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| 吴筱凤

走进一个100多平米的店面,映入眼帘的是水果和速食专区,小份独立包装的套餐整齐有序地码在冷藏架上,电子标签随处可见。随手在水果专区拿起一袋橙子,LED屏幕上立刻会显示产地、重量、糖分等相关信息。此外,在零售货架旁,配了四组座椅,前来购物的人可以休息逗留,也可以点完单后离开,因为有送货上门的到家服务……。

这是苏宁小店致力于打造的社区O2O购物场景,也是苏宁智慧零售大开发战略的重点业态之一,其计划是年内实现新开1500家店的目标,而在全国落地20000家各种业态的门店,则是苏宁智慧零售未来三年的雄心。

625日,苏宁和恒大爆出消息:共同出资200亿设立合资公司恒宁商业。恒宁商业将聚焦苏宁易购线上线下融合运营所需,特别是苏宁易购广场的开发和运营,推进商业物业轻资产化运作。这已经是苏宁与恒大的第二个200亿的合作了。

“零售市场发展迎来拐点。”正如苏宁董事长张近东所言,当零售互联网化运动正在进行之时,以线下见长的苏宁踩在时代的鼓点上,发力甚猛。

恒大为什么与苏宁携手?

苏宁与恒大的合作,始于去年年底张近东和许家印的交杯酒。

“恒大有85%的住宅地产项目需要商业配套,但是商业运营始终是短板。”恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧介绍说。恒大与苏宁的合作有三个层面的考量,首先,地产转型已经是时代的命题;其次,恒大缺乏相对应的商业配套项目;其三,恒大与苏宁联手双方可以实现优势互补。

因此,在苏宁和恒大的第一个200亿合作中,苏宁电器通过入股恒大地产,敲定了三方面的合作:一是共同合作定制零售店;二是共同建设苏宁广场、苏宁易购广场;三是在恒大500多个社区,布局苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁小店。

夏海钧直言,“2018年苏宁新开5000家店,恒大帮苏宁开其中10%,实现互利共赢。”

恒大和苏宁的第二次200亿是通过合资公司的模式。据了解,恒宁商业的主营业务仅为苏宁双线战略之苏宁易购广场的开发和运营服务,所有项目均以“苏宁易购广场”命名。

资料显示,苏宁易购广场定位于一、二级市场的新城、新区及三级市场的核心商圈。去年12月的智慧零售大开发战略发布会上,苏宁计划到2020年将苏宁易购广场的数量拓展到300家。

恒大之所以选择为苏宁易购广场“保驾护航”,看中的是其未来的高回报。苏宁易购广场是苏宁智慧零售的“集大成者”,旨在满足用户一站式购物、休闲体验。从全国范围来看,尚未有一家零售商能够实现类似多业态、全场景的线上线下融合运营模式。苏宁易购广场作为一种创新的业态,代表着未来零售业的发展方向。

而早在去年双方第一次合作时,恒大就对苏宁智慧零售模式表达了充分的兴趣。夏海钧在苏宁智慧零售大开发战略发布会上表示,“(苏宁)现在有6000人的IT技术团队、3亿客户、4000万种商品。所以,今年(20179月我们与苏宁签订全面战略协议,不仅苏宁成为恒大的股东,而且双方还将在智慧零售上全面合作。”

显然,恒宁商业的成立是恒大和苏宁前期合作的“结晶”,随着双方合作的推进,在线下业态的拓展上更为多样化,也释放出苏宁智慧零售加速度的状态。

苏宁的新“地网”

苏宁从2009年开启互联网转型至今,一直在搭建自己的“天网”上不遗余力,也就是通过打造苏宁易购完成了互联网零售的转型,特别是从2015年苏宁与阿里的合作开始,苏宁更是摸索出来适合自己的战略和节奏。2017年,苏宁易购双线模式的红利全面爆发,也迎来了转型以来业绩最好的财年,全年商品销售规模同比增长29.16%,迈入新一轮高速成长周期。

苏宁一直被视为零售业互联网转型的引领者。随着零售变革的“引力场”从线上转移至线下,拥有近30年线下零售优势,以及超5000多家线下门店资源的苏宁,正式开启打造中国零售数字化转型的另一极——“地网”。

“场景互联网运营、重资产零售获益是苏宁的特点。”苏宁易购集团副董事长孙为民表示。在呈现场景业态方面,从大到小、从综合到垂直,苏宁有一套自己的线下方案,那就是“两大、一小、多专”。

“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场,可以满足用户一站式购物、休闲体验;“一小”是指在城市社区市场进行广泛布局的苏宁小店,可以实现用户更加便捷的购物和服务;“多专”是指垂直类目的专业业态门店,如家电3C、母婴、超市、家居生活等,可以保障用户的专业化需求,以及分布在农村乡镇市场的苏宁易购直营店、零售云店。

通过这些业态产品族群,苏宁期望形成对消费者的全面覆盖,满足各种体验型、便利型的购物需求,在最完整的消费生态下,沉淀有效、忠诚的用户,形成长期发展的持续动力。

苏宁的智慧零售业态和此前连锁店有所不同,核心在于线下实现数字化,也就是突破时空的物理限制,实现天量的货架以及产品生命周期的延展,这背后是物流、金融、科技、服务等方面的实力。

这是苏宁要构建的新地网,在这张网中要打通的是产品、用户、支付等数据,以实现精准的追踪,满足更多的新消费需求。

2018年新开店目标5000家,三年要实现新增15000家店,2020年总店数达到2万家。”去年张近东公布了未来三年线下开店的计划。苏宁深知,单凭一己之力,新地网的搭建速度和广度都不容易实现,苏宁需要扩大朋友圈。

去年年底,中国地产界的半壁江山齐聚苏宁,超千亿规模的地产大佬如万达董事长王健林,恒大地产许家印,融创中国孙宏斌等悉数到场,张近东开放地表示,与大型地产商合作包括租、建、并、购、联等多种形式都可以尝试。

现在看来,恒宁商业的成立是苏宁战略落地的重要方式之一。

智慧零售的“复制”时光

举目望去,阿里、京东等互联网电商的线下线路图一一浮现。

目前,阿里在天上以“天猫”领军,在地上则联合银泰、百联、大润发等线下零售企业,发力新零售;而京东则协同了永辉、沃尔玛、步步高、京东之家等齐力向线下找流量。当然,还有远在太平洋西岸的亚马逊推出Amazon Go计划,小米明确电商的定位发力拓展小米之家,就连OTA的携程也加大线下加盟店的布局力度……

而苏宁也走出了一条独立无二的道路。一方面在线下苏宁“坐拥”丰富的资源和经验;另一方面经过多年的探索,其在线上的能力也不断得到夯实。严格来讲,苏宁已经完成了双线融合的试验。此外,苏宁集团还有地产、金融、体育、文创等多板块业务协同,其双线融合的新业态落地时机已经成熟。

从阿里的新零售实践来看,其从2014年便走上了“银泰”新零售的试验之路,但在和三江购物、百联、新华都、大润发等线下业态的合作中,很难实现点对点、端到端的零售改造。正因为如此,阿里硬生生造出了一个盒马鲜生,从目前的势头来看,阿里希望盒马鲜生的试验不仅要跑通模式,更要打造新零售的标准。

而现阶段的苏宁,其战略布局已经进入下一阶段。历经多年完成互联网转型之后,苏宁已经完成了智慧零售标准的打造,现在要做的是“复制标准”。

“苏宁肯定要从源头、标准开始,要和恒大等全国领先的大型房地产企业,以及地方龙头房地产企业合作,相互借力。”张近东认为,用传统的租赁方式,尚未形成较大规模的标准化复制,很难快速完成拓展目标。

在去年以200亿入股恒大地产之后,张近东曾对媒体表示,苏宁跟恒大的合作是一个代表案例,双方的合作是以资本和业务为纽带的合作,借助恒大的发展,苏宁能快速复制已有的、成功的O2O商业融合场景。

苏宁在智慧零售力量的牵引下,线下攻势明显。

今年1月,苏宁95亿入股万达商业,双方计划在原有开展的物业租赁合作的基础上,全面推进在商业物业开发及运营、金融服务、会员数据等业务领域的合作。

4月,苏宁与碧桂园约定,将在全国范围内开展商业地产的合作,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业。

5月,苏宁和金科集团签署战略合作协议,双方不仅将在零售板块携手展开苏宁小店、苏宁易购直营店及其他业态超200个项目的开发,还将在投资、金融、采购等板块进行深度合作。

可以看到的是,在零售行业竞争从线上到线下的主战场中,苏宁与众多地产商“结盟”,进一步锁定了优质物业资源,推进线下加速扩张。

不妨把此次恒宁商业的成立视为苏宁双线落地攻势的标志性事件,苏宁智慧零售将迎来复制时刻,它将以另一种速度和力量领跑。


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