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“狂欢首日,巅峰开抢”、“双11抢红包雨,瓜分10亿红包”、“现在下单,买贵就赔”……

打开京东、天猫和苏宁等电商APP,醒目的红色标语映入眼帘,“满减、疯抢、大牌直降”,这些与“诱人”的价格宣传语挑逗着手机屏幕前消费者们的购物欲。

显然,又一年双十一购物狂欢拉开了大幕;同时,这也是双十一狂欢的第十个年头。

从2009年,淘宝一家平台加27个商家参与,到如今电商平台纷纷参战、优惠玩法花样百变,从曾经的5000万有余的到去年全网的2500多亿元,再加上堪比春晚的“地表最强”双十一晚会,指数式增长的销售额证明了双十一已从略带调侃的光棍节,摇身一变成为全民购物狂欢节。

但在狂欢的主舞台之外,一些处于幕后的身影同样是年年双十一不可或缺的部分。

为备战双十一熬夜筛检货物的商家、面临爆仓“大敌”彻夜奋战的快递员、熬夜等候只为清空购物车的消费者……,他们的身影同样是每年双十一狂欢下不一样的景象。

在他们之外,电商客服、物流分拣员、后台程序员,这都是每家电商平台想要构建起双十一狂欢所必需的因子。

为谁辛苦为谁甜?

“大战在即,斗志燃烧吧,小伙伴们!!!”

这条横挂在浙江清港文旦小镇电商创业园区内的横幅,几乎是每年双十一,平台商家们的日常状态。

“我们平常大概一天销售两三千单,双十一的时候一天会达到10万单”,女包品牌伊诗黛的仓库主管周忠波表示到,为了迎接今年的双十一,仓库已提前预备近6万件女包,同时还新增了一间上百平米的临时仓库。

周忠波表示到,这是为了减少理货和发货的压力。

虽然临时扩建了新仓并提前备好了货品,但在双十一前夕,忙到团团转的景象已是常态。在伊诗黛偌大的仓库中,储货区和打包区两大区域都堆满了各式女包,足足2米的高度令人生畏。现场忙碌的工人放弃了午休,分别值守在货品打包、分类和封包贴单等各条战线,以备战即将临近的双十一。

同样,在园区内,从仓库,美工、运营、客服到发货等环节的工作人员都在加班加点,整个园区中如伊诗黛这样备战的仓库,紧锣密鼓地筹备双十一这一仗。

同样,为了迎战双十一消费高峰期的海量投诉,招聘客服也成为商家的准备动作之一。从事女装销售的苏州圆直电子商务有限公司,在双十一前便对20多位在线客服进行了专业培训,并且在双十一当天全天在线。

公司的售前组长张剑表示,“双十一期间,我们要保证每个客服每天接待2500人。”

提高客服战斗力,解决平台投诉量,这对一家双十一当天能销售30000万单的电商公司来说也是必需的准备工作。

忙碌成为商家们在双十一的常态,不过忙碌之余,有些商家还在尝试更为新颖的获客手段。

坐标江苏常熟的苏州之卉时装公司,在今年双十一期间首度开启女装直播间,时间是早上10点持续到晚上10点, “中间会有送礼和抽奖环节,来增加粉丝活跃度”,之卉时装公司的总经理王小立坦言到。

在近年来秀场直播的浪潮下,诸多电商平台都在双十一上线了全天候的直播栏目,同时,在短视频的兴起下,商家们的“带货”直播也蔚然成风,借助直播观看的用户量将其导向商品购买,电商直播无疑成为商家们实现销售额增长转的有力工具。

“双十一的热度大家肯定是要蹭的”,在王小立看来,双十一期间人们的消费心理强烈,选择电商直播这种方式备战双十一,拉高了销售额还能带火自己品牌。

仓库中忙碌的身影,直播前“用力带货”的主播,各个商家都在以自己的姿势迎战本次双十一,战前的火热氛围异常浓重。

有句话说,商家是平台的俘虏。

为了脉冲式的排行榜数据,平台怎么玩必须奉陪到底,毕竟引流的利器掌握在平台手里,而真正产生购买转化,否则这一切的努力将付之东流。并不是所有的品牌商家都像伊诗黛那么幸运,英雄流汗不流血,付出看得到回报。有些商家,特别是中小品牌的商家就没有那么好过,由于资金、供应链能力、品牌认可度等“不如人”在陪跑过程中自然成了炮灰。

据业内人士透露,去年双11在阿里平台上,投入和转化的占比为3:1,在“保护”头部品牌的策略下,没有被“照顾”的品牌,经过那么长周期的备货,最后是竹篮打水,苦果只有自己知道。一年中指望双十一这一仗,为谁辛苦为谁甜?

最怕的无感

“这就像打开一个那种扣的很繁琐的盒子。”

对于在双十一期间绞尽脑汁算出最实惠的购物组合的现象,李婷给出了以上的答案。

对于刚刚研一的“网购高手”李婷来说,参加双十一和平常电商购物的区别不大,只是双十一可以买的更多,计算的优惠也更多。

“大家都想要盒子里的东西,那解开盒子也不失为一种乐趣”,在李婷的日常生活里,每年双十一她都会在闲暇的时间看两眼天猫的优惠规则,计算器、小笔记本、Excel表,这些都是她用来开展计算的工具。

李婷向地歌网表示,自己是重度网购人群,但同样也是科学购物,不会为了琢磨购物优惠就不顾及重要的事,而是将这种琢磨当成一种乐趣,网购本身也成为了稀松平常的事。

同样地,已经步入大三的阿雅也曾是双十一的忠实“粉丝”。

“每年双十一都会和舍友在一起想着怎么凑单,怎么拼单最优惠”,阿雅向地歌网回想起刚入校门时参加双十一的景象,言语中仍透露着喜悦。

在阿雅的记忆中,2016年,她的舍友在双十一当天还通宵计算着最为实惠的商品组合方式,“有时为了凑单还会买一些不必需的物品,但平时也会用”。在阿雅的眼中,当年的双十一是舍友们聚在一起,不停讨论最优省钱方案的欢乐景象。

可见,对于网购的重度消费者来说,计算各家电商平台的优惠方案,拉着亲朋好友一道杀入省钱的“战场”里,这已然成为一件稀松平常的事,同时也是获取购物乐趣的方式。

但到了今年,这一消费者之中的购物热潮仿佛有所松动。

平常网购并不频繁的公务员程欢告诉地歌网,今年的双十一她并不想参与,“以前双十一优惠套路少,大家都愿意参与,但今年变麻烦了”。在程欢看来,曾经的优惠规则简单,满减、直降基本就是双十一购物的全部内容了,今年天猫的点赞、组战队让她有点“头晕眼花”。

对于点赞、组战队的玩法,阿雅坦言到“平常不联系的人都会给你发点赞链接,我有点抵触”,同时,曾经为了购物实惠而激烈讨论的舍友们仿佛也失去了热情。

“身边的朋友基本都不玩了”,阿雅直言道。

复杂的游戏规则确实让很多曾享受购物的消费者退居其外,曾经的购物热情仿佛也有所消减,但对于真正的“网购高手”李婷来说,规则的复杂度并不会“吓退”她。

“今年为了研究规则而做了Excel表”,李婷打趣地说道。年年双十一不缺席的李婷自然也不会错过这一届,但对集赞和组战队这种社交玩法,她举得自己网购的事不需要打扰别人,“只是发动身边喜欢网购的两个朋友帮我点了赞”。

对于本届双十一,李婷向地歌网表示仍要继续参加,在她的眼中,无论规则和玩法如何升级与复杂化,双十一购物已然成为一件稀松平常的事,这已经成为了她的一种习惯。

李婷、阿雅是网购军中的各个电商平台不会忽视的网购生力军,她们是网络原住居民,对于电商节这一时代的产物,具有天生的接纳度。如今的李婷、阿雅虽是学生,不久也将走向工作岗位,未来走向婚姻,抓住这部分群体的购物心智,也就拿下了未来零售的筹码。

然而,最怕的就是剁手党的无感。

近年,各大平台纷纷祭出易洋千玺、杨洋、鹿晗、张艺兴等这些娱乐圈的男神女神,无外乎走年轻化的路线,抢跑现在、押注未来。我们也发现电商平台营销新变化,突出玩,突出新潮,释放对个体最大的尊重。

低调的守候者

“想要清空购物车的时候,结算界面经常打不开,用4G、用Wifi都不好使”。

在笔者采访的多位网购用户口中,双十一当天零点,购物界面的崩溃会让人心理崩溃,而2015年双十一期间,天猫商城在11月11日0点的系统奔溃让用户没能享受到原有的优惠,更是遭到了消费者的口诛笔伐,。

可见,双11当天0点的系统崩溃、页面卡顿,这仿佛也成为双十一购物狂欢中另类的消费体验。

但若想突破页面卡顿这一道技术问题,需要的可能是程序员们的彻夜鏖战。

双十一前夕,阿里杭州总部仍然有几束灯光照亮到凌晨四点,在这里,阿里安全部的全体人员正演练着双十一前最后一次全链路压测。包含技术、系统、安全策略与应急预案等多个维度。

演练之中,空气里也弥漫着浓烈的紧张气氛。

几天前,技术人员模拟了双11期间的流量峰值,让后台在一秒内产生几千万次请求,这意味着数百万次交易都会在一秒钟产生,而服务器和系统顶住了压力。

在演练之后,阿里安全部产品专家砚墨和团队也可也稍作休整。“我们把所有能够预见的事都做了排查,双11算是准备就绪了。”砚墨在接受媒体采访时说道。

砚墨所在的安全部成立于2005年,负责保障阿里系平台账户、交易等安全工作,在阿里内部极为低调,但正因为有安全部的保驾护航,天猫平台在双十一发生宕机的概率才能大大降低。

有着程序员和技术人员的支持,无疑保障力平台在流量高峰期时的正常运行。因而,当消费者在0点购买完商品睡下后,程序员们的工作才刚刚开始。

大楼外搭起的帐篷,办公室里支起的简易床,这些难得一见的景象反映出了程序员在双十一当晚的真实生活状态。

无论是管控产品后台,还是监控货仓自动分拣,无论是电商还是快递公司,12小时、24小时、72小时的无休值班是双十一期间程序员们正常的工作状态。或许,对后台数据稳定性时刻保持警惕,这就是程序员双十一狂欢的全部。

1207,1628这两组数据护持着2017年的双11,刷新了电商在支付技术、物流技术、平台系统技术等方面的全新纪录。十年的双11,每一年都有新的脉冲,每一年都是一个考场。就在11月11日零点开始,新一年的数据峰值再次出现,阿里开场不到两个小时,便拿下1000亿GMV,数据背后是那些不曾露脸的程序员们的奋斗。

双十一进入第十个年头,也从原来的甩货目的升级到了更高级的“甩货”。毋庸置疑,幕后的技术是数据,数据是未来商业的水电煤。

减肥“特使”

“160到210斤的男士和130到180斤的女士注意了,只要你年龄在16到45周岁之间,来这家快递点应聘快递员,如果20天能减下肥来,就有奖励。”

这是双十一前夕一则张贴在长沙某快递站点的招聘广告,将减肥与送快递挂钩,这自然吸引了不少人的目光,一位男性应聘者反映到“老婆看到了’减肥’两个字,就叫我过去”。

对于送快递能减肥这一话题,站点的快递员丁孝波说:很多人不了解快递员这个行业,我就是从做了快递员才瘦下来的,曾经我一个月内瘦了20多斤,每天的运动量都有2、3万步,能不瘦吗?

将送快递和减肥与物质激励结合起来,长沙的这家快递公司在招聘上可谓别出心裁,但这也反映出双十一期间快递公司对快速员的迫切需求。

为了迎接双十一期间到来的爆仓之景,招聘短期工作者已成为快递公司常用的策略。位于内蒙古沙圪堵的邮政分公司寄递事业部主任任勇就表示,双11后的一星期内,邮件会达到2000件左右,我们准备雇至少雇三名短期工,而且在大件多的时候,全体工作人员都要帮着来投递邮件。

而在湖南湘潭,当地16家快递公司到11月6日便完成了所有的双十一备战工作,据申通湘潭分公司总经理毛延涛透露,“两个月前,‘双十一’部署工作就完成了。”,这包括改造相关软、硬件设备,扩充场地和招聘员工。

在网购的体验过程中,快递配送无疑是链接平台与用户的重要一环,而双十一的爆仓更是考验着快递员的战斗力和意志力,通宵达旦的配送成为了他们工作的常态。

但对于这种彻夜工作的艰辛,身处北京的快递员刘光明保持着极为平和的心态。

“这是一年中最累的两个星期”。从2013年便参与到双十一的刘光明,每年的这两周都保持着一天14小时连轴转的工作状态,刘坦言到,在这种高强度的工作状态下,自己确实没有以前那么热爱这份职业了,“但我要求不高,付出了才会有回报。”

6点起床,7点到站点分货,8点半开始派件,通常,上午是快递员最忙的时候,因为除了派件还要收件,填写单子,再加上派送区域分散,耗时时间长,刘光明便养成了去往派送地点路上打电话的习惯,这样可以大大节约时间

中午回到公司,办完财务交接和分货,花5分钟吃几口盒饭,刘光明下午的工作又开始了。而双十一期间,下午派件后,到晚饭时还要去分货,一天能派至少两百二三十件,这意味着刘光明每晚十点以后才能收工。

以上,基本是双11后一周内,刘光明每天的工作日程。

“一千多元的底薪,其他全靠提成,一个月能赚上万元”,这个在老家人耳中听起来惊讶的数字已经是刘光明的收入常态,但同样,疲惫、麻木和枯燥也成为他的心理常态,“派、收、派、收”,这些的工作流程让刘光明逐渐消磨掉了对工作的期待感。

不过,他仍未考虑离开这个行业,想得最多的,无非是换一家收入高、保障好的快递企业。 “那些(快递员)高薪的传奇也是这样开始的。”在他心中,这样的传奇始终有着一席之地。

而刘光明也仅仅是中国千千万万快递员中的一个,同样,刘光明一人在双十一时的奔波也发生在千千快递员身上。

尾声

从商家备货到消费者下单、程序员维护后台稳定再到快递员配送,这也仅仅是双十一狂欢幕后的缩影,通宵工作的分拣员、彻夜守候的客服……这些都是双十一狂欢之中缺一不可的底色。

同时,在这些幕后角色构建起的双十一狂欢下,新的畅想也在出现。

每年的双十一期间,各大电商平台都想不忘展示自己的“黑科技”,在去年的天猫双十一晚会上,全息投影、VR技术等技术成为了大家的关注点,而今年双11期间,京东的无人餐厅正式首秀,从点餐、下厨到送菜,全部由机器人接管,让食客仿佛置身于科幻片之中。

同时,在新零售的浪潮之下,电商平台在双十一期间仍不忘线下战场的攻势。京东到家在双十一前夕宣布将与沃尔玛联合提供一小时送达服务,而阿里投资的居然之家数也将在今年双十一与天猫打通营销体系,享受和线上同等的优惠。

科技感与新零售,电商平台们不断讲出新的故事,双十一的色彩不断变幻。

然而,在十年一轮的大周期下,2018的双十一也是晴雨表。一年一轮,再多的热闹更多的是主场的热闹。在阿里、京东、苏宁的主场狂欢中,不难发现,一种浮动着的寂静。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等也只是顺势跟进,平台活动1-3天不等。

据地歌网多方了解,目前,即便是国内整体的消费力上去了,但是,平台面临的流量瓶颈都是一样的,双十一的脉冲内部的销售目标几乎定在两位数之内,难得一见当年的超几百的猛增。由于经历周期,要打的是持久战。当然,我们也看到电商新贵拼多多、云集频繁的数字捷报。破壳而入的他们,不再是鬼子偷偷摸摸进村,然而,在这份存在感中,依稀看到的是对前路不明的忐忑。

截止发稿,阿里的数据播报还在不断地刷新中,其中11月11日,8时8分52秒,天猫双11销售数据突破1207亿,这是京东2017年双十一的累积峰值。数据再高,能够充分说明的是电商高度成熟的运作,无论是技术还是营销,庭前的狂欢背后是暗流汹涌。

熬下去,才是王道。

(受访者李婷、阿雅、程欢均为化名)

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