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近日,京东发布了6月手机销量榜,在销量和销售额两份榜单上,荣耀、小米和苹果均稳列前三。其中,还有一个大多数人都没想到的品牌,一骑绝尘,成为了绝对黑马。那就是在6月初发布了新机的联想——在销量榜上攀升25位至第7名,在销售额榜上攀升17位至第12名,霸占双榜增幅第一。

联想的大幅增长,源于新国民旗舰机”Z5。这部主打性价比的千元机还未发布时,便已吸引了众多围观群众,有的是因为情怀,有的是出于惊奇:原来联想手机还活着?

是的,联想手机还活着。但是在Z5发布之前,很多人已经快要忘记它了。所以联想取得的可喜增幅,有很大一部分原因是因为此前的手机出货量已经跌无可跌。

小基数,是增幅的放大器。

这个道理很浅显,大多数人都能看得明白。如此一来,增幅榜单的两个冠军头衔对联想来说就显得有些烫手。不过,智能手机市场瞬息万变,在众品牌的新机陆续开售、小米6X360 N6 pro两款骁龙660机型降价之后,联想Z5还能否保持劲头,这是一个大问号。

重新出发

发布会前,回归联想移动业务的常程,开启了日常吹牛模式。

锤子的1TB闪存坚果R1刚发布,常程便发微博称粒子技术,4TB。当全面屏的小米8发布后,常程冒泡发微博靓彩全面屏,联想Z5秒米8”530日,常程还在微博炫了一张联想Z5的后背图,配文给你们点颜色看看,然而网友们打眼一看,发现这后盖和华为的P20简直一模一样。

无刘海全面屏、4TB粒子云存储空间、45天待机、95%屏占比、0电量30分钟通话……发布会还没开,一系列让人惊讶的标签就被不断地贴在神秘的Z5身上。

然而,等发布会千呼万唤始出来的时候,大家纷纷惊呼:上了鬼子当了!

仍旧是苹果派刘海全面屏,所谓4TB粒子云存储空间是一块移动硬盘,0电量通话半小时其实是隐藏了电量,3300毫安电池放着不动也不能待机45天,屏占比只有90%更是一目了然。

夸大宣传的质疑声和消费者的失望接踵而至,难道联想如今只能靠这样模棱两可的虚假宣传和蹭热点才能吸引用户对新机型的关注了吗?

哪怕是发布会上激动凝噎的刘军也不能让大家甩掉这份失望。

过去8年,联想手机经历了荣誉,也有过艰难,当时隔3年再次主持手机发布会的刘军激动地说出一切将重生,一切关乎信任时,大家心里都清楚,他自己也明白,重新出发比2011年挑战更大

作为联想手机重新出发的排头兵,联想Z5是联想首部采用异形全面屏的机型,也是首款运行内存上6GB的机型。骁龙6366G RAM64/128 GB ROM1600万像素+800万像素后置双摄像头,支持AI全时双摄,可见,Z5的配置较联想此前发布的智能机有了较大提升。

但这样的配置,在配置已经沦为鸡肋的智能手机行业,实在是太不够看了。在安卓各家旗舰机均以骁龙845作为标准、小米的中端机也以骁龙660打底时候,联想Z5选择的骁龙636+Adreno 509的组合,显然是已经放弃了在配置上的比拼,只能选择性价比路线。

在今日头条指数近日发布的《千元机大数据洞察报告》中,联想Z51299元的价格刷新了性价比纪录,在6月热门千元机中成为性价比第二名,仅次于小米的低端机红米Note5

如此高的性价比,或许成了消费者原谅其刘海与软件不适配、运行APP卡顿等问题的最主要原因。

丢失的5

说实话,联想Z5的真实机况一点都不出人意料。若联想真的发布了一款如其宣传的手机,消费者们才要傻了眼,毕竟联想在智能手机的战役中早已退出中心,在边缘挣扎。

然而, 曾经的联想也一度是中国手机品牌的佼佼者。2014年,联想与其所收购的摩托罗拉相加,还占据着全球第三的位置。而仅仅两年之后,联想在中国市场的当年出货量便暴跌至470万部,甚至不及后来居上的OPPO当年7840万部出货量的零头。而到了2017年,联想手机的出货量仅为179万台,市场占有率为0.4%

其实,跌幅如此明显的不止联想一家,风光一时的中华酷联中,除了华为,另外三家都在同一时间段出现了暴跌,甚至一蹶不振,至今难以翻身。

这其中最主要的原因是,它们错过了渠道更迭的大势。

在运营商渠道最鼎盛的时期,中华酷联应运而生,但当以小米为代表的互联网渠道以绝对的速度崛起之时,这些既得利益者仍旧只关心如何保住地位和份额。于是,包括联想在内的老牌强者仍旧紧拥运营商渠道,大打机海战术,忽视了对产品本身的投入,品牌的价值在快速流失。

在这条分岔路口的选择,决定了中国智能手机行业接下来五年的发展格局,而这五年正是变化最快的5年,稍不留神便被甩出赛道,就像线下渠道崛起之时,小米也曾坠入低谷,更何况是联想如此严重的滞后和逃避,只会一跌再跌。

就像杨元庆在2015年痛批联想的手机团队时说的那样,我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。

除了战略上守旧,联想手机业务不断换帅,也是其发展路上的一大桎梏。

2013 2017 年期间,联想手机的高层每年都有大变动,刘军、 陈旭东、乔健、常程都曾执掌过移动业务,每次新帅的战略计划尚未见到成果,便被仓促撤换,所以无论是刘军的向高端进发、陈旭东的理清产品线还是乔健的组建团队,都无疾而终。留下一个个烂摊子的同时,联想也在不断消耗自身的品牌价值。

正是在战略如此没有连续性的前提下,联想手机的品牌线非常杂乱。从 2011 年至 2016年,联想手机产品线的重大变化就多达四次。

2011 年至2012 年,联想的产品线有 A 系列、P 系列、K 系列和 S 系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚。

2013 年,联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将 P 系列和 S 系列整合,并将高端 K 系列升级为 “Vibe” 品牌。

2014 年至 2015 年,联想的 A 系列、S 系列和 Vibe 系列,各自演化出两条产品线,分别是黄金斗士、乐檬、S 系列、ZukVibeMotorola 六个产品系列,覆盖低、中、高三个领域。

2016 年以来,联想计划去除 Vibe Lenovo,只保留 Zuk Moto。其中,Moto 专注于国内外高端市场,Zuk 为中端市场。

如此频繁变化并且纷繁芜杂的产品线,是联想机海战术最直接的显现。但这一战术几乎没有给联想手机带来任何益处,反而增加内耗、透支品牌价值,并且让联想手机的结构变得庞大笨重,难以随着市场变化作出快速调整,导致联想至今也没有建立起明确的手机品牌形象。

不过很显然,联想如今已经意识到了品牌线繁杂的问题,并着手修剪杂枝,专注于ZukMoto,这对于联想来说是一次舍小为大的正确选择,但能否有效执行仍是一个问号。还有一个不容乐观的因素是,市场几乎已经没有空间等联想浪子回头了。

可以看出,联想手机的节节败退,是众多战略错误所导致的必然结果,所以Z5的性价比路线也是复出的联想手机如今可以选的唯一路径。但是性价比是蜜糖的同时,更是毒药。这条路上的先行者小米已经明显体会到了性价比提高市场份额的同时,对品牌定位所带来的拖累。

但这些问题都是联想为那丢失的5年所付出的必然代价,当其他手机厂商在急速前行、开疆拓土的时候,联想手机仿若陷入了自己为自己编织的梦境,兜兜转转、浑浑噩噩、不知今夕何夕。如今回过头再看,只要联想仍在经营手机业务,那就不得不为此前的战略失误买单,而这又将再次考验联想的决心和战略。

缺战略的联想

但联想的决心从来都十分容易动摇,经不起考验。

2007年,是智能手机的元年。在这一年,苹果发布了iPhone,开启了移动互联网时代。也是从这一年开始,众多智能手机品牌如雨后春笋一般冒了出来,做学生电脑和电话机起家的步步高、做mp3的魅族和退休无所事事的雷军都加入了这股大潮流。

就在这个手机市场百家争鸣的红火时候,联想卖掉了手机业务。

2008年初,联想以1亿美元的价格,将联想移动全部股权出售给以弘毅投资为首的4家私募基金。联想解释道,出售联想移动,是为了更加专注在核心业务PC上。

虽然弘毅投资也隶属于联想控股,但这一出售交易,非常清晰地表明了彼时联想对于手机业务的态度:这是一个分散注意力的业务。

不过,时间从来都是最好的打脸神器。

不过一年多的时间,联想就反悔了。2009年年末,联想集团又将手机业务买了回来,收购价花了2亿美元,是当初转让价的两倍,用现在的话说,这1亿美元的差价是联想缴纳的智商税

2013年,小米手机以互联网模式异军突起,并在2014年拿下了超过6000万台出货量的惊人成绩。所以手机厂家都在蠢蠢欲动,互联网模式一时成为巨大风口。

2014年底,联想成立了子公司神奇工场,20154月发布了新的手机品牌Zuk,专注于互联网渠道。但到了2016年的愚人节,联想移动将神奇工场收回,意味着被寄予互联网模式重任的神奇工场尚未完成任务便夭折了。

这样的反复摇摆,发生在联想身上似乎已经见怪不怪了。

靠技术搏出生机的联想,在20年前就面临过一次意义重大的抉择。当时,联想在走技术路线和打造制造业品牌两者之间,摇摆不定,这就是此后名声响亮的技工贸贸工技之争。那一次,联想选择了贸工技,就是利用中国制造的优势,实现盈利,然后反哺技术研发,成为高技术含量的工业制造企业。

这个选择其实无可厚非。因为按照当时的构想,无论是技工贸还是贸工技,不过是出发地不同,最终导向的都是高技术的工业制造,可以说是殊途同归。

而真正出现问题的是联想对贸工技战略的贯彻。短视成了联想的头号问题,总是容易被短期利益蒙住双眼,在的路上越跑越远、越跑越没有耐心,最终离越来越远。

联想2017年财报显示的研发费用为12.73亿美元(约81亿元),占总营收的2.8%。该费用近三年逐年下滑,到了2017年时这一数字尚不足华为900亿元研发费用的十分之一,为中兴130亿元的研发费用的62%

手机业务一波三折,研发投入丝毫不见增长,短视的联想,错过了互联网模式,错过了线下扩张,却没有错过房地产和投资。

2016年开始,联想集团开始陆续出售地产及地产股权,至今已经达到数百亿元。今年7月,联想控股以14.8亿欧元收购卢森堡国际银行89.936%的股份,Lenovo在联想控股中资产占比从54%降至33%

搞房地产,搞投资,联想的科技公司名号正在越来越名不副实。今年6月,由于股价长期跌幅超过了世界上的其他任何一家科技公司,香港恒生指数有限公司将联想集团将剔除出恒生指数成分股。

在如今的科技行业,尤其是智能手机行业,产品已经成为最关键的元素,各家厂商都在不断加大研发投入,拉长研发周期。而在短视的性格特质影响下,联想看重既得利益和短期收获,已经错过了一次又一次风口和机遇。反复无常、摇摆不定,不仅是联想手机业务的症结,也是联想整体业务出现大幅下滑的主要原因。

如今,联想手机重新出发,扬帆驶入红海,与一众曾和自己同场竞技、如今已经遥遥领先的对手比拼。这是一场可以预见的硬仗,除非被淘汰出局,不然休想轻易抽身,若没有长期的战略投入,联想绝无胜算可言。不知这一次,联想是否做好了打持久战的准备?


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