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天猫:国货转型的高地

美素不达米亚的莫耶人无感于某个地方的人依止着一个叫盘古的神灵,黄河臂弯的河套人也不在意新月沃地上有人书写着楔形文字。一万年前,人类社会没有统一的语言,统一的文字,统一的货币,当然,华夏族人也发不了E-mail、Facebook、Twitter告诉美洲人,炎帝已经被推选为领袖,一万年前的人类社会是一个去中心化的部落社会。然而,一万年后的今天,连接世界,互通有无的力量近在咫尺。

10月20日,天猫双11潮流盛典在上海国家会展中心启幕。灯光、T台、明星、时尚大咖、海内外大牌尖货等云集天猫秀场,在技术和时尚交融的舞台上,在律动的音乐和尖叫声中,一场持续7个小时潮流盛宴向外界充分展示了天猫引领时尚的风范儿。

在“让天下没有难做的生意”的愿景驱动下,阿里巴巴成为货通天下的集散地,而天猫则是引领全球时尚和品牌的高地。

品牌聚力场

“天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”LVMH大中华区总裁吴越如是说。

天猫成为越来越多的国内外时尚品牌的选择。

传统四大时装周之一的纽约时装周携Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等八大核心品牌首次在中国走秀。这些品牌在设计师领域广有盛誉,此前,Jason Wu曾为米歇尔.奥巴马设计晚礼服,Robert Geller曾与Yeezy、川久保玲推出合作系列;Opening Ceremony则以潮牌买手店起家,擅长跨界设计。不难看出,纽约时装周通过天猫集高科技、消费力和时尚感的秀场实现与中国用户的面对面,完成一次进入中国市场的华丽亮相。

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如果说100多年前,头油、雪花膏、唇彩、香水一系当代作为时髦象征的商品,率先从被誉为“东方巴黎”的上海开启现代化审美进程,那么100年后的今天,天猫双11潮流盛典的舞台则掀起国际时尚风暴。娇兰、雅诗兰黛、维多利亚的秘密、RIMOWA等近百个全球时尚品牌从海上来,在这里组建天猫双11首发阵容,值得注意的是,与之同台亮相的还有海澜之家、达芙妮、鄂尔多斯、安踏等国内品牌。

天猫双11潮流盛典国货品牌边秀边买的T台阵容尤为吸睛。与时尚潮流挂钩,刷新了国货印象,不同程度上也折射出国货转型已迈开国际化的步伐。

“鄂尔多斯现在的竞争对手真的已经不是羊绒品牌,而是时尚品牌”鄂尔多斯副总裁王臻提到,这也说明鄂尔多斯从“老龄化”风转型“时尚风”的决心。

从2010年开始鄂尔多斯与天猫称为合作伙伴,紧贴着电商发展趋势,在天猫助力下积极进行品牌转型,全渠道的探索,并尝试各种天猫新模式、新玩法,2016年鄂尔多斯品牌家族电商增长率达47%,目前,鄂尔多斯羊绒服饰电商板块的收入占比超10%,发展空间依然充足。

海澜之家同样也是拥抱天猫的一个积极样本。

被称为国民男装的海澜之家与天猫携手合作有六年,三个月前,海澜之家与天猫一起出海,把中国优秀品牌送出去已经成为一个潮流趋势,目前海澜之家首店已经落地马来西亚,未来将会在东南亚开超过20家门店,在今年的双11中,其和天猫一起设置双11 展位及相关活动,把双11热潮带到海外。今年8月底,海澜之家旗下5000家门店全面开创新的智慧门店,截至2017年上半年,海澜之家天猫男装排名第二,全渠道成交占比超10%,海澜之家总裁周立宸称,海澜之家是国内传统男装品牌的“航空母舰”,天猫为驱动新零售的“宇宙飞船”,在天猫的助推下,海澜之家加速转型。

天猫俨然是一个强大的引力场,在这个平台上,不仅消费者能够能“买全球”,而且国内品牌更能“卖全球”。天猫的品牌聚力为国货转型提供了抓手。

国货转型高地

《今日美国》曾经描述过一个美国人一天的生活场景:早晨,叫醒美国人起床的闹钟有1/3印着“中国制造”;紧接着洗手间里的塑胶遮帘、体重秤、卷发器以及吹风机大多产自中国;出门上班穿的衣服有17%是“中国制造”;办公室桌子上摆放的木制书框、各类小文具同样是来自中国;晚上睡觉前,需要关闭的台灯或吊灯大约一半是“中国制造”。

众所周知,一部在我国组装完成的苹果iphone手机,美国苹果公司拿走了58%的利润,中国工厂只得到不足2%的组装费用。中国制造业科技含量总体偏低,处在全球产业链和价值链的低端。从“中国制造”到“中国质造”已是老生常谈的话题。

值得一提的是,地歌网发现,作为制造业大国,很多国货品牌并不缺乏一直以来“中国质造”所强调精工,匠人精神。

海澜之家广告部部长李慧娟接受地歌网采访时表示,每一个企业的设计团队、研发团队,原料采购都是全球视野的,只不过是根植于中国,说是中国品牌,但是和国际品牌相比,并没有什么弱的地方。安踏集团副总裁李玲也表示,中国市场作为全球化的消费市场,本土生产起来的品牌其实都已经国际化,安踏在日本、韩国等都有设计中心,安踏旗下有很多国际品牌。

国货转型中有两大因素:一是产品,另外一个就是品牌。由此看来,国货中不乏转型为国际化品牌的信心和量能,但品牌搭建却成为软肋。

反观今天的零售行业,如何推动作为制造大国的中国升级为品牌大国,如何扩大自主品牌的知名度和影响力?

根据天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》显示:数据显示,2016年双11期间,国货在线上销售额占比63%,共计902个中国品牌跻身各品类前100名,占上榜品牌总数的64%。另外,我国国货品牌在高端市场表现仍不及整体市场。在各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌中,国货销售金额占比仅为37%,与国际品牌在高端市场的表现仍有差距。

从这组数据中不难分析国货面临转型的一些路径。

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目前,国货转型面临消费升级和新零售的契机。随着新生代成为消费主力军,消费群体结构和消费观念等都发生,年轻化、个性化等新的消费行为成为反向驱动产品生产,驱动品牌结构调整成为一种新趋势。在这样的趋势下,对于国货品牌而言,线上线下的互联网化融合显得尤为关键。

天猫作为阿里新零售的第一基地,坐拥阿里平台上超过5.6亿活跃用户,在互联网的基因指导下,占领着时尚、消费者以及新零售变革三大高地。

需要特别强调的是,天猫在主导线上线下融合的零售变革中的数据和技术赋能能力,在天猫大数据的指导下掌握相对精准的掌握用户画像,能够对品牌客群进行分析,从而给品牌生产、品牌营销、品牌重塑等提供指导方案。回归到阿里整个新零售的大战略中,线下赋能最先从银泰开始实验,依次布局了三江、苏宁、百联集团等四大陆军盟友后,新零售的江浙沪版图形成,此外,阿里还亲自孵化了盒马先生,发展天猫超市、天猫小店等,起新零售的势能正在蓄积,不久的将来会形成一股强劲的冲击波。

新零售是国货转型破局的有力抓手。鄂尔多斯、海澜之家、安踏等国内服饰品牌踏着阿里新零售的鼓点前行。据悉,双11期间,有上千品牌超过10万家门店将实现“智慧门店”的升级迭代,品牌横跨服饰、快消、美妆、家装等多个行业,从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收获各个环节。今年,天猫海外将携多个国货品牌首次加入天猫全球双11,进驻200多个国家和地区。

当天猫潮流盛典的高光打在那只猫身上之时,它所汇聚的品牌已经启动了新的旅程。特别是在国品维度,总之,国货转型,尽在天猫,它是连接世界的中心高地。