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南抖音,北快手。

回望2018,当文字媒体处于彷徨之时,新渠道正发射出耀眼的光芒。短视频颠覆着游戏规则,引无数巨头“竞折腰”,但最终笑傲于江湖的仿佛仅有抖音一人。

花开两朵,各表一枝,作为昔日王者,快手的脊背也有丝丝寒意。

在抖音加速商业化的12月中,快手一面被传10亿美元融资,一面则开启海外业务的调整,正值年关岁末,快手想必也要以新姿态面对2019。

但快手的问题仍旧不少。

打开快手,粗粝的质感迎面而来,low是其难以洗清的标签,同时,轻量化打法或许正落败于抖音等重运营产品,而用户黏性、流量变现这些行业通病也在快手的考虑范围内。

转型短视频五年,快手曾立下的游戏规则正被颠覆,但在行业被洗刷之下,其仍保有一席之地,这对快手而言,或许正是危与机并存的关键时刻。

内外动荡

“记录世界,记录你”,打开快手,这样一句标语映入眼帘。

2012年转型短视频,快手里的内容虽略带“土味”,但在这股粗粝的真实感下,宿华为其融入了公平普惠的原则,长此以往,它成为了快手的内核之一。

简单的拍摄体验和页面设计,快手鼓励用户拿起手机记录生活,号召人们将真实的自我展示给世界,在这种理念之下,其用户增长不断实现突破。

上线7个月后,快手日活突破100万;到2015年3月,快手以1.8亿的月活超越秒拍、美拍位居行业首席。

到2016年进入公众视野,快手用户增长仍呈迅猛之势,在2017年3月拿到腾讯融资后,快手的月活达到1.24亿,稳居行业第一。

彼时,岳云鹏刚在微博转发带有抖音水印的内容,其月活仅为182万,还难以对快手构成威胁。

在此之前,抖音借鉴Musical.ly的音乐短视频方式,也号召素人用户表达自我,但行业格局稳固之时,抖音的发展势头并不强劲

但分野也由此展开,擅长技术与产品运营的今日头条开始大举推广抖音,从2017年6月开始,抖音先后冠名12档综艺节目,并在春节期间攻占地铁、电梯间等线下广告位,迎来用户增长的新拐点。

同时,在内容层面,今日头条的强运营能力得以彰显,自2017年开始,抖音相继签约洋葱视频等MCN机构,相继扶持出吴佳煜、费启鸣等早期大V,同时加上其算法推荐的优势,抖音牢牢锁定住用户的注意力。

也正是在2017年,抖音在用户增长上划出优美的曲线,赶超快手的日子越来越近。

到今年3月,抖音月活达到1.24亿,同比增长60倍之多,直逼月活2.3亿、排名第一的快手,如果以头条系短视频整体相比,其累计月活超过3.5亿,远高于快手。

大范围“攻占”线上线下渠道,技术和内容运营上对产品的加持,抖音以雷厉风行之势打造出新的流量洼地,令线上巨头们羡煞不已。

快手当然也在其列。

从流量维度出发,头条系短视频对快手的围猎逐渐增强,这得益于今日头条在技术和流量上的优势,以及打造头部爆款的内容运营策略,使得抖音在后发阶段上仍能重塑行业。

可见,抖音作为短视频后发选手,其商业化进击程度极为猛烈,面对这种攻势,强调记录与表达的快手正在被追逐,商业化的拓展已是箭在弦上。

国内的战事尤为激烈,海外也同样胶着。

“想让乌克兰的姑娘能在快手上听懂中国小伙子的山歌,体会到其中的情绪。”

“中国人口只占全世界1/5,还有4/5的人口在海外,没有理由不出海。”

宿华想让乌克兰姑娘听懂中国山歌,张一鸣看到拥有4/5人口的海外仍有机会,二人虽立足点不同,但均剑指海外。

去年5月,快手的Kwai和抖音的Tik Tok开启海外运营,在文化相近的日韩市场,二者的角逐战最快打响。

与国内不同,Kwai更类似小咖秀,“对口型”是其主打玩法,在韩国市场仍未被短视频攻陷之时,这一玩法更为俘获人心。

据去年7月白鲸研究院的数据显示,俄罗斯和印尼是快手的海外主阵地,其分别占海外总用户的31%和23%,并在俄罗斯的APP下载排行上,一度霸榜10天之久。

在东南亚,Kwai的表现也相对不俗,本月早些时候,由于MV拍摄功能的上线,其登顶马来西亚应用商店的APP排行榜,而在去年11月,Kwai早已登顶越南APP排行榜。

在东南亚这片金矿之上,Kwai表现不俗,而抖音的成绩也相当亮眼。

自今年1月进入泰国市场以来,Tik Tok一路高歌猛进,先后登顶印尼、菲律宾和越南等国视频类应用排行榜,而且在美国,抖音还在5月和9月连续登顶APP Store下载榜。

从日韩到东南亚再到美国,Kwai和Tik Tok的竞争也相当胶着,同时,二者也将自身的优势打法带向海外。

对快手而言,Kwai仍坚持真实记录的状态,在韩国市场,其入驻明星均是自发前来,快手并未主动与经纪公司签约,维护着公平的社区生态。

坚持用户普惠的原则,Kwai的打法更像是盾,而Tik Tok则更像直插心脏的矛。

借助广告投放和内容扶持,抖音在海外市场虽稍晚于快手入场,但表现却不逊于后者,也让二者在海外的竞争显得尤为激烈。

对于抖音、快手而言,攻略海外是一种卡位战术,国内市场才是真正角逐的天地,抖音迅猛化的市场节奏对快手造成极大威胁,这也是后者不容忽视的地方。

但值得注意的是,即使内外环境都遭遇冲击,相比秒拍、美拍等先发者,快手江湖地位还相对稳固,对抖音的进击也能快速反应,这或许与其打下的坚实基础不无关系。

下沉制胜

如果提炼快手的关键词,“下沉”与“强UGC”或许是排在前列的。

“今天吃土豆脊排骨汤……”,这是快手用户“金姐辣白菜”每条视频的固定开场语,而视频内容中,除了她制作美食的过程,每次出镜的还有她“吃饭很香”的老公。

作为身居吉林延边的宝妈,如果不跳广场舞,在看娃、做饭之外,短视频和直播也是她日常生活的一部分。

拍摄技艺不高超,食物也未经滤镜雕琢,“金姐辣白菜”的内容有着粗粝的质感,但快手和她风格类似的主播不在少数,其中不乏天佑、牌牌琦等争议人物。

当抖音的用户们喝着咖啡出入写字楼时,快手的用户们或许正出入农田,这也是两大平台最为关键的差异。

经历两次创业失败后投身快手,宿华显得更为成熟与冷静,同时,这样的人生起落让他对底层生活有着自己的理解。

在一次采访中,他曾谈起在五道口创业的生活,记忆中最深刻的便是小吃、水果等路边摊被高楼大厦替换,曾经的“石榴摊”也无影无踪了。

或许因为这段逸事,宿华对底层的真实生活有着不同的感触

进入2013年,短视频热潮到来,美拍、秒拍和微视争奇斗艳,虽然在流量扶持、产品体验上各有差异,但其在内容上都对明星、大V有一定扶持,底层用户被曝光的机会不多。

面对各家纷争的一二线城市,快手虽留有兵马,但显然,其主力炮火并不在此。

主攻三四五线未饱和的市场,快手的逻辑与之后拼多多、趣头条类似,随着消费升级进一步的深化,这部分人群的势能还将继续释放。

没有华丽的滤镜,没有冰桶挑战这样喧嚣的热点,快手尊重最真实的生活场景,无论其何等粗粝,它的另一面或许是下沉市场人群急切要表达的自我,而快手正是他们最好的表达通道。

自虐喝酒、活吃蛇,作为快手早期的内容主力,这或许是宿华口中的大千世界,也是宿华对记录真实的坚守,这或许是他“上路”时的初心。

如今,抖音也在尝试攻占这部分市场,但由于快手对UGC的重视,二者也有所差异。

在2016年以前,宿华坚持公平与普惠原则,不建设内容运营团队,不刻意引导爆款话题,不扶持头部大V,对所有用户一视同仁,公平对待,这会给予创作者极大动力。

让每一个普通用户的内容都能被看到,这仍能体现出宿华对记录真实的坚守。

公平普惠的模式让快手的社区氛围不断优化,创作者和粉丝之间有更强的黏性,“老铁”的走红也和其社区玩法不无关系,有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例超过5%,而抖音的相关比例不足2%。

强化UGC让快手塑造了不同的内容社区,但这种克制力也会被抄后路,当抖音连续打造出高光时刻,快手的社区稳固性也岌岌可危。

公平普惠的社区体系,加之简单的产品设计,三四五线甚至农村用户有了表达空间,并且会在粉丝激励下不断生产内容,吸引更多增量用户进入。

这种差异化的玩法构建起了今日的快手,也反映出创始人对创业初心的一种坚守。

但面对抖音洪水猛兽般的进攻,快手也在求变。

收购A站,推“蹦迪”和“UGet”等短视频APP,布局二次元、电音等内容,快手也在向一二线城市进军,年轻白领用户依旧是其要攻下的市场。

在运营维度,快手也动作频频,2017年上线“内容精选”,运营平台话题,并且与MCN洽谈合作,通过“粉丝头条”助力用户增粉,快手也在做重运营,试图打造爆款。

进军一二线城市,强化内容运营,快手仿佛也在“抖音化”。

但对快手而言,显然不能用抖音的方式打败抖音,其也要走差异化的战术,面对洪水猛兽般的市场化打法,快手也要有自己的坚守。

同此凉热

回望2018,短视频绝对是互联网行业绕不开的话题。

年初抖音上演的增长奇迹,基本上为风口已过的直播宣判死刑,而在用户时长上,今年9月8.8%的占比已直逼长视频领域。

随着线上流量红利慢慢衰退,短视频形成的流量金矿吸引着无数巨头进场,腾讯复活微视,淘宝上线鹿刻,百度发力好看视频,这条赛道上一时人满为患。

富足的流量令人折腰,但隐患仍如暗流般汹涌。

由于监管到来,快手上展现农村的猎奇内容逐渐减少,爱跳舞唱歌的小哥哥小姐姐多了起来,美妆、穿搭和美食等博主也纷至沓来,快手的内容生态也在壮大。

但内容同质化仿佛已是行业通病。

看完跳舞看唱歌,看完唱歌看化妆,看完化妆继续看跳舞,千篇一律的内容也会让用户吃不消,同时,在不足一分钟的视频里,可创新突破的空间相当有限。

为进行突破,各个短视频也在发力,快手上线电音短视频APP“蹦迪”,抖音内测2分钟长视频,短视频在横向维度不断扩展内容边界。

在纵向上,垂直化也是短视频的必经道路,以快手耿哥为例,通过制造“崩脑瓜辅助器”这类无用的小工具,耿哥吸引了近200万粉丝,这种垂直玩法类似于微博二次转型时的道路,也是短视频平台需要走出的路。

横向扩展边界,纵向深耕垂直内容,“快手们”需要打破同质化的壁垒。

回看内容维度,以抖音为代表的短视频平台擅于打造爆款,答案茶、摔碗酒、土耳其冰淇淋都是其代表作,但当风潮过去,最终能让平台获益的却屈指可数。

这种情况与平台商业化进程高度相关。

2016年,快手正式开启商业化脚步,宿华曾表示:信息流、粉丝推广和直播是快手商业化的核心,重要顺序依次排列;但目前来看,这一顺序仿佛是颠倒的。

有数据显示,2016年上线快手直播业务,一年的打赏分成收入达2-3亿元,占总收入的一半左右,但在直播日薄西山之时,这项业务的生命力却难言长久。

而在信息流和粉丝头条业务上,快手保有着相当的克制力,十条内容之间都难见一条广告,而在粉丝推广上,8元1000个用户曝光的收费体系很难带来规模收入。

电商维度,快手和抖音都上线了自有店铺功能,但就平台而言,重在导流的电商功能还很难打造交易闭环。

直播、广告、电商……短视频App的商业化路径稍显崎岖,快手以直播为重,抖音以广告为主,如何突破变现的想象力也是短视频们要面对的难题。

可见,当抖音、快手等头部平台坐拥大金矿之时,内容同质化、流量变现等都是行业中暗流涌动的隐忧,同时,这对短视频打造“流量—关系—交易”的商业闭环,影响也极为深远。

在短视频行业的前进困境下,快手又要拿出怎样的应对姿态?

在它的身边,以抖音为代表的头条系短视频虽是后发玩家,但其弯道超车的能量不可小觑,通过迅猛的商业化打法,其不断从快手的口中争夺江山。

但好看的皮囊千篇一律,小哥哥小姐姐看多了也会疲,抖音的前路或许也如此。

在2018年春节后迅猛攻势之下,抖音增速放缓已是不容忽视的问题,一个个爆款之后也是一阵阵退潮,同质化内容让用户审美疲劳,商业化的道路又何去何从,在强悍的流量攻势之后,抖音还难以高枕无忧。

反观快手,一直保持“慢”思维的模式仿佛也是一种坚守。

坚持去中心化的UGC玩法,坚持在社区运营上保持克制,商业化打法也并非如洪流般侵袭平台,在滤镜和MV功能之前,抖音的拍摄手法也极为简单,这或许正是在短视频市场化大浪下,快手所想展现的姿态。

但“慢”不代表停滞,快手也在攻略商业化,但其仍保有稳固的产品内核,记录真实是快手一直的内容主线,这也体现出创始人宿华的坚守。

在2018的年关,那些曾饱含情怀与坚守的创业者并未过得很好,对于还坚守原有打法与初心的宿华而言,长路漫漫,广阔天地仍待快手突围。


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