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2018-12-05

“在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪。”杨伟东曾经在媒体面前援引巴菲特的这句话,某种程度上,这也是历经视频业的数次洗礼之后,不乏勇于应战的胆气“好人”杨伟东的写照。

然而,随着俞永福在微头条一连串问号和惊叹号发布,谜底揭晓。12月4日,阿里大文娱集团发布消息,根据举报,原总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查,优酷总裁由阿里影业董事长樊路远接任。看来,在恐惧和贪婪之间,贪婪还是占了上风。

据相关媒体,半个月前在资本圈得到未经确认的消息,此次对杨伟东的调查至少已持续月余,所谓“经济问题”涉案金额可能逾亿,主要问题出在综艺收支往来方面。虽然事情还未能盖棺定论,但是,一以贯之的是阿里对涉及原则性问题的态度:零容忍。

阿里巴巴从一个名不经传的公司,发展到超四千亿美元市值的超级巨无霸,组织净化是个任重道远的问题,在102年企业的愿景下,阿里巴巴对原则问题的处理值得重视。“好人”杨伟东倒下背后,透露出阿里怎样的自净之路?

红线问题:零容忍

互联网企业反腐已是常态。

据不完全信息统计,从2010年开始互联网行业反腐事件共29起,包括BAT等超级企业在内,或等尘埃落定,杨伟东事件也算一例。其实,阿里在涉及原则性问题上决不妥协的态度一直如此。

“家丑不怕外扬,内腐零容忍”。2015年10月,前阿里员工郑某某以店铺参加活动特批为由,向商家索要钱财,后因部门主管的警觉以及阿里廉正部的及时介入,未能得逞。经阿里廉正部教育劝导,郑某某主动向公安部门投案自首。此岸成为小二受贿的首判例。

再比如,2016年2月1日,合一集团内部信称该公司前副总裁卢梵溪涉嫌利用职务之便进行违法犯罪行为,已被警方带走调查。合一集团称,在内审中发现有些制作项目存在严重的财务疑点。合一集团发布上述反腐内部信的时候,卢梵溪已经宣布离职创业近半年。

阿里反腐不仅是在内部管理,还对平台管理进行自净。

2017年4月7日,阿里巴巴廉正合规部曾发布处罚公告,宣布永久关闭其平台上36家以不正当手段谋取利益的店铺。

其实,阿里在反腐建设上是一个系统性的思路。

2009年,阿里出台《阿里巴巴集团商业行为准则》,用以规范其员工与客户、业务伙伴、股东在业务关系中的行为。

2012年,阿里成立专司腐败调查、预防及合规管理的廉正合规部,与各业务线以及内审、内控部门都保持充分的独立,廉正调查“上不封顶”,问责权限一视同仁。2012年5月4日,阿里公布反腐邮箱并通过公开信表示,对动摇阿里诚信基石的行为采取“零容忍”的态度。

可见,阿里的反腐组织工作伴随者阿里的成长的脚步一路而来。不仅在机制上进行完善,在管理上还主动构建防腐风险管理模式,在反腐体制下,引入数字化廉政风险防控,对后台业务数据可实现审计及追踪。据悉,阿里在数据安全、灰黑产防控、黄牛识别等方面,助力违规案件的查处。

此外,阿里在反腐问题上采取内外兼修的姿态。2015年6月,阿里联合碧桂园、万科、美的、顺丰等企业发起中国企业反舞弊联盟,推动建立跨行业的廉洁从业信息交流与共享平台。据悉两年的时间,联盟已发展到159家成员公司。

上至国,下至家,中间是企业,基业常青在红线问题上既要有系统性方法,也要有一以贯之的坚决。

管理与文化自洽

让腐败在阳光下无处遁形。这是阿里廉政合规部的态度。

目前,阿里拥有180多个事业部和近百个控股或大股东生态公司,业务拓展到40多个国家和地区,形成了复杂的业务版块与多元生态系统。面对如此复杂的经济体,阿里在人才、组织、文化等构建上如何面组织中出现的阴暗面,以保持这一庞大商业体的运作和进化?

反腐是个大命题。不过从小到大,可以看到阿里长此以往管理和组织自净中的态度。

近日,盒马鲜生标签门就是一个鲜明的案例。在举报出现后,盒马首先发布声明,坦诚承认在管理上的漏洞,而且并没有把“锅”甩给一线员工。事发4天后,盒马CEO候毅发布致歉信,最终事情的解决发难是免去上海总经理的职务。

在阿里六脉神剑之“客户第一”的原则之下,盒马鲜生给出了最严厉处罚。其实,小惩大诫的案例还有两年前的阿里月饼门事件,阿里的四名程序员,因为使用JS脚本在阿里内网抢购月饼,多刷了124盒,瞬间被辞退。

在各种纷呈的讨论中,阿里给出了文化和纪律的铁线。文化保证团队一心,纪律保证步调一致。

春晖事件、双11刷单、锤子刷单案……都是阿里维护文化价值观的“执法”案例,高度符合阿里“102年”企业的管理和信仰的平衡。更何况反腐这么严重的涉及原则和底线的案例呢?

其实,可以看到阿里推动廉洁治理背后的动机,不是“惩人”,而是“成人”,也让业务线的管理者们成为廉正文化建设的主要推行者,其目的,就是维护阿里文化价值观这部“宪法”的尊严。

“诚信”作为阿里文化的底座,阿里巴巴廉洁治理体系的搭建也是紧扣文化价值观,将诚信文化要求贯穿于合规制度建设、廉正机构设置、反腐防控策略制定、业务决策、管理标准与行动、绩效管理等,并确保传递到整个经济体的每个组织肌体。

在中国互联网企业发展的20年里,产生了向阿里、腾讯这样的大平台企业,它发展之迅猛远超传统企业。在快速发展壮大中,企业的隐患不会少,这个过程中给企业组织管理也将会带来不少压力。其中,滋生权钱交易、贪污等问题也不会少。

内部腐败问题当然是企业管理的重中之重。

回到阿里的管理哲学中,其实,它是一个法制和人治相结合的企业。尽管阿里在不断壮大,需要机制和流程化的工作;但到了某个临界点,如果只靠机制,不知道团队的温度和湿度,也就很容易出问题,这是管理和文化的一种自洽,可见,回到红线问题、原则问题上,阿里的态度是鲜明的——对于贪婪,绝不姑息。

公司治理中,文武之道,一张一弛。这也是在“好人”杨伟东崩塌之下给到的启示。

2018-11-12

一年一度的“剁手节”又来了!

这个由天猫创造出来的节日,经过10年的时间已经成为名副其实的全民购物节,也见证了中国电商零售业态的变革。

今年双11,各大平台又将有怎样的新玩法?你的手能保住吗?

花样百变

在经历了十年的发展之后,双11已经成为了消费者心目中认可的共识。电商平台在成功教育了市场之后,也面临着消费者审美疲劳、期待提高的难题。

在这样的情况下,天猫、京东、苏宁等头部平台纷纷推出新的玩法和新的场景,来激活存量用户、刺激增量用户。

其中,消费者最能够切身体会的变化就是强调互动的新社交玩法。

阿里的社交玩法是今年首提的“双11合伙人计划”。今年双11期间,只要使用阿里旗下的App,包括淘宝、天猫、优酷、高德、饿了么、淘票票、飞猪……消费者都可以积累能量,兑换天猫双 11现金红包。不仅如此,在银泰、大润发、居然之家、天猫智慧门店消费也可以获得能量。

除此之外,消费者可以组建战队,通过战队PK赢取能量。所以在双11期间,我们可以在微信群里看到接连不断的战队PK点赞链接。

通过战队PK、积累能量等活动,天猫今年的双11激活了更多的线下流量和社交流量,也让天猫双11更像一个全民狂欢节,大家见面就会问:能帮我点个赞吗?一套新鲜的玩法让消费者在最终付款之前大约一周的时间内,都积极参与其中,更进一步地增强了天猫双11的影响力。

而在11.11全球好物节上,京东也推出了“折扣神券”互动玩法。

在11.11期间,在手机京东里搜索关键字,就会触发彩蛋,在一段三四秒钟的彩蛋动画之后,消费者就有机会获得对应品类的红包。在活动中领到的券,没有满减门槛,下单时可叠加使用,在享受完原有优惠基础上再打折,领到后还能邀请好友帮“砍”来升级折扣。

为了让消费者更好地享受双11的购物乐趣,苏宁易购也准备了丰富的优惠福利和互动玩法。

在双十一期间,用户登陆苏宁易购APP参与玩游戏可获得云钻。像玩大富翁一样,用户只需摇摇筛子即可随机获得云钻和红包。苏宁易购会根据玩家排名来分配4亿云钻。消费者获得的云钻,在苏宁易购或全国任一家苏宁门店购物时,可按照100云钻抵1元的比例抵扣购物款。

在社交化玩法的加持下,头部平台也都交出了亮眼的成绩单。

2分05秒破100亿,26分02秒破500亿,35分钟突破2014年全天571亿元成交额,1小时16分突破2015年全天912亿元成交额,15小时49分突破去年全天1682亿元成交额……

这是今年天猫双11创造的纪录中的一部分。对于天猫双11来说,破纪录已经成为了每年的一个固定动作。

从11月1日零点开始,京东11.11全球好物节拉开大幕。

11月10日22点56分,京东平台累计下单金额突破1000亿元。11月11日凌晨0点开始,电视品类仅36秒销售额就突破一亿元,空调品类仅用40秒销售额就突破1亿元。截止11日上午10时,单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍,而冰箱与洗衣机也不甘落后,仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上;500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天。

而在京东通信领域,仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上,截止上午10时,500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天,热门机型更是表现抢眼,华为Mate20系列,荣耀Magic 2,小米MIX 3等均在10秒内突破了千万销售额。

苏宁易购的双11榜单也很靓:成交额4秒破亿,50秒破10亿。一1小时销售额同比增153%。其中,空调35秒破亿,A.O.史密斯热水器52秒销售突破1500台,取暖器销售同比增长321%。同时,11日第一小时,苏宁超市订单整体增长500%,其中生鲜类增长800%。

11日0点9分48秒,苏宁易购双11第一单送达。海口市美兰区罗牛山产业园保安杨师傅收到了火箭哥派送的共享快递盒,里面装着他抢购的新手机。

除了社交化的玩法,让我们来看看天猫、京东和苏宁易购今年还有哪些“大招”。

天猫:全生态大狂欢

今年的天猫双11,最大的亮点之一是全面覆盖了线下吃喝玩乐全场景,是对城市生活各类场景数字化换装的一次大阅兵。

北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家都加入今年的天猫双11线下活动。

11月11日,盒马北京连开两店,位于远大路居然之家的金源店和位于良乡的大角广场店同时开业,北京门店数量达到19家。数据显示,今天上午11点36分,盒马开门营业仅2个半小时,全国盒马成交额已经超过去年全天。

今年,居然之家成为天猫双11线下的重要战场。11月11日13点09分,居然之家全国266家门店天猫双11销售额突破100亿元。北京、成都、重庆、郑州、长春、兰州等地的卖场客流量暴增,成都等城市甚至出现天不亮消费就排队等开门的情况,门店平均提前1小时开门迎客。

北京三里屯太古里、杭州城西银泰、广州太古汇等新零售商圈在双11期间充斥着“血拼”狂欢的气氛。11月1日以来,杭州银泰百货武林门店客流量节节攀升,9日已再现与去年调动应急信号车支援消费者购物的场景。

过去半年来,饿了么快速融入阿里商业生态体,与口碑一起合力并进,并将首次加入双11活动,让天猫双11成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全生态狂欢,重新定义城市生活。

饿了么与口碑平台上的广大商户也从看客变身成为天猫双11的主人。

在饿了么,过去十天,包括星巴克、麦当劳、西贝等在内的9大餐饮品牌在其与饿了么合作的“超级品牌日”期间初战告捷。海底捞10月27日推出原价419元现价210元的“欢享钜惠火锅趴套餐”等优惠,单日销售额同比增长超90%;西贝莜面村、真功夫、五芳斋、小南国等推出1元菜以及半价套餐活动,销售额同比增长近60%。商超水果、鲜花蛋糕、医药健康等各种本地生活服务业态也为消费者带来福利。

而在口碑,从11月1日开始,每天有几千万用户在口碑上收藏、加购各类吃喝玩乐套餐,海底捞的火锅底料在两天内被收藏10万次,肯德基的藤椒嫩笋鸡腿卷买一送一兑换券售出20万份。

11月11日当天,北、上、广、深等绝大多数城市的百万商家为剁手族加油充电,24小时外卖不打烊。为确保天猫双11期间蜂鸟物流的运力,饿了么蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力,做足了夜间配送保障。

京东:黑科技走起来

从11月1日零点开始,京东11.11全球好物节拉开大幕。

高质量消费表现明显,大品牌商品、进口商品备受消费者追捧,年轻用户购买力强劲。在9大主题日和7大专场活动的串联下,京东联动站内站外、线上线下打造的11.11购物季高潮迭起。11月1日,超级秒杀日开门红,下单金额超过258亿元,超过1亿件商品迅速飞到消费者手中。11月3日,超级神券日,“满199减100”成为最受消费者欢迎的“神券”。

今年,线下同样也是京东的重头戏。

11月2日,成都地标红星路广场和春熙路步行街被一片红色覆盖,约8000余平方米的巨型京东双11地贴吸引了全城的目光。

春熙路是成都最引人注目的地标之一,被称为中西部第一商业街、中西部第一商家高地、成都金街。每天坐拥百万人流,据说人多到让4G变2G。

正是在这样人流如织的春熙路,京东用8000平方米、相当于20个标准篮球场的巨大地贴狠狠地刷了一波存在感。

在春熙路现场,京东还联合了太平洋影城、猫眼电影、码头故事、成都欢乐谷、华为、摩拜单车、凯叔讲故事、熊猫邮局、小龙坎、珍爱、自由点、必胜客等12家品牌,组建了无界联盟,打造了一个价值万元的专属“锦鲤礼包”,用“娃娃机抓锦鲤”的互动形式,替代了各大社交平台刷屏的“转发式”锦鲤,让消费者体验新的消费乐趣。

不仅有外在,京东的双11更有内涵,黑科技成为京东今年的一大主题。

11月10日,京东11.11全球好物节期间,首家京东X未来餐厅在天津正式开业。作为智能科技与餐饮场景相融合的创新尝试,未来餐厅成为京东布局智能物流与无界零售业态过程中迈入的又一行业,推动11.11线上线下进一步融合。

首家京东X未来餐厅面积近400平米,最多可容纳100人同时就餐,从点餐、配菜、炒菜、传菜到用餐、结算,智能机器人和人工智能后台贯穿餐厅运营全过程。

为了保证口味标准正宗,京东烹饪机器人所使用的菜谱均由特邀名厨量身定制,经过对用温、用时、用料的反复调配而成,目前共40多道美味可供选择。炒菜时,烹饪机器人会根据菜谱完成焯水、焯油、翻炒等工序,将提前准备好的配菜按智能推荐顺序放入锅中烹制,后厨一名工作人员可以同时管理5台机器人,兼具美味和效率。

在传菜环节,传菜机器人采用自动驾驶和高精地图技术,通过SLAM导航,实现在餐厅内无轨自主移动,观察周围环境便可自主构建地图,实现室内精确定位。传菜机器人在餐厅里可以自由行走,轻松实现智能避障、自动优化传菜路径。

从无人机、无人车、无人仓、无人超市在全国的深入布局和全面开放,到开设首家未来餐厅进入全新行业,京东以技术转型零售基础设施服务商迈向更多领域,无界零售线上线下融合渠道再度拓宽。同时,依托未来餐厅、无人超市、配送机器人在的组合应用,京东在中新天津生态城打造的餐饮、消费、物流一体的智能生活体系初成规模,为未来助力更多城市智能化升级提供了最新样板。

今年的双11,线上与线下的融合互动成为一大热点,京东也不例外,从无人超市到X未来餐厅,京东正在营造属于自己的新零售生态。

苏宁:上网上街,绿色物流

“双11只能上网买吗?”

“你,还在家等待着吗?”

今年双11,苏宁易购携手品牌代言人江疏影和杨洋,在官博发布了一支广告片《双十一来了,和苏宁易购一起去全民嘉年华吧!》,向消费者喊话:“双11,线下有更多惊喜。”

2017年,苏宁易购启动了智慧零售战略,将线上线下结合覆盖全层级市场,并在今年将线下实体连锁店与线上易购平台一起发展,形成具有竞争力的场景消费业态。

在过去的10个月,苏宁以每天21家新增门店的速度进行线下扩张。根据苏宁披露的数据,过去10个月新增互联网门店数量达到了6416家,平均每月640家,每天21家;其中苏宁易购县镇店总数已达4000家,苏宁小店总数超过2300家。

今年双11,为了让消费者在线下更好地享受双11的购物乐趣,苏宁易购准备了丰富多彩的优惠和福利。

在双十一期间,用户可登陆苏宁易购APP参与玩游戏得云钻活动。用户只需像玩大富翁一样,摇摇筛子即可随机获得云钻和红包。苏宁易购会根据玩家排名来分配4亿云钻。消费者获得的云钻,在苏宁易购或全国任一家苏宁门店购物时,可按照100云钻抵1元的比例抵扣购物款。

除了发放10亿购物补贴外,在双十一期间,苏宁将为500万任性付用户提额100亿,并且价保30天,买贵就赔;在11月1日-11日期间,苏宁自营还将运费全免。

除了提供各种玩法和优惠,今年双11,苏宁物流还将在海口开启“青城计划”,践行绿色物流。

“青城计划”通过发展绿色仓储、绿色包装、绿色配送、绿色末端,不断减少快递包装浪费,推进减量化、绿色化、可循环发展。

目前,苏宁物流在全国拥有9大顶级“中国绿色仓库”;以“共享快递盒”为基础的超过100万个绿色包装产品累计使用达到1亿次;轻简绿色的新能源物流车在苏宁全国的城市配送网络中已经开始普及化推广。

今年双十一,上网pick江疏影,上街偶遇杨洋是苏宁“上网上街”的缩影。在818发烧购物节告别纯电商购物节后,苏宁依托八大产业,进而实现全产业、全场景的联动,不断开拓着场景购物时代智慧零售的样板,“上网上街上苏宁”想要实现的是全民的狂欢。而“青城计划”则是苏宁对快递物流业改革的决心。

苏宁全民嘉年华,消费者在“剁手”之外,还能够体验到各种线上线下的场景体验。正如苏宁易购总裁侯恩龙在双十一发布会上所说,简单的双线联动已经是过去式,苏宁双十一升级为全民嘉年华,“融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华来了”。

暗流

从玩法、优惠、场景到黑科技,双11成了电商平台各种能力的大考场。

招式百出,皆为流量。流量红利的消失,让电商平台在线上线下的融合互动上苦下功夫,意图用新的玩法和新的场景来激活存量用户、刺激增量用户。在头部平台为了流量一头扎进社交时,依仗社交流量踏马扬鞭而来的拼多多和云集等社交电商新贵,也在积极融入双11的节奏,捷报频繁。

而在线下,从便利店到零售超市,从餐厅到电影院,从邮局到游乐园,新零售覆盖的场景越来越多元化。电商平台不愿放过任何一种消费场景,想要将线下流量的增量开发到极致。

同时,在进口博览会的契机下,电商全球化的变革也在速度、质量和规模上获得了更大的助推动力。

然而,在耀眼的狂欢烟火背后,还有一片越来越沉寂的暗色。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等平台在双11期间顺势跟进,活动时间在1-3天不等。大家在双11这件事上,更多的态度是“参与第一”和“意思意思”。

在互联网流量红利逐渐消逝的大背景下,电商竞争已经进入下半场。天上的流量没有了,电商平台就开启了线下和全球战场,在上天入地全球化的各种维度上寻求突破。

但不管怎样,中国电商用10年的时间成功“造节”,双11确实已经成为了一场横扫全行业、全生态、全场景的零售狂欢节。

作为每年都为双11积极贡献的消费者,面对创造了一个又一个纪录的双11,只想问一句,双11你那么牛咋不上天?!

2018-09-27

​​Farfetch的高光时刻

北京时间9月21日晚,被称为“英版寺库”的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。在这个小众领域,中国的奢侈品电商平台寺库(代码:SECO)终于吾道不孤,二者在美国的证券市场同台竞技。

Farfetch的受捧程度有点超出想象,最终发行价定为每股20美元,超出最初17-19美元的定价区间。按此计算,该公司的估值为58亿美元。

美东时间昨日11:30,Farfetch开盘后即告大涨,收盘于28.45元,涨幅42.25%,总市值82.44美元,成为英国估值最高的创业公司之一,虽然至今依然亏损累累。

Farfetch的规模不大,但IPO承销商的名单却是群星闪耀,高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞银集团、瑞士信贷、德意志银行、富国银行、Cowen和法国巴黎银行等国际大行济济一堂,纽交所的大厅显得颇为拥挤。或许,“奢侈品电商平台”这个概念,可以为他们的承销履历增添新的门类。之前唯一的寺库IPO承销的机会,被美国Jefferies巴黎银行捷足先登了。

华尔街对全世界的企业都是宽容的,无论是否盈利,都欢迎来上市。但又是残酷的,上市并不意味着开香槟和点钱,而是要被形形色色的投资人挑剔。纽交所每年大约有6%的公司退市,纳斯达克的退市率为8%。周鸿祎就是因为受不了华尔街对360的低估值,转而回A股借壳上市,如今市值1800亿人民币,真是冰火两重天。

数字会说话,但Farfetch却难以将亏损的故事说圆。翻开财务数据,2015-2017年,Farfetch三年的营收额分别为1.42亿美元、2.42亿美元和3.86亿美元,净亏损分别为6110.7万美元、8145.9万美元和11227.5万美元。2018年上半年,Farfetch的营收为2.68亿美元,同比增长54.91%;净亏损6840.8万美元,相比去年同期亏损的2928万美元翻了一倍多。可见,虽然Farfetch营收逐年增加,但却是增收不增利,一直在亏损的泥淖里挣扎。

Farfetch 解释称,这是因为此前公司在技术、获取新的消费者和招聘的投入力度很大。但这个解释能否被华尔街认可,依然是未知之数。如果他们就近拿在纳斯达克上市的寺库进行比较,可以发现,双方在GMV、订单量、营收以及相关增速方面,差不多处在同一个量级,但截止今年上半年,寺库已经实现了连续8个季度盈利。如此一来,Farfetch 的解释就显得有些单薄。

毋庸讳言,垂直电商一直过着不易的人生,母婴、服饰、零食、生鲜、外卖……一边是赛道内的拥挤不堪,另一边是场外电商巨头的合力围剿。艰难困苦,玉汝于成,垂直电商收获了2点人生的经验:一是活下来真是苦逼的奇迹;二是小而美的路子越来越难走,必须建立大品类。

所以我们看到,唯品会不仅自建物流,还推出了唯品金融;聚美优品在共享充电宝和空气净化器上进行探索;寺库也在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端定制等方面不断扩展布局,不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

相形之下,Farfetch仍是一个典型的电商平台,自身基本不进行商品销售,不设立自有仓储,平台销售的大部分商品是由平台上的买手店直接发货。

Farfetch的收入构成也印证了这一点。招股书显示,公司业务由3部分组成,分别是调整后的平台收入、平台服务收入、Browns店内收入。

调整后的平台收入主要包括基于第三方卖家获取的佣金,还有一小部分是通过平台上的库存销售产生收入,该库存来源于公司的Browns精品店直接购买并在线销售。平台服务收入是指公司向消费者提供的与平台上的交易相关的运输和清关服务获得的收入。Browns店内收入是指Browns零售店产生的收入,Farfetch于2015年收购了这家伦敦百货精品店。

2017年,上述3部分收入分别为2.964亿美元、7420万美元、1540万美元,占总营业收入的比重分别为76.79%、19.22%、3.99%。可见,线上收入仍是Farfetch的主要收入来源,“在线奢侈品电商”的标签牢不可破。

Farfetch vs 寺库,估值未解之谜

对于垂直电商平台,华尔街如何估值?

2017年底的数据显示,移动端跨境电商平台Wish估值35亿美元;时尚珠宝品牌Kendra Scott Design估值20亿美元;眼镜电商Warby Parker估值17.5亿美元。

从此次投行给出的IPO定价来看,Farfetch 发行市值达到58亿美元,甚至高出之前预期的55亿美元。为何比上述电商的估值高出一大截?这是因为,一级和二级市场的估值有所不同,一级市场的PE/VC都是老江湖,更趋于保守一些,也要为未来上市留足利润空间;二级市场则存在流动性溢价以及非理性的炒作。

(表格来源:海豚智库 2017年数据)(表格来源:海豚智库 2017年数据)

由于目前只有Farfetch 和寺库2 家公司有数据可供对比,截取一些关键指标比照,除了用户数差异较大以外,其它数据2 家公司不分伯仲。如果Farfetch值58 亿美元,那么寺库6.32亿美元的市值就显得过于低估了。

今年7月初以来,寺库股价出现了一波凌厉向上的走势,从8元最高涨到15.48元,接近翻番。这一波行情,很可能就是Farfetch 上市的消息所带动,因为市场意识到,二者之间的估值差距大得难以解释。

如果寺库不能涨上去,那么Farfetch就要跌下来。但从后者发行市值58亿来看,如果要跌到个位数,那只能说华尔街的专业能力也要归零了。昨晚开盘后,Farfetch股价一口气大涨42.25%,进一步证实了对奢侈品电商应当高看一眼。所以,寺库市值向Farfetch看齐的可能性更大。难怪寺库的投资方,IDG资本合伙人闫怡勝也一直认为,寺库的价值被市场低估。

尴尬的是,Farfetch股价昨日大涨的同时,寺库股价却以下跌1.96%收盘,二者的估值差如打开的剪刀一样逐渐拉大距离,直令一些股市老手也感觉匪夷所思。

这其实有合理的解释。昨日开盘后,寺库股价一度冲高,最高涨幅达7.48%,显然就是Farfetch上市的消息所刺激。然而,形势比人强,随着同在一条华尔街上,但二者仍受到各自所在市场的牵制。

昨日,代表纽交所的道琼斯指数一路高开高走,连续第二日创出盘中与收盘的历史最高纪录;纳斯达克指数却已连续几天从高位回调,昨日更是高开低走,收盘报跌0.50%。股指大环境分化的背后,分属纽交所、纳斯达克的Farfetch和寺库,出现截然不同的走势,也就不难理解了。正如同在沪港两地上市的中信证券,其A股市盈率是17倍,H股市盈率是11倍。同一家公司尚且如此差距,更遑论仅仅是同行的Farfetch和寺库了。

巴菲特经常引用他的导师格雷厄姆的一句名言:股票从短期看是投票机,从长期看是称重机。股价短期涨跌并不能代表什么,相反,认知差异却能帮有心人淘到真金。

寺库之前在市值底部趴了很久,全然没了奢侈品该有的“贵气”。这是因为,一个好汉三个帮,在意大利奢侈时尚电商集团 Yoox Net-a-Porter(YNAP) 完成私有化后,其是市场上唯一的奢侈品电商,缺乏对标的对象,投资者拔剑四顾心茫然,难以对寺库准确估值。

但随着Farfetch上市后股性逐渐稳定,其与寺库的关系,就如茫茫宇宙中两颗星球一样,相互吸引、旋转,各自向最大引力点迈出一步。在股市,这个引力点被称作“内在价值”。

此事其实有先例。A股一家上市公司恒逸石化,2012年的市值是40亿。次年,荣盛石化宣布IPO,投行给出的估值是90亿。这2家公司都只是控股型平台,主要业务放在参、控股的A、B两家子公司,恒逸石化和荣盛石化分别持有A、B公司不同比例的股权,利润来源一模一样。既然荣盛估值90亿,那么恒逸的40亿就不合理。市场的有效性此时开始显现,很短时间内,恒逸的股价翻番。

到中国去!

市场之所以愿意给予Farfetch如此高的估值,得益于奢侈品市场在今年转暖(相形之下寺库去年IPO的时机就不大好),以及巨头们的加持。过去的一年,线上奢侈品市场成为大佬逐鹿的新战场,香奈儿、京东旗下Kadi都入股了Farfetch,令其估值大大提升。另一边,寺库也获得京东和LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton Asia的1.75亿美元投资,此外,寺库还联手号称中国版LVMH的如意集团以及奥特莱斯集团砂之船。

虽然成立8年以来从未盈利,但传统巨头心胸宽广,依然青睐Farfetch。究其原因,其一,根据欧美多家机构调研数据,Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商;其二,麦肯锡在《中国奢侈品消费者报告》中预计,到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元人民币。

Farfetch创始人José Neves在一封公开信中的表述,或许也给了传统巨头触动:“虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!”

1990年代,是微软、苹果开始爆发的起点。奢侈品电商能从水晶球里看到怎样的未来?答案是:奢侈品市场将从传统的欧洲、美洲和日本,转移到新兴的中国、中东、拉丁美洲和东欧。贝恩咨询预计,到2025年,线上销售的占比将会达到25%,而中国消费者将消化掉44%的奢侈品全球市场。

虽然Farfetch自带英伦基因,但异常开放地使用12种本地语言的17个本地化网站,中国消费者还可以使用支付宝,享受下单一周内到货的服务。

不过,在中国这个最具潜力的市场,Farfetch将要直面寺库的竞争。后者的本土作战优势,对中国用户品味的把握度,完全有望胜过外来和尚。不过,竞争到最后,都是双方优势的融合与重组,到时再来看双方的估值,或许就像恒逸石化和荣盛石化2家公司一样,不分伯仲。

秦失其鹿,天下共逐之。在“高估”与“低估”之间,华尔街将作出怎样的抉择?​​​​

就在寺库上市一周年的前一天,京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始,Farfetch便按下IPO的启动键,欲夺奢侈品电商第一股,时至今日,Farfetch也算是守得云开见月明,成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。

无巧不成书,在这位被冠以英版寺库之名的奢侈品电商上市之际,号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆,Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。

同样值得玩味的是,就在Farfetch提交招股书之前,英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porterYNAP)接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约,从意大利证券交易所退市。在进退之间,奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头,均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。

14亿消费人口的中国,成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场,随着FarfetchIPO钟声,加码赛道的力量和格局越发清晰。

奢侈品线上化

虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!实体店和网店一样,都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。

需求改变,因为,奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。

贝恩的数据显示,奢侈品行业自2010年起,始终保持着6%的复合增速。未来,伴随着新世代和新兴市场的崛起,以及数字技术的发展,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%

然而,奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种悖论

奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性,有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的金气,而是时间沉淀下来的贵气,在商业历史和文化的浸染中,随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

北京时间9月21日晚,因与寺库同处奢侈品垂直电商领域,而被海外媒体冠以“British Secoo”(英版寺库)之称的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。

它的上市之所以引起国内媒体的注意,因为在其投资者名单上出现了京东:去年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch。达成合作后,Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源支持。

事实上,早在2016年初,创始人José Neves就曾表示将准备上市,但此后又选择暂缓。与此同时,在去年9月,中国奢侈品电商平台寺库成功登陆纳斯达克,此后随着英国奢侈品电商YNAP的退市,寺库雄踞奢侈品电商全球唯一的上市企业宝座多时。

如今,Farfetch这一支迟到的力量终于登场,又将会给未来的奢侈品电商行业带来怎样的变化?

技术男的时尚电商

19岁那年,葡萄牙人 José Neves 创立了自己的第一家公司,开发店铺管理软件。22 年后,他创办的另一家公司——奢侈品电商平台Farfetch获得了京东3.97亿美金的G轮融资,估值一跃达到了 10 亿美金。

从软件开发到奢侈品电商, José Neves 的跨度不可谓不大。但事实上,José Neves 得以在时尚圈立足,与他第一次的创业有密切关系:首次创业时,他开发的软件主要用于零售店的管理,而 Farfetch 同样是一家技术驱动的公司,聚拢了超过45个国家的精品店,为买手们提供种新的销售渠道。

“回顾自己的工作背景,我先是开了一家科技公司,再是开了一家时尚零售店,所以后来有了科技和时尚相融合的 Farfetch 并没什么意外,只是当时我没想到它能发展到今天这么大。”José Neves 说。

现在 Farfetch 平台上已有多家个性买手店,这些店铺中,包括刚成立的新店铺,也包括了像来自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 这样成立于 1902 年的老店。

Farfetch从一家小网站一路走来,走到上市这一天,也因为它有自己独特的运营模式。

在库存管理上,Farfetch采取零存货的模式,专心搭建平台,货品从买手店家直接寄出。如此模式与淘宝类似,有效地降低了成本。

同时,Farfetch也建立了丰富的品牌库和产品线。既包括平台建立初期引入的Valentino、Saint Laurent和Givenchy 等高端奢侈品牌,此后也逐渐覆盖了风格独特精致的小众品牌。

很关键的一点,Farfetch及时抓住了移动互联网的机会。

2014 年 10 月,Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP,打造了一款“旅行购物指南”,为游客推荐旅游目的地的精品店,并定期推荐编辑精选商铺。

就这样,技术出身的José Neves一步步打造了一个覆盖190国用户的奢侈品电商网站。目前,Farfetch 已经拥有了93万活跃用户,有614个零售商和375个品牌商,销售超过3200个品牌,卖家遍布45个国家,而买家则来自190个国家,可以在18个主要城市实现当日送货;2015年9月进入上海,开始了在中国的业务。

敲钟一锤头,背后十年功。如今这个技术男的时尚梦即将进入下一阶段赛程,在这片新场地上有一个东西方联手的故事要讲。

时尚野心

2017年6月,京东与Farfetch开启通往中国奢侈品消费的新征程。

对于京东来说,入股Farfetch是进军时尚、奢侈品领域的一大重要布局。众所周知,自从2004年涉足电商起,“3C”的标签就牢牢地贴在京东身上。欠缺“时尚”基因的京东,为吸引更多女性用户,抓住“她经济”的大风口,近年来不断向服饰品类发力。甚至,京东还于2017年3月在内部成立了时尚事业部,从原服饰家居事业部中独立出来。

而投资Farfetch,给京东带来的最大利好,就是为这个“3C宅男”提升在时尚圈的信任度。“大家信任Farfetch,Farfetch信任京东。那么Farfetch选择京东成为合作伙伴,设计师们也和我们更亲近。”京东商城时尚事业部总裁丁霞就如此解释道,“在奢侈品领域,信任非常重要。设计师要是觉得你不是圈内的人,无论你跟他说可以帮他们卖多少钱,他们都是不听的,会疑虑能不能信任你,担心你会不会把他们的牌子搞糟,是否能对他们的品牌有所提升。信任才是最重要的。”

而就在入股Farfetch不久后,2017年的10月,京东又上线了奢侈品平台Toplife,以品牌官方旗舰店的模式链接奢侈品牌,独立于京东主站运营。目前,Toplife已经有MULBERRY、Kiton、ESCADA、Balenciaga等超过30家顶级品牌商入驻,到今年底,入驻品牌方将会达到100家。

此后的2018年7月,京东又与LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia共同投资了中国奢侈品电商第一股寺库。

先是入股Farfetch、再是上线Toplife、今年又投资了寺库,从海外到国内、再到自营,一系列动作都表明了京东想要攻克女性用户的决心。服饰一直都是电商行业的大品类,阿里更是这一领域的佼佼者。对于京东来说,出击时尚行业,不仅是在自营平台上争取更多对品牌控制的主动权,迎合日益多样化的消费需求,也是基于京东多年用户画像与用户行为数据累积后的战略转型需要。

据统计数据显示,奢侈品线上销售的市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例则将升至18%。瞄准了中国奢品电商这片蓝海的,不止京东一家。

在国内,嗅觉灵敏的阿里更早就在这一领域出手了:2015年,魅力惠获得阿里巴巴逾亿美元投资,达成战略合作关系,打造奢品闪购电商平台,扩大了在奢品电商领域的优势。

而对于国际顶尖品牌来说,中国市场也是一块必争之地。全球三大奢侈品集团之首的LVMH集团中财显示,上半财年,除日本以外的亚洲地区销售额同比增长31%,是所有市场中增幅最大的,其中,中国地区Q2需求增长高于Q1,对业绩提升起到了关键作用。今年7月,路易威登中国官网正式面向全国12个城市推出网上购物服务,补足近两年关闭的将近20%实体店的缺位。而早在去年,爱马仕就通过开设微信限时体验店尝试了更年轻化的线上营销。

不难看到,这是一个既有合纵连横又有相互竞争的中西方奢侈品电商格局。背后逻辑在于欧美作为奢侈品品牌的发源地,覆盖了市面上几乎所有的奢牌。然而,在整条消费链路上,中国奢侈品消费市场又在加速回暖,如今已经成为奢侈品市场抢夺的焦点。据贝恩统计数据显示,2017年,中国内地市场规模达到1420亿元,增速超过20%,位居世界首位,远超全球平均增速5%。

来中国市场淘金已经成为一种共识。

新势态

东西竞合的新模式,正在推动中国奢侈品电商行业迭代和质变。然而,这种如今看来颇有几分欣欣向荣的景象,是在残酷的市场竞争和筛选之后,才逐渐形成的格局。

诞生伊始,中国的奢品电商平台经历了好一番从爆发到群灭的波折。以淘宝为开端的中国电商平台,起初在大众印象中的标签是“折扣”和“低价”,与奢侈品的定位相去甚远。因此,彼时,国内奢侈品电商只能通过和国内外奢侈品品牌代理商及经销商进行合作,才能有稳定的货源,但也因此增加了渠道成本。

随着电商这一“中国新四大发明”的快速成长,电商平台不断向高端品类辐射,消费者的观念也在与时俱进,电商渠道对奢侈品行业增长的贡献愈加明显,奢侈品品牌对电商的态度发生了360度的转变。

也就是在这个时候,中国的奢侈品电商迎来了第一个春天。

2010年起,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,资本助力之下,奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等一众平台。走秀网在2011年还曾经拿到了当时国内电商史上最大的1亿美元B轮融资,估值达到5亿美元。但由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当作清理奢侈品库存的渠道,唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

然而,奢侈品电商毕竟是个极度细分的垂直领域,面向的客户也是占比很小的高消费群体,这个市场并不能在短期内容纳如此多的平台。因此,从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就如流星般开始陨落,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘;呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息不断。

一时间,中国的奢侈品电商平台要么死去,要么就是走在死去的路上。大浪淘沙之后,国内的奢侈品电商平台中,只有寺库活了下来。2017年9月22日,寺库在纳斯达克上市。今年6月,最新财报显示,寺库Q1的交易总额、总营收、总利润、订单量都同比增长将近50%,已经连续8个季度实现盈利。

寺库以及“英版寺库”Farfetch的电商股诞生,至少让我们可以从中得到几点启示:

首先是“货”的变化。奢侈品电商平台均已抛弃了纯靠奢侈品品牌入驻的生存模式,更注重打造精品生活方式,瞄准更高精神需求的用户。地歌网观察到,Farfetch开始在全球发展买手店铺和其他精选品类,扶植更多原创品牌。而寺库也已经逐渐发展出了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图。

此外,不仅是大牌名奢成为市场的拥趸,原创设计师品牌、新锐制造品牌同样得到市场的认可。轻奢已成为奢侈品中一大叫好又叫座的品类。

其中折射出来的是人的变化,和奢侈品消费观念的改变。

随着移动互联网时代和消费升级的到来,奢侈品的消费者已经越来越年轻。根据寺库官方数据显示,其平台用户中,25-30岁之间的会员占29%,31-35岁之间的会员占21%。这群年轻消费者们对奢侈品的定义已经不同以往,他们不再关注品牌带来的身份认同感,而是注重独一无二的设计和表达个性的欲望,更渴望借此表达的是一种精神追求。

最后一点,也是最为重要的一点——场景多样化的转变。

无论是Farfetch还是寺库,都是线上起家的平台。但近几年,随着新零售的号角在全球吹响,线上线下一体化营销的渠道战略已经被证实为最高效、最具有竞争力的模式,对于高客单价的奢侈品电商来说,体验尤为重要。

2015年,Farfetch收购了英国时装精品店Browns,尝试开拓线下零售;2017年,Farfetch推出了名为Store of the Future(未来门店)的店内技术,通过融合线上线下双渠道重塑顾客购物体验,重塑购物场景,打造适合未来趋势的奢侈品零售。

无独有偶,寺库的线下布局更早。

从2011年起,寺库便开始了线下寺库陆续在北京、米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海等海内外重要城市设置了高端体验店;2016年,还与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其购物中心、酒店建立更多的线下体验店。

随着人群的改变,货和场也在不断地丰富和多元,这就是奢侈品市场的新态势。目前,国内外已经冲出迷雾的奢侈品电商平台,正在做的事情可谓殊途同归,都在寻找品质、适应年轻人群和打造体验更好的场景,以实现长久的生存和进一步的发展。而这样明确的路径,也让Farfetch、寺库等平台获得了市场和资本的认可。

随着今年7月1日新一轮进口关税下调计划的实施,以及部分奢侈品品牌开始执行的全球平衡售价策略,奢侈品国内国外的售价差距正在缩小,不难预见,未来将会有更多消费者留在国内消费,届时的格局如何?还等下回分解。

2018-08-13

文 | 陆水月

500多年前哥伦布做环球航行时,最想得到的就是航海地图,要不然他不会把美洲大陆当成印度。当商业数据化开启一个时代之时,阿里巴巴从海量交易的数据富矿中不断地挖掘需求和价值,犹如在大海中航行,阿里的鸿鹄之志也是那张航海地图。

只是,哥伦布的目的地是印度,而阿里的目标是数字化场景。

8月8日,阿里推出整合了饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员“88VIP”,这是阿里在会员体系上最多应有的一次联动。淘气值超过 1000 分的用户,只需 88 元就可拥有阿里系各大产品的顶级会员权益。

网友们在微博上讨论的根本不是「买不买」的问题,而是有没有资格买:「果断买」、「超级会员掉了」、「为什么我不是这个价」…… 对于淘气值在 1000 分以上的剁手党来说,88 元的价格确实没有不买的道理。

阿里系生态协同又进了一步。

“88VIP

不妨设想一下在阿里系生态中的一天。

清晨,在天猫精灵的优美音乐中苏醒,上班路上听着虾米音乐,中午饿了就用饿了么,来一份简餐或者精美的下午茶。下班路上,打开盒马鲜生,选好晚上做饭的食材,不用太复杂因为盒马上有的是半成品,等到家时,盒马订单正好配送到门口。此时,一边打开优酷独播剧,一边下厨。在等待家人吃饭的过程中,随手打开淘票票一键下单当下热门的《我不是药神》,饭后,和家人一起散步到银泰享受大屏幕电影的闲暇时光。当然了,夜里还有饿了么送来的麻小以及优酷里的独播赛事……

如果只有简单的“买买买”淘宝,那么我们已经out了。

不知不觉,阿里巴巴开始包办了一个人的方方面面,不仅是商品服务,还有“吃喝玩乐”服务的协同,“88VIP”在其中实现了首次的联通。

8 月 8 日,阿里巴巴在广州发布 88 会员日权益,据阿里介绍,这张 88 元的 VIP 卡全年的优惠总额将近 2000 元。要知道,光是优酷一年的会员就是 198 元,并且,在联动的应用之间享受会员权益之外,88VIP 卡的用户还可以享受天猫 9.5 折、品牌专属折扣等优惠,88 元的价格可以说是超值了。

“88VIP”是阿里在各类权益上第一次真正打通,也重新定义了阿里的会员体系。淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的相互协同效应逐渐显现,如今伴随着阿里系生态的不断推进与融合,目前,阿里进一步尝试将各种应用场景打通。

阿里巴巴首席战略官曾鸣曾表示,商业模式的创新本质来说是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而从竞争市场脱颖而出。付费会员模式其经营的本质是服务用户,当一个公司从上到下所有的体系,在这个指导下运转时,才可能取得成功,然而这需要相当的商业洞察和克制。

会员模式是锁定和经营用户一把利剑,Costco会员模式和亚马逊prime会员模式则如同灯塔效应一般,把会员模式发扬广大,但由于中外政策、经营环境以及用户习惯的不同,国内在付费会员机制上不尽相同。

很多人拿阿里 88VIP 和京东 PLUS 会员来对比,不过两者其实并不一样,也没法比较。京东 PLUS 会员每月会送运费券,还有专属折扣等优惠,两者都是针对重度用户提供的一项会员福利,京东 PLUS 会员最近还和爱奇艺 VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。不过阿里的 88VIP 显然要丰富得多,购物福利只是其中的一部分优惠,它更直接的意义是打通了阿里系重头产品的会员体系,在服务用户上释放出更大的量能。

如今,阿里巴巴的业务早已不局限于电商,它的商业版图从线上电商延伸到线下零售,从买买买扩展到吃、住、行、娱,再加上支付这一新时代生活的基础设施,新零售时代加速降临。基于不同的商业场景,阿里巴巴的经济体上生长出不同的 App,并各自成长为“国民级应用”。

这一切都起源于淘宝。

就像热带雨林的土壤,孕育着无数的生态和物种,淘宝创业整整十五年,支付宝、天猫、聚划算、速卖通、阿里巴巴国际站、盒马鲜生……这些都是基于淘宝这一共同的根,才得以衍生出一整套新消费生态。

淘宝变迁

淘宝15年也是国民生活和消费变迁的15年。

2003年淘宝作为秘密级项目开发,由隶属于2B业务6名员工负责。2004年初,淘宝的市场份额仅9%,对手ebay中国霸占者90%以上的江山,即便如此,还在“襁褓”中的淘宝展开那扬子江鳄鱼(淘宝)和太平洋鲨鱼(ebay)的鏖战,到2004年底,淘宝市占接近50%在PC时代,淘宝的电商之火开始燎原,淘宝用免费模式把ebay“驱逐”出境,迎来了淘宝网华星时代的小阳春。

随后,有了雅虎资金的注入,淘宝绝处逢生。2007年,逍遥子等人加盟时,淘宝GMV约400多亿。

此后,淘系生态初具雏形。电商离不开支付,在2004年之前为了解决信用问题,支付宝已经作为独立的分拆单元运营。此后,还有聚划算、天猫前身淘宝商城等,淘宝的商业模式日渐成熟,不断具备了社区电商、搜索、营销、物流等整合能力。

2011年-2014年期间,聚划算、天猫先后独立,菜鸟雏形诞生,支付宝开始平台化,并演绎成新业务版图。随着规模壮大,淘宝已远超电商概念,对创业就业拉动、产业集群塑造、区域经济结构升级的力量,远超此前的预期。

在移联网时代,淘宝衍生出来的生态力量开始发行推动,在技术和商业数据化转型中,推动场景的再造,带来对传统零售互联网化革命。

淘宝成长的十五年,也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的十五年。

淘宝最初诞生的时代,中国的城市商业化刚刚进入快速发展阶段,零售环境从一线城市到二三四线城市极度不平衡,二线以下的城市的百货商场,里面售卖的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所谓全国品牌。一线城市和三线城市的消费者,要用同样的性价比买到同样的商品,并不是一件容易的事。

在移动互联网带来的新一波人口红利下,淘宝的用户规模迅速壮大,地位稳固的淘宝没有停止进化,平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家,达人,主播等等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生,经济体最核心的含义,就在于此。

淘宝上线十五年,一直承接着超级入口和市场培育、用户教育的机能,也带动阿里巴巴形成了一整套完整的商业基础设施,这也阿里巴巴之所以能被称作“经济体”的最关键原因。

从PC端到移动端,再到社交电商兴起的时代,淘宝遇到的挑战已经不再是十五年前的那一批,甚至每一个季度、每一天都有新的挑战出现。

在人、货、场不断重构中的新零售时代,能够拥抱变化、适应变化、自主进化的有机经济体,才是那个会陪着用户同行百年的参天大树。

而此时,阿里已经拿到了那张航海地图——国民级场景。

场景地图

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中曾经谈到场景的价值。他描述道:小小世界,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

互联网带来商业模式的创新,一定意义上是对场景的重构,场景是流量的载体,也是价值的产生地。攻占场景已经是各大巨头的头部战略。

淘宝生态延展下,线上有“衣食住行娱”的各个场景入口,随着新零售战略的不断推进,线下场景也在不断的聚合中,例如,通过天猫,用户可以买到越来越多国内外大牌商品;通过口碑、饿了么则可以让消费者轻易地找到吃喝玩乐优质服务;作为新晋网红,盒马会把新鲜果蔬与生猛海鲜送上门;通过高德地图,用户可以在全国各地畅通无阻……

而在线下,通过智慧小店,农村乡镇的消费者可以享受到更多质优产品;通过居然之家可以包办各种家居家装的生活需求……

目前,我们看到阿里新零售生态:

1. 以天猫及线下一体化运营的品牌店;

2. 银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;

3. 与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;

4. 以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;

5. 用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑、饿了么生活服务大军;

6. 能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;

7. 让所有小店变成用互联网技术赋能的智慧小店;

8. 以居然之家为代表的家居生活类场景,着力打造家经济。

依赖于淘宝这张中枢神经网络,阿里系的产品顺畅在不同的场景中融合。“场景本质上是对时间的占有,拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智。”场景实验室创始人吴声在《场景革命》一书中写道。

场景也就是服务价值的入口,是创造需求的生发地。

互联网的发展经历了三个阶段,第一个阶段是纯线上;第二个阶段是线上往线下导流;第三个阶段更多的是服务口碑,线上和线下结合在一起。

众所周知,在实物电商领域,线上线下结合用得最多的就是新零售概念。即通过物流、数字技术等手段来实现生产环节的高效流通,甚至达到零库存的理想状态。尽管服务电商和实物电商的线上线下结合方式不尽相同,但都是围绕共同的内核——用户来服务。

互联网发展到第三阶段,线下体验则成为了实物电商和服务电商共同“边缘”地带。在实物电商推动线上线下进行互联网化变革之时,在服务电商领域的线上线下融合趋势也相当明显,也正是在这样的时刻,阿里系生态协同的力量不断显现,“88VIP”呼之欲出。

“我会给他一个无法拒绝的理由”在《教父》中,当老教父维托·柯里昂自信满满的说到,鉴于他手里握有的终极筹码,我们就知道这个事情100%要成功。

“88VIP”就是一张服务用户价值的场景地图,有了地图,探索需求,发现新大陆也就有了一颗定心丸。

2018-08-08

科林斯的建城者和国王西西弗斯触犯了众神,诸神为了惩罚西西弗斯,便要求他把一块巨石推到山顶上,由于巨石太重,还没推到山顶就又滚了下来,前功尽弃。于是他不断反复、永无止境地做这件事。

阿里故事昨日重现。

最近,拼多多“傍品牌”“山寨”等问题炸裂,假货问题再次回到公众的视野,打假其实像极了西西弗斯,假货问题似乎是西西弗斯推上去又滚下来的巨石,反复循环。加上互联网的放大效应,9.9包邮的各种段子,再次把幼年拼多多推上风口浪尖。

似乎不费吹灰之力,拼多多跻身成为国内第七大互联网公司,拼多多速度、拼多多现象、拼多多奇迹等足以成为教科书级的蓝本。但是,对于拼多多问题,一方面它暴露出来中国社会的底层物语;另一方面在平台治理的角度,三岁的拼多多显得过于稚嫩。

殊不知,拼多多闪电上市背后,有京东、阿里等为代表电商模式对国外资本市场进行了科普,显然,在平台治理上,三岁拼多多要学的不少。黑夜给了我黑色的眼睛,我用它来找到光明,对于平台治理问题,有一种拼多多式的时间。

假鞋之都

在莆田过的是美国时间,白天睡觉,晚上上班。

晚上7点左右,各大快递公司来到福建莆田市安福小区附近的门店“蹲点”,开始他们一天当中最为忙碌的时刻。

“把这个发到北京。”“把这个发往…”快递员根本不问具体地址,轻车熟路地写上地址,然后把印有耐克等标的鞋盒打包好,然后扔到车上。所有的动作俨然是多年反复操作形成的惯性。在不到一个小时的时间内,街道被各种电动车的启动声、快递员的呼喊声所占领。附近的大排档也得益于这些人流,将生意做得风生水起。

直至凌晨三四点钟,嘈杂拥挤的人群渐渐散尽,这里又梦幻般恢复了宁静。

这是莆田每天呈现的场景,在80多万平米的安福电商城,白天店铺锁闭、人影稀少,夜间灯火通明,人头攒动,几乎所有人都压低了声音在交流、交钱、交货,附近的街道甚至会经常堵车,不啻为一个“鬼城”。

除了“鬼城”莆田还有另外一个名字——假鞋之都。

莆田现今有制鞋企业数千家,年产运动鞋数亿双,年产值高达600多亿元。直接从事鞋业的人有30多万,占人口的约10%。根据官方数据,2017年1至3月份,制鞋产业工业增加值增长12.1%,达到58.8亿元,对规模以上工业经济增长的贡献率为35.7%,拉动全市工业经济增长2.6个百分点。

莆田的假货也同样驰名。一个流传甚广的说法是,全球的耐克鞋中,有三成是莆田的高仿鞋。曾经据2011年《中国新闻周刊》的报道,阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分别在2009年及2001年签约的中国供应商涉及诈骗全球买家”。且多数欺诈供应商来自莆田,形成了规模。2015年、2016年,警方又捣毁了莆田的4家假鞋厂,涉及金额上千万。

莆田高仿不仅是简单的addivon的傍品牌,甚至可以做到以假乱真的的水平。因为获取原材料、技术工人和生产线,乃至寻找物流和买家都极为方便。以至于很多正规代工厂家也利用自己富余的产能参与到造假产业中。

制假售假隐藏的是一条“存在即合理”的隐性经济链。莆田假鞋勾勒出来的是中国制造业40年发展以来一个如影随形的黑色剪影。咸鸭蛋发芽、纸皮鞋、力士假冒香皂等记录的是是中国假货的演变。

假货的根源来自线下,如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险……正如马云而言,打假其实是和人性的贪婪作斗争。它所涉及的是一个强大的产业链条背后的利润。

1980年代的温州货和晋江货,1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场,2000年代的华强北和中关村,一直到电商出现之后,2010年开始淘宝网这些都是假货的重灾区。

假货问题一直都存在,哪里有买卖,哪里就有假货的产生,无论是5亿人在用的淘宝还是3亿人在用的拼多多。

莆田印象只是从线下往线上转移的一角。

谁的价值在扭曲

小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液、老于妈甚至拼多多也变成了拼夕夕,这些恶搞的段子在媒体的发酵下,引来的监管层的注意。

“假货不是今天才出现,电商的出现,由于互联网效应放大了假货问题,这是好事儿,可以让假货问题更受关注。但对于假货,消费者、平台、监管部门、媒体、资本市场等等相关方肯定都认为是不应该存在的。”业内人士告诉地歌网。

一篇自媒体文章《拼多多,当“阿里式公关”遭遇“阿里公关”》从品牌的角度来剖析拼多多品牌以及公司展现出来的价值观。文中谈到,穿假货、用山寨(物美价廉)只是把消费者的尊严当成了促销手段而已,这样的价值观是扭曲的,会让消费者过高的估计自己的收入水平,而逐渐丧失对这个世界更真实的理解,拼多多舆论危机的内核在于不能告诉消费者:一分钱、一分货。

比如,明明知道100块钱不可能买一个LV包,10块前也买不到5条一盒的“CALVEN KELIN”的内裤一样。

那么在拼多多的漩涡中,到底谁的价值观被扭曲了?

有一种买家秀叫一个中国,两个甚至三个世界,这是中国版的折叠。“小米新品”“索尼新品”“松下智能”一眼就能看出是山寨货的电器,销量和评价不在少数。

其中好评如潮的是一张张充满土味的画面——“毛坯房”里简单放了家具,电视是很高科技的一个存在了。拼多多山寨电器有一个特点,商品描述中都带有“支持乡镇物流点提货”,可见乡镇居民买的居多。评论里有人认为是正品的,有人是知道山寨还买山寨的。

“五环内的人不懂拼多多”不仅仅是拼多多创始人黄峥的金句。

拼多多的成功在于抓住了移联网第三波人口红利带来的下沉群体,这也是快手、趣头条成长的原因。3-6线的人群构成了拼多多用户的大多数。用黄峥的话说,我们关注的是中国最广大的老百姓,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。

安徽安庆是一座典型的三线城市,总人口有530万,2016年城镇居民人均可支配年收入为26502元,平均每月2208.5元。

“大米每逢10天逢集时才能迟到,肉一年最多吃3次,分别是彝族过年、汉族春节以及彝族火把节”这是新华社对明星贫困四川大凉山的报道。

根据国家统计局网站的数据,人均可支配收入,就是工资缴社保之后剩的钱。一季度是14000万,平均是一个人四千多块钱,如果要是再简单一点,搜人均可支配收入,有个百度百科次条,扣除发达城市,北上广深,中国人的人均可支配收入不到2000左右,这是2017年。

所以,对低价的需求依然是一个绝对的大数。

这个绝对的大多数往往也是被忽略的大多数。这里存在着一个认知的错位。拼多多意义明显,五环外的定位意味着物美价廉,但是这个是很难兼顾的,结果价廉更为侧重,从现在的制造业和流通环节成本来看,价廉不可能物美。

消费升级是一个“一切从实际出发”的概念,中国14亿人口,相当于整个欧洲,或者大半个美洲,虽无不同国情,却有着广泛的发展层次。

这是一场制度、商业利益和人性的博弈。

揉面团

“拼多多今天走得路,也是淘宝当年的路,甚至将继续走淘宝没有走完的路。”

对于拼多多的争议似乎与生俱来。商家到总部维权,媒体集中控诉假货问题,监管部门约谈调查,盘中破发,跌幅一度达17%,几天内市值蒸发近百亿美元,美国资本市场集体诉讼。拼多多陷入空前的漩涡。

似曾相识的画面,在淘宝的水逆期,开云集团因假货问题状告阿里,商家“十月围城”,美服贸再次将淘宝列入恶名市场,淘宝大战工商总局事件,多家律所集体上诉,股价跳水等等一系列的连锁反应。简直一样的翻版,难怪美团点评王兴说,如果只质疑拼多多而不质疑淘宝,那说明我们的社会太健忘。

对于平台治理,淘宝提供了更多的借鉴经验,但是,从拼多多的应对来看,显得过于稚嫩了。从拼多多上市前后两场仓促的发布会可看出端倪。

在两次舆论风波之下,拼多多召开了两次媒体沟通会,但事情似乎是事倍功半。

今年618当天,拼多多黄峥集中面对全国20多家媒体,第一次开了2个多小时的媒体沟通会,他对平台管理规则,冻结商家罚款的来龙去脉,治乱用重典决心等问题做了回应。这是拼多多第一次摆脱鸵鸟心态。

同样的,在拼多多IPO之后面临更为激烈的舆论压力的情况下,拼多多于7月31日,在上海召开发布会“回应一切”。即便如此,拼多多并没有在“傍品牌”“白牌”等核心问题上面理清,只是来回的揉,并没有解决任何实质性的问题。

没有监管部门的第三方解读,没有业务线上的官方介绍,整个沟通会似乎只有拼多多官方“独立”声音,但是,所有回应混乱,不系统,囫囵吞枣,到场的媒体大多“悻悻而归”。

拼多多对于假货问题的回应,更像是在揉面团,面多了加水,水多了加面,沟通会欠缺系统性的应对方案,导致其发展中的“淘宝”问题伴随着发布会而不断的发酵,面团越揉越大,进而引发监管层以及美律所的集体诉讼。

在漩涡中的拼多多,无非要对以下几个问题做好厘清和应对。

1.    “假货”问题包含“假冒伪劣”在内,其中假冒不等于伪劣。

平台型的电商,入驻的品牌、商家主要通过低价买进、高价卖出的方式获的利润,为了降低成本,假冒和伪劣的产品泛滥成为平台型电商面临的问题。

假冒产品一般是不法商家冒用别人的厂名、厂址、商标等,是消费者产生认识误区,更大程度上说假冒是一种违法行为,而伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。

阿里平台治理部负责人郑俊芳在解释假冒问题时也指出,假货不等于劣质,也不等于质量低,价格低或高,更严格来讲是侵犯他人的商标权。阿里对假冒和伪劣两种破坏品质电商平台的现象坚持两手抓,两手都要硬。

对于小米新品、雷碧等“傍品牌”产品显然属于假冒一列,存在侵犯知识产权的不当性,伪劣是拼多多平台备受诟病的问题,例如“白牌”产品,它可能存在产品质量不能保障的问题,对于此类产品则出现一个治理一个。但是,有的产品只是低于消费者预期,影响对产品的体验感,这又是个不同的问题。

2.    低价约等于低质。

据悉拼多多平均客单价在30-40元之间,难道拼多多9.9包邮的低价就要被五环内的人所不理解吗?一个100块钱的LV与一个10000块钱的LV的功能几乎没有什么不同,基础前提是前者产品资质审核、合法性的确定等需要平台机制进行把关。

3.    假货的问题其实根源在线下,而不是线上。

严格来讲,电商平台治理因为没有执法权,只能在自己的职责范围内最大限度地负起责任,因为这个事关自身的品牌,不得不为之。

拼多多所面临的一系列问题均是发展中的问题。但是,在它面前有位好老师。

好老师

“打假是跟人性的恶作斗争”,“打假是一场持久战”、“走自己的路,让别人说去”、“呼吁酒驾式打假”……

阿里在平台治理过程中积累了很多金句,更多的还是经验。

从2002年开始,阿里便启动了对知识产权的保护,上市前后,打假行动更是提上日程,毋庸置疑,因为事关品牌。2013年7月,淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品的管理规则,严厉处罚商家出售假冒、盗版商品的违规行为,其中情节严重的直接关店,外界称这是淘宝最严打假规则。2014年,继发布了《2014淘宝联合警方打假报告》等4份报告后,阿里向外界展示了线下线上打假成果,公开大数据打假模式。

此后,阿里打假从单点发力到连成一片,2015年被定为阿里大数据打假元年,并在组织机构调整中组建平台治理部,负责电商平台规则、知识产权保护、打假、信用炒作等,2016年3月阿里成立打假国家队,每年派出2000名员工进行全程打假,花费近10亿元。

可以看到2015年阿里的本命年中,阿里平台治理进行推进出于加速度状态。在厘清假冒问题的基础上,针对不同的问题有不同的解决方案。

郑俊芳曾经表示,对于平台治理有些商品,产品质量本身没有问题但冒用或近似于权利人的商标和设计;有些商品,并不侵权但产品质量低于预期,消费者感知不好。当然也有些商品既侵犯了知识产权,产品质量也达不到相关标准。

阿里在治理平台方面,不仅从内部出发,更多地借助外力,马云曾讲,治理假货是全社会都有责任参与进来。其多管齐下状态有增无减。

首先,在平台治理机制上,整个阿里巴巴体系,包括淘宝、天猫、聚划算等在内建立相较完善的投诉机制,从被动打假转变到主动打假。主动去与权利人合作,共同发现假货问题,同时建立大数据打假、平台抽检机制等。

其次,阿里在对管其下治理平台问题,包括平台投诉机制、抽查机制、大数据配合相关执法部门等联合打假、鼓励权利人打假机制、建立打假联盟(AACA)联合全球品牌共同打假等等,动员多方位的力量来进行。

每一个输出点都是一个面上的事情联动。

第三,在治理过程中树立典型案例。

阿里的打假案例中有多个第一。去年封杀网卫为第一例知识产权案,2016年首告刷单第一案,阿里状告傻推网非法炒信行为,向其索赔216万。还有,首例电商平台起诉售假店主案,阿里状告出售假冒施华洛世奇手表网店店主,索赔140万元。

值得强调的是,阿里公关天团的放大功不可没。

例如,去年两会期间大IP马云爸爸上阵,微博致两会代表们:像治理酒驾那样治理假货。马云呼吁销售一件假货拘留七天,制造一件假货入刑,推动加重刑罚治理假货。

微博长文发出一时掀起不****澜,先是史玉柱、曹国伟、俞永福、雷军等等企业家大V纷纷转发支持,再是联想集团柳传志两百余字跟评赞扬马云的伐假檄文,同时称打铁还需自身硬,紧接着,包括柳传志在内的53位中国企业家俱乐部理事,刘永好等发表声明支持“酒驾式”打假,值得注意的是,马云微博还得到了100000+的点赞力挺。

与此相比,在信息对称性上,拼多多更像是赶鸭子上架。

在阿里面前,拼多多的“淘宝问题”有更多值得借鉴的经验。

从平台角度而言,由于早期的KPI,比如招商的压力,流量的需求,可能对假货睁一只眼闭一只眼。但从长期来看,肯定是不利于平台发展的。拼多多现在作为公众公司来说,唯一的问题就是不该给假货提供机会。

拼多多联合创世人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理。对于迅速崛起的拼多多,问题来得更猛烈,要补的课迫在眉睫。

在平台治理机制的完善和建立上,有一种时间叫拼多多时间,它需要从揉面团到酒驾式打假的跨越,需要西西弗斯的一年如一日,而不是拼多多的速度能取代的。

2018-08-05

走进燃客城,开门迎客的是南京紫金山上的狮子。斑斓的灯光、动感的音乐,圆脸短手的苏格拉宁换上酷炫的“彩装”,一改苏宁易购往日形象。

燃客城是苏宁易购为818发烧购物节打造的一座快闪城,坐落在南京国际博览中心1号,占地面积10000平米。在这座城里消费不再是买买买,而更像是一个big party。从7月27日至7月29日,这座城共有 6 万人实地“打卡”,1.5 亿人线上围观。其中,90后年轻人群占据主力。

“纯电商的时代结束,下一个十年将进入场景互联时代,智慧零售的新场景将遍地开花。”苏宁易购总裁侯恩龙在苏宁818媒体活动现场开宗明义。

解码苏宁智慧零售,可以从这座燃客城开始。

智慧零售未来城

激情吃鸡解说、情久-AE穿越火线对刚、王者荣耀一线战队5V5表演赛,还有地屏运动场上的VR攀岩,篮球斗牛挑战赛……燃客城里的这些场景吸引了不少95后和00后前往,对于老一辈来说,他们可以在艺术公园区闹中取静,一边观赏一边感受购物之美。除此之外,日本的动漫原画、雕塑展、BLUE BOX装置艺术、苏宁极物木工坊等也在艺术区交织碰撞。

作为购物主力军的妈妈天团,她们的阵地首先是米其林星级大厨驻场的吃货乐翻街,其次是极地生鲜、异域美食应有尽有的苏鲜生,当然还有家居品类必经之地红孩子,爸爸则忙里偷闲溜到了科技发烧区……

这是“燃客城”塑造未来城市老中青三代一起购物的场景。

在这座“未来城”的前端,看到的是寓玩于乐的购物场景,似乎和一般的购物广场无异。但是,透过苏宁智慧零售的面纱来看,其实这里每一个零售场景的后端都运用了云计算、物联网、大数据和人工智能等技术,通过构建商品、用户、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,实现了以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务的目的。

如果加上苏宁金融、苏宁物流、苏宁文创等全产业链的协同,苏宁智慧零售展现了中国零售变革的一极之全貌和实力。

今年2月在南京新街口完成升级的苏宁云店3.0版,就是一个现实版的智慧零售城。它并不只是一个待售物品陈列区,更是生活商品体验区域,同时还是消费者实现线下社交互动交流的平台。

在传统的门店中,为了最大可能提高坪效,门店就是尽可能利用每一寸空间,让消费者关注这里的商品。但是现在的门店,更多是在交互一种信息、知识,甚至是一种情感,通过环境、用材、设计、调性和色彩等方面来激发消费者的购物需要。

“没有场景的互联网,一定是没有未来的。”侯恩龙在媒体发布会上如是强调。

作为随着零售变革的“引力场”从线上转移至线下,拥有近30年线下零售优势,以及超5000家线下门店资源的苏宁,正式开启打造中国零售数字化转型的另一极——“地网”。

“场景互联网运营、重资产零售获益是苏宁的特点。”苏宁易购集团副董事长孙为民表示。在呈现场景业态方面,从大到小、从综合到垂直,苏宁有一套自己的线下方案,那就是“两大、一小、多专”。

“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场,可以满足用户一站式购物、休闲体验;“一小”是指在城市社区市场进行广泛布局的苏宁小店,可以满足用户更加便捷的购物和服务需求;“多专”是指垂直类目的专业业态门店,如家电3C、母婴、超市、家居生活等,可以保障用户的专业化需求,以及分布在农村乡镇市场的苏宁易购直营店、零售云店。

通过这些业态产品族群,苏宁期望形成对消费者的全面覆盖,满足各种体验型、便利型的购物需求,在最完整的消费生态下,沉淀有效、忠诚的用户,形成长期发展的持续动力。

“2018年新开店目标5000家,三年要实现新增15000家店,2020年总店数达到2万家。”去年张近东公布了未来三年线下开店的计划。在线下购物场景的搭建和速度上,苏宁已经吹响场景互联的前哨。

苏宁也在不断扩大自己的朋友圈,通过和大型地产商合作,采取租、建、并、购、联等多种形式构建苏宁购物场景。当纯线上电商十年的光辉黯淡之时,苏宁转型迎来了高光时刻。

大象转身

“大象转身之时,它的力量是不可小觑的,在线下互联化的潮流中,苏宁就是那头转身的大象”业内人士如是评价。

“市”作为人流、商品流、信息流的集散地,在供需平衡的规律调节下运作。货币等一般等价物出现后,交换逐渐突破时间和空间的界限,便利店、百货超市、商场、大型综合体等线下业态得以遍地开花,诸如沃尔玛、万达、苏宁等线下形态的市场承载着商品和服务的交换。

互联网时代没有到来之前,交换离不开有形的场所,哪怕是互联网兴起的好些年,传统市场零售的风头依旧不减。

从苏宁、国美、阿里、京东几个关键发展节点可略窥近三十年来的零售发展全貌。

1998年,苏宁开始从综合转型做连锁,准备展开一场线下连锁模式的大复制之时,阿里还没诞生,2002年苏宁构建起了第一代的电器连锁专业ERP信息系统、物流和仓储点,连锁网络从南京走向浙江、北京、天津,初步建立全国连锁发展的战略布局,2003年苏宁挺进“3C”时代,然而,非典这年京东病急投医,把线上作为了最后一根稻草,也是这年,淘宝成立了。

彼时,线上电商与连锁巨头如果说有对决,那便犹如“联合舰队”与“小舢板”的较量。

2006年7月,国美电器以52.68亿港元收购永乐电器,线下连锁变成国美、苏宁双雄争霸。2008年苏宁以不同寻常的耐力跑赢了国美的爆发力,成为中国零售业老大,“美苏争霸”十年,也是中国连锁零售的黄金十年。

此后,形势急转而下。

电商时代来了,淘宝的免费策略打败ebay的同时,也成功地教育了用户。2008年淘宝用户突破1个亿,2009年翻到了2个亿,淘宝网成为中国最大的综合市场当之无愧。电商平台向来赢者通吃,消费者越多商家自然被吸引过来,可供选择的商品就会越来越多,因而,更多消费者的芳心被俘获。至此电商开启了自我发展的黄金时代。

当线上流量枯竭,阿里、京东等纷纷把目光转到线下时,苏宁从2009年以来的转型也就迎来了一个最好的的时候。

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”苏宁易购总裁侯恩龙在刚刚结束的818发烧购物节媒体发布会上这样说。

苏宁的智慧零售具备双线联动的优势,门店互联网化的核心在于线下实现数字化,也就是突破时空的物理限制,实现天量的货架以及产品生命周期的延展,这背后是物流、金融、科技、服务等多方面的实力支撑。

苏宁的线上线下智慧零售网络,不断打通产品、用户、支付等数据,以实现精准的追踪,满足更多的新消费需求。这是场景互联网的开始,也是未来苏宁智慧零售模式创新的光环之一。

2018-07-28

按下敲钟按钮的那一刻,张怡被欢呼声和掌声包围。

在此之前,36岁的她不曾想象,幸运会这样梦幻般地降临。继在拼多多上一分钱抽中一台iphone X后,她又在千分之一的概率中,被选中成为拼多多登陆纳斯达克的赴美敲钟者。

“不敢相信这是真的”,张怡不断重复着。

在大洋另一端,上海中心大厦内,敲钟仪式正在同步进行。来自北京的杨靓婧一家五口,共同按下了敲钟按钮。

这一瞬间,上海、纽约两地的核心地标上,拼多多的logo同时滚动起来。这家新电商企业在瞩目中,正式登陆纳斯达克,开启了一段全新的进程。

两地同时敲钟,这在纳斯达克历史上尚属首次。而拼多多创始人黄峥则选择留在上海的敲钟仪式现场。


在这里,嘉宾们身穿带有“拼多多”字样的红色T恤,聚集在舞台跟前,或拍照或鼓掌。黄峥走入人群,与参与者们共同庆祝高光时刻。

股价“开门红”背后

北京时间2018年6月27日,股票代码为“PDD”的拼多多正式登陆纳斯达克。开盘后,股价增至26.5美元,较19美元的发行价上涨39.47%。

截至收盘,拼多多股价上涨7.7美元,报26.7美元,较发行价上涨40.53%。按该收盘价计算,成立不到三年的拼多多市值达到了295.78亿美元,超过了成立19年的携程。后者于2003年登陆纳斯达克,目前市值230.55亿美元。

显然,股价的飙涨足以证明,在美国资本市场,拼多多受到了投资者的普遍关注和认可。

而这一现象早已显露。在此前递交的招股书中,拼多多将定价区间设定为16-19美元/ADS。而由于认购火爆,拼多多获得20倍超额认购,价格可在区间上限的基础上再上调20%,即22.8美元/ADS。

但在黄峥的坚持下,拼多多的股价定于16-19美元/ADS定价区间的上限19美元/ADS。

在后续的采访中,黄峥对此表示,“其实也心动过”,毕竟提高价格意味着获得更多资金。但显然,这一行为将导致部分投资者的利益受损,因此他放弃了这一做法,“我们倡导的是本分文化”。

黄峥曾在致股东信中表示,本分文化的含义之一是“不占别人便宜,哪怕我们有这样的能力”。显然这位擅长战略、眼光更为长远的企业家,将目光放在了长线价值之上。这也将使得更多的投资者由此获益。

而相较于19美元/ADS发行价,高达约40%的涨幅,带给拼多多上市首日的“开门红”。这样的火爆开场,也同样带给其投资者信心。

与此同时,这一涨幅刷新了中国电商企业赴美上市首日涨幅。

2014年阿里巴巴在纽交所上市之时,开盘首日报收93.89美元,涨幅达到38.07%;同年京东、聚美优品上市首日股价涨幅分别为10%、9.91%。

时隔四年,打破了阿里、京东在国内电商行业形成两强对峙格局的拼多多,上市首日的股价涨幅超过同行前辈。

尽管此前快速成长中的拼多多,假货频发、商家维权等“发展中问题”逐步显露。但资本市场是理性而冷酷的,对于拼多多的认可,是其行业、商业模式、管理团队、运营情况等因素综合考量的结果。

其中,黄峥的“前谷歌员工”身份,成为了拼多多的有力背书。

目前谷歌市值超过8800亿美元,成为全球仅次于苹果的第二大科技公司。而谷歌一直所坚持的“精益求精”、“不做坏事也能赚钱”、“没有最好,只有更好”等价值观,为人们所津津乐道。

因此对于国际投资者来说,黄峥脱胎于谷歌的“烙印”,很大程度上提升了对于拼多多的信任感。

其次则是外国投资者对于中国电商模式的认可。

以阿里巴巴、京东为代表的中国电商企业,从最初的模仿者,逐步成长为开拓者,并将商业版图拓展至全球范围。立足于中国庞大的人口基数,以及物流市场爆发、电子支付广泛普及,企业的战略规划、运营策略等能力得到了国际的广泛认可。

这些企业在美股市场的普及,以及以腾讯为代表的巨头的战略支持,美国资本市场对于拼多多的理解和认可程度,将远高于其他行业。

与此同时,阿里巴巴、京东等中国电商企业,在业务上实现了强劲的增长,表现在了股价的接连攀升,为早期投资者带来了丰厚的财务收入。而目前,这些企业发展进入平台期,体量以及股价显现出稳定的状态,很难实现大幅度增长。

与之相比,尚处于发展早期的拼多多,业务规模和体量正在快速增长。截止2018年6月30日的12个月期间,拼多多活跃买家数量达到3.44亿,GMV达2621亿元。2018年Q2,拼多多的平均MAU达1.95亿,较Q1增长17%。

而纵观行业,在国内电商市场格局已定的情形之下,拼多多成为了打破这一格局的“黑马”,在阿里、京东的巨头夹缝中杀出一条路来,成为国内第三大电商平台。这样的经营能力,为拼多多构造了一个令投资者充满信心的基本面。

而业务上的高速增长正在持续,将带来股价以及市值的大幅提升,这将成为投资者不容错过的新一轮机遇。

构建Costco+Disney空间

在致股东信中,黄峥首次将“Costco+Disney”的愿景公诸于众,并在此后的采访、演讲中多次提及,显然这已经成为了拼多多的系统性定位。“它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节”,黄峥解释道。

而更具体地来讲,则是多实惠与多乐趣的结合。显然,这来源于黄峥离开谷歌后,在游戏公司、电商公司双重创业经历之下,对于追求消费行为中,商品、情感等价值的理解。

首先,多实惠来源于拼多多在多个渠道管控商品价格:通过拼团大量获取用户,降低拉新成本;深入供应链流通环节,参与商品定价机制;扁平化商品流通链条,降低成本支出;团队精简而高效,降低运营成本……

在多重把控下,拼多多为用户提供高性价比的商品。而那些具备高性价比、刚需等特性的商品,则成为了平台的“爆款”。拼多多也正是直接通过这些商品,经过社交渠道直接触达用户,进而撬动巨大的社交电商市场。这些“爆款”动辄有着过万的订单量级,成为了拼多多开拓市场的有力抓手。

另一方面,多乐趣则体现在其游戏化玩法,这来源于游戏的三个核心要素:选择、激励、反馈。具体表现为:将用户的一次消费行为,看作一轮游戏,经过不断的分享,提供优惠券等反馈。多轮游戏相互嵌套,层叠交互,进而实现“沉浸式”购物,通过参与游戏输出快乐的感受。

而多实惠和多乐趣的实现,离不开社交场景。

显然,在以往的电商行业经营中,社交场景中的电商,是还未被阿里、京东等巨头深度关注的市场。与传统意义上,电商平台以搜索、广告位核心的曝光模式不同,拼多多让商品更多地通过社交分享来获得用户。

在微信支付功能普及这一大背景下,社交基因的新商市场成为了拼多多开辟出的新战场,并经过有力的运营,迅速成长起来,以至于成为国内电商行业的第三极。

在科技领域实现更为优化的愿景,离不开技术的支撑。之于拼多多,则通过发展大数据和人工智能技术。

在此次赴美上市中,拼多多计划融资18.7亿美元,并将其中40%的募资款用于技术研发,为平台构建大数据与分布式人工智能系统的基础设施,实现多乐趣和多实惠的融合。

对此,黄峥在采访中表示,未来拼多多将基于这套基础设施,根据用户行为所构成的大数据体系,为平台、供应链、营销等多个方面提供服务,并由此搭建一个全新的“空间”。

例如,经过这一套系统,平台获得模拟群体传播的能力,利用数据预测产销规模,从而缓解商品的库存问题。在精神领域,同样通过这一套系统来模拟和预测情感体验,以提升群体情绪。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥表示。这是其所描绘的全新“空间”,将性价比消费和人的情感元素相融合。

黄峥将这一“空间”表述为:物质消费与精神消费有机结合,用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐;供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。

而这,正是拼多多所输出的中国企业创新所在,也是获得资本市场认可的来源之一。

一位国际投资基金的分析师认为:“拼多多最大的价值在于为电商行业提出了新的可能性,这种模式具有很强的复制推广意义,因此拼多多有机会成为一家国际化的公司,就像Costco成为全球第二大零售商一样……在中国互联网的发展历史上,这种(开创全新商业模式的)情况尚属首次。”

而在这样的“空间”中,张怡、杨靓婧们,以及更多拼多多用户所在家庭,将在拼多多的购物中获得怎样的快乐?又将给生活带来怎样的改变?

我们乐见拼多多带给我们答案。这也似乎是已经创造了电商“神话”的拼多多,将带来的又一个传奇。


2018-07-27

文 | 吴筱凤

“京东平台上的沃尔玛全球购官方旗舰店拥有10多万种商品,成为京东品类最齐全的第三方店铺,今年上半年销量同比增长500%。沃尔玛在京东到家的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一……” 京东商城大快消事业群用户提升部总经理祁婷汇报京东和沃尔玛合作以来的成绩时,嘴角上扬。

一个是全球最大的商业综合实体,一个是中国最大的零售商;一个来自线下,一个来自线上,在零售变天之时,他们选择了强强联手,也成为线下互联网化运动的一大合作样本。

从磨合走向纵深,沃尔玛和京东合作已两年矣。7月19日,京东和沃尔玛线上线下联手打造的“8.8购物节”正式启动,会上双方宣布进一步推进线上线下融合的“三通战略2.0”(用户、门店、库存),进一步深化全渠道零售布局。

线上线下的无界零售作为目前京东引领零售中国标准的一大战略,自从2016年落地以来,到了一个阶段性检验的时刻。

渐入佳境

经过近乎两年的霸屏期,目前线上线下互联网化的零售变革的战略和打法逐渐清晰。

按企业类型分,一种是线上主导的对传统企业的变革例如,京东的引领;一种主动拥抱变革,比如苏宁凭借线下的基因,主动寻找突破口;另一种是在零售变革的风口面前,从小切口进入的创业企业,比如猩便利、果小美等无人便利店、无人货架等领域的新军。

从零售互联网化的形式看,有传统和网络的结合,特别是在传统零售颓势不减的情况下,拥抱零售变革,积极与线上巨头合作,从目前的格局来看,几乎所有的大型商超都已“触网”;另外一种典型就是创造零售互联网化的新物种,从大卖场到社区便利店的零售业态均有展现。

根据21世纪经济研究院、艾瑞咨询数据结合京东电商的消费数据等推出的《2018中国零售趋势半年报》的报告中认为,2018年上半年零售发展主要呈现三大趋势之一是线上线下融合加速落地,具体表现在基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式。

阿里模式和京东模式一直都是零售变革的两大标杆。相较于平台模式,京东最大的不同表现在对供应链的把控能力。换句话说,京东有自营的基因,更懂零售,更能够把体验和效率迅速推进落地。

在地歌网曾经走访过京东的线下零售颗粒——京东之家、京东便利店、京东母婴店以及京东新通路中,京东的互联网化清一色的得到商家们的认可。

“京东大数据会告诉你,哪些产品是好的,是最受欢迎的,京东有自营因而它们的选品以及配送效率到目前为止我都很满意。”经营了一家将近100平米的京东母婴店老板告诉地歌网。

建立在有“货”和懂运营的基础上,京东的互联网化推进更为顺畅。从一个侧面也可以看出端倪,阿里一直在力推的盒马生鲜,一定程度上说明新零售的推进上并非如想象中的那么顺畅,因而不得不在内部孵化,正因如此,业界形成了一个共识,阿里越做越重了,无非是在供应链、渠道等方面补课。

至于大卖场的改造,京东线上和线下融合推进也渐入无极之境。从沃尔玛和京东牵手的案列可以略窥一二。

随着传统零售的式微,50多岁的沃尔玛也迎来了历史上最为艰难的时刻。从2016年开始,沃尔玛发力电商们探求转型之路。

2016年年底,沃尔玛斥资30亿美元收购Jet.com,从2017年开始,沃尔玛更加专注于主网站Walmart.com,并加大力度在配送、品类以及寻求合作等。沃尔玛越来越凸显从传统商店转型在线销售的零售商。

尽管如此,沃尔玛押注的电商新业务不但没增加反而曾一度连续下滑。从沃尔玛更新的2019财年业绩指引看,目前的颓势可能还会延续下去。

然而,沃尔玛在中国却是风景这边独好。

2016年沃尔玛入乡随俗联手京东展开了线上、线下、全球采购、物流配送、O2O电商等多个领域开展全面合作。

借力京东,沃尔玛转型破壁。

在“三通战略”的指引下,沃尔玛在中国的所有业务即大卖场、山姆会员店、跨境电商全系入驻京东,特别是沃尔玛和京东到家在生鲜商超上的合作。目前,全国30个城市的200家沃尔玛门店入驻京东到家平台,在刚过去的6月份,沃尔玛在京东到家平台上的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一。

达达-京东到家产品技术负责人何辉剑表示,京东到家在沃尔玛的O2O体系中扮演着至关重要的角色,双方在商品迭代、会员数据线上化、履约效率等方面有着非常深入的探讨与合作。

线上线下的融合,在前端最显著的是用户和商品互通。在后端是双方后台系统的大同,实现线上线下订单和结算的流转。

“库存互通最重要的意义在于,消费者在京东自营超市购买沃尔玛在售的相同商品,快递人员可以从距离下单顾客最近的沃尔玛门店取货,一方面可以提高京东的配送效率,另一方面可以提升沃尔玛的销量商品库存周转率。” 京东商城大快消事业群用户体验提升部总经理祁婷介绍道。

截至今年6月底,京东与全国29个城市180家沃尔玛门店实现部分商品的库存打通。据悉,未来沃尔玛和京东打通库存会在全国范围全面铺开,并试点推出1小时送达服务。

沃尔玛和京东的线上线下融合,除了“三通”之外,还会在支付以及更多的领域推进。此外,有趣的是,沃尔玛一边关店,一边却张罗开新店,特别是小型超市业态。

事实上,这一想法与京东无界零售的思路不谋而合,从互联网化的角度去实现线上线下零售的融合,在京东平台的流量、营销、物流等维度来提高更为高效和精准的服务。

新业态门店是不同的零售颗粒的组合,有利于开发三四线甚至更下沉的城市流量,无论是京东之家等内容孵化的零售业态,还是与沃尔玛、永辉超市等传统零售的合作,其实背后是京东的整体平台生态体系在起作用。也充分地体现了无界零售的积木组合的逻辑思路。

积木逻辑

“京东过去的成长逻辑主要是依赖自建和自营。零售业的成本、效率、体验不仅仅是从自身求,还要从外部求。”这是刘强东对零售新的理解。在这个逻辑中,不只是当初十节甘蔗理论强调的效率和体验的零售本质。

乐高有3200块左右的标准化砖块,通过统一的接口进行不同的组合叠加后,以拼装称不同的造型。京东未来的零售变革就是要构建一个积木型组织。

积木的逻辑是要打开业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件。通过对多个可选插件的个性化组合,满足客户不同的偏好和需求。也就是说,积木统一的接口是京东的零售的目标,其它环节,可以更加灵活,每个积木之间不是消灭和被消灭的关系,而是一种共生、共存。

看一下,京东的无界零售棋局。

京东在线上有京东到家、京东商城、京东掌柜宝、一号店、TOPLIFEDENG,而在线下布局了京东专卖点、京东便利店、无人店、无人货架等一系列线下业态,战略合作上有永辉超市、沃尔玛等。显然,京东的无界零售布局,依托的是十二年来沉淀出来的基础零售设施,包括物流、供应链、金融等优势,赋能线下业态。

从目前商超的破局来看,京东通过京东到家耦合了百佳、永辉、沃尔玛、欧尚等积木,通过自身力量赋能去实现零售数据化。

回过头观察,零售之变到底变化在哪儿里?无外乎有三:一是改变传统实体业态;二是弥补市场空缺,这也正是为什么无人货架办公室领地运动兴起之因;三是回炉重造,原来没有做好的,在变革的契机下,再次塑形。

无论如何,零售的本质其实并没有改变。从某种维度上看,“零售在,供应链就在”,反过来也很重要,“供应链在,零售才在”。只是,当用户变成数据之后,通过数据去赋能的这一手段成了变革的初因之一,毫无疑问,零售变革需要大资金、大供应链支持,而且未来的速度将会越来越快。从这点来看,无论是京东还是阿里都必须去补这场变革中自身的短板。

例如,京东的供应链上也不断发力。今年3月,京东集团携手李效良教授、“火星计划”供应链方案主导者及全球领军企业高管共同宣布全球供应链创新中心(GSIC)成立。GSIC将成为一个数字化、智能化、互联的供应链创新与生态型资源配置与服务平台,实现供应链最佳实践、供应链场景大数据、供应链管理前沿技术的一体化开放。

从无界零售的耦合思路看,它是在生态力量的基础上开放,线上线下融合得更加全面和自然。它寻找的是最大公约数,这就是无解零售的张力。纵观整个互联网化的格局,京东未来的大成之势已经彰显。