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11月12日,趣头条公布了上市以后首份财报,数据全线飘红,超分析师预期。趣头条第三季度营收达9.77亿元,环比翻番,同比增长超520%;在用户数据方面,本季度的日均活跃用户破2130万,比上一季度增长了69.1%,同比增长229%。

从营收和用户两大核心数据来看,趣头条的成长性是有目共睹的。

再看一下趣头条的利润表,一方面是活跃用户的迅速增长,另一方面趣头条的亏损在拉大。这组数据极易被用来佐证趣头条“烧钱买用户”的不可持续。

据地歌网了解,趣头条第三季度的亏损10亿,其中有7亿是股权激励费用。

为绑定创始人带领公司长期发展,2018年1月,趣头条两位创始人签下锁定1600万股《股份限制承诺》,上市时股份锁定自动解除,则被视为加速一次性归属。然而,根据美国通用会计准则,趣头条创始人股票锁定协议中的1600万股,当作“授予股份”的股权激励来处理。仅仅创始人股份锁定这一项,趣头条第三季度就入账了6.5亿元的股权激励成本,而且,这一成本为一次性计提,在下个季度并不会出现。

这是一方面,另一方面趣头条补贴提取的情况也可以佐证目前的亏损状态。

事实上,趣头条给用户的补贴只有部分被提取,未支出的补贴被记为“成本”导致账面亏损,但是从现金流的情况来看,趣头条自我造血的能力在逐步提升。

此外,还有一个极容易疏漏的数据——现金流。

根据本季财报显示,趣头条的现金流及等价物大23.35亿元,是2017年年底的9倍多。现金流是企业的生命线,如此丰厚的现金流,趣头条在战略布局及未来思考上具有很大的弹性。

在电话会议上,趣头条回应称,趣头条广告追求的投放效果的广告,寻求的是底线城市用户的渗透。

从趣头条的主要盈利是通过信息流广告实现的,在前端看到的是它在玩法上的创新,其实,趣头条的玄机在后端,通过技术、算法及模式创新,实现端到端的无缝衔接,每个用户都“自带流量”。

据相关数据分析,堪称DSP“老大”的美国公司The Trade Desk,广告收入的80%用于流量获取,自己留存20%,而趣头条的正好相反,留存80%。

如若不仔细掰开看,趣头条的真正的价值故事还真不容易看清楚。

反观一下市场,今年腾讯和今日头条可谓决战之年,今日头条靠内容聚合、算法在腾讯的眼皮低下犁了自己的一片天空,几乎收割了腾讯在移动端没有抓住的部分。回到内容聚合这个落点上,目前,趣头条可深耕的价值空间还很大。

最后,不得不说,趣头条在用户维度上的“长枪短炮”。

根据财报数据显示,趣头条用户在线已超过55分钟,同比增长64.4%,环比增长18.9%。同时,趣头条在APP细分市场应用排名中,长期排名第一。

在移联网红利消尽的时代,趣头条却逆风增长。

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没有互联网的时候,地段就是流量,实际上,地段是中心化的流量。

据了解,民国时期的上海最早的百货大楼先施百货、永安大楼的选址就用上这一思维,那是一种“黄豆计数”法,让人在路口把守,每走过5个路人,在麻袋中掏出一个黄豆放到准备好的坛子里,人流量指标直接决定选址这件大事。

有了互联网,流量从线下到线上迁移,其中,流量成为了用于交换的重要砝码。因而,在移联网时代,腾讯单凭一个微信力便拔山兮气盖世,阿里坐拥超过5亿用户所向披靡。

然而,近几年,流量的临界点到来。诸如阿里、京东这样的大平台MAU的季度增速以个位数的增长,似乎已成为常态化。小平台用户基数小,在增量上更是捉襟见肘。

互联网的本质在流量,当流量天花板出现时,各大平台开始调转方向,鏖战线下。

各种“互联网”小店(天猫小店、京东便利店、苏宁小店)开到农村、开到社区;各种黑科技加持的无人餐厅、无人零售店、无人货架横空出世;商超、百货等零售业态被二维码、智慧系统装点……

毋庸置疑,天上的流量没有了,必须往线下找,城市的流量没有了到农村去,国内的流量没有了到全球去。这些动作在各大互联网阵营均有迹可循。移动互联网的下半场开始从存量向增量转移。

往往临界点出现的时候,机会也跟着降临。

在流量焦虑的紧箍咒中,拼多多、快手、趣头条的逆势而生,也见证了机会是有的,关键是你怎么抓住?三年不到,拼多多捕获了超3亿用户,截止目前趣头条的注册用户向2亿逼近,快手打了近5、6年慢动作,近两年用户才开始放量增长。

从苹果到小米,从天猫、京东到拼多多,从抖音到快手,从今日头条到趣头条,不难发现它们掘金的关键——下沉用户。

趣头条CFO王静波曾表示,“在下沉市场,社交是获客的一个重要的方法,可以绕开所有的传统渠道,直接触达用户。这是趣头条一个核心点。”趣头条于2016年6月正式上线,瞄准的正是炙手可热的“下沉市场”。

从人群上去突破,无论是拼多多还是趣头条,它们在利用社交场景,设进行游戏化设计,从另一个维度开启裂变、拉新之旅,成为增量市场的弄潮儿。

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拼多多不是拼购的集大成者,却把拼购发挥大极致,在微信的生态中通过创新的模式调动社交场域里人们的即时性购买,寓“玩”于“购”中,增量用户纷至沓来。

没有微信生态的护持,趣头条如何去自我突破?

作为一个专注于下沉市场的移动内容平台,趣头条平台上大部分用户集中在三线及以下城市,而这一市场是一个约10亿人口数量的庞大市场。三四线市场人群的对于移动内容日渐凸显的需求,让趣头条找到了打造下沉用户第一流量入口的信心。

瞄准下沉市场,趣头条的另一制胜关键在于对于下沉市场人群的充分洞察。

下沉市场的人群不同于一二线城市,他们有着更多的闲暇时间,而且乐于分享,沟通频次很高。为此,趣头条打造了一套“用户忠诚度计划”,即独特的游戏化积分运营机制,App签到、阅读文章时长、转载分享文章、邀请好友等诸多环节都设置为获取积分奖励的模式,通过用户账户系统和游戏化的用户忠诚度上“下功夫”,新的商业模式突破,也成就了它的迅速崛起。

相较于其他内容聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%,目前这个数字位于行业第一。

对于未来发展的前景,外界的质疑是值得去思考的?如何留住用户,讲好这个下沉市场的故事,实现平台更长远的价值?

上市后拼多多重点推进的助农计划,多品牌合作等路线中,不难推测,它选择了一条回归电商本质的战略,力图在改造中小企业供应链上实现未来长足突破。

而趣头条呢?

正如格竹集所分析的,趣头条找到了一批互联网使用程度正在深化的用户,他们对价格敏感,分享意愿高,75%的用户来自注册用户的推荐,天然具有社交属性。这是趣头条在行业内切开的一道护城河。

其实,角逐增量市场,产品、技术、地域等单因素都不是门槛。

比如,苹果的三板斧——电脑、平板、手机,电脑饱和了卖平板,平板饱和了卖手机,现在可以看到苹果在在疯狂地做大屏、手机壳、耳机等附加产品的迭代。两种产品之间的衔接就是临界点突破。

苹果在产品创新上突破,当摩尔定律失灵之后,苹果的“创新者窘境”迟早会来临,看一看iPhone XR、iPhone XS Max的市场反应便知冷暖,近段时间,苹果被多家投行下调评级,折射的是对苹果模式的未来前景的忧思。

再举个例子,巴菲特投可口可乐获得的巨大成功缘于80年代末,可口可乐站在全球化布局大爆发的前夜,今天这个永动机几乎永久封闭了,因为今天的世界秩序已经完成了全球化,已经形成了地球村,除非,非洲、印度的经济突然崛起才有可能带来换水的机会。可口可乐的尴尬在于“身不由己”,下一个爆发的机会等待经济的大周期到来。

至于地域,对于下沉增量市场的挖潜,淘宝比拼多多早,今日头条比趣头条早,快手迟迟也未有动静,时至今日,缘何拼多多、快手、趣头条能够成为增量市场的佼佼者?

一言以蔽之,任何一种破壁,真正的门槛是模式。

趣头条的上市也印证了它在模式上在用户和内容双轮驱动的模式,至于未来,趣头条创始人谭思亮表示,“我们的稳健业绩表明了我们有能力吸引和服务中国下沉市场的用户。这个市场还有巨大潜力,我们希望能成为这一市场的主要流量入口,为此,我们将继续强化内容建设,改进技术,不断丰富产品形式,以进一步提高我们的用户体验。”

据了解,趣头条在不断积累更多用户的同时,也将持续拓展更多创新服务产品,除现有的资讯及视频外,还将推出小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容,持续完善其内容生态系统。

趣头条的这个增量故事还是挺诱人的。


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