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继三岁不到的拼多多登陆纳市之后,两年零五个月的趣头条于北京时间9月14日挂牌纳斯达克,再次创下中国互联网最快上市的记录,在中概股集体上涨的“妖风”下,趣头条还来了一次奇袭。

美股首日,趣头条开盘股价9.1美元,不仅相较于7美元的发行价上涨30%,随后,因五次触发熔断点暂停交易,盘中最高涨幅达190%,破20美金每股,截至收盘,趣头条涨幅为128.14%,报15.97美元。以此计算,市值从开盘的27亿美元涨至45.9亿美元。

然而,在上市光环里,趣头条方面却表示,并不是为了融资上市,目前账面有近18亿元现金。此次融资的目的是为了加强品牌的认可,可能对未来竞争格局产生影响。的确如此,若非IPO,恐怕很多人的字典里并没有“趣头条”这个词儿。

不妨看一下这组数据:月活用户6220万人,日活2110万,累计装机量1.81亿,平均每位用户花在上面的时间超55分钟——几乎可以与微信和今日头条比拼。趣头条在招股书中称为“位列第二的移动内容聚合应用”,毋庸置疑,今日头条为NO.1。

熟知趣头条的人相信对其被打上“low”的标签并不陌生,和拼多多一样,趣头条饱受争议,上市对于一个公司而言,是完成了“成人礼”仪式,但是,对于闪电崛起的趣头条也好,拼多多也罢,同样面临的是速度之下出现的问题,上市只是趣头条前行中的阶段性跨越。

辟出一道光

“万物会有裂痕,那是光照进来的地方”,似乎中国的科技企业发展已经进入了“阶层固化”阶段,电商、出行、外卖、资讯等各个领域已是巨头林立,很难再有光照进来。

然而,在电商江湖中我们看到拼多多奇迹般崛起,用了不到3年时间问鼎电商三甲。日前,拼多多市值达330亿美元,一度超过网易成为中国科技企业的第六名。无独有偶,在资讯界的趣头条也抓住了自己快速增长的金钥匙,也辟出了一道光。

罗辑思维创始人申音曾经表示,中国没有一个所谓“全民的互联网”,而是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。原本我们以为中国互联网会是一座“金字塔”,但越来越变成一颗“图钉”。中国城乡的距离是针尖与钉帽之间的距离。

从苹果到小米,从天猫、京东到拼多多,从抖音到快手,从今日头条到趣头条一次次丈量着从针尖到针帽的距离。不过,如今,针帽已经是互联网企业掘金的关键。

中国互联网的流量红利两波:一是互联网应用推广的一二线城市人口红利;二是随着Oppo、vivo 、小米等智能手机品牌的渠道下沉,移联网用户在三五线城市的集中红利。易观数据显示,2017年,下沉市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。

趣头条CFO王静波也表示,“在下沉市场,社交是获客的一个重要的方法,可以绕开所有的传统渠道,直接触达用户。这是趣头条一个核心点。”趣头条于2016年6月正式上线,瞄准的正是炙手可热的“下沉市场”。

趣头条认为,在三线及以下城市,互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。在他眼中,世界上只有两种商业模式,一种用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time(消磨时间)。

趣头条聚焦后者,以娱乐、生活资讯为主体内容,通过整合海量兼具乐趣和价值的信息内容,依托智能化数据分析系统,为受众提供精准的内容分发服务。

相关数据显示,趣头条与今日头条、腾讯新闻的用户重合度不足20%。今日头条用户主要在一二线,男性占55%;趣头条用户主要在北方的三四五线城市,女性占70%;一点资讯用户集中在南方为主的较发达城市,男性占61.9%。

在差异化的市场定位中,趣头条在移动内容界辟出一道光。

用户线:社交裂变  唯快不破

如何激发增长?拼多多也好,趣头条也罢能够在美股市场获得傲娇成绩背后,其增长机制尤为值得分析。趣头条的葵花宝典中有游戏式玩法,也有社交裂变的招数。

谈游戏色变者大抵都有“游戏是电子海洛因”的观点,然而,这个观点难免有一棍子打死人之嫌。《口袋妖怪》《王者荣耀》《吃鸡》等手游的风靡,连红衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解游戏其实是理解人的一个过程。

在游戏中,只要按照游戏规则,拯救世界和破坏世界都很容易产生。这套规则是建立在人的欲望基础上建立起来的。游戏化是将游戏机制应用到游戏外的世界,“化”强调的是一种效果即带来的影响力。这一原理相信对每个玩过拼团砍价、支付宝扫五福、冲顶大会的人来说,并不难理解。

在线下扫“福”字,按照游戏规则集齐五个福字则有机会获得红包奖励,因此,当年一张“敬业福”惹恼了不少玩家。冲顶大会的游戏化更为简单粗暴——通过答题直接提现。

游戏化有两个特征:一是快速反应;二是社群支持。关于游戏的机制设计,无外乎现金、奖品、排行榜等激励机制,往概念上延展,游戏化其实是一整套机制和反馈的系统。

趣头条在活跃用户和拉新维度,其实构建了一个游戏化的购物世界,从它的玩法中可窥一二。登陆App签到、阅读文章时长、转载分享文章、邀请好友等诸多环节都设置为获取积分奖励的模式,也正是通过用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划让其招揽了大量的用户。

毫无疑问,趣头条的游戏式玩法的灵感与趣头条创始人的盛大和广告的从业经历有关。他能够洞察人性,在社交场中通过取现的方式激发物欲,引起平台用户的瞬间聚集,点击阅读、转发、点赞。

这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖积分激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。

对于这种简单直接的模式,趣头条评价为“有效”,在趣头条看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,用运营模式的创新来迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。

在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的积分奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。

互联网的商业模式创新在于靠用户说话,有了用户这块基石也就有了商业模式的闭环。天下武功,唯快不破,随着体量的增长,争议也始终伴随着趣头条。

构建生态  在争议中前行

“我觉得增长是一个企业最核心的动力,如果有足够快的增长,企业的很多问题都会被掩盖掉,但一旦增长慢的话,很多东西都会冒出来,而且中国的商业环境不太允许你有太多慢的机会,一旦放慢,风险就大”。谭思亮曾说。

然而,速度是从来不能掩盖问题的。

根据趣头条招股书数据显示,2017年营收为5.17亿,相比2016年增长了近9倍。今年营收仍在快速上涨。截止2018年6月30日,趣头条半年的营收额已经超过2017年全年数据,达到7.178亿元,这足以证明趣头条的规模和体量已经具有长足的发展。

但从盈利模式来看,趣头条更多的依赖广告这一单一模式。2016年、2017年以及2018年6月30日净收入的广告收入占到69.9%、43.7%和12%。作为内容资讯平台,趣头条似乎带着某种“原罪”,这也是外界对趣头条争议最多的地方。

在技术浪潮中,拼多多也好,趣头条也罢,在迅猛的发展中都必须思考一个回归的问题。拼多多要回归到电商的品质和服务层面,与此相比,趣头条则要回归到内容本身,在广告和内容之间取得一种平衡。

趣头条CFO王静波还透露,在当前拥挤的移动内容市场,投资人看好三线以下城市用户对内容需求,只是一二线的投资人仍不够了解三四线用户的具体偏好。

趣头条早期投资人红点创投张鸣晨认为,更多人只把积分奖励当作一个读新闻的养成方式,“积分奖励是噱头,是糖果,最终能长久留存的用户会更重视阅读价值。为了用户的长期留存,趣头条的内容生态、推荐机制更重要。”

在股权招书中可以看到,趣头条在长线战略中已经对内容生态、品牌建设以及用户增长进行了不同的排序,短期战略中的用户增长线和长期战略中的内容线进行双向推进,接下来在研发技术和内容生态上将是重头戏。例如,在上市前夕有澎湃以及人民网旗下的战略资金加入,无不是对趣头条的未来空间和想象力给予认可。

据了解,目前在内容生态的打造上,趣头条已经开始落地。

首先是,严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

其次,通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量数十万篇。目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

第三,个性化推荐+人工审核体系(以大数据为支撑,为用户推荐专属内容,并通过人工严密层层审核,为用户提供定制化的内容体验)。国内专家与硅谷科学家强强联手,打造着一支趣头条的精英数据团队。

拼多多、趣头条等在下沉渠道的力量中爆发,在快速的发展中或许暴露出这样或者那样的问题,不过能够走到上市这一步,作为公众公司亮相,足以说明,它们试图在技术的浪潮中实现某种创新突破,因为它们的爆发中藏着一部中国故事,因而对于建设本身需要更多的是包容。


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