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淘宝小程序的自卫反击战


继BAT今日头条之后,在小程序的赛道上又添一员大将——淘宝小程序。

自从今年1月开始便传出淘宝意图在“品牌号”上增加新功能,经过大半年酝酿终于亮出了实锤即淘宝小程序。近日,淘宝开始内测一个名为“轻店铺”的功能,该功能为淘宝用小程序的形式帮助个人或企业进行开店的工具,具有群聊、发文章、门店导航等功能。

众所周知,淘宝作为阿里商业生态帝国的基石者,流量的第一聚集地。从今年开始,特别是阿里此前瞧不上眼的拼多多赫然出现,15岁的淘宝“内敌外困”的局面越发明显。在拼购的江湖里PK那也只是同纬度的竞争,“淘宝低价版”的雷声大雨点小便是明证。

换一个赛道,换一种思考。

淘宝小程序的推出一定程度上折射出其回归生态优势的再次酝酿。很显然,轻店铺的首要突破口是商家,以商家为纽带打通线上线下场景,进行赛位争夺。相较于支付宝的交易串联而言,淘宝小程序在商业化上的实践则是一个不同于“淘宝低价版”APP的跟进,更像是淘宝在小程序赛道上的自卫反击战。

淘宝困局

近年,淘系流量向天猫倾斜近乎是公开的阿里作战指挥部的头条“执行令”。

在淘宝搜索某个“关键词”时,同等条件下,天猫店的商品因权重高都是优先排在顶部,淘宝商品如果没有大力投广告,基本上这些优质展示位都只能让给天猫卖家。据业内人士透露,去年双十一期间,淘宝推广转化率不到四成,中小型商家受到的打击面非常广。

也有相关商家分析指出,从7 月份开始,淘宝多个类目的大盘,都明显感觉不如往年,下跌幅度非常大,堪称“膝斩”。标品类目,很多 7 月份以前都能正常维持的款,到了 7 月,如果不做较大量的付费推广,就开始大幅下跌,到 8 月,权重就基本掉到底部了。

非标应季的类目,变化则更大。

以往应季的类目,拿优化好基础数据的爆款,提前一个月左右先把权重操作上去,后面只要适当加车维持等风来就可以了。大盘一进入拉升期,这些提前推上去的款,流量都会快速拉升翻倍滚雪球。但是今年 7 月操作上去的数据很牛的秋款,到了 8 月,搜索和首页的流量不但没随大盘的启动快速上升,反而出现了快速下跌的情况,尤其是首页。

显然,淘宝爆款的寿命周期大幅缩短了。在流量上遭折腰,爆款周期调整,淘宝无疑是给天猫这位“内敌”让路。

例如,一家天猫店,一年在保证金和年费投入上至少有10多万,加上其他推广费用,每年平台至少能从天猫店能赚超过一两百万。反观淘宝店,押金1000,三个月后还能退,虽然后期的推广费用也不低,但和天猫比起来,也只能算小巫见大巫。

某种程度而言,淘宝在阿里系生态中扮演的是流量输送的大动脉,天猫成为阿里在品牌升级以及盈利输送带上的一大“红人”。

而就在拼多多以火箭般速度崛起之时,淘宝的重要使命受到了挑战。无论是商品价格区间、目标客群还是商家群体,拼多多和淘宝无疑是直接的对标者,没有之一了。更遑论挖根阿里系流量的京东、唯品会、网易严选等。

淘宝对外所遭遇的流量打劫困境,首先要做得是保住中小型品牌商家这一基础盘。

保守估计,截止目前淘宝店数量已经超过1000万家。然而,在亮眼的数据下,背后却是暗流涌动,每年因承受不住平台高昂推广成本而退出的淘宝卖家数量,同样是多的惊人,刷单比卖的还多的店铺比比皆是。

与微信相比,淘宝本身没有裂变的社交基础能力,没有去中心化的环境,如何做中小商家的生意?

目前,坐拥超10亿的社交流量优势,微信小程序攻城拔寨的态势正旺。不仅是面对C端,还在B端能力不断发力包括电商和线下零售的相关功能在不断地拓展和完善。今年1月,微选上线,品牌或商家不仅可以在首页上展示资讯、门店信息等,还而已进行小程序店铺的跳转。一系列动作无疑是对“散户”市场做文章,阿里和腾讯的正面对垒只是时间问题。

淘宝小程序势在必行。

流量集结号

较于目前淘宝的功能与生态,品牌信息的分散已经成为亟待解决的问题。如何在店铺、微淘、直播、发现之间铺设很好的交互桥梁,如何打通线上线下实现消费一体化,以及为商家提供消费者信息、LBS、数据分析的一体化,成为品牌商户服务升级的重要挑战。

淘宝小程序的具备弥合品牌分散的能力。

具体而言,轻店铺将把淘宝品牌主的直播、微淘内容以及门店信息进行汇集,最后形成了一个信息块,当用户在线上搜索该品牌时会打包弹出。

消息人士称,从更深的层面来说,手淘加入类似小程序的轻店铺功能主要是为了打通会员体系。也就是说,在加入轻店铺等类似小程序的功能后,手淘有望打造一个系统化的用户使用体系,增强用户粘性。相比于支付宝小程序,轻店铺能够更好的商业化,并与阿里系新零售各大平台盒马、银泰、天猫、饿了么等结合在一起,也更符合阿里的电商定位。

在淘宝流量愈加昂贵的情况下,品牌主对于归集品牌资产的需求只会越来越大。轻店铺也将不止具备类似小程序的功能,帮助有开店需求的用户归集品牌资产,把淘宝的客户端和手淘、以及线下门店的商户信息进行整合,并开放给第三方ISV共同开发。能够帮助头部品牌主更迅速准确地进行信息触达,实现线上线下的一体化服务。

淘宝15年,作为阿里电商流量帝国的基石,在此基础上阿里的生态不断拓展,线上线下场景地图雏形也近乎包揽衣、食、住、行、娱多个领域。即便是缺乏社交的基因,阿里也因此吹响了流量集结的号角。

今年8月8日,阿里推出整合饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员“88VIP”,这是阿里在会员体系上最多应用的一次联动。“88VIP”也重新定义了阿里的会员体系,以期淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的协同效应显现。

毋庸置疑,作为中国电子商务教父级的“淘宝”,近年来不断地发力增加商家和用户之间的粘性,自从手淘推出以来,微淘、淘宝直播、网红秀场、达人带货等方式不断推进,向移动化、社交化、年轻化等方面发力。

无论功能怎么变,从根本上说,手淘的零售基因决定了阿里的小程序方案更侧重交易、形成购物场景;而微信的社交属性则更容易形成社交裂变、在营销层面进行扩散。

目前,阿里体量和规模依托起来的场景是一大优势,其面对B端能力的优势明显。然而,在小程序这条赛道上,淘宝是否会重蹈从PC端向移动端,社交转型等史上慢半拍的节奏,还需拭目以观。