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2019-04-25

一千个读者,有一千个哈姆雷特,同样,一千间咖啡馆中就有一千种自用的烘焙咖啡豆。因而,从一枚生豆到一杯咖啡的演绎,故事颇多。

有人说,品一杯咖啡,看透人世浮华。入口或香醇柔和、或辛辣炸裂,一波三折。其实,今天的咖啡已经作为一种承载情感,左右心情的时尚饮品,并已深深渗透到生活中。

好的咖啡从来不是平静如水,而是波澜起伏,这其中的灵魂取决于咖啡豆。

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偶然的瞬间,成就的是永恒的传奇。

酒的发现来自于丰收时节里吃不完的粮食发酵,器皿的创造源于泥巴烧干瞬间的灵感。咖啡的发现亦如此。

发现咖啡豆的传说很多。有一种传说是,13世纪埃塞俄比亚有个王子,发现他的骆驼特别爱吃一种灌木上的小浆果。吃完这些红艳艳的果实后,骆驼格外兴奋,精力充沛。出于好奇,王子也采摘了一些品尝,最终咖啡作为一种提神醒脑的饮料在世间流传。在一些版本中,也有说发现咖啡豆的不是王子而是牧羊人。

不过,咖啡从此定格。

众多历史学家、考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷的西南侧,据信,第一次使用咖啡的经历就发生在传说中的埃塞俄比亚地区。

目前,咖啡树的种类有超过500种,品种有6000个,其中多数都是热带树木和灌木。然而,真正具有商业价值且大量栽种的只有两种——阿拉卡比种和巴罗斯塔种,二者力压群芳,其所产的咖啡豆品质冠于其他品种。阿拉卡比豆占全世界产量的70%,而罗巴斯塔都占比20%-30%。

不同品种的咖啡豆有不同的味道,不过,即使是相同品种的咖啡树,由于不同土壤、不同气候等影响,生长出的咖啡豆也各具有不一样的风味。

咖啡植物生长在全球约80个不同的国家,集中分布于南北回归线之间的赤道区域的“咖啡带”,这些纬度内有三个咖啡种植区:“美洲”区、“非洲”区和“印度-太平洋”区。

全球咖啡生产国产量前十地区    图片来源:亿欧网

这些产区的咖啡豆源源不断地输送到全球各地,以满足“晨也咖啡,暮也咖啡”在现代人生活。

说起咖啡,不得不提星巴克。

作为烘焙类咖啡的启蒙者,星巴克不仅兜售咖啡,更重要的是兜售咖啡带来的生活方式,在咖啡文化中独树一帜。目前,年近半百的星巴克,在全球有超过50个国家落地,门店数量已破3万,市值规模达900亿美元。

如此庞大的咖啡帝国,如何抓住它的灵魂——咖啡豆?严格来说,咖啡质量的底座由咖啡豆决定。

星巴克主导的烘焙现磨咖啡作为第一大主流趋势,咖啡豆供应链显得至关重要。一般而言,咖啡豆的烘焙时间越长,酸度会减低,醇度和风味则变得更浓郁,当咖啡豆达到一定深度烘焙点之后,酸度和醇度会减低,焦糖味则替代了原有的特定产地的风味,其实,只有高品质的阿拉卡比咖啡豆才能承受如此高温高压。

因而,在星巴克的咖啡豆阵容来自三大产区,13个品种的咖啡豆,从而确保品类和口味风格的多样化。加上烘焙的技艺,每种咖啡的风味和气质自然也不同。

然而,在星巴克全球3万间门店里,喝到的手工调制饮品口味几乎都是一致的,这归功与星巴克几十年来配方一致且稳定,另一个强大的支撑就是其在咖啡供应链上的突破。如同沃尔玛、麦当劳等,供应链能力也成为了这一咖啡连锁之王的核心竞争力。

星巴克来自拉丁美洲、非洲、亚洲的咖啡豆,每天通过海运货柜送往欧洲、美国等这些咖啡主要消费地,一边是前端的货品能力,另一边在物流、咖啡加工等服务配套上系统的建构能力。

星巴克是一个绽放在咖啡豆上的王国。

2

把视线拉回中国,品茗文化在中国历史悠久,咖啡是否是一块无人开垦之地?

实际上,从光绪三十年(1904年),法国天主教传教士田德能被派到宾川县朱苦拉村,并种下第一棵仅供自己饮用的咖啡树,这个说法被广泛证实。

不仅仅停留在“传说”阶段,实际上除了肯亚、印尼、危地马拉等这些在“咖啡带”上的闻名产地国,在这个区域范围内,台湾、海南、云南也盛产咖啡豆。

有着彩云之南的云南,不仅以茶叶飘香闻名,更是全球重要的咖啡豆产地。

丛岗村咖啡树种植地

从生产方面,云南是我国最大的咖啡种植和出口基地,经过多年发展,产业链已经相对成熟。据昆明海关统计,2017年1-10月,云南省出口咖啡豆4.45万吨,价值12.7亿元,占全国咖啡豆出口额的57.6%。

据智研咨询发布的《2017-2022年中国咖啡市场分析预测及未来前景预测报告》显示,云南小粒种咖啡在世界上享有较高声誉,其中普洱咖啡占据半壁江山,每年超过半数的产量出口到西欧、日本、美国等发达地区和国家,年出口创汇超过4000万美元。

云南阿拉卡比咖啡浓而不苦,香而不烈,带一点果味的独特风味,这是怒江边上咖啡的气质。

长江、黄河、澜沧江、怒江,四条贯穿中华大地的江河,都从青藏高原而来,高黎贡山如同怒江的侍卫,守护着怒江自由奔流。在高黎贡山下,有7个世居少数民族世世代代在这里生活。傣族、傈僳族以高黎贡山的高度划分领地。

山谷冲积出来的坝子,平整,气候温润,傣族人筑起坝,造成田,过着定居的生活。傈僳族人住在山岗上,世代与森林为伴,刀耕火种,打了猎与傣族人交换米盐。

这里的年平均气温在21.3℃,这里主要盛产小粒咖啡、热带水果、冬早蔬菜和药材等,也是中国高品质小粒咖啡的种植基地、原产地以及热带水果之乡。

咖啡种植也是傈傈族人世代相传的事业,傈僳族对于咖啡的认识始于70年前。

在云南咖啡种植的排行榜中有30多个县,边境县20多个,咖啡对发展边疆经济、推进民族团结等具有重要的作用。面积最大的是普洱思茅区,产量最高的是保山隆阳区。

保山有百年咖啡种植史。

保山咖啡生产的简史,有很多的版本,有说是土司引进的,据介绍,云南小粒种咖啡经“热经所”在1952年从德宏引进,1957年在保山潞江坝开始大面积发展咖啡。在60年代,全省咖啡面积有5万多亩,80%的都在潞江坝,所以云南保山是新中国咖啡的摇篮,尤其是小粒咖啡种。

星巴克为庆祝进入中国大陆十周年,其13款咖啡豆中的“龙凤呈祥”综合咖啡品种就是采用中国云南咖啡豆推出的咖啡豆品种,也是星巴克第一款采用中国优质阿拉比卡咖啡豆来制作的综合咖啡。

在这之后,星巴克也有咖啡供应链本土化的野心。然而,同样在咖啡的产业链上游,云南地区的咖啡豆却没有得到应该有的“溢价”。

3

28岁的傈僳族人言秀邓,原本生活在贡山之上,10岁时父亲身故、母亲改嫁后,和弟弟成为了孤儿。为了讨生活,兄弟俩沿怒江而下,来到保山丛岗村,向当地人租地,开始学习种咖啡。

言秀邓在采摘咖啡

对外租用的山地,通常海拔较高,地势陡峭,当地农户嫌弃不种。长年操劳,言秀邓很是辛苦,但辛苦却得不到相应的回报。由于海拔高,咖啡豆生长的时间更长,温差更大,言秀邓家的咖啡要比河谷的咖啡晚熟一个多月。虽然品质更好,一年下来,20亩坡地卖咖啡豆有九千元收入,但除去肥料、人工等开支,仅能存三四千元。

像言秀邓这样的咖农在高黎贡山有5000人。

“咖啡行业利润率充足,只是和咖农无关。如果现有链条不打破,云南咖农不可能靠种植致富。”云南热经所产业专家胡发广表示。

在产、销、研、加工等供应链环节存在着信息不对称,良性产业链没有形成,守在怒江边的咖啡一直被埋没。

云南咖啡种植面积不增反减,从2014年的180多万亩下降到去年的160多万亩,20多万亩咖啡林被成片砍伐。

中国99%的咖啡产量来自云南,但这片土地上的咖农们只能获取1%的利润。即使有咖啡巨头的供货商身份“贴金”,仍难掩盖云南咖啡价值的低估窘境。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东介绍,5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆,经过烘焙加工后仅能获得0.8公斤咖啡豆,其平均售价为13元。即咖农采摘每公斤咖啡果实仅能获得2.6元。

咖啡果实均是一年一收,而初次挂果大概需要三年时间。对于咖农来讲,咖啡果实生长期的成本较高,咖农付出的时间成本所获得的收益远远低于产品本身产生的商业价值。

上游种植与末端消费产生获取的价值存在较大差异。

金融数据研究服务平台JingData数据显示,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节几乎成了免费劳动力。

咖农不幸,而在整个产业链条中,层层“盘剥”的情况尤为凸显,作为产业链最上游的生产端往往承载最脏最累的活,却得不到应有价值的提升。

在传统的生产链条中,农产品要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者,从农民到消费者手里,中间一共经历了5个环节,各个环节都有物流、仓储的成本支出,并且形成了极高的损耗率。

由于下游市场的不确定性,加之各环节的劳动力和资本投入,每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。

农产品是一个充分竞争的市场,这其中的每个环节挣的都是辛苦钱,没有附加值,更没有超额利润。所以经常出现农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买的情况,整个产业链条里没有真正的受益者。

打破僵化的产业链条,往往需要降维出击,多多农园就在怒江和咖啡奇遇。

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经过一年多“农产品上行”的帮扶计划推进,拼多多的“下乡”梯队来到了云南保山丛岗村。在这里拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”首站落户,并且未来5年内,拼多多将打造1000个“多多农园”项目。

多多农园模式仍旧是回到“产销”的原点上做创新,将继续推进消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,让农户成为全产业链的利益主体。

据地歌网了解,多多农园有一套“两网”计划的核心组成部分即“天网”和“地网”。

“天网”是指拼多多依托分布式AI的技术优势,基于全国消费者需求,打造的“农货中央处理系统”。对覆盖农产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息进行有效归集,在各类农产品短暂的成熟期内匹配给消费者。从而突破传统农产品供需模式中的空间和时间限制,实现海量供给和海量需求的精准匹配。该系统的应用,能有效打破深度贫困地区的传统销售半径,真正实现小农户无缝连接大市场。

多多农园所组成的扶贫兴农网络其实就是“地网”。

在拼多多的愿景中,地网将和天网协作,从而实现,原产地“最初一公里”直连消费端“最后一公里”,深度贫困地区农货以最短链条对接4亿消费者需求。

多多农园的助农计划采取的是一种“新农商”的机制。

在该机制中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。档卡户是诸如言秀邓等这样的精准扶贫目标。

在项目初期,拼多多将提供产业扶持和营销扶持;中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制;后期则逐渐退出,合作社全权掌控,并由当地政府确保利益分配依规进行。

云南保山是“多多农园”的第一站,项目覆盖丛岗村和赧亢村792名建档立卡人口。

建档卡农户资讯现场

今年3月底,拼多多6家平台商家,以40.76万元的价格,溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。

“我们希望将此作为敲门砖,引导农户主动参与并建立‘新农商’机制。”多多大学负责人蓝天表示。

与此同时,在拼多多上海总部,两个深度贫困村的地理、物流、产品等信息,首次被纳入拼多多“农货中央处理系统”,成为这个覆盖全国主要农产区“天网”中的一个小点。

目前,云南热带经济作物研究所的农科专家,正试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡;多家新建咖啡工厂,将在未来3年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工;740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。

明年起,保山市隆阳区的丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家拼多多平台新锐咖啡品牌商,已提前预定该批产能。

“天网+地网”结合,或许在不久的将来,在高黎贡的群山峻岭之间,一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目即将成型。像言秀邓这样的咖农们,在家门口,就能把咖啡豆卖个好价钱。

怒江咖啡和多多农园“奇遇”或许也将碰撞出更多的火花。

据地歌网了解,除云南保山外,首期“多多农园”将有5个示范项目于云南逐步进行,分别涉及茶叶、核桃、雪莲果、花椒,以及特色菌菇。未来5年内,拼多多将于云南等8个省及自治州落地1000个多多农园示范项目,形成覆盖西南和西北两大区域的新业态。

不难预见的是,未来不只是咖啡的奇遇记,还有更多“藏在深山”中的农产品来到都市人的生活中。

农产品上行的故事很多,为什么是拼多多?

拼多多生来具备“社交”的基因,因为在销售端具有强大的裂变势能,也开创了一种“货找人”的新电商模式,如今,坐拥3.44亿用户和超过200万商户,那么C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。

拼多多“爆款效应”决定了其对中小企业供应链的改造有了底气和信心。

2019-04-20

网红瑞幸咖啡又双叒叕拿钱了。

4月18日,瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资落袋的消息一早传来,一时满城风雨。距瑞幸咖啡被曝4500万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的舆论漩涡也就半个月时间,19个月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回应“瑞幸不行了”的揣测。

瞧,这一互联网咖啡的资本实力够刚,够real。

截至本轮融资,瑞幸咖啡共计完成了4轮融资,累计融资金额超5.5亿美元,投后估值29亿美元,此B+轮领投者来自星巴克最大的主动投资者贝莱德。目前,贝莱德占星巴克12.4亿总股本,持股比例为6.58%,它的入局,某种程度上押注的是中国咖啡市场的赛道,同时,也提供给了瑞幸咖啡一个更具有实力证明的故事元素。

披着互联网外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀,它到底能走多远呢?今天也来论一论瑞幸咖啡,揭开这一“现象级”企业的另一面。

营销驱动

烧钱,买用户,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡带着这样的互联网标签,疯狂地开疆拓土。出道不到一年,瑞幸咖啡就晒出了自己的成绩单,在门店和销售数量上剑指星巴克。

截止去年年底,瑞幸咖啡以每天新增5.5家门店的速度,提前完成2000家门店布局的目标。相较星巴克,在中国“熬”了19年才开设了3400家门店。此外,瑞幸咖啡的消费客户达1254万人,售出杯量8968万杯,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

今年年初,瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布2019年的小目标,今年瑞幸将新建2500家门店,在一线城市或者达到一线城市核心区域500米之内做到100%覆盖,并于年底完成4500家门店的扩张,在销售杯量和门店上要全面超过星巴克,取而代之成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡不断膨胀,声势也比之前更大了。

亮出业务牌之后,瑞幸咖啡在资本市场也着急露出头角。从各方信源显示,今年年初就有相关报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值在赴美国或赴港交所IPO,预计最早今年五月份完成。

似乎功到垂成,瑞幸咖啡连锁品牌的路径即将进入到IPO的拐点,然而,故事谁都会讲,但是真伪必须辨一辨。

瑞幸咖啡一开始就祭出中国式“流量第一,价格补贴先行”的互联网大旗,在码上咖啡零售全链路数字化“高大上”的标签之后,结合各路营销套路,高举高打。

据一位投资人透露:“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手,他们资本运作路径很相似。”

从公开资料上看,瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本,而且B轮融资后,只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年,由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办,巧合的是,君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

而在其商业逻辑上,瑞幸和共享单车也有许多相似之处,即重补贴,养成用户习惯,聚拢流量,然后做高估值上市套现。

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成为咖啡界网红。

反过来,咖啡网红的故事又成为瑞幸咖啡吸引资本的筹码。网红效应无外乎能够带来激增的用户以及具备造势的本领。

“资本很多时候是会跟风,看看之前的共享赛道,以及现在的社区生鲜赛道,其趋之若鹜的品性并没有改变,瑞幸咖啡也不例外。”一位业内资深分析师告诉地歌网。并不排除市场和资本更多的时候表现出来的是阶段性的理性,但从瑞幸咖啡的模式来看,其资本故事是缺乏根基的。

营销是瑞幸咖啡的工作重心。

过去一年多时间,瑞幸咖啡的把目标锁定所谓咖啡增量群体白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸。并不鲜见“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇。渠道品牌营销是在瑞幸咖啡新人注册首杯免费,冲2赠1,赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴之后的另一项大头支出。

根据CTR媒介智讯披露的数据显示,2018年前三季度,瑞幸在营销渠道上花掉了73%的营销预算,如果全年投放渠道稳定,结合此前媒体报道中提及“瑞幸2018年在分众传媒上砸下3亿元营销预算”的说法,可以简单估算出,瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元。从瑞幸咖啡50%的门店保守增长率预测,其2019年营销预算会提升至6亿元的水平。

不难看出,瑞幸咖啡在营销上的大手笔,其营销驱动的引擎显而易见。

实际上,同样是讲故事,也有不同情况。

例如,坐在神坛上的马云振臂一挥发力“五新”,在新零售赛道上95亿美金抢亲饿了么,重新杀进O2O赛道;盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程,一年多时间重金扩张120多家门店……同样是烧钱,但是归根结底,阿里一有资本,二有其他业务的协同,其战略沿着一个理性假设成立的故事推进。

而瑞幸咖啡能够做到吗?

实际上,无论是依靠社交实现销售裂变,还是通过全链路数据化降本增效,烧钱补贴刺激,瑞幸咖啡“卖咖啡”的本质没有改变。产品才是瑞幸咖啡的根本,产品做得不到位,互联网咖啡的故事其实就是在制造一种幻象。

成也产品,败也产品

地歌网在内部学习会上有这么一个结论:做事情无外乎实力和势力,但是在没有实力的前提下,所有势能的营造都是虚假繁荣,总有一天难免会坍塌。这一结论同样适用于瑞幸咖啡。

咖啡零售的实力在于产品本身,这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素,只有抓住了这一本质线,才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。

目前,瑞幸咖啡在营销驱动下,已经形成咖啡界的一股势能。

可是,在新增用户的势能背后复购率指标如何?烧钱换来的市场,其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后,粘性如何?更为重要的是,其在卖货的本质上做的如何?至今仍没看到瑞幸披露相关的信息。

烧钱换市场的互联网玩法并不鲜见,千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫。但是,这些商业模式本身都是平台服务,而瑞幸咖啡只有在“货品”端突破才能够有未来。

到底瑞幸咖啡的产品如何?用户心中有杆秤。

先看看喝过的人怎么说。地歌网从即刻上摘出一些评论,以供参考:

瑞幸咖啡的用户评价  来自即刻瑞幸咖啡的用户评价 来自即刻

清一色的吐槽。

在地歌网的访谈中,瑞幸咖啡不好喝似乎已经成为大多数用户的体验。成也在产品,败也在产品,不妨进一步看看分析师的测评结果。

企鹅吃喝指南邀请13位分析师对星巴克、连咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一轮盲评。这13位测评师成员由专业咖啡师、精品咖啡爱好者、星巴克死忠粉、咖啡因刚需客和咖啡小白等组成。盲评的对象选了夏天点单率最高的冰拿铁。

得到的结论如下:

13位分析师咖啡盲评结果  图片来源:企鹅吃喝指南13位分析师咖啡盲评结果 图片来源:企鹅吃喝指南

瑞幸咖啡盲评关键词是:苦,烟熏味,一喝就难忘的难喝。由此可见,瑞幸咖啡产品不受待见。

不难推测,咖啡人群并不会因不到10块钱的差距把瑞幸咖啡作为首选,那么,非咖啡群体即便没有挑剔的口感,但是,粘性相对而言会减少。正如瑞幸咖啡所说的,2019年其在门店扩张、咖啡销量上全面超过星巴克。不难看出,瑞幸咖啡的“全面超过”讲的只能是“势力”的故事,而不是实力的故事。

没有产品根基,其模式的可持续性就难以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后,或许迎来的将是致命性的危机。

在咖啡市场上产生了两大巨头,它们分别是雀巢和星巴克。雀巢开启的是速溶咖啡的市场,而星巴克开创的是现磨咖啡的连锁奇迹,并在此基础上打造了产品之外的第三空间的概念,其在咖啡行业深耕了近乎40年,成为咖啡连锁的巨无霸。

瑞幸咖啡的赛道也在现磨咖啡的赛道上,其中,咖啡豆的质量,供应链的匹配能力等显得至关重要。显然,一个一岁半的“婴儿”如何与一个近40岁的“中年人”比拼供应链?

同样根据企业指南的数据显示,在咖啡制造的原料上,瑞幸咖啡和其他品牌相比,除了全自动咖啡机,无论是咖啡豆还是牛奶原料,瑞幸跟星巴克、全家比,也都没有特别优势。

五钟咖啡品牌原料和设备对比   图片来源:企鹅吃喝指南五种咖啡品牌原料和设备对比 图片来源:企鹅吃喝指南

从生产地区到消费者手里的一杯咖啡,要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下:

产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

咖啡产业周边链条如下:咖啡设备生产商 ——设备代理商—— 咖啡连锁店。

这些影响咖啡品质的供应链不会因为你有互联网,你有资本的故事就可以在赛道中冲出来的。供应链需要时间的沉淀。

似乎瑞幸咖啡也认识到了自己的短板。不久前,瑞幸咖啡还做了品类的扩充,推出了茶饮产品“小鹿茶”,四种茶品售价均为27元,与咖啡价格相当,无特殊促销活动,与咖啡一样享受“充二赠一”的福利,算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。

此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,很快将在全国范围内上市。严格来说,瑞幸咖啡扩充品类的目标是刺激更多的新增用户,扩大地盘,讲更好的故事,做更大的势能。

显然,如果瑞幸咖啡不把重点放在“实力”的打造上,而是放在“势力”上,瑞幸咖啡也只能是现象级企业。

幻象破灭

对于营销驱动型的企业而言,资本是非常重要的因素。

“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻,就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

烧钱,瑞幸咖啡似乎并不带怕的。

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露,前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,净亏损8.57亿元,换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生,网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

在瑞幸咖啡看来,每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测,2018年其收入7.63亿元,三年后即2021年,有望达185亿元,为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上,瑞幸咖啡有自己的底气。

但是,瑞幸咖啡的这一幻象到底能够支撑多久?从成本上就能够看到答案。

根据灵兽调研数据显示,瑞幸咖啡的成本涵盖设备、门店、房租,人力资源,原材料,即时物流、补贴支出等成本。

假设一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日开业,日销量200杯,以当前最高售价27元为例,补贴支出为“冲2赠1”,5折优惠券赠送,假设日销200杯中有一半客户获得了5折优惠券并实施了兑换行为,房租年涨幅设定为1%,根据预测一下,其成本数据,日销200杯,每年的成本大致为240万元左右。

瑞幸咖啡门店成本预测  图片来源:灵兽调研瑞幸咖啡门店成本预测 图片来源:灵兽调研

按照瑞幸披露的财务数据预测,瑞幸咖啡单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利,并且,随着每年的房租上涨,瑞幸咖啡将面临营收放缓,成本增加的局面。

但是,对于“良莠不齐”的门店运营的情况显示,并不是每一家门店都能够Cover得住成本。根据其进一步的数据预测显示,根据,瑞幸咖啡的财报披露数据,假设平均日销量为100杯,按照最高售价27元计算,瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右,假如日销量能达到200杯,亏损依然达到了年3.4亿元左右,假设按照单杯售价24元计算,日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

由此可见,瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

资本堆起来的故事很多,共享单车中的ofo,生态化反中的乐视,但是,各家故事不同。共享单车本没有完成的商业模式闭环,偏偏又碰到了一个倔强的创始人,VETO权阻碍了ofo的生路,然而,乐视在战略和资源的匹配上出现了严重的失衡,缺钱成为致命伤害。

与此相比,瑞幸咖啡或将进入“不务正业”的死胡同中。如果没有踩在本质线上立足于长远的发展,一场资本呼风唤雨的故事之后,也将是彩云易散玻璃脆,幻象终有一天破灭。​​​​

2019-03-17

2018年对于拼多多而言是里程碑式的一年。那么其2018年财报又暗含怎样的信号?

“2021年,拼多多GMV赶超京东。”在瑞银分析报告预测发布后不久,拼多多公布2018年以及Q4财报。

拼多多的财报数据亮眼。其中,2018年拼多多全年平台GMV达4716亿元,营收131.2亿元,年活跃买家数超4亿。从增速上看,其营收、GMV、用户等均实现三位数的增长,力压京东、阿里,后发优势凌厉。

正如黄峥在财报电话会议上所言,2018年对于拼多多是里程碑式的一年。那么这份2018年财报暗含怎样的信号?

从平台交易规模大至估算(由于统计口径不一及披露指标的限制),目前京东的体量超过阿里(B2C)的1/3,同样,拼多多当前的体量也接近京东的1/3。不过,单从电商角度来看,与阿里、京东在B2C的同维PK不同,拼多多是社交端突围,让稳坐****的阿里电商看到了自己的头号敌人。

且先看看这份财报。

数字开挂

先了解电商营收、GMV、用户等“铁人三项”数据。

根据财报数据显示,2018年(截止2018年12月31的12个月期间,下同)拼多多全年营收131.2亿元,同比增长652%。2018年Q4,拼多多实现营收约57亿元,较2017年同期的12亿元同比增长379%,较Q3的34亿元环比增长68%。

电商平台平台营收主要来源于在线营销服务、平台佣金、商品销售收入。目前,拼多多会向商家收取佣金,但相对而言比较克制,仅限于收0.6%的第三方支付公司的支付处理费,这一数字几乎固定。从拼好货转型之后,拼多多已经定位平台,产品直营项几乎没有。

显然,其营收主要来源于在线营销服务。

根据拼多多财报,2018年Q4季度,拼多多在线营销技术服务收入为51亿元,较2017年同期的9亿元同比增长470%,较Q3的30亿元环比增长70%。此外,平台Q4的交易服务收入为6亿元,较2017年同期的3亿元,同比增长103%。不过,其营收转化率较之阿里、京东还有超过2个点的差距。

除了营收劲增,其交易额数据同样维持三位数的同比增长。

拼多多财报数据显示,拼多多平台实现GMV高达4716亿元,同比增长234%,实现了超过市场份额增速10倍与行业平均水平。

正如业内人士所分析的,交易额衡量平台价值的含金量相较来说比较低,数据的重中之重还是要看用户数据。

2018年,拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿,Q4季度,拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿,同比增长93%,较Q3新增4200万。据介绍,该数据仅统计拼多多APP入口月活用户,未包括通过社交网络和其他接入口访问拼多多平台的用户。

此前,拼多多2018年Q3财报显示,平台当季月活跃用户较Q2新增3700万,上述数据表明,拼多多的月活跃用户环比增长仍在加速,继续保持极强的用户粘性。

以年度活跃买家和月活用户数计算,拼多多均为中国第二大电商平台。

财报显示,2018年,拼多多活跃买家年度平均消费额达1126.9元,较2017年同期的576.9元接近翻倍;平台活跃买家年平均订单达26.56笔,较去年同期的17.55笔同比增长51%。上述数据表明,拼多多平台用户消费频率显著提升,带动最广大群体消费升级的效应进一步增强。

基于用户数和用户消费频率的双重强劲增长,反应在平台上的数据也放量增长,2018年,拼多多总订单量达111亿笔,较2017年同期的43亿笔同比增长158%;平台日均订单量由2017年的1180万单攀升至3040万单。

根据国家邮政局最新数据显示:2018年,中国共处理550亿件包裹。上述数据表明,2018年中,全社会每产生5个包裹,至少有1个来自拼多多。

由此可见,拼多多的基本面数据一路开挂,其强劲的增速在如今的电商格局中,可谓一枝独秀。除此之外,关于拼多多的财报还需要关注两项指标数据:一是亏损数据;二是现金流情况。

在本季,拼多多的财报的亏损同样突出,以致于财报公开后,拼多多在股票市场上一度跌超17%。

根据财报数据显示,在美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损近40亿元,另外,平台含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损约为108亿元。2018年平台销售费用为134亿元,较2017年同比增长900%,此项费用占到总成本的90%。

在财报电话会议上,拼多多财务副总裁徐湉给出的解释Q4亏损主要用于对商家的补贴。其中,财务比如,2018年“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促的Q4季度,平台经营亏损为26.409亿元,NON-GAAP亏损为21.129亿元。

但是,拼多多的“入不敷出”还来自于重磅级的支出——市场营销费用。某种程度上,可以毫不夸张地说,拼多多的收入都用在了砸钱做广告上。春得益于此,晚、世界杯等各大事件,电视媒体、视频应用等都看到“拼多多,拼得多,省得多”洗脑神曲的轰炸。

徐湉为此表示,拼多多仍然是一家年轻的公司,营销活动可以帮助公司提高品牌知名度。在投资回报率上的表现是有提高的。

据Morgan Stanley预测,拼多多的市场营销费用/总营收,在2018年为102.5%,2019年和2020的预测值分别为83.1%和53.3%。

为此,业内对拼多多营销费用的投入褒贬不一。

但可以确定的是,作为一家成立不到4年的公司,其实,拼多多在业务上的放量增长与其品牌度之间需要进行一个协同。据知情人士透露,拼多多广告营销方面的工作由黄峥亲自抓,可见,拼多多在市场营销上重视程度并不亚于其在研发和技术上的投入,亏损更像是主动的战略性亏损。

只是,作为上市公司,其大笔的市场营销费用需要有个“交待”。从黄峥到徐湉,他们在财报电话会议上都提到拼多多的营销支出应该被视为长期投资和虚拟资产。

对从整体的运营情况来看,现金流则是更为重要的因素。大笔的营销费用支出,说到底还要看拼多多到底缺不缺钱?

根据财报数据显示,2018年Q4,拼多多经营活动产生的净现金流为约57亿元,2018年全年的净现金流约为78亿元,其持有的现金及现金等价物及受限资金为305亿元,较截至2017年12月31日的124亿元增加181亿元。

此外,拼多多于2019年2月12日完成后续融资(FPO),成功募得12亿美元,为2019年初持有的实际现金储备将继续增长。

从现金流储备的情况上看,拼多多并非打没有准备的仗。同时,由于平台各方面的指标保持强劲的增速,尤其是在用户增长的驱动下,拼多多一路开挂的态势有增无减。

取代京东迎战阿里

与京东、阿里的营收和用户增速放缓相比,拼多多的增速一枝独秀。

根据相关数据显示,2018年,京东GMV增速为30%,活跃用户数为3.05亿,不仅规模上低于拼多多而且其增速为个位数4%。此外,阿里系电商的GMV数据中淘宝和天猫两大平台增长约为28%,活跃消费用户的增长率为5%-6%。

日前,瑞银发布了一项长达39也的报告中指出:截至2018年底,拼多多的年活跃用户为4.18亿,阿里为6.36亿,京东为3.05亿,按用户数计算,拼多多已经是中国第二大电商平台。

此外,根据瑞银预测,2018财年京东年度GMV为1.67万亿元,同比增长29.5%。据此推算,如果未来3年内拼多多可以维持60%以上的GMV年复合增长率,2021年拼多多GMV将赶超京东。届时,拼多多年活跃用户将达6.28亿。2023年拼多多用户年平均消费将达3823元,全面超越京东。

毋庸置疑,拼多多在整体规模上保持者超越京东的态势,其实,根据平台定位,淘宝才是拼多多正面对手。如果从真正增长的内核来剖析,拼多多已经取代京东,成为阿里系电商的头号敌人。

据地歌网了解,直到去年年初,阿里才真正将火力从京东转移到拼多多,不仅在阿里集团内部成立“打多办”,业务线上淘宝特价独立上线,在支付宝推出拼购等,即便如此,阿里系电商正面对战拼多多显得迟滞且被动。

拼多多对阿里的威胁在于它挖淘宝的根,更为重要的是,拼多多从阿里的短板——社交维度进行突破,这是阿里触不及防的。据QuestMobile的数据显示,拼多多与淘宝的重叠率已经接近50%。瑞银预测认为,在接下来的几年时间内,拼多多仍将保持高渗透率。

众所周知,淘宝作为阿里系电商的流量底座,如今淘宝的地位开始被拼多多瓦解,那么未来,阿里系电商的基石是否被拼多多撼动?

瑞银银分析指出:中国仍在蓬勃增长的电商市场体量,足够阿里巴巴和拼多多在接下来的一段时间内共存共进。但要是从长远的战略来衡量呢?

拼多多用了不到三年时间撬动了中国四五六线下沉群体的用户需求,也打开了老年人这一增量市场群体市场,同时在农产品、拼工厂等C2M模式上有了新的探索。这些“空白”市场几乎是所有电商平台进击的梦想。

而从财报数据来看,无论从用户还是交易规模等方面,拼多多已经拔得了头筹,其带来的模式创新已经给阿里这一货架式电商,拉响了警报。

更为重要的是,拼多多模式内核在于其所具备的穿透力。

穿透货架式电商

什么是穿透力?地歌网在《阿里缺口》一文中曾经分析,穿透力是一种本身具备的势能,这一势能强大到对既有力量进行突破,很多事物都具备穿透力,即营造了自身的势能之后,但后来者往往更加猛烈,从而迅速穿透了前者之力。

作为中国电子商务的布道者,其实,阿里在PC时代已经建立起了自己的穿透力。 比如支付的能力,物流的能力,电商运营、用户评价系统等方面的能力都成为了阿里电商叱咤风云的护城河。

然而,当移联网到来之时,PC的世界瞬间就失去了穿透力,不管你在PC时代建构了怎样的城墙,它会随着用户的迁移到手机上产生颠覆式的反转。

那么,移联网技术带来的穿透力的集大成者应该属于谁?毋庸置疑,它就是微信。在微信“连接一切”策略之下,社交、信息、支付、电商乃至生活服务,无一不能在微信上实现。如果从连接广度与纵深度上来看,互联网历史上没有一款产品能企及它的高度。

因此,在伴随微信的创业路径上,拼多多已完全借足了移联网的穿透力,第一时间取得了新穿透力的红利。这一红利直接展现在拼多多的财报上了。

从根本上看,阿里货架式电商是一种“人找货”的搜索模式,而拼多多是在社交势能下,采取的是一种“货找人”机制,即将性价比超高的货品,打入微信的社交链条中去,从而实现去中心化交互,迅速激发消费者的需求,再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育,并将口碑传播的时间极限压缩。

在微信的各种关系场景中,因为有社交、信任的前提,拼多多迅速激发了即时性购买的需求,进而产生社交裂变以及需求集聚。在巨量需求激励下,低价、爆款的势能出现了,也撬动了下沉城市以及老年人等增量市场人群。拼多多绕开了阿里在PC时代的防线,直接从移联网更高的维度对其进行穿透,这是有别于阿里、有别于京东的第三条道路。

在拼多多财报数据一路飘红的背后是货架式电商的失势。

一步错,步步错,阿里入局移联网至少比腾讯晚了2年,因而,在移联网的势能到来之时,阿里电商交易的势能很难对抗有信任、有粘性的的社交力量。不难判断,拼多多的动能还没有达到极致。

在拼多多的财报电话会议上,黄峥表示,从长远来讲,拼多多对于商业化的机会非常乐观,但是目前不会有过快的进展,商业化的改善和营收转化率的提高是用户数量增长和用户使用频次增加的自然结果,没有为每季度的营收转化率设定目标,也不会牺牲用户体验来提高商业变现,至少未来两年可以这么说。

“不过早商业化”的言外之意是,在用户和商户数据驱动下,拼多多先“照顾”规模,之后徐图盈利,可见拼多多在战略和节奏问题上的把握。

当然,这其中并不排除拼多多要理顺假货、物流等平台治理的问题。在进一步就是生态上的推进,尤其是金融维度的布局。

拼多多自带的能量让他在“再无机会”的电商荆棘中杀出了一条道路,同时,也不自觉地肩负起了挑战阿里电商的的道路。

2019-03-15

美国不是天堂”小李如是感叹。

小李是跨境电商Wish平台上的一名供货商。不久前,他所提供的商品被认定为评分不足,及涉及侵权,遭到了Wish拒付近100万元的货款。事情来得突然,并未有任何协商的前提,他的生意也陷入了困境。本来小李可以过个好年,而春节期间,却走上了一条“被安排”的维权路。

一个人最害怕的不是现在的失败,而是心中没有希望。

在Wish平台上像小李这样的中国供货商超过90%,其中,有不少商家向地歌网表示,他们或多或少的都背过一些“莫名奇妙”的罚款。尤其是从今年开始,Wish一轮接一轮的罚则更新,让他们每天都处于惴惴不安中。

从2016年就开始做Wish的商家鲁鲁说,刚开始在平台上跟卖,赚钱很容易,不过,2017年平台就开始了“大变脸”,诸如订单不履行、物流延期等大大小小的规则出台,日子越来越没有盼头。

“将国货带出门”原本可以是一个在美国天堂里的好故事,而今故事变成了事故。为之奈何?然而,这些事故都拜Wish平台的新政策所赐。

“21条”

商品展示存在误导性,罚;

用户评分不足,罚;

连续上爆款商品,价格过于便宜,罚;

……

这些“名目”均来自Wish去年推出来的一系列新政策。地歌网根据Wish平台上公布的最新政策做了进一步统计,从注册到产品清单、产品促销、履单、退款等罚则有10大类,91条,甚至有的小条目还做了一系列的细分。除了条款繁杂,值得注意的是,Wish的罚则变动还过于频繁,单是2018年度的大调整就高达6次,相当于平均每两个月1次的更新频率,并且,调整并不是简单意义上的小修小补,取而代之的是,大刀阔斧向商家施加重压。

其实,林林总总的平台规则本意在于管控和治理,是平台治理的核心命题,无可厚非。不过,需要指出的是,Wish平台上的罚则相当“严苛”。

例如,如果商家所提供商品被认定为具有误导性,被认定为误导性商品之日的过往30天内生成的订单,商户将面临每个订单100美元的罚款,并且所有订单金额将100%被罚没;每个误导性产品的最低罚款金额为100美元。

有个卖家算了这么一笔账,他介绍说,按照罚款金额推算,一位卖家在近30天内大概售售出了9000单产品。因为误导性产品的判定,被罚款90多万美元,卖得越多罚得越多。据了解,与亚马逊、ebay这样的综合平台不一样,Wish平台上的客单价都比较低,一般在20美元左右,其中,1+1(产品售价1美元,运费价格1美元)定价的商品也是平台的爆款产品。不难知道,Wish上不乏中小型的商家。卖家需要多大的单量与利润才能填补这部分罚款?当付出与回报不成正比时,不少卖家会选择做出怎样的选择?

地歌网据了解,Wish动辄成百上万美元的罚款,一些卖家濒临倾家荡产的边缘,一些卖家已经批量下架产品,退出平台了。

“苛政”猛于虎,Wish所制定的罚款政策和力度似乎开始伤人了。

不仅罚则严苛,在“罪责”认定上也有商家表示Wish的理由过于模糊显得无厘头,甚至有恶意的可能。

开篇所提到的中国供货商小李就是一例。小李从去年开始一直是Wish自营店铺的采购方,一般基础流程就是按照平台给出的清单进行集中采购。在Wish平台采购初期,把评分作为质量或者结款依据的条款并没有出台(此条款更新于2019年1月15日,按规定往前生效期为2018年10月起)。

根据小李回忆,从去年7月份开始,Wish平台方就不断地拖欠结款,直到12月份,他就被平台以买家评分差和商品侵权为理由拒绝了付款。小李不能接受这样判定,他给出自己的理由:

一是在采购初期,平台根本没有以评分作为质量或者结款依据,事后追责不具备法律效应;

二是买家的差评理由很多,为何风险全部由商家承担?这种霸道无理的要求,简直可以说是蓄谋已久的圈套。一手赚着买家的钱,一手还0成本进货,简直把中国供应商当成傻子在玩弄;

三是商品侵权的理由,更加不合理,供货商完全按照平台采购员的要求供货,结果账被算到他们头上,身为店铺运营方,需要自己核查好商品再去采购上架,难道供货商还要去承担店铺自己的运营风险?

为此,地歌网致电Wish上海总部的客诉中心,电话那头的负责人称至于这个问题不属于他的职责范围,他表示会帮忙安排市场部的相关负责人来沟通此问题。截至发稿,地歌网仍未与Wish中国相关负责人取得正面沟通。

不过,去年12月Wish中国区技术负责人Shiqi在2018Wish年度卖家峰会上回应过新政策,他说由于平台上欺诈行为增加,物流红利消失,VAT税收变化给用户带来新的成本等综合因素带来的环境的变化,才出台新的管理政策。

听其言,观其行。

官方认为平台新政事关物流和流量。可是,动辄被罚款或冻结货款的商家权益就能够不管不顾了吗?

地歌网还了解到,Wish针对中国卖家还采取一种“歧视”政策。在去年10月的新罚则中,Wish还给中国卖家量身定制了预缴2000美元的注册费用的政策。此外,还有商家爆料,Wish只许州官放火,不许百姓点灯。在其运营的自营店铺可擅自篡改评论数据,它们不仅可以跟卖爆款商品,并把相同商品的好评直接映射到自己的自营店铺商品上,制造热卖的假象,欺骗消费者。

Wish的种种行径不正是顶着平台治理的名,行了直接、简单、粗暴的权吗?这无异于在华推行极其严苛和不平等的“21条”。

根据地歌网的梳理发现,Wish中国卖家的权益得不到保障已不是太阳底下的新鲜事。几年前,就有中国卖家因账户上的资金被“强退”,向平台提出希望看到被“指控”的证据时,Wish方面不但没有提供具体认定证据,还直接让律师出面商谈。

长期以来,跨境卖家在运营上都如履薄冰,评论被误删,资金被乱封,店铺一夜倒闭,众多“新规则”的出台根本没有给卖家留整改空间和生存余地。

只是Wish的暴风雨来得更猛烈。从今年4月份开始,Wish平台上处罚名目变得更繁多起来,平台的集体“绞杀”似乎愈演愈烈。也有不少卖家去上海总部上访、拉横幅,讨说法,但几乎无功而返。

“人为刀俎,我为鱼肉”姿态,中国卖家为之奈何?Wish的“21条”能赢吗?显然,Wish选择了一种作死的节奏。

不作死,不会死

时尚皮质夹克,减价91%,售价14美元,省99美元,1000+购买,即将售罄;

袋鼠牌皮质方形钱包,减价93%,售价23美元,省327美元,1000+购买;

6英寸,4GB+32GB安卓智能手机,减价90%,售价45美元,省469美元,100+购买;

6mm纯钛婚戒,减价93%,售价9.5美元,省299美元,1000+购买,即将售罄;

……

是否觉得一股熟悉的画风扑面而来?这是Wish低价、限时购买的狂欢日常,每天有超过2000万的活跃用户在此,享受低价优质的购物乐趣。

我们说,拼多多现象里藏着大半个中国,美国亦如此。

美国并不是只有加州的阳光沙滩,时代广场的繁花似锦,自由女神对民主、自由的召唤。它的符号里也有另一面,他们是搭着的一排排账蓬,堆积如山的破烂;是洛杉矶当堂的桥底下和桥洞里的无家可归者;是白天转悠在垃圾箱里寻找食物,晚上睡在纸箱子的流浪汉……

美国不是天堂。据资料显示,美国贫困人口占总人口的比例由呈逐年上升到的趋势达到12.7%,总人数达到3700万,也就是说平均每8个美国人中就有1人生活在贫困之中。

在Wish里也藏着这样的美国的穷人,她们或许是年薪约2万美元的餐馆洗碗工,餐馆帮厨,超市收银员,影院售票员,娱乐场所的服务员等。

Wish是一个美国版的拼多多,这里藏着大洋洲那头的消费降级。

有人给跨境电商行业做了类似的划分:一个在速卖通卖10美元的商品,放在亚马逊卖则需要20美元,放eBay则需要23美元,或者是15美元二手专卖,最后放wish卖只要1+1,日出万单不是梦。

在低价、限时抢购盛宴里,成立于2011年的Wish迅速把用户做到了超3个亿,把自己做到了估值超80亿美元的独角兽,因而,也迅速晋升到跨境电商平台前五之列。

不过,军功章里也有我的一份功劳。不容忽视的是Wish平台上的商品有超过90%的中国供应商“操盘”,他们的支持是Wish“优质低价”狂欢的根本支点。买全球在各大国内电商平台已司空见惯,而在卖全球中Wish也成为少之又少的以中国供货商为支撑的平台。

人生之幸事莫过于相互成就。

如今Wish挥刀斩向卖家,在华推“21条”俨然一个海外版的农夫与蛇的故事。种种苛待商家的罚则落下。Wish这不是作死的节奏吗?

随着环境的变化,没错,平台治理需要相应的跟上,净化环境也是长远的考虑。但是,这不能成为Wish宰割中国商家的理由。如今,它在中国推行一些“莫须有”或者“内外有别”的“21条”。这场恶剧如何收场?

此前淘宝的十月围城,以及拼多多商家多次维权的画面依然历历在目。此时,Wish要是不急刹车,恐怕终究会落得个“钱聚人散”的下场。

“在一个主张民主的国家中,诞生了“歧视、不公”的平台,让中国商人何去何从?”一位中国卖家的心声:“我们最终想要的,不过是个公平。”

2018-12-14

“蘑菇街活着并能上市,也是九死一生的奇迹了。”业内人士如是评价。

日前,蘑菇街敲响纽交所的钟声,IPO发行价14美元,破发之后平盘报收,目前市值保持在14.9亿美元,与2016年蘑菇街、美丽说合并之时的30亿美金报价缩水逾半。蘑菇街从流量导购工具转型到电商平台的过程中,8年的奋斗成果换来了“时尚垂直电商第一股”桂冠。

然而,时至今日,垂直电商依然是个伪命题。蘑菇街的前路几何?在蘑菇街IPO之前,与其气质相符的小红书因与手淘展开内测,也掀起了一段舆论风波。

同为B2C类社交电商平台,蘑菇街开启的是PC时代信息流导购模式,小红书则带火了网红带货的新形态。不过,二者都抓住了一个共同的切入口——时尚,当然也意味着女性群体。

随着时间的流变,你会发现,蘑菇街越来越聚焦,做精准,因而提了“垂直”。小红书呢?它在却不断画圈,从美妆到旅游多品类延伸,与之匹配的是“内容生态”。

行至电商中局,而今,蘑菇街和小红书,一个向左,一个向右。

蘑菇街向右

说起蘑菇街,印象最为深刻的莫过于2013年淘宝的封杀,2016年蘑菇街以换股的形式吞并了美丽说,再后来就是腾讯入股,以及和京东、美丽联合集团建立合资公司。其实,这也勾勒了蘑菇街一路走来的关键节点。

从导购工具到电商平台转型,蘑菇街主动变革。

在戏剧性地使用微信支付替代支付宝之后,蘑菇街走上了“做重”的电商道路,也顺势成为了腾讯系支脉。与美丽说合并,业内所期望看到的1+1>2的效应并没有出现,合并起到的最大的作用莫过于止损。随后,蘑菇街借势直播以及“网红经济”的势头,推出了由达人生产的网红穿搭、网红直播等内容,因而勉强进入了社交电商之列。

不容否认,视频直播确实是蘑菇街在内容上的一个爆破点。甚至有人戏言,蘑菇街靠6000万的小姐姐撑起了IPO。

截止今年9月,蘑菇街平台月活用户数为6260万,客群多为15-30岁之间的年轻女性,同时,蘑菇街在微信、微博等社交平台拥有超过4000万粉丝,已经有4.8万名时尚达人入驻蘑菇街平台,且有超过1.8万名时尚达人在蘑菇街通过直播进行商品销售。以2018年9月为例,蘑菇街平均每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断地播出,而用户观看时长平均每天超过35分钟。

通过直播月活用户同比增长98.3%,在通过直播购买完成的用户,有84.3%的人在接下来的30天内再次进行购买。根据招股书数据显示,蘑菇街的视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV(成交总额)总量为17.7%。

由此可见,粉丝经济带来的效应。用蘑菇街的话说,用户、商家、KOL达人的三边网络形成,也是其建立起来的壁垒。

然而,直播并不是蘑菇街的专利,淘宝一天的直播数据甚至可以和蘑菇街月度数据持平。小红书以及抖音、快手等平台都在尝试直播转化的方式,蘑菇街的优势也很容易变成劣势。

正如蘑菇街的早期投资人、启明创投执行董事周凌霏所言,从2011年到现在蘑菇街经历的是一场持久战。

从转型到现在,蘑菇街建立的行业壁垒其实体现在形成了对商家、供应链以及用户一定力度的把握。蘑菇街创始人陈琪强调以生态系统的思维做蘑菇街,一端是供给时尚达人、网红们使用的UNI,他们在上面生产内容,每天有上万名网红活跃,90后女生喜欢的内容就是由这些人创造。商家这一端是小店,将UNI和小店链接起来的是蘑菇街——消费者的入口。

实际上,在电商通路上,无论是需求端的流量还是供应端的商品,其实蘑菇街走的艰难且缓慢的,主要表现在两个方面:一是数据本身;二是商业模式。

蘑菇街的股权诏书显示,其在营收和用户增长缓慢,连续8年亏损情况下出现小幅收窄情况,更为重要的是,现金流情况也并不乐观,综合指标数据整体是不好看的,能够成功IPO对于蘑菇街而言,是一个比较不错的结果了。数据只是一个维度考量,对蘑菇街的模式本身更为重要。

目前蘑菇街的收入主要分三大块:一是营销服务收入,二是基于交易额收取的佣金,三是主要包括金融服务的其他收入。从2017年财年以来的收入构成看,营销服务收入的占比在快速下降,佣金收入在2018财年上升后基本保持稳定,其他收入占比在逐步上升,截至2018年9月30日的半年内,其他收入8078万元,占比由2017财年的4%上升至16.5%。

由此可见,蘑菇街在“主业”上的增长是乏力的,然而隶属其他业务的金融业务是增长的亮点,但是消费金融最终致胜的法门依然在规模。

蘑菇街曾在媒体报道中表示,不再希望被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。不难看出,蘑菇街的直接对标者还是小红书,本质还是在社区、在内容。

实际上,蘑菇街的流量优势不能忽视的是腾讯这颗大树。

今年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,同样,微信小程序也是一大新的增长入口。根据相关数据显示,蘑菇街女装精选小程序于2017年7月上线后,半年内就获取了6000万的新客户;2019财年上半年,小程序GMV贡献率更攀升至31.1%。

腾讯的护持效果是显著的,也从中可以看到蘑菇街在困境中的突围。但相较于拼多多以及一众小程序电商的崛起,蘑菇街其实没有用好手中的砝码。

用蘑菇街的逻辑来看,其目前聚焦在商家、用户、KOL三者的关系构建中,也就是周凌霏介绍的“核心用户”概念,6000万月活形成的效应,拱起了蘑菇街的IPO,然而日渐缓慢的增长态势,相较小红书的后劲,蘑菇街则差的不是一点点。

小红书向左

小红书和蘑菇街最大的不同在于DNA中就有内容的基因,因而在社交和粘性上做成了估值30亿美元的社交电商平台。想来也是巧合,美丽联合集团的最高峰估值也在30亿美元。如果30亿美元算是社交电商规模的分水岭,那么小红书破30亿美元的潜力在哪儿里?

在流量枯竭的年代,小红书的用户却保持增长的势头,据相关研究显示,从今年1月份开始,小红书的日活及新增次留曲线呈90度斜率拉升,在拉新上提升到37%,更为重要的是,小红书的用户使用市场,从最开始的10分钟,发展到了现在23分钟。

放眼望去,具有如此增长动能的APP也就是快手、抖音、知乎等这样的产品了。

从2013年成立开始,小红书一手做UGC内容的沉淀,另一方面是有理有节地进行运营推广。尤其是,随着林允、范冰冰等一批的明星入驻,小红书开启了明星带货的新时代,加上小红书联合赞助了《偶像练习生》《创造101》等综艺,其兴趣社区的自由、时尚的品牌调性大幅提升。

目前,小红书已经成长为1亿注册用户,2000万月活的平台,在投资人的队伍中有了阿里、腾讯这样的巨无霸。

有人如是描述小红书:小红书的社区分享,像极了微博;小红书的短视频,像极了抖音;小红书的电商功能,又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。其实这背后是一个小众版的社区分享平台变成了大众版社区分享平台。

当然,在UGC内容上的单项上思考,小红书越来越像一个偏女性版的大众点评,因而也不难看到小红书在多元化上转,近年来,小红书在电商项上迫切寻求变现。

然而,右手内容,左手电商的路径面临的挑战并不少。

真正意义上小红书的用户为“内容”而来,在小红书点赞、评论等场景中逛聊,从而形成社交粘性。以致于小红书从UGC抓向到社交电商变现过程中,出现了“只看不买”的尬局。此前小红书创始人瞿芳曾针对这个问题表态,“用户只看不买,一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

可以说,小红书的前半段集中精力放在UGC内容的打磨上,如今站在了社交和电商的十字路口,重心已经到了向钱靠拢的阶段。

同样的,在内容端,UGC内容的打假,其次是KOL红人运营,是小红书首先要去做的事情。打假对于任何一个平台而言都是个难题,尤其是达到一定的规模以后的平台。随手打开小红书的招聘业面,不难看到在技术层的人员岗位还是占大多数,随着用户的激增,小红书从人工运营内容也改为了机器分发,所有笔记采取流量池机制,根据用户行为构建的用户画像推送相关内容。同样,反作弊机制也需要在技术端突破。

据了解,人工编辑改为算法推荐之后,从2017年年后开始,小红书每天新增用户20万。此外,一直强调UGC内容的小红书,开始“谨慎”地引进了MCN机构。从中机构化转型中可以看出,小红书的运作机制已经相较成熟。

凭借社区内容和博主笔记不断获得用户的小红书,这一流量利器如何能够保证持续?虽然是依然是小红书的要屹立在行业高位的核心,但是,在阿里3亿美金进来后,其电商的后劲一定程度上开辟了可以想象的空间。

在这样的寒冬中,小红书是否完全“下嫁”阿里,则是另一个命题了。

小结

此前,地歌网曾经在《小红书“礼遇”手淘》一文中有提到,在社交这块阵地有两块,一个是微信,另外一个则是其他。不难发现,在微信这块阵地上起来的社交电商平台有微商、云集、环球捕手、拼多多等。它们都是微信生态中崛起的佼佼者。从这一逻辑不难看到,腾讯比阿里还早入股小红书的原因。腾讯之于电商,有流量没模式,因而把电商的任务交给了合作伙伴。

微信生态为何在拼多多之前的京东、蘑菇街等没有爆发出如此大的能量?

其实这里有个“推力”“拉力”的逻辑,拼团模式的拼多多采取的是一种游戏式玩法,在社群中激发的是即时性购买的“主动”意愿。因为,拼团、砍价、分享有礼等成为这个“拉力”主要方式,其爆发出来的裂变能力也成为一众电商崛起微信生态红利的通行手段。“推力”则不一样,从平台端生发,而不是社交用户端生发,如此以来则难以出现裂变动能。

不妨从“推、拉”两种不同关系来看蘑菇街和小红书。

蘑菇街其从导购工具起家,在直播没有出现之前其推力的作用更为明显,刺激用户的方式直接是场景的营造和价格上的优势实现,直播形态出现后稍有了改观,但是,其内容的不匹配活跃度上自然是欠缺的,即使有微信流量的加持,社交裂变的作用不容易激发。反观小红书,其内容生态依托UGC建立起来的社区,通过社区内容、博主笔记分享来建立信任,社交粘性自然能够形成,这其中的“拉力”更为明显。

从内容沉淀到转化变现,是任何一个社交平台都要去实现的一个过程。因为基于社交关系,还有三个因素,那便是用户、数据还有交易。蘑菇街能够上市,小红书得到阿里、腾讯的青睐,原因很简单,其在社交、数据、用户、交易四大因素中都能够形成自我的商业闭环。只是它们现阶段的任务更重要在于加大交易环节的等能量,那么此时需要的是社交关系的规模起作用。

严格来讲,蘑菇街和小红书处在同纬度的竞争赛道中,战略殊途同归。只是,节奏上一个向左、一个向右。

2018-12-05

“在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪。”杨伟东曾经在媒体面前援引巴菲特的这句话,某种程度上,这也是历经视频业的数次洗礼之后,不乏勇于应战的胆气“好人”杨伟东的写照。

然而,随着俞永福在微头条一连串问号和惊叹号发布,谜底揭晓。12月4日,阿里大文娱集团发布消息,根据举报,原总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查,优酷总裁由阿里影业董事长樊路远接任。看来,在恐惧和贪婪之间,贪婪还是占了上风。

据相关媒体,半个月前在资本圈得到未经确认的消息,此次对杨伟东的调查至少已持续月余,所谓“经济问题”涉案金额可能逾亿,主要问题出在综艺收支往来方面。虽然事情还未能盖棺定论,但是,一以贯之的是阿里对涉及原则性问题的态度:零容忍。

阿里巴巴从一个名不经传的公司,发展到超四千亿美元市值的超级巨无霸,组织净化是个任重道远的问题,在102年企业的愿景下,阿里巴巴对原则问题的处理值得重视。“好人”杨伟东倒下背后,透露出阿里怎样的自净之路?

红线问题:零容忍

互联网企业反腐已是常态。

据不完全信息统计,从2010年开始互联网行业反腐事件共29起,包括BAT等超级企业在内,或等尘埃落定,杨伟东事件也算一例。其实,阿里在涉及原则性问题上决不妥协的态度一直如此。

“家丑不怕外扬,内腐零容忍”。2015年10月,前阿里员工郑某某以店铺参加活动特批为由,向商家索要钱财,后因部门主管的警觉以及阿里廉正部的及时介入,未能得逞。经阿里廉正部教育劝导,郑某某主动向公安部门投案自首。此岸成为小二受贿的首判例。

再比如,2016年2月1日,合一集团内部信称该公司前副总裁卢梵溪涉嫌利用职务之便进行违法犯罪行为,已被警方带走调查。合一集团称,在内审中发现有些制作项目存在严重的财务疑点。合一集团发布上述反腐内部信的时候,卢梵溪已经宣布离职创业近半年。

阿里反腐不仅是在内部管理,还对平台管理进行自净。

2017年4月7日,阿里巴巴廉正合规部曾发布处罚公告,宣布永久关闭其平台上36家以不正当手段谋取利益的店铺。

其实,阿里在反腐建设上是一个系统性的思路。

2009年,阿里出台《阿里巴巴集团商业行为准则》,用以规范其员工与客户、业务伙伴、股东在业务关系中的行为。

2012年,阿里成立专司腐败调查、预防及合规管理的廉正合规部,与各业务线以及内审、内控部门都保持充分的独立,廉正调查“上不封顶”,问责权限一视同仁。2012年5月4日,阿里公布反腐邮箱并通过公开信表示,对动摇阿里诚信基石的行为采取“零容忍”的态度。

可见,阿里的反腐组织工作伴随者阿里的成长的脚步一路而来。不仅在机制上进行完善,在管理上还主动构建防腐风险管理模式,在反腐体制下,引入数字化廉政风险防控,对后台业务数据可实现审计及追踪。据悉,阿里在数据安全、灰黑产防控、黄牛识别等方面,助力违规案件的查处。

此外,阿里在反腐问题上采取内外兼修的姿态。2015年6月,阿里联合碧桂园、万科、美的、顺丰等企业发起中国企业反舞弊联盟,推动建立跨行业的廉洁从业信息交流与共享平台。据悉两年的时间,联盟已发展到159家成员公司。

上至国,下至家,中间是企业,基业常青在红线问题上既要有系统性方法,也要有一以贯之的坚决。

管理与文化自洽

让腐败在阳光下无处遁形。这是阿里廉政合规部的态度。

目前,阿里拥有180多个事业部和近百个控股或大股东生态公司,业务拓展到40多个国家和地区,形成了复杂的业务版块与多元生态系统。面对如此复杂的经济体,阿里在人才、组织、文化等构建上如何面组织中出现的阴暗面,以保持这一庞大商业体的运作和进化?

反腐是个大命题。不过从小到大,可以看到阿里长此以往管理和组织自净中的态度。

近日,盒马鲜生标签门就是一个鲜明的案例。在举报出现后,盒马首先发布声明,坦诚承认在管理上的漏洞,而且并没有把“锅”甩给一线员工。事发4天后,盒马CEO候毅发布致歉信,最终事情的解决发难是免去上海总经理的职务。

在阿里六脉神剑之“客户第一”的原则之下,盒马鲜生给出了最严厉处罚。其实,小惩大诫的案例还有两年前的阿里月饼门事件,阿里的四名程序员,因为使用JS脚本在阿里内网抢购月饼,多刷了124盒,瞬间被辞退。

在各种纷呈的讨论中,阿里给出了文化和纪律的铁线。文化保证团队一心,纪律保证步调一致。

春晖事件、双11刷单、锤子刷单案……都是阿里维护文化价值观的“执法”案例,高度符合阿里“102年”企业的管理和信仰的平衡。更何况反腐这么严重的涉及原则和底线的案例呢?

其实,可以看到阿里推动廉洁治理背后的动机,不是“惩人”,而是“成人”,也让业务线的管理者们成为廉正文化建设的主要推行者,其目的,就是维护阿里文化价值观这部“宪法”的尊严。

“诚信”作为阿里文化的底座,阿里巴巴廉洁治理体系的搭建也是紧扣文化价值观,将诚信文化要求贯穿于合规制度建设、廉正机构设置、反腐防控策略制定、业务决策、管理标准与行动、绩效管理等,并确保传递到整个经济体的每个组织肌体。

在中国互联网企业发展的20年里,产生了向阿里、腾讯这样的大平台企业,它发展之迅猛远超传统企业。在快速发展壮大中,企业的隐患不会少,这个过程中给企业组织管理也将会带来不少压力。其中,滋生权钱交易、贪污等问题也不会少。

内部腐败问题当然是企业管理的重中之重。

回到阿里的管理哲学中,其实,它是一个法制和人治相结合的企业。尽管阿里在不断壮大,需要机制和流程化的工作;但到了某个临界点,如果只靠机制,不知道团队的温度和湿度,也就很容易出问题,这是管理和文化的一种自洽,可见,回到红线问题、原则问题上,阿里的态度是鲜明的——对于贪婪,绝不姑息。

公司治理中,文武之道,一张一弛。这也是在“好人”杨伟东崩塌之下给到的启示。

2018-11-12

一年一度的“剁手节”又来了!

这个由天猫创造出来的节日,经过10年的时间已经成为名副其实的全民购物节,也见证了中国电商零售业态的变革。

今年双11,各大平台又将有怎样的新玩法?你的手能保住吗?

花样百变

在经历了十年的发展之后,双11已经成为了消费者心目中认可的共识。电商平台在成功教育了市场之后,也面临着消费者审美疲劳、期待提高的难题。

在这样的情况下,天猫、京东、苏宁等头部平台纷纷推出新的玩法和新的场景,来激活存量用户、刺激增量用户。

其中,消费者最能够切身体会的变化就是强调互动的新社交玩法。

阿里的社交玩法是今年首提的“双11合伙人计划”。今年双11期间,只要使用阿里旗下的App,包括淘宝、天猫、优酷、高德、饿了么、淘票票、飞猪……消费者都可以积累能量,兑换天猫双 11现金红包。不仅如此,在银泰、大润发、居然之家、天猫智慧门店消费也可以获得能量。

除此之外,消费者可以组建战队,通过战队PK赢取能量。所以在双11期间,我们可以在微信群里看到接连不断的战队PK点赞链接。

通过战队PK、积累能量等活动,天猫今年的双11激活了更多的线下流量和社交流量,也让天猫双11更像一个全民狂欢节,大家见面就会问:能帮我点个赞吗?一套新鲜的玩法让消费者在最终付款之前大约一周的时间内,都积极参与其中,更进一步地增强了天猫双11的影响力。

而在11.11全球好物节上,京东也推出了“折扣神券”互动玩法。

在11.11期间,在手机京东里搜索关键字,就会触发彩蛋,在一段三四秒钟的彩蛋动画之后,消费者就有机会获得对应品类的红包。在活动中领到的券,没有满减门槛,下单时可叠加使用,在享受完原有优惠基础上再打折,领到后还能邀请好友帮“砍”来升级折扣。

为了让消费者更好地享受双11的购物乐趣,苏宁易购也准备了丰富的优惠福利和互动玩法。

在双十一期间,用户登陆苏宁易购APP参与玩游戏可获得云钻。像玩大富翁一样,用户只需摇摇筛子即可随机获得云钻和红包。苏宁易购会根据玩家排名来分配4亿云钻。消费者获得的云钻,在苏宁易购或全国任一家苏宁门店购物时,可按照100云钻抵1元的比例抵扣购物款。

在社交化玩法的加持下,头部平台也都交出了亮眼的成绩单。

2分05秒破100亿,26分02秒破500亿,35分钟突破2014年全天571亿元成交额,1小时16分突破2015年全天912亿元成交额,15小时49分突破去年全天1682亿元成交额……

这是今年天猫双11创造的纪录中的一部分。对于天猫双11来说,破纪录已经成为了每年的一个固定动作。

从11月1日零点开始,京东11.11全球好物节拉开大幕。

11月10日22点56分,京东平台累计下单金额突破1000亿元。11月11日凌晨0点开始,电视品类仅36秒销售额就突破一亿元,空调品类仅用40秒销售额就突破1亿元。截止11日上午10时,单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍,而冰箱与洗衣机也不甘落后,仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上;500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天。

而在京东通信领域,仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上,截止上午10时,500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天,热门机型更是表现抢眼,华为Mate20系列,荣耀Magic 2,小米MIX 3等均在10秒内突破了千万销售额。

苏宁易购的双11榜单也很靓:成交额4秒破亿,50秒破10亿。一1小时销售额同比增153%。其中,空调35秒破亿,A.O.史密斯热水器52秒销售突破1500台,取暖器销售同比增长321%。同时,11日第一小时,苏宁超市订单整体增长500%,其中生鲜类增长800%。

11日0点9分48秒,苏宁易购双11第一单送达。海口市美兰区罗牛山产业园保安杨师傅收到了火箭哥派送的共享快递盒,里面装着他抢购的新手机。

除了社交化的玩法,让我们来看看天猫、京东和苏宁易购今年还有哪些“大招”。

天猫:全生态大狂欢

今年的天猫双11,最大的亮点之一是全面覆盖了线下吃喝玩乐全场景,是对城市生活各类场景数字化换装的一次大阅兵。

北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家都加入今年的天猫双11线下活动。

11月11日,盒马北京连开两店,位于远大路居然之家的金源店和位于良乡的大角广场店同时开业,北京门店数量达到19家。数据显示,今天上午11点36分,盒马开门营业仅2个半小时,全国盒马成交额已经超过去年全天。

今年,居然之家成为天猫双11线下的重要战场。11月11日13点09分,居然之家全国266家门店天猫双11销售额突破100亿元。北京、成都、重庆、郑州、长春、兰州等地的卖场客流量暴增,成都等城市甚至出现天不亮消费就排队等开门的情况,门店平均提前1小时开门迎客。

北京三里屯太古里、杭州城西银泰、广州太古汇等新零售商圈在双11期间充斥着“血拼”狂欢的气氛。11月1日以来,杭州银泰百货武林门店客流量节节攀升,9日已再现与去年调动应急信号车支援消费者购物的场景。

过去半年来,饿了么快速融入阿里商业生态体,与口碑一起合力并进,并将首次加入双11活动,让天猫双11成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全生态狂欢,重新定义城市生活。

饿了么与口碑平台上的广大商户也从看客变身成为天猫双11的主人。

在饿了么,过去十天,包括星巴克、麦当劳、西贝等在内的9大餐饮品牌在其与饿了么合作的“超级品牌日”期间初战告捷。海底捞10月27日推出原价419元现价210元的“欢享钜惠火锅趴套餐”等优惠,单日销售额同比增长超90%;西贝莜面村、真功夫、五芳斋、小南国等推出1元菜以及半价套餐活动,销售额同比增长近60%。商超水果、鲜花蛋糕、医药健康等各种本地生活服务业态也为消费者带来福利。

而在口碑,从11月1日开始,每天有几千万用户在口碑上收藏、加购各类吃喝玩乐套餐,海底捞的火锅底料在两天内被收藏10万次,肯德基的藤椒嫩笋鸡腿卷买一送一兑换券售出20万份。

11月11日当天,北、上、广、深等绝大多数城市的百万商家为剁手族加油充电,24小时外卖不打烊。为确保天猫双11期间蜂鸟物流的运力,饿了么蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力,做足了夜间配送保障。

京东:黑科技走起来

从11月1日零点开始,京东11.11全球好物节拉开大幕。

高质量消费表现明显,大品牌商品、进口商品备受消费者追捧,年轻用户购买力强劲。在9大主题日和7大专场活动的串联下,京东联动站内站外、线上线下打造的11.11购物季高潮迭起。11月1日,超级秒杀日开门红,下单金额超过258亿元,超过1亿件商品迅速飞到消费者手中。11月3日,超级神券日,“满199减100”成为最受消费者欢迎的“神券”。

今年,线下同样也是京东的重头戏。

11月2日,成都地标红星路广场和春熙路步行街被一片红色覆盖,约8000余平方米的巨型京东双11地贴吸引了全城的目光。

春熙路是成都最引人注目的地标之一,被称为中西部第一商业街、中西部第一商家高地、成都金街。每天坐拥百万人流,据说人多到让4G变2G。

正是在这样人流如织的春熙路,京东用8000平方米、相当于20个标准篮球场的巨大地贴狠狠地刷了一波存在感。

在春熙路现场,京东还联合了太平洋影城、猫眼电影、码头故事、成都欢乐谷、华为、摩拜单车、凯叔讲故事、熊猫邮局、小龙坎、珍爱、自由点、必胜客等12家品牌,组建了无界联盟,打造了一个价值万元的专属“锦鲤礼包”,用“娃娃机抓锦鲤”的互动形式,替代了各大社交平台刷屏的“转发式”锦鲤,让消费者体验新的消费乐趣。

不仅有外在,京东的双11更有内涵,黑科技成为京东今年的一大主题。

11月10日,京东11.11全球好物节期间,首家京东X未来餐厅在天津正式开业。作为智能科技与餐饮场景相融合的创新尝试,未来餐厅成为京东布局智能物流与无界零售业态过程中迈入的又一行业,推动11.11线上线下进一步融合。

首家京东X未来餐厅面积近400平米,最多可容纳100人同时就餐,从点餐、配菜、炒菜、传菜到用餐、结算,智能机器人和人工智能后台贯穿餐厅运营全过程。

为了保证口味标准正宗,京东烹饪机器人所使用的菜谱均由特邀名厨量身定制,经过对用温、用时、用料的反复调配而成,目前共40多道美味可供选择。炒菜时,烹饪机器人会根据菜谱完成焯水、焯油、翻炒等工序,将提前准备好的配菜按智能推荐顺序放入锅中烹制,后厨一名工作人员可以同时管理5台机器人,兼具美味和效率。

在传菜环节,传菜机器人采用自动驾驶和高精地图技术,通过SLAM导航,实现在餐厅内无轨自主移动,观察周围环境便可自主构建地图,实现室内精确定位。传菜机器人在餐厅里可以自由行走,轻松实现智能避障、自动优化传菜路径。

从无人机、无人车、无人仓、无人超市在全国的深入布局和全面开放,到开设首家未来餐厅进入全新行业,京东以技术转型零售基础设施服务商迈向更多领域,无界零售线上线下融合渠道再度拓宽。同时,依托未来餐厅、无人超市、配送机器人在的组合应用,京东在中新天津生态城打造的餐饮、消费、物流一体的智能生活体系初成规模,为未来助力更多城市智能化升级提供了最新样板。

今年的双11,线上与线下的融合互动成为一大热点,京东也不例外,从无人超市到X未来餐厅,京东正在营造属于自己的新零售生态。

苏宁:上网上街,绿色物流

“双11只能上网买吗?”

“你,还在家等待着吗?”

今年双11,苏宁易购携手品牌代言人江疏影和杨洋,在官博发布了一支广告片《双十一来了,和苏宁易购一起去全民嘉年华吧!》,向消费者喊话:“双11,线下有更多惊喜。”

2017年,苏宁易购启动了智慧零售战略,将线上线下结合覆盖全层级市场,并在今年将线下实体连锁店与线上易购平台一起发展,形成具有竞争力的场景消费业态。

在过去的10个月,苏宁以每天21家新增门店的速度进行线下扩张。根据苏宁披露的数据,过去10个月新增互联网门店数量达到了6416家,平均每月640家,每天21家;其中苏宁易购县镇店总数已达4000家,苏宁小店总数超过2300家。

今年双11,为了让消费者在线下更好地享受双11的购物乐趣,苏宁易购准备了丰富多彩的优惠和福利。

在双十一期间,用户可登陆苏宁易购APP参与玩游戏得云钻活动。用户只需像玩大富翁一样,摇摇筛子即可随机获得云钻和红包。苏宁易购会根据玩家排名来分配4亿云钻。消费者获得的云钻,在苏宁易购或全国任一家苏宁门店购物时,可按照100云钻抵1元的比例抵扣购物款。

除了发放10亿购物补贴外,在双十一期间,苏宁将为500万任性付用户提额100亿,并且价保30天,买贵就赔;在11月1日-11日期间,苏宁自营还将运费全免。

除了提供各种玩法和优惠,今年双11,苏宁物流还将在海口开启“青城计划”,践行绿色物流。

“青城计划”通过发展绿色仓储、绿色包装、绿色配送、绿色末端,不断减少快递包装浪费,推进减量化、绿色化、可循环发展。

目前,苏宁物流在全国拥有9大顶级“中国绿色仓库”;以“共享快递盒”为基础的超过100万个绿色包装产品累计使用达到1亿次;轻简绿色的新能源物流车在苏宁全国的城市配送网络中已经开始普及化推广。

今年双十一,上网pick江疏影,上街偶遇杨洋是苏宁“上网上街”的缩影。在818发烧购物节告别纯电商购物节后,苏宁依托八大产业,进而实现全产业、全场景的联动,不断开拓着场景购物时代智慧零售的样板,“上网上街上苏宁”想要实现的是全民的狂欢。而“青城计划”则是苏宁对快递物流业改革的决心。

苏宁全民嘉年华,消费者在“剁手”之外,还能够体验到各种线上线下的场景体验。正如苏宁易购总裁侯恩龙在双十一发布会上所说,简单的双线联动已经是过去式,苏宁双十一升级为全民嘉年华,“融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华来了”。

暗流

从玩法、优惠、场景到黑科技,双11成了电商平台各种能力的大考场。

招式百出,皆为流量。流量红利的消失,让电商平台在线上线下的融合互动上苦下功夫,意图用新的玩法和新的场景来激活存量用户、刺激增量用户。在头部平台为了流量一头扎进社交时,依仗社交流量踏马扬鞭而来的拼多多和云集等社交电商新贵,也在积极融入双11的节奏,捷报频繁。

而在线下,从便利店到零售超市,从餐厅到电影院,从邮局到游乐园,新零售覆盖的场景越来越多元化。电商平台不愿放过任何一种消费场景,想要将线下流量的增量开发到极致。

同时,在进口博览会的契机下,电商全球化的变革也在速度、质量和规模上获得了更大的助推动力。

然而,在耀眼的狂欢烟火背后,还有一片越来越沉寂的暗色。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等平台在双11期间顺势跟进,活动时间在1-3天不等。大家在双11这件事上,更多的态度是“参与第一”和“意思意思”。

在互联网流量红利逐渐消逝的大背景下,电商竞争已经进入下半场。天上的流量没有了,电商平台就开启了线下和全球战场,在上天入地全球化的各种维度上寻求突破。

但不管怎样,中国电商用10年的时间成功“造节”,双11确实已经成为了一场横扫全行业、全生态、全场景的零售狂欢节。

作为每年都为双11积极贡献的消费者,面对创造了一个又一个纪录的双11,只想问一句,双11你那么牛咋不上天?!

2018-09-27

​​Farfetch的高光时刻

北京时间9月21日晚,被称为“英版寺库”的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。在这个小众领域,中国的奢侈品电商平台寺库(代码:SECO)终于吾道不孤,二者在美国的证券市场同台竞技。

Farfetch的受捧程度有点超出想象,最终发行价定为每股20美元,超出最初17-19美元的定价区间。按此计算,该公司的估值为58亿美元。

美东时间昨日11:30,Farfetch开盘后即告大涨,收盘于28.45元,涨幅42.25%,总市值82.44美元,成为英国估值最高的创业公司之一,虽然至今依然亏损累累。

Farfetch的规模不大,但IPO承销商的名单却是群星闪耀,高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞银集团、瑞士信贷、德意志银行、富国银行、Cowen和法国巴黎银行等国际大行济济一堂,纽交所的大厅显得颇为拥挤。或许,“奢侈品电商平台”这个概念,可以为他们的承销履历增添新的门类。之前唯一的寺库IPO承销的机会,被美国Jefferies巴黎银行捷足先登了。

华尔街对全世界的企业都是宽容的,无论是否盈利,都欢迎来上市。但又是残酷的,上市并不意味着开香槟和点钱,而是要被形形色色的投资人挑剔。纽交所每年大约有6%的公司退市,纳斯达克的退市率为8%。周鸿祎就是因为受不了华尔街对360的低估值,转而回A股借壳上市,如今市值1800亿人民币,真是冰火两重天。

数字会说话,但Farfetch却难以将亏损的故事说圆。翻开财务数据,2015-2017年,Farfetch三年的营收额分别为1.42亿美元、2.42亿美元和3.86亿美元,净亏损分别为6110.7万美元、8145.9万美元和11227.5万美元。2018年上半年,Farfetch的营收为2.68亿美元,同比增长54.91%;净亏损6840.8万美元,相比去年同期亏损的2928万美元翻了一倍多。可见,虽然Farfetch营收逐年增加,但却是增收不增利,一直在亏损的泥淖里挣扎。

Farfetch 解释称,这是因为此前公司在技术、获取新的消费者和招聘的投入力度很大。但这个解释能否被华尔街认可,依然是未知之数。如果他们就近拿在纳斯达克上市的寺库进行比较,可以发现,双方在GMV、订单量、营收以及相关增速方面,差不多处在同一个量级,但截止今年上半年,寺库已经实现了连续8个季度盈利。如此一来,Farfetch 的解释就显得有些单薄。

毋庸讳言,垂直电商一直过着不易的人生,母婴、服饰、零食、生鲜、外卖……一边是赛道内的拥挤不堪,另一边是场外电商巨头的合力围剿。艰难困苦,玉汝于成,垂直电商收获了2点人生的经验:一是活下来真是苦逼的奇迹;二是小而美的路子越来越难走,必须建立大品类。

所以我们看到,唯品会不仅自建物流,还推出了唯品金融;聚美优品在共享充电宝和空气净化器上进行探索;寺库也在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端定制等方面不断扩展布局,不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

相形之下,Farfetch仍是一个典型的电商平台,自身基本不进行商品销售,不设立自有仓储,平台销售的大部分商品是由平台上的买手店直接发货。

Farfetch的收入构成也印证了这一点。招股书显示,公司业务由3部分组成,分别是调整后的平台收入、平台服务收入、Browns店内收入。

调整后的平台收入主要包括基于第三方卖家获取的佣金,还有一小部分是通过平台上的库存销售产生收入,该库存来源于公司的Browns精品店直接购买并在线销售。平台服务收入是指公司向消费者提供的与平台上的交易相关的运输和清关服务获得的收入。Browns店内收入是指Browns零售店产生的收入,Farfetch于2015年收购了这家伦敦百货精品店。

2017年,上述3部分收入分别为2.964亿美元、7420万美元、1540万美元,占总营业收入的比重分别为76.79%、19.22%、3.99%。可见,线上收入仍是Farfetch的主要收入来源,“在线奢侈品电商”的标签牢不可破。

Farfetch vs 寺库,估值未解之谜

对于垂直电商平台,华尔街如何估值?

2017年底的数据显示,移动端跨境电商平台Wish估值35亿美元;时尚珠宝品牌Kendra Scott Design估值20亿美元;眼镜电商Warby Parker估值17.5亿美元。

从此次投行给出的IPO定价来看,Farfetch 发行市值达到58亿美元,甚至高出之前预期的55亿美元。为何比上述电商的估值高出一大截?这是因为,一级和二级市场的估值有所不同,一级市场的PE/VC都是老江湖,更趋于保守一些,也要为未来上市留足利润空间;二级市场则存在流动性溢价以及非理性的炒作。

(表格来源:海豚智库 2017年数据)(表格来源:海豚智库 2017年数据)

由于目前只有Farfetch 和寺库2 家公司有数据可供对比,截取一些关键指标比照,除了用户数差异较大以外,其它数据2 家公司不分伯仲。如果Farfetch值58 亿美元,那么寺库6.32亿美元的市值就显得过于低估了。

今年7月初以来,寺库股价出现了一波凌厉向上的走势,从8元最高涨到15.48元,接近翻番。这一波行情,很可能就是Farfetch 上市的消息所带动,因为市场意识到,二者之间的估值差距大得难以解释。

如果寺库不能涨上去,那么Farfetch就要跌下来。但从后者发行市值58亿来看,如果要跌到个位数,那只能说华尔街的专业能力也要归零了。昨晚开盘后,Farfetch股价一口气大涨42.25%,进一步证实了对奢侈品电商应当高看一眼。所以,寺库市值向Farfetch看齐的可能性更大。难怪寺库的投资方,IDG资本合伙人闫怡勝也一直认为,寺库的价值被市场低估。

尴尬的是,Farfetch股价昨日大涨的同时,寺库股价却以下跌1.96%收盘,二者的估值差如打开的剪刀一样逐渐拉大距离,直令一些股市老手也感觉匪夷所思。

这其实有合理的解释。昨日开盘后,寺库股价一度冲高,最高涨幅达7.48%,显然就是Farfetch上市的消息所刺激。然而,形势比人强,随着同在一条华尔街上,但二者仍受到各自所在市场的牵制。

昨日,代表纽交所的道琼斯指数一路高开高走,连续第二日创出盘中与收盘的历史最高纪录;纳斯达克指数却已连续几天从高位回调,昨日更是高开低走,收盘报跌0.50%。股指大环境分化的背后,分属纽交所、纳斯达克的Farfetch和寺库,出现截然不同的走势,也就不难理解了。正如同在沪港两地上市的中信证券,其A股市盈率是17倍,H股市盈率是11倍。同一家公司尚且如此差距,更遑论仅仅是同行的Farfetch和寺库了。

巴菲特经常引用他的导师格雷厄姆的一句名言:股票从短期看是投票机,从长期看是称重机。股价短期涨跌并不能代表什么,相反,认知差异却能帮有心人淘到真金。

寺库之前在市值底部趴了很久,全然没了奢侈品该有的“贵气”。这是因为,一个好汉三个帮,在意大利奢侈时尚电商集团 Yoox Net-a-Porter(YNAP) 完成私有化后,其是市场上唯一的奢侈品电商,缺乏对标的对象,投资者拔剑四顾心茫然,难以对寺库准确估值。

但随着Farfetch上市后股性逐渐稳定,其与寺库的关系,就如茫茫宇宙中两颗星球一样,相互吸引、旋转,各自向最大引力点迈出一步。在股市,这个引力点被称作“内在价值”。

此事其实有先例。A股一家上市公司恒逸石化,2012年的市值是40亿。次年,荣盛石化宣布IPO,投行给出的估值是90亿。这2家公司都只是控股型平台,主要业务放在参、控股的A、B两家子公司,恒逸石化和荣盛石化分别持有A、B公司不同比例的股权,利润来源一模一样。既然荣盛估值90亿,那么恒逸的40亿就不合理。市场的有效性此时开始显现,很短时间内,恒逸的股价翻番。

到中国去!

市场之所以愿意给予Farfetch如此高的估值,得益于奢侈品市场在今年转暖(相形之下寺库去年IPO的时机就不大好),以及巨头们的加持。过去的一年,线上奢侈品市场成为大佬逐鹿的新战场,香奈儿、京东旗下Kadi都入股了Farfetch,令其估值大大提升。另一边,寺库也获得京东和LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton Asia的1.75亿美元投资,此外,寺库还联手号称中国版LVMH的如意集团以及奥特莱斯集团砂之船。

虽然成立8年以来从未盈利,但传统巨头心胸宽广,依然青睐Farfetch。究其原因,其一,根据欧美多家机构调研数据,Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商;其二,麦肯锡在《中国奢侈品消费者报告》中预计,到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元人民币。

Farfetch创始人José Neves在一封公开信中的表述,或许也给了传统巨头触动:“虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!”

1990年代,是微软、苹果开始爆发的起点。奢侈品电商能从水晶球里看到怎样的未来?答案是:奢侈品市场将从传统的欧洲、美洲和日本,转移到新兴的中国、中东、拉丁美洲和东欧。贝恩咨询预计,到2025年,线上销售的占比将会达到25%,而中国消费者将消化掉44%的奢侈品全球市场。

虽然Farfetch自带英伦基因,但异常开放地使用12种本地语言的17个本地化网站,中国消费者还可以使用支付宝,享受下单一周内到货的服务。

不过,在中国这个最具潜力的市场,Farfetch将要直面寺库的竞争。后者的本土作战优势,对中国用户品味的把握度,完全有望胜过外来和尚。不过,竞争到最后,都是双方优势的融合与重组,到时再来看双方的估值,或许就像恒逸石化和荣盛石化2家公司一样,不分伯仲。

秦失其鹿,天下共逐之。在“高估”与“低估”之间,华尔街将作出怎样的抉择?​​​​

就在寺库上市一周年的前一天,京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始,Farfetch便按下IPO的启动键,欲夺奢侈品电商第一股,时至今日,Farfetch也算是守得云开见月明,成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。

无巧不成书,在这位被冠以英版寺库之名的奢侈品电商上市之际,号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆,Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。

同样值得玩味的是,就在Farfetch提交招股书之前,英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porterYNAP)接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约,从意大利证券交易所退市。在进退之间,奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头,均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。

14亿消费人口的中国,成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场,随着FarfetchIPO钟声,加码赛道的力量和格局越发清晰。

奢侈品线上化

虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!实体店和网店一样,都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。

需求改变,因为,奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。

贝恩的数据显示,奢侈品行业自2010年起,始终保持着6%的复合增速。未来,伴随着新世代和新兴市场的崛起,以及数字技术的发展,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%

然而,奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种悖论

奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性,有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的金气,而是时间沉淀下来的贵气,在商业历史和文化的浸染中,随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

北京时间9月21日晚,因与寺库同处奢侈品垂直电商领域,而被海外媒体冠以“British Secoo”(英版寺库)之称的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。

它的上市之所以引起国内媒体的注意,因为在其投资者名单上出现了京东:去年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch。达成合作后,Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源支持。

事实上,早在2016年初,创始人José Neves就曾表示将准备上市,但此后又选择暂缓。与此同时,在去年9月,中国奢侈品电商平台寺库成功登陆纳斯达克,此后随着英国奢侈品电商YNAP的退市,寺库雄踞奢侈品电商全球唯一的上市企业宝座多时。

如今,Farfetch这一支迟到的力量终于登场,又将会给未来的奢侈品电商行业带来怎样的变化?

技术男的时尚电商

19岁那年,葡萄牙人 José Neves 创立了自己的第一家公司,开发店铺管理软件。22 年后,他创办的另一家公司——奢侈品电商平台Farfetch获得了京东3.97亿美金的G轮融资,估值一跃达到了 10 亿美金。

从软件开发到奢侈品电商, José Neves 的跨度不可谓不大。但事实上,José Neves 得以在时尚圈立足,与他第一次的创业有密切关系:首次创业时,他开发的软件主要用于零售店的管理,而 Farfetch 同样是一家技术驱动的公司,聚拢了超过45个国家的精品店,为买手们提供种新的销售渠道。

“回顾自己的工作背景,我先是开了一家科技公司,再是开了一家时尚零售店,所以后来有了科技和时尚相融合的 Farfetch 并没什么意外,只是当时我没想到它能发展到今天这么大。”José Neves 说。

现在 Farfetch 平台上已有多家个性买手店,这些店铺中,包括刚成立的新店铺,也包括了像来自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 这样成立于 1902 年的老店。

Farfetch从一家小网站一路走来,走到上市这一天,也因为它有自己独特的运营模式。

在库存管理上,Farfetch采取零存货的模式,专心搭建平台,货品从买手店家直接寄出。如此模式与淘宝类似,有效地降低了成本。

同时,Farfetch也建立了丰富的品牌库和产品线。既包括平台建立初期引入的Valentino、Saint Laurent和Givenchy 等高端奢侈品牌,此后也逐渐覆盖了风格独特精致的小众品牌。

很关键的一点,Farfetch及时抓住了移动互联网的机会。

2014 年 10 月,Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP,打造了一款“旅行购物指南”,为游客推荐旅游目的地的精品店,并定期推荐编辑精选商铺。

就这样,技术出身的José Neves一步步打造了一个覆盖190国用户的奢侈品电商网站。目前,Farfetch 已经拥有了93万活跃用户,有614个零售商和375个品牌商,销售超过3200个品牌,卖家遍布45个国家,而买家则来自190个国家,可以在18个主要城市实现当日送货;2015年9月进入上海,开始了在中国的业务。

敲钟一锤头,背后十年功。如今这个技术男的时尚梦即将进入下一阶段赛程,在这片新场地上有一个东西方联手的故事要讲。

时尚野心

2017年6月,京东与Farfetch开启通往中国奢侈品消费的新征程。

对于京东来说,入股Farfetch是进军时尚、奢侈品领域的一大重要布局。众所周知,自从2004年涉足电商起,“3C”的标签就牢牢地贴在京东身上。欠缺“时尚”基因的京东,为吸引更多女性用户,抓住“她经济”的大风口,近年来不断向服饰品类发力。甚至,京东还于2017年3月在内部成立了时尚事业部,从原服饰家居事业部中独立出来。

而投资Farfetch,给京东带来的最大利好,就是为这个“3C宅男”提升在时尚圈的信任度。“大家信任Farfetch,Farfetch信任京东。那么Farfetch选择京东成为合作伙伴,设计师们也和我们更亲近。”京东商城时尚事业部总裁丁霞就如此解释道,“在奢侈品领域,信任非常重要。设计师要是觉得你不是圈内的人,无论你跟他说可以帮他们卖多少钱,他们都是不听的,会疑虑能不能信任你,担心你会不会把他们的牌子搞糟,是否能对他们的品牌有所提升。信任才是最重要的。”

而就在入股Farfetch不久后,2017年的10月,京东又上线了奢侈品平台Toplife,以品牌官方旗舰店的模式链接奢侈品牌,独立于京东主站运营。目前,Toplife已经有MULBERRY、Kiton、ESCADA、Balenciaga等超过30家顶级品牌商入驻,到今年底,入驻品牌方将会达到100家。

此后的2018年7月,京东又与LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia共同投资了中国奢侈品电商第一股寺库。

先是入股Farfetch、再是上线Toplife、今年又投资了寺库,从海外到国内、再到自营,一系列动作都表明了京东想要攻克女性用户的决心。服饰一直都是电商行业的大品类,阿里更是这一领域的佼佼者。对于京东来说,出击时尚行业,不仅是在自营平台上争取更多对品牌控制的主动权,迎合日益多样化的消费需求,也是基于京东多年用户画像与用户行为数据累积后的战略转型需要。

据统计数据显示,奢侈品线上销售的市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例则将升至18%。瞄准了中国奢品电商这片蓝海的,不止京东一家。

在国内,嗅觉灵敏的阿里更早就在这一领域出手了:2015年,魅力惠获得阿里巴巴逾亿美元投资,达成战略合作关系,打造奢品闪购电商平台,扩大了在奢品电商领域的优势。

而对于国际顶尖品牌来说,中国市场也是一块必争之地。全球三大奢侈品集团之首的LVMH集团中财显示,上半财年,除日本以外的亚洲地区销售额同比增长31%,是所有市场中增幅最大的,其中,中国地区Q2需求增长高于Q1,对业绩提升起到了关键作用。今年7月,路易威登中国官网正式面向全国12个城市推出网上购物服务,补足近两年关闭的将近20%实体店的缺位。而早在去年,爱马仕就通过开设微信限时体验店尝试了更年轻化的线上营销。

不难看到,这是一个既有合纵连横又有相互竞争的中西方奢侈品电商格局。背后逻辑在于欧美作为奢侈品品牌的发源地,覆盖了市面上几乎所有的奢牌。然而,在整条消费链路上,中国奢侈品消费市场又在加速回暖,如今已经成为奢侈品市场抢夺的焦点。据贝恩统计数据显示,2017年,中国内地市场规模达到1420亿元,增速超过20%,位居世界首位,远超全球平均增速5%。

来中国市场淘金已经成为一种共识。

新势态

东西竞合的新模式,正在推动中国奢侈品电商行业迭代和质变。然而,这种如今看来颇有几分欣欣向荣的景象,是在残酷的市场竞争和筛选之后,才逐渐形成的格局。

诞生伊始,中国的奢品电商平台经历了好一番从爆发到群灭的波折。以淘宝为开端的中国电商平台,起初在大众印象中的标签是“折扣”和“低价”,与奢侈品的定位相去甚远。因此,彼时,国内奢侈品电商只能通过和国内外奢侈品品牌代理商及经销商进行合作,才能有稳定的货源,但也因此增加了渠道成本。

随着电商这一“中国新四大发明”的快速成长,电商平台不断向高端品类辐射,消费者的观念也在与时俱进,电商渠道对奢侈品行业增长的贡献愈加明显,奢侈品品牌对电商的态度发生了360度的转变。

也就是在这个时候,中国的奢侈品电商迎来了第一个春天。

2010年起,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,资本助力之下,奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等一众平台。走秀网在2011年还曾经拿到了当时国内电商史上最大的1亿美元B轮融资,估值达到5亿美元。但由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当作清理奢侈品库存的渠道,唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

然而,奢侈品电商毕竟是个极度细分的垂直领域,面向的客户也是占比很小的高消费群体,这个市场并不能在短期内容纳如此多的平台。因此,从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就如流星般开始陨落,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘;呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息不断。

一时间,中国的奢侈品电商平台要么死去,要么就是走在死去的路上。大浪淘沙之后,国内的奢侈品电商平台中,只有寺库活了下来。2017年9月22日,寺库在纳斯达克上市。今年6月,最新财报显示,寺库Q1的交易总额、总营收、总利润、订单量都同比增长将近50%,已经连续8个季度实现盈利。

寺库以及“英版寺库”Farfetch的电商股诞生,至少让我们可以从中得到几点启示:

首先是“货”的变化。奢侈品电商平台均已抛弃了纯靠奢侈品品牌入驻的生存模式,更注重打造精品生活方式,瞄准更高精神需求的用户。地歌网观察到,Farfetch开始在全球发展买手店铺和其他精选品类,扶植更多原创品牌。而寺库也已经逐渐发展出了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图。

此外,不仅是大牌名奢成为市场的拥趸,原创设计师品牌、新锐制造品牌同样得到市场的认可。轻奢已成为奢侈品中一大叫好又叫座的品类。

其中折射出来的是人的变化,和奢侈品消费观念的改变。

随着移动互联网时代和消费升级的到来,奢侈品的消费者已经越来越年轻。根据寺库官方数据显示,其平台用户中,25-30岁之间的会员占29%,31-35岁之间的会员占21%。这群年轻消费者们对奢侈品的定义已经不同以往,他们不再关注品牌带来的身份认同感,而是注重独一无二的设计和表达个性的欲望,更渴望借此表达的是一种精神追求。

最后一点,也是最为重要的一点——场景多样化的转变。

无论是Farfetch还是寺库,都是线上起家的平台。但近几年,随着新零售的号角在全球吹响,线上线下一体化营销的渠道战略已经被证实为最高效、最具有竞争力的模式,对于高客单价的奢侈品电商来说,体验尤为重要。

2015年,Farfetch收购了英国时装精品店Browns,尝试开拓线下零售;2017年,Farfetch推出了名为Store of the Future(未来门店)的店内技术,通过融合线上线下双渠道重塑顾客购物体验,重塑购物场景,打造适合未来趋势的奢侈品零售。

无独有偶,寺库的线下布局更早。

从2011年起,寺库便开始了线下寺库陆续在北京、米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海等海内外重要城市设置了高端体验店;2016年,还与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其购物中心、酒店建立更多的线下体验店。

随着人群的改变,货和场也在不断地丰富和多元,这就是奢侈品市场的新态势。目前,国内外已经冲出迷雾的奢侈品电商平台,正在做的事情可谓殊途同归,都在寻找品质、适应年轻人群和打造体验更好的场景,以实现长久的生存和进一步的发展。而这样明确的路径,也让Farfetch、寺库等平台获得了市场和资本的认可。

随着今年7月1日新一轮进口关税下调计划的实施,以及部分奢侈品品牌开始执行的全球平衡售价策略,奢侈品国内国外的售价差距正在缩小,不难预见,未来将会有更多消费者留在国内消费,届时的格局如何?还等下回分解。