩序,不利于社会资源的优化配置,也容易使市场竞争机制失效,破坏市场秩序。

互联网的本质是流量没错,但是,对于外卖平台集体涨价的动因分析中,普遍认为“价格战/补贴战——平台垄断——流量收割”是平台的发展路径。

从电商、网约车、外卖到共享单车等各个赛道的竞争中都可以看到烧钱买市场的身影。烧钱的最终目的是为了最终的流量收割。

“互联网企业最大的不同是模式的创新,并不是‘流量收割’那么简单。垄断的本质是阻碍创新,控制价格,流量的逻辑落点是规模致胜,两个不同的维度。”互联网资深分析师如是分析。

外卖平台价格上调一定程度上折射出来的模式的成熟和阶段。

正如相关分析所说:任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态,运营和维护平台是需要高额的成本支出的,任何平台都不可能是免费运营的,这一点是平台型经济的一个客观规律。所以,只要平台型经济体进入了成熟阶段,几乎所有平台都会选择收取一部分比之前更高的费用从而维系本身平台的长期可持续发展。

比如说,网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程都经历过从高补贴向低补贴乃至于收费转型的过程,这是平台型经济体的客观规律。

“我们不应该把目光放在佣金上涨这个点上,我们还应该思考佣金上涨之后,服务上去了没有,平台的价值和效率体现了没有,骑手的条件得到改善了没有,诸如此类的问题,之看到提价本身容易陷入思考的误区。”一位餐饮管理负责人告诉笔者。

外卖平台涨价,可以看到的是从价格战到拼技术、拼服务、拼效率的时代已经到来。同时也要看到,价格是一个十分敏感的问题,平台上调佣金其实年年都在调,但是,如果不协调不好商家、用户之间的利益,求取到最大公约数,由此而带来的问题,只会增不会减。

然而,饿了么出尔发尔的“降费门”不是让这个市场变得有序,而是变得糟糕。​​​​

2019-04-27

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动感的音乐、炫丽的灯光、跳动的人群……等等,不要误会,这里并不是大型蹦迪现场,而是一个“正经”的发布会。

4月18日,在北京的东五环外,轻松筹发布了全新互联网保险平台“轻松保”,其中让大家一起摇摆起来的主角就是该平台的首款产品“年轻保”。顾名思义,年轻保是一款针对年轻人的保险产品,并且延续了轻松筹一贯以来的公益属性,通过捐献步数可为重症患者献爱心。此外,此次轻松保的发布也得到了趣头条、瑞幸咖啡、爱康国宾、饿了么星选、叮当快药、有书、微医、荔枝App、小电、更美等多家合作伙伴的支持。

轻松保和合作伙伴们轻松保和合作伙伴们

“笑着面对一切坎坷,我们绝不向命运低头”,每次成功捐献步数后,年轻保用户便会收到捐步提醒,买保障的同时还能献爱心,正能量的年轻保一上线便受到了年轻用户的追捧。

自年轻保发布以来,在这7天的时间里,总捐赠步数已超过4亿步,相当于绕足球场跑了约696815圈、5779多场马拉松,名副其实是一款年轻、充满活力的产品。

短短七天,保险保障破千亿,初生的年轻保究竟魅力何在?

年轻人的第一份保险

从名字就能看出,年轻保的目标用户是年轻群体。

在互联网发展到目前这一阶段后,新产品都在寻找垂直领域和细分人群,或是五环外、或是中老年,或是下沉市场、或是新中产……大家都知道,大而全的玩法行不通了,需要抓住小而美。

而年轻保瞄准的,是对互联网熟悉且敏锐、线上付款意愿强的年轻人群体。

为了对得起自己的名字,年轻保在“年轻化”上可是下了一番大功夫。

首先,年轻保依托的平台,就很年轻,是年仅两岁的微信小程序。一打开年轻保小程序,轻快的蓝色界面上是奔跑在城市和花草之间的年轻人,让人有立马背起小书包出门春游的冲动。就连进入小程序的引导词也是直抒胸臆的“我要变年轻”。

轻松保引导界面轻松保引导界面

进入小程序后,主界面依然延续了青春活力的风格,这一风格不仅体现在界面设计上,更是深深植入了年轻保的产品逻辑。

其中的关键,便是引入了“运动”元素。

在这一点上,年轻保的玩法肖似一个“一夜暴富”的故事。

在电影《西虹市首富》中,主角王多鱼为了尽可能多地花钱,推出了一个奇葩的保险:脂肪险。投保人花一块钱买了脂肪险后,每减掉1克脂肪就能获得1元钱赔付,减重一公斤,就能得到1000元。脂肪险一经推出,就引发了全城健身热潮,很快就赔付了20亿元。

既能健身又能赚钱,此等好事,原本以为只有电影中才会出现,没想到如今现实版的“西虹市首富”竟然真的来了。

这次的“首富”年轻保,通过步数抵扣保费的方式,鼓励用户运动。

买过保险的人都知道,投保人年龄越小,保费越低。年轻保瞄准了这一点,通过微信运动步数来计算投保人的“生理年龄”,以此为依据提供相应年龄的保险服务。步数越多,生理年龄就越小,当然保费也就越低。

同时,在年轻保中,步数还可以用来减免保费,甚至可以用来为轻松筹的大病救助项目献爱心。

一言以蔽之,在年轻保的平台上,步数可以当钱用。这一别出心裁的设计,毫无疑问,是为了捕获有好奇心和探索欲的年轻群体。

通过步数减龄、抵扣保费、献爱心,年轻保用游戏式的玩法将运动与保险结合起来,迎合了年轻群体生活特性与习惯,并且鼓励用户养成健康的生活方式,让保险从单纯的保障进化为主动的“健康督促官”。

除了“运动”,年轻保还强调“社交”。

在年轻保的小程序界面上,我们可以看到“邀请好友”“好友减龄PK榜”等社交化的设计,此外,成功邀请好友还可获得5元红包。由此可见,在电商上成绩斐然的社交化,如今已经蔓延到了保险产品上,裂变无处不在。

轻松保主页界面轻松保主页界面

事实上,无论是“运动”,还是“社交”,都是玩法的创新,年轻保为自己披上了“游戏化”的外衣。

此前,游戏化玩法已在蚂蚁森林和多多果园等产品上证明了自己——开启种树热潮的蚂蚁森林用游戏式的玩法将运动与公益串联起来,用步数来种树,形成了偷能量热潮。拼多多的多多果园,延续了当年开心农场的“种菜”模式,并在其上加入实物奖励,真正实现了种豆得豆、种瓜得瓜。

无论是年轻保还是蚂蚁森林和多多果园,游戏式玩法只是壳,是吸引用户的美丽外衣,真正能够让用户留存下来并创造价值的仍然是产品本身。

对于年轻保来说,在游戏化的外壳之下,它首先是一个保险产品。

从产品设定来看,年轻保分为600万的医疗保障险和30万的重疾直赔险。其中,前者不限社保,报销范围广,理赔后可续保;后者确诊直赔,赔付金额可自由支配。

同时,年轻保通过小程序,为年轻用户提供更轻松的支付方式,据笔者了解,600万的医疗保障险是12期的月付模式,其中首月付款3元,此后的11个月是12.5元起,越多运动保费返还越高。

相比保费动辄数千元的传统商业保险,年轻保通过互联网渠道实现了保费的降低,让不少对保险心怀“敬畏”的年轻人,更愿意了解、尝试保险。

对于年轻一代中的主流消费群体90后来说,“威士忌里泡枸杞”“蹦迪带上大护膝”“熬最长的夜、敷最贵面膜”已经成了他们特殊的生活方式。年轻人们一边高呼“活在当下”,一转头,他们又开始聊起了养生,花招百出来抵御“中年脱发”的风险。

活在当下的同时,又想要抵御风险,年轻保的产品设置,正击中了年轻人这一矛盾的生活方式。

一方面,低保费和月付方式降低了年轻人的开支压力,让今朝有酒今朝醉的他们更轻松地享受生活;另一方面,创新玩法倡导年轻人迈开腿提高身体素质,而产品本身的流程简单、规则清晰、保额丰厚也让年轻人更易接受,从而拥有自己的第一份保险,通过更有效的方式来抵御风险。

细分人群、创新玩法,年轻保重新定义了互联网保险,正如拿着逗猫棒的“铲屎官”,让年轻的“主子”们既心甘情愿又心满意足。

重新定义

轻松保,是轻松筹继众筹、互助之后的又一个突破,也秉持了轻松筹一路以来的创新基因。

“目前轻松筹大病众筹平台聚集了6亿多爱心用户,过去4年筹集了320多亿元的大病善款,随着需要帮助的人越来越多,我们开始意识到,当得到大病时,需要救助是一种刚需,而被动的救助远远不够,只有6亿多的爱心用户都有一份自己的保障之后,才能把事后的救助延伸到事前。”从用户的角度,轻松筹创始人、董事长兼CEO杨胤如此阐释轻松保的意义,“与其事后轻松筹,不如事前轻松保”

如果说,轻松保重新定义了互联网保险产品。那么,通过轻松保,轻松筹便是重新定义了互联网保险的生态模式。

2014年,移联网从技术上的底层突破,带动了一波互联网领域的创新与突破。IDG前高管杨胤和前IT记者于亮成立了网络众筹服务平台,后来逐渐发展为轻松筹大病筹款平台。2016年下半年,轻松筹的用户数已经突破1亿。

与大病众筹同样乘上了移联网浪潮的,还有网络互助。众筹与互助,凭其公益属性为重病患者提供了一个新的求助渠道。两者犹如两枝相互交缠的藤蔓,扶风而上。

2016年6月,轻松筹推出了“轻松互助”,进入网络互助赛道。此后,以轻松筹为代表的互助与众筹相结合的模式成了行业的标准化模板。

随后,轻松筹又于2016年底推出了轻松e保平台,与保险机构合作推定制化保险产品,率先实现了“众筹+互助+保险”的生态模式。如今,轻松e保升级为轻松保,保险业务的战略地位被进一步提高,这背后是轻松筹重新定义互联网生态模式的布局。

在这个布局中,保险是非常重要的一块拼图。

轻松筹的起家之本大病众筹是一个靠着信任传递从熟人圈、向半熟人圈甚至陌生人圈蔓延的模式——当求助者将筹款链接发布在朋友圈后,熟人会自发捐款转发,并用自己的信用为其背书。在同理心的作用下,许多并不认识求助人的用户,会基于对转发者的信任,再次转发,从而形成同心圆式的扩散涟漪。

“与其事后轻松筹,不如事前轻松保”,这句保险经纪人的推销用语,生动表明了保险服务与大病众筹平台共生,甚至保险前置的必要性。在中国市场上,互联网保险的概念出现的很晚,在传统商业保险的强大势力之下,互联网保险一直没有达到教育市场的效果。

轻松筹另辟蹊径,利用场景营销“教育”用户。

在众筹平台上为求助者捐过款的人会更加注重对未来风险的防范,相当一部分人会最终成为轻松互助的会员。从众筹到互助,轻松筹形成了自己生态内的流量传递。

相比众筹模式,网络互助模式引导用户在事前关注可能出现的风险,并为之付会员费、加入社群、并共同分担患病成员的赔付。这种形式突破了众筹模式中熟人之间信任传递的圈层,向完全的陌生人社群和事前付费跨出了一步。

教育市场,这是轻松筹的第二步。

接下来,便是轻松筹生态中相当重要的一块拼图:轻松保作为一款商业产品,按照市场供需进行定价的保险业务,将众筹和互助平台上的“高价值用户”筛出,在线上完成保险销售,实现商业化。

轻松筹的第三步终于建成商业闭环。

对于轻松筹自己来说,轻松保是启动整个健康保障生态的重要引擎。而对于用户来说,互联网保险业务是商业保险的一大重要补充。

通过“众筹+互助+保险”的三步走,轻松筹打破了传统商业保险精算+重销售的模式。

轻松筹.-->

2019-04-26

文 | 韩志鹏

360和北京时间还是没等来幸福结局。

4月20日,有媒体报道360已签订股权转让协议,将所持“北京时间”60%的股权转让给北京新媒体集团,签约时间在4月12日之前。

有趣的是,4月12日是北京时间的三周年生日。

回首过往岁月,这样的“感情破裂”在周鸿祎身上屡次重演,人民也无法忘记他身穿的红色POLO衫和手中的那杆枪。

2013年,周鸿祎参加了一期《天天向上》360产品专场,记不住主持人名字的他自曝手机号。节目播出后,有自媒体在微信上搜索该号码,搜出一位网名“AK47”的用户。

AK47原产于前苏联,是全球累计产量最多的****,被军迷称为“经典反派枪”。

对周鸿祎而言,AK47不只是一把****,更是战斗精神的象征。

斗士,曾是周鸿祎无法抹去的标签,PC时代的360以“好战”成名,但进入移动互联网时代,曾经“提枪就上”的周鸿祎却开始广结盟友。

有人说,周鸿祎已经放下枪杆;他自己说,人民想念互联网的炮火声。

有趣的是,周鸿祎至今喜欢的电影画面多与炮火有关,像是《生死狙击》中只身伏击车队的狙击手,《黑客帝国》中独闯摩天大楼的主人公。它们宣扬个人英雄主义,但作为企业家,周鸿祎深知自己不能成为“孤胆枪手”。

不能提枪独闯天涯,周鸿祎要“与天下为伍”,这条路更值得玩味。

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三年前的4月12日,“北京时间”呱呱坠地。

这一天,360宣布将投资数亿元与北京电视台合办北京时间,估值最少25亿元,为吸引优秀媒体人,360还对外开放10%的期权,在70多人的初创团队中,360总裁齐向东出任CEO,多位高管均来自腾讯、搜狐等门户网站。

显然,北京时间是顶着光环出生的。

但很快,北京时间的团队开始出现裂痕。最开始,担任北京时间CEO的齐向东要圆自己17年的新闻梦,准备独立成军。不过,360的新闻团队却招来腾讯网前副总编辑杨福正式接手北京时间,齐向东的新闻梦只等来开头却没有结尾。

事后,360公关团队回应了分家失败的消息:私有化的关键时刻不能出这种事。

团队斗争自损团队,同时拉开了内部困局的序幕。北京时间成立一年后,副总编辑和副总裁相继离职,到2017年,北京时间被曝大规模裁员,部分业务线不再保留。

如今回头再看,北京时间诞生时正是信息流平台的爆发期,但今日头条、一点资讯等已是珠玉在前,北京时间内部却因内容方向的不合致使多位高管出走,摇摆之中也未能打出核心竞争力,最终在竞争中掉队。

因此,曾经的品牌光环和明星团队反倒成为360 的负资产。最终,周鸿祎和齐向东一样,都没能实现最初的梦想。

只不过,在新媒体这条路上,北京时间只是360探索过程中的一个缩影。

2014年,360与光线传媒合资成立先看公司,发力在线视频;2015年,360与东方明珠打造联合品牌BesTV 360,继续发力互联网影视。

到2016年,前湖南卫视主持人李湘正式出任360娱乐总裁,负责360娱乐内容打造。同时,360还号称将出资300亿元打造“乐次元计划”,出击经纪公司、演艺公司和娱乐综合体等多个项目。

到头来,这些项目都是不了了之。

360与北京时间的合作失败绝非偶然,它是周鸿祎一路结盟杀入手机和新媒体领域的重要片段。从时间顺序看,这次合作告吹仿佛是周鸿祎新媒体梦的终局,但同样是拉开360尘封往事的序幕。

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周鸿祎的”AK47”第一次亮相于众人,是在2014年平安夜。

那一晚,当360员工或互换苹果,或奋战在一线工作时,周鸿祎写了一封内部信,宣告360杀入手机领域,并在结尾附上“带上AK47,跟我到南方做手机去”这句军令。

而在平安夜的9天前,奇虎360宣布出资约4亿美元与酷派手机结盟,成立合资公司。第二年5月,周鸿祎带着他的新手机公司“奇酷”登上历史舞台。

发布会当天,主办方在入口处写下一句话:相逢的人会再相逢。

这,仿佛是对周鸿祎多年手机梦的总结:他与无数人相逢,又与无数人擦肩而过。

360在2012年敲开手机界的大门。彼时,中国正走入移动互联网时代,小米刮起“互联网手机”风暴,而通过3Q大战打出“安全牌”的360,其搜索业务正与百度、搜狗打的难解难分,市场份额增长遭遇巨大阻力。

显然,手机是周鸿祎要讲的新故事。

“小米模式”成功后,周鸿祎很快就摸清了雷军的玩法,并决定入局,要对小米进行“战略拦截”,但360缺乏硬件制造能力,自研手机至少要一年时间,周鸿祎最终选择了特供机路线。

这一次,战斗力迅猛的周鸿祎选择和传统厂商站在一起,后者提供硬件,360提供用户和内容,周鸿祎杀入手机市场。

2012年5月,360与TCL合作推出特供手机“AK47”,在这“第一杆枪”之后,360又陆续与海尔、夏新等厂商合作特供机,最鼎盛时,360一度与华为秀起恩爱。

和硬件厂商为伍,周鸿祎进军手机的决心昭然若揭,但现实总是如此残酷,更为艰难的后路正等待着周鸿祎和360。

当年AK47面市后,数码评测媒体不留情面指出其多项弊病,尤其是与小米手机的对比被外界疯转,“360特供机”一时成为众矢之的。

有趣的是,在负面评论铺天盖地时,周鸿祎一度怀疑小米找水军来攻击360,他便喊话雷军来朝阳公园谈一谈,但雷军只回了他一句话:你有什么本事约我?

周鸿祎提枪迎击雷军一度被外界解读“小三大战”,但这场吸引眼球的战争让华为余承东产生了对360的质疑,并最终葬送二者的合作。

华为之外,360特供机的战绩极为惨淡,销量最好的是与夏新合作的学生机,但也不过区区40万部,而与深圳创智成合作的特供机60天销量仅仅15万部。

因此,随着360与华为的合作告吹,周鸿祎的“特供机之路”以失败告终。

多年后,周鸿祎用“就想捞一把”来总结自己的特供机道路。当初为拦截小米快速切入手机市场,缺少战略方向的360贸然进军,操之过急的周鸿祎未能摘得胜利果实。

慢工出细活,蒙眼狂奔的360特供机也缺少好产品,一来因为与传统厂商对360并非知根知底,合作缺乏信任;二来则是360作为合作方却不参与手机研发。

自研的道路并非没有提上日程,360内部曾有人建议周鸿祎收购几家小团队自主研发手机,但彼时正忙于搜索业务的他并未走上这条道路。

可见,即使有传统厂商加持,缺少坚定战略和投入度的360没能走得更远,周鸿祎亟需用新的合作方式叩开另一扇通往顶峰的大门。

时间来到2014年,周鸿祎以最大的诚意回归手机业,于是有了开头那封内部信和那场发布会。

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奇酷品牌发布会54天后,周鸿祎在朋友圈写了一段话“谁在我背后捅刀子试图screw我,我的原则是一定f****回去”。

那一年6月28日,酷派集团发布公告称乐视已购买集团董事长郭德英18.5%的股份,跻身第二大股东,这距离360与酷派联姻不过半年时间。

在三个月后的奇酷手机发布会上,周鸿祎用“东莞没有爱情”来形容乐视这次抢亲。

东莞有个地名叫松山湖,是处天然水库,后来被政府设立为高新区,周鸿祎和郭德英就是在这里谈成合作的。

斗转星移后再忆往昔,360与酷派的结合绝非完美婚姻。

奇酷成立初期,团队磨合是首要问题,手机领域初出茅庐的周鸿祎一边学一边做,当时公司一周一次大会,即使周鸿祎无法亲自到场,也会在电话边聆听与指导。

吸取之前特供机合作的教训,周鸿祎深度参与公司战略,在为酷派带去互联网思维时,也获得了酷派的供应链资源和生产经验。

栽过跟头的360开要掌握话语权,但联盟裂缝也就此产生。

裂痕最早起于市场团队,当时奇酷一家公司的PR部门甚至被分为李旺的“大神”团队、360公关部、一位空降的CMO三大派系。

团队间派系林立实为冲突的前兆。当年奇酷是360和酷派分别抽调团队组成的,但强势的360团队是主导意见的一方,酷派团队被逐渐边缘化,甚至时任奇酷总裁的李旺也无法决定产品方向。

感受到权威遭遇挑战的李旺在半年后离开奇酷,随后接任总裁的CTO祝芳浩掌权时间不也到一年,换个领导人换套思路,高管的频频轮换也伤害着团队稳定性。

团队磨合困难,总裁更迭频繁,奇酷的矛盾最终激化为创始人理念冲突。

酷派的研发能力集中在低端机领域,郭德英认为手机差不多就行,但周鸿祎对旗舰机的要求直指高端市场,二者纠纷在所难免。

同时,由于周鸿祎对低端机“大神”采取降价出售策略,这再次招致郭德英的不满,最终使他将资源转向其他生产线,并与乐视“成亲”。

故事的最后,奇酷正式更名“360手机”,无人再提那段“东莞爱情故事”。

360与酷派走到一起但没走到最后,表面看是团队磨合失败与创始人冲突的问题,但深层次看,手机领域“二进宫”的周鸿祎却还是犯下战略失误。

奇酷手机曾在2015年发布四款机型,价格从1199元到3599元分成四个价位,进军低中高三大市场。到当年年终,奇酷手机整体销量200万部。

事实证明,全线进击的奇酷手机最终只抓住低端市场,售价2999元的王凯定制版当年只发货不到1万台。

因此,缺少差异化亮点的奇酷手机找不到细分受众,贸然进军高端市场也使360积压了大量中高端机库存,当年李开新上任的首要任务就是“清库存”。

之后,这位荣耀老将点评360手机时说道:这样亏损我看着都怕。

缺少亮点的奇酷手机同样缺少鲜明标签和一款明星产品。360手机曾主打“安全”与“性价比”,但前者概念很难推广,后者的最佳践行者显然是小米。

可见,360手机的战略失误在于,当国产厂商激烈竞争之时,360没有找到可行的差异化道路,一味进军高端市场反而留下亏损难题。到头来,用户仍然记不住360出过什么手机。

五年弹指一挥间,当国产手机厂商角逐屏幕与摄影技术时,没有人想起曾经“端着AK47做手机”的周鸿祎,而到去年,360手机的市场份额不到0.3%,月销量6万余部。

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360为什么放不下手机梦?

在PC时代,打出“安全”和“搜索”长板的360不用过多忧虑流量入口问题,但移动互联网到来后,一方面带来硬件升级,一方面也改变了流量的入口与分配格局。

周鸿祎多年来坚持做手机、做硬件,一来是追赶技术升级的必然趋势,二来更是要在移动产品层面突破,挖掘新的流量入口。

一位前360员工曾经回忆,2014年做项目期间,他们用一夜时间梳理360的全产品线,但天亮之后他们痛苦的发现,360缺乏移动层面的带量入口。

因此,做硬件背后,周鸿祎还有新媒体梦,他要打造下一个流量池。

周鸿祎的新媒体梦从2015年前后付诸实践,这期间,移动直播和短视频成为新的风口,视频载体的冲击力远超图文,而周鸿祎选择的方向便是视频。

花开两朵,各表一枝。周鸿祎是娱乐和媒体资讯两条腿走路,这后来成就了花椒直播和北京时间,且都是与外部团队合作。

但最终,两款产品皆是殊途同归。

2015年2月前后,在移动直播还未兴起时,周鸿祎召集360产品经理欧胜、前金山元老朱传靖和媒体老兵周艳等人为花椒立项。

三个月有余的时间过去,花椒直播正式亮相,但周鸿祎又犯了曾经特供机的错误:急功近利。

花椒直播最初是将其他产品的代码拼凑起来,几个代码之间相互冲突,更新也受影响,视频质量也受到影响,并且时常卡顿。

仓促上线的花椒直播自然不够完善,而关键问题则是战略与实力的不匹配。

回看当年的娱乐直播,美女主播已大行其道,但周鸿祎想做媒体,花椒直播最开始也是对标媒体属性更强的Periscope,不到10人的团队中大部分出身传统媒体。

花椒走媒体道路无可厚非,但问题也随之而来,360的产品经理并不了解媒体产品的玩法,花椒也曾尝试与微博合作,但有亲儿子“秒拍”的微博自然不把花椒放在眼里。

就在花椒直播探索前路时,17直播平地起高楼火爆国内。

最终,周鸿祎放下自己的媒体情怀专心做一个网红,花椒团队也向“美女主播低头”,他们在2015年底对照17改了一版新产品,当时花椒的美女直播所占流量就达到80%。

从媒体到美女,媒体基因的匮乏,加之娱乐直播的浪潮,花椒最终变为线上****,但仅仅是短期冲量的美女直播也为花椒的结局埋下注脚。

战略匹配问题外,花椒直播还犯了曾经奇酷手机的问题:团队磨合。

花椒直播最开始的自然人股东是欧胜,他是前360产品经理,也是团队初创成员之一,但其中没有人能拍板决定产品方向,只有周鸿祎能。

到花椒转型秀场后,媒体出身的早期成员大部分选择退出,实际负责人变为前微拍CEO胡震生,但他因为清理外部的网红运营团队也曾与周鸿祎产生巨大矛盾。

在旁人眼中,胡震生也不是花椒直播的CEO,他以职业经理人的身份前来驰援,但如果不达周鸿祎的预期就要走人。

再之后,离职后的胡震生号称自己是花椒直播前CEO,却被周鸿祎“啪啪打脸”。

花椒直播的团队问题和曾经的奇酷如出一辙,战略想法的不一致加之周鸿祎或360团队的强势,导致团队合作出现裂缝,最终传导到产品层面。

综合来看360在直播和手机上的尝试,缺少清晰定位时贸然下场,入场后的战略摇摆与冲突激化合作矛盾,最终留给360的还是一地鸡毛。

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诚然,PC时代的360在安全、搜索引擎和浏览器等业务上都取得了优异战绩,但移动互联网时代到来,PC时代的产品玩法失灵,360要拿出新产品、讲出新故事。

不专业的事情让专业的团队做,这是进入陌生领域的正确道路,但它的前置条件在于领导者要有高屋建瓴的战略,同时在合作中与第三方团队清晰划分权责,主导核心生产环节,减少在做事过程中的方向冲突。

具备以上几点,合作才会有成功基础,这其中还未考虑外部格局的变化。

但对360和周鸿祎而言,合作不成功源于战略摇摆、团队磨合、领导者个人性格等多重因素构成的连锁反应。最终,360的手机和新媒体道路也为我们留下了血泪教训:

靠别人是靠不住的。

最近几天,360接连发布智能音箱、儿童手表和可视门铃等智能硬件,其剑指IoT、AI等领域,这是周鸿祎带着360众将展开的又一次冒险,虽然互联网的炮火不再凶猛,但人民依旧想念那个手握AK47的周鸿祎能重回吹角连营。

2019-04-20

网红瑞幸咖啡又双叒叕拿钱了。

4月18日,瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资落袋的消息一早传来,一时满城风雨。距瑞幸咖啡被曝4500万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的舆论漩涡也就半个月时间,19个月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回应“瑞幸不行了”的揣测。

瞧,这一互联网咖啡的资本实力够刚,够real。

截至本轮融资,瑞幸咖啡共计完成了4轮融资,累计融资金额超5.5亿美元,投后估值29亿美元,此B+轮领投者来自星巴克最大的主动投资者贝莱德。目前,贝莱德占星巴克12.4亿总股本,持股比例为6.58%,它的入局,某种程度上押注的是中国咖啡市场的赛道,同时,也提供给了瑞幸咖啡一个更具有实力证明的故事元素。

披着互联网外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀,它到底能走多远呢?今天也来论一论瑞幸咖啡,揭开这一“现象级”企业的另一面。

营销驱动

烧钱,买用户,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡带着这样的互联网标签,疯狂地开疆拓土。出道不到一年,瑞幸咖啡就晒出了自己的成绩单,在门店和销售数量上剑指星巴克。

截止去年年底,瑞幸咖啡以每天新增5.5家门店的速度,提前完成2000家门店布局的目标。相较星巴克,在中国“熬”了19年才开设了3400家门店。此外,瑞幸咖啡的消费客户达1254万人,售出杯量8968万杯,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

今年年初,瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布2019年的小目标,今年瑞幸将新建2500家门店,在一线城市或者达到一线城市核心区域500米之内做到100%覆盖,并于年底完成4500家门店的扩张,在销售杯量和门店上要全面超过星巴克,取而代之成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡不断膨胀,声势也比之前更大了。

亮出业务牌之后,瑞幸咖啡在资本市场也着急露出头角。从各方信源显示,今年年初就有相关报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值在赴美国或赴港交所IPO,预计最早今年五月份完成。

似乎功到垂成,瑞幸咖啡连锁品牌的路径即将进入到IPO的拐点,然而,故事谁都会讲,但是真伪必须辨一辨。

瑞幸咖啡一开始就祭出中国式“流量第一,价格补贴先行”的互联网大旗,在码上咖啡零售全链路数字化“高大上”的标签之后,结合各路营销套路,高举高打。

据一位投资人透露:“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手,他们资本运作路径很相似。”

从公开资料上看,瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本,而且B轮融资后,只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年,由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办,巧合的是,君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

而在其商业逻辑上,瑞幸和共享单车也有许多相似之处,即重补贴,养成用户习惯,聚拢流量,然后做高估值上市套现。

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成为咖啡界网红。

反过来,咖啡网红的故事又成为瑞幸咖啡吸引资本的筹码。网红效应无外乎能够带来激增的用户以及具备造势的本领。

“资本很多时候是会跟风,看看之前的共享赛道,以及现在的社区生鲜赛道,其趋之若鹜的品性并没有改变,瑞幸咖啡也不例外。”一位业内资深分析师告诉地歌网。并不排除市场和资本更多的时候表现出来的是阶段性的理性,但从瑞幸咖啡的模式来看,其资本故事是缺乏根基的。

营销是瑞幸咖啡的工作重心。

过去一年多时间,瑞幸咖啡的把目标锁定所谓咖啡增量群体白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸。并不鲜见“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇。渠道品牌营销是在瑞幸咖啡新人注册首杯免费,冲2赠1,赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴之后的另一项大头支出。

根据CTR媒介智讯披露的数据显示,2018年前三季度,瑞幸在营销渠道上花掉了73%的营销预算,如果全年投放渠道稳定,结合此前媒体报道中提及“瑞幸2018年在分众传媒上砸下3亿元营销预算”的说法,可以简单估算出,瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元。从瑞幸咖啡50%的门店保守增长率预测,其2019年营销预算会提升至6亿元的水平。

不难看出,瑞幸咖啡在营销上的大手笔,其营销驱动的引擎显而易见。

实际上,同样是讲故事,也有不同情况。

例如,坐在神坛上的马云振臂一挥发力“五新”,在新零售赛道上95亿美金抢亲饿了么,重新杀进O2O赛道;盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程,一年多时间重金扩张120多家门店……同样是烧钱,但是归根结底,阿里一有资本,二有其他业务的协同,其战略沿着一个理性假设成立的故事推进。

而瑞幸咖啡能够做到吗?

实际上,无论是依靠社交实现销售裂变,还是通过全链路数据化降本增效,烧钱补贴刺激,瑞幸咖啡“卖咖啡”的本质没有改变。产品才是瑞幸咖啡的根本,产品做得不到位,互联网咖啡的故事其实就是在制造一种幻象。

成也产品,败也产品

地歌网在内部学习会上有这么一个结论:做事情无外乎实力和势力,但是在没有实力的前提下,所有势能的营造都是虚假繁荣,总有一天难免会坍塌。这一结论同样适用于瑞幸咖啡。

咖啡零售的实力在于产品本身,这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素,只有抓住了这一本质线,才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。

目前,瑞幸咖啡在营销驱动下,已经形成咖啡界的一股势能。

可是,在新增用户的势能背后复购率指标如何?烧钱换来的市场,其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后,粘性如何?更为重要的是,其在卖货的本质上做的如何?至今仍没看到瑞幸披露相关的信息。

烧钱换市场的互联网玩法并不鲜见,千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫。但是,这些商业模式本身都是平台服务,而瑞幸咖啡只有在“货品”端突破才能够有未来。

到底瑞幸咖啡的产品如何?用户心中有杆秤。

先看看喝过的人怎么说。地歌网从即刻上摘出一些评论,以供参考:

瑞幸咖啡的用户评价  来自即刻瑞幸咖啡的用户评价 来自即刻

清一色的吐槽。

在地歌网的访谈中,瑞幸咖啡不好喝似乎已经成为大多数用户的体验。成也在产品,败也在产品,不妨进一步看看分析师的测评结果。

企鹅吃喝指南邀请13位分析师对星巴克、连咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一轮盲评。这13位测评师成员由专业咖啡师、精品咖啡爱好者、星巴克死忠粉、咖啡因刚需客和咖啡小白等组成。盲评的对象选了夏天点单率最高的冰拿铁。

得到的结论如下:

13位分析师咖啡盲评结果  图片来源:企鹅吃喝指南13位分析师咖啡盲评结果 图片来源:企鹅吃喝指南

瑞幸咖啡盲评关键词是:苦,烟熏味,一喝就难忘的难喝。由此可见,瑞幸咖啡产品不受待见。

不难推测,咖啡人群并不会因不到10块钱的差距把瑞幸咖啡作为首选,那么,非咖啡群体即便没有挑剔的口感,但是,粘性相对而言会减少。正如瑞幸咖啡所说的,2019年其在门店扩张、咖啡销量上全面超过星巴克。不难看出,瑞幸咖啡的“全面超过”讲的只能是“势力”的故事,而不是实力的故事。

没有产品根基,其模式的可持续性就难以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后,或许迎来的将是致命性的危机。

在咖啡市场上产生了两大巨头,它们分别是雀巢和星巴克。雀巢开启的是速溶咖啡的市场,而星巴克开创的是现磨咖啡的连锁奇迹,并在此基础上打造了产品之外的第三空间的概念,其在咖啡行业深耕了近乎40年,成为咖啡连锁的巨无霸。

瑞幸咖啡的赛道也在现磨咖啡的赛道上,其中,咖啡豆的质量,供应链的匹配能力等显得至关重要。显然,一个一岁半的“婴儿”如何与一个近40岁的“中年人”比拼供应链?

同样根据企业指南的数据显示,在咖啡制造的原料上,瑞幸咖啡和其他品牌相比,除了全自动咖啡机,无论是咖啡豆还是牛奶原料,瑞幸跟星巴克、全家比,也都没有特别优势。

五钟咖啡品牌原料和设备对比   图片来源:企鹅吃喝指南五种咖啡品牌原料和设备对比 图片来源:企鹅吃喝指南

从生产地区到消费者手里的一杯咖啡,要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下:

产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

咖啡产业周边链条如下:咖啡设备生产商 ——设备代理商—— 咖啡连锁店。

这些影响咖啡品质的供应链不会因为你有互联网,你有资本的故事就可以在赛道中冲出来的。供应链需要时间的沉淀。

似乎瑞幸咖啡也认识到了自己的短板。不久前,瑞幸咖啡还做了品类的扩充,推出了茶饮产品“小鹿茶”,四种茶品售价均为27元,与咖啡价格相当,无特殊促销活动,与咖啡一样享受“充二赠一”的福利,算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。

此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,很快将在全国范围内上市。严格来说,瑞幸咖啡扩充品类的目标是刺激更多的新增用户,扩大地盘,讲更好的故事,做更大的势能。

显然,如果瑞幸咖啡不把重点放在“实力”的打造上,而是放在“势力”上,瑞幸咖啡也只能是现象级企业。

幻象破灭

对于营销驱动型的企业而言,资本是非常重要的因素。

“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻,就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

烧钱,瑞幸咖啡似乎并不带怕的。

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露,前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,净亏损8.57亿元,换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生,网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

在瑞幸咖啡看来,每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测,2018年其收入7.63亿元,三年后即2021年,有望达185亿元,为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上,瑞幸咖啡有自己的底气。

但是,瑞幸咖啡的这一幻象到底能够支撑多久?从成本上就能够看到答案。

根据灵兽调研数据显示,瑞幸咖啡的成本涵盖设备、门店、房租,人力资源,原材料,即时物流、补贴支出等成本。

假设一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日开业,日销量200杯,以当前最高售价27元为例,补贴支出为“冲2赠1”,5折优惠券赠送,假设日销200杯中有一半客户获得了5折优惠券并实施了兑换行为,房租年涨幅设定为1%,根据预测一下,其成本数据,日销200杯,每年的成本大致为240万元左右。

瑞幸咖啡门店成本预测  图片来源:灵兽调研瑞幸咖啡门店成本预测 图片来源:灵兽调研

按照瑞幸披露的财务数据预测,瑞幸咖啡单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利,并且,随着每年的房租上涨,瑞幸咖啡将面临营收放缓,成本增加的局面。

但是,对于“良莠不齐”的门店运营的情况显示,并不是每一家门店都能够Cover得住成本。根据其进一步的数据预测显示,根据,瑞幸咖啡的财报披露数据,假设平均日销量为100杯,按照最高售价27元计算,瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右,假如日销量能达到200杯,亏损依然达到了年3.4亿元左右,假设按照单杯售价24元计算,日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

由此可见,瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

资本堆起来的故事很多,共享单车中的ofo,生态化反中的乐视,但是,各家故事不同。共享单车本没有完成的商业模式闭环,偏偏又碰到了一个倔强的创始人,VETO权阻碍了ofo的生路,然而,乐视在战略和资源的匹配上出现了严重的失衡,缺钱成为致命伤害。

与此相比,瑞幸咖啡或将进入“不务正业”的死胡同中。如果没有踩在本质线上立足于长远的发展,一场资本呼风唤雨的故事之后,也将是彩云易散玻璃脆,幻象终有一天破灭。​​​​

2019-04-19

今年以来,P2P行业极不太平。3月23日,“元老级”平台红岭创投宣布清盘;3月28日,东莞市公安局官方通报,团贷网实控人唐军、张林投案自首,警方以涉嫌非法吸收公众存款立案侦查……一时间,P2P行业风声鹤唳。

然而,连日来被“负面消息”缠身的京东,却“明知山有虎,偏向虎山行”。

就在近日,京东数科(原京东金融)并购了厦门P2P平台易利贷,在积极应对外界“非议”之余,悄悄将一家P2P平台收入囊中。

天眼查信息显示,易利贷的工商信息出现多项变更,大股东变更为京海卓创(厦门)数字科技有限公司(下称京海卓创),持股比例100%;运营主体更名为“厦门易汇利网络借贷信息中介服务有限公司”。

根据股权穿透图不难发现,京海卓创的最大股东为天津大新君和网络科技有限公司(下称大新君和),持股比例为50.62%,而大新君和即为京东数科旗下全资控股的子公司。

图片来源:天眼查官网

在目前P2P业内“山雨欲来风满楼”的危局下,别人躲闪还来不及,京东数科却选择在此时收购一家P2P平台,意欲何为?

两次败北

P2P,一直是京东迫切想进入的领域。

众所周知,在当前“去杆杠”整体基调引导下,为预防金融领域发生系统性风险,各大银行对外贷款通道愈发收窄。银行贷款越来越难,但借贷的需求依旧旺盛。

P2P网络借贷就为这庞大的贷款需求提供了一个切口,仅2018年,我国网络借贷交易规模就高达3万亿元。

这么大一块蛋糕,早就令各大互联网企业垂涎三尺。基于此,京东数科也不甘人后。

早在2017年,当时的京东数科即在厦门成立一家全资子公司,公司名为京东旭航(厦门)网络借贷信息中介服务有限公司(下称京东旭航),注册资本5000万人民币。

根据厦门银行在中国互金协会信披系统中披露的数据显示,旭航网贷在2017年11月17日就与厦门银行签订存管协议,2018年4月13日上线全量存管。

时年11月,厦门市金融办曾在其官网发布《关于网贷机构备案公示的通知》,通知中公示了5家拟备案企业,这5家拟备案企业其中就包括京东旭航。

遗憾的是,由于当时京东旭航不符合随后厦门市监管部门发布的“对于2016年8月24日后新设立的网贷机构或新从事网络借贷业务的网贷机构,在本次网贷风险专项整治期间,原则上不予备案登记”的相关规定,无缘获得首批备案文件,因为京东旭航的成立时间为2017年9月27日。

图片来源:天眼查官网

此后很长一段时间里,京东旭航也没有在P2P领域里“攻城略地”,选择了静静蛰伏。

正当大家都快忘记京东还曾做过进军P2P行业的打算时,2018年年底,和丰网贷悄悄上线。根据天眼查显示,和丰网贷属于北京和丰永讯金融信息服务有限公司,是京东数科全资子公司。注册资本5000万,法人代表也是张雱。

然而,在市场一片期待之中,京东数科这次也并未借助母公司强大的资源优势大肆扩张,相反,而是一反常态,在上线不到十日后,和丰网贷突然下线了。

对于当时和丰网贷的反常表现,市场普遍猜测可能与当时北京网贷整治办要求不符。2018年6月,北京网贷整治办发布通知称,根据《关于进一步做好互联网金融风险专项整治清理整顿工作的通知》的要求,机构数量及业务规模应双降。

前有京东旭航,后有和丰网贷,京东进军P2P领域的两次尝试都展现出了类似的命运:“轻轻地我走了,正如我轻轻地来”。

但这一次,京东数科打破前两次尝试的窠臼,不再自主设计产品,而是选择了简单粗暴地并购,背后隐藏的动机可窥一二。

抢滩登入

这段时间,P2P行业盛传《网络借贷信息中介机构有条件备案试点工作方案》(下称《备案试点方案》)的相关文件。备案试点方案指出在确保平稳健康运行的基础上,争取于2019年下半年开展部分省(市)的试点备案工作,力争于2019年末取得初步成效,完成少量机构的备案登记工作,在总结试点经验的基础上,按照防范重大风险三年攻坚战的总体时限要求于2020年在全国范围内完成存量网贷机构的备案登记工作。

伴随着P2P行业的监管日趋严格,P2P平台的去劣存良是大势所趋。在备案工作的推进下,P2P 经营资质的含金量水涨船高。

对于京东数科来说,相对其他几大新兴的金融科技巨头,京东数科明显处于劣势,此次借助备案工作的推进,正是京东数科进入P2P行业的大好机遇。

此前,由于先后两次介入P2P行业的尝试都以失败而告终,那么这一次京东数科重整旗鼓再次进军P2P自然就想一击即中,不能再是“雷声大雨点小”。

而要想快速获得P2P的经营资质,选中一个大概率成为试点备案的城市、兼并一家这个城市资质较优良有望获得备案的P2P平台无疑是一条捷径。

那么,为何京东数科选择将宝压在厦门的易利贷身上呢?

首先,按照上述《备案试点方案》的规定,不妨先梳理下厦门这几年在管理P2P行业的动作,看看厦门是否会是监管部门青睐的将作为试点备案的城市之一?

厦门是全国范围内最早发布网贷备案正式监管细则的城市。

在2017年2月9日,厦门市金融办印发了《厦门市网络借贷信息中介机构备案登记管理暂行办法》,这是继2016年10月28日银监会办公厅等部门印发《网络借贷信息中介机构备案登记管理指引》以来,在全国各地方政府中贯彻落地的第一份网贷机构备案管理办法。

监管细则公布之后,厦门市监管部门在考察大半年之后,于2017年11月16日,公示了5家拟备案的P2P平台名单,在对P2P平台的备案工作上,厦门市一马当先。

不仅在备案上厦门市敢于尝试,在针对网络借贷整改验收方面,厦门也走在全国前列。2018年2月7日,厦门市网络借贷风险专项整治联合工作办公室发布了《关于开展网络借贷风险专项整治整改验收工作的通知》,此次通知对于验收组织、验收对象、验收标准、验收方式、验收流程都做出了明确的规定。

三个月后,厦门市金融办即公布了440家在本次网贷风险专项整治中不予验收备案的第一批网贷机构名单,要求名单上的机构于6月7日前主动向办理登记的市场监管部门申请机构名称及经营范围的变更;逾期未变更的,将被纳入联合处置范围。

既然能备案的是小部分资质优良的平台,就必然意味着大部分平台要逐渐清盘退出。为防止这些平台在退出的过程中发生意外。当年年底,厦门市网络借贷风险专项整治工作领导小组办公室要求,网贷机构退出应坚持市场化、分类施策、落实属地责任、最大限度保护投资者合法权益等原则。

这一整套监管运作起来,主线明确,逻辑清晰。

一顿操作猛如虎,雷厉风行。

由此可见,厦门市在推进P2P平台的备案工作上,走在全国各地方政府前列。

那么,对于经验丰富的厦门来说,成为首批P2P试点备案的城市之一概率非常大。京东数科选择厦门作为其再次进军P2P行业的突破口,原因就在此。

瞄准了城市,自然还得眼睛擦亮选平台,京东数科岂不知?一旦平台没选好,这第三次进军P2P行业的努力怕又是要“凉凉的”。

所以,我们不妨再看看易利贷的发展状况。

根据易利贷官网显示,成立于2014年的易利贷平台交易总额为8.07亿,累积发放收益1792万元。相比较那些头部平台,已经营4年多时间的易利贷在体量上显然“气势不足”。

图片来源:易利贷官网

然而,这仅仅是其表象。实际上,易利贷“低调奢华有内涵”。

工商信息变更后,易利贷成为京海卓创全资控股子公司。海卓创的第一大股东是京东数科,第二大股东是厦门金海峡投资有限公司,占股49.38%,而金海峡投资有限公司最大的股东是上市公司厦门国贸集团股份有限公司,厦门国贸集团是直属厦门市直属国有上市企业。

图片来源:天眼查官网

结构清晰后,不难明白,易利贷现如今具备了国有上市公司背景,背书强大,资质优良。

此外,在上文中曾提及,在2017年11月16日,厦门市金融办公示了5家拟备案的P2P平台名单,在这5家平台中,易利贷赫然在列。能从一众大大小小平台中脱颖而出,足以证明易利贷的经营是得到厦门市监管部门的充分认可的。

图片来源:厦门市金融办官网

易利贷作为既有国有上市公司背景、又曾是厦门金融办备案的平台,一旦厦门市能顺利成为试点备案的城市之一,那么易利贷成为试点备案平台可能性非常大。

成熟企业的每一行为都是理性行为,虽然京东数科先前两次上线的P2P产品都无疾而终,但进军P2P行业是京东数科“心口的朱砂痣”。此次在备案前夕,不惜重金收购易利贷,可见其拿下P2P经营资质的决心。

这背后隐现的还是京东数科的“牌照荒”。

“牌照荒“

从2013年10月独立运营以来,京东数科紧跟时代步伐,虽然现已建立起企业金融、消费金融、财富管理、支付、众筹众创、保险、证券、农村金融、金融科技、海外事业、城市计算十一个业务板块。 服务边界不断打开,布局虽然很广,但并没有形成有机的生态。

与一直对标的“BAT”相比较,牌照不足就是京东数科明显的短板。

目前,京东数科已有保理、小贷、第三方支付、基金销售、保险经纪等牌照,但缺失重要的银行、证券、个人征信和消费金融等牌照。

随着监管日益严格,监管层对金融牌照的发放会越加谨慎,未来获得金融牌照的难度越来越大。这几年,京东数科虽然卯着劲奋力追赶“BAT”,但与腾讯的金融业务和蚂蚁金服已经集齐全牌照相比,京东数科明显还差了一大截。

金融牌照是开展金融业务的必备条件,如今却是京东数科的短板。

在瑞士达沃斯2018年世界经济论坛上,刘强东曾表示,京东数科不谋求自己做银行、证券等传统金融业务,但未来如果有需要会申请金融牌照。

在2018年的7月12日,京东数科宣布完成了约为130亿元人民币的B轮融资,投后估值约1330亿人民币。

在B轮融资BP中,对这轮融资的用途描述为,“本轮不低于100亿人民币的融资,计划将用于两个部分:并购金融牌照、技术研发和市场投入”。

融资用来拿牌照,京东数科对于在牌照方面落后的担忧可见一斑。

当前,京东数科主要的利润来源仍旧是依托京东商城这个平台产生的,例如2C端的消费金融产品京东“白条”以及2B端的供应链金融产品,这些是在电商场景下必不可少的支付业务以及服务个人用户的财富管理业务。其中,主要收入来源是消费金融业务,占到整体收入的一半以上。

但随着竞争环境的日益激烈及监管环境的不确定,京东数科未来的发展不可能一直依托于母体带来的流量变现。在面对滴滴、头条等后起之秀纷纷进军金融业务的严峻形势,京东数科要想在未来的金融业务中分得一杯羹,必须要做出改变。

这一次,京东数科选择并购厦门的易利贷,就是在其补充牌照不足战略指导下的一次主动出击。

在下半年的试点备案中,以易利贷良好的资质获得“入场券”的概率极大,一旦成功备案,京东数科此前做出的两次尝试就绝不是“瞎忙活”。面对P2P领域这块“蛋糕”,就再也不用仅仅只是眼睁睁看着别人动刀子了。

当然,我们也希望看到,在以京东数科为代表的这类实力雄厚的大平台介入P2P行业之后,能在符合国家监管的条件下,推陈出新,大胆变革突破,利用自身资金、技术优势从源头上规避P2P行业的漏洞,为P2P行业“正名”。

2019-04-16

新零售网红盒马鲜生不缺新闻。

在地域歧视、标签门、拒收现金风波之后,近日,一张“让物价重回民国”的海报让盒马鲜生又火了一把。在一片质疑声中,盒马迅速回应:海报全线撤掉了,正在和设计师一起补高中历史课,无知真的很可怕,罚抄100遍,周末给大家添堵了。

“乖巧体”让盒马鲜生在危机中顺利过关。然而,这个为期三年的阿里新零售一号工程到底有没有通关呢?

图:“物价重回民国”海报

2016年,盒马鲜生首店落地上海继而开出了6家店,到2017年开了18家店,去年盒马开店数量呈几何式增长,以“4天开1家店”的速度在全国各大城市落地,开出了86家店,“四不像”的盒马模式也从上海拓展至北上广深等14个一二线城市。截至今年1月,盒马鲜生在全国19个城市拥有120多家门店。

三年来,见证了盒马鲜生的速度,似乎在摸着石头过河中盒马鲜生数字化模式已经跑通。实际上,如果从顶层设计而看,星火燎原才是阿里新零售的终极目标,而此时排头兵盒马鲜生是否能够走向批量化复制?

“花式”试水

一花开四脉,如今的盒马鲜生不仅仅停留在“线下堂食+线上30分钟外送”的模式。日前“盒马菜市场”模式首店落地上海,至此盒马鲜生的门店业态已经从主攻城市核心商圈、CBD的盒马鲜生,衍生出了四大零售业态:

盒马菜市:此业态以社区为主,取消餐饮,引进了部分散装蔬菜、猪肉、禽蛋等高频日销品的散装系列,原来的包装成本也取消了。据了解,在这一未来社区店的发展中还会做一些有益的探索,比如说现做的豆腐、豆皮、面条等;

盒马Mini店:面积有 500平方米,主要是对传统超市结构进行了大幅度的改变,放弃了超市标品,把活海鲜、冰海鲜放大,同时引入面条、熟食等现制现售品类商品,增加散卖菜的柜台;

盒马小站:此零售业态是在盒马门店不能覆盖的地方新创业态,镇、县,两三万人口的下沉市场也比较合适,生鲜最大的问题就是速度慢,意在填补盒马鲜生门店辐射的空白地带,看得出来盒马小站有利于盒马模式迅速复制;

盒马F2:主要是便利店业态的创新,其中还增设了自提柜,主要围绕office商圈的人群,解决他们的早饭、中饭、下午茶的问题。

据地歌网了解,在2018年盒马鲜生“APP+场景”的爆破中,盒马鲜生四大业态的孵化设计主要针对不同的商圈、不同的收入水平人群而“定制”的,即分成运营体系的尝试。

从定位来看,目前盒马鲜生新零售试验已经从3公里的“盒区房”向更广的范围辐射,以触达到更多的线下流量。由此可知,历经三年,盒马新零售某种程度上已经跑通,尤其是在零售数字化的标准上已经形成了阿里范式。

盒马“花式”探路背后是新零售标准的打造。

刚开始,盒马鲜生从一个既不是超市,也不是便利店的业态中,通过海鲜爆品走出了一条“网红”的差异化路线,而现在,盒马鲜生已经在生产端和供应链端进行更多的试水。

“做零售不是一件简单的事情,从生产到销售所有环节中,效率的提升需要有一定的势力来建造标准。”一位供应链企业创业者告诉地歌网。入场三年,无论是销售端还是供应链端,盒马已经走出了自己“标准”的姿势。

由于生鲜分袋包装会带来剧增的成本,以及生鲜产品包装也不利于品控,行业内普遍不提倡这一做法。然而,盒马鲜生围绕年轻消费者群体的诉求做了“让步”,结果发现分袋包装方便省事,很多白领消费者愿意为包装买单。

这是阿里在销售端的标准化,然而,更重要的是供应链端标准化的实现。

盒马的速度从6家店到如今的超过百家店,随着体量不断地放大,如果生产端的标准化跟不上,这一条新零售的探索之路将是蜀道难。

为了跑通盒马鲜生的数字化道路,在供应链这一关键问题上,盒马鲜生采取自建供应链,当然,诸如帝王蟹、波士顿龙虾等爆款海鲜与此前的三江购物的布局密切相关,这里可以看到阿里新零售“陆军联盟”集结的重要性。

醉翁之意在供应链也。

不过,生鲜品类是个特殊的品类,根据场景不同,人群不同,时间的不同,对产品的需求也不同,因而,盒马在生鲜领域还试水了买手制。

目前,在生鲜领域,盒马在全球有一支几十人的买手团队,按照盒马的计划,接下来还要让标品团队也全面实现买手制。不过,要想做到这一点并不容易,毕竟在标品领域,很多时候依然是供货渠道为王、品牌为先。因而,这并不排除未来盒马依托阿里这棵大树,建立全球化的直采体系,与品牌方联合定制产品。某种程度上,这是盒马打造自有品牌的尝试。比如说,日日鲜品牌的打造。

自有品牌一方面有利于口碑建立,另一方面非常适合对区域、人群不同的消费需求的生鲜电商场景。

此外,盒马还瞄准中高端用户,试水付费会员。去年年底,盒马鲜生就推出“盒区生活卡”。盒马方面表示,通过双12的试水,2019年或将面值188元的“X会员”推向全国。据新零售百科分析,盒马鲜生推出付费会员,主要目的是提高消费频次,留存中高端用户。

事实上,无论阿里的标准如何推进,零售的本质并没有改变。

盒马鲜生的本质其实是被门店武装的生鲜电商,所有门店业态的布局的功能都在于成为流量收集的入口,一言以蔽之,门店只是交易的起点,而不是终点。阿里新零售交易的终点应该在电商,也是阿里在新零售数字化上突破坪效极限的创新尝试。因为,只要在线下完成交易,就会受到坪效极限的制约,只有把交易放到互联网上完成,才能突破极限,线下的门店主要就是收集流量的入口,把方圆3公里内的人群,通过体验,吸引到门店来。

门店通过爆款商品、体验把三公里内的人群吸引进来,盒马不是餐饮店、不是超市,而是一个数据和技术驱动的新零售平台。

新零售的核心在于“六通”:会员通、数据通、服务通、商品通、分销通、区域通。这也是盒马鲜生作为新零售先遣军的通关标准。

然而,在支付、会员、供应链等打样完成之后,是否意味着盒马鲜生走向更大批量化复制?

批量化复制的屏障

“填坑”盒马鲜生创始人侯毅给2019年的盒马战略定调。侯毅在最近的演讲中提及盒马鲜生在今年需要用最快的速度让盒马的大门店增长至少一倍,销售继续保持去年百分之几百的增长,才能真正给盒马模式“填坑”。

舍命狂奔——2019年盒马鲜生似乎摆出比2018年更迅猛的架势。

毋庸置疑,阿里一直在重金打造新零售的一号样板间,尤其把大润发、银泰、新华都、百联集团等陆军盟友“收入麾下”之后,孵化具有充分话语权的零售业态——盒马鲜生显得至关重要。跑通模式是第一步,批量复制是第二步。大润发和阿里联合实验的 “盒小马”就是明证。

然而,酒要一口一口地喝,路要一步一步走,步子迈得太快,容易扯着蛋。毕竟,横亘在盒马鲜生面前有不少屏障。

首先就是履约成本问题。俗话说,不以盈利为目的的任何商业都是耍流氓。即使重金打造,但是也阻止不了盒马的烧钱。

在盒马模式中,30分钟配送到家的物流配送是关键环节,据了解此即时配送的履约成本达到 12元/单,与此相比,第三方配送成本一般在5-6元/单。在质疑这一数据之前,先看看盒马鲜生配送员工的工资结构:保护期内每小时二十元,每送一单提成2块,保护期结束每单8元(数据来自于公开招聘网站)。此外,盒马还需支付庞大的分拣后区租金、设备、人员、包装成本,正因如此,12元/单的数据是可靠的。

此外,据相关分析,盒马鲜生在毛利率超过25%的前提下,单独的电商模块才能盈亏平衡。据相关估算盒马鲜生蔬菜毛利率15-20%之间,水果毛利率20-25%之间,水产冰冻品30%,鲜活产品15%,综合毛利率15-21%。目前大卖场模式的毛利在18-20%,客单价在50元左右,才有钱可赚,单纯线上模式毛利在20%左右,客单价至少要做大80-100元之间,才能盈利。

根据侯毅介绍,如果大卖场做到25%的毛利率,除非线上和线下是不同价的。如果是同价,就要脱胎换骨,提升品质和毛利水平,向精品超市看齐。而盒马鲜生的毛利率和大众市场差不多,定价一般会略高,不过也仅限于单店,谈盒马鲜生盈利似乎还为时尚早。

这里也有一组数据做分享。

2018年9月,盒马鲜生公布首份成绩单,从经营数据来看,成熟门店的(运营1.5年以上)单店坪效超过5万,单店日均销售额达到80万,线上销售占比超过60%,远远超过传统超市。此外,盒马线上占比超60%,这是传统商超远远不能达到的程度。

然而,这些亮眼的数据依然藏有一些隐忧。据赢商网统计,截至2018年8月底,盒马全国门店约为80家,而运营1.5年以上的门店不超过10家,占当时门店总数的12%左右。因此盒马公布的亮眼业绩,还不能完全说明盒马模式能完全跑通,可实现稳定盈利。

另外,需要强调的是,盒马模式在行业内并没有打造足够高的壁垒。

严格来说,有阿里撑腰的盒马鲜生论资源能力、论资金储备、论线上以及数据能力都在行业内领跑。但是,在生鲜这一高频低价流量汇聚的高地,“来犯者”并不在少数。

前有社区团购在微信一族的社交力量加持下风起云涌,后有菜市场领域各方巨头入场切割,如美团菜市场、美菜、腾讯支持的每日优鲜、谊品生鲜等。

拿叮咚买菜来说。依托“APP+菜市场”模式,叮咚买菜仅用1年的时间,就成为了仅上海一个城市月营收入过亿的生鲜品牌。根据快消品数据显示,目前,叮咚买菜的日均单量为10万单,复购率达到了40%,就连侯毅也惊叹叮咚买菜的“神速”。

哪里有市场空间,哪里就不缺敌手。盒马在生鲜赛道上跑出了新零售的特色和优势,但并不等于成为市场的“灭霸”。

此外,盒马鲜生要想走向大批量复制从而抢占更多的市场,还需要克服两大问题。

首先是“贵族”身份的问题。从目前盒马鲜生的超过120家的门店来看,其门店布局的重点仍是聚焦于一线以及新一线城市。去年新开的86家门店中,一线、新一线的门店占比分别为44.18%、45.35%,二线门店仅占10.47%。

一线二线城市试水成功之后继而向下沉市场复制是城市战略扩张的通常打法,而目前来说,一二线城市的零售近乎饱和,更广阔的市场潜力需要下沉挖潜。从去年在三四线城市引爆的社区团购可窥一二,下沉市场具有更多的增量空间。

某种程度而言,盒马模式是举阿里之力,在基础设施比较完备,群体消费偏高等一二线城市生存下来的网红。去年的门店扩张也是在此类城市进行扩张。然而,下沉市场则有不同的区域特征,用户需求更不相同,盒马模式能否适应下沉的打法,这一点是很容易产生质疑的。

其次,盒马落地的门店如何与大卖场实现“友好”发展。

盒马的顶层设计也在成立之初就被确定:第一,线上交易要大于线下;第二,线上每天要做到单店5000单以上;第三,APP能够独立生存,不需要其他流量支持;第四,在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。此外,针对这个项目还有五个具体标准:线上线下统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

基于这一顶层设计,盒马模式的“吸星大法”让很多大卖场人流汇聚,超过半数的复购消费者在盒马APP上下单,卖场最渴望的人流活跃度不但得不到提高,反而有下降的危险性。这是卖场老板不愿意看到的。此外,据相关同行报道,一些卖场老板介绍,盒马鲜生租了场子后,会引进十多家熟食店,以极低的价格转租,这样一来,把大卖场的租金体系弄乱了,周遭的店铺就没法招租了。

线上和线下不同的零售场景的通联,盒马鲜生需要搞定门店资源,以及传统零售的“提防”。同时,随着盒马鲜生开店速度的加速,如影随行的是高风险,比如标签门、产品过期等问题的曝光,则暴露出了盒马鲜生在管理、品控等方面出现漏洞。

盒马新零售批量复制还为时尚早。

2019-04-09

4月3日,微盟和有赞双双获腾讯资本青睐,先是腾讯增持微盟股票,持股7.73%升至第二大股东,再是腾讯以9.1亿港元领投有赞。

一天之内两度出手,腾讯继续加码小程序。

过往两年,随着微信的全力推动,小程序成为新的创业风口,引得巨头们纷纷下场,市场热度升温,资本也纷至沓来。

虽然外界仍有对微信小程序的质疑之声,但各路资本也都在持续加码,不过,纵观过去两年小程序跌宕起伏的发展路,资本更青睐哪些小程序?腾讯又亲自下场投资了哪些小程序?小程序未来又是怎样的布局?

腾讯投资阵

据公开资料显示,从2017年至今,腾讯投资了约8家小程序相关企业。

融资数额上,8家企业中4家融资数额超亿级,分别是累计增资两轮的微盟、小电,以及投资近10亿港元的有赞和参投超2亿元的汽车类垂直媒体“有车以后”;在融资轮次上,腾讯主要在企业的C轮或战略融资中加入投资阵营。

再细分到投资领域,腾讯选择的小程序分为电商、第三方服务商、教育和媒体领域,其中电商和服务商分别有3家企业获得鹅厂投资,占比靠前。


2017-2018年腾讯参与投资的小程序,地歌网制图

可见,腾讯投资的小程序扳指头就数得上来,但它们也极具代表性。

先看腾讯选择的电商企业,好物满仓主攻美妆产品,多抓鱼主攻二手书售卖,它们如何获得腾讯的青睐?

好物满仓小程序于2017年10月上线,到2018年3月上线近半年后,已聚拢1万名店主,日均订单超过2000。

同时,好物满仓实行S2B2C模式,小程序充当供货渠道,直连东星制药等韩国化妆品厂商,消费者注册下单即成为小B店主,再通过朋友圈售卖商品,赚取佣金。

在这样的模式中,好物满仓具备供应链及配套物流能力,同时借助微信流量池实现社交裂变,聚拢更多店主导向小程序平台,实现交易循环。

模式之下,好物满仓还有一支互联网经验丰富的团队,创始人叶飞为前聚美优品负责人,核心成员来自阿里、360等互联网公司。

社交电商的裂变模式及专业团队,这或许是腾讯投资好物满仓的关键原因。

再看多抓鱼,作为一家二手书销售电商,它目前仅有小程序和公众号两大产品,但到2018年3月,成立一年多的多抓鱼公众号粉丝数超过30万,书籍复购率达32.91%。


多抓鱼搜索指数趋势

快速增长背后凸显多抓鱼模式的价值,其从消费者手中低价回收书籍,经工厂消毒、翻新处理后再对外出售,多抓鱼以公众号为主要流量获取通道,再将产生相关买卖书籍需求的用户导向小程序。

关键之处在于,用户拥有大量闲置书籍,但缺少更便捷高效的出售途径,而借助微信小程序的即用性,多抓鱼有效解决这一痛点,实现二手书置换。

可见,无论好物满仓还是多抓鱼,都是从微信小程序的特性出发延展商业模式并加以印证,最终获得腾讯青睐。

那么,电商之外的服务商又为何被腾讯看重呢?

首先看有赞和微盟,作为两家植根微信生态的上市公司,其业务模式围绕小程序展开,一方面为酒店、旅游和餐饮等行业提供小程序SaaS解决方案,另一方面通过云计算和数据优化等技术为企业提供营销解决方案。

深耕两大核心业务,微盟和有赞取得了不俗的业绩。到2018年,有赞和微盟分别拥有442万和280万的零售商家,两家分别营收6.85亿港元和8.65亿元。

不止财务业绩,据微盟招股书显示其在微信第三方服务的市场份额占比15.3%,居行业第一;有赞借壳上市时也被称为“微信电商第一股”,两家企业均可谓微信里的“头号玩家”。

投资有赞和微盟,腾讯对行业头部玩家进行战略布局,以打通线上线下的零售业数据。

而当头部企业摘得玫瑰枝时,像SEE小电铺这种玩家为何会吸引腾讯呢?

2018年1月获腾讯投资的SEE小电铺,其服务客户以中小自媒体为主,用户获取途径以微信公众号内容和朋友圈传播为主,通过社交流和内容流的“二流”打法向交易环节转化,提升中长尾公众号的内容变现能力。

到2018年3月,SEE小电铺服务自媒体超过5000家,个中翘楚如 “鲸鱼颜习会”,四大公众号累计粉丝超120万。2017年双十一,四大账号的小程序累计GMV超过390万元。

可见,当第三方服务商纷纷从微信中走出,在反哺微信生态的同时,腾讯自然会加注投资砝码。

不过,对比腾讯早期参投的拼多多、同程艺龙在小程序上端的表现,以上玩家可谓小巫见大巫。

成立三年即上市,拼多多用新模式杀出电商江湖,虽然黄铮在采访中声称拼多多来自微信的用户低于50%,但作为腾讯的“干儿子”,拼多多的成功离不开微信小程序。

拼多多的模式以爆款单品为本,借价格优势贴近下沉市场,通过游戏化购物形式在微信中裂变传播,不停转动起流量的发动机。

这条道路上,小程序为拼多多创造出更多即时性购买场景,使下沉市场中对互联网不熟悉的用户更便捷地购买商品,并利于在微信社交流中传播。

据QuestMobile数据显示,截止2018年3月,拼多多APP活跃用户约1.44亿,微信小程序活跃用户约2.33亿。


拼多多APP及微信小程序活跃用户对比

不止拼多多,号称“小程序第一股”的同程艺龙也视微信为重要抓手,其酒旅票务消费的低频属性与小程序“用完即走”的思路极为吻合。据了解,同程艺龙小程序的ROI(投资回报率)相较H5增长近23%。

可见,微信小程序自身正孵化出拼多多这类新玩家,同时让同程艺龙这类老玩家找到新通路,它们成为小程序生态的重要组成部分。

从对外投资到自我孵化,再到引入早期投资企业,腾讯布下自家的小程序投资阵,在强化自身能力时,也正反哺和激活小程序生态。

而在腾讯的矩阵外,获投资的微信小程序又是何种局面?

小程序投资局

新榜数据显示,2017年共有超过30家小程序平台获得融资,融资规模多为百万或千万量级,其中融资规模最大的小电在两轮融资内获得接近5亿元投资;从融资轮次来看,种子轮和天使轮是占比较多的轮次。

2017年是微信小程序发力的初年,众多小程序仍处在项目早期,沉淀的用户数据以及交易闭环尚不成熟,投资机构的出手为卡位策略,以观察小程序后续发展

到2018年,小程序进入活跃状态,热钱涌入市场。据新榜统计显示,去年微信小程序领域共出现130次融资,总金额超过43亿元,是2017年的6倍之多;融资轮次上,A轮占比以33.09%位居第一,有10家小程序一年内获两轮及以上融资。

这之中,社区团购小程序“小区乐”获得1.08亿美元A轮融资,可谓2018年获融资小程序的翘楚,而整体的融资金额中,1000-1亿量级的小程序占比44.85%。

在微信小程序高速发展的2018年,众多小程序打通交易闭环并出现用户裂变能力,不少项目进入新的发展阶段,同时微信小程序也在孵化新的商业模式,投资机构自然会加重资本砝码。

小程序的资本局逐渐火热,投资机构更偏爱哪些领域?


2017-2018年小程序获投企业分类,地歌网制图

据公开资料统计,剔除获两轮融资以上的小程序,2017-2018年共有约130家微信小程序获得融资,这之中,电商领域最受资本青睐,它们借微信的流量宝地创造出众多交易场景,既沉淀用户交易数据又直接打通交易闭环。

统计显示,电商领域共有约56家小程序获得融资,占比约43%,包含社区团购在内的生鲜零售电商约有16家小程序获得融资,占比约28.57%,位居第一;其中自2018年下半年兴起共有9家社区团购小程序获得投资。

社区团购作为生鲜零售的延伸,其模式依赖于微信群聊,这使此类微信小程序有了天然的获取及裂变场景,快速打通线上线下的零售数据,因而从某种程度看,小程序就是新零售。

不止社区团购,每日优鲜、生鲜传奇等新零售小程序都屡屡装填资本弹药,他们不断强化腾讯的智慧零售能力。

此外,社交电商和二手电商中分别有7家小程序获得融资,合计占比25%,其中包括一年内三获投资的享物说,作为一家闲置物品二手电商,其将积分“小红花”代替现金,通过邀请好友换积分等任务激发用户分享欲,实现社交裂变。

作为传统的变现模式之一,电商自然更能获得资本青睐。同时,微信小程序也为更多细分电商模式提供助力。

除电商领域,服务商也是受资本关注度居次位的领域。统计显示,过去两年共有约24家小程序服务商获地融资,总占比18.46%,其中约有13家服务商是为传统零售业提供解决方案。

如前所述,以微盟、有赞为代表的企业服务于各类零售企业,但同时,更多细分领域和场景也涌入各类小程序和投资者。

以靠谱小程序为例,其主打零售及商超的小程序落地页展示,提供一键生成模板,最终将用户导向线下消费,其服务的一点点茶饮店,接入小程序后销售额同比增长13%。

有服务商从零售维度突破,也有轻芒这样的小程序服务商从内容维度崛起并获得资本瞩目,其专注为媒体搭建小程序场景,并推出了“创投理想国”会员这类知识付费服务。

在细分领域服务商收获融资时,各类垂直能力服务商也获得资本青睐,包括提供旅游业支付解决方案的快盈科技、为企业提供视频直播解决方案的微赞、为券商提供数字化解决方案的凡泰极客。

可见,随着小程序行业的发展,服务商的专注度和细分服务实力更是投资机构所看重的。

不止是最受资本关注的电商和服务商,小程序的投资领域也是多点开花。

在工具领域中,企业服务成为2018年小程序值得关注的领域,这之中包括两年内均获投资金融项目对接小程序金客拉,这类企服小程序聚集了大量B端客户数据,对发展产业互联网将是极大助力。

同时,在专业投资机构外,蚂蚁金服也在2018年投资了海鸟窝和人人租机两大小程序,它们分别是3C领域和相机领域的租赁电商,这是对蚂蚁金服消费信用功能的延伸。

除此之外,过去一年获得融资的斑马星空、知识圈和见实等众多小程序,他们分别从K12教育、知识付费和媒体等维度切入,共同搅动起微信小程序的投资局。

在资本的火热追捧下,微信小程序发展迅猛,但对腾讯而言,它仍要思考小程序今后的发展道路,这也是已入局的巨头们要回答的命题。

深水炸弹

随着微信小程序投资布局扩大,其规模也在不断增加。

在今年1月的微信公开课上,腾讯宣布小程序周活跃用户超过6亿,覆盖超200个细分行业;同时据腾讯2018年报显示,小程序日均访问量同比增长54%,中长尾小程序访问量占43%。

伴随小程序用户活跃度的增长,其获得的战略地位和对腾讯收入的贡献度还在上升。据腾讯2018Q4财报显示,其社交及广告收入 118 亿元,同比增长44%,其中小程序中对广告位的支持有着重要作用。

同时,随小程序业务的发展,一向克制的微信也开放了更多流量入口。在今年1月的微信新版本中,小程序下拉界面从显示两行扩展到全屏显示,俨然一套完整的操作系统。

可见,在微信走过第八个年头时,小程序成为它要攻略的下一块流量高地,引得巨头们都想切走这块蛋糕。

2018年开始,阿里、百度和今日头条相继上马自家小程序,其中,阿里将小程序入口选在支付宝内,这里有超过7亿与交易高相关的活跃用户,百度则是将百度APP作为第一入口,这里也有着超过1.5亿的日活用户。

随着巨头进场,小程序依旧火热不断,对阿里、百度而言,历史上错失移动互联网的机会是它们无法抹去的痛,当小程序这一新流量机会出现后,它们不能再错过。

就互联网整体环境而言,流量红利消失最真实的反映到APP身上,新兴APP很难实现用户量猛增,传统APP同样面临流量衰退的周期性问题,“找到用户并留住它们”成为重要的命题。

因此,轻便易用且获客成本极低的小程序成为互联网公司的解决之道。

不过,拥有小程序只是巨头们纾解流量问题的第一步,真正的难关还在后面。

对阿里、百度这类巨头而言,它们缺少一款拳头级产品实现流量转化,无论是交易端的支付宝还是搜索端的手百,它们的用户获取,活跃再到留存本就是一道难关,又如何实现小程序的用户增长呢?

对微信而言,它早已打通用户获取—活跃—留存的成熟链路,它沉淀的关系链足以创造丰富的社交场景实现小程序的流量转化,不过它依旧存在问题。

张小龙曾经称小程序的理念是“用完即走”,他突出了小程序的工具属性,但随着电商、在线教育和媒体等各类小程序百家争鸣,“用完即走”很难满足小程序创业者的需求。

从产品角度看,微信的流量池助力小程序完成用户获取,但如何激活用户、留住用户,最终使小程序为创业者带来可持续收入,如果从小程序颠覆APP的角度来看,小程序必然要走通这条道路。

诚然,小程序市场虽有巨头和众多投资机构入局,但其仍处于萌芽状态,真正的井喷还未出现,合规化管理有待出台,行业更未进入洗牌重启阶段,巨头们仍在探索小程序道路。

小程序这枚“深水炸弹”还未到引爆之时。

但从中国互联网整体发展来看,从PC到移动APP,两大时代的更替便历时近二十年时间,这之中涉及到硬件迭代、网速升级等诸多环节,而从移动APP走向小程序的成熟必然也是漫长的过程。

不过,随着技术迭代速度加快,更类功能和经验相对完善,小程序的进击道路不会如PC到移动APP那般缓慢,但依然能带给人们更多期待。