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2018-11-12

“狂欢首日,巅峰开抢”、“双11抢红包雨,瓜分10亿红包”、“现在下单,买贵就赔”……

打开京东、天猫和苏宁等电商APP,醒目的红色标语映入眼帘,“满减、疯抢、大牌直降”,这些与“诱人”的价格宣传语挑逗着手机屏幕前消费者们的购物欲。

显然,又一年双十一购物狂欢拉开了大幕;同时,这也是双十一狂欢的第十个年头。

从2009年,淘宝一家平台加27个商家参与,到如今电商平台纷纷参战、优惠玩法花样百变,从曾经的5000万有余的到去年全网的2500多亿元,再加上堪比春晚的“地表最强”双十一晚会,指数式增长的销售额证明了双十一已从略带调侃的光棍节,摇身一变成为全民购物狂欢节。

但在狂欢的主舞台之外,一些处于幕后的身影同样是年年双十一不可或缺的部分。

为备战双十一熬夜筛检货物的商家、面临爆仓“大敌”彻夜奋战的快递员、熬夜等候只为清空购物车的消费者……,他们的身影同样是每年双十一狂欢下不一样的景象。

在他们之外,电商客服、物流分拣员、后台程序员,这都是每家电商平台想要构建起双十一狂欢所必需的因子。

为谁辛苦为谁甜?

“大战在即,斗志燃烧吧,小伙伴们!!!”

这条横挂在浙江清港文旦小镇电商创业园区内的横幅,几乎是每年双十一,平台商家们的日常状态。

“我们平常大概一天销售两三千单,双十一的时候一天会达到10万单”,女包品牌伊诗黛的仓库主管周忠波表示到,为了迎接今年的双十一,仓库已提前预备近6万件女包,同时还新增了一间上百平米的临时仓库。

周忠波表示到,这是为了减少理货和发货的压力。

虽然临时扩建了新仓并提前备好了货品,但在双十一前夕,忙到团团转的景象已是常态。在伊诗黛偌大的仓库中,储货区和打包区两大区域都堆满了各式女包,足足2米的高度令人生畏。现场忙碌的工人放弃了午休,分别值守在货品打包、分类和封包贴单等各条战线,以备战即将临近的双十一。

同样,在园区内,从仓库,美工、运营、客服到发货等环节的工作人员都在加班加点,整个园区中如伊诗黛这样备战的仓库,紧锣密鼓地筹备双十一这一仗。

同样,为了迎战双十一消费高峰期的海量投诉,招聘客服也成为商家的准备动作之一。从事女装销售的苏州圆直电子商务有限公司,在双十一前便对20多位在线客服进行了专业培训,并且在双十一当天全天在线。

公司的售前组长张剑表示,“双十一期间,我们要保证每个客服每天接待2500人。”

提高客服战斗力,解决平台投诉量,这对一家双十一当天能销售30000万单的电商公司来说也是必需的准备工作。

忙碌成为商家们在双十一的常态,不过忙碌之余,有些商家还在尝试更为新颖的获客手段。

坐标江苏常熟的苏州之卉时装公司,在今年双十一期间首度开启女装直播间,时间是早上10点持续到晚上10点, “中间会有送礼和抽奖环节,来增加粉丝活跃度”,之卉时装公司的总经理王小立坦言到。

在近年来秀场直播的浪潮下,诸多电商平台都在双十一上线了全天候的直播栏目,同时,在短视频的兴起下,商家们的“带货”直播也蔚然成风,借助直播观看的用户量将其导向商品购买,电商直播无疑成为商家们实现销售额增长转的有力工具。

“双十一的热度大家肯定是要蹭的”,在王小立看来,双十一期间人们的消费心理强烈,选择电商直播这种方式备战双十一,拉高了销售额还能带火自己品牌。

仓库中忙碌的身影,直播前“用力带货”的主播,各个商家都在以自己的姿势迎战本次双十一,战前的火热氛围异常浓重。

有句话说,商家是平台的俘虏。

为了脉冲式的排行榜数据,平台怎么玩必须奉陪到底,毕竟引流的利器掌握在平台手里,而真正产生购买转化,否则这一切的努力将付之东流。并不是所有的品牌商家都像伊诗黛那么幸运,英雄流汗不流血,付出看得到回报。有些商家,特别是中小品牌的商家就没有那么好过,由于资金、供应链能力、品牌认可度等“不如人”在陪跑过程中自然成了炮灰。

据业内人士透露,去年双11在阿里平台上,投入和转化的占比为3:1,在“保护”头部品牌的策略下,没有被“照顾”的品牌,经过那么长周期的备货,最后是竹篮打水,苦果只有自己知道。一年中指望双十一这一仗,为谁辛苦为谁甜?

最怕的无感

“这就像打开一个那种扣的很繁琐的盒子。”

对于在双十一期间绞尽脑汁算出最实惠的购物组合的现象,李婷给出了以上的答案。

对于刚刚研一的“网购高手”李婷来说,参加双十一和平常电商购物的区别不大,只是双十一可以买的更多,计算的优惠也更多。

“大家都想要盒子里的东西,那解开盒子也不失为一种乐趣”,在李婷的日常生活里,每年双十一她都会在闲暇的时间看两眼天猫的优惠规则,计算器、小笔记本、Excel表,这些都是她用来开展计算的工具。

李婷向地歌网表示,自己是重度网购人群,但同样也是科学购物,不会为了琢磨购物优惠就不顾及重要的事,而是将这种琢磨当成一种乐趣,网购本身也成为了稀松平常的事。

同样地,已经步入大三的阿雅也曾是双十一的忠实“粉丝”。

“每年双十一都会和舍友在一起想着怎么凑单,怎么拼单最优惠”,阿雅向地歌网回想起刚入校门时参加双十一的景象,言语中仍透露着喜悦。

在阿雅的记忆中,2016年,她的舍友在双十一当天还通宵计算着最为实惠的商品组合方式,“有时为了凑单还会买一些不必需的物品,但平时也会用”。在阿雅的眼中,当年的双十一是舍友们聚在一起,不停讨论最优省钱方案的欢乐景象。

可见,对于网购的重度消费者来说,计算各家电商平台的优惠方案,拉着亲朋好友一道杀入省钱的“战场”里,这已然成为一件稀松平常的事,同时也是获取购物乐趣的方式。

但到了今年,这一消费者之中的购物热潮仿佛有所松动。

平常网购并不频繁的公务员程欢告诉地歌网,今年的双十一她并不想参与,“以前双十一优惠套路少,大家都愿意参与,但今年变麻烦了”。在程欢看来,曾经的优惠规则简单,满减、直降基本就是双十一购物的全部内容了,今年天猫的点赞、组战队让她有点“头晕眼花”。

对于点赞、组战队的玩法,阿雅坦言到“平常不联系的人都会给你发点赞链接,我有点抵触”,同时,曾经为了购物实惠而激烈讨论的舍友们仿佛也失去了热情。

“身边的朋友基本都不玩了”,阿雅直言道。

复杂的游戏规则确实让很多曾享受购物的消费者退居其外,曾经的购物热情仿佛也有所消减,但对于真正的“网购高手”李婷来说,规则的复杂度并不会“吓退”她。

“今年为了研究规则而做了Excel表”,李婷打趣地说道。年年双十一不缺席的李婷自然也不会错过这一届,但对集赞和组战队这种社交玩法,她举得自己网购的事不需要打扰别人,“只是发动身边喜欢网购的两个朋友帮我点了赞”。

对于本届双十一,李婷向地歌网表示仍要继续参加,在她的眼中,无论规则和玩法如何升级与复杂化,双十一购物已然成为一件稀松平常的事,这已经成为了她的一种习惯。

李婷、阿雅是网购军中的各个电商平台不会忽视的网购生力军,她们是网络原住居民,对于电商节这一时代的产物,具有天生的接纳度。如今的李婷、阿雅虽是学生,不久也将走向工作岗位,未来走向婚姻,抓住这部分群体的购物心智,也就拿下了未来零售的筹码。

然而,最怕的就是剁手党的无感。

近年,各大平台纷纷祭出易洋千玺、杨洋、鹿晗、张艺兴等这些娱乐圈的男神女神,无外乎走年轻化的路线,抢跑现在、押注未来。我们也发现电商平台营销新变化,突出玩,突出新潮,释放对个体最大的尊重。

低调的守候者

“想要清空购物车的时候,结算界面经常打不开,用4G、用Wifi都不好使”。

在笔者采访的多位网购用户口中,双十一当天零点,购物界面的崩溃会让人心理崩溃,而2015年双十一期间,天猫商城在11月11日0点的系统奔溃让用户没能享受到原有的优惠,更是遭到了消费者的口诛笔伐,。

可见,双11当天0点的系统崩溃、页面卡顿,这仿佛也成为双十一购物狂欢中另类的消费体验。

但若想突破页面卡顿这一道技术问题,需要的可能是程序员们的彻夜鏖战。

双十一前夕,阿里杭州总部仍然有几束灯光照亮到凌晨四点,在这里,阿里安全部的全体人员正演练着双十一前最后一次全链路压测。包含技术、系统、安全策略与应急预案等多个维度。

演练之中,空气里也弥漫着浓烈的紧张气氛。

几天前,技术人员模拟了双11期间的流量峰值,让后台在一秒内产生几千万次请求,这意味着数百万次交易都会在一秒钟产生,而服务器和系统顶住了压力。

在演练之后,阿里安全部产品专家砚墨和团队也可也稍作休整。“我们把所有能够预见的事都做了排查,双11算是准备就绪了。”砚墨在接受媒体采访时说道。

砚墨所在的安全部成立于2005年,负责保障阿里系平台账户、交易等安全工作,在阿里内部极为低调,但正因为有安全部的保驾护航,天猫平台在双十一发生宕机的概率才能大大降低。

有着程序员和技术人员的支持,无疑保障力平台在流量高峰期时的正常运行。因而,当消费者在0点购买完商品睡下后,程序员们的工作才刚刚开始。

大楼外搭起的帐篷,办公室里支起的简易床,这些难得一见的景象反映出了程序员在双十一当晚的真实生活状态。

无论是管控产品后台,还是监控货仓自动分拣,无论是电商还是快递公司,12小时、24小时、72小时的无休值班是双十一期间程序员们正常的工作状态。或许,对后台数据稳定性时刻保持警惕,这就是程序员双十一狂欢的全部。

1207,1628这两组数据护持着2017年的双11,刷新了电商在支付技术、物流技术、平台系统技术等方面的全新纪录。十年的双11,每一年都有新的脉冲,每一年都是一个考场。就在11月11日零点开始,新一年的数据峰值再次出现,阿里开场不到两个小时,便拿下1000亿GMV,数据背后是那些不曾露脸的程序员们的奋斗。

双十一进入第十个年头,也从原来的甩货目的升级到了更高级的“甩货”。毋庸置疑,幕后的技术是数据,数据是未来商业的水电煤。

减肥“特使”

“160到210斤的男士和130到180斤的女士注意了,只要你年龄在16到45周岁之间,来这家快递点应聘快递员,如果20天能减下肥来,就有奖励。”

这是双十一前夕一则张贴在长沙某快递站点的招聘广告,将减肥与送快递挂钩,这自然吸引了不少人的目光,一位男性应聘者反映到“老婆看到了’减肥’两个字,就叫我过去”。

对于送快递能减肥这一话题,站点的快递员丁孝波说:很多人不了解快递员这个行业,我就是从做了快递员才瘦下来的,曾经我一个月内瘦了20多斤,每天的运动量都有2、3万步,能不瘦吗?

将送快递和减肥与物质激励结合起来,长沙的这家快递公司在招聘上可谓别出心裁,但这也反映出双十一期间快递公司对快速员的迫切需求。

为了迎接双十一期间到来的爆仓之景,招聘短期工作者已成为快递公司常用的策略。位于内蒙古沙圪堵的邮政分公司寄递事业部主任任勇就表示,双11后的一星期内,邮件会达到2000件左右,我们准备雇至少雇三名短期工,而且在大件多的时候,全体工作人员都要帮着来投递邮件。

而在湖南湘潭,当地16家快递公司到11月6日便完成了所有的双十一备战工作,据申通湘潭分公司总经理毛延涛透露,“两个月前,‘双十一’部署工作就完成了。”,这包括改造相关软、硬件设备,扩充场地和招聘员工。

在网购的体验过程中,快递配送无疑是链接平台与用户的重要一环,而双十一的爆仓更是考验着快递员的战斗力和意志力,通宵达旦的配送成为了他们工作的常态。

但对于这种彻夜工作的艰辛,身处北京的快递员刘光明保持着极为平和的心态。

“这是一年中最累的两个星期”。从2013年便参与到双十一的刘光明,每年的这两周都保持着一天14小时连轴转的工作状态,刘坦言到,在这种高强度的工作状态下,自己确实没有以前那么热爱这份职业了,“但我要求不高,付出了才会有回报。”

6点起床,7点到站点分货,8点半开始派件,通常,上午是快递员最忙的时候,因为除了派件还要收件,填写单子,再加上派送区域分散,耗时时间长,刘光明便养成了去往派送地点路上打电话的习惯,这样可以大大节约时间

中午回到公司,办完财务交接和分货,花5分钟吃几口盒饭,刘光明下午的工作又开始了。而双十一期间,下午派件后,到晚饭时还要去分货,一天能派至少两百二三十件,这意味着刘光明每晚十点以后才能收工。

以上,基本是双11后一周内,刘光明每天的工作日程。

“一千多元的底薪,其他全靠提成,一个月能赚上万元”,这个在老家人耳中听起来惊讶的数字已经是刘光明的收入常态,但同样,疲惫、麻木和枯燥也成为他的心理常态,“派、收、派、收”,这些的工作流程让刘光明逐渐消磨掉了对工作的期待感。

不过,他仍未考虑离开这个行业,想得最多的,无非是换一家收入高、保障好的快递企业。 “那些(快递员)高薪的传奇也是这样开始的。”在他心中,这样的传奇始终有着一席之地。

而刘光明也仅仅是中国千千万万快递员中的一个,同样,刘光明一人在双十一时的奔波也发生在千千快递员身上。

尾声

从商家备货到消费者下单、程序员维护后台稳定再到快递员配送,这也仅仅是双十一狂欢幕后的缩影,通宵工作的分拣员、彻夜守候的客服……这些都是双十一狂欢之中缺一不可的底色。

同时,在这些幕后角色构建起的双十一狂欢下,新的畅想也在出现。

每年的双十一期间,各大电商平台都想不忘展示自己的“黑科技”,在去年的天猫双十一晚会上,全息投影、VR技术等技术成为了大家的关注点,而今年双11期间,京东的无人餐厅正式首秀,从点餐、下厨到送菜,全部由机器人接管,让食客仿佛置身于科幻片之中。

同时,在新零售的浪潮之下,电商平台在双十一期间仍不忘线下战场的攻势。京东到家在双十一前夕宣布将与沃尔玛联合提供一小时送达服务,而阿里投资的居然之家数也将在今年双十一与天猫打通营销体系,享受和线上同等的优惠。

科技感与新零售,电商平台们不断讲出新的故事,双十一的色彩不断变幻。

然而,在十年一轮的大周期下,2018的双十一也是晴雨表。一年一轮,再多的热闹更多的是主场的热闹。在阿里、京东、苏宁的主场狂欢中,不难发现,一种浮动着的寂静。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等也只是顺势跟进,平台活动1-3天不等。

据地歌网多方了解,目前,即便是国内整体的消费力上去了,但是,平台面临的流量瓶颈都是一样的,双十一的脉冲内部的销售目标几乎定在两位数之内,难得一见当年的超几百的猛增。由于经历周期,要打的是持久战。当然,我们也看到电商新贵拼多多、云集频繁的数字捷报。破壳而入的他们,不再是鬼子偷偷摸摸进村,然而,在这份存在感中,依稀看到的是对前路不明的忐忑。

截止发稿,阿里的数据播报还在不断地刷新中,其中11月11日,8时8分52秒,天猫双11销售数据突破1207亿,这是京东2017年双十一的累积峰值。数据再高,能够充分说明的是电商高度成熟的运作,无论是技术还是营销,庭前的狂欢背后是暗流汹涌。

熬下去,才是王道。

(受访者李婷、阿雅、程欢均为化名)

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2018-11-05

上亿的包裹意味着脉冲式营销的成绩再次刷新,意味着消费者狂欢指数再次上涨。然而,它也意味着快递垃圾量再创惊人记录。

进入11月,双11“买买买”的主旋律奏响,是不是无比熟悉的画面已经上演?榜单刷屏,24小时神券轰炸,各色品牌日折上大让利,加满购物车,抢先预定,再不剁手就来不及了……似乎一切都在为剁手大军让路。

狂欢过后,这一幅画面是否也似曾相识?从转运中心到末端配送,快递堆积如山,快递小哥多拉快跑,小区、校园等各大网点包裹环绕,就连快递柜也排队到深夜。



如果电商节是时代最大的产物之一,那么快递则是电商平台的晴雨表。

如今每天都有1.4亿包裹在流转。相关数据预计今年双11一天就会产生超过10个亿的包裹。而在未来的五到十年,这也将是常态。双十一进入第十个年头,包裹量将再创历年新高。上亿的包裹意味着什么?意味着脉冲式营销的成绩再次刷新,意味着消费者狂欢指数再次上涨。然而,您是否想过?它也意味着快递垃圾量再创惊人记录。

“剁手节”后遗症

打开手机,搜索商品,加入购物车,点击购买,下单支付……对于剁手党而言,这一整套动作再娴熟不过了。快递送到家,操起剪子,拆开五花大绑的包裹,检验商品,撕下面单信息,然后将快递包装一股脑往垃圾桶扔,一次完美的网购就此结束。

殊不知,快递盒的旅程还没有完。通常,快递盒还会通过垃圾站,走向分类回收、分解、再利用等一系列过程。

据了解,包装垃圾往往以纸张、塑料为主,原材料大多源于木材、石油。快递包装中常用的透明胶带、塑料袋等材料,主要原料都是聚氯乙烯,埋在土里需要上百年才能降解,会对环境造成不可逆转的损害。相关数据显示,近年来塑料和纸类占比大幅上升,其中不易降解的塑料垃圾占比从12%提高到23%左右,纸类垃圾占比从9%上升到15%左右。

值得注意的是,快递垃圾的增量已占垃圾增量的90%,仅去年一年,包装快递所用胶带总长度就可以绕地球赤道425圈,纸板和塑料的实际回收率不到10%,包装物总体回收率不到20%。另有数据显示,在我国特大城市中,快递包装垃圾增量已占到生活垃圾增量的93%,部分大型城市则为85%至90%。

今年包裹量将达到十年来最高点,届时快递垃圾量也将再次刷新记录。

“在快递包裹当中,包装的纸箱占到了60%左右,有50%的包裹要使用塑料袋,编织袋使用量也有45%,胶带的使用量达到了87%,30%以上的包装箱都会添加不同材质的缓冲物,这些都会形成大量垃圾。”国家商务部流通发展司副司长王选庆表示。

“包装垃圾”——剁手节带来的后遗症。

更有甚者,包装垃圾不能进入回收环节,而是直接被丢弃到我们赖以生存的环境中,如土壤、河道、大海,然后进入到食物链。在欧洲发布的一项新的研究中发现,在人体内,有多达9种不同种类的微塑料。快递作为电商的晴雨表,却能够带来如此大的环境污染,甚至直接危害到人类的健康。由网购带来的后遗症,岂能坐以待毙?有业内人士呼吁,面对“无处安放”的巨量快递垃圾,物流业亟须摆脱粗放式“野蛮生长”,加快转型升级。

绿色物流的号角吹起,一众电商平台也纷纷响应,而苏宁在自己的道路上也开始了自己的探索。

从“网红”快递盒到“青城计划”

“拆快递就像打开易拉罐,就像收了礼物一般。”小区里的杨阿姨接过苏宁火箭哥手中的“黄盒子”。这个黄盒子是苏宁物流实验室推出的共享快递盒子,在去年双十一中首次亮相,也被成为“网红”快递盒。

将黄盒子绿色的安全锁扣90度掀起,轻轻旋转2圈,盒内传来「咯噔」一声,然后向外拔出锁扣,无须大费周章,盒子就轻易打开了。

但细心的人会发现,苏宁共享快递盒是零胶带设计,一个扣环就解决了“包装垃圾”中的胶带问题。据了解,它采用环保高科技材料,重量轻、无毒无害、坚固耐用,可100%回收再循环,而且,在生产过程中不排放任何有毒气体、不排放污水。

无污染、环保、可回收再循环利用,这是苏宁共享快递盒要达到的彼岸。

地歌网寻访发现其实消费者很少将关注点放在快递盒上,心里知道快递包装带来很大的资源浪费,但是,没有回收路径也只是纸上谈兵。回收问题确实是在推进绿色物流过程中的一个槽点,苏宁为此还设立了快递盒回收站。

“现在只需要把商品带回家,快递盒直接放在回收站里。”徐先生告诉地歌网。这样一来,小区里再也不会出现成堆丢弃的快递包装了。

共享快递盒回收站,除了让以往只能面签或自提的共享快递盒开启了自提柜代收模式之外,还丰富了收货场景,承载纸质快递盒的回收,减少快递包装的浪费,让环保理念普及到具体的每个人。

去年12月,苏宁推出更轻便易携带的共享快递盒2.0版,首批在京、杭两地投放5万个,2018年计划整体投放20万个。今年2月,苏宁物流共享快递盒回收站在全国13个城市上线,主要设置在社区、写字楼和商圈,这些地方均是城市里快递量较为集中的区域,也是最易产生快递垃圾的地方。

推出一年来,苏宁共享快递盒在行业内引起巨大的关注,各种奖项伴随而来,同时在央视315还对苏宁共享快递盒点赞。

可谓载誉而归。

的确,一年来,苏宁共享快递盒取得的成绩不容小觑,有数据为证:投放使用累计1亿次,节约的胶带绕地球3.74圈。

苏宁物流方面也表示,截至目前,共享快递盒已在全国实现规模化应用,这些共享快递盒平均每3天循环使用一次,空盒子在盘点后随调拨车回到中心仓库。苏宁预计,到今年年底,全北京共享快递盒投放量将达到10万个,一年至少节省700万个纸箱。而在今年双十一,苏宁物流还计划在全国13个城市持续投放绿色新型包装,让购物更环保。

苏宁物流在快递末端刮起的一股绿色旋风。

总而言之,共享快递盒只是物流链路上的一个节点,绿色物流的使命还需要在整条链路上推进,它涉及到仓储、配送、末端甚至产品生产端的突破方方面面。因而,我们看到苏宁绿色物流共享行动的推出——“青城计划”。

“青城计划”是苏宁携手海口政府、小米集团、灰度环保等共同打造的全球领先的全链路绿色物流落地的探索,致力于让每一座城市都绿起来。“青城计划”的第一站放在“椰城”海口。通过发展绿色仓储、绿色包装、绿色配送、绿色末端,不断减少快递包装浪费,推进减量化、绿色化、可循环发展。

未来“青城计划”将从四个维度推进“绿色海口”模式优化:

绿色仓储升级,在保障基础设施建设节能环保的基础上,到2020年,苏宁物流全国上线20座以大数据、物联网、人工智能等科技武装的智慧型绿仓;

绿色包装规模化应用,到2020年,全国范围内总计将投放超过20亿个绿色循环包装产品;

绿色运输升级,苏宁物流将启动线上线下智能物流系统+新能源物流车,通过提升门店就近发货占比以及智能算法重塑物流效能,未来3年投放10000辆新能源车,逐步取代燃油车;

末端网络上,全国100%区域的苏宁门店开通“服务专区”、“回收专区”,同时将绿色回收站纳入社区服务。

随着“青城计划”的落地,苏宁宣布到2020年,全国范围内总计将投放超过20亿个绿色循环包装产品;同时还将在全国上线20座以大数据、物联网、人工智能等科技武装的智慧型绿仓;未来3年投放10000辆新能源车,逐步取代燃油车;末端网络上,全国100%区域的苏宁门店开通“服务专区”、“回收专区”,同时将绿色回收站纳入社区服务。

从“网红”快递盒到“青城计划”,苏宁绿色物流展开的图景将是从海口出发,将来,在全国要形成一股燎原的态势。

苏宁的温度

其实,对于绿色环保这件事情,没有一个人不知道它是好的,但是,要真正的行动起来并没有那么简单。

比如,共享快递盒这件事情。在投入上,每个共享快递盒需要25元,能重复使用1000次,单次成本2分5厘钱。核算起来,每个共享快递盒在理想状态下循环利用,循环的频次越高。成本才会下降。但是,回收确实是行业的一个老大难问题。

据相关分析报告指出,目前,快递包装回收率之低于10%。一方面是我国对快递包装没有明确的规定,其状态是任由消费者或企业自行处理。另一方面,逆向物流其实流程挺复杂的,从用户到快递小哥,在到配送点、分拨中心、快递公司再到电商平台。人员、网点调配增加了企业的成本。

业内人士对地歌网说,每天快递小哥送件的任务就很多,再增加回收这一道工作,落实下去真的不容易,在目前的可行路径中,激励、补贴是一个可行性的方案。

当共享经济从风口跌落谷底,苏宁还在坚持做绿色共享的事情。从这点上可以看到苏宁物流在推进这场绿色运动中所下的决心。

“最为行业头部电商,苏宁在环保方面所作出的努力最受业内人士赞许。”上海智连供应链公司总经理丁默如是说。

苏宁物流坚持自建物流降低损耗,致力于从规划设计、库房建设、运营管理、节能设备使用等方面,打造立体式的绿色物流体系。除了绿色仓储,苏宁物流在运输过程中科学设计最优化线路,降低损耗;配送方面也将启动新能源汽车运营,共享快递盒开启绿色包装循环使用,最大化实现“绿色”物流。

苏宁物流刮起的这股绿色旋风折射的是一家企业的担当状态。

2008年,苏宁董事长张近东庄重承诺“做社会化的苏宁”。苏宁从1990年的一家门店到如今连续入围《财富》世界500强榜单,苏宁一直在践行自己的使命。

去年,苏宁易购全年纳税总额为39.74亿元。张近东曾表态,实体企业的发展最终要为社会多做贡献。2015年,苏宁开始结合企业转型,探索电商扶贫的道路,截止到今年7月底,苏宁在832个国家级贫困县开设直营店342家;线上中华特色馆作为苏宁精准扶贫的主要载体,目前总计开馆349家,在全国238个国家级贫困县成功开馆运作。

“抢风口的人做0-1,苏宁干的是1-N。”在今年苏宁双十一全民嘉年华发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙金指出。

从1到N,苏宁不仅创新,还在持之以恒。

2018-09-13




美团在港敲钟进入倒计时。

9月6日,美团点评王兴携一众高管亮相IPO前全球发售新闻发布会,这支在O2O赛道上抗战了八年的“铁军”显得神采飞扬。

在此之前,美团顺利通过了聆讯,更新了招股书,更为重要的是,其基石者名单已出炉,与第一只同股不同权的小米相比,海外长线投资者对美团更为青睐。入围者的名单中,除了大股东腾讯4亿美元领投外,还有Oppenheimer、Lansdowne、Darsana、结构调整基金4家基金机构,预计上述机构将共分配约15亿美元,占此次发行总规模的约三分之一。

同时,美团敲定了IPO定价区间,每股定价60港币-72港币,区间估值在455亿美元-547亿美元之间,按照发行8%的新股计算,美团点评募集资金区间在36.4亿美元到43.76亿美元之间。

在O2O 这条狼烟四起的赛道上,毫无疑问,又一名互联网巨星即将诞生。美团点评缘何如此亮眼?自2010年创业以来,已经8年;自王兴2003年回国创业以来,已经15年。从0到500亿美金估值,覆盖3.4亿用户群体的,这究竟是怎样的过程?

O2O猎场

“整个互联网行业的发展史就是一个O2O历史,从线下到线上的过程。”王兴在首次公开发售会上如是说。

之于“吃住行娱”赛道上的线上、线下,美团点评高级副总裁王慧文曾根据LBS的分类,来说明这个高频、刚需的消费互联网领域。

王慧文把互联网分为两类:A类是供给和履约在线上,B类是供给和履约在线下,B1以SKU为中心的供给,而以location为中心的服务为B2。那么基于location为中心的服务有四个场景:

1. 消费者不动,商家动,或者供应商动,履约动,即外卖、上门服务等;

2.消费者动,商家不动,即到店服务等;

3.消费者也动,供应商也动,即打车和单车服务等;

4.异地,像酒店,旅游、机票火车票等。

从王慧文的场景分析中,不难看到美团在生活服务领域的大战略,每一个业务的布局无外乎是基于location为中心的服务,美团有四个场景的业务占领,到家、到店、酒旅、打车四个主要板块的布局,只是每个场景决策的节奏和深入程度不一致罢了。

事实上并不难发现,每个O2O场景都不同的劲敌分兵把守,俨然一个猎场。

目前,在到家、到店领域的狙击战中,以饿了么、口碑为首的阿里阵营动作不断,展开了与美团点评双雄拉锯战。更早期的有淘点点、口碑、大众点评、58到家、百度糯米/外卖等从春秋战国到三足鼎立的过程。在酒旅上有20多年的OTA老大哥携程的力量据守,出行领域同样如此,滴滴一家独大占领了90%以上的市场份额。

O2O俨然一个大猎场。

用王慧文的话说,美团点评过去给外界留下敌人比较多,经常开战的印象,事实上从对互联网的分类中是可以找到规律的。美团点评的四个核心业务,从团购,电影到外卖,旅行,所有对手都集中在 B2,而 B2 这个领域是 2012 年到现在为止中国互联网打的最惨烈的圈。

的确,从2012年开始,在抢夺用户的战争已经到了白热化的阶段,让利、补贴甚至免费成为常用的杀手锏。

2012年前后,网约车横空出世,价格战随之而来,最多的时候,有超过30家各类打车App参与竞争,数以十亿计的资金化为弹药,用于对市场份额的争夺。滴滴、快的没有合并之前,在烧钱竞赛中双方投入资金均超过20亿,紧接着,优步中国入乡随俗,宣布投入10亿元用于打价格战。

2015年的外卖领域也是“用钱买天下”争的甚是眼红。美团外卖当时至少烧了超5亿美金,饿了么有约11亿美金的投入;新成立的口碑网一口气砸下3亿元抢夺市场,百度也不示弱,扬言壕掷200亿到O2O的战局中,据悉,当年四大玩家烧掉至少超过40亿美金。

俗话说,短兵相接、勇者胜。然而,美团点评在这场“围猎”中打的却是兼具勇气和耐力的持久战。

八年抗战

从2003年的校内到2007年的饭否,到后来瞄准O2O赛道的美团网,王兴在创业的熔炉中历练了15个春秋,这是美团点评能够出线的一大关键因素。

经过校内、饭否的锤炼,狼群的耐力在王兴和他的团队中慢慢形成。无论是在产品还是技术维度,王兴团队已经得到极大的锻炼。

当一个合适的产品构想遇到一个合适的团队,就容易爆发出强大的生命力。而美团网正是这样一个产品,并且,这个时候的王兴也不是当初的仅能看到产品与技术的王兴了,他在连续创业中已经长大。

例如,当初校内网要融资,投资人问,你们怎么赚钱?他们没想清楚,含糊回答:网站跟地理位置有关,可以做广告投放——“盈利”这个问题,当时的王兴并没有认真考虑过这个问题。然而,在千团大战时,资本开始质疑团购烧钱模式的可持续性,寒冬来临,有了校内网的融资失败,也就有了王兴从阿里手中拿了5000万美元子弹的渊源。

创业本身就是在修行,个头不高,志气不小的王兴,连续创业带给他的磨砺在日后的战略中都有勾勒。

第二个关键点是千团大战的决定性胜利。2011年千团大战的最高峰,团购网站5000家,2012年6月,仅剩2976家,2012年年底,只剩下2000多家,而美团是幸存者之一。

这其中是关于人、钱、战略的相互匹配。

一方面是战略节奏上,美团并没有冒进而是采取农村包围城市的策略,伺机而动,千团大战之时,王兴有“四横三纵”的判断,坚定了团购的路线,本地生活服务的大方向,也坚定了“用户第一,商户第二,员工第三”的大原则,也是在这个时候开始有了美团无边界扩张的萌芽。

另一方面,术业有专攻,在用人上美团启动了干嘉伟。这位阿里第67号员工,从一线业务员开始,他先后做到运营总监、市场总监、区域经理、大区总经理以至于B2B副总裁,管理多达7000人的团队。他被成为O2O地推的教父级人物,为美团未来打下了外卖这个江山立下汗马功劳。

不难看到,随着美团的长大,在搭建骨干网上,从起初王慧文、赖斌强、王兴三人团到多条业务线上的团队组建,王慧文主动让权请来陈敏铭负责在线营销,王兴“六顾茅庐”挖来干嘉伟做COO统领地推大军,还有财务总监郭强、负责移动的陈亮、客服总监杨涛。

每来一个人,公司就打出一个长板。

第三个关键节点是,美团网和大众点评的合并。O2O之战在2015年年中进入新阶段。

2015年10月,美团与大众点评宣布合并,站队腾讯,O2O的战局一度被改写,美团和点评合并直接导致两大巨头占据超过90%市场份额,这次合并的战略目的今天看来已经实现了。百度并不具备地面作战能力,之后进行拨乱反正,收缩O2O业务,重新定调AI人工智能战略。意外的结果却是阿里与美团分道扬镳,最终阿里收购已经吞并百度外卖的饿了么和美团外卖直接对抗。

不难总结,美团在八年的抗战中经历了三个阶段性的长跑。

2013年以前,千团大战阶段,依靠狼的耐力,美团通过地推,抢商户抢市场,开始立足江湖。2013年到2015年期间,美团群狼的战斗力显现,在“T型战略”下,布局酒店、电影、外卖、KTV、丽人、母婴、保洁等十余项垂直品类,一步一步稳扎稳打,安营扎寨。2016年之后,美团在生活服务崭露头角,在“三驾马车”战略下,围绕餐饮、酒旅、到店综合板块,新增了打车、民宿、共享充电宝、掌鱼生鲜等四项业务,群狼生态养成。

也在这个过程中,美团的无边界版图逐步成型。

2012年,猫眼电影的独立是王兴“T”型战略中那一竖的开端;

2013年,推出预定酒店服务(日前,美团酒店间夜数反超携程系成为行业第一),同年推出餐饮外卖服务(目前全球最大的外卖平台);

2014年,推出旅游门票预定服务;

2015年,与大众点评合并(大众点评成立于2003年);

2017年,推出生鲜超市业务(小象生鲜),同年试点美团打车业务;

2018年,收购出行领域的摩拜单车。

……

从“互联网改变世界”的坚定信念到最狼性执行,王兴做到了。

超级平台

“太多人关注边界了,而不关注核心。”王兴如是说。从到店、到家、酒旅包括民宿和旅游,然后是把手伸到打车领域,接着对摩拜的收购,对共享单车领域前二甲的合并来个一剑封喉。美团为何不断“破界”?

“吃+超级平台”是王兴首次在发售会上从另一个角度阐述美团点评的商业逻辑和原理,从“FOOD”入手然后辐射到周边,或许正是由于王兴的一个“抖机灵”让投资者对美团更加接地气儿的感受到美团点评的长线力量。

如今看来,美团“food+ 超级平台”战略初成。据美团介绍,在这个“超级平台”上已经聚集了3.4亿C端用户和470万商家,美团俨然已经是连接B端和C端的新一极力量,均是亿级的天量数据,互联网经济以规模效应见长,例如,阿里从电商衍生出蚂蚁金服、菜鸟物流等生态,腾讯从社交和游戏的中心阵营中不断把触角伸到各个领域,均是从一个核心竞争点生发出来的巨无霸王国。

美团点评的核心竞争力——以“FOOD”为载体完善周边,我们看到,目前美团在“吃”的业务布局,以餐饮外卖、到店餐饮服务平台、生鲜超市等几大部分构成业务核心。用王兴的话说“吃”这个品类是最大众、最高频、最刚需的,通过高频汇聚用户,同时向其他品类做转化。

美团点评从千团大战中厮杀过来,找到了高频刚需的吃的维度,不断夯实自己的护城河,不仅在这个8.7万亿规模的“吃”经济中,美团拿下行业第一的地位,而且从吃的维度延展,以用户为中心,辐射到酒旅、出行等领域,八年创业美团在即将敲钟之际,其超级平台战略的蓝图显现。

再过10天,在港交所又将诞生第二支同股不同权的新星——美团点评。历经八年创业,美团即将买入一个新的高度。

从吃的维度打通上下游的价值,是“吃+超级平台”战略的内核,连接B端和C端,其构建的是一个生活服务的大底层,给予供需两侧在产品、技术、用户数据等方面的支撑。由此,我们既看到美团的规模效应,也可以看到未来更大的同边网络效应。

“为工具而来,为网络而留。”正如投资人克里斯迪克森所言,互联网的创新功能在于连接,而连接所形成的价值取决于其规模,也决定了规模所引发的效用,这就是网络效应的逻辑,网络效应可正、可负并非绝对。

规模效应除了BAT等巨无霸外,诸如小米、今日头条、滴滴等互联网新一代都具备,但是对于互联网的商业模式创新来看,仅在刚需在“点”上很难出现商业模式,比如美团外卖的单点运营,比如共享单车在最后一公里出行上下功夫,这些单点在构建商业循环上均不容易,更难形成“点线面”一体化的大后方。

从美团点评八年来布局的几大板块来看,目前在“吃”这个维度打得足够高,相信未来所布局的酒旅也好,出行也好均慢慢成为美团点评足够高的长板,未来这个网络效应的实现是有足够大的想象空间的。

据悉,美团在国外获得超10倍的认购,未来几天里,相信,在公开市场美团点评的长线价值同样表现不赖。

2018-09-06

“媳妇熬成婆”,距离腾讯音乐敲响上市钟声的日子越来越近了。

有消息称,腾讯音乐将于10月18日在美国上市,这距离腾讯宣布将分拆腾讯音乐上市的日子已过去103天,而历数QQ音乐自2005年成立以来的历史,腾讯音乐从初代产品上线到最终赴美上市等待了整整13年。

这一路,腾讯音乐经历了战略选择上的错误,同时也在正版化这条道路上正确预判了发展方向。这期间,众多音乐网站在政策监管下关停,传统播放器纷纷被巨头整合,你方唱罢我登场的故事在音乐市场上反复上演。

现在,腾讯音乐在用户量和版权数量上处于业界领先地位,奔赴大洋彼岸敲钟的日期即将来临,但腾讯音乐内部还面临盈利和精细化运营的问题,况且,在线音乐是各家巨头在文娱布局中的必争之地,在经历了多年的持久战后,谁也不会选择率先“缴械投降”。

这场战役仍在继续。

萌新

1999年,还在浙大念书的曹茗与一起玩乐队的同学共同开发了九天音乐网,“当时就是放一些盗版资源上去,没想到还积累了一些用户”,而这样一个极具个人元素和违背版权规则的网站成为了国内第一家在线音乐网站。

随后,在2000年到2003年期间,提供在线试听和下载服务的音乐网站纷纷出现,包括国内最早推行正版收费的网蛙音乐以及酷狗CEO谢振宇凭“一己之力”创办的搜刮网。

在这一时期,众多音乐网站开始向国外学习,实行正版音乐收费下载,但彼时的网民还未完成“正版付费”的思维教育,想让人们为了几分钟的歌曲掏腰包的想法太单纯。在网蛙音乐创始人冯楚军当年针对“音乐收费”的网民调查中,有超五成网民选择“免谈”。

对于拒绝向版权付费的网民来说,百度或许是更好的选择。

2003年,百度MP3搜索上线,用户可借助百度搜索到喜欢的歌曲和歌手,借助百度搜索引擎在PC端强大的聚合能力,百度MP3搜索成为了PC时代最大的音乐收听入口。据当时资料显示,百度的日流量达6000万次,音乐搜索位居第二,达到1200万次。

在PC的普及和版权管理尚未合规化的背景下,百度MP3搜索击败了一众网站对手,成为网民首选的音乐搜索和下载入口,但在用户的PC机存储了上百首歌曲的时候,这些歌曲便需要一个工具进行聚合输出。

PC端播放器应运而生。

彼时,国内已经拥有了从海外引进的Winamp2,其用户量达到了6000万。但在2002年一位名叫郑南岭的青年打响了“国产播放器反击战”

作为典型的70后程序员,郑南岭理论和实操都扎实过硬,同时能吃苦、好钻研,2002年的时候,郑南岭凭着兴趣和对音乐的喜好研发出了“MP3随身听”,同时和许多传奇故事一样,郑南岭选择了自己最喜欢的歌曲《千千阙歌》作为产品名,在这首郑慧娴用来表达临别悲伤之情的歌曲中,郑南岭却孕育出了标志国内播放器时代开端的“千千静听”。

凭借中文的操作语言和歌词界面的优化,千千静听击败Winamp2成为网民首选的播放器。随后,天天动听、酷狗音乐和酷我音乐等PC时代极具代表性的播放器纷纷涌现。

即将上市的腾讯音乐便是在这一时期诞生的。

2005年,QQ的同时在线人数突破1000万,腾讯音乐的最早期产品QQ音乐当时仅作为QQ的一个子入口出现,和现在基本消失的QQ知道、QQ百科等产品一道呈现给用户。

借助QQ旗下多款社交娱乐产品的相互协同效应,QQ音乐推出绿钻服务,用户充值绿钻便可运用各类音乐来“装饰”QQ空间。同时,在腾讯构建的社交生态中,QQ音乐也得到相对不错的发展。2012年,QQ音乐在微信、QQ和QQ空间内的分享次数达到60亿次。

但即使强大如腾讯,“马失前蹄”的战略失误也是会有的。

在与京东合作之前,腾讯一直拥有自己的电商部门,其中包括易购网和QQ商城,以及看起来十分扎眼的QQ音乐。2012年,腾讯发布QPlay战略计划,希望打通电商业务和数字内容的推广销售,与音响厂商合作生产硬件产品。于是,QQ音乐和Sonos联合打造的高保真音响在2013年亮相,售价接近3000元。

但腾讯终归是靠社交娱乐起家的公司,电商的生意鹅厂未必hold得住。2013年末,易迅与京东的谈判进入实质性阶段,QQ音乐也由原来的ECC部门转向SNG部门,通过产品和渠道思路进行运营。

可错过的终归是错过了,一心考虑与电商业务结合的QQ音乐在产品优化上被对手赶超。2007年,天天动听上线,简洁的风格和首创的桌面歌词功能迅速获得用户青睐,在2003年6月用户量突破2亿,而酷狗音乐也在2012年时推出直播业务,触角伸向泛娱乐。

各大播放器的产品功能逐步优化,业务范围不断拓展,在2013年才彻底拥抱腾讯社交流量池的QQ音乐并未领先众人,但行业大环境的变化正在对QQ音乐释放积极信号。

一是版权意识开始萌发。2005年国际音乐版权组织的版权授权监控方北京源泉公司向百度提起诉讼,责令其停止将音乐搜索导向盗版网站;2010年,文化部曝光在线音乐网站的盗版下载连接问题,同时要求以上网站需在文化部备案。国家推动版权管理的规划化,意味着音乐版权市场有望告别盗版时代,内容版权将被重新划分。

二是智能手机的普及,2013年国内的智能手机市场销量占比达85%,OV等手机厂商向三四线城市下沉,APP的出现颠覆了PC端的应用和搜索引擎,在PC时代便借助QQ等社交产品积累大量用户基数的腾讯,在移动互联网之下或拥有更多优势。

在PC时代,依附于QQ的QQ音乐没能建立核心竞争力,与电商业务的生硬结合也拖延了其战略发展速度,而进入移动互联时代后,曾经表现平平的QQ音乐需要爆发出新的能量。

版权便成为这一能量释放的突破口。

版权风云决

“我不懂音乐。”

腾讯音乐副总裁吴伟林曾在采访中坦言,“各大音乐选秀类节目邀请我去当评委,都被我拒绝了。”如今,打开吴伟林的手机,其仅存储有几首儿歌,这是他专门为女儿准备的。

不喜好音乐的吴伟林却对音乐的正版化有着高度的追求。出生香港、留学英美,吴伟林深刻地了解知识版权对于创作者重要性,从2009年加入腾讯音乐伊始,他便展开了大刀阔斧的“正版革命”,彼时外界称他为“盗版猎人”。

但万事开头难,吴伟林面对的现状并不乐观。

随着文化部对音乐网站展开清查,各大平台也因盗版内容遭遇到唱片公司的起诉。2010年前后,腾讯收到了众多来自音乐版权方的投诉函,有的甚至直接发到了马化腾手里。

2011年,吴伟林加入QQ音乐,在履职第一天的欢迎会上,他收获了同事们的掌声和期待的目光,以及法务部递来的一张清单,上面密密麻麻地列出来近几十家公司的名称,这都是因盗版问题有意起诉QQ音乐的公司。

面对铺天盖地的投诉,吴伟林向唱片公司表示“给我两周时间”,在这期间,吴伟林和团队对平台进行了“摸底式排查”,下线所有涉及侵权作品,同时一一向唱片公司赔款。

此时,吴伟林也产生了“推动音乐市场正版化”的想法。

这一想法最开始遭到了唱片公司的冷嘲热讽,他们认为,腾讯的大量产品均存在“抄袭”成分,这样的品牌形象很难说服公司开放版权合作。面对这种情形,吴伟林只好用诚意来说服各大版权方。

2011-2012年,吴伟林几乎每三天就有一趟飞行,辗转于美国、日本和台湾之间,亲自会见唱片公司的版权负责人。他的手机永远连着充电宝,即使在飞机上他也要用飞行模式给唱片公司发邮件。

对于推动正版化战略的初衷,吴伟林在2012年QQ音乐的一次内部会议中表示,““我要打击盗版,等到很多平台都不敢把没有授权的内容上线的时候,内容就会变得有价值,就可以推动音乐行业付费模式的发展。”

推动内容正版化,实现音乐付费模式,吴伟林决心要变革中国音乐市场的知识版权现状,虽然经历了早期的各种痛苦,但这也为腾讯音乐最终奠定市场地位埋下注脚。

时间来到2013年,在线音乐市场迎来分水岭。

在这一年,各大在线音乐平台进入整合时期。2013年1月,阿里并购虾米音乐;2014年,阿里整合天天动听和虾米音乐成立阿里音乐。2013年9月,百度整合千千静听推出百度音乐客户端;2015年,百度音乐并入太合音乐。2014年,酷狗音乐和酷我音乐整合成立中国音乐集团。

BAT纷纷入局,为整个行业注入了资本和关注度,巨头们大刀阔斧的战略思路也在推动整个行业的快速成长,在线音乐市场也因此变成了巨头的游戏。

可见,百度和阿里“走向台前”让在线音乐市场变成了巨头的战争,而酷狗和酷我的整合更像是在巨头游戏下的抱团取暖,面对残酷而激烈的版权竞争,各大平台都不能掉以轻心。

可以预见的是,巨头们将在版权的争夺上在“捉对厮杀”,而随着国内正版音乐市场不断向好,各大唱片公司也对国内在线音乐平台的版权合作邀约保持开放心态,这也为巨头们打开了新的大门,但“机会总是留给有准备的人。”

QQ音乐在版权方面做出更早地努力。吴伟林曾在一次采访提及了一项技术,“我们做了一个系统,可以24小时监控所有平台上的盗版音乐。”同时,QQ音乐还为各大唱片公司提供法律服务,组织维权。2013年12月,QQ音乐还与杰威尔、华谊音乐等唱片公司组建了“7+1维权联盟”,坚定地推动数字内容的正版化。

正是吴伟林和他的团队在推动正版上不懈的坚持,QQ音乐在版权合作上要比同行走得更远。

自2014年11月开始,QQ音乐先后全球两大唱片公司——华纳和索尼达成独家版权合作,同时还签约了坐拥BigBang的YG唱片公司,加之拥有周杰伦的杰威尔唱片,QQ音乐同时坐拥“韩国第一男团”和“亚洲第一天王”两大杀器。

在2014年和2016年,QQ音乐对数字专辑售卖的两次压力测试中,其选取的便是周杰伦的第13张个人专辑《哎呦不错哦》和BigBang的回归迷你辑《MADE》,这二者分别收获了340万元和近1000万元的销售额,成绩喜人。

与此同时,百度、阿里等音乐平台却在版权竞争和战略选择上逐渐掉队。

百度在2006年收购了老牌播放器“千千静听”。2013年后,随着移动互联时代的到来,百度开始深入布局音乐产业,当年,千千静听整合百度ting形成百度音乐客户端。

如今回顾百度在向移动端转型时期的作为,很多产品难言成功,最鲜明的例子便是贴吧在移动端上的失败。可见,百度仍坚持以广告竞价为主营收来源的模式,这使得百度难以在移动时代到来后完成“华丽的转身”,同时也影响到了百度音乐的发展。有业内人士曾透露,当时百度并未给音乐业务进行流量扶持。

在2015年10月,百度音乐被太合音乐并购,在外界看来,百度已经放弃了音乐业务,而新成立的太合音乐集团虽拥有大石和海蝶等音乐公司的版权,但影响力上却与众平台相去甚远。

百度在移动端的战略不力使音乐业务付之东流,而阿里的战略摇摆也让自身的音乐业务难言成功。

在2014年阿里音乐成立后,其对外宣称天天动听和虾米音乐仍将保持独立运营,前者坚持友好的用户界面,沉淀“死忠粉”,后者则在版权之战下另辟蹊径,推出“寻光计划”,大力扶持独立音乐人,为平台带来独家原创内容。

拿下两大在线音乐平台,如何实现二者的平衡反而暴露出阿里在战略上的摇摆。

2015年高晓松和宋柯入主阿里音乐,两位明星音乐人的加盟让外界对阿里音乐有了更高的期待,但一山难容二虎,拥有两大播放平台的阿里音乐显然难以打出差异化路线,因此他们选择对天天动听“动刀”。

2016年,阿里宣布天天动听更名“阿里星球”,原来的“天天动听”被隐藏在底部功能栏中,这一改动引起了粉丝的不满,在知乎上一个题为“如何看待天天动听更名阿里星球?”的问题下,有网友调侃道,不如把问题改成“卸载阿里星球后,你用的什么播放器?”

天天动听的历史停止在2014年

天天动听的更名激怒了死忠粉,阿里最终在2016年关闭了天天动听的在线音乐业务,有网友称“这是一个时代的结束”。关闭天天动听后,虾米音乐成为了阿里主推的音乐产品,通过扶持原创音乐人扩大平台内容,虾米音乐也有着自己的拥趸。

目前,阿里音乐也拿下了滚石和华研等老厂牌的版权,但一来并非独家授权,二来厂牌影响力不大,这影响了虾米音乐的“前进”。在QuestMobile的报告中,虾米音乐2018年7月的活跃用户为2277万,仅位居行业第五。

巨头尚且如此,酷狗和酷我的路也走的较为崎岖

面对正版曲库的匮乏,没有巨头加持的酷狗也做出了努力。2015年,酷狗音乐与韩国唱片公司JYP洽谈版权合作,但由于其旗下艺人涉及“台独”问题,酷狗和JYP的谈判遭到网友的一片声讨,这使得二者没能牵手成功。而在2014年和2015年,酷狗还相继遭到网易云音乐和虾米音乐的侵权诉讼。

可见,版权争夺依旧是巨头玩法,即使在短时间内通过抱团取暖可以壮大力量,但最终仍需找到好的下家。2016年,正商讨上市事宜的酷狗和酷我的高管们没有想到,腾讯的股东会很快出现在高层之中,当年,腾讯音乐合并酷狗和酷我,2017年初,腾讯音乐宣布成立腾讯音乐娱乐集团,酷狗和酷我正式归入腾讯麾下。

拿下酷狗和酷我,打通三者的正版内容,在版权和版图上均有所突破的腾讯音乐正逐渐甩开百度和阿里,在正版战略上的精耕细作也让腾讯音乐收获胜利果实,在用户量和版权内容上向行业第一进发。

据QuestMobile的数据显示,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐分列2018年7月在线音乐APP活跃用户的前三位,合计活跃用户达7.7亿,远超网易云音乐的1.1亿。

可见,腾讯音乐在2012年进入移动互联时代后,一步一个脚印,夯实版权战略,构建内容的护城河,借助资本的优势整合其他平台,不断拓展正版曲库内容,腾讯音乐展现出迅猛的发展势头。

谁与争锋

在最新的上市传言中,腾讯音乐计划募资40亿美元,最高估值310亿美元。前者创下今年在美上市企业中的最高募资额,同时对标上市前估值220亿美元的Spotify,腾讯音乐的估值也是行业领先。

能获得如此的高估值和高募资额,这与腾讯音乐扎实的商业模式不无关系。

目前,在线音乐无非涉及上游的版权内容,并通过平台向C端会员收费并为B端广告客户提供展示位,而在内容、会员和广告这三个层面上,腾讯音乐都有着扎实的布局。

在内容维度上,腾讯在版权和原创音乐上优势显著。

据中国音乐财经网报道,截止目前,腾讯音乐已和全球200余家唱片公司签订独家版权合作协议,版权资源占到行业总比重的90%,正版曲库达1700万首,即使互授99%的版权,最终1%的版权质量也将决定着竞争的格局。

前端的唱片公司资源为腾讯音乐构建起了版权壁垒,其在内容层面上的多元化也足以为平台带去巨大流量,同时,随着腾讯音乐加速打造自身的产品闭环,用户将在腾讯系的在线音乐产品中完成全流程的音乐体验,这也使得其行业地位更加难以撼动。

除去版权,腾讯也自我孵化了大量独立唱作人,例如用《春风十里》寄托远方野望的鹿先森乐队,通过《理想三旬》表达人生不易的陈鸿宇,这些独立唱作人用简单的旋律和直抒胸臆的歌词表达着对生活的不同理解,直击当年青年的内心。

在平台坐拥了独家和优质的数字内容后,版权收费的模式也随之到来。

2014年,吴伟林认为音乐应该像视频、小说一样找到合理的收费模式。于是在这一年,QQ音乐上线了周杰伦首张付费数字专辑,10首歌售价20元,销量达到17万张。而随着正版内容的不断增加,QQ音乐调整了会员收费模式,上线绿钻豪华版,每月15元便可获得下载300首正版歌曲的权益。

独家正版的音乐内容通过会员付费方式获取收入,而类似周杰伦、BigBang这样粉丝众多的歌手,QQ音乐采用类似实体销售的方式贩卖数字专辑,获得的收入在平台、版权方和歌手之间进行分成,同时还为平台锁定了大量铁杆乐迷。目前,腾讯音乐的付费用户数达到1700万。

在会员付费和专辑售卖之外,广告也是腾讯音乐的重要收入之一。

广告作为最基础的商业模式是不可或缺的,从网上流出的一份QQ音乐2016Q4广告报价单可以看出,其广告收入主要来自PC端和移动端的Banner展示位收费以及移动端的开屏告收费。据了解,开屏广告的单日收费达到60万元。

可见,在上游端布局了版权和原创音乐内容,通过平台向C端用户收取会员费并向B端客户收取广告费,同时还通过直播和线下K歌厅等场景带来用户拉新,腾讯音乐以内容核心打造了自身的商业闭环。

商业模式上形成闭环,加之巨头的资源支持,腾讯音乐展现出雄霸一方的魄力。

但对于音乐这一文娱板块中的重要业务,阿里和网易这样的玩家绝不会放松。

2016年,网易云音乐由网易音乐产品中心下设的二级部门,升级到事业部地位,成为网易的战略级产品,而这距离网易云音乐的首款APP上线已过去近三年时间。同时,由于当时各大平台已率先抢注独家版权,网易云音乐只得通过互授版权解决这一问题,颇有“寄人篱下”之意。

在版权上难以寻求突破,网易云音乐避其锋芒,通过评论俘获人心。

相比于专业乐评人对歌曲的曲风、旋律的专业点评,网易云音乐的UGC乐评有着击中人心的力量,这些评论为音乐本身赋予了喜怒哀乐等情感标签,同时,用户自主整理的歌单也遵循了情绪的落点,而非依据排名和播放量等硬性指标。

在赵雷的《理想》这首歌的评论区中,许多人在这里分享自己的与理想有关的故事,而那一句被入选至乐评地铁专列的“理想就是离乡”的短评更是浓缩了人们对理想的初级理解。在听歌之外,用户将网易云音乐视为声音社区,其收获了大量忠诚用户。

同时借助网易云音乐强大的事件营销能力,用户自主分享“网易云音乐歌单报告”和“荣格心理测试”的链接,这也同样帮助网易云音乐实现拉新。根据2018年7月QuestMobile的数据显示,网易云音乐的7日用户留存率为46.7%,位居行业第一。

在差异化的路线上,网易云音乐打出来UGC社区的鲜明旗号,而阿里的虾米音乐则主打技术路线。

如今,新用户打开虾米音乐后需率先选择感兴趣的音乐类目,依次为用户生成不同的主页面,同时根据用户对不同歌单的收听、点赞和分享的数据来更新用户画像,借助AI算法和百余种分类曲目,虾米音乐打造出了真正的个人电台。

虾米音乐的登录界面

同时,虾米音乐也是首家提出扶持原创音乐人的公司。2014年虾米音乐推出“寻光计划”,挖掘出了许多隐居幕后的实力歌手,包括十年未登台的金玟岐,以及被誉为“新民谣代表人物”的程璧。2015年,“寻光计划”第一季13张个人专辑出炉,以程璧的《我想和你虚度时光》为例,上线八个月后,其虾米平台粉丝数涨超2.8万,试听量涨超2000万。

技术和扶植原创内容,或许是在版权垄断下在线音乐可行的突破口。根据QuestMobile在2017年12月的数据显示,虾米音乐当月用户活跃率为25%,位居行业第一。

目前,腾讯音乐以版权和用户体量的优势奠定了行业一霸的地位。在未来,腾讯音乐还需要在泛娱乐产业的多个业务线上提升精细化运营能力,同时行业整体难盈利的问题也摆在了腾讯的面前,阿里和网易等后来者的追逐仍然是在这一赛道上与腾讯争夺头把交椅。

想要稳坐泰山,腾讯音乐远未到鸣锣收兵的时刻。

但对于接近上市的腾讯音乐来说,其在这场持久战中已取得了阶段性胜利,通过在正版内容上的战略坚持以及不断扩张版图,建立扎实的商业模式,面对后续在线音乐的争战,腾讯可谓有着充足的底气来应对。

腾讯音乐未来可期。


2018-07-03

作者:陈墨

拼多多要上市了。

很多人都感觉震惊:一个成立不足3年的初生儿;平台治理上还有这么多问题;公司也不盈利……居然就要上市了?而且是以高达300亿美元的估值上市?

这是一个值得解释并重视的问题,但拼多多仍然在埋头两耳不闻窗外事,一心只念创业经,完全是一种走自己的路,让别人去说吧的架式。

这种调性,符合拼多多创始人黄峥的风格,心高气傲,一览众山小。谁让别人是一路牛比闪闪的人生路呢:留学海外,谷歌高管,电商、游戏创业双小成,拼多多创业实现神话……

但存在即是合理的,更重要的,拼多多式的成功存在,将成为常态,许多我们过去不曾遇到的,不曾听说的,都已经在IPO的路上。

连趣头条都已经走在IPO的路上了,拼多多怎么就不能上市呢?


三岁之辨


72日,乍雨还热。

来自五湖四海的100多位维权商户们从上海汉庭酒店虹桥机场T2航站楼店出发,乘71路公交,然后步行800米,来到上海金虹桥国际中心,迅速换上白底红字的拼多多,欺骗消费者,还我血汗线T裇,开始呐喊。

大楼是五A级写字楼,他们上不去,先是保安维持,然后一波又一波的警察过来,陆续有人被扭送警局。当日上午,二位忙着拍照的自媒体姑娘率先被带走。

组织者建立了严密的群,订制了维权文化衫,号召大家集体行动,维权要钱,并称已聘请了专业的律师团,甚至以优惠价格,提前预订了前述的汉庭酒店。(详情见今日推送第四篇,《解码 | 》)

他们基本上是因为违反拼多多平台制度而被冻结全部账款的商户,但敢于撕破脸要钱的,未来基本上很难再在拼多多赚钱了。

此前黄峥召开发布会时说明,这样的商家占比很小,而且都是一些小商户,大多是因为售假及其它违反平台规定而被封号冻结账款,这些冻结资金将由第三方账户托管,最终用途是全部返还给消费者。

楼上拼多多的员工们,早已被告知,安心上班,不要管,自有人处理,但好奇的员工还是会偶尔隔窗瞥一眼,对于大部分老员工而言,这样的情况早已习以为常,不足为怪。

真实的拼多多就是这样,一边以神速增加用户,放大GMV;一边是各种声音,从各个方面袭来。

但这并不妨碍,拼多多的上市。

在全世界的互联网历史上,创业不足三年就实现IPO的,拼多多是个孤例。但很快就不是了,更多成立不足三年的互联网企业已在路上。

但一如人生,三岁只是个黄毛小儿,必然存在诸多的先天未成,后天不足的成分。拼多多当然也是一样,但这并不妨碍上市,在这一轮新的技术进步面前,拼多多就是最早行动那一批中的佼佼者。

这个世界变了,它叫微信互联网时代,真正震惊的,不是消费者,也不是媒体,而是像阿里巴巴、京东这样的电商巨头,他们辛苦十多年,眼看着逼近自己的,居然是一个成立不到三年的怪公司,逼近也就算了,眼看着似乎还有超越自己的样子。

腾讯投下了二轮拼多多,最近的一轮是高达30亿美元的巨资,占拼多多不到20%的股权。在腾讯去年全年的投资版图中,不断地划下自己的圈。这与当年百度框肥水不流外人田的逻辑相似,也与阿里布局新文娱线,广泛投出一个未来逻辑相似。

但不一样的是,新一代的选手们都是在移动化、社交化、电商化、大数据化新四化运动中实现的崛起,不仅仅只有社交电商四小龙拼多多、云集、微店、有赞,更有第一批先行者,各路社交游戏一族。


对于拼多多而言,它是电商四小龙中的龙头大哥,去年1000多亿的GMV,今年更是要刷新5000亿的关口,可谓集大成者。


这是拼多多的好时代,在好的时间里,赶紧上市,又是一个在正确的时间做正确的事情的选择。


尽管,拼多多总体上并未做好上市的各方面准备,很多高管并不知道上市的事情,这是在高度保密之下的任务,当然,很多高管,本来还没搞清楚拼多多到底是怎样的一个玩法,他们到拼多多,也大都不超过一年的时间。


黄峥的智慧


听到拼多多IPO的消息,舆论四起。


有一些人是后悔的。他们曾经接受过拼多多的邀约,甚至和黄峥深谈数小时,但最终却没有选择拼多多。

世上没有后悔药。黄峥也实现了今日你看我不上,明天我让你高攀不起的心劲,这位凡岗必设AB角的创始人,有着鹰一样的眼睛,也有着兔子一般敏锐的神经,更重要的是,他保有对公司极强的掌控力。


所有新到拼多多的高管,基本上都还没有原始股,遑论目前接近2000人的团队成员了。这在SEC文件上尽显,除黄峥外所有高管持股不足2%


这样的IPO,确实推进的让人有些惊讶。但惊讶背后,崭新的逻辑却是异常清晰,显然,黄峥是聪明人中的智慧者。


先后接受腾讯投资的企业,尽管反着阿里投资82定律而来的28定律,但往往行至上市,腾讯变成了单一大股东。如此前提交IPO的美团,腾讯已是第一大股东,创始人王兴只持有不足11%的股权;再往前的京东,亦是如此。


不要小看腾讯的20%,它是一个不会被稀释的20%。讲到这里,敏感的同学可能已意识到,持股依然超过50%的黄峥,选择现在的上市,是多么智慧的一个选择。


尽管拼多多处于企业历史上最好的时间,增速、GMV、用户量等各项指标全面爆棚,但微信互联网时代的风险,并非低于传统互联网时代,它甚至,远高于传统互联网时代的风险。


最大的风险,就是用户来得容易去得也快,竞对拼命攻击拼多多骗子平台、砍价黑幕、消费降级、假货基地等问题,就是希望让拼多多的消费者获得认知:这个平台不靠谱,悠着点儿!


尽管有腾讯干爹的相对兼容,但并不意味着拼多多就能一直高歌猛进,抓了社交化、游戏化的风口,不意味着就拥有风口,如果用户量增速下滑,拼多多的估值恐怕不是登高望远,而是爬得高跌得狠了。


这样的可能不是没有,从黄峥急吼吼挖角公关负责人的事例上就一目了然,从前年年底至今,在市场品牌公关维度,黄峥已连换三将,其根本原因,就是公关效果并不理想,企业发展杂音越来越多。


此时上市,尽管与传统最能卖高价的上市思维相悖,但却能够极大程度上降低风险,哪怕估值上吃点亏,但却能够极大地降低未来成长与竞争中的风险。


对于舆论四面楚歌式的围剿,五环外的人一样会受到五环内的影响。而一个IPO信息,迅速破解了所有的唱空动能,竞争对手的手腕基本失效,公关不力的品牌有了背书……


拼多多IPO,解围了拼多多诸多难题,这个看似简单的命题,破解了去年曾花120多个亿打广告证明我们不是骗子平台(黄峥语)难题,详加计算,一个IPO能省这么多广告费,怎么不值?


行文至此,相信大家能够明白为何黄峥选择让拼多多此时上市了,虽然可能牺牲了头部的估值,但却赢来了股权的高度集中、品牌的迅速突围、团队的极大向心力、发展中的风险彻底释放……


一句话,失去的只是枷锁,换来的却是一个全新的世界。

这样的买卖,我们都没有黄峥精。

作者:薛佳怡


01


拼多多!还我血汗钱!


喊着这样的口号,72日下午,在拼多多上海总部楼下,超30名商家聚集在一起。统一身着还我血汗钱等字眼的白色T恤的他们,高高举起写着抵制拼多多等字样的牌子,仿佛冲锋时举起的一把把战刀。


燥热难耐。气温达到34度。拼多多总部门前的广场上,进出办公楼的路人,纷纷停下脚步,或观望,或拍照。


这些商家从上个月开始,就计划着在7月初进行这样一场大型的集体维权:全国各地被处罚的商家,统一在71日奔赴上海,进行有组织的不抵抗式维权

1


口号刚刚喊响不过十分钟,一辆警车就开进广场,现场保安和物业人员把围观人群驱离,围出一片半圆形的空地。直到赶来的警察将带头呐喊的一人带走,商家们垂头丧气地撤出广场,在马路旁聚集,三五成群地商讨下一步对策。


这是他们当日进行的第二次集体示威


上午11点左右,他们聚集在广场上进行第一波举牌呐喊,情况相似,有3名带头商家被警察带走。甚至有前来采访的女性自媒体人亦被带走。


在马路边聚集的时候,交警向他们挥了挥手,示意不要堵住人行道,商家们便散开在台阶上坐卧休息,直到再次发起呐喊

2


但这两次维权呐喊行动并没有产生实际的效果,拼多多公司并未派出任何人员前来交涉。


这些处境相似的商家们组成了联盟。有商家在附近商店搬来一箱矿泉水,同行们开始互相安抚、鼓劲。据说,未到场的维权商家们,则展开了自发捐款,为到场商家提供食宿资助。


由参加维权的现场商家组成的微信群内,已接近百人。他们按照约定分头行动,有些去北京上访,有些去工商局举报,也有的准备去上海市政府投诉。


根据商家们相互传达的行动计划,抵达时间、入住酒店等信息已有统一的安排。尽管在场商家均表示,这次维权行动是大家共同筹划,自发进行。但让人惊讶的是,发起维权的带头人,并未出现在维权现场。维权幕后有着怎样的故事,暂未可知。

34


02


现场商家告诉地歌网,他们的货款被拼多多冻结或者直接扣除,金额在几万至几十万元不等,其中金额最高的商家,被冻结资金共计高达800万元。


拼多多不能这样搞连坐法,这位情绪激动的商家,讲话时豆大的汗珠在额头上滴下来。


在今年4月,他发现店铺突然被平台冻结,而并未告知其原因。在与拼多多商管交涉时才得知,他的店铺受到其他商家涉嫌售假而被关联冻结。关联的原因则是因为,他们的店铺在同一个大楼内办公,有着相同的IP地址。在询问如何才能解除关联时,对方回应称,只要害他被关联的商家撤销法院诉讼,就可以解冻黄先生的店铺。


另一位不愿透露姓名的女士表示,拼多多站内信通知因其产品涉嫌描述不符,被直接扣除了13万元货款。而当其向商管人员询问认定商品违规的依据时,其回应称无法提供


拼多多根本就没有证据,想罚就随便编个理由!该女士认为。


而另一位张先生,则从去年年底开始,多次受到拼多多的处罚。因为被平台认定为虚假发货、延迟发货等案由,被扣除资金合计超过150万元。张先生称,拼多多商管曾明确表示,已扣除的货款绝不会予以退还,但他可以选择多参加促销活动,并承诺将向其商品倾斜流量和资源,帮忙把这150万元挣回来


他们实在太不要脸了,张先生咬着牙。


林林总总,商家被冻结货款的原因大都是涉嫌售假、描述不符、虚假发货等原因。但在程序上,却并不被商家们认可。他们认为,平台并没有对处罚原因提供明确的证据。


在多位商家向地歌网提供的拼多多假货鉴定报告中,订单号等多处关键信息被打上了马赛克。此前拼多多曾回应称,这一做法是为了保护鉴定人员个人信息。但这样的说法并不能让商家们满意,怎么能证明他没有把我的商品调包?!


而个别商家则表示,其并未收到平台的处罚站内信,直到货款被冻结,向商管询问时才被告知原因。而此时已经过了平台规定的申诉期限,他们不能通过平台反馈意见,而货款已被直接被划走或者冻结。


拼多多就是心里有鬼,不然他们怎么不敢出来当面对质!多位在场商家怒吼。


一位据说曾与拼多多相关人员当面沟通的商家则表示,他们的沟通并没有任何效果。我给他们看我的品牌授权书之类的证据,他们就说,你不服你去法院告我咯


商家聚集拼多多,反复维权的事件已经多次发生,地歌网亦是第二次来到现场。


维持秩序的物业人员说,自去年拼多多搬来后,不断有商家前来维权。而近期,这样的事件愈发频繁,这两周内几乎每天都有。他们大多统一着装,在楼下喊口号。


5A级的写字楼,所有维权的商家并不能进入大楼,只能在炎热的广场喊口号,他们坚信,拼多多能听到。


也曾有商家想要强行冲楼,但并未成功。警察每次都来,都要带走几个的,该物业人员称。


自两个月前,商家聚集拼多多总部维权的视频在微信群里大规模传播,这让二者间的矛盾,被公众广泛关注,并引起舆论的发酵,以至于对拼多多骗子平台的质疑四起。


就此,拼多多官方回应称,处罚的占比不足月活商家的万分之三;微信群的传播是竞对恶意为之。


03


商家反复维权的事件,已成为拼多多的显性问题。


多位拼多多员工表示,其曾多次被商家尾随、威胁,而更有甚者,家外的墙上曾被泼红油漆,写下大字。而外界的舆论发酵,也让创始人黄峥的母亲第一次为此担忧。


鲜少对外露面的黄峥,在端午节紧急召开媒体发布会对外回应,他强调,平台对违规商户进行似乎苛刻的扣款,是为了避免劣币驱逐良币,保证商家能为消费者提供良好的购物体验,而这些款项都会通过代金券的形式100%返给了消费者。


循理,商家与平台存在着强关联的互相依存关系。出现不同意见后,应当首先进行沟通,以尽快促成意见统一。但部分商家却选择以撕破脸的方式处理,不少商家选择了向法院提起诉讼。


这切实地反映出来拼多多所存在的问题:其对于商家违规的认定是否符合程序正义?处罚方式是否恰当?是否与商家建立起了常态有效的沟通机制?


商家端作为电商平台的重要的一极,其规模与服务水平,代表了平台服务用户的能力。因此一旦平台失去商家信任,不能为其提供强大的供应端支撑,平台所提供的服务规模,也将面临着轰然坍塌的危险。


而这,才是一直强调提升用户体验的拼多多,真正需要警惕的问题。


在近期拼多多向SEC提交的招股书中,首次大胆回应了商家问题相关的法律争端:过去从来没有对财务状况、经营情况、现金流造成过实质性影响。20162017年从来没有过因为类似的原因有任何突发性损失,所以也不认为未来可能的法律纠纷会带来任何实质性的负面结果。


尽管拼多多否认商家端法律纠纷带来的影响,但其与商家端矛盾的频繁爆发,至少意味着,其商家争议规则、处理流程有待完善与优化,服务好商家,也是服务好消费者重要的一环。


然而除了商家端问题爆发之外,发展时间不过三年的拼多多,存在着广泛的发展中问题


今年6月,全国扫黄打非办公室因拼多多商品存在涉黄涉暴等问题,被约谈整改。拼多多随即屏蔽了包含断片酒迷幻剂等商品的搜索结果。


亦有媒体多次报道,其平台商品诸如祛斑霜、丰胸霜等商品,采用的三日见效等标语,涉嫌虚假宣传。而在用户端,其官方微信服务号,多次推送带有中奖免费领等字眼的标语,则游走在低俗、夸大宣传的边缘地带。


更重要的是,来源于用户端的投诉也同样困扰着拼多多。据电子商务研究中心数据,2016年拼多多的投诉量位居电商行业第一,达到了13.12%。投诉的原因主要为包括涉嫌假货、水果腐烂、货不对版等在内的产品质量问题,以及虚假发货、拒绝退货等服务问题两大类。


欲戴王冠,必承其重。风光无二的拼多多的另一面,是牛皮癣般存在的发展中问题。


04


神话般崛起的拼多多,其发展速度已经成为业界标杆


据其招股说明书,2017年年底拼多多活跃用户为2.45亿,今年一季度增至2.95亿。这些用户在去年和今年Q1分别实现了1412亿元和662亿元的GMV。而达到1000亿GMV,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了两年零三个月。


但神话与悲剧之隔,往往只有一层窗户纸。


被外界广泛认知的低价策略,的确可以快速获得大规模的用户,实现高速增长。但他们同样有着较低的品牌忠诚度,一旦其他平台提供更为低价的商品,或对于平台信任度逐渐降低,用户会以同样的速度流失。


正如前段时间,拼多多假货问题缠身、商业模式被曲解、商家维权风波等出现后,真实地影响到了平台的运营,原本的高速增长出现下滑,据说这正是让黄峥紧张的原因。


而除了亲自出面对外解释,黄峥选择大规模投放广告,他在接受媒体专访时说,

就是为了告诉消费者我不是骗子。


的确,正在快速扩张的拼多多,在广告上投入了大手笔的绝大部分营销资金,投放广告的事宜,则由黄峥亲自打理。


拼多多不仅与极限挑战、中国新歌声等热门综艺进行深度合作,在地铁、公交站、网络上的投入同样大手笔,今年FIFA世界杯直播期间的广告,坊间传言价格高达3亿元。


而市场营销的大规模投入,成为了拼多多运营费用的主要支出项目,并且正在不断增加。招股书显示,今年Q1拼多多共投入运营费用13.19亿元,其中市场营销费用占比92.3%12.17亿元,规模接近去年全年。


然而对于拼多多来说,其已经成长为仅次于阿里、京东的国内第三大规模的电商平台,却仍然存在被认为是骗子平台、消费降级等困扰,这背后的原因,值得这拼多多反思。


05


历史总是重复上演。


电商平台的发展中问题,不仅发生在正在快速长大的拼多多上,曾经的淘宝也同样面临过相似的处境。


十月围城事件爆发之时,是商家与淘宝的矛盾最为激烈的一次。而如今走过了这一阶段的淘宝,已经建立起相对完善的商家制度,并能较好地维护与商家的互相依存的关系。


而除此之外,淘宝也曾面临着假货、刷单、服务差、物流慢等质疑。时至今日,淘宝已经坐稳了国内电商第一平台,健忘的人们选择了忘记。


以当年淘宝的经历反观拼多多,其存在的问题同样是发展中问题。发展不过三年的拼多多,相信随着时间的发展,其平台治理与服务水平也将随之提升。


但不同的是,如今的拼多多,面临着要比当年的淘宝更为严苛的市场环境。


随着移动互联网技术的进步,电商成为更多人生活方式的组成部分,与传统商业服务相比,它给人们带来颠覆性的便利体验。而正是随着创新的增加,用户的需求不断被满足,新的需求再次展现,人们对于服务的容错率正在降低。也就是说,人们对于不够完善的服务,更加挑剔。


另一方面,服务水平的持续精进,也使得用户对于服务的体验更为敏感。尽管电商平台最主要的业务是解放跨越时间、跨越空间的商品获得能力,但对其所能提供的服务质量,例如商品的包装、客服态度、发货速度等因素的心理预期也在随之提高。


以物流行业为例,已经从电商发展初期的普遍3-4天的送货周期,缩减为如今的次日达、当日达、半小时达。送货人员的服务态度,同样成为判定电商公司服务水平的重要衡量标准。


因此之于拼多多,既便发展中问题并不能对其经营产生实质性的影响,但长远来看,这将影响用户用脚投票的决策。


而此时,拼多多选择IPO,则无异于是在正确的时间,做出了最为正确的选择。


IPO所带来的信任背书,远比此前的广告、创始人站台更具备力量。经过系列监管的层层审批,以及公开一度神秘的财务和运营数据,把一个更为真实的拼多多展现给外界。这将成为其粉碎市场谣言的利器,推翻其在口碑、品牌等方面存在的质疑。


但即便得到了IPO背书的支撑,也并不意味着问题的实质性解决。


而这些问题如若不能得到妥善的解决,将制约其快速增长的速度,也必终将决定这家早熟的新式创业公司,未来能走多远。

作者:陆水月

近期,一股互联网企业IPO狂潮席卷而来,其中,最年轻的一颗星要数拼多多了。

同样是闪电风,57日,拼多多向美国SEC秘密提交了上市申请(DRS文件);611日,拼多多提交了DRS文件的修订稿;629日,SEC网站披露了拼多多招股说明书(F-1文件)。拼多多估值或高达300亿美金。

看架势,从拼多多开始,中国互联网企业上市年轻化或将成为常态;看势能,拼多多撬开的是中国电商阶层固化的壁垒;看功底,拼多多一定程度上成为洞见微信生态的标杆,预示着一个不同的时代即将开启。

不出意料,一个属于微信互联网的时代已然来临。

金钥匙

对投资人和后来入场的创业者而言,10亿月活的微信这个平台级机会到底有多大想象空间,拼多多就是最扎实的答案之一,尽管拼多多创始人兼CEO黄峥不太愿意认腾讯爸爸,但是,不能否认的事实是,依托微信生态而起的拼多多,在不到三年时间里,不仅收获了流量的红利,还壮大成超级独角兽,并跻身到电商第一阵营中。

曾经在接受《财经》记者采访时,黄峥表示拼多多不是腾讯系的,腾讯是商人的逻辑,腾讯看重的是拼多多的投资回报率。话里话外,听起来似乎只有傲慢与偏见

根据黄峥透露,拼多多自称来自APP的订单量远远超过了50%,当对用户了解后,拼多多脱离微信平台也能创造新的场景。但根据知情人士透露,腾讯曾试验性地断开过拼多多的链接,瞬间状态是拼多多订单量下降高达80%

毋庸置疑,拼多多第一时间抓住了微信这把金钥匙。

拼团模式并非拼多多首创,然而拼多多在上做到了极致,即便如此,这个极致的前提条件是要在拥有10亿用户的微信土壤里才有足够的施展空间。

以分享为主要切入口, 通过拼团的形式在社交平台上迅速扩散;社交属性和高性价比激发用户的即时性消费需求,以商品分享推荐为主,也就是黄峥一直强调的以货去找人的商业逻辑,举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以为中心的。它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的,是高性价比的。当低价和爆款商品形成撞针,商品才能够在朋友圈、社群等社交圈中去寻找合适的人。

此外,需要强调的是,与传统购物不同,拼多多的模式是一种游戏式的购物方式,由它延展而来的互动性和趣味性,贯穿拼多多购物全程。显然,这一购物体验离不开对人性的理解,这和黄峥曾经从事过游戏创业息息相关。

再比如,拼多多的砍价,通过分享邀请朋友帮忙砍价,价值上百块的商品,可以分享砍价到零元买单。表面上损失的是价值上百块的商品,但是,在获客成本上已经远远超出了损失的价格。更重要的,这些爆款商品,基本都由具备前瞻与长线思维的商家买单。

分享、游戏化等玩法在让拼多多具备自带社交属性的同时,也就开启了微信这把金钥匙。而这样的结果,正中腾讯的下怀,以一种全新的方式,构建整个中国互联网的大底层—-水电煤设施。

但是,拼团模式,苏宁有、京东有、阿里有,为何就拼多多起来了呢?这就得聊一聊拼多多的另一面。

通过在用户端形成规模效应之后,平台自然会和大量货物的商家/厂商与用户产生连接。因此,拼多多官方愿景实现对中小企业供应端的改造,才有了施展拳脚的机会。

据了解,拼多多拥有公司最大的部门——“选品团队,这些团队需要垂直进入产业链,比如服饰、快消、食品等各个维度,甚至在这些维度上更加细分;这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况,并进而考察商家的供应与服务能力;同时,与商家协商出一个合理的利润率来,用以决定商品出现在拼多多的价格。这一块依然是拼多多招人最大的一块。拼多多内部选品团队人士向地歌网透露。

腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点。一位投资人告诉地歌网,在超强的社交电商能力带动下,GMV体量、用户增速、活跃用户等指标全面飙升,这给了拼多多更多的时间在供应链端去打磨,去沉淀。

拼多多神话只是时势造英雄的一角,活在微信的群里已让超大批量的游戏企业、电商企业迅速做大,而这些成功的背后,其实是仍然冰山一角的微信互联网时代的到来。

微信互联网时代

在技术的浪潮下,拼多多抓住了微信的机会,同时在供需两端进行了适应技术变革的创新。

但并非只有拼多多,号称社交剑客还有微信生态第一股的工具平台型电商有赞,以及通过拼的分销模式起来的云集。

有研究表明,用户通过移动互联网购物的比例已占到全网购物的70%-80%。以云集(分销模式)、拼多多(拼团模式)、有赞(工具模式)为代表的三类不同模式的社交电商平台均受到青睐的行业级现象,在一定程度上反映了资本对于电商重燃旧情,其背后正是基于微信的社交电商模式。

微信的机会其实是一个系统性的风口机会。高派信息CEO余德如是说。微信的威力不仅是我们所看到的10亿天量用户,据相关数据显示,微信占用用户的时长高达55%,随社交粘性而来的阅读、交易、打车等等消费场景的迁移已然呼啸而来。据业内人士介绍,开发者们正开始把微信当做发布应用的第一站,微信正在成为移动互联网的基础设施,成为整个移动互联网的大底层,一个包揽了用户信息与信用的大底层。

最早的意识可能得追溯到苹果断连事件,库克在微信打赏上,和腾讯掰过手腕;而意识到腾讯雄心的巨头们,则对其展开了投怀送抱的战略合作,比如京东、美团、拼多多;而例外者阿里,则试图以加速度的薅流量的方式,展开新零售、投资并购新文娱,以及推出支付宝小程序以应对正势如破竹的革命性颠覆。

在截至2015年的从PC时代到移动互联网红利时代,诞生了微信、滴滴、美团、抖音、快手等超级APP,其速度之快超出了很多人的想像力,而此番移动互联网企业引爆上市潮之时,则意味这一个时代的收尾。

但拼多多的上市,则宣告微信互联网的到来,这样的一波先行者,拼多多只是个先导。

正在到来的微信互联网时代,微信小程序就是其中的风暴眼。

连接”——在通讯和社交平台上做****,通过连接,微信平台已经圈养了超过10亿的活跃用户,除了超长的在线时间,更是将吃、穿、住、用、行等等在微信平台上一网打尽。换言之,微信正蛮横地霸占了你的时间、钱袋甚至是思想。

连接一切战略出台之时,亦是腾讯庞大雄心高涨之源。通过一个具备广泛基础的微信应用,进而将其推升到互联网商业基础****的时候,好处开始显现:未来的应用,即插即用,即用即走,而现成的用户底层,你无需再去额外开发用户体系;当然,在用户端,无须注册、登陆,填写那永远也填不完的地址、银行卡信息以及累积从零开始的信用,这一切,都交由微信搞定了。

小程序的小,正是因为开发者可以直取核心,为核心的功能而努力,并进而在微信场景中实现其模式的实现。而所有模式的实现,无一例外的是,腾讯将会在第一时间发现,并对其头部企业进行投资,加速与鼓励这样的模式得以实现。

逻辑正在批量、快速的出现:超过百万的小程序已然活跃在微信的超过60个入口的位置,而所有的小程序,基本都采买了腾讯云服务, 这些小程序的任何一笔交易,都将为微信产生收益;而基于头部模式企业的投资,则将形成标杆与实质商业效应,也将为微信带来更加暴风雨

基于此,腾讯变成投资公司,不是没有梦想,而是一个最大的梦想,一个最正确的选择。幸运,就这样,两次降临拼多多。

根据阿拉丁指数,截止20186月底,微信小程序C端用户达2.8亿,小程序数量达100万,今年年底小程序日活有望达4亿人,数量达300万。随着跳一跳游戏在微信用户的社交圈中大量攒比,小游戏、小程序电商等都曾裂变式的增长。

在腾讯内部,早已发出“All in 小程序的号召。

不远的未来,当人们欣欣然卸载一个又一个APP之时,而改为习惯性地在小程序中即用即走时,是不是用户真的就可以生在微信里、死在微信里?

这并非盛世危言,也并非痴人说梦。传统PC互联网企业逐步宣称APP端已占绝对比例数据的速度,不会超过此轮小程序爆炸的速度。

而这样的野心,已然在整个中国互联网界活跃的创业者心中,变成最大的心结。所有的基于留存的逻辑,正在坍塌,纵然心有千千结,却不得不硬着头皮,先进了小程序再说。

这一种蚂蚁啃大象的方式,不仅将颠覆传统互联网巨头,也更让想做102年企业的阿里,意识到最大风险的来临,马云一边高调安利的同时,却像乔布斯当年所说的那样,你可以鄙视我,但你却不能忽略我

在高度区块链化的小程序中,有人正走向没落 ,自然就有人走向王座,三岁而上市的拼多多,只是一个先导。

让每一个人都有自己的品牌。用腾讯的话说,就是在未来的小程序大竞争中,要实现人的信用,物的信用。

作者:孙东楼

生产关系和生产力是相辅相成的,文化作为生产关系的重要因素,随着生产力的发展,一方面使得主流文化日益倾向于精英人群,比如文艺范儿”“有情怀产品层出不穷,消费者不再为低俗产品买单;另一方面,诸如抖音”“快手的急剧火爆却不断刷新着公众的认知。

其实,出现这种现象的根源是那群被忽视的大多数,有消费升级就有消费降级,在如今这个世界,有一类大V:在知乎、微博、公众号、小红书上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品属性和创新来吸引用户的商家,上面有一堆堆符合小资品味格调、或实用或不实用的高价位产品,精英人群爱之如宝。

然而我们必须承认,中国还有一大批人,他们真的不想要有态度的衬衫、有情调的纸巾,他们想要的是街边兴起的“2元店

因为对大多数中国家庭而言,所谓的生活是:能做饭绝不下酒馆子,日常囤积塑料袋,水龙头滴水装桶里屯着,塑料拖鞋不坏不换,饮料瓶留下来做酱油瓶,为了10块优惠券下载各类app,超市门口排队抢菜买肉……

大多数中国群众有足够的时间去砍价、有足够的时间泡在手机上瞎刷、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间玩抖音。

对于京东淘宝来说,当他们确定了以大品牌为核心、主张消费升级的战略之后,矛盾出现了。众多生产低价的卖家和热衷低价的中低端(L1&L2)买家逐渐流失,丧失根据地,在淘宝千人千面、竞价搜索规则日益变化的今天,苦逼的运营只为了星点流量,如果想上淘抢购、上活动,对不起,和小二搞好关系,在淘宝出了刷单降权屏蔽机制后,众多商家更加反应苦不堪言,对于后期进入的卖家,拼命作图、花钱买流量头条才能偶尔登上一次推荐/热门首页,大部分中小零售卖家沦为其他品牌资本商户的炮灰。

最赚钱的并不是服务那些自以为有价值的少数消费者,反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。

一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求;另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在淘宝、京东No.1NO.2 的平台上生存。那么一拍即合:那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多模式来了。

1.对于大量消费者而言:时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到39的塑料拖鞋、39的小孩运动鞋、89的大人皮鞋最重要。

2.对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言:与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本,不如直接价格战,把真真假假的小商品倾销出去。

3.对于一些中型零售工厂而言,没赶上淘宝、京东的浪潮,只懂生产,没有品牌、营销基因,急缺渠道。

拼多多目前不是面对那些消费升级群体,而是填补消费能力的不足,即过剩的产能加上旺盛的需求。作为世界工厂的中国,长期存在巨大的低价尾货囤积压力,淘宝为了客单价而不想做,自然有人填补上这块空白;拼多多同时切中当下产能过剩、低端产品大行其道造成的竞争恶势,这个链条上的买方和卖方,都巧妙地避开了京东以及淘宝的竞争。精英们在批评拼多多这些产品很俗、很low、很无聊的同时,这些产品却赢得了亿级群众的喜爱。

因为中国还是一个人均年收入中位数只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万元、20%的三口之家年收入低于1.8万元的发展中大国。长尾理论,大概就是这么个意思。

就像快手的兴起,很多一二线城市的用户玩不惯,但它却在三四五线用户心目中有极高的地位;之所以很多人看不懂拼多多,是因为我们自以为是地拿一二线城市的用户认知去意淫三四线城市的消费习惯。

时代倡导的消费升级是趋势,也是必然的,但并不一定和高价格划等号,不同的人群对品质的要求不同。IDG资本合伙人闫怡勝更深刻地分析了本质原因:一线城市生活成本攀升,很多来自三四线城市的人才回流,生产制造企业也往三四线城市走,拉动当地消费。从国人海淘数据也可看出,前20名的城市几乎全是三四线城市。

在底层社会没有展现出自己的实力之前,我们往往被精英社会迷惑,以为精英社会就是全部,淘宝、京东显然也意识到了这一点的局限性,大力发展农村淘宝等。但是骨子里带的偏见在不被别人赤裸裸打脸之前一般是无法消除的,所以农村淘宝没变成淘宝重点发展的版块,京东更是好像只刷个墙而已。

因此,当消费升级红利惠及次级城市,消费者也渴望买到相比过去,性价比更高、品质更好的商品。拼多多除了有全网最低价,还有品牌清仓、海淘等高客单价产品,在品质和价格上都顺应了这一重要潮流。

利用基层民众占小便宜的心理,产生了爆发式的增长,如果说京东和阿里是当年热门的苏果华联,那么拼多多就是城中村密集的便利2元店,每一个不期而遇的街头,你都会听到买的了吃亏,买不了上当,还有大爷大妈的拼团安利。

在这个全新的拼多多平台上,没有太多的规则约束,诸如竞价、排名、推荐机制尚未形成,所有商家在此皆是“0”的开始。中小商家对此再清楚不过,谁先做成,谁也许就是未来的拼多多大号,一时间,各大类目的商家蜂拥而至。

在导流措施上,爆款政策是拼多多的一种营销手段,这只是拉流量的方式,在流量兴起后,拼多多的属性则会逐渐凸显:在你顺手买一包纸巾的同时,各类精选好货一一推荐。

同时,拼多多正稳扎稳打地改造供应链环节,不仅仅表现在货源组织形式,甚至是生产流程的变化,还体现在商户的运营规则上,指导供应链厂商的数据某种意义上就是流量具象化和数据化之后的结果。在优质好货更容易被突出之外,拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推动者,因为其相较于传统的货架电商,本身就带有一定的C2B基因,更容易让用户需求反向影响商家的生产过程,甚至更往前的产品定位与设计。

拼多多的迅猛发展,让我们深刻地看到了一点:所有傲慢的、所有不符合这个时代大多数人需求的通通都会被这个时代打脸,只是或早或晚的问题。

但拼多多的发展问题日益严峻,拼多多作为一个轻资产的电商平台,毛利率极高77.5%,然而其营销和市场费用在2018Q1却高达营收的88.4%,直接将极高的毛利拉成-20.3%的净亏损,很大程度上,拼多多的GMV增长奇迹,来源于疯狂的市场推广。依靠微信+频繁大量的广告,几乎是疯涨式的增长用户和商家,但都是靠低价吸引流量,低价导致商家利润空间不高,利润空间不高导致垃圾产品泛滥,垃圾产品泛滥导致客户流失和平台口碑崩坏,由此产生的平台被打上低价的标签,而一旦平台出台监管升级机制,势必爆发商家与平台的矛盾,由此带来一系列并发症和隐形危机。

拼多多在做的是一个点业务,可以用淘抢购做类比,强大的点业务具有发展出强大面业务体业务的基础,农村终会包围城市,消费升级迟早来临。拼多多自身发展太过迅猛,从创立到IPO,时间仅仅3年,被打上低价、倾销的标签后,洗白之路任重道远,阿里是很清楚拼多多的软肋在哪里,自然也不会给拼多多那么长时间成长升级。

而如此着急地IPO把自己变现,也让众多投资人对其后续潜力的信心存疑,从此次披露的招股说明书来看,如果拼多多真实捞一把就走的节奏,如果拼多多的财报仍然持续目前的支出比例,那淘宝京东们大可不必慌张,这种玩法的天花板不会太高,难以对阿里京东产生颠覆性冲击。

薛定谔的150亿美元估值面前,作为创业者本身是尽早落袋为安,还是慢慢升级洗白,这是一个抉择的过程。

2018-06-29

| 吴筱凤

走进一个100多平米的店面,映入眼帘的是水果和速食专区,小份独立包装的套餐整齐有序地码在冷藏架上,电子标签随处可见。随手在水果专区拿起一袋橙子,LED屏幕上立刻会显示产地、重量、糖分等相关信息。此外,在零售货架旁,配了四组座椅,前来购物的人可以休息逗留,也可以点完单后离开,因为有送货上门的到家服务……。

这是苏宁小店致力于打造的社区O2O购物场景,也是苏宁智慧零售大开发战略的重点业态之一,其计划是年内实现新开1500家店的目标,而在全国落地20000家各种业态的门店,则是苏宁智慧零售未来三年的雄心。

625日,苏宁和恒大爆出消息:共同出资200亿设立合资公司恒宁商业。恒宁商业将聚焦苏宁易购线上线下融合运营所需,特别是苏宁易购广场的开发和运营,推进商业物业轻资产化运作。这已经是苏宁与恒大的第二个200亿的合作了。

“零售市场发展迎来拐点。”正如苏宁董事长张近东所言,当零售互联网化运动正在进行之时,以线下见长的苏宁踩在时代的鼓点上,发力甚猛。

恒大为什么与苏宁携手?

苏宁与恒大的合作,始于去年年底张近东和许家印的交杯酒。

“恒大有85%的住宅地产项目需要商业配套,但是商业运营始终是短板。”恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧介绍说。恒大与苏宁的合作有三个层面的考量,首先,地产转型已经是时代的命题;其次,恒大缺乏相对应的商业配套项目;其三,恒大与苏宁联手双方可以实现优势互补。

因此,在苏宁和恒大的第一个200亿合作中,苏宁电器通过入股恒大地产,敲定了三方面的合作:一是共同合作定制零售店;二是共同建设苏宁广场、苏宁易购广场;三是在恒大500多个社区,布局苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁小店。

夏海钧直言,“2018年苏宁新开5000家店,恒大帮苏宁开其中10%,实现互利共赢。”

恒大和苏宁的第二次200亿是通过合资公司的模式。据了解,恒宁商业的主营业务仅为苏宁双线战略之苏宁易购广场的开发和运营服务,所有项目均以“苏宁易购广场”命名。

资料显示,苏宁易购广场定位于一、二级市场的新城、新区及三级市场的核心商圈。去年12月的智慧零售大开发战略发布会上,苏宁计划到2020年将苏宁易购广场的数量拓展到300家。

恒大之所以选择为苏宁易购广场“保驾护航”,看中的是其未来的高回报。苏宁易购广场是苏宁智慧零售的“集大成者”,旨在满足用户一站式购物、休闲体验。从全国范围来看,尚未有一家零售商能够实现类似多业态、全场景的线上线下融合运营模式。苏宁易购广场作为一种创新的业态,代表着未来零售业的发展方向。

而早在去年双方第一次合作时,恒大就对苏宁智慧零售模式表达了充分的兴趣。夏海钧在苏宁智慧零售大开发战略发布会上表示,“(苏宁)现在有6000人的IT技术团队、3亿客户、4000万种商品。所以,今年(20179月我们与苏宁签订全面战略协议,不仅苏宁成为恒大的股东,而且双方还将在智慧零售上全面合作。”

显然,恒宁商业的成立是恒大和苏宁前期合作的“结晶”,随着双方合作的推进,在线下业态的拓展上更为多样化,也释放出苏宁智慧零售加速度的状态。

苏宁的新“地网”

苏宁从2009年开启互联网转型至今,一直在搭建自己的“天网”上不遗余力,也就是通过打造苏宁易购完成了互联网零售的转型,特别是从2015年苏宁与阿里的合作开始,苏宁更是摸索出来适合自己的战略和节奏。2017年,苏宁易购双线模式的红利全面爆发,也迎来了转型以来业绩最好的财年,全年商品销售规模同比增长29.16%,迈入新一轮高速成长周期。

苏宁一直被视为零售业互联网转型的引领者。随着零售变革的“引力场”从线上转移至线下,拥有近30年线下零售优势,以及超5000多家线下门店资源的苏宁,正式开启打造中国零售数字化转型的另一极——“地网”。

“场景互联网运营、重资产零售获益是苏宁的特点。”苏宁易购集团副董事长孙为民表示。在呈现场景业态方面,从大到小、从综合到垂直,苏宁有一套自己的线下方案,那就是“两大、一小、多专”。

“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场,可以满足用户一站式购物、休闲体验;“一小”是指在城市社区市场进行广泛布局的苏宁小店,可以实现用户更加便捷的购物和服务;“多专”是指垂直类目的专业业态门店,如家电3C、母婴、超市、家居生活等,可以保障用户的专业化需求,以及分布在农村乡镇市场的苏宁易购直营店、零售云店。

通过这些业态产品族群,苏宁期望形成对消费者的全面覆盖,满足各种体验型、便利型的购物需求,在最完整的消费生态下,沉淀有效、忠诚的用户,形成长期发展的持续动力。

苏宁的智慧零售业态和此前连锁店有所不同,核心在于线下实现数字化,也就是突破时空的物理限制,实现天量的货架以及产品生命周期的延展,这背后是物流、金融、科技、服务等方面的实力。

这是苏宁要构建的新地网,在这张网中要打通的是产品、用户、支付等数据,以实现精准的追踪,满足更多的新消费需求。

2018年新开店目标5000家,三年要实现新增15000家店,2020年总店数达到2万家。”去年张近东公布了未来三年线下开店的计划。苏宁深知,单凭一己之力,新地网的搭建速度和广度都不容易实现,苏宁需要扩大朋友圈。

去年年底,中国地产界的半壁江山齐聚苏宁,超千亿规模的地产大佬如万达董事长王健林,恒大地产许家印,融创中国孙宏斌等悉数到场,张近东开放地表示,与大型地产商合作包括租、建、并、购、联等多种形式都可以尝试。

现在看来,恒宁商业的成立是苏宁战略落地的重要方式之一。

智慧零售的“复制”时光

举目望去,阿里、京东等互联网电商的线下线路图一一浮现。

目前,阿里在天上以“天猫”领军,在地上则联合银泰、百联、大润发等线下零售企业,发力新零售;而京东则协同了永辉、沃尔玛、步步高、京东之家等齐力向线下找流量。当然,还有远在太平洋西岸的亚马逊推出Amazon Go计划,小米明确电商的定位发力拓展小米之家,就连OTA的携程也加大线下加盟店的布局力度……

而苏宁也走出了一条独立无二的道路。一方面在线下苏宁“坐拥”丰富的资源和经验;另一方面经过多年的探索,其在线上的能力也不断得到夯实。严格来讲,苏宁已经完成了双线融合的试验。此外,苏宁集团还有地产、金融、体育、文创等多板块业务协同,其双线融合的新业态落地时机已经成熟。

从阿里的新零售实践来看,其从2014年便走上了“银泰”新零售的试验之路,但在和三江购物、百联、新华都、大润发等线下业态的合作中,很难实现点对点、端到端的零售改造。正因为如此,阿里硬生生造出了一个盒马鲜生,从目前的势头来看,阿里希望盒马鲜生的试验不仅要跑通模式,更要打造新零售的标准。

而现阶段的苏宁,其战略布局已经进入下一阶段。历经多年完成互联网转型之后,苏宁已经完成了智慧零售标准的打造,现在要做的是“复制标准”。

“苏宁肯定要从源头、标准开始,要和恒大等全国领先的大型房地产企业,以及地方龙头房地产企业合作,相互借力。”张近东认为,用传统的租赁方式,尚未形成较大规模的标准化复制,很难快速完成拓展目标。

在去年以200亿入股恒大地产之后,张近东曾对媒体表示,苏宁跟恒大的合作是一个代表案例,双方的合作是以资本和业务为纽带的合作,借助恒大的发展,苏宁能快速复制已有的、成功的O2O商业融合场景。

苏宁在智慧零售力量的牵引下,线下攻势明显。

今年1月,苏宁95亿入股万达商业,双方计划在原有开展的物业租赁合作的基础上,全面推进在商业物业开发及运营、金融服务、会员数据等业务领域的合作。

4月,苏宁与碧桂园约定,将在全国范围内开展商业地产的合作,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业。

5月,苏宁和金科集团签署战略合作协议,双方不仅将在零售板块携手展开苏宁小店、苏宁易购直营店及其他业态超200个项目的开发,还将在投资、金融、采购等板块进行深度合作。

可以看到的是,在零售行业竞争从线上到线下的主战场中,苏宁与众多地产商“结盟”,进一步锁定了优质物业资源,推进线下加速扩张。

不妨把此次恒宁商业的成立视为苏宁双线落地攻势的标志性事件,苏宁智慧零售将迎来复制时刻,它将以另一种速度和力量领跑。

2018-05-18

5月16日,滴滴公布了顺风车的阶段性整改措施,包括下线个性化标签和评论功能、暂停22点-次日6点期间顺风车服务、车主接单前须进行人脸识别等措施。

可以看出对于顺风车业务的整改,滴滴是下了决心的。虽然说此次“空姐被害”一案中滴滴并非直接责任人,但这其中暴露出来的滴滴司乘审核不严、产品设计漏洞等问题,给了不法分子可乘之机。而提高用户安全系数、降低或者尽量避免恶性事件的发生,仍然是滴滴应尽的责任。

而近两个月的滴滴似乎陷入一段“水逆期”,坏消息接连传来:先是美团打车突袭滴滴生命线,在上海占据约三分之一网约车市场份额;而后“滴滴司机打了投资人”又引起一波围观;顺风车“空姐被害案”使得民怨四起,滴滴俨然被千夫所指;前几日传来戴威拒绝了滴滴收购ofo要约的消息;随后“打车遭滴滴司机尾随”的新闻又上了热搜。

一时之间,滴滴站在了舆论的风口浪尖。

而对于滴滴的核心业务——网约车行业又起波澜,这个滴滴最为擅长的赛道骤然拥挤:继美团上线打车业务后,携程加码专车、高德上线顺风车;来自老对手的竞争也从未停止,易到宣布免佣金运营、曹操专车进驻上海、嘀嗒出行接入出租车……

自收购优步、称霸网约车的两年来,滴滴遭受了前所未有的“围攻”。无论是行业内外,都在向滴滴发起挑战,争食出行这块“奶酪”。

他们是怎样攻击滴滴腹地的?这是否意味着滴滴的地位将受到威胁?

(一)各路玩家涌入网约车赛道

3月21日美团打车在上海上线,这一时之间成为了滴滴的“心腹大患”。

是日,美团向司机打出了“0抽成、每天600元保底”的条件,平台仅收取每单0.5元的信息费。相比之下,滴滴自调整计价规则后,抽佣、管理费、信息费等费用合计扣除司机端近30%的车费。显然美团的条件更具有诱惑力。

然而即便如多位网约车司机描述的那样:“滴滴说的是,美团给多少补贴,他们就给多少”,并同时在用户端给出相应的高额补贴,但这也仍未阻挡住美团进击的脚步。据上海交通委的数据,截至4月13日,上海市场美团打车市场份额约为滴滴的三分之一。按滴滴孙枢“4月4日滴滴上海日完成订单已超过160万”的表述计算,美团彼时的日完成订单数量约为53万。而这样的一个规模,原本大部分都属于滴滴。

而继上海之后,美团的脚步也并未停息。除上海外,美团已经在南京、杭州、成都获得了网约车运营牌照,而其在更多城市,也启动了一轮网约车司机招募。此前美团曾宣布即将在北京开城,却因未取得牌照而暂时搁置。而资质问题只是暂时的,在这背后则是由美团入局网约车所掀起的一次全新的战斗。

除了生活服务“老大”美团,OTA行业的“老大”携程也在此时加码网约车,而这一动作并不算意外。

早在2012年,携程就已经与易到合作,上线与其业务相关的接送机服务。而后又相继在2013年12月、2014年8月两次投资易到用车,总投资额约5300万美元。而易到在去年“折戟”后被韬蕴资本接手,携程如今要亲自操盘网约车业务。

于是在4月3日,携程旗下的携程专车获得天津市交通委代交通部交通运输部颁发的《网络预约出租汽车线上服务能力认定》,也就是说,携程专车具有了运营网约出租车的资格,并可在全国范围内通用。

此后的4月29日,携程宣布将在重庆、成都两地试点,在机场、火车站上线“立即单”模式。这一模式是指,旅客在机场或者车站,可以通过“立即单”呼叫专车服务,携程将优先指派等候在此的专车司机。

与此同时,携程又宣布将接入顺风车业务,即接送亲友的旅客在抵达、离开机场、车站时,可以选择接单,捎带顺路的用户。

这两项业务的上线,满足了在携程提供的商旅出行场景之下,用户的叫车需求。类似于美团为其“吃喝玩乐”场景提供叫车服务的逻辑,携程的叫车业务同样是其场景的延展。

然而就在携程上线“立即单”模式的一个月前,地图行业的“巨头”高德地图在3月27日宣布上线顺风车业务。其已经在武汉、成都两地上线,并开启了北上广深等城市的车主招募,之后将逐步扩展到全国更多城市。按照高德此前发布的报告,在北京五环范围内,有16.4%的出行需求高度重合,这自然成为了高德地图发展顺风车业务的基础。

与其他顺风车平台抽取用户约10%佣金不同的是,高德顺风车打出了“公益”的口号,对用户不抽佣,而短信通知、保险等第三方服务费则由高德来补贴。“乘客花多少钱车主就能拿到多少”,高德集团总裁刘振飞表示。

实际上高德地图涉足网约车业务是在去年7月,高德推出一站式公共出行服务平台——高德易行平台。这个平台已经接入了滴滴出行、神州专车、首气约车等网约车服务商。用户可以直接选择由不同网约车企业提供的叫车服务。这一业务也成为了高德地图在其所提供的路线规划服务基础上,提供地点搜寻、打车的一站式解决方案。

可以说同样是独角兽的美团、携程、高德地图的入局,让网约车赛道更加拥挤。而他们对于专车、快车市场——滴滴主营阵地的进攻,将给滴滴带来不小的业务压力。而对手向前推进的每一块阵地,大部分都来源于滴滴。

“真正的对手,都在行业之外”。刘慈欣在《三体》中如是写到,这句话如今成为了滴滴的真实写照。然而应对着行业外的猛烈进攻,滴滴此时呈现出腹背受敌的状态——网约车行业内同样狼烟四起。

(二)第二梯队玩家发力

在合并快的、收购优步后的两年内,滴滴成功“拿下”了整个出行市场,并将其市场份额控制在9成左右。而在滴滴这个头部势力的笼罩之下,仍能存活下来的易到、曹操、神州等网约车企业也并非“软柿子”。

这两个月以来,他们不断调整战略部署,以增强自身竞争实力,在网约车领域站稳脚跟后,再分一杯羹。而这似乎也取得了初步的成效。

首当其冲的是“劫后余生”的易到。

在去年经历了资金链断裂、人事变动、易主韬蕴资本等一系列风波后,易到逐步重回正轨。今年年初将Young车型升级为易达车型,易到逐步将平台调整为易达+、舒适+、商务+的三大车型,并宣布在全国范围内接入出租车业务。

而这也被看作是易到由中高端定位向经济型定位的转变。其CEO温晓东曾公开表示,他认为网约车应该是低佣金的,只收取自己作为提升效率那部分应得的收入,并通过这样的调整,接入大量的用户和司机。

相应地,在今年4月1日,易到宣布在全国47个地市优选47万车主,推出“免佣金+阶梯返利”计划,最高返利金额达到司机月订单收入的15%。易到COO王俊表示,在这背后是易到重构的商业模式:摒弃传统网约车平台借助佣金盈利的模式,不再收取车主佣金;而将出行服务作为端口,以乘客车内互动娱乐及由此带来的流量入口,通过增值服务实现盈利。

对此,新上任的CEO巩振兵在5月17日公开表示,在这样的全新商业模式之下,易到同类型专车的价格可低于同业达30%。这将为易到带来大量的新增司机和用户。

同时易到的转型也是韬蕴资本整体战略布局的一环,温晓东将其称为一体两翼:向上游通过汽车金融“掌控”车和车主,下游则是韬蕴资本在日本、韩国等地投资的境外出游项目,与易到提供的国际化出行服务结合。上下游通过易到提供的网约车业务结合成一体,并覆盖更多的出行场景,进而切入无人驾驶和智能出行领域。

在这样的战略意义下,易到的网约车业务成为了韬蕴资本发力的重要切入点,这毫无疑问地意味着,对滴滴下了战书。

此外,继4月10获得上海网约车牌照后,易到在全国已获得42张网约车牌照,仅次于拥有46张牌照的滴滴。

有趣的是,在美团、易到相继获得网约车牌照的上海,滴滴却仍未获得,其中缘由怕是只有滴滴最为清楚。而这,或许也是美团打车在南京试水一年之后,却选择在上海正式上线的原因。

言归正传,“老朋友”易到如今在网约车领域的发力呈现出势不可挡的状态。凭借其此前积攒下的口碑和如今的免佣金政策,易到是否能重回“2016年占据专车市场高达30%份额”的巅峰状态仍然可期。而此时重燃战火,或许将咬下滴滴“一块肉”来。

不仅易到走上了转型之路,行业中的另一玩家嘀嗒拼车,也不再满足于主营业务顺风车,而是将目光瞄向了出租车。

5月以来,嘀嗒陆续在南京、济南、长春、昆明等城市上线出租车业务,目前已经覆盖超过30城。按今年年初的数据来看,在嘀嗒上注册的出租车司机已经超过18万。

此时兼顾顺风车和出租车业务,嘀嗒拼车的品牌显然已经不再适合,其将这一品牌直接升级为“嘀嗒出行”。

其CEO宋中杰在接受媒体采访时称,拼车只占市场份额的15%,定位相近的出租车与快车,则占到了80%的市场份额。在快车市场中,滴滴一家独大,此时又逢美团、易到等接连搅局,生存空间狭窄,前线吃紧。

而根据宋中杰的估算,在快车的竞争下,全国出租车的订单量已经从每天1000万单跌落到了200万单。南京近期也相继曝出出租车司机集体“出逃”、空车闲置的消息。可以说这成为了网约车战事下“被边缘化”的市场。出租车存量仍然庞大,并呈现出明显的“供大于求”状态。嘀嗒出行正是对着这一空白市场,瞄起了准星。

而在今年年初,传出嘀嗒出租车司机遭遇“滴滴威胁司机二选一”的消息,也从侧面证明了滴滴对于嘀嗒进军出租车业务的焦虑。

但与快车和出租车市场的市场竞争的白热化相比,专车市场则更“稳扎稳打”。

其中,专车的发展趋势——新能源汽车正是曹操专车的主打阵地。

在5月11日,曹操专车宣布,将进驻上海网约车市场,开启试运营。在美团的进攻之下,滴滴在上海的市场份额松动之时,又新增了一个定位于中高端市场的对手。这或许代表着,滴滴的上海防守战更加艰难。

曹操专车董事长刘金良在近期接受21世纪经济报道的采访时表示,曹操专车目前(截至5月)已经投入了2.3万台纯电动车,App用户量1200万,每天可以满足30万人的出行服务。而主打的帝豪EV车型,是吉利自家的纯电动产品,“制造商会以比较低的成本将车辆卖给我们运营公司”,刘金良表示。而低成本购置车辆,也成为了曹操专车自营车辆的优势所在。

相比之下,新能源汽车同样是滴滴目前正在发力的领域,但显然滴滴此时才刚刚起步。今年2月,滴滴陆续与车和家、北汽新能源、比亚迪、长安等车企达成合作,生产定制新能源车辆,推进建立新能源汽车的服务体系。而这些新能源汽车合作的量级,据业内人士透露,并不扎实,原因是滴滴并不敢轻易将账上资金做出大手笔投资,至于这样的战略何时能大规模商用,仍是未知数。

另一方面,以自营车队见长的神州优车,截至3月31日的第一季度财报显示,其市值达到了459.3亿元,成为了新三板中市值最高的公司,并已经在2017年下半年已经实现了整体盈利。在今年Q1,神州优车实现净利润1.42亿元,同比增长127.9%。强劲的业务增长力来源于旗下神州租车、神州专车、神州买买车和神州闪贷四个板块的一体化发展。

其中,神州专车提供自营的专车服务,在2017年营收达到56.7亿元,占神州优车总营收的57.4%。而截至今年Q1,神州租车车队总规模超过10万辆,其中汽车租赁车队规模超过8.6万辆。成立两年不到的神州买买车和神州车闪贷则分别提供车辆销售、汽车金融业务。

而这四大板块目前已经形成了业务协同——围绕汽车租售、汽车金融,并提供B2C专车服务,神州优车已经在车主、司机端形成消费闭环,“锁定”车主和车,并使得收入快速增长。这一套业务组合使其在供应端的建立起足够高的壁垒来。

而这正是滴滴想要做的事:其在4月23日发布洪流战略,旨在围绕车主和车,提供汽车租售、金融等一站式服务。虽然滴滴在去年9月接入了人人车,上线二手车在线买卖服务,但其面向司机的信贷产品“滴水贷”在今年4月才刚刚开始小规模上线。这意味着,滴滴“绑定”司机端的壁垒仍未成型。

而滴滴的自有租赁车队发展同样缓慢。滴滴首批自营租赁车辆签约于2015年11月,但在3年之后即今年年底,CEO程维对于自有租赁车队的预计仅仅是“突破5万辆”。而按照滴滴平台上的2100万司机和车主数量来看,即便今年这个“小目标”成功实现,相比于庞大的市场规模,也不过是九牛之一毛。寄望能在自营车辆上实现收入亮点,滴滴相比于神州优车慢了不止一拍。

可以看出的是,网约车领域第二梯队的玩家正在进行精细化运营,而改变盈利、运营策略,在滴滴的弱势领域占位脚跟,并迅速搭建自身壁垒,这成为了防守以及进攻滴滴的首选方式。

而一旦这些玩家的壁垒建立得足够高,滴滴也很难撼动其地位,甚至一不留神进一步丢掉城池。

(三)蚂蚁如何吃大象

滴滴的对手们正在从各个维度“挖角”滴滴网约车业务。而在这背后,大多通过以下三个维度获取司机和用户端的支撑:场景+流量、降低抽佣比例、提升服务。

1.场景+流量

美团、携程、高德均是基于这样的基础提供网约车服务的。

合并大众点评后,经过一段时间的运营,美团上已汇集了超过3.2亿注册用户(2017年)。按今日资本徐新的说法,在生活服务领域,“有30%的人是打车去吃饭的”。如此计算,美团能够为其平台上提供打车服务的用户规模高达9600万人。而显然,这一规模大部分都属于滴滴。

携程上线的携程专车,则是针对抵离交通场景(接送机、站、酒店、景区)提供网约车服务。携程国内专车事业部CEO李乔在接受媒体采访时表示,这一范围的网约车服务,有着较高的客单价,也因此带来了高GMV。仅在机场、火车站的接送GMV占整个专车市场近20%,这毫无疑问是一个头部市场。

更为重要的是,携程是一个平均月活跃用户量超过1.5亿(2017年)的大型出行平台。其本身就有着票务出行的场景,而从出发地到达机场、车站等地的往返同样有着巨大的需求量。而携程专车要做的,正是基于自身大流量、出行场景的基础上,提供从出发地往返车站、机场、酒店的网约车服务。而这同样有很大一部分阵地源于滴滴。

同样,高德地图开展顺风车业务也有着相似的逻辑。据移动大数据服务商QuestMobile发布的数据显示,高德地图以3.2亿月活跃用户量位居地图行业首位。而这样的用户基数也成为了高德为用户提供叫车服务的基础。

按照高德此前发布的报告显示,在北京五环范围内,有16.4%的出行需求高度重合,这自然与高德地图的顺风车业务产生协同效应。

此前网络上已有诸多讨论,“美团做打车是一种降维”,在此不做重复论述。但美团之外的携程、高德涉足网约车业务的逻辑与之相似,在自带出行意图的场景之下,加之其平台上的高额流量,势必会对滴滴的网约车业务形成降维打击。

而在本身所提供的吃喝玩乐、票务、定位等服务之外,再加上网约车服务,这些平台所得到的用户画像要远比单维的网约车业务更加精准,这也是滴滴所不具备的用户数据资源。

2.降低抽佣比例

滴滴的高抽佣比例使得司机端的不满持续累积。

相比之下,美团打车、易到、高德顺风车目前都推出了免佣金政策,这有利于平台在司机端获取市场。

多位网约车司机曾对地歌网表示,包括佣金、服务费、信息费等费用在内,滴滴合计扣除司机端近30%的费用。而美团、易到的免佣金政策,使得相同距离的订单收入均高于滴滴。“只要别的平台单子够多、始终不抽佣,就打算(从滴滴)跳槽了”,他们表示。

因此,对于网约车C2C领域的业务来说,降低抽佣比例成为了撬动司机端最有效的措施。而对于连接司机和乘客的网约车业务,来自司机端供应是其行业的重要支撑,这是其为用户提供叫车服务的基础。

而滴滴的高抽佣政策,减少了司机的收入,而这也导致了平台内司机的流失。其他平台此时打出的免佣金政策,正是挖角滴滴供应端的动作。

另一方面,正如前文所述,滴滴“期望通过提供汽车租售、汽车金融等业务,‘锁定’车和车主”的行动才刚刚起步,供应端的壁垒还暂未搭建起来。因此对于司机的流失,滴滴或许可以称得上“束手无策”。

近期用户对于滴滴的不满集中爆发,大有“揭竿而起”之势。

此前曾有滴滴司机辱骂、殴打甚至强奸的事件发生。而“空姐命案”则引发舆论对滴滴平台安全性的大规模讨伐。虽然这类恶性事件大部分原因出自司机自身,但被“滴滴司机”的描述锁定,作为提供信息服务的平台方,滴滴仍然被当作归咎的对象,也因此难免被打上服务差、不安全等标签。

滴滴的大体量以及用户规模,使得在面临用户宣泄不满时,难免成为首当其冲的发泄对象。而这也成为了其他网约车企业的切入契机。在北京,易到、神州、首汽的司机甚至普遍都会用同样的词汇形容滴滴,“乘客太low,低端的平台形成低端的用户”。

与之相比,曹操专车、神州专车、首汽约车的中高端定位正是从这个角度区别于滴滴的。

例如,曹操专车大打新能源汽车标签,强调节能环保,采取“新能源汽车+公车公营+认证司机”的B2C运营模式,在安全和服务保障上有所加强。对于美团和滴滴的上海网约车大战,曹操专车董事长刘金良在接受21世纪经济报道采访时表示,这从侧面反映出用户和司机对滴滴的忠诚度并不高。

首汽约车则强调服务质量,推出15项专车金牌服务标准,并一直将服务质量作为核心竞争力。对于美团等新玩家的动作,首汽约车CEO魏东则称:“不会受到其影响”,这与其差别性市场定位相关。

然而实际上,滴滴也并非仅满足于“经济型”的定位的。去年5月滴滴就上线了豪华车业务。但经过一年的发展,这项由奔驰E级、宝马5系、奥迪A6等高端车型提供服务的业务,仅在北京、上海、深圳三座城市上线,并需要提前预约。这“一年三座城”的发展速度,滴滴似乎是有些“心不在焉”。

而对于顺风车安全性质疑的整改,以及专车、快车等车型的人车不符等不规范现象的整治,也是在5月16日才刚刚公布。

可以说滴滴针对服务质量提升的行动仍在起步阶段。而滴滴期望改变的服务差、不安全等负面形象,需要打破用户原有认知,进行重新塑造。而这需要滴滴付出长期的努力。

网约车的战场远未平静。虽然滴滴一家独大的地位很难撼动,但这并不代表着“蚂蚁吃大象”的事件不会重演。经过多年的教育,网约车市场规模已经趋于稳定,增量空间正在闭合。其他玩家在网约车领域的份额增量,对于滴滴来说都是一块“被吃掉的肉”。

就目前来说,“滴滴没有护城河”已经成为了行业共识。但未来滴滴在战术上如何防御和进攻,以及在战略上如何抬高壁垒,这或将关乎到滴滴的命运走向。