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“蘑菇街活着并能上市,也是九死一生的奇迹了。”业内人士如是评价。

日前,蘑菇街敲响纽交所的钟声,IPO发行价14美元,破发之后平盘报收,目前市值保持在14.9亿美元,与2016年蘑菇街、美丽说合并之时的30亿美金报价缩水逾半。蘑菇街从流量导购工具转型到电商平台的过程中,8年的奋斗成果换来了“时尚垂直电商第一股”桂冠。

然而,时至今日,垂直电商依然是个伪命题。蘑菇街的前路几何?在蘑菇街IPO之前,与其气质相符的小红书因与手淘展开内测,也掀起了一段舆论风波。

同为B2C类社交电商平台,蘑菇街开启的是PC时代信息流导购模式,小红书则带火了网红带货的新形态。不过,二者都抓住了一个共同的切入口——时尚,当然也意味着女性群体。

随着时间的流变,你会发现,蘑菇街越来越聚焦,做精准,因而提了“垂直”。小红书呢?它在却不断画圈,从美妆到旅游多品类延伸,与之匹配的是“内容生态”。

行至电商中局,而今,蘑菇街和小红书,一个向左,一个向右。

蘑菇街向右

说起蘑菇街,印象最为深刻的莫过于2013年淘宝的封杀,2016年蘑菇街以换股的形式吞并了美丽说,再后来就是腾讯入股,以及和京东、美丽联合集团建立合资公司。其实,这也勾勒了蘑菇街一路走来的关键节点。

从导购工具到电商平台转型,蘑菇街主动变革。

在戏剧性地使用微信支付替代支付宝之后,蘑菇街走上了“做重”的电商道路,也顺势成为了腾讯系支脉。与美丽说合并,业内所期望看到的1+1>2的效应并没有出现,合并起到的最大的作用莫过于止损。随后,蘑菇街借势直播以及“网红经济”的势头,推出了由达人生产的网红穿搭、网红直播等内容,因而勉强进入了社交电商之列。

不容否认,视频直播确实是蘑菇街在内容上的一个爆破点。甚至有人戏言,蘑菇街靠6000万的小姐姐撑起了IPO。

截止今年9月,蘑菇街平台月活用户数为6260万,客群多为15-30岁之间的年轻女性,同时,蘑菇街在微信、微博等社交平台拥有超过4000万粉丝,已经有4.8万名时尚达人入驻蘑菇街平台,且有超过1.8万名时尚达人在蘑菇街通过直播进行商品销售。以2018年9月为例,蘑菇街平均每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断地播出,而用户观看时长平均每天超过35分钟。

通过直播月活用户同比增长98.3%,在通过直播购买完成的用户,有84.3%的人在接下来的30天内再次进行购买。根据招股书数据显示,蘑菇街的视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV(成交总额)总量为17.7%。

由此可见,粉丝经济带来的效应。用蘑菇街的话说,用户、商家、KOL达人的三边网络形成,也是其建立起来的壁垒。

然而,直播并不是蘑菇街的专利,淘宝一天的直播数据甚至可以和蘑菇街月度数据持平。小红书以及抖音、快手等平台都在尝试直播转化的方式,蘑菇街的优势也很容易变成劣势。

正如蘑菇街的早期投资人、启明创投执行董事周凌霏所言,从2011年到现在蘑菇街经历的是一场持久战。

从转型到现在,蘑菇街建立的行业壁垒其实体现在形成了对商家、供应链以及用户一定力度的把握。蘑菇街创始人陈琪强调以生态系统的思维做蘑菇街,一端是供给时尚达人、网红们使用的UNI,他们在上面生产内容,每天有上万名网红活跃,90后女生喜欢的内容就是由这些人创造。商家这一端是小店,将UNI和小店链接起来的是蘑菇街——消费者的入口。

实际上,在电商通路上,无论是需求端的流量还是供应端的商品,其实蘑菇街走的艰难且缓慢的,主要表现在两个方面:一是数据本身;二是商业模式。

蘑菇街的股权诏书显示,其在营收和用户增长缓慢,连续8年亏损情况下出现小幅收窄情况,更为重要的是,现金流情况也并不乐观,综合指标数据整体是不好看的,能够成功IPO对于蘑菇街而言,是一个比较不错的结果了。数据只是一个维度考量,对蘑菇街的模式本身更为重要。

目前蘑菇街的收入主要分三大块:一是营销服务收入,二是基于交易额收取的佣金,三是主要包括金融服务的其他收入。从2017年财年以来的收入构成看,营销服务收入的占比在快速下降,佣金收入在2018财年上升后基本保持稳定,其他收入占比在逐步上升,截至2018年9月30日的半年内,其他收入8078万元,占比由2017财年的4%上升至16.5%。

由此可见,蘑菇街在“主业”上的增长是乏力的,然而隶属其他业务的金融业务是增长的亮点,但是消费金融最终致胜的法门依然在规模。

蘑菇街曾在媒体报道中表示,不再希望被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。不难看出,蘑菇街的直接对标者还是小红书,本质还是在社区、在内容。

实际上,蘑菇街的流量优势不能忽视的是腾讯这颗大树。

今年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,同样,微信小程序也是一大新的增长入口。根据相关数据显示,蘑菇街女装精选小程序于2017年7月上线后,半年内就获取了6000万的新客户;2019财年上半年,小程序GMV贡献率更攀升至31.1%。

腾讯的护持效果是显著的,也从中可以看到蘑菇街在困境中的突围。但相较于拼多多以及一众小程序电商的崛起,蘑菇街其实没有用好手中的砝码。

用蘑菇街的逻辑来看,其目前聚焦在商家、用户、KOL三者的关系构建中,也就是周凌霏介绍的“核心用户”概念,6000万月活形成的效应,拱起了蘑菇街的IPO,然而日渐缓慢的增长态势,相较小红书的后劲,蘑菇街则差的不是一点点。

小红书向左

小红书和蘑菇街最大的不同在于DNA中就有内容的基因,因而在社交和粘性上做成了估值30亿美元的社交电商平台。想来也是巧合,美丽联合集团的最高峰估值也在30亿美元。如果30亿美元算是社交电商规模的分水岭,那么小红书破30亿美元的潜力在哪儿里?

在流量枯竭的年代,小红书的用户却保持增长的势头,据相关研究显示,从今年1月份开始,小红书的日活及新增次留曲线呈90度斜率拉升,在拉新上提升到37%,更为重要的是,小红书的用户使用市场,从最开始的10分钟,发展到了现在23分钟。

放眼望去,具有如此增长动能的APP也就是快手、抖音、知乎等这样的产品了。

从2013年成立开始,小红书一手做UGC内容的沉淀,另一方面是有理有节地进行运营推广。尤其是,随着林允、范冰冰等一批的明星入驻,小红书开启了明星带货的新时代,加上小红书联合赞助了《偶像练习生》《创造101》等综艺,其兴趣社区的自由、时尚的品牌调性大幅提升。

目前,小红书已经成长为1亿注册用户,2000万月活的平台,在投资人的队伍中有了阿里、腾讯这样的巨无霸。

有人如是描述小红书:小红书的社区分享,像极了微博;小红书的短视频,像极了抖音;小红书的电商功能,又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。其实这背后是一个小众版的社区分享平台变成了大众版社区分享平台。

当然,在UGC内容上的单项上思考,小红书越来越像一个偏女性版的大众点评,因而也不难看到小红书在多元化上转,近年来,小红书在电商项上迫切寻求变现。

然而,右手内容,左手电商的路径面临的挑战并不少。

真正意义上小红书的用户为“内容”而来,在小红书点赞、评论等场景中逛聊,从而形成社交粘性。以致于小红书从UGC抓向到社交电商变现过程中,出现了“只看不买”的尬局。此前小红书创始人瞿芳曾针对这个问题表态,“用户只看不买,一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

可以说,小红书的前半段集中精力放在UGC内容的打磨上,如今站在了社交和电商的十字路口,重心已经到了向钱靠拢的阶段。

同样的,在内容端,UGC内容的打假,其次是KOL红人运营,是小红书首先要去做的事情。打假对于任何一个平台而言都是个难题,尤其是达到一定的规模以后的平台。随手打开小红书的招聘业面,不难看到在技术层的人员岗位还是占大多数,随着用户的激增,小红书从人工运营内容也改为了机器分发,所有笔记采取流量池机制,根据用户行为构建的用户画像推送相关内容。同样,反作弊机制也需要在技术端突破。

据了解,人工编辑改为算法推荐之后,从2017年年后开始,小红书每天新增用户20万。此外,一直强调UGC内容的小红书,开始“谨慎”地引进了MCN机构。从中机构化转型中可以看出,小红书的运作机制已经相较成熟。

凭借社区内容和博主笔记不断获得用户的小红书,这一流量利器如何能够保证持续?虽然是依然是小红书的要屹立在行业高位的核心,但是,在阿里3亿美金进来后,其电商的后劲一定程度上开辟了可以想象的空间。

在这样的寒冬中,小红书是否完全“下嫁”阿里,则是另一个命题了。

小结

此前,地歌网曾经在《小红书“礼遇”手淘》一文中有提到,在社交这块阵地有两块,一个是微信,另外一个则是其他。不难发现,在微信这块阵地上起来的社交电商平台有微商、云集、环球捕手、拼多多等。它们都是微信生态中崛起的佼佼者。从这一逻辑不难看到,腾讯比阿里还早入股小红书的原因。腾讯之于电商,有流量没模式,因而把电商的任务交给了合作伙伴。

微信生态为何在拼多多之前的京东、蘑菇街等没有爆发出如此大的能量?

其实这里有个“推力”“拉力”的逻辑,拼团模式的拼多多采取的是一种游戏式玩法,在社群中激发的是即时性购买的“主动”意愿。因为,拼团、砍价、分享有礼等成为这个“拉力”主要方式,其爆发出来的裂变能力也成为一众电商崛起微信生态红利的通行手段。“推力”则不一样,从平台端生发,而不是社交用户端生发,如此以来则难以出现裂变动能。

不妨从“推、拉”两种不同关系来看蘑菇街和小红书。

蘑菇街其从导购工具起家,在直播没有出现之前其推力的作用更为明显,刺激用户的方式直接是场景的营造和价格上的优势实现,直播形态出现后稍有了改观,但是,其内容的不匹配活跃度上自然是欠缺的,即使有微信流量的加持,社交裂变的作用不容易激发。反观小红书,其内容生态依托UGC建立起来的社区,通过社区内容、博主笔记分享来建立信任,社交粘性自然能够形成,这其中的“拉力”更为明显。

从内容沉淀到转化变现,是任何一个社交平台都要去实现的一个过程。因为基于社交关系,还有三个因素,那便是用户、数据还有交易。蘑菇街能够上市,小红书得到阿里、腾讯的青睐,原因很简单,其在社交、数据、用户、交易四大因素中都能够形成自我的商业闭环。只是它们现阶段的任务更重要在于加大交易环节的等能量,那么此时需要的是社交关系的规模起作用。

严格来讲,蘑菇街和小红书处在同纬度的竞争赛道中,战略殊途同归。只是,节奏上一个向左、一个向右。


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