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2018-08-13

文 | 陆水月

500多年前哥伦布做环球航行时,最想得到的就是航海地图,要不然他不会把美洲大陆当成印度。当商业数据化开启一个时代之时,阿里巴巴从海量交易的数据富矿中不断地挖掘需求和价值,犹如在大海中航行,阿里的鸿鹄之志也是那张航海地图。

只是,哥伦布的目的地是印度,而阿里的目标是数字化场景。

8月8日,阿里推出整合了饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员“88VIP”,这是阿里在会员体系上最多应有的一次联动。淘气值超过 1000 分的用户,只需 88 元就可拥有阿里系各大产品的顶级会员权益。

网友们在微博上讨论的根本不是「买不买」的问题,而是有没有资格买:「果断买」、「超级会员掉了」、「为什么我不是这个价」…… 对于淘气值在 1000 分以上的剁手党来说,88 元的价格确实没有不买的道理。

阿里系生态协同又进了一步。

“88VIP

不妨设想一下在阿里系生态中的一天。

清晨,在天猫精灵的优美音乐中苏醒,上班路上听着虾米音乐,中午饿了就用饿了么,来一份简餐或者精美的下午茶。下班路上,打开盒马鲜生,选好晚上做饭的食材,不用太复杂因为盒马上有的是半成品,等到家时,盒马订单正好配送到门口。此时,一边打开优酷独播剧,一边下厨。在等待家人吃饭的过程中,随手打开淘票票一键下单当下热门的《我不是药神》,饭后,和家人一起散步到银泰享受大屏幕电影的闲暇时光。当然了,夜里还有饿了么送来的麻小以及优酷里的独播赛事……

如果只有简单的“买买买”淘宝,那么我们已经out了。

不知不觉,阿里巴巴开始包办了一个人的方方面面,不仅是商品服务,还有“吃喝玩乐”服务的协同,“88VIP”在其中实现了首次的联通。

8 月 8 日,阿里巴巴在广州发布 88 会员日权益,据阿里介绍,这张 88 元的 VIP 卡全年的优惠总额将近 2000 元。要知道,光是优酷一年的会员就是 198 元,并且,在联动的应用之间享受会员权益之外,88VIP 卡的用户还可以享受天猫 9.5 折、品牌专属折扣等优惠,88 元的价格可以说是超值了。

“88VIP”是阿里在各类权益上第一次真正打通,也重新定义了阿里的会员体系。淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的相互协同效应逐渐显现,如今伴随着阿里系生态的不断推进与融合,目前,阿里进一步尝试将各种应用场景打通。

阿里巴巴首席战略官曾鸣曾表示,商业模式的创新本质来说是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而从竞争市场脱颖而出。付费会员模式其经营的本质是服务用户,当一个公司从上到下所有的体系,在这个指导下运转时,才可能取得成功,然而这需要相当的商业洞察和克制。

会员模式是锁定和经营用户一把利剑,Costco会员模式和亚马逊prime会员模式则如同灯塔效应一般,把会员模式发扬广大,但由于中外政策、经营环境以及用户习惯的不同,国内在付费会员机制上不尽相同。

很多人拿阿里 88VIP 和京东 PLUS 会员来对比,不过两者其实并不一样,也没法比较。京东 PLUS 会员每月会送运费券,还有专属折扣等优惠,两者都是针对重度用户提供的一项会员福利,京东 PLUS 会员最近还和爱奇艺 VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。不过阿里的 88VIP 显然要丰富得多,购物福利只是其中的一部分优惠,它更直接的意义是打通了阿里系重头产品的会员体系,在服务用户上释放出更大的量能。

如今,阿里巴巴的业务早已不局限于电商,它的商业版图从线上电商延伸到线下零售,从买买买扩展到吃、住、行、娱,再加上支付这一新时代生活的基础设施,新零售时代加速降临。基于不同的商业场景,阿里巴巴的经济体上生长出不同的 App,并各自成长为“国民级应用”。

这一切都起源于淘宝。

就像热带雨林的土壤,孕育着无数的生态和物种,淘宝创业整整十五年,支付宝、天猫、聚划算、速卖通、阿里巴巴国际站、盒马鲜生……这些都是基于淘宝这一共同的根,才得以衍生出一整套新消费生态。

淘宝变迁

淘宝15年也是国民生活和消费变迁的15年。

2003年淘宝作为秘密级项目开发,由隶属于2B业务6名员工负责。2004年初,淘宝的市场份额仅9%,对手ebay中国霸占者90%以上的江山,即便如此,还在“襁褓”中的淘宝展开那扬子江鳄鱼(淘宝)和太平洋鲨鱼(ebay)的鏖战,到2004年底,淘宝市占接近50%在PC时代,淘宝的电商之火开始燎原,淘宝用免费模式把ebay“驱逐”出境,迎来了淘宝网华星时代的小阳春。

随后,有了雅虎资金的注入,淘宝绝处逢生。2007年,逍遥子等人加盟时,淘宝GMV约400多亿。

此后,淘系生态初具雏形。电商离不开支付,在2004年之前为了解决信用问题,支付宝已经作为独立的分拆单元运营。此后,还有聚划算、天猫前身淘宝商城等,淘宝的商业模式日渐成熟,不断具备了社区电商、搜索、营销、物流等整合能力。

2011年-2014年期间,聚划算、天猫先后独立,菜鸟雏形诞生,支付宝开始平台化,并演绎成新业务版图。随着规模壮大,淘宝已远超电商概念,对创业就业拉动、产业集群塑造、区域经济结构升级的力量,远超此前的预期。

在移联网时代,淘宝衍生出来的生态力量开始发行推动,在技术和商业数据化转型中,推动场景的再造,带来对传统零售互联网化革命。

淘宝成长的十五年,也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的十五年。

淘宝最初诞生的时代,中国的城市商业化刚刚进入快速发展阶段,零售环境从一线城市到二三四线城市极度不平衡,二线以下的城市的百货商场,里面售卖的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所谓全国品牌。一线城市和三线城市的消费者,要用同样的性价比买到同样的商品,并不是一件容易的事。

在移动互联网带来的新一波人口红利下,淘宝的用户规模迅速壮大,地位稳固的淘宝没有停止进化,平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家,达人,主播等等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生,经济体最核心的含义,就在于此。

淘宝上线十五年,一直承接着超级入口和市场培育、用户教育的机能,也带动阿里巴巴形成了一整套完整的商业基础设施,这也阿里巴巴之所以能被称作“经济体”的最关键原因。

从PC端到移动端,再到社交电商兴起的时代,淘宝遇到的挑战已经不再是十五年前的那一批,甚至每一个季度、每一天都有新的挑战出现。

在人、货、场不断重构中的新零售时代,能够拥抱变化、适应变化、自主进化的有机经济体,才是那个会陪着用户同行百年的参天大树。

而此时,阿里已经拿到了那张航海地图——国民级场景。

场景地图

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中曾经谈到场景的价值。他描述道:小小世界,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

互联网带来商业模式的创新,一定意义上是对场景的重构,场景是流量的载体,也是价值的产生地。攻占场景已经是各大巨头的头部战略。

淘宝生态延展下,线上有“衣食住行娱”的各个场景入口,随着新零售战略的不断推进,线下场景也在不断的聚合中,例如,通过天猫,用户可以买到越来越多国内外大牌商品;通过口碑、饿了么则可以让消费者轻易地找到吃喝玩乐优质服务;作为新晋网红,盒马会把新鲜果蔬与生猛海鲜送上门;通过高德地图,用户可以在全国各地畅通无阻……

而在线下,通过智慧小店,农村乡镇的消费者可以享受到更多质优产品;通过居然之家可以包办各种家居家装的生活需求……

目前,我们看到阿里新零售生态:

1. 以天猫及线下一体化运营的品牌店;

2. 银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;

3. 与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;

4. 以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;

5. 用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑、饿了么生活服务大军;

6. 能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;

7. 让所有小店变成用互联网技术赋能的智慧小店;

8. 以居然之家为代表的家居生活类场景,着力打造家经济。

依赖于淘宝这张中枢神经网络,阿里系的产品顺畅在不同的场景中融合。“场景本质上是对时间的占有,拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智。”场景实验室创始人吴声在《场景革命》一书中写道。

场景也就是服务价值的入口,是创造需求的生发地。

互联网的发展经历了三个阶段,第一个阶段是纯线上;第二个阶段是线上往线下导流;第三个阶段更多的是服务口碑,线上和线下结合在一起。

众所周知,在实物电商领域,线上线下结合用得最多的就是新零售概念。即通过物流、数字技术等手段来实现生产环节的高效流通,甚至达到零库存的理想状态。尽管服务电商和实物电商的线上线下结合方式不尽相同,但都是围绕共同的内核——用户来服务。

互联网发展到第三阶段,线下体验则成为了实物电商和服务电商共同“边缘”地带。在实物电商推动线上线下进行互联网化变革之时,在服务电商领域的线上线下融合趋势也相当明显,也正是在这样的时刻,阿里系生态协同的力量不断显现,“88VIP”呼之欲出。

“我会给他一个无法拒绝的理由”在《教父》中,当老教父维托·柯里昂自信满满的说到,鉴于他手里握有的终极筹码,我们就知道这个事情100%要成功。

“88VIP”就是一张服务用户价值的场景地图,有了地图,探索需求,发现新大陆也就有了一颗定心丸。

2018-08-08

科林斯的建城者和国王西西弗斯触犯了众神,诸神为了惩罚西西弗斯,便要求他把一块巨石推到山顶上,由于巨石太重,还没推到山顶就又滚了下来,前功尽弃。于是他不断反复、永无止境地做这件事。

阿里故事昨日重现。

最近,拼多多“傍品牌”“山寨”等问题炸裂,假货问题再次回到公众的视野,打假其实像极了西西弗斯,假货问题似乎是西西弗斯推上去又滚下来的巨石,反复循环。加上互联网的放大效应,9.9包邮的各种段子,再次把幼年拼多多推上风口浪尖。

似乎不费吹灰之力,拼多多跻身成为国内第七大互联网公司,拼多多速度、拼多多现象、拼多多奇迹等足以成为教科书级的蓝本。但是,对于拼多多问题,一方面它暴露出来中国社会的底层物语;另一方面在平台治理的角度,三岁的拼多多显得过于稚嫩。

殊不知,拼多多闪电上市背后,有京东、阿里等为代表电商模式对国外资本市场进行了科普,显然,在平台治理上,三岁拼多多要学的不少。黑夜给了我黑色的眼睛,我用它来找到光明,对于平台治理问题,有一种拼多多式的时间。

假鞋之都

在莆田过的是美国时间,白天睡觉,晚上上班。

晚上7点左右,各大快递公司来到福建莆田市安福小区附近的门店“蹲点”,开始他们一天当中最为忙碌的时刻。

“把这个发到北京。”“把这个发往…”快递员根本不问具体地址,轻车熟路地写上地址,然后把印有耐克等标的鞋盒打包好,然后扔到车上。所有的动作俨然是多年反复操作形成的惯性。在不到一个小时的时间内,街道被各种电动车的启动声、快递员的呼喊声所占领。附近的大排档也得益于这些人流,将生意做得风生水起。

直至凌晨三四点钟,嘈杂拥挤的人群渐渐散尽,这里又梦幻般恢复了宁静。

这是莆田每天呈现的场景,在80多万平米的安福电商城,白天店铺锁闭、人影稀少,夜间灯火通明,人头攒动,几乎所有人都压低了声音在交流、交钱、交货,附近的街道甚至会经常堵车,不啻为一个“鬼城”。

除了“鬼城”莆田还有另外一个名字——假鞋之都。

莆田现今有制鞋企业数千家,年产运动鞋数亿双,年产值高达600多亿元。直接从事鞋业的人有30多万,占人口的约10%。根据官方数据,2017年1至3月份,制鞋产业工业增加值增长12.1%,达到58.8亿元,对规模以上工业经济增长的贡献率为35.7%,拉动全市工业经济增长2.6个百分点。

莆田的假货也同样驰名。一个流传甚广的说法是,全球的耐克鞋中,有三成是莆田的高仿鞋。曾经据2011年《中国新闻周刊》的报道,阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分别在2009年及2001年签约的中国供应商涉及诈骗全球买家”。且多数欺诈供应商来自莆田,形成了规模。2015年、2016年,警方又捣毁了莆田的4家假鞋厂,涉及金额上千万。

莆田高仿不仅是简单的addivon的傍品牌,甚至可以做到以假乱真的的水平。因为获取原材料、技术工人和生产线,乃至寻找物流和买家都极为方便。以至于很多正规代工厂家也利用自己富余的产能参与到造假产业中。

制假售假隐藏的是一条“存在即合理”的隐性经济链。莆田假鞋勾勒出来的是中国制造业40年发展以来一个如影随形的黑色剪影。咸鸭蛋发芽、纸皮鞋、力士假冒香皂等记录的是是中国假货的演变。

假货的根源来自线下,如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险……正如马云而言,打假其实是和人性的贪婪作斗争。它所涉及的是一个强大的产业链条背后的利润。

1980年代的温州货和晋江货,1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场,2000年代的华强北和中关村,一直到电商出现之后,2010年开始淘宝网这些都是假货的重灾区。

假货问题一直都存在,哪里有买卖,哪里就有假货的产生,无论是5亿人在用的淘宝还是3亿人在用的拼多多。

莆田印象只是从线下往线上转移的一角。

谁的价值在扭曲

小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液、老于妈甚至拼多多也变成了拼夕夕,这些恶搞的段子在媒体的发酵下,引来的监管层的注意。

“假货不是今天才出现,电商的出现,由于互联网效应放大了假货问题,这是好事儿,可以让假货问题更受关注。但对于假货,消费者、平台、监管部门、媒体、资本市场等等相关方肯定都认为是不应该存在的。”业内人士告诉地歌网。

一篇自媒体文章《拼多多,当“阿里式公关”遭遇“阿里公关”》从品牌的角度来剖析拼多多品牌以及公司展现出来的价值观。文中谈到,穿假货、用山寨(物美价廉)只是把消费者的尊严当成了促销手段而已,这样的价值观是扭曲的,会让消费者过高的估计自己的收入水平,而逐渐丧失对这个世界更真实的理解,拼多多舆论危机的内核在于不能告诉消费者:一分钱、一分货。

比如,明明知道100块钱不可能买一个LV包,10块前也买不到5条一盒的“CALVEN KELIN”的内裤一样。

那么在拼多多的漩涡中,到底谁的价值观被扭曲了?

有一种买家秀叫一个中国,两个甚至三个世界,这是中国版的折叠。“小米新品”“索尼新品”“松下智能”一眼就能看出是山寨货的电器,销量和评价不在少数。

其中好评如潮的是一张张充满土味的画面——“毛坯房”里简单放了家具,电视是很高科技的一个存在了。拼多多山寨电器有一个特点,商品描述中都带有“支持乡镇物流点提货”,可见乡镇居民买的居多。评论里有人认为是正品的,有人是知道山寨还买山寨的。

“五环内的人不懂拼多多”不仅仅是拼多多创始人黄峥的金句。

拼多多的成功在于抓住了移联网第三波人口红利带来的下沉群体,这也是快手、趣头条成长的原因。3-6线的人群构成了拼多多用户的大多数。用黄峥的话说,我们关注的是中国最广大的老百姓,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。

安徽安庆是一座典型的三线城市,总人口有530万,2016年城镇居民人均可支配年收入为26502元,平均每月2208.5元。

“大米每逢10天逢集时才能迟到,肉一年最多吃3次,分别是彝族过年、汉族春节以及彝族火把节”这是新华社对明星贫困四川大凉山的报道。

根据国家统计局网站的数据,人均可支配收入,就是工资缴社保之后剩的钱。一季度是14000万,平均是一个人四千多块钱,如果要是再简单一点,搜人均可支配收入,有个百度百科次条,扣除发达城市,北上广深,中国人的人均可支配收入不到2000左右,这是2017年。

所以,对低价的需求依然是一个绝对的大数。

这个绝对的大多数往往也是被忽略的大多数。这里存在着一个认知的错位。拼多多意义明显,五环外的定位意味着物美价廉,但是这个是很难兼顾的,结果价廉更为侧重,从现在的制造业和流通环节成本来看,价廉不可能物美。

消费升级是一个“一切从实际出发”的概念,中国14亿人口,相当于整个欧洲,或者大半个美洲,虽无不同国情,却有着广泛的发展层次。

这是一场制度、商业利益和人性的博弈。

揉面团

“拼多多今天走得路,也是淘宝当年的路,甚至将继续走淘宝没有走完的路。”

对于拼多多的争议似乎与生俱来。商家到总部维权,媒体集中控诉假货问题,监管部门约谈调查,盘中破发,跌幅一度达17%,几天内市值蒸发近百亿美元,美国资本市场集体诉讼。拼多多陷入空前的漩涡。

似曾相识的画面,在淘宝的水逆期,开云集团因假货问题状告阿里,商家“十月围城”,美服贸再次将淘宝列入恶名市场,淘宝大战工商总局事件,多家律所集体上诉,股价跳水等等一系列的连锁反应。简直一样的翻版,难怪美团点评王兴说,如果只质疑拼多多而不质疑淘宝,那说明我们的社会太健忘。

对于平台治理,淘宝提供了更多的借鉴经验,但是,从拼多多的应对来看,显得过于稚嫩了。从拼多多上市前后两场仓促的发布会可看出端倪。

在两次舆论风波之下,拼多多召开了两次媒体沟通会,但事情似乎是事倍功半。

今年618当天,拼多多黄峥集中面对全国20多家媒体,第一次开了2个多小时的媒体沟通会,他对平台管理规则,冻结商家罚款的来龙去脉,治乱用重典决心等问题做了回应。这是拼多多第一次摆脱鸵鸟心态。

同样的,在拼多多IPO之后面临更为激烈的舆论压力的情况下,拼多多于7月31日,在上海召开发布会“回应一切”。即便如此,拼多多并没有在“傍品牌”“白牌”等核心问题上面理清,只是来回的揉,并没有解决任何实质性的问题。

没有监管部门的第三方解读,没有业务线上的官方介绍,整个沟通会似乎只有拼多多官方“独立”声音,但是,所有回应混乱,不系统,囫囵吞枣,到场的媒体大多“悻悻而归”。

拼多多对于假货问题的回应,更像是在揉面团,面多了加水,水多了加面,沟通会欠缺系统性的应对方案,导致其发展中的“淘宝”问题伴随着发布会而不断的发酵,面团越揉越大,进而引发监管层以及美律所的集体诉讼。

在漩涡中的拼多多,无非要对以下几个问题做好厘清和应对。

1.    “假货”问题包含“假冒伪劣”在内,其中假冒不等于伪劣。

平台型的电商,入驻的品牌、商家主要通过低价买进、高价卖出的方式获的利润,为了降低成本,假冒和伪劣的产品泛滥成为平台型电商面临的问题。

假冒产品一般是不法商家冒用别人的厂名、厂址、商标等,是消费者产生认识误区,更大程度上说假冒是一种违法行为,而伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。

阿里平台治理部负责人郑俊芳在解释假冒问题时也指出,假货不等于劣质,也不等于质量低,价格低或高,更严格来讲是侵犯他人的商标权。阿里对假冒和伪劣两种破坏品质电商平台的现象坚持两手抓,两手都要硬。

对于小米新品、雷碧等“傍品牌”产品显然属于假冒一列,存在侵犯知识产权的不当性,伪劣是拼多多平台备受诟病的问题,例如“白牌”产品,它可能存在产品质量不能保障的问题,对于此类产品则出现一个治理一个。但是,有的产品只是低于消费者预期,影响对产品的体验感,这又是个不同的问题。

2.    低价约等于低质。

据悉拼多多平均客单价在30-40元之间,难道拼多多9.9包邮的低价就要被五环内的人所不理解吗?一个100块钱的LV与一个10000块钱的LV的功能几乎没有什么不同,基础前提是前者产品资质审核、合法性的确定等需要平台机制进行把关。

3.    假货的问题其实根源在线下,而不是线上。

严格来讲,电商平台治理因为没有执法权,只能在自己的职责范围内最大限度地负起责任,因为这个事关自身的品牌,不得不为之。

拼多多所面临的一系列问题均是发展中的问题。但是,在它面前有位好老师。

好老师

“打假是跟人性的恶作斗争”,“打假是一场持久战”、“走自己的路,让别人说去”、“呼吁酒驾式打假”……

阿里在平台治理过程中积累了很多金句,更多的还是经验。

从2002年开始,阿里便启动了对知识产权的保护,上市前后,打假行动更是提上日程,毋庸置疑,因为事关品牌。2013年7月,淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品的管理规则,严厉处罚商家出售假冒、盗版商品的违规行为,其中情节严重的直接关店,外界称这是淘宝最严打假规则。2014年,继发布了《2014淘宝联合警方打假报告》等4份报告后,阿里向外界展示了线下线上打假成果,公开大数据打假模式。

此后,阿里打假从单点发力到连成一片,2015年被定为阿里大数据打假元年,并在组织机构调整中组建平台治理部,负责电商平台规则、知识产权保护、打假、信用炒作等,2016年3月阿里成立打假国家队,每年派出2000名员工进行全程打假,花费近10亿元。

可以看到2015年阿里的本命年中,阿里平台治理进行推进出于加速度状态。在厘清假冒问题的基础上,针对不同的问题有不同的解决方案。

郑俊芳曾经表示,对于平台治理有些商品,产品质量本身没有问题但冒用或近似于权利人的商标和设计;有些商品,并不侵权但产品质量低于预期,消费者感知不好。当然也有些商品既侵犯了知识产权,产品质量也达不到相关标准。

阿里在治理平台方面,不仅从内部出发,更多地借助外力,马云曾讲,治理假货是全社会都有责任参与进来。其多管齐下状态有增无减。

首先,在平台治理机制上,整个阿里巴巴体系,包括淘宝、天猫、聚划算等在内建立相较完善的投诉机制,从被动打假转变到主动打假。主动去与权利人合作,共同发现假货问题,同时建立大数据打假、平台抽检机制等。

其次,阿里在对管其下治理平台问题,包括平台投诉机制、抽查机制、大数据配合相关执法部门等联合打假、鼓励权利人打假机制、建立打假联盟(AACA)联合全球品牌共同打假等等,动员多方位的力量来进行。

每一个输出点都是一个面上的事情联动。

第三,在治理过程中树立典型案例。

阿里的打假案例中有多个第一。去年封杀网卫为第一例知识产权案,2016年首告刷单第一案,阿里状告傻推网非法炒信行为,向其索赔216万。还有,首例电商平台起诉售假店主案,阿里状告出售假冒施华洛世奇手表网店店主,索赔140万元。

值得强调的是,阿里公关天团的放大功不可没。

例如,去年两会期间大IP马云爸爸上阵,微博致两会代表们:像治理酒驾那样治理假货。马云呼吁销售一件假货拘留七天,制造一件假货入刑,推动加重刑罚治理假货。

微博长文发出一时掀起不****澜,先是史玉柱、曹国伟、俞永福、雷军等等企业家大V纷纷转发支持,再是联想集团柳传志两百余字跟评赞扬马云的伐假檄文,同时称打铁还需自身硬,紧接着,包括柳传志在内的53位中国企业家俱乐部理事,刘永好等发表声明支持“酒驾式”打假,值得注意的是,马云微博还得到了100000+的点赞力挺。

与此相比,在信息对称性上,拼多多更像是赶鸭子上架。

在阿里面前,拼多多的“淘宝问题”有更多值得借鉴的经验。

从平台角度而言,由于早期的KPI,比如招商的压力,流量的需求,可能对假货睁一只眼闭一只眼。但从长期来看,肯定是不利于平台发展的。拼多多现在作为公众公司来说,唯一的问题就是不该给假货提供机会。

拼多多联合创世人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理。对于迅速崛起的拼多多,问题来得更猛烈,要补的课迫在眉睫。

在平台治理机制的完善和建立上,有一种时间叫拼多多时间,它需要从揉面团到酒驾式打假的跨越,需要西西弗斯的一年如一日,而不是拼多多的速度能取代的。

2018-08-05

走进燃客城,开门迎客的是南京紫金山上的狮子。斑斓的灯光、动感的音乐,圆脸短手的苏格拉宁换上酷炫的“彩装”,一改苏宁易购往日形象。

燃客城是苏宁易购为818发烧购物节打造的一座快闪城,坐落在南京国际博览中心1号,占地面积10000平米。在这座城里消费不再是买买买,而更像是一个big party。从7月27日至7月29日,这座城共有 6 万人实地“打卡”,1.5 亿人线上围观。其中,90后年轻人群占据主力。

“纯电商的时代结束,下一个十年将进入场景互联时代,智慧零售的新场景将遍地开花。”苏宁易购总裁侯恩龙在苏宁818媒体活动现场开宗明义。

解码苏宁智慧零售,可以从这座燃客城开始。

智慧零售未来城

激情吃鸡解说、情久-AE穿越火线对刚、王者荣耀一线战队5V5表演赛,还有地屏运动场上的VR攀岩,篮球斗牛挑战赛……燃客城里的这些场景吸引了不少95后和00后前往,对于老一辈来说,他们可以在艺术公园区闹中取静,一边观赏一边感受购物之美。除此之外,日本的动漫原画、雕塑展、BLUE BOX装置艺术、苏宁极物木工坊等也在艺术区交织碰撞。

作为购物主力军的妈妈天团,她们的阵地首先是米其林星级大厨驻场的吃货乐翻街,其次是极地生鲜、异域美食应有尽有的苏鲜生,当然还有家居品类必经之地红孩子,爸爸则忙里偷闲溜到了科技发烧区……

这是“燃客城”塑造未来城市老中青三代一起购物的场景。

在这座“未来城”的前端,看到的是寓玩于乐的购物场景,似乎和一般的购物广场无异。但是,透过苏宁智慧零售的面纱来看,其实这里每一个零售场景的后端都运用了云计算、物联网、大数据和人工智能等技术,通过构建商品、用户、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,实现了以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务的目的。

如果加上苏宁金融、苏宁物流、苏宁文创等全产业链的协同,苏宁智慧零售展现了中国零售变革的一极之全貌和实力。

今年2月在南京新街口完成升级的苏宁云店3.0版,就是一个现实版的智慧零售城。它并不只是一个待售物品陈列区,更是生活商品体验区域,同时还是消费者实现线下社交互动交流的平台。

在传统的门店中,为了最大可能提高坪效,门店就是尽可能利用每一寸空间,让消费者关注这里的商品。但是现在的门店,更多是在交互一种信息、知识,甚至是一种情感,通过环境、用材、设计、调性和色彩等方面来激发消费者的购物需要。

“没有场景的互联网,一定是没有未来的。”侯恩龙在媒体发布会上如是强调。

作为随着零售变革的“引力场”从线上转移至线下,拥有近30年线下零售优势,以及超5000家线下门店资源的苏宁,正式开启打造中国零售数字化转型的另一极——“地网”。

“场景互联网运营、重资产零售获益是苏宁的特点。”苏宁易购集团副董事长孙为民表示。在呈现场景业态方面,从大到小、从综合到垂直,苏宁有一套自己的线下方案,那就是“两大、一小、多专”。

“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场,可以满足用户一站式购物、休闲体验;“一小”是指在城市社区市场进行广泛布局的苏宁小店,可以满足用户更加便捷的购物和服务需求;“多专”是指垂直类目的专业业态门店,如家电3C、母婴、超市、家居生活等,可以保障用户的专业化需求,以及分布在农村乡镇市场的苏宁易购直营店、零售云店。

通过这些业态产品族群,苏宁期望形成对消费者的全面覆盖,满足各种体验型、便利型的购物需求,在最完整的消费生态下,沉淀有效、忠诚的用户,形成长期发展的持续动力。

“2018年新开店目标5000家,三年要实现新增15000家店,2020年总店数达到2万家。”去年张近东公布了未来三年线下开店的计划。在线下购物场景的搭建和速度上,苏宁已经吹响场景互联的前哨。

苏宁也在不断扩大自己的朋友圈,通过和大型地产商合作,采取租、建、并、购、联等多种形式构建苏宁购物场景。当纯线上电商十年的光辉黯淡之时,苏宁转型迎来了高光时刻。

大象转身

“大象转身之时,它的力量是不可小觑的,在线下互联化的潮流中,苏宁就是那头转身的大象”业内人士如是评价。

“市”作为人流、商品流、信息流的集散地,在供需平衡的规律调节下运作。货币等一般等价物出现后,交换逐渐突破时间和空间的界限,便利店、百货超市、商场、大型综合体等线下业态得以遍地开花,诸如沃尔玛、万达、苏宁等线下形态的市场承载着商品和服务的交换。

互联网时代没有到来之前,交换离不开有形的场所,哪怕是互联网兴起的好些年,传统市场零售的风头依旧不减。

从苏宁、国美、阿里、京东几个关键发展节点可略窥近三十年来的零售发展全貌。

1998年,苏宁开始从综合转型做连锁,准备展开一场线下连锁模式的大复制之时,阿里还没诞生,2002年苏宁构建起了第一代的电器连锁专业ERP信息系统、物流和仓储点,连锁网络从南京走向浙江、北京、天津,初步建立全国连锁发展的战略布局,2003年苏宁挺进“3C”时代,然而,非典这年京东病急投医,把线上作为了最后一根稻草,也是这年,淘宝成立了。

彼时,线上电商与连锁巨头如果说有对决,那便犹如“联合舰队”与“小舢板”的较量。

2006年7月,国美电器以52.68亿港元收购永乐电器,线下连锁变成国美、苏宁双雄争霸。2008年苏宁以不同寻常的耐力跑赢了国美的爆发力,成为中国零售业老大,“美苏争霸”十年,也是中国连锁零售的黄金十年。

此后,形势急转而下。

电商时代来了,淘宝的免费策略打败ebay的同时,也成功地教育了用户。2008年淘宝用户突破1个亿,2009年翻到了2个亿,淘宝网成为中国最大的综合市场当之无愧。电商平台向来赢者通吃,消费者越多商家自然被吸引过来,可供选择的商品就会越来越多,因而,更多消费者的芳心被俘获。至此电商开启了自我发展的黄金时代。

当线上流量枯竭,阿里、京东等纷纷把目光转到线下时,苏宁从2009年以来的转型也就迎来了一个最好的的时候。

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”苏宁易购总裁侯恩龙在刚刚结束的818发烧购物节媒体发布会上这样说。

苏宁的智慧零售具备双线联动的优势,门店互联网化的核心在于线下实现数字化,也就是突破时空的物理限制,实现天量的货架以及产品生命周期的延展,这背后是物流、金融、科技、服务等多方面的实力支撑。

苏宁的线上线下智慧零售网络,不断打通产品、用户、支付等数据,以实现精准的追踪,满足更多的新消费需求。这是场景互联网的开始,也是未来苏宁智慧零售模式创新的光环之一。

2018-07-28

按下敲钟按钮的那一刻,张怡被欢呼声和掌声包围。

在此之前,36岁的她不曾想象,幸运会这样梦幻般地降临。继在拼多多上一分钱抽中一台iphone X后,她又在千分之一的概率中,被选中成为拼多多登陆纳斯达克的赴美敲钟者。

“不敢相信这是真的”,张怡不断重复着。

在大洋另一端,上海中心大厦内,敲钟仪式正在同步进行。来自北京的杨靓婧一家五口,共同按下了敲钟按钮。

这一瞬间,上海、纽约两地的核心地标上,拼多多的logo同时滚动起来。这家新电商企业在瞩目中,正式登陆纳斯达克,开启了一段全新的进程。

两地同时敲钟,这在纳斯达克历史上尚属首次。而拼多多创始人黄峥则选择留在上海的敲钟仪式现场。


在这里,嘉宾们身穿带有“拼多多”字样的红色T恤,聚集在舞台跟前,或拍照或鼓掌。黄峥走入人群,与参与者们共同庆祝高光时刻。

股价“开门红”背后

北京时间2018年6月27日,股票代码为“PDD”的拼多多正式登陆纳斯达克。开盘后,股价增至26.5美元,较19美元的发行价上涨39.47%。

截至收盘,拼多多股价上涨7.7美元,报26.7美元,较发行价上涨40.53%。按该收盘价计算,成立不到三年的拼多多市值达到了295.78亿美元,超过了成立19年的携程。后者于2003年登陆纳斯达克,目前市值230.55亿美元。

显然,股价的飙涨足以证明,在美国资本市场,拼多多受到了投资者的普遍关注和认可。

而这一现象早已显露。在此前递交的招股书中,拼多多将定价区间设定为16-19美元/ADS。而由于认购火爆,拼多多获得20倍超额认购,价格可在区间上限的基础上再上调20%,即22.8美元/ADS。

但在黄峥的坚持下,拼多多的股价定于16-19美元/ADS定价区间的上限19美元/ADS。

在后续的采访中,黄峥对此表示,“其实也心动过”,毕竟提高价格意味着获得更多资金。但显然,这一行为将导致部分投资者的利益受损,因此他放弃了这一做法,“我们倡导的是本分文化”。

黄峥曾在致股东信中表示,本分文化的含义之一是“不占别人便宜,哪怕我们有这样的能力”。显然这位擅长战略、眼光更为长远的企业家,将目光放在了长线价值之上。这也将使得更多的投资者由此获益。

而相较于19美元/ADS发行价,高达约40%的涨幅,带给拼多多上市首日的“开门红”。这样的火爆开场,也同样带给其投资者信心。

与此同时,这一涨幅刷新了中国电商企业赴美上市首日涨幅。

2014年阿里巴巴在纽交所上市之时,开盘首日报收93.89美元,涨幅达到38.07%;同年京东、聚美优品上市首日股价涨幅分别为10%、9.91%。

时隔四年,打破了阿里、京东在国内电商行业形成两强对峙格局的拼多多,上市首日的股价涨幅超过同行前辈。

尽管此前快速成长中的拼多多,假货频发、商家维权等“发展中问题”逐步显露。但资本市场是理性而冷酷的,对于拼多多的认可,是其行业、商业模式、管理团队、运营情况等因素综合考量的结果。

其中,黄峥的“前谷歌员工”身份,成为了拼多多的有力背书。

目前谷歌市值超过8800亿美元,成为全球仅次于苹果的第二大科技公司。而谷歌一直所坚持的“精益求精”、“不做坏事也能赚钱”、“没有最好,只有更好”等价值观,为人们所津津乐道。

因此对于国际投资者来说,黄峥脱胎于谷歌的“烙印”,很大程度上提升了对于拼多多的信任感。

其次则是外国投资者对于中国电商模式的认可。

以阿里巴巴、京东为代表的中国电商企业,从最初的模仿者,逐步成长为开拓者,并将商业版图拓展至全球范围。立足于中国庞大的人口基数,以及物流市场爆发、电子支付广泛普及,企业的战略规划、运营策略等能力得到了国际的广泛认可。

这些企业在美股市场的普及,以及以腾讯为代表的巨头的战略支持,美国资本市场对于拼多多的理解和认可程度,将远高于其他行业。

与此同时,阿里巴巴、京东等中国电商企业,在业务上实现了强劲的增长,表现在了股价的接连攀升,为早期投资者带来了丰厚的财务收入。而目前,这些企业发展进入平台期,体量以及股价显现出稳定的状态,很难实现大幅度增长。

与之相比,尚处于发展早期的拼多多,业务规模和体量正在快速增长。截止2018年6月30日的12个月期间,拼多多活跃买家数量达到3.44亿,GMV达2621亿元。2018年Q2,拼多多的平均MAU达1.95亿,较Q1增长17%。

而纵观行业,在国内电商市场格局已定的情形之下,拼多多成为了打破这一格局的“黑马”,在阿里、京东的巨头夹缝中杀出一条路来,成为国内第三大电商平台。这样的经营能力,为拼多多构造了一个令投资者充满信心的基本面。

而业务上的高速增长正在持续,将带来股价以及市值的大幅提升,这将成为投资者不容错过的新一轮机遇。

构建Costco+Disney空间

在致股东信中,黄峥首次将“Costco+Disney”的愿景公诸于众,并在此后的采访、演讲中多次提及,显然这已经成为了拼多多的系统性定位。“它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节”,黄峥解释道。

而更具体地来讲,则是多实惠与多乐趣的结合。显然,这来源于黄峥离开谷歌后,在游戏公司、电商公司双重创业经历之下,对于追求消费行为中,商品、情感等价值的理解。

首先,多实惠来源于拼多多在多个渠道管控商品价格:通过拼团大量获取用户,降低拉新成本;深入供应链流通环节,参与商品定价机制;扁平化商品流通链条,降低成本支出;团队精简而高效,降低运营成本……

在多重把控下,拼多多为用户提供高性价比的商品。而那些具备高性价比、刚需等特性的商品,则成为了平台的“爆款”。拼多多也正是直接通过这些商品,经过社交渠道直接触达用户,进而撬动巨大的社交电商市场。这些“爆款”动辄有着过万的订单量级,成为了拼多多开拓市场的有力抓手。

另一方面,多乐趣则体现在其游戏化玩法,这来源于游戏的三个核心要素:选择、激励、反馈。具体表现为:将用户的一次消费行为,看作一轮游戏,经过不断的分享,提供优惠券等反馈。多轮游戏相互嵌套,层叠交互,进而实现“沉浸式”购物,通过参与游戏输出快乐的感受。

而多实惠和多乐趣的实现,离不开社交场景。

显然,在以往的电商行业经营中,社交场景中的电商,是还未被阿里、京东等巨头深度关注的市场。与传统意义上,电商平台以搜索、广告位核心的曝光模式不同,拼多多让商品更多地通过社交分享来获得用户。

在微信支付功能普及这一大背景下,社交基因的新商市场成为了拼多多开辟出的新战场,并经过有力的运营,迅速成长起来,以至于成为国内电商行业的第三极。

在科技领域实现更为优化的愿景,离不开技术的支撑。之于拼多多,则通过发展大数据和人工智能技术。

在此次赴美上市中,拼多多计划融资18.7亿美元,并将其中40%的募资款用于技术研发,为平台构建大数据与分布式人工智能系统的基础设施,实现多乐趣和多实惠的融合。

对此,黄峥在采访中表示,未来拼多多将基于这套基础设施,根据用户行为所构成的大数据体系,为平台、供应链、营销等多个方面提供服务,并由此搭建一个全新的“空间”。

例如,经过这一套系统,平台获得模拟群体传播的能力,利用数据预测产销规模,从而缓解商品的库存问题。在精神领域,同样通过这一套系统来模拟和预测情感体验,以提升群体情绪。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥表示。这是其所描绘的全新“空间”,将性价比消费和人的情感元素相融合。

黄峥将这一“空间”表述为:物质消费与精神消费有机结合,用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐;供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。

而这,正是拼多多所输出的中国企业创新所在,也是获得资本市场认可的来源之一。

一位国际投资基金的分析师认为:“拼多多最大的价值在于为电商行业提出了新的可能性,这种模式具有很强的复制推广意义,因此拼多多有机会成为一家国际化的公司,就像Costco成为全球第二大零售商一样……在中国互联网的发展历史上,这种(开创全新商业模式的)情况尚属首次。”

而在这样的“空间”中,张怡、杨靓婧们,以及更多拼多多用户所在家庭,将在拼多多的购物中获得怎样的快乐?又将给生活带来怎样的改变?

我们乐见拼多多带给我们答案。这也似乎是已经创造了电商“神话”的拼多多,将带来的又一个传奇。


2018-07-27

文 | 吴筱凤

“京东平台上的沃尔玛全球购官方旗舰店拥有10多万种商品,成为京东品类最齐全的第三方店铺,今年上半年销量同比增长500%。沃尔玛在京东到家的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一……” 京东商城大快消事业群用户提升部总经理祁婷汇报京东和沃尔玛合作以来的成绩时,嘴角上扬。

一个是全球最大的商业综合实体,一个是中国最大的零售商;一个来自线下,一个来自线上,在零售变天之时,他们选择了强强联手,也成为线下互联网化运动的一大合作样本。

从磨合走向纵深,沃尔玛和京东合作已两年矣。7月19日,京东和沃尔玛线上线下联手打造的“8.8购物节”正式启动,会上双方宣布进一步推进线上线下融合的“三通战略2.0”(用户、门店、库存),进一步深化全渠道零售布局。

线上线下的无界零售作为目前京东引领零售中国标准的一大战略,自从2016年落地以来,到了一个阶段性检验的时刻。

渐入佳境

经过近乎两年的霸屏期,目前线上线下互联网化的零售变革的战略和打法逐渐清晰。

按企业类型分,一种是线上主导的对传统企业的变革例如,京东的引领;一种主动拥抱变革,比如苏宁凭借线下的基因,主动寻找突破口;另一种是在零售变革的风口面前,从小切口进入的创业企业,比如猩便利、果小美等无人便利店、无人货架等领域的新军。

从零售互联网化的形式看,有传统和网络的结合,特别是在传统零售颓势不减的情况下,拥抱零售变革,积极与线上巨头合作,从目前的格局来看,几乎所有的大型商超都已“触网”;另外一种典型就是创造零售互联网化的新物种,从大卖场到社区便利店的零售业态均有展现。

根据21世纪经济研究院、艾瑞咨询数据结合京东电商的消费数据等推出的《2018中国零售趋势半年报》的报告中认为,2018年上半年零售发展主要呈现三大趋势之一是线上线下融合加速落地,具体表现在基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式。

阿里模式和京东模式一直都是零售变革的两大标杆。相较于平台模式,京东最大的不同表现在对供应链的把控能力。换句话说,京东有自营的基因,更懂零售,更能够把体验和效率迅速推进落地。

在地歌网曾经走访过京东的线下零售颗粒——京东之家、京东便利店、京东母婴店以及京东新通路中,京东的互联网化清一色的得到商家们的认可。

“京东大数据会告诉你,哪些产品是好的,是最受欢迎的,京东有自营因而它们的选品以及配送效率到目前为止我都很满意。”经营了一家将近100平米的京东母婴店老板告诉地歌网。

建立在有“货”和懂运营的基础上,京东的互联网化推进更为顺畅。从一个侧面也可以看出端倪,阿里一直在力推的盒马生鲜,一定程度上说明新零售的推进上并非如想象中的那么顺畅,因而不得不在内部孵化,正因如此,业界形成了一个共识,阿里越做越重了,无非是在供应链、渠道等方面补课。

至于大卖场的改造,京东线上和线下融合推进也渐入无极之境。从沃尔玛和京东牵手的案列可以略窥一二。

随着传统零售的式微,50多岁的沃尔玛也迎来了历史上最为艰难的时刻。从2016年开始,沃尔玛发力电商们探求转型之路。

2016年年底,沃尔玛斥资30亿美元收购Jet.com,从2017年开始,沃尔玛更加专注于主网站Walmart.com,并加大力度在配送、品类以及寻求合作等。沃尔玛越来越凸显从传统商店转型在线销售的零售商。

尽管如此,沃尔玛押注的电商新业务不但没增加反而曾一度连续下滑。从沃尔玛更新的2019财年业绩指引看,目前的颓势可能还会延续下去。

然而,沃尔玛在中国却是风景这边独好。

2016年沃尔玛入乡随俗联手京东展开了线上、线下、全球采购、物流配送、O2O电商等多个领域开展全面合作。

借力京东,沃尔玛转型破壁。

在“三通战略”的指引下,沃尔玛在中国的所有业务即大卖场、山姆会员店、跨境电商全系入驻京东,特别是沃尔玛和京东到家在生鲜商超上的合作。目前,全国30个城市的200家沃尔玛门店入驻京东到家平台,在刚过去的6月份,沃尔玛在京东到家平台上的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一。

达达-京东到家产品技术负责人何辉剑表示,京东到家在沃尔玛的O2O体系中扮演着至关重要的角色,双方在商品迭代、会员数据线上化、履约效率等方面有着非常深入的探讨与合作。

线上线下的融合,在前端最显著的是用户和商品互通。在后端是双方后台系统的大同,实现线上线下订单和结算的流转。

“库存互通最重要的意义在于,消费者在京东自营超市购买沃尔玛在售的相同商品,快递人员可以从距离下单顾客最近的沃尔玛门店取货,一方面可以提高京东的配送效率,另一方面可以提升沃尔玛的销量商品库存周转率。” 京东商城大快消事业群用户体验提升部总经理祁婷介绍道。

截至今年6月底,京东与全国29个城市180家沃尔玛门店实现部分商品的库存打通。据悉,未来沃尔玛和京东打通库存会在全国范围全面铺开,并试点推出1小时送达服务。

沃尔玛和京东的线上线下融合,除了“三通”之外,还会在支付以及更多的领域推进。此外,有趣的是,沃尔玛一边关店,一边却张罗开新店,特别是小型超市业态。

事实上,这一想法与京东无界零售的思路不谋而合,从互联网化的角度去实现线上线下零售的融合,在京东平台的流量、营销、物流等维度来提高更为高效和精准的服务。

新业态门店是不同的零售颗粒的组合,有利于开发三四线甚至更下沉的城市流量,无论是京东之家等内容孵化的零售业态,还是与沃尔玛、永辉超市等传统零售的合作,其实背后是京东的整体平台生态体系在起作用。也充分地体现了无界零售的积木组合的逻辑思路。

积木逻辑

“京东过去的成长逻辑主要是依赖自建和自营。零售业的成本、效率、体验不仅仅是从自身求,还要从外部求。”这是刘强东对零售新的理解。在这个逻辑中,不只是当初十节甘蔗理论强调的效率和体验的零售本质。

乐高有3200块左右的标准化砖块,通过统一的接口进行不同的组合叠加后,以拼装称不同的造型。京东未来的零售变革就是要构建一个积木型组织。

积木的逻辑是要打开业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件。通过对多个可选插件的个性化组合,满足客户不同的偏好和需求。也就是说,积木统一的接口是京东的零售的目标,其它环节,可以更加灵活,每个积木之间不是消灭和被消灭的关系,而是一种共生、共存。

看一下,京东的无界零售棋局。

京东在线上有京东到家、京东商城、京东掌柜宝、一号店、TOPLIFEDENG,而在线下布局了京东专卖点、京东便利店、无人店、无人货架等一系列线下业态,战略合作上有永辉超市、沃尔玛等。显然,京东的无界零售布局,依托的是十二年来沉淀出来的基础零售设施,包括物流、供应链、金融等优势,赋能线下业态。

从目前商超的破局来看,京东通过京东到家耦合了百佳、永辉、沃尔玛、欧尚等积木,通过自身力量赋能去实现零售数据化。

回过头观察,零售之变到底变化在哪儿里?无外乎有三:一是改变传统实体业态;二是弥补市场空缺,这也正是为什么无人货架办公室领地运动兴起之因;三是回炉重造,原来没有做好的,在变革的契机下,再次塑形。

无论如何,零售的本质其实并没有改变。从某种维度上看,“零售在,供应链就在”,反过来也很重要,“供应链在,零售才在”。只是,当用户变成数据之后,通过数据去赋能的这一手段成了变革的初因之一,毫无疑问,零售变革需要大资金、大供应链支持,而且未来的速度将会越来越快。从这点来看,无论是京东还是阿里都必须去补这场变革中自身的短板。

例如,京东的供应链上也不断发力。今年3月,京东集团携手李效良教授、“火星计划”供应链方案主导者及全球领军企业高管共同宣布全球供应链创新中心(GSIC)成立。GSIC将成为一个数字化、智能化、互联的供应链创新与生态型资源配置与服务平台,实现供应链最佳实践、供应链场景大数据、供应链管理前沿技术的一体化开放。

从无界零售的耦合思路看,它是在生态力量的基础上开放,线上线下融合得更加全面和自然。它寻找的是最大公约数,这就是无解零售的张力。纵观整个互联网化的格局,京东未来的大成之势已经彰显。

2018-07-21

​​属于拼多多的大幕即将拉开。

7月17日,拼多多将于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易的消息不胫而走。也在同一天,拼多多更新了招股书,最新的招股书显示拼多多将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,估值或达240亿美元。

在这股IPO潮流中,小米和美团经历了漫长的8年,而此前的京东则经历了10年之久,拼多多的上市可谓史上最快,不到三年时间便开始摘桃子了。更为惊人的是,拼多多在单一的商业模式下,获得240亿美元的高估值,这个数据与当年京东上市时相差也就57亿美元。

即使在争议之中,拼多多的威力为何还能如此之大?

先行者

对投资人和后来入场的创业者而言,10亿月活的微信“这个平台级机会”到底有多大想象空间,拼多多就是最扎实的答案之一。

尽管拼多多创始人兼CEO黄峥在接受财经记者采访时,曾经表示拼多多不是腾讯系的,腾讯是商人的逻辑,腾讯看重的是拼多多的投资回报率。但是,不能否认的事实是,依托微信生态而起的拼多多,在不到三年时间里,不仅收获了流量的红利,还壮大成超级独角兽,并跻身到电商的第一阵营中。

毋庸置疑,拼多多第一时间抓住了微信社交流量这把金钥匙。

拼团模式并非拼多多首创,然而拼多多在“拼”上做到了极致,即便如此,这个极致的前提条件是要在拥有10亿用户的微信土壤里才有足够的施展空间。

以分享为主要切入口, 通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散;社交属性和高性价比激发用户的即时性消费需求,以商品分享推荐为主,也就是黄峥一直强调的“以货去找人”的商业逻辑。

举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以“货”为中心的,它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的是高性价比的“货”。当低价和爆款商品形成撞针,商品才能够在朋友圈、社群等社交圈中去寻找合适的人。

此外,需要强调的是,与传统购物不同,拼多多“拼”的模式是一种游戏式的购物方式,由它延展而来的互动性和趣味性,贯穿拼多多购物全程。显然,这一购物体验离不开对人性的理解,这和黄峥曾经从事过游戏创业息息相关。

再比如,拼多多的砍价,通过分享邀请朋友帮忙砍价,价值上百块的商品,可以分享砍价到零元买单。表面上损失的是价值上百块的商品,但是,在获客成本上已经远远超出了“损失”的价格。更重要的,这些爆款商品,基本都由具备“前瞻与长线思维”的商家买单。

分享、游戏化等玩法在让拼多多具备自带社交属性的同时,也就开启了微信这把金钥匙。而这样的结果,以一种全新的方式,构建整个中国互联网的大底层—-水电煤设施。

但是,拼团模式,苏宁有、京东有、阿里有,为何就拼多多起来了呢?这就得聊一聊拼多多的另一面。

通过“拼”在用户端形成规模效应之后,平台自然会和大量货物的商家/厂商与用户产生连接。因此,拼多多官方愿景—实现对中小企业供应端的改造,才有了施展拳脚的机会。

据了解,拼多多拥有公司最大的部门——“选品”团队,这些团队需要垂直进入产业链,比如服饰、快消、食品等各个维度,甚至在这些维度上更加细分;这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况,并进而考察商家的供应与服务能力;同时,与商家协商出一个合理的利润率来,用以决定商品出现在拼多多的价格。

“腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点。”一位投资人告诉地歌网,在超强的社交电商能力带动下,GMV体量、用户增速、活跃用户等指标全面飙升,这给了拼多多更多的时间在供应链端去打磨,去沉淀。

拼多多无疑是在微信的生态中生长起来的淘宝。目前这个“新淘宝”平台拼多多已经达到了千亿级的销售额,亿级的用户,百万级的商家。

革新者

拼多多到底是一个怎样的存在?它的定位始终呈现一种朦胧感。或许可以这样认为,拼多多具有多面的特性。

有业内人士这样看拼多多,在他眼中的拼多多有京东、阿里的电商气质,也有微信社交、网易社群的秉性,以及小米的性价比,OPPO的广告营销风格,FB的信息流广告,甚至头条的技术范儿。

拼多多的“杂”,展现的无外乎是其跨界的创新。显然,拼多多实现了“社交和电商”的无缝对接,以商品为链条,一次产品的分享聚合起来的便是一个社交的群体,在“拼”的世界中,随处能够感受一种购物的狂欢。

在黄峥致股东信中明确了拼多多的新电商的定位。

新电商有几个关键词,一是对用户的洞察和理解,社交元素明显,置身于拼多多的购物场景就好比在一个人与人沟通的游乐园到处体现的是分享和体验,第二体现在供应链优化和管理能力。拼多多的创新正式这个新电商之新。

从电商的维度看,由于低价和人群的定位,拼多多具有淘宝的气质,因此也有观点认为拼多多是长在微信上的淘宝。然而,拼多多和淘宝却有着截然不同的逻辑路径。用黄峥的对电商的理解来看,拼多多是货去找人,在不妨把它定义为电商逻辑的2.0思路,而淘宝是基于搜索的思路,通过人去完成对产品的触达。

搜索式的电商是人找货,好比Google,而拼多多的货找人好比电商界的Facebook,在社交当道的今天,拼多多成功抓住捕获了这一时间窗口。同时,拼多多一直保有将Costco的性价比和Disney的娱乐,二者相结合的追求。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥在致股东信中提到拼多多打造的购物场景。它促进了社交化和碎片化的购物场景进行无缝对接,能够寓购于乐,实现交易和乐趣两不误,其实,这也是一个懂人的过程。

回顾中国电子商务发展的历程,最早是2000年前后的B2B电子商务的突破,其后是2005年前后B2C电商的突破,紧跟着是2008年前后垂直电商的尝试,再后来是2012年移动电商的突破;第五波则是拼多多等主导的新电商主义的突破,也就是在为微信的社交生态裂变的窗口期生发的动能。

“我们在这个大势当中的努力,对成绩的决定作用大概只占30%-40%”。黄峥曾经对时代趋势做出这样的回答。在互联网特别是移动互联网突飞猛进的今天,技术革命推动了太多的变革,它甚至变革到连业内人都感到惊讶的状态。

拼多多用不到三年时间,撬开密不透风的电商格局,它带来的两个层次的变化。

一个是电商变革,另一个是经济学上的改变。

我们知道投资、消费与出口,是经济的三驾马车,但是对于消费是迟迟不能拉动。同时,当前正处于转型升级,淘汰产能的时期,库存的积压成为一个亟待解决的问题。在行业集中度越来越高的情况下,出口不通而转向内销的过程中,拼多多承担着清库存的任务。

日本有一个品牌叫无印良品,它们在1980年代崛起,它们崇尚自然质朴的消费观,即做出优质而不贵的产品。实际上,拼多多不仅只是做出一个无印良品,在它的愿景中是成为千万个无印良品的摇篮。

拼多多最大化地简化了供应链,实现了规模化销售与消费,这就实现了实惠而好货的状态,这对于打击劣品,实现中小企业的产品标准化,都有极大的帮助。

在拼多多平台上不难发现短期内在低成本崛起的品牌,这是拼多多低价爆款的内核。另外,拼多多在拉动消费,以更为高效率、低成本、普惠大众的方式来动消费,具有极强的经济学意义。

毫无疑问,拼多多是最令人震惊的一个存在。

尽管目前拼多多依然面临发展中的问题,但是,对于拼多多在电商领域掀起的这场变革,以及其未来的成长是值得期待的。

一切过往,皆为序章。相信,三岁IPO只是拼多多未来狂欢的序章。

2018-07-20

7月17日,电商平台拼多多更新了其在美国证券交易委员会(SEC)的招股书。同日消息,据美国IPO研究公司IPOBoutique.com网站,拼多多有望于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易。

从6月29日毫无征兆地向SEC提交了IPO申请书,到7月26日敲钟,拼多多赴美上市的整个过程甚至还不到一个月。只能说,在上市这件事上,拼多多的动作是真的快。

但是就像是狂飙的赛车,在极速行驶的状态下,哪怕是路面上的一颗小石子,也会导致严重后果。速度,是对驾驶员的极致考验。如今的拼多多,就像是一辆极速飞车,极速发展的同时,也面临着风险。

快,快,快

“快,快,快”,重要的事情说三遍,速度已经成为拼多多的常态。

创立于2015年9月的拼多多,到7月26日敲钟那天也还未满3岁。在全球互联网历史上,创业不足三年就实现IPO的,它是第一个。在瞬息万变的互联网行业,拼多多的闪电上市是在正确的时间做正确的事情。

天下武功,唯快不破。快是拼多多的一贯风格:不仅是上市快,发展也是快得惊人。从最新的招股书中,我们可以看到其GMV和活跃用户都呈现出了陡峭的增长态势。

拼多多更新后的招股书披露了截至2018年Q2的运营数据:截至2017年的12个月内,拼多多的GMV达到1412亿元;半年后,到截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的GMV飞速攀升,达到了2621亿元,这一数字较Q1环比增长31.6%,较去年同期同比增长589.5%。

单客交易金额从2017年6月底的385元/年上升到2018年6月底的762.8元/年,较Q1环比增长13.2%,较去年同期同比增长了98.1%。

同时,截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿同比增长了247.5%,较Q1环比增长16.6%。

1000亿的GMV, 淘宝用了5年,唯品会用了8年,京东用了10年,而拼多多在两年3个月的时间就完成了,不仅如此,它还在半年后将这一数字翻了倍,2018年的目标更是要冲击5000亿大关。或许有人想冷笑说声自不量力,但看看拼多多的成长路径,我们都知道,这对于它来说并不是不可能。

GMV和客单价的提升自然会体现在营收上。拼多多在2016、2017和2018Q1,分别实现营收5.05亿元、17.4亿元和13.8亿元。从季度营收上,更能看出这一数字的快速增长。从2017年Q1至2018年Q1,每一季度的营收分别为0.4亿元、1.0亿元、4.2亿元、11.8亿元和13.8亿元。

招股书显示,拼多多有两大业务,分别为线上市场服务和商品销售。商品销售是此前拼好货时期的产物,到2016年底这一业务的营收占据总营收的90.4%,到了2017年Q1之后,便不再产生任何营收。此后的营收均由在线市场服务贡献。而在线市场服务中,又分为在线营销服务和佣金费用两项业务。

2017年Q1,拼多多的商品销售业务彻底消失,佣金费用大涨至90.9%,如此剧变的数据背后是拼多多从自营电商向电商平台所做的转型,此时,线上营销服务尚未产生任何收入。

此后,线上营销服务被确立为新的核心业务,主要内容是广告展示和关键词竞价。线上营销服务的快速推进带动了总营收的上涨。2017年,该业务营收达到12.1亿元,占比69.3%;2018年Q1,该业务营收为11.1亿元,占比提升至80%。

招股书显示,目前拼多多的佣金费率为0.6‰,主要是第三方支付平台收取的支付费用。由此可以看出,拼多多是依靠几乎为0的低抽成吸引商家入驻,通过向商家提供线上营销等增值服务获取收入。

业务的转型和快速的营收、用户增长,让拼多多的估值也像是坐了火箭,一飞冲天。

更新后的招股书显示,拼多多将以每股16美元至19美元的价格发行85,600,000股ADS,按发行区间最高价格计算,拼多多最高拟融资18.7亿美元,市值或将突破240亿美元。

而就在今年3月,在腾讯领投的新一轮融资中,拼多多的估值还是125亿美元。短短4个月的时间,拼多多的估值就增长了115亿美元,增幅达到了92%。

在极短的时间内,拼多多实现的蜕变并不是从一颗幼苗变成灌木,而是从一棵幼苗长成了大树。这样的估值怕是会让一众互联网创业前辈们瞠目结舌。

就在7月9日,小米登陆港交所,成为有史以来全球科技股第三大IPO,而在此之前小米的估值曾一度高达1200亿美元,最终跌到543亿美元。为了这一天,小米奋斗了8年。同样奋斗了8年且即将上市的美团,招股书显示的估值为600亿美元。

小米和美团,都在充分时间积累的前提下,构建了庞大的生态体系。

小米的“铁人三项”战略覆盖硬件、互联网和新零售,在目前体量最大的硬件板块上,小米的生态链企业已达上百家,其中20多家营收过亿,为小米转向高附加值的互联网业务奠定了基础。在新零售方面,小米之家的数量已经达到330多家,覆盖全国近两百座城市,实现了线上线下均衡融合的小米零售新模式。

再看美团,主要产品包括美团、大众点评、美团外卖、摩拜单车和美团打车等,业务覆盖到家、到店、酒旅和出行,其中前三者已形成了市场头部的势能,能够形成内部的流量导流。着手不久的网约车业务也在稳中有序地推进。各业务板块之间形成合力,正使得美团的生活服务矩阵日渐成熟。

可以说,无论是小米还是美团,它们的估值都是建立在不断堆高的业务板块基础之上。

而此时的拼多多呢?没有支付功能,也没有物流体系,只有单一的电商平台,作为已经相当成熟的电商领域的后发者,拼多多凭着一个“光秃秃”的平台竟能做到如此估值,实属奇事。

根据招股书,在IPO之后,黄峥将占股46.8%,拥有89.8%的投票权。腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%。为了这次IPO,拼多多还“搞事情”地组建了一支由知名商业领袖和学者组成的顾问委员会,成员包括高盛前总裁JohnL.Thornton、前新加坡外长杨荣文,和前百度总裁陆奇等人。

速度快、体量大、豪华顾问团,拼多多的IPO看起来金光闪闪。

多多果园的秘密

上线半个月,用户量达4000万,每天超2亿人次使用,这是多多果园的战绩。多多果园是拼多多APP上推出的一款小游戏,上线不久便成为拼多多的“吸粉”神器。打开拼多多APP,社交+游戏的购物场景随处可见,多多果园只是镶嵌在其中的一种游戏式购物玩法。

在多多果园中,用户可以选择要种植的果树类型,每天领取水滴,为果树浇水。在此期间,也可以“偷”好友的水滴,好友越多,可以获得的水滴就会越多,果树就会快速成长。等到果树成熟结果的时候,用户就能收到一箱拼多多免费赠送的“种出的水果”。

在这样的游戏机制下,用户为了添加尽可能多的好友以获得水滴,会将多多果园分享给自己的家人和朋友;为了让果树快快成长,用户还会每天登陆拼多多APP,为果树浇水、“偷”水滴。

多多果园的社交式游戏是不是很熟悉?如果经历过半夜起床偷菜(开心农场),早起偷能量为鄂尔多斯种沙柳(蚂蚁森林),那你一定对这样的游戏并不陌生。不过,多多果园搭建在购物的场景中,是一种真正意义上的“社交+游戏”机制设计。

身处购物场景,多多果园与先前的社交式游戏不同的是,其最终奖励是一箱实体的水果,且整个游戏的时间跨度较短;而蚂蚁森林的最终成果是一棵在干旱地区种植的树木,用时较长;而开心农场没有任何实物奖励。

多多果园的短平快设计,能够让用户产生更大的参与感、获得感和喜悦感。

很显然,多多果园非常生动地体现了拼多多想要做到的的“多实惠”和“多乐趣”,并且,其利用游戏性所做到的拉新拉活成本远低于其他电商平台。

用黄峥自己的话说,“多实惠”和“多乐趣”只是拼多多“Costco”和“Disney”乌托邦王国的初级阶段,最终想要做到的是让用户既能够买到高性价比的商品,也能在购物过程中体会到乐趣。

可以说,多多果园中蕴藏着拼多多想要搭建的未来王国的基因密码,正是其终极愿景的雏形。

拼多多的创新玩法自带传播属性,因此在短时间内吸纳了海量用户,这样的速度让同样获得微信接口的京东、唯品会甚至美团都望尘莫及。根据招股书,截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿增长了247.5%。

除了在微信的土壤中如鱼得水,拼多多也占尽了天时之利。

拼多多崛起之时,正值移动互联网快速普及、网络基础设施加速覆盖城镇和农村、智能手机的降价和渠道下沉多点爆发之际。一大批此前未触网的用户因此被电商覆盖,在一二线城市已经饱和之后成为了电商市场的新增量。

举个例子,江西90后农民程鹏在网上买了无人机,为自己在老家承包的2000多亩地施肥。用了无人机之后,2000亩地的施肥只要20个小时就能搞定,和以前雇人施肥相比,省钱又省力。像程鹏这样的小镇青年正变得越来越多,在网购市场不断下沉的过程中,他们成了最早的一批先行者。

2012-2017年,农村网民规模持续增长,由2012年的1.56亿人增长至2017年的2.09亿人。截至2017年12月,我国农村地区互联网普及率为35.4%,年均提升2.34个百分点。

而拼多多,正是发芽于这样的土壤。根据易观千帆数据显示,拼多多近60%的用户来自三线以下城市低收入人群的刚需消费,其低价策略也迎合了这一部分“网络新人”对价格的敏感。

这是一片待开发的富矿,而拼多多抢在了淘宝、京东、苏宁之前,掘到了自己的第一桶金。

根据招股书,从三四线城市和农村一路拼出来的拼多多,在2017年共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家,今年还将继续加大对“拼农货”计划的流量扶持力度。很显然,这片市场还有更大的挖掘潜力,而拼多多正在不断扩大自己在这一领域的优势。

锦囊在手,拼多多的迅速崛起当然有迹可循。如今,拼多多走在IPO的档口,除了大而快之外,争议也是拼多多的一大特征。

在快速的成长过程中,拼多多也承受着“生长痛”,即存在完善的平台规则和发展时间不充分之间的矛盾。不过,此时上市在相当大的程度上,也为拼多多降低未来发展中的风险铺下基石,拼多多品牌得到最大的背书,竞争对手的压迫有望得到消解。

一力降十会,快刀斩乱麻,拼多多高光时刻即将到来。

2018-07-05

作者:吴筱凤

来源:IT老友记

未来一年,搅动电商这池春水的,拼多多只是一个开始。

近日,拼多多上市如一颗深水炸弹搅动整个科技圈。三岁小孩跃龙门,多少带来几分江湖的快意。以拼多多为首,被称为社交电商四小龙云集、有赞、微店以迅雷不及掩耳之势打破中国电商的阶层固化,给似乎接近收尾的电商市场照进一道光。然而,四小龙只是社交电商的冰山一角。

一条、享物说、靠谱好物等正从社交赛道的不同角度来宣誓自己的存在。例如,靠谱好物100天实现了0-2000万销售额的突破,正在以单月超800%的增速前行。在微信中淘金的它们手握何等尚方宝剑?叩开的又是什么样的时代大门?

微信互联网时代

有人说,电商正以商品为核心向以人为核心;也有人说社交电商的逻辑正颠覆货架逻辑;还有人说,商家要注重私域流量,这才是互联网下半场的重要打法……

不管你信与不信,它就在那里。

如今提起电商,第一个映入脑海的未必是万能的淘宝或京东。拼多多、云集、一条、享物、靠谱好物、SEE小店铺等等社交电商新物种,正在占领用户的心智,正获得资本的青睐,也给久违的电商格局中注入新的动能,它们是在微信生态中崛起的新物种。包括拼多多、云集、有赞等在内,一定程度上反映了资本对于电商重燃旧情,其背后正是基于微信的社交电商模式。

微信的机会其实是一个系统性的风口机会。高派信息CEO余德如是说。微信的威力不仅是我们所看到的10亿天量用户。

据相关数据显示,微信占用用户的时长高达55%,随社交粘性而来的阅读、交易、打车等等消费场景的迁移已然呼啸而来。据业内人士介绍,开发者们正开始把微信当做发布应用的第一站,微信正在成为移动互联网的基础设施,成为整个移动互联网的大底层,一个包揽了用户信息与信用的大底层。

决不能把这股崛起的新势力定义为行业的现象级业界开始意识到微信的威力。

最早的意识可能得追溯到苹果断连事件,库克在微信打赏上,和腾讯掰过手腕;而意识到腾讯雄心的巨头们,则对其展开了投怀送抱的战略合作,比如京东、美团、拼多多;而例外者阿里,则试图以加速度的薅流量的方式,展开新零售、投资并购新文娱,以及推出支付宝小程序以应对正势如破竹的革命性颠覆。

连接一切战略出台之时,亦是腾讯庞大雄心高涨之源。通过一个具备广泛基础的微信应用,进而将其推升到互联网商业基础****的时候,好处开始显现:未来的应用,即插即用,即用即走,而现成的用户底层,你无需再去额外开发用户体系;当然,在用户端,无须注册、登陆,填写那永远也填不完的地址、银行卡信息以及累积从零开始的信用,这一切,都交由微信搞定了。

小程序的小,正是因为开发者可以直取核心,为核心的功能而努力,并进而在微信场景中实现其模式的实现。而所有模式的实现,无一例外的是,腾讯将会在第一时间发现,并对其头部企业进行投资,加速与鼓励这样的模式得以实现。

逻辑正在批量、快速的出现:超过百万的小程序已然活跃在微信的超过60个入口的位置,而所有的小程序,基本都采买了腾讯云服务,这些小程序的任何一笔交易,都将为微信产生收益;而基于头部模式企业的投资,则将形成标杆与实质商业效应,也将为微信带来更加暴风雨

根据阿拉丁指数,截止20186月底,微信小程序C端用户达2.8亿,小程序数量达100万,今年年底小程序日活有望达4亿人,数量达300万。随着跳一跳游戏在微信用户的社交圈中大量传播,小游戏、小程序电商等都曾裂变式的增长。

在腾讯内部,早已发出“All in 小程序的号召。

+靠谱之道

社交裂变,如果不能像水波纹一样层层自然散出去,是谈不上裂变能力的。靠谱小程序创始人魏明杰如是说。乘风破浪会有时,靠谱好物成功地抓住了微信流量红利的风口,不断地尝试完成社交的裂变。

靠谱好物是靠谱小程序一站式社交电商的2.0布局,成立15个月,连续完成两轮融资累计近亿元规模,100天,GMV0跨越到2000万,618单周环比增长800%…..这是靠谱好物的在短短时间中取得的成绩,年纪不大,但力量不小,其中蕴含的是靠谱好物的崛起之道。

轻,是因为靠谱好物抓住了微信小程序的风口。靠谱好物有小程序的基因,它深谙小程序即插即用、即用即走的精髓。值得注意的是,靠谱好物小程序的社交新玩法。

在靠谱的产品设计逻辑中,有一个打造购物游乐场愿景,其所营造的购物场景中充分既突出又突出

如果你是游戏玩家,那么对背包”“碎片这些字眼必定很熟悉。然而,当你发现它出现在购物场景中时是什么样的心情?

在靠谱好物中有一套游戏式的购物体系,它以钻石、碎片为机制的积分体系,平台分别列出了每日任务、连续登陆、等级奖励等三大板块,用户只需登陆能免费领取一定数量的钻石并能转换为碎片进而兑换平台上的实物商品。

例如,在钻石商城中,当你看到一个价值499元的榨汁机时,可以用120枚碎片或100个钻石进行兑换,为了获得钻石可通过当前热门的世界杯精彩等方式获取。至于碎片的获取可以通过任务、签到等方式来赢取。

用户在游戏式的体验中,完成购物,而且,还可以通过分享激励的机制实现社交互动。如此一来,其将游戏中的任务玩家和付费玩家引入电商体系形成闭环,构造了分享式品质电商平台,在为拼而拼的模式外,创造全新玩法。

此外,靠谱还有十分注重字诀——后端供应链的改造。

其实,电商有三个本质要解决的环节:货源、运营、用户和流量。靠谱好物通过来实现用户和流量的触达,在货源和运营上,则在供应链端在选品、品控等方面来凸显优势。靠谱好物创始人魏明杰在供应链方面拥有丰富的经验。他的第一曲线创业原创生活品牌及综合供应链公司5年完成20万到2亿销售额,从0-1完美落地。第二曲线则是靠谱好物。

地歌网了解到,靠谱好物不仅拥有良好的供应链资源,对垂直品类竞争格局也形成深刻认知,制定了清晰的品类扩张策略。平台避开在重度垂直的女装、母婴等品类的消耗战,聚焦在家居生活、美妆个护、美食水果、服装配饰等具有强大社交基因的品类,围绕年轻人的生活方式为主旋律。

目前,平台已有500家主流品牌商家入驻。618期间,靠谱好物还受戴森盛情邀约,亲赴新加坡戴森亚太总部参观。而2018年年初,全球顶级供应链服务商的战略投资,无疑给其供应链优势再次加码。

同时,靠谱好物还不断的在线下做尝试。从45月开始,靠谱好物联合京沪两地核心商圈王府井APM、西直门凯德、长宁龙之梦、环球港等6大商场,开展靠谱好物快闪店。而在618前后两周时间内,其在全国15个一二线城市10万块电梯广告屏上强势霸屏。

一套组合拳之下,两者在完成线下引流至线上的同时,也强化了一二线用户的品牌认知,增加了用户信任。另外值得一提的是,从选品和调性上看,其实靠谱好物做得是错位攻击,对一二线用户的占领。

随着第三方支付技术、物流等移动购物基础设施的成熟,新时代电商具备有分享的社交互动性、对用户理解的温度,对供应链升级的能力等特质。在轻和重的双剑合璧之下,靠谱好物俨然在微信互联网时代里作为一方不容忽视的力量崛起。

2018-07-02

| 吴筱凤

拼多多太快了。

630日,拼多多向美国证券交易委员会递交了招股说明书,IPO大军中又添一名闪电侠。

随着招股书的披露,一直犹抱琵琶半遮面的拼多多示现了本尊面目,根据招股书数据显示,拼多多2017年全年订单为43亿单,交易额达1412亿元。今年Q1拼多多营收13.85亿元,与同期相比增长37倍,现金及现金等价物约达86亿元,单季劲增55.76亿元。截止2018Q1,拼多多年活跃用户达2.95亿,单季劲增5000…..实现这些成绩的却是一个成立不足三年的公司。用拼多多创始人兼CEO黄峥的话说:拼多多还只是个小孩。

用数据说话,陷入“污名市场”的拼多多亮出了IPO这张明牌。

在致股东信中关于“选择上市”部分,黄峥三次提到了“公众”这个字眼——“走向公众”“公众监督”“公众机构”。从年岁上看,拼多多不大,但是,从体量上看,它聚集了亿级的用户,百万的商家,有上千亿的规模,拼多多已无法静静地长大。

然而,对处在风口浪尖的拼多多而言,上市是一个提前得太多的动作,拼多多缘何出此招?

一半焦虑,一半勇气

11000亿,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了两年零三个月。不过,速度从来不能掩盖问题。

或许在拼多多递交股权招书之时,依然有很多“不利”的言论。正如黄峥所言,拼多多身上还有着很多显而易见的问题以及许多危险和挑战。伴随着快速的崛起,当年淘宝“十月围城”的故事在拼多多身上重演,商家维权风波不断,假货问题缠身,商业模式被曲解,遭舆论“弹劾”……拼多多陷入前所未有的“危机”。

毋庸置疑,在阶段性问题面前,处在争议漩涡中的拼多多是焦虑的。

拼多多联合创始人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但是,拼多多没有时间窗口做这样的治理,只能采用一个相对激进的方式(如假一赔十等严苛的治理制度)来淘汰,来杜绝劣币驱逐良币。

地歌网了解到,达达在进行平台治理时,也面临巨大的压力和风险,连他在杭州的家人也被卷入其中,不仅受到恐吓,家里的外墙还曾被泼上红油漆,写下大字。无独有偶,面对超过自己想象的舆论发酵时,黄峥曾表示心里很难受,也有很多委屈。

“所有的平台型电商,都会面临这样那样(十月围城)的问题,但挑战恰恰在于留给你解决问题的时间也很短。平台最重要的是建立规则、信用。我觉得,对于这些创业者应该有更多的包容。”高榕资本张震谈及拼多多问题时,呼吁给予包容。

显然,拼多多并没有得到张震口中的包容,相反的,今天的市场更加挑剔,信息更加透明,既便当年面临“十月围城”的淘宝也未曾遇到。逆水行舟,不进则退,从目前看来,闪电崛起的拼多多迈开了大步——选择上市,选择主动把自己推到公众面前。

“往后看3年、5年还是更长时间上市,其实没有本质区别。而在公众的监督下,我们可以成长得更好更强。”黄峥在致股东信中表示。诚然,拼多多期望作为一个独立的公众机构,展示它独特的社会价值、组织结构和文化。

不难看出,拼多多选择过早的进入资本市场是需要勇气的。

别的不谈,起码在估值上拼多多是吃亏的。根据股权招书显示,拼多多各方面的数据指标增长强劲,特别是自从去年4月份,拼多多升级自己的商业模式,上线广告系统以来,营收呈现滚雪球效应,平台收入呈几何数增长。其实,现阶段的拼多多在流量和商业模式创新等方面的优势力量并没有完全展现,由规模效应引发的势能还有很大的想象空间。

除此之外,拼多多还面临着复杂的市场环境,如竞对因素,加上目前并不太明朗的大环境等诸如许多不确定因素,给拼多多上市之路带来的压力不会小。

换句话来说,现阶段拼多多在品牌提升、资金弹药扩充、提振团队等方面的都面临自身的挑战。在化解问题的路上,拼多多又一次以闪电的方式扔出重磅炸弹,或许不久的未来,纳斯达克或纽交所又增加一头超级独角兽。

一面用户,一面商家

“我希望我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”黄峥在致股东信中如是说。

一位业内分析人士告诉地歌网,拼多多的风险不在于污名市场,不在于发展中的问题,而是在于是否能长期服务好用户,赢得用户的信任和偏好。

如何服务好用户,特别是在不到三年时间中,迅速壮大起来的亿级体量,问题也不断地暴露。成长到今天,在拼多多面前不乏用户留存、品控、扩大商户等方面的挑战。

在不久前的首次媒体沟通会上黄峥曾表示,拼多多通过商家来服务消费者的,但消费者是第一位的,商家的最终利益是消费者的。因而在问题和纠纷面前,拼多多采取了治乱用重典的激烈方式,这是对用户的保全,像拼多多在招股书中提到的,其生存的基础是为用户创造价值。

对于拼多多商家,维权闹事的是一个冲击面,但是,在一些商家眼中,拼多多展现的则是另一面。

可心柔是浙江一家纸品牌,于2014年转型做电商,在不温不火中发展了两年,到2016年经人介绍,入驻了拼多多平台。可心柔电商负责人吴立营表示,其也曾经由于物流问题触犯拼多多平台规则,被罚过款,但在不断地改进经营方案,成了拼多多的一个“正面案例”。

“流量大的吓人,两天时间就爆了10多万单,物流完全跟不上节奏。”吴立营说,刚入驻时遇到销售高峰,当地没有一家快递有运力承接,24小时内未发出货,结果被重罚,为每位消费者赔付了优惠券。

很快,可心柔针对拼多多调整了生产周期,并不断扩大运能,数据显示,其店内一款竹浆本色纸,已经售出174万单。

现在可心柔通过拼多多平台数据,进行反向定制,是拼多多的众多爆款工厂之一。由于拼多多上的商家多为中小型品牌,很难自建全套设备,通过“拼工厂”的一站式生产,既保证了产能,又方便拼多多对其进行质量把控和管理。

在拼多多的上百万商家中,想可心柔这样挣到钱的商家不在少数。据官方介绍,维权闹事的商家数量不超过月活商家的万分之三。

“在不断满足用户需求的过程中,拼多多致力于提升供应链的效率和质量。”这是黄峥认为的平台价值即对中小企业供应链进行改造。

以农产品为例,中国人均耕地面积较少,农产品无法像美国一样实现高度工业化的流通。 但通过“拼”模式,能够快速聚集消费需求,实现大规模多对多匹配,再利用中国低成本的物流网络,减少层层中间环节,将这些农产品直接送到消费者手中。

这一模式还具备长远意义,它让不同品质、种类、数量的小规模农货,实现了半定制批量处理,降低了农产品消费不必要成本,也使小规模定制服务成为可能。

无论是用户端还是商户端,急速成长的拼多多在解决问题、消解矛盾方面还有很多需要提升的地方。

一边购物,一边玩乐

对于拼多多的商业模式探讨,为人所谙熟的是它的低价、拼团、挖淘宝的根、腾讯爸爸诸如此类的标签,这是拼多多的A面逻辑。

显然,从商业模式创新和价值的角度看,团购并非拼多多首创,它的成功在于把“拼”发挥到极致。对于社交电商的定位,黄峥在媒体沟通会上曾经表示,社交电商是个伪命题,社交电商核心在于电商本身,其社交流量需要转化和留存。

拼多多的创新更多来自于它的B面逻辑。

“如果我们闭上眼睛畅想一下,下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的‘Costco’和‘迪士尼’的结合体。”黄峥在致股东信中畅谈拼多多未来的样子,不可否认,这一启发和黄峥的电商创业的经历以及做游戏的经验息息相关。

之于这样的期许,在黄峥的产品逻辑中一直强调两个方面:一是货去找人,二是多实惠和多乐趣。

搜索式的电商是人找货,好比Google,而拼多多的货找人好比电商界的Facebook,在社交当道的今天,拼多多成功抓住捕获了这一时间窗口。同时,拼多多一直保有将Costco的性价比和Disney的娱乐,二者相结合的追求。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥在致股东信中提到拼多多打造的购物场景。它促进了社交化和碎片化的购物场景进行无缝对接,能够寓购于乐,实现交易和乐趣两不误,其实,这也是一个懂人的过程。

相信每个体验过支付宝五福、马蜂窝、冲顶大会等的人来说,并不难理解游戏化带给人的喜悦很满足。“我们发现‘拼’能快速聚集消费者需求,实现大规模地多对多匹配”,在致股东信中,黄峥再次强调了平台匹配的价值。通过“拼”快速地激发人们的即时性消费需求,在玩中体验购物的快感,这也是游戏化激发出来的商业潜力。

理解游戏其实是理解人的一个过程,拼多多的愿景实现是从人的逻辑出发,在成熟支付技术、智能手机高度普及的今天,拼多多“拼”出了3亿人的温度。

黄峥在致股东信中强调,作为一个成长中的机构,将永不会放弃做正确的事情,永不放弃为最广大人民群众创造价值。拼的创新方式,成就了一个超千亿规模的拼多多,而在对中小企业供应链进行改造还在不断地探索中。

在中国风起云涌的创业创新大潮中,技术、资本成为推动历史洪流的两股重要力量。一方面,拼多多不仅在商业模式上、在技术实现上造出了一个新物种,在看似难以撬动的电商格局中,问鼎前三。另一方面,拼多多的提早上市,也意味者互联网新时代的再度收尾。

此时,拼多多IPO闪电上市,高度吻合“在正确的时间做正确的事情”铁律。

2018-06-20

8000公里,12个小时,这是从杭州到澳大利亚的飞行时长。在天猫618期间,一艘来自杭州千岛湖的龙舟从宁波港出发一路漂洋过海,到达澳大利亚悉尼情人港,捎来节日的喜庆,南半球的那一端可以同步过端午节。

6842公里,8小时,这是从上海到莫斯科的飞行时长。一个俄罗斯网购用户在速卖通上下单,俄罗斯的20个城市八成的网购用户在5-7天内就能收到中国的包裹。而在此之前大概要用50天,为此,俄罗斯网购用户的购物体验是买的夏装,到冬季才收到。

如果说今年的天猫618有什么不同,除了各种亮眼战报外,最大的不同是,在这场节日的狂欢中出现了越来越多的洋面孔。澳洲华人买龙舟庆祝端午,马来西亚人买成吨瓦片盖寺庙,美国人抢购海底捞,港澳台同胞则开启淘出一个家的买家秀PK大赛,陆续上演中……

让天下没有难做的生意的阿里,正在买全球”“卖全球上开启新零售的航海时代。

世界的新零售

从今年的天猫618数据来看,不仅天猫成为主场,新零售更成为主角,数据显示:线下有全国70多个商圈、10万家天猫智慧门店参加。开场半天内,天猫国际线下店客流增长135%1天内,全国商场消费金额同比增长109%,交易笔数同比增长73%

无论是盒马、大润发、银泰以及线下70多个商圈的新零售业态都呈现出暴涨态势。例如,天猫618期间,大润发正式宣布,全国100家门店完成新零售改造,实现三公里内1小时送达。大润发相关负责人表示,大润发完成新零售升级的100家门店,最近一周线下客流量比上周环比增长近30%,线上订单数增长了20%。年底这个数字会增加到近400家。

2016年开始,马云在云栖大会上高喊电商要变天了,未来的主导是新零售,2017年成为阿里的新零售元年,也开启了引领线上对线下的数字化改造运动。

从今年的天猫618来看,不仅销售数字峰值变常态,线上线下融合的新零售已成为一种常态。

以前只是天上一只猫,这次天猫618让我们感受到无处不在的天猫。消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。靖捷说。

尤其值得注意的是,天猫打造的新零售标准正作为一种创新方案,辐射到东南亚、日本、欧洲和美国等世界上各个国家。

今年天猫618这场线上线下海内海外的剁手狂欢中,来自港台同胞、新加坡、马来西亚、澳大利亚以及北美的海外消费者也能参与其中,当地各大城市出现了新零售快闪店,他们能够像中国剁手党一样过一把虚拟试衣试妆、云货架等新零售体验购物瘾。这些新科技在一些传统的技术强国都很新鲜。

在天猫618期间,天猫海外最新披露了一组数据:截止目前已有11万天猫品牌商家与天猫出海合作,其中捧红了一大批细分市场的国货品牌。比如苏州除螨仪品牌地贝在海外年成交同比增幅近400%,来自海外市场订单已贡献该品牌三分之一销量。恒源祥、自然堂、玛丽黛佳、飞利浦、李宁、安踏、vivo等国货品牌通过天猫出海也开始在海外市场收获颇丰,均已实现年成交同比三位数以上增幅。

历史上中国企业学习了大量西方概念,今天基于天猫和阿里生态,我们可以赋能品牌新零售。数字化转型就在当下,一切会脱胎换骨。靖捷说。

对于阿里新零售产生带来的变革,得到一系列外媒的高度肯定和惊叹。

英国商业杂志The Drum报道,天猫与世界第一大运动户外零售商Intersport在北京联合打造的天猫智慧门店利用天猫新零售基础设施为消费者提供线上线下无缝衔接的体验,以一系列人工智能驱动的互动特征尤其引人注目

英文科技博客Tech Node称,我们在这家位于北京的天猫新零售门店里看到了消费的未来,并预言天猫新零售与品牌合作的模式将在可见的将来引发行业变革。

泰国《曼谷邮报》则报道,天猫新零售使得消费者对泰国龙眼的需求飙升。天猫618期间,天猫上获得的泰国龙眼订单将比去年增长100%

互联网女皇之称的硅谷投资人 Mary Meeker在发布的年度《互联网趋势》中,向全世界高度称赞天猫新零售,她用创造者引领者来描述天猫新零售的角色,指出天猫新零售正在快速成为中国零售业的基础设施

天猫出海带给世界的零售方案,是阿里在支付、物流、营销、技术等领域近20年来积淀下的成果,是作为未来零售的基础设施提供者的姿态,和全球共享。

中国方案

弗里德曼曾指出,当今世界有三大力量以前所未有的方式影响世界——市场、自然的力量和摩尔定律。其中市场指的是数字全球化中,推特、脸书、亚马逊和阿里巴巴等正以不同于传统的方式使这个世界更加数字化和全球化。

2014年阿里赴美上市,其全球化战略正式提出是在2015年。

2015年,马云首次以公开信的方式阐述阿里未来战略和平台优势。未来30年阿里把自己定位为商业基础设施者提供者。在物流、金融、云计算、移动互联网、广告五大平台业务基础上,围绕全球化、农村化、大数据和云计算三大核心战略,推动阿里生态系统建设。

金融和物流是打通阿里全球化的任督二脉的关键点。

过去几年,你可以在很多市场和国家看到蚂蚁金服的影子,这是它最为重要和吸引眼球的布局,也成为国内互联网金融公司的重头戏。十九大之后,一带一路倡议写入党章。而作为金融的基础设施,支付宝也成为一带一路国际化的先行者。

2015年起,蚂蚁金服先后与境外本土企业通过战略投资、业务合作等方式纳入了印度版支付宝”Paytm、泰国版支付宝Ascend Money、菲律宾版支付宝Mynt、印尼版支付宝BBM等。例如,在新加坡,支付宝已经覆盖了机场、百货、免税店、游乐场等数千家商户,此外,新加坡80%的出租车支持支付宝付款。

据不完全统计,蚂蚁金服目前在中国香港、美国、新加坡、韩国、英国、卢森堡、澳大利亚多个国家设立了分支机构,今年10月海外用户突破4000万,覆盖200 多个国家的旅游预订、交通、购物、退税、一体化体验等业务,境外商户数量13万家,可使用支付宝与27种货币结算。

支付宝用金融工具推动阿里全球化,同样,菜鸟网络全球化步伐也在投资和业务合作步步向前。它们都是阿里新零售的组成。

2014年阿里斥资收购新加坡邮政10.2%股份,新加坡邮政作为菜鸟的战略合作伙伴,并成为菜鸟国际化货通全球的重要一环。目前,阿里持有新加坡邮政约14%股权,并持有新邮全资子公司QSI34%股权;QSI及菜鸟同时还是跨境物流公司递四方(4PX)的股东。

2018全球智慧物流峰会上菜鸟网络总裁万霖宣布,未来将在全球多地建立世界级物流枢纽计划,首批纳入考虑的地点是杭州、吉隆坡、迪拜、莫斯科、列日等五大城市,将为东南亚、西欧、俄罗斯等地带来物流大提速。预计2028年实现吞吐60万吨业务量。

根据相关数据,阿里在东南亚的物流仓库有16个,覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度等重要区域。通过控股本地化运营的Lazada平台,这些东南亚国家都实现了购物72小时可达,未来在全球都可以实现72小时送达。此外,菜鸟网络通过万国邮联及遍布全球的合作伙伴覆盖全球217个国家和地区。

阿里的全球化进程中还布局了阿里云。作为全球第一大移动经济体,阿里推进数字化和全球化进程多线并行,是一揽子计划。

马云则把阿里未来10年战略定义成一组简单的数字:未来10年服务全球20亿消费者,创造1亿个就业岗位,帮助1000万家中小企业,以及国内24小时、全球72小时货必达。这组数字共同组成了一个词“eWTP”2016年,马云提出了eWTP的倡议,这份倡议在当年9月的杭州G20峰会上被写入公报。马云成为了eWTP的积极倡导者和践行者。

在全生态助力下,阿里正在开启大航海时代,而在这场数字化运动中,天猫作为新零售的尖兵以一衣带水的姿态,正引领中国甚至是全球的势能。正如天猫总裁靖捷对未来所预判的,传统电商已经成为过去,天猫未来无处不在。天猫新零售也在漂洋过海,成为阿里全球化的中国方案。