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文 | 陆水月

500多年前哥伦布做环球航行时,最想得到的就是航海地图,要不然他不会把美洲大陆当成印度。当商业数据化开启一个时代之时,阿里巴巴从海量交易的数据富矿中不断地挖掘需求和价值,犹如在大海中航行,阿里的鸿鹄之志也是那张航海地图。

只是,哥伦布的目的地是印度,而阿里的目标是数字化场景。

8月8日,阿里推出整合了饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员“88VIP”,这是阿里在会员体系上最多应有的一次联动。淘气值超过 1000 分的用户,只需 88 元就可拥有阿里系各大产品的顶级会员权益。

网友们在微博上讨论的根本不是「买不买」的问题,而是有没有资格买:「果断买」、「超级会员掉了」、「为什么我不是这个价」…… 对于淘气值在 1000 分以上的剁手党来说,88 元的价格确实没有不买的道理。

阿里系生态协同又进了一步。

“88VIP

不妨设想一下在阿里系生态中的一天。

清晨,在天猫精灵的优美音乐中苏醒,上班路上听着虾米音乐,中午饿了就用饿了么,来一份简餐或者精美的下午茶。下班路上,打开盒马鲜生,选好晚上做饭的食材,不用太复杂因为盒马上有的是半成品,等到家时,盒马订单正好配送到门口。此时,一边打开优酷独播剧,一边下厨。在等待家人吃饭的过程中,随手打开淘票票一键下单当下热门的《我不是药神》,饭后,和家人一起散步到银泰享受大屏幕电影的闲暇时光。当然了,夜里还有饿了么送来的麻小以及优酷里的独播赛事……

如果只有简单的“买买买”淘宝,那么我们已经out了。

不知不觉,阿里巴巴开始包办了一个人的方方面面,不仅是商品服务,还有“吃喝玩乐”服务的协同,“88VIP”在其中实现了首次的联通。

8 月 8 日,阿里巴巴在广州发布 88 会员日权益,据阿里介绍,这张 88 元的 VIP 卡全年的优惠总额将近 2000 元。要知道,光是优酷一年的会员就是 198 元,并且,在联动的应用之间享受会员权益之外,88VIP 卡的用户还可以享受天猫 9.5 折、品牌专属折扣等优惠,88 元的价格可以说是超值了。

“88VIP”是阿里在各类权益上第一次真正打通,也重新定义了阿里的会员体系。淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的相互协同效应逐渐显现,如今伴随着阿里系生态的不断推进与融合,目前,阿里进一步尝试将各种应用场景打通。

阿里巴巴首席战略官曾鸣曾表示,商业模式的创新本质来说是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而从竞争市场脱颖而出。付费会员模式其经营的本质是服务用户,当一个公司从上到下所有的体系,在这个指导下运转时,才可能取得成功,然而这需要相当的商业洞察和克制。

会员模式是锁定和经营用户一把利剑,Costco会员模式和亚马逊prime会员模式则如同灯塔效应一般,把会员模式发扬广大,但由于中外政策、经营环境以及用户习惯的不同,国内在付费会员机制上不尽相同。

很多人拿阿里 88VIP 和京东 PLUS 会员来对比,不过两者其实并不一样,也没法比较。京东 PLUS 会员每月会送运费券,还有专属折扣等优惠,两者都是针对重度用户提供的一项会员福利,京东 PLUS 会员最近还和爱奇艺 VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。不过阿里的 88VIP 显然要丰富得多,购物福利只是其中的一部分优惠,它更直接的意义是打通了阿里系重头产品的会员体系,在服务用户上释放出更大的量能。

如今,阿里巴巴的业务早已不局限于电商,它的商业版图从线上电商延伸到线下零售,从买买买扩展到吃、住、行、娱,再加上支付这一新时代生活的基础设施,新零售时代加速降临。基于不同的商业场景,阿里巴巴的经济体上生长出不同的 App,并各自成长为“国民级应用”。

这一切都起源于淘宝。

就像热带雨林的土壤,孕育着无数的生态和物种,淘宝创业整整十五年,支付宝、天猫、聚划算、速卖通、阿里巴巴国际站、盒马鲜生……这些都是基于淘宝这一共同的根,才得以衍生出一整套新消费生态。

淘宝变迁

淘宝15年也是国民生活和消费变迁的15年。

2003年淘宝作为秘密级项目开发,由隶属于2B业务6名员工负责。2004年初,淘宝的市场份额仅9%,对手ebay中国霸占者90%以上的江山,即便如此,还在“襁褓”中的淘宝展开那扬子江鳄鱼(淘宝)和太平洋鲨鱼(ebay)的鏖战,到2004年底,淘宝市占接近50%在PC时代,淘宝的电商之火开始燎原,淘宝用免费模式把ebay“驱逐”出境,迎来了淘宝网华星时代的小阳春。

随后,有了雅虎资金的注入,淘宝绝处逢生。2007年,逍遥子等人加盟时,淘宝GMV约400多亿。

此后,淘系生态初具雏形。电商离不开支付,在2004年之前为了解决信用问题,支付宝已经作为独立的分拆单元运营。此后,还有聚划算、天猫前身淘宝商城等,淘宝的商业模式日渐成熟,不断具备了社区电商、搜索、营销、物流等整合能力。

2011年-2014年期间,聚划算、天猫先后独立,菜鸟雏形诞生,支付宝开始平台化,并演绎成新业务版图。随着规模壮大,淘宝已远超电商概念,对创业就业拉动、产业集群塑造、区域经济结构升级的力量,远超此前的预期。

在移联网时代,淘宝衍生出来的生态力量开始发行推动,在技术和商业数据化转型中,推动场景的再造,带来对传统零售互联网化革命。

淘宝成长的十五年,也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的十五年。

淘宝最初诞生的时代,中国的城市商业化刚刚进入快速发展阶段,零售环境从一线城市到二三四线城市极度不平衡,二线以下的城市的百货商场,里面售卖的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所谓全国品牌。一线城市和三线城市的消费者,要用同样的性价比买到同样的商品,并不是一件容易的事。

在移动互联网带来的新一波人口红利下,淘宝的用户规模迅速壮大,地位稳固的淘宝没有停止进化,平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家,达人,主播等等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生,经济体最核心的含义,就在于此。

淘宝上线十五年,一直承接着超级入口和市场培育、用户教育的机能,也带动阿里巴巴形成了一整套完整的商业基础设施,这也阿里巴巴之所以能被称作“经济体”的最关键原因。

从PC端到移动端,再到社交电商兴起的时代,淘宝遇到的挑战已经不再是十五年前的那一批,甚至每一个季度、每一天都有新的挑战出现。

在人、货、场不断重构中的新零售时代,能够拥抱变化、适应变化、自主进化的有机经济体,才是那个会陪着用户同行百年的参天大树。

而此时,阿里已经拿到了那张航海地图——国民级场景。

场景地图

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中曾经谈到场景的价值。他描述道:小小世界,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

互联网带来商业模式的创新,一定意义上是对场景的重构,场景是流量的载体,也是价值的产生地。攻占场景已经是各大巨头的头部战略。

淘宝生态延展下,线上有“衣食住行娱”的各个场景入口,随着新零售战略的不断推进,线下场景也在不断的聚合中,例如,通过天猫,用户可以买到越来越多国内外大牌商品;通过口碑、饿了么则可以让消费者轻易地找到吃喝玩乐优质服务;作为新晋网红,盒马会把新鲜果蔬与生猛海鲜送上门;通过高德地图,用户可以在全国各地畅通无阻……

而在线下,通过智慧小店,农村乡镇的消费者可以享受到更多质优产品;通过居然之家可以包办各种家居家装的生活需求……

目前,我们看到阿里新零售生态:

1. 以天猫及线下一体化运营的品牌店;

2. 银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;

3. 与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;

4. 以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;

5. 用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑、饿了么生活服务大军;

6. 能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;

7. 让所有小店变成用互联网技术赋能的智慧小店;

8. 以居然之家为代表的家居生活类场景,着力打造家经济。

依赖于淘宝这张中枢神经网络,阿里系的产品顺畅在不同的场景中融合。“场景本质上是对时间的占有,拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智。”场景实验室创始人吴声在《场景革命》一书中写道。

场景也就是服务价值的入口,是创造需求的生发地。

互联网的发展经历了三个阶段,第一个阶段是纯线上;第二个阶段是线上往线下导流;第三个阶段更多的是服务口碑,线上和线下结合在一起。

众所周知,在实物电商领域,线上线下结合用得最多的就是新零售概念。即通过物流、数字技术等手段来实现生产环节的高效流通,甚至达到零库存的理想状态。尽管服务电商和实物电商的线上线下结合方式不尽相同,但都是围绕共同的内核——用户来服务。

互联网发展到第三阶段,线下体验则成为了实物电商和服务电商共同“边缘”地带。在实物电商推动线上线下进行互联网化变革之时,在服务电商领域的线上线下融合趋势也相当明显,也正是在这样的时刻,阿里系生态协同的力量不断显现,“88VIP”呼之欲出。

“我会给他一个无法拒绝的理由”在《教父》中,当老教父维托·柯里昂自信满满的说到,鉴于他手里握有的终极筹码,我们就知道这个事情100%要成功。

“88VIP”就是一张服务用户价值的场景地图,有了地图,探索需求,发现新大陆也就有了一颗定心丸。


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