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2018-09-27

​​Farfetch的高光时刻

北京时间9月21日晚,被称为“英版寺库”的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。在这个小众领域,中国的奢侈品电商平台寺库(代码:SECO)终于吾道不孤,二者在美国的证券市场同台竞技。

Farfetch的受捧程度有点超出想象,最终发行价定为每股20美元,超出最初17-19美元的定价区间。按此计算,该公司的估值为58亿美元。

美东时间昨日11:30,Farfetch开盘后即告大涨,收盘于28.45元,涨幅42.25%,总市值82.44美元,成为英国估值最高的创业公司之一,虽然至今依然亏损累累。

Farfetch的规模不大,但IPO承销商的名单却是群星闪耀,高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞银集团、瑞士信贷、德意志银行、富国银行、Cowen和法国巴黎银行等国际大行济济一堂,纽交所的大厅显得颇为拥挤。或许,“奢侈品电商平台”这个概念,可以为他们的承销履历增添新的门类。之前唯一的寺库IPO承销的机会,被美国Jefferies巴黎银行捷足先登了。

华尔街对全世界的企业都是宽容的,无论是否盈利,都欢迎来上市。但又是残酷的,上市并不意味着开香槟和点钱,而是要被形形色色的投资人挑剔。纽交所每年大约有6%的公司退市,纳斯达克的退市率为8%。周鸿祎就是因为受不了华尔街对360的低估值,转而回A股借壳上市,如今市值1800亿人民币,真是冰火两重天。

数字会说话,但Farfetch却难以将亏损的故事说圆。翻开财务数据,2015-2017年,Farfetch三年的营收额分别为1.42亿美元、2.42亿美元和3.86亿美元,净亏损分别为6110.7万美元、8145.9万美元和11227.5万美元。2018年上半年,Farfetch的营收为2.68亿美元,同比增长54.91%;净亏损6840.8万美元,相比去年同期亏损的2928万美元翻了一倍多。可见,虽然Farfetch营收逐年增加,但却是增收不增利,一直在亏损的泥淖里挣扎。

Farfetch 解释称,这是因为此前公司在技术、获取新的消费者和招聘的投入力度很大。但这个解释能否被华尔街认可,依然是未知之数。如果他们就近拿在纳斯达克上市的寺库进行比较,可以发现,双方在GMV、订单量、营收以及相关增速方面,差不多处在同一个量级,但截止今年上半年,寺库已经实现了连续8个季度盈利。如此一来,Farfetch 的解释就显得有些单薄。

毋庸讳言,垂直电商一直过着不易的人生,母婴、服饰、零食、生鲜、外卖……一边是赛道内的拥挤不堪,另一边是场外电商巨头的合力围剿。艰难困苦,玉汝于成,垂直电商收获了2点人生的经验:一是活下来真是苦逼的奇迹;二是小而美的路子越来越难走,必须建立大品类。

所以我们看到,唯品会不仅自建物流,还推出了唯品金融;聚美优品在共享充电宝和空气净化器上进行探索;寺库也在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端定制等方面不断扩展布局,不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

相形之下,Farfetch仍是一个典型的电商平台,自身基本不进行商品销售,不设立自有仓储,平台销售的大部分商品是由平台上的买手店直接发货。

Farfetch的收入构成也印证了这一点。招股书显示,公司业务由3部分组成,分别是调整后的平台收入、平台服务收入、Browns店内收入。

调整后的平台收入主要包括基于第三方卖家获取的佣金,还有一小部分是通过平台上的库存销售产生收入,该库存来源于公司的Browns精品店直接购买并在线销售。平台服务收入是指公司向消费者提供的与平台上的交易相关的运输和清关服务获得的收入。Browns店内收入是指Browns零售店产生的收入,Farfetch于2015年收购了这家伦敦百货精品店。

2017年,上述3部分收入分别为2.964亿美元、7420万美元、1540万美元,占总营业收入的比重分别为76.79%、19.22%、3.99%。可见,线上收入仍是Farfetch的主要收入来源,“在线奢侈品电商”的标签牢不可破。

Farfetch vs 寺库,估值未解之谜

对于垂直电商平台,华尔街如何估值?

2017年底的数据显示,移动端跨境电商平台Wish估值35亿美元;时尚珠宝品牌Kendra Scott Design估值20亿美元;眼镜电商Warby Parker估值17.5亿美元。

从此次投行给出的IPO定价来看,Farfetch 发行市值达到58亿美元,甚至高出之前预期的55亿美元。为何比上述电商的估值高出一大截?这是因为,一级和二级市场的估值有所不同,一级市场的PE/VC都是老江湖,更趋于保守一些,也要为未来上市留足利润空间;二级市场则存在流动性溢价以及非理性的炒作。

(表格来源:海豚智库 2017年数据)(表格来源:海豚智库 2017年数据)

由于目前只有Farfetch 和寺库2 家公司有数据可供对比,截取一些关键指标比照,除了用户数差异较大以外,其它数据2 家公司不分伯仲。如果Farfetch值58 亿美元,那么寺库6.32亿美元的市值就显得过于低估了。

今年7月初以来,寺库股价出现了一波凌厉向上的走势,从8元最高涨到15.48元,接近翻番。这一波行情,很可能就是Farfetch 上市的消息所带动,因为市场意识到,二者之间的估值差距大得难以解释。

如果寺库不能涨上去,那么Farfetch就要跌下来。但从后者发行市值58亿来看,如果要跌到个位数,那只能说华尔街的专业能力也要归零了。昨晚开盘后,Farfetch股价一口气大涨42.25%,进一步证实了对奢侈品电商应当高看一眼。所以,寺库市值向Farfetch看齐的可能性更大。难怪寺库的投资方,IDG资本合伙人闫怡勝也一直认为,寺库的价值被市场低估。

尴尬的是,Farfetch股价昨日大涨的同时,寺库股价却以下跌1.96%收盘,二者的估值差如打开的剪刀一样逐渐拉大距离,直令一些股市老手也感觉匪夷所思。

这其实有合理的解释。昨日开盘后,寺库股价一度冲高,最高涨幅达7.48%,显然就是Farfetch上市的消息所刺激。然而,形势比人强,随着同在一条华尔街上,但二者仍受到各自所在市场的牵制。

昨日,代表纽交所的道琼斯指数一路高开高走,连续第二日创出盘中与收盘的历史最高纪录;纳斯达克指数却已连续几天从高位回调,昨日更是高开低走,收盘报跌0.50%。股指大环境分化的背后,分属纽交所、纳斯达克的Farfetch和寺库,出现截然不同的走势,也就不难理解了。正如同在沪港两地上市的中信证券,其A股市盈率是17倍,H股市盈率是11倍。同一家公司尚且如此差距,更遑论仅仅是同行的Farfetch和寺库了。

巴菲特经常引用他的导师格雷厄姆的一句名言:股票从短期看是投票机,从长期看是称重机。股价短期涨跌并不能代表什么,相反,认知差异却能帮有心人淘到真金。

寺库之前在市值底部趴了很久,全然没了奢侈品该有的“贵气”。这是因为,一个好汉三个帮,在意大利奢侈时尚电商集团 Yoox Net-a-Porter(YNAP) 完成私有化后,其是市场上唯一的奢侈品电商,缺乏对标的对象,投资者拔剑四顾心茫然,难以对寺库准确估值。

但随着Farfetch上市后股性逐渐稳定,其与寺库的关系,就如茫茫宇宙中两颗星球一样,相互吸引、旋转,各自向最大引力点迈出一步。在股市,这个引力点被称作“内在价值”。

此事其实有先例。A股一家上市公司恒逸石化,2012年的市值是40亿。次年,荣盛石化宣布IPO,投行给出的估值是90亿。这2家公司都只是控股型平台,主要业务放在参、控股的A、B两家子公司,恒逸石化和荣盛石化分别持有A、B公司不同比例的股权,利润来源一模一样。既然荣盛估值90亿,那么恒逸的40亿就不合理。市场的有效性此时开始显现,很短时间内,恒逸的股价翻番。

到中国去!

市场之所以愿意给予Farfetch如此高的估值,得益于奢侈品市场在今年转暖(相形之下寺库去年IPO的时机就不大好),以及巨头们的加持。过去的一年,线上奢侈品市场成为大佬逐鹿的新战场,香奈儿、京东旗下Kadi都入股了Farfetch,令其估值大大提升。另一边,寺库也获得京东和LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton Asia的1.75亿美元投资,此外,寺库还联手号称中国版LVMH的如意集团以及奥特莱斯集团砂之船。

虽然成立8年以来从未盈利,但传统巨头心胸宽广,依然青睐Farfetch。究其原因,其一,根据欧美多家机构调研数据,Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商;其二,麦肯锡在《中国奢侈品消费者报告》中预计,到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元人民币。

Farfetch创始人José Neves在一封公开信中的表述,或许也给了传统巨头触动:“虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!”

1990年代,是微软、苹果开始爆发的起点。奢侈品电商能从水晶球里看到怎样的未来?答案是:奢侈品市场将从传统的欧洲、美洲和日本,转移到新兴的中国、中东、拉丁美洲和东欧。贝恩咨询预计,到2025年,线上销售的占比将会达到25%,而中国消费者将消化掉44%的奢侈品全球市场。

虽然Farfetch自带英伦基因,但异常开放地使用12种本地语言的17个本地化网站,中国消费者还可以使用支付宝,享受下单一周内到货的服务。

不过,在中国这个最具潜力的市场,Farfetch将要直面寺库的竞争。后者的本土作战优势,对中国用户品味的把握度,完全有望胜过外来和尚。不过,竞争到最后,都是双方优势的融合与重组,到时再来看双方的估值,或许就像恒逸石化和荣盛石化2家公司一样,不分伯仲。

秦失其鹿,天下共逐之。在“高估”与“低估”之间,华尔街将作出怎样的抉择?​​​​

就在寺库上市一周年的前一天,京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始,Farfetch便按下IPO的启动键,欲夺奢侈品电商第一股,时至今日,Farfetch也算是守得云开见月明,成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。

无巧不成书,在这位被冠以英版寺库之名的奢侈品电商上市之际,号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆,Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。

同样值得玩味的是,就在Farfetch提交招股书之前,英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porterYNAP)接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约,从意大利证券交易所退市。在进退之间,奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头,均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。

14亿消费人口的中国,成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场,随着FarfetchIPO钟声,加码赛道的力量和格局越发清晰。

奢侈品线上化

虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!实体店和网店一样,都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。

需求改变,因为,奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。

贝恩的数据显示,奢侈品行业自2010年起,始终保持着6%的复合增速。未来,伴随着新世代和新兴市场的崛起,以及数字技术的发展,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%

然而,奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种悖论

奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性,有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的金气,而是时间沉淀下来的贵气,在商业历史和文化的浸染中,随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

北京时间9月21日晚,因与寺库同处奢侈品垂直电商领域,而被海外媒体冠以“British Secoo”(英版寺库)之称的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。

它的上市之所以引起国内媒体的注意,因为在其投资者名单上出现了京东:去年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch。达成合作后,Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源支持。

事实上,早在2016年初,创始人José Neves就曾表示将准备上市,但此后又选择暂缓。与此同时,在去年9月,中国奢侈品电商平台寺库成功登陆纳斯达克,此后随着英国奢侈品电商YNAP的退市,寺库雄踞奢侈品电商全球唯一的上市企业宝座多时。

如今,Farfetch这一支迟到的力量终于登场,又将会给未来的奢侈品电商行业带来怎样的变化?

技术男的时尚电商

19岁那年,葡萄牙人 José Neves 创立了自己的第一家公司,开发店铺管理软件。22 年后,他创办的另一家公司——奢侈品电商平台Farfetch获得了京东3.97亿美金的G轮融资,估值一跃达到了 10 亿美金。

从软件开发到奢侈品电商, José Neves 的跨度不可谓不大。但事实上,José Neves 得以在时尚圈立足,与他第一次的创业有密切关系:首次创业时,他开发的软件主要用于零售店的管理,而 Farfetch 同样是一家技术驱动的公司,聚拢了超过45个国家的精品店,为买手们提供种新的销售渠道。

“回顾自己的工作背景,我先是开了一家科技公司,再是开了一家时尚零售店,所以后来有了科技和时尚相融合的 Farfetch 并没什么意外,只是当时我没想到它能发展到今天这么大。”José Neves 说。

现在 Farfetch 平台上已有多家个性买手店,这些店铺中,包括刚成立的新店铺,也包括了像来自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 这样成立于 1902 年的老店。

Farfetch从一家小网站一路走来,走到上市这一天,也因为它有自己独特的运营模式。

在库存管理上,Farfetch采取零存货的模式,专心搭建平台,货品从买手店家直接寄出。如此模式与淘宝类似,有效地降低了成本。

同时,Farfetch也建立了丰富的品牌库和产品线。既包括平台建立初期引入的Valentino、Saint Laurent和Givenchy 等高端奢侈品牌,此后也逐渐覆盖了风格独特精致的小众品牌。

很关键的一点,Farfetch及时抓住了移动互联网的机会。

2014 年 10 月,Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP,打造了一款“旅行购物指南”,为游客推荐旅游目的地的精品店,并定期推荐编辑精选商铺。

就这样,技术出身的José Neves一步步打造了一个覆盖190国用户的奢侈品电商网站。目前,Farfetch 已经拥有了93万活跃用户,有614个零售商和375个品牌商,销售超过3200个品牌,卖家遍布45个国家,而买家则来自190个国家,可以在18个主要城市实现当日送货;2015年9月进入上海,开始了在中国的业务。

敲钟一锤头,背后十年功。如今这个技术男的时尚梦即将进入下一阶段赛程,在这片新场地上有一个东西方联手的故事要讲。

时尚野心

2017年6月,京东与Farfetch开启通往中国奢侈品消费的新征程。

对于京东来说,入股Farfetch是进军时尚、奢侈品领域的一大重要布局。众所周知,自从2004年涉足电商起,“3C”的标签就牢牢地贴在京东身上。欠缺“时尚”基因的京东,为吸引更多女性用户,抓住“她经济”的大风口,近年来不断向服饰品类发力。甚至,京东还于2017年3月在内部成立了时尚事业部,从原服饰家居事业部中独立出来。

而投资Farfetch,给京东带来的最大利好,就是为这个“3C宅男”提升在时尚圈的信任度。“大家信任Farfetch,Farfetch信任京东。那么Farfetch选择京东成为合作伙伴,设计师们也和我们更亲近。”京东商城时尚事业部总裁丁霞就如此解释道,“在奢侈品领域,信任非常重要。设计师要是觉得你不是圈内的人,无论你跟他说可以帮他们卖多少钱,他们都是不听的,会疑虑能不能信任你,担心你会不会把他们的牌子搞糟,是否能对他们的品牌有所提升。信任才是最重要的。”

而就在入股Farfetch不久后,2017年的10月,京东又上线了奢侈品平台Toplife,以品牌官方旗舰店的模式链接奢侈品牌,独立于京东主站运营。目前,Toplife已经有MULBERRY、Kiton、ESCADA、Balenciaga等超过30家顶级品牌商入驻,到今年底,入驻品牌方将会达到100家。

此后的2018年7月,京东又与LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia共同投资了中国奢侈品电商第一股寺库。

先是入股Farfetch、再是上线Toplife、今年又投资了寺库,从海外到国内、再到自营,一系列动作都表明了京东想要攻克女性用户的决心。服饰一直都是电商行业的大品类,阿里更是这一领域的佼佼者。对于京东来说,出击时尚行业,不仅是在自营平台上争取更多对品牌控制的主动权,迎合日益多样化的消费需求,也是基于京东多年用户画像与用户行为数据累积后的战略转型需要。

据统计数据显示,奢侈品线上销售的市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例则将升至18%。瞄准了中国奢品电商这片蓝海的,不止京东一家。

在国内,嗅觉灵敏的阿里更早就在这一领域出手了:2015年,魅力惠获得阿里巴巴逾亿美元投资,达成战略合作关系,打造奢品闪购电商平台,扩大了在奢品电商领域的优势。

而对于国际顶尖品牌来说,中国市场也是一块必争之地。全球三大奢侈品集团之首的LVMH集团中财显示,上半财年,除日本以外的亚洲地区销售额同比增长31%,是所有市场中增幅最大的,其中,中国地区Q2需求增长高于Q1,对业绩提升起到了关键作用。今年7月,路易威登中国官网正式面向全国12个城市推出网上购物服务,补足近两年关闭的将近20%实体店的缺位。而早在去年,爱马仕就通过开设微信限时体验店尝试了更年轻化的线上营销。

不难看到,这是一个既有合纵连横又有相互竞争的中西方奢侈品电商格局。背后逻辑在于欧美作为奢侈品品牌的发源地,覆盖了市面上几乎所有的奢牌。然而,在整条消费链路上,中国奢侈品消费市场又在加速回暖,如今已经成为奢侈品市场抢夺的焦点。据贝恩统计数据显示,2017年,中国内地市场规模达到1420亿元,增速超过20%,位居世界首位,远超全球平均增速5%。

来中国市场淘金已经成为一种共识。

新势态

东西竞合的新模式,正在推动中国奢侈品电商行业迭代和质变。然而,这种如今看来颇有几分欣欣向荣的景象,是在残酷的市场竞争和筛选之后,才逐渐形成的格局。

诞生伊始,中国的奢品电商平台经历了好一番从爆发到群灭的波折。以淘宝为开端的中国电商平台,起初在大众印象中的标签是“折扣”和“低价”,与奢侈品的定位相去甚远。因此,彼时,国内奢侈品电商只能通过和国内外奢侈品品牌代理商及经销商进行合作,才能有稳定的货源,但也因此增加了渠道成本。

随着电商这一“中国新四大发明”的快速成长,电商平台不断向高端品类辐射,消费者的观念也在与时俱进,电商渠道对奢侈品行业增长的贡献愈加明显,奢侈品品牌对电商的态度发生了360度的转变。

也就是在这个时候,中国的奢侈品电商迎来了第一个春天。

2010年起,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,资本助力之下,奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等一众平台。走秀网在2011年还曾经拿到了当时国内电商史上最大的1亿美元B轮融资,估值达到5亿美元。但由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当作清理奢侈品库存的渠道,唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

然而,奢侈品电商毕竟是个极度细分的垂直领域,面向的客户也是占比很小的高消费群体,这个市场并不能在短期内容纳如此多的平台。因此,从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就如流星般开始陨落,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘;呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息不断。

一时间,中国的奢侈品电商平台要么死去,要么就是走在死去的路上。大浪淘沙之后,国内的奢侈品电商平台中,只有寺库活了下来。2017年9月22日,寺库在纳斯达克上市。今年6月,最新财报显示,寺库Q1的交易总额、总营收、总利润、订单量都同比增长将近50%,已经连续8个季度实现盈利。

寺库以及“英版寺库”Farfetch的电商股诞生,至少让我们可以从中得到几点启示:

首先是“货”的变化。奢侈品电商平台均已抛弃了纯靠奢侈品品牌入驻的生存模式,更注重打造精品生活方式,瞄准更高精神需求的用户。地歌网观察到,Farfetch开始在全球发展买手店铺和其他精选品类,扶植更多原创品牌。而寺库也已经逐渐发展出了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图。

此外,不仅是大牌名奢成为市场的拥趸,原创设计师品牌、新锐制造品牌同样得到市场的认可。轻奢已成为奢侈品中一大叫好又叫座的品类。

其中折射出来的是人的变化,和奢侈品消费观念的改变。

随着移动互联网时代和消费升级的到来,奢侈品的消费者已经越来越年轻。根据寺库官方数据显示,其平台用户中,25-30岁之间的会员占29%,31-35岁之间的会员占21%。这群年轻消费者们对奢侈品的定义已经不同以往,他们不再关注品牌带来的身份认同感,而是注重独一无二的设计和表达个性的欲望,更渴望借此表达的是一种精神追求。

最后一点,也是最为重要的一点——场景多样化的转变。

无论是Farfetch还是寺库,都是线上起家的平台。但近几年,随着新零售的号角在全球吹响,线上线下一体化营销的渠道战略已经被证实为最高效、最具有竞争力的模式,对于高客单价的奢侈品电商来说,体验尤为重要。

2015年,Farfetch收购了英国时装精品店Browns,尝试开拓线下零售;2017年,Farfetch推出了名为Store of the Future(未来门店)的店内技术,通过融合线上线下双渠道重塑顾客购物体验,重塑购物场景,打造适合未来趋势的奢侈品零售。

无独有偶,寺库的线下布局更早。

从2011年起,寺库便开始了线下寺库陆续在北京、米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海等海内外重要城市设置了高端体验店;2016年,还与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其购物中心、酒店建立更多的线下体验店。

随着人群的改变,货和场也在不断地丰富和多元,这就是奢侈品市场的新态势。目前,国内外已经冲出迷雾的奢侈品电商平台,正在做的事情可谓殊途同归,都在寻找品质、适应年轻人群和打造体验更好的场景,以实现长久的生存和进一步的发展。而这样明确的路径,也让Farfetch、寺库等平台获得了市场和资本的认可。

随着今年7月1日新一轮进口关税下调计划的实施,以及部分奢侈品品牌开始执行的全球平衡售价策略,奢侈品国内国外的售价差距正在缩小,不难预见,未来将会有更多消费者留在国内消费,届时的格局如何?还等下回分解。

2018-09-19

趣头条的股价“疯了”。

北京时间9月14日晚间,趣头条敲钟上市,开盘价9.1美元的趣头条强势上扬,开盘半小时内,四度触及熔断,最高涨幅达到190%,最终收盘价15.97美元,涨幅达到128.14%。

这家在上市前饱受争议的公司,却拿出了今年赴美上市的中国互联网科技公司中最佳的开盘表现。

“破壳”两年三个月,趣头条敲响上市钟声,外界质疑其即使有腾讯投资,趣头条仍然“缺钱”。对此,趣头条CFO王静波在敲钟现场回应称,并不是为融资而上市,更多是品牌考虑,目前账面上还有18亿元现金。

自诞生伊始,趣头条便身负多重标签,“LOW版今日头条”、“资讯界拼多多”、“传销赚钱”。而在上市后,对于趣头条的非议将会有增无减。 对于仅仅两岁的趣头条来说,上市只是下一个十年的开始。

草根”故事

出身精英却为草根“谋福利”,趣头条的谭思亮与拼多多的黄峥有异曲同工之处。

就读外国语学校,在谷歌工作三年便解决财务自由问题,身边的导师包括段永平、丁磊等明星企业家,黄峥的履历极为耀眼。但出身精英的黄峥却在创业时将视野瞄向三四线及以下人群,就连拼多多上市时,黄峥也未亲自上阵,钟声是由五位代表拼多多用户的平凡人敲响的。

同样,就读于中科院,曾任职雅虎、91.com和若邻网等互联网公司的谭思亮也是精英出身。在谭思亮看来,世界上只有两种商业模式,一种用来save time,核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time,他认为后一种模式的市场空间会越来越大。正是在这种判断上,趣头条才得以问世。

而这种判断的由来,或许与谭思亮多年的互联网经验有关。

进入2013年后,在移动互联网普及和算法技术升级的背景下,以今日头条为代表的移动内容类APP涌现,算法推荐下去中心化的内容分发和对用户碎片化时间的高效利用令其获取了大量用户。QuestMobile数据显示,截止2016年9月,今日头条DAU超6300万,用户日均使用时长超76分钟。

在移动内容APP的火热之下,谭思亮将下一发子弹射向了内容和流量的市场。

但今日头条、腾讯新闻和一点资讯等玩家早已入局,一二线城市“抓用户”的竞争异常激烈,留给趣头条的机会不多。最终,趣头条选择攻入三四线城市及以下的市场,这一部分人群赶上了移动互联网的爆发潮,而他们的价值还未被完全开发。

基于此,趣头条于2016年6月正式上线,一部有关草根逆袭的故事开始书写。

产品初期,趣头条面临着推广问题,由于三四线城市人口分散,若采取一二线城市中大举宣传推广的方式,成本高且收效低。摆在趣头条面前的一个严肃课题是:面向三四线人群的内容App如何能快速增长?

由于团队成员多出身于互联网2C公司,同时基层员工也与趣头条的核心用户有着重合度,这一课题很快便迎刃而解。

部分员工提议,根据下沉市场用户对价格的敏感,重点发力“积分奖励”和“好友邀请”两大运营手段,用微信、QQ等社交产品实现社交裂变,获得第一批基础用户,这一模式最终成为趣头条的核心竞争力,也就是趣头条的“用户忠诚度提升计划”。

瞄准三四线城市及以下的市场,通过用户激励体系来实现用户增长,趣头条搭建起了初期的发展框架。

同时,在发展过程中的正确决策和对团队成员的目标凝聚也促成了今日的趣头条。

在2016年趣头条DAU达百万级的时候,平台也因现金激励体系而涌现大量作弊账号,出于对平台内容质量的考虑,趣头条一次性封杀20多万疑似作弊账号,这对于一个成长初期的平台而言,做出这样的决定其实并不容易。在此后,“清理羊毛党”成为趣头条的基本工作,这也确保了平台整体用户生态系统的健康发展。

此外,产品自身的发展也依赖于优秀的团队支撑。在谭思亮看来,趣头条需要的是“聪明且有执行力”的人。

目前,趣头条的团队即拥有从盛大和51.com跟随谭思亮而来的老同事,大家知根知底、充满默契;同时还有通过猎头服务吸纳的外部优秀人才,其为团队注入了持续创新的能力。而对于年轻人才,谭思亮看重的是他们是否有“创业精神”,这保证了团队能一直保持奋斗状态。

可见,以平台健康运营为核心基准,同时针对不同阶段的团队成员设定不同目标,在正确的方向之下,趣头条的成长迅速。截止2018年8月,趣头条MAU约6220万,DAU约2110万,用户日均花费时长约55分钟,在内容聚合服务领域,这一数据仅次于今日头条。

成立两年有余,趣头条在用户数据等多方面上拿出了过硬的成绩。

在回忆趣头条的创业经历时,谭思亮认为自己介于精英和草根之间,你要能够拥抱草根用户,清楚他们的需求。

如今,从用户构成来看,趣头条无疑是在拥抱草根,但对于一个快步发展的互联网公司而言,比用户看得更远是必须的,这样才能真正洞察草根用户的特点和需求,并施以解决办法。

因此,趣头条需要不断追踪核心用户的真实需求,并从内容质量和用户激励两方下手去解决这一需求。

双轮驱动

作为移动内容服务商,内容和用户是最为重要的两环。

以今日头条为例,在内容层面,其拥有“头条号”,并通过现金补贴方式激发原创内容生产力,为平台积累大量优质原创内容。在用户层面,今日头条通过算法推荐的方式,向用户源源不断地输送精准定位其兴趣点的内容,增强了平台的用户粘性。

今日头条的算法推荐构成了新的内容分发模式,重视对内容创作者的激励成为了其核心竞争力,但趣头条在这一方面是剑走偏锋,它的激励则直面用户

选择激励C端用户以提高留存,这基于趣头条对三四线及以下市场的深刻洞察。

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年6月,我国网民规模达8.02亿,农村网民仅2.11亿,互联网普及率也仅有57.7%,这说明在一二线城市互联网人口红利触顶后,广大的三四五六线城市和农村市场有待开发。

不同于一二线城市人群,三四线城市及以下的人群并未完整经历从PC端向移动端的迁移,他们直接迎来了移动互联网的爆发潮。在各类高性价比智能手机的涌现和手机厂商渠道下沉的影响之下,这些人拥有了自己的第一部智能手机。

此外,由于经济发展程度不高,三四线城市人群的生活节奏相对较慢,同时由于生活成本低,这部分人群也不用承受“买房买车”等现实压力,在一二线城市中无比金贵的时间在三四线城市人群看来极为低廉。

在充裕的时间内,草根用户产生大量娱乐需求,但由于娱乐设施和场景的缺失,由此产生的缺口不断拉大,这给予了趣头条“可乘之机”,阅读内容、邀请好友还能额外获得积分,有趣的内容和有趣的模式迅速激活了这部分人群的需求。

正是在这套逻辑下,趣头条在三四五六线城市无往不利,这也正是腾讯投资、京东和小米有意向投资的原因。借助趣头条,互联网巨头能连接更多难以撬动的底层用户。

但若想提高用户粘性并保证用户量增长,趣头条需要更为完整的C端补贴模式。

在招股书中,趣头条使用了“用户忠诚度计划”一词来形容向C端的补贴。即:邀请好友,获取积分,并这就是”忠诚获客”;每日到趣头条打卡,完成签到、阅读等任务,这就是”忠诚维护”。

获客和维护,这构成了趣头条保持用户粘性的重要环节。

在打开趣头条APP后,其通过弹窗和展示栏等多个入口引导用户对外分享,借助微信、QQ等流量入口级的社交产品进行传播,实现更大范围地“广而告之”。

凭借专门针对下沉市场用户的差异化内容以及这种有趣的积分运营机制,用户每天停留在平台上的时间不断拉长。截止今年8月,趣头条用户日均使用时长约为55.4分钟,在新闻资讯类平台中位居第二,仅次于今日头条。

可见,在以积分激励体系为核心激励点之下,用户自发阅读内容并对外分享,这使得趣头条的用户体量快速增长,这也是其招股书中所重点体现的部分。

而当用户体量不断增长时,内容的质量和需求匹配性将逐渐成为留存用户的重要标准。

趣头条的内容常常遭到外界诟病,并被贴上“低俗”、“low”等标签。

对于内容的争议,趣头条高管表示,内容受争议的原因主要在于需求的匹配上,趣头条针对的是三四线城市及以下的草根人群,他们对时政类、财经类和科技类新闻并不感冒,养生、美食、明星类新闻是此类人群主要消费的内容。趣头条不提倡低俗之风,其关注的是内容与需求的匹配度。

但由于算法推荐技术的存在,平台上的内容监管也成为一项挑战。

在谭思亮看来,完全依赖算法的内容分发是行不通的,技术背后的人必须具备正向价值观。因此,趣头条目前已建立近600人的内容审核团队,同时还从传统媒体招聘资深编辑,为趣头条的内容进行把关。

目前,趣头条不断在为内容优化的问题做出努力,引入人民网旗下基金的战略投资,向澎湃新闻出售股权,这都是在为内容生态的升级做准备。短期来看,趣头条的内容争议还将持续,但从长远角度看,趣头条正加强审核力度、引入传统媒体保驾护航,其内容生态的整体态势在不断向好。

可见,趣头条的核心竞争力是物质激励下培养起的用户忠诚度,通过对外分享进行社交关系裂变,实现用户增长,借此形成“激励—分享—增长”的正循环。同时,趣头条在内容上实现了需求的匹配,并通过不断严格的审核机制来维护内容生态,形成平台的基础架构。

在这一商业模式下,趣头条的营收主要来自于信息流广告。据招股书显示,趣头条2018Q2营收4.81亿元,广告收入4.39亿元,占比重91.27%。

虽然广告营收权重高,但公司的亏损也在加大。招股书显示,趣头条2017年净亏损9480万元;截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

盈利来源较为单一、现阶段尚未盈利,这些也是趣头条的“发展中问题”,但在CFO王静波看来,公司的主要问题不在财务指标,而是用户群扩大后的运营以及内容深度和广度两项问题。

可见,趣头条十分清楚作为移动内容APP的核心正是内容和用户,这也是未来趣头条不断优化的方向,随着用户需求的多样化,趣头条也在加深内容的厚度,其现已拓展出短视频、游戏和小说等娱乐方式,在未来趣头条还将深入直播等领域,真正成为“国民轻娱乐内容聚合平台”,通过内容为用户创造更多乐趣和价值。


趣头条上了头条

顶着“移动内容聚合第一股”的光环,上市首日最高涨191.29%,盘中5次熔断!趣头条就这样上了别家媒体的头条。

名满天下,誉亦随之,谤亦随之。短短2年异军突起的趣头条,在迎来上市高光时刻的同时,也被不少人视为商业模式缺乏持续性。该给予公司怎样的估值,成为一个争议的难题。或许,这正是新经济、新模式的魅力所在。

从2016年6月8日上线,到昨晚登陆纳斯达克,趣头条只用了2年零3个月时间。公司证券代码为“QTT”,开盘报价9.10美元/ADS,较发行价上涨30%。上市半小时内由于涨幅过大5次触发熔断。截至收盘,趣头条股价定格在15.97美元,涨幅达128%,市值达到45.88亿美元。


月到中秋分外明,最近是次新中概股的好日子,爱奇艺、虎牙、拼多多、蔚来、趣头条的IPO,都获得了二级市场的热捧,在A/H股都跌跌不休的时刻,中概股给了中国投资者些许安慰和赚钱效应。但投资者心里难免嘀咕:趣头条到底值多少钱?这个事情掰细了看,其实也没那么复杂。

移动资讯APP估值走高

有别于“常识”的是,趣头条不是一家媒体,而是一个信息技术公司。他的核心竞争力是算法,以及对流量、用户的理解和运营能力。正如今日头条创始人张一鸣所言,今日头条肯定不是一家媒体公司,是一家具有媒体属性的技术公司。与之类似的移动内容聚合APP趣头条,亦是如此。

近年来,移动资讯平台的发展一直处于上升期。近日,“今日头条正进行750亿美元估值私募融资”的消息,在坊间悄然流传。就在五六月份,头条估值才300亿美元。短短2个多月的时间,估值暴涨110%,火爆程度令人惊叹。一点资讯的估值也在走高,摩根大通给予了150-180亿元人民币估值。

对比数据来看,公开信息称今日头条有6亿用户,DAU(日活数)达到1.2亿,趣头条的DAU约2110万,大概是前者的1/6-1/5。如果今日头条估值是750亿美元,简单推算,趣头条的估值是125-150亿美元。

新闻资讯应用的核心竞争力,既有算法,也有是对流量、用户的理解和运营能力,恰好趣头条深谙此道,用看起来很简单直接的方式完成了用户积累和扩张,在新闻资讯APP里占据一席之地,仅次于今日头条。更何况,趣头条的增速远大于今日头条APP,后者已经从高峰开始回落,而趣头条的增速还很猛,这足以进一步支撑趣头条的估值。

猎豹大数据发布的2018上半年中国APP榜单显示,趣头条在全网APP中排名第31位,在资讯类产品中排在腾讯与字节跳动公司之后。

腾讯二季报显示,其社交媒体业务发展势头出现了下滑,未来可能存在很大的不确定性。这就不难理解为何腾讯、小米、京东等都投资了趣头条。

独特积分运营机制,聚焦下沉市场

“农村包围城市”,是中国商业的一大精髓。趣头条的主要目标用户,是三线以下城市人群;更接地气的是用积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式,触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体。

经典著作指出,生产关系的变革,能够极大地释放生产力。这种独特的积分运营机制,是趣头条相较于其他平台的差异化优势之一。截至2017年底,注册用户超过7000万,每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币)。相对于其他互联网公司,获客成本相当低。

虽然趣头条提供给用户的实际兑换价值较低,但却有效提高了平台用户粘性,获得了用户长期留存的优势。相较于其他平台的用户登录率不到30%,趣头条的高达95%。类似航空公司,其实用户的主要需求在于乘飞机,但相较于没有积分体系的航空公司,用户更愿意选择有积分体系的公司。

从这个角度来说,趣头条的估值应该获得一部分溢价。

趣头条用户数爆发的关键,是聚焦于下沉市场,在整体用户中占比约6成。易观数据称,2017年,有超过一半的移动互联网用户集中在下沉市场。目前下沉市场总人口是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备。

与一二线不同的是,下沉市场人群工作和生活节奏相对较慢,线下娱乐有限,内容需求更偏向广场舞、养生保健类。趣头条的定位战略,为目标人群提供兼具乐趣和价值的内容,以燎原之势向三四五线市场下沉渗透。

数据会说话。2016年6月才正式上线的趣头条,快速成为资讯市场的一匹黑马,超越新浪、网易,甚至腾讯强烈扶持的天天快报,月活和平均日活用户数仅次于今日头条。招股书数据显示,今年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户数达到了约6220万,平均日活用户数约2110万,每个日活用户每天花费时间平均约55.6分钟。

营收呈指数级增长

用户数的爆发,推动了趣头条的营收呈指数级增长。2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

市场曾质疑,趣头条的爆发得益于“烧钱模式”。但从招股书来看,平台上线以来,趣头条的累计运营现金流为正。这意味着,在平台急需获客的初创期,也并没有采用烧钱模式,而是凭自身的能力来获得市场认可。

研读招股书,趣头条目前的主要收入来源就是广告。2018年上半年营收为7.178亿元人民币,其中来自广告的收入为6.70亿元,占总收入的比重达到93.31%。和大多数互联网公司一样,趣头条目前也处于亏损状态。

不过,平台累计现金流为正,并没有烧钱,高速增长的早期互联网公司,早期亏损是很正常的,例如小米、美团点评等独角兽都处于亏损状态。伴随用户规模效应,公司将经历营收增长、亏损收窄、实现盈利的过程。

内容生态持续完善

作为移动内容聚合平台,趣头条通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量数10万篇。平台以娱乐、生活资讯为主体内容,依托于强大的智能化数据分析系统,为下沉市场受众提供精准的内容分发服务。在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

未来还将持续拓展更多创新服务产品,除现有的资讯及视频外,还将推出小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容,持续完善内容生态系统,为用户提供更加丰富的服务体验。

招股书显示,本次IPO募集到的资金,除了用于技术开发及营销推广外,趣头条还将持续拓展和增强平台内容。值得一提的是,趣头条已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,后者将支持趣头条构建健康的内容生态,促进其平台进一步做大做强。

经过抽丝剥茧地分析趣头条,我们不难发现,趣头条的爆发,契合了人口的布局、技术的进步。其间蕴含的价值和增长空间,可能会超出多数人的想象。如果仅以当前的45.88亿美元市值来定性,无疑为时过早。

继三岁不到的拼多多登陆纳市之后,两年零五个月的趣头条于北京时间9月14日挂牌纳斯达克,再次创下中国互联网最快上市的记录,在中概股集体上涨的“妖风”下,趣头条还来了一次奇袭。

美股首日,趣头条开盘股价9.1美元,不仅相较于7美元的发行价上涨30%,随后,因五次触发熔断点暂停交易,盘中最高涨幅达190%,破20美金每股,截至收盘,趣头条涨幅为128.14%,报15.97美元。以此计算,市值从开盘的27亿美元涨至45.9亿美元。

然而,在上市光环里,趣头条方面却表示,并不是为了融资上市,目前账面有近18亿元现金。此次融资的目的是为了加强品牌的认可,可能对未来竞争格局产生影响。的确如此,若非IPO,恐怕很多人的字典里并没有“趣头条”这个词儿。

不妨看一下这组数据:月活用户6220万人,日活2110万,累计装机量1.81亿,平均每位用户花在上面的时间超55分钟——几乎可以与微信和今日头条比拼。趣头条在招股书中称为“位列第二的移动内容聚合应用”,毋庸置疑,今日头条为NO.1。

熟知趣头条的人相信对其被打上“low”的标签并不陌生,和拼多多一样,趣头条饱受争议,上市对于一个公司而言,是完成了“成人礼”仪式,但是,对于闪电崛起的趣头条也好,拼多多也罢,同样面临的是速度之下出现的问题,上市只是趣头条前行中的阶段性跨越。

辟出一道光

“万物会有裂痕,那是光照进来的地方”,似乎中国的科技企业发展已经进入了“阶层固化”阶段,电商、出行、外卖、资讯等各个领域已是巨头林立,很难再有光照进来。

然而,在电商江湖中我们看到拼多多奇迹般崛起,用了不到3年时间问鼎电商三甲。日前,拼多多市值达330亿美元,一度超过网易成为中国科技企业的第六名。无独有偶,在资讯界的趣头条也抓住了自己快速增长的金钥匙,也辟出了一道光。

罗辑思维创始人申音曾经表示,中国没有一个所谓“全民的互联网”,而是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。原本我们以为中国互联网会是一座“金字塔”,但越来越变成一颗“图钉”。中国城乡的距离是针尖与钉帽之间的距离。

从苹果到小米,从天猫、京东到拼多多,从抖音到快手,从今日头条到趣头条一次次丈量着从针尖到针帽的距离。不过,如今,针帽已经是互联网企业掘金的关键。

中国互联网的流量红利两波:一是互联网应用推广的一二线城市人口红利;二是随着Oppo、vivo 、小米等智能手机品牌的渠道下沉,移联网用户在三五线城市的集中红利。易观数据显示,2017年,下沉市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。

趣头条CFO王静波也表示,“在下沉市场,社交是获客的一个重要的方法,可以绕开所有的传统渠道,直接触达用户。这是趣头条一个核心点。”趣头条于2016年6月正式上线,瞄准的正是炙手可热的“下沉市场”。

趣头条认为,在三线及以下城市,互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。在他眼中,世界上只有两种商业模式,一种用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time(消磨时间)。

趣头条聚焦后者,以娱乐、生活资讯为主体内容,通过整合海量兼具乐趣和价值的信息内容,依托智能化数据分析系统,为受众提供精准的内容分发服务。

相关数据显示,趣头条与今日头条、腾讯新闻的用户重合度不足20%。今日头条用户主要在一二线,男性占55%;趣头条用户主要在北方的三四五线城市,女性占70%;一点资讯用户集中在南方为主的较发达城市,男性占61.9%。

在差异化的市场定位中,趣头条在移动内容界辟出一道光。

用户线:社交裂变  唯快不破

如何激发增长?拼多多也好,趣头条也罢能够在美股市场获得傲娇成绩背后,其增长机制尤为值得分析。趣头条的葵花宝典中有游戏式玩法,也有社交裂变的招数。

谈游戏色变者大抵都有“游戏是电子海洛因”的观点,然而,这个观点难免有一棍子打死人之嫌。《口袋妖怪》《王者荣耀》《吃鸡》等手游的风靡,连红衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解游戏其实是理解人的一个过程。

在游戏中,只要按照游戏规则,拯救世界和破坏世界都很容易产生。这套规则是建立在人的欲望基础上建立起来的。游戏化是将游戏机制应用到游戏外的世界,“化”强调的是一种效果即带来的影响力。这一原理相信对每个玩过拼团砍价、支付宝扫五福、冲顶大会的人来说,并不难理解。

在线下扫“福”字,按照游戏规则集齐五个福字则有机会获得红包奖励,因此,当年一张“敬业福”惹恼了不少玩家。冲顶大会的游戏化更为简单粗暴——通过答题直接提现。

游戏化有两个特征:一是快速反应;二是社群支持。关于游戏的机制设计,无外乎现金、奖品、排行榜等激励机制,往概念上延展,游戏化其实是一整套机制和反馈的系统。

趣头条在活跃用户和拉新维度,其实构建了一个游戏化的购物世界,从它的玩法中可窥一二。登陆App签到、阅读文章时长、转载分享文章、邀请好友等诸多环节都设置为获取积分奖励的模式,也正是通过用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划让其招揽了大量的用户。

毫无疑问,趣头条的游戏式玩法的灵感与趣头条创始人的盛大和广告的从业经历有关。他能够洞察人性,在社交场中通过取现的方式激发物欲,引起平台用户的瞬间聚集,点击阅读、转发、点赞。

这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖积分激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。

对于这种简单直接的模式,趣头条评价为“有效”,在趣头条看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,用运营模式的创新来迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。

在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的积分奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。

互联网的商业模式创新在于靠用户说话,有了用户这块基石也就有了商业模式的闭环。天下武功,唯快不破,随着体量的增长,争议也始终伴随着趣头条。

构建生态  在争议中前行

“我觉得增长是一个企业最核心的动力,如果有足够快的增长,企业的很多问题都会被掩盖掉,但一旦增长慢的话,很多东西都会冒出来,而且中国的商业环境不太允许你有太多慢的机会,一旦放慢,风险就大”。谭思亮曾说。

然而,速度是从来不能掩盖问题的。

根据趣头条招股书数据显示,2017年营收为5.17亿,相比2016年增长了近9倍。今年营收仍在快速上涨。截止2018年6月30日,趣头条半年的营收额已经超过2017年全年数据,达到7.178亿元,这足以证明趣头条的规模和体量已经具有长足的发展。

但从盈利模式来看,趣头条更多的依赖广告这一单一模式。2016年、2017年以及2018年6月30日净收入的广告收入占到69.9%、43.7%和12%。作为内容资讯平台,趣头条似乎带着某种“原罪”,这也是外界对趣头条争议最多的地方。

在技术浪潮中,拼多多也好,趣头条也罢,在迅猛的发展中都必须思考一个回归的问题。拼多多要回归到电商的品质和服务层面,与此相比,趣头条则要回归到内容本身,在广告和内容之间取得一种平衡。

趣头条CFO王静波还透露,在当前拥挤的移动内容市场,投资人看好三线以下城市用户对内容需求,只是一二线的投资人仍不够了解三四线用户的具体偏好。

趣头条早期投资人红点创投张鸣晨认为,更多人只把积分奖励当作一个读新闻的养成方式,“积分奖励是噱头,是糖果,最终能长久留存的用户会更重视阅读价值。为了用户的长期留存,趣头条的内容生态、推荐机制更重要。”

在股权招书中可以看到,趣头条在长线战略中已经对内容生态、品牌建设以及用户增长进行了不同的排序,短期战略中的用户增长线和长期战略中的内容线进行双向推进,接下来在研发技术和内容生态上将是重头戏。例如,在上市前夕有澎湃以及人民网旗下的战略资金加入,无不是对趣头条的未来空间和想象力给予认可。

据了解,目前在内容生态的打造上,趣头条已经开始落地。

首先是,严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

其次,通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量数十万篇。目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

第三,个性化推荐+人工审核体系(以大数据为支撑,为用户推荐专属内容,并通过人工严密层层审核,为用户提供定制化的内容体验)。国内专家与硅谷科学家强强联手,打造着一支趣头条的精英数据团队。

拼多多、趣头条等在下沉渠道的力量中爆发,在快速的发展中或许暴露出这样或者那样的问题,不过能够走到上市这一步,作为公众公司亮相,足以说明,它们试图在技术的浪潮中实现某种创新突破,因为它们的爆发中藏着一部中国故事,因而对于建设本身需要更多的是包容。

2018-09-13




美团在港敲钟进入倒计时。

9月6日,美团点评王兴携一众高管亮相IPO前全球发售新闻发布会,这支在O2O赛道上抗战了八年的“铁军”显得神采飞扬。

在此之前,美团顺利通过了聆讯,更新了招股书,更为重要的是,其基石者名单已出炉,与第一只同股不同权的小米相比,海外长线投资者对美团更为青睐。入围者的名单中,除了大股东腾讯4亿美元领投外,还有Oppenheimer、Lansdowne、Darsana、结构调整基金4家基金机构,预计上述机构将共分配约15亿美元,占此次发行总规模的约三分之一。

同时,美团敲定了IPO定价区间,每股定价60港币-72港币,区间估值在455亿美元-547亿美元之间,按照发行8%的新股计算,美团点评募集资金区间在36.4亿美元到43.76亿美元之间。

在O2O 这条狼烟四起的赛道上,毫无疑问,又一名互联网巨星即将诞生。美团点评缘何如此亮眼?自2010年创业以来,已经8年;自王兴2003年回国创业以来,已经15年。从0到500亿美金估值,覆盖3.4亿用户群体的,这究竟是怎样的过程?

O2O猎场

“整个互联网行业的发展史就是一个O2O历史,从线下到线上的过程。”王兴在首次公开发售会上如是说。

之于“吃住行娱”赛道上的线上、线下,美团点评高级副总裁王慧文曾根据LBS的分类,来说明这个高频、刚需的消费互联网领域。

王慧文把互联网分为两类:A类是供给和履约在线上,B类是供给和履约在线下,B1以SKU为中心的供给,而以location为中心的服务为B2。那么基于location为中心的服务有四个场景:

1. 消费者不动,商家动,或者供应商动,履约动,即外卖、上门服务等;

2.消费者动,商家不动,即到店服务等;

3.消费者也动,供应商也动,即打车和单车服务等;

4.异地,像酒店,旅游、机票火车票等。

从王慧文的场景分析中,不难看到美团在生活服务领域的大战略,每一个业务的布局无外乎是基于location为中心的服务,美团有四个场景的业务占领,到家、到店、酒旅、打车四个主要板块的布局,只是每个场景决策的节奏和深入程度不一致罢了。

事实上并不难发现,每个O2O场景都不同的劲敌分兵把守,俨然一个猎场。

目前,在到家、到店领域的狙击战中,以饿了么、口碑为首的阿里阵营动作不断,展开了与美团点评双雄拉锯战。更早期的有淘点点、口碑、大众点评、58到家、百度糯米/外卖等从春秋战国到三足鼎立的过程。在酒旅上有20多年的OTA老大哥携程的力量据守,出行领域同样如此,滴滴一家独大占领了90%以上的市场份额。

O2O俨然一个大猎场。

用王慧文的话说,美团点评过去给外界留下敌人比较多,经常开战的印象,事实上从对互联网的分类中是可以找到规律的。美团点评的四个核心业务,从团购,电影到外卖,旅行,所有对手都集中在 B2,而 B2 这个领域是 2012 年到现在为止中国互联网打的最惨烈的圈。

的确,从2012年开始,在抢夺用户的战争已经到了白热化的阶段,让利、补贴甚至免费成为常用的杀手锏。

2012年前后,网约车横空出世,价格战随之而来,最多的时候,有超过30家各类打车App参与竞争,数以十亿计的资金化为弹药,用于对市场份额的争夺。滴滴、快的没有合并之前,在烧钱竞赛中双方投入资金均超过20亿,紧接着,优步中国入乡随俗,宣布投入10亿元用于打价格战。

2015年的外卖领域也是“用钱买天下”争的甚是眼红。美团外卖当时至少烧了超5亿美金,饿了么有约11亿美金的投入;新成立的口碑网一口气砸下3亿元抢夺市场,百度也不示弱,扬言壕掷200亿到O2O的战局中,据悉,当年四大玩家烧掉至少超过40亿美金。

俗话说,短兵相接、勇者胜。然而,美团点评在这场“围猎”中打的却是兼具勇气和耐力的持久战。

八年抗战

从2003年的校内到2007年的饭否,到后来瞄准O2O赛道的美团网,王兴在创业的熔炉中历练了15个春秋,这是美团点评能够出线的一大关键因素。

经过校内、饭否的锤炼,狼群的耐力在王兴和他的团队中慢慢形成。无论是在产品还是技术维度,王兴团队已经得到极大的锻炼。

当一个合适的产品构想遇到一个合适的团队,就容易爆发出强大的生命力。而美团网正是这样一个产品,并且,这个时候的王兴也不是当初的仅能看到产品与技术的王兴了,他在连续创业中已经长大。

例如,当初校内网要融资,投资人问,你们怎么赚钱?他们没想清楚,含糊回答:网站跟地理位置有关,可以做广告投放——“盈利”这个问题,当时的王兴并没有认真考虑过这个问题。然而,在千团大战时,资本开始质疑团购烧钱模式的可持续性,寒冬来临,有了校内网的融资失败,也就有了王兴从阿里手中拿了5000万美元子弹的渊源。

创业本身就是在修行,个头不高,志气不小的王兴,连续创业带给他的磨砺在日后的战略中都有勾勒。

第二个关键点是千团大战的决定性胜利。2011年千团大战的最高峰,团购网站5000家,2012年6月,仅剩2976家,2012年年底,只剩下2000多家,而美团是幸存者之一。

这其中是关于人、钱、战略的相互匹配。

一方面是战略节奏上,美团并没有冒进而是采取农村包围城市的策略,伺机而动,千团大战之时,王兴有“四横三纵”的判断,坚定了团购的路线,本地生活服务的大方向,也坚定了“用户第一,商户第二,员工第三”的大原则,也是在这个时候开始有了美团无边界扩张的萌芽。

另一方面,术业有专攻,在用人上美团启动了干嘉伟。这位阿里第67号员工,从一线业务员开始,他先后做到运营总监、市场总监、区域经理、大区总经理以至于B2B副总裁,管理多达7000人的团队。他被成为O2O地推的教父级人物,为美团未来打下了外卖这个江山立下汗马功劳。

不难看到,随着美团的长大,在搭建骨干网上,从起初王慧文、赖斌强、王兴三人团到多条业务线上的团队组建,王慧文主动让权请来陈敏铭负责在线营销,王兴“六顾茅庐”挖来干嘉伟做COO统领地推大军,还有财务总监郭强、负责移动的陈亮、客服总监杨涛。

每来一个人,公司就打出一个长板。

第三个关键节点是,美团网和大众点评的合并。O2O之战在2015年年中进入新阶段。

2015年10月,美团与大众点评宣布合并,站队腾讯,O2O的战局一度被改写,美团和点评合并直接导致两大巨头占据超过90%市场份额,这次合并的战略目的今天看来已经实现了。百度并不具备地面作战能力,之后进行拨乱反正,收缩O2O业务,重新定调AI人工智能战略。意外的结果却是阿里与美团分道扬镳,最终阿里收购已经吞并百度外卖的饿了么和美团外卖直接对抗。

不难总结,美团在八年的抗战中经历了三个阶段性的长跑。

2013年以前,千团大战阶段,依靠狼的耐力,美团通过地推,抢商户抢市场,开始立足江湖。2013年到2015年期间,美团群狼的战斗力显现,在“T型战略”下,布局酒店、电影、外卖、KTV、丽人、母婴、保洁等十余项垂直品类,一步一步稳扎稳打,安营扎寨。2016年之后,美团在生活服务崭露头角,在“三驾马车”战略下,围绕餐饮、酒旅、到店综合板块,新增了打车、民宿、共享充电宝、掌鱼生鲜等四项业务,群狼生态养成。

也在这个过程中,美团的无边界版图逐步成型。

2012年,猫眼电影的独立是王兴“T”型战略中那一竖的开端;

2013年,推出预定酒店服务(日前,美团酒店间夜数反超携程系成为行业第一),同年推出餐饮外卖服务(目前全球最大的外卖平台);

2014年,推出旅游门票预定服务;

2015年,与大众点评合并(大众点评成立于2003年);

2017年,推出生鲜超市业务(小象生鲜),同年试点美团打车业务;

2018年,收购出行领域的摩拜单车。

……

从“互联网改变世界”的坚定信念到最狼性执行,王兴做到了。

超级平台

“太多人关注边界了,而不关注核心。”王兴如是说。从到店、到家、酒旅包括民宿和旅游,然后是把手伸到打车领域,接着对摩拜的收购,对共享单车领域前二甲的合并来个一剑封喉。美团为何不断“破界”?

“吃+超级平台”是王兴首次在发售会上从另一个角度阐述美团点评的商业逻辑和原理,从“FOOD”入手然后辐射到周边,或许正是由于王兴的一个“抖机灵”让投资者对美团更加接地气儿的感受到美团点评的长线力量。

如今看来,美团“food+ 超级平台”战略初成。据美团介绍,在这个“超级平台”上已经聚集了3.4亿C端用户和470万商家,美团俨然已经是连接B端和C端的新一极力量,均是亿级的天量数据,互联网经济以规模效应见长,例如,阿里从电商衍生出蚂蚁金服、菜鸟物流等生态,腾讯从社交和游戏的中心阵营中不断把触角伸到各个领域,均是从一个核心竞争点生发出来的巨无霸王国。

美团点评的核心竞争力——以“FOOD”为载体完善周边,我们看到,目前美团在“吃”的业务布局,以餐饮外卖、到店餐饮服务平台、生鲜超市等几大部分构成业务核心。用王兴的话说“吃”这个品类是最大众、最高频、最刚需的,通过高频汇聚用户,同时向其他品类做转化。

美团点评从千团大战中厮杀过来,找到了高频刚需的吃的维度,不断夯实自己的护城河,不仅在这个8.7万亿规模的“吃”经济中,美团拿下行业第一的地位,而且从吃的维度延展,以用户为中心,辐射到酒旅、出行等领域,八年创业美团在即将敲钟之际,其超级平台战略的蓝图显现。

再过10天,在港交所又将诞生第二支同股不同权的新星——美团点评。历经八年创业,美团即将买入一个新的高度。

从吃的维度打通上下游的价值,是“吃+超级平台”战略的内核,连接B端和C端,其构建的是一个生活服务的大底层,给予供需两侧在产品、技术、用户数据等方面的支撑。由此,我们既看到美团的规模效应,也可以看到未来更大的同边网络效应。

“为工具而来,为网络而留。”正如投资人克里斯迪克森所言,互联网的创新功能在于连接,而连接所形成的价值取决于其规模,也决定了规模所引发的效用,这就是网络效应的逻辑,网络效应可正、可负并非绝对。

规模效应除了BAT等巨无霸外,诸如小米、今日头条、滴滴等互联网新一代都具备,但是对于互联网的商业模式创新来看,仅在刚需在“点”上很难出现商业模式,比如美团外卖的单点运营,比如共享单车在最后一公里出行上下功夫,这些单点在构建商业循环上均不容易,更难形成“点线面”一体化的大后方。

从美团点评八年来布局的几大板块来看,目前在“吃”这个维度打得足够高,相信未来所布局的酒旅也好,出行也好均慢慢成为美团点评足够高的长板,未来这个网络效应的实现是有足够大的想象空间的。

据悉,美团在国外获得超10倍的认购,未来几天里,相信,在公开市场美团点评的长线价值同样表现不赖。

2018-09-06

“媳妇熬成婆”,距离腾讯音乐敲响上市钟声的日子越来越近了。

有消息称,腾讯音乐将于10月18日在美国上市,这距离腾讯宣布将分拆腾讯音乐上市的日子已过去103天,而历数QQ音乐自2005年成立以来的历史,腾讯音乐从初代产品上线到最终赴美上市等待了整整13年。

这一路,腾讯音乐经历了战略选择上的错误,同时也在正版化这条道路上正确预判了发展方向。这期间,众多音乐网站在政策监管下关停,传统播放器纷纷被巨头整合,你方唱罢我登场的故事在音乐市场上反复上演。

现在,腾讯音乐在用户量和版权数量上处于业界领先地位,奔赴大洋彼岸敲钟的日期即将来临,但腾讯音乐内部还面临盈利和精细化运营的问题,况且,在线音乐是各家巨头在文娱布局中的必争之地,在经历了多年的持久战后,谁也不会选择率先“缴械投降”。

这场战役仍在继续。

萌新

1999年,还在浙大念书的曹茗与一起玩乐队的同学共同开发了九天音乐网,“当时就是放一些盗版资源上去,没想到还积累了一些用户”,而这样一个极具个人元素和违背版权规则的网站成为了国内第一家在线音乐网站。

随后,在2000年到2003年期间,提供在线试听和下载服务的音乐网站纷纷出现,包括国内最早推行正版收费的网蛙音乐以及酷狗CEO谢振宇凭“一己之力”创办的搜刮网。

在这一时期,众多音乐网站开始向国外学习,实行正版音乐收费下载,但彼时的网民还未完成“正版付费”的思维教育,想让人们为了几分钟的歌曲掏腰包的想法太单纯。在网蛙音乐创始人冯楚军当年针对“音乐收费”的网民调查中,有超五成网民选择“免谈”。

对于拒绝向版权付费的网民来说,百度或许是更好的选择。

2003年,百度MP3搜索上线,用户可借助百度搜索到喜欢的歌曲和歌手,借助百度搜索引擎在PC端强大的聚合能力,百度MP3搜索成为了PC时代最大的音乐收听入口。据当时资料显示,百度的日流量达6000万次,音乐搜索位居第二,达到1200万次。

在PC的普及和版权管理尚未合规化的背景下,百度MP3搜索击败了一众网站对手,成为网民首选的音乐搜索和下载入口,但在用户的PC机存储了上百首歌曲的时候,这些歌曲便需要一个工具进行聚合输出。

PC端播放器应运而生。

彼时,国内已经拥有了从海外引进的Winamp2,其用户量达到了6000万。但在2002年一位名叫郑南岭的青年打响了“国产播放器反击战”

作为典型的70后程序员,郑南岭理论和实操都扎实过硬,同时能吃苦、好钻研,2002年的时候,郑南岭凭着兴趣和对音乐的喜好研发出了“MP3随身听”,同时和许多传奇故事一样,郑南岭选择了自己最喜欢的歌曲《千千阙歌》作为产品名,在这首郑慧娴用来表达临别悲伤之情的歌曲中,郑南岭却孕育出了标志国内播放器时代开端的“千千静听”。

凭借中文的操作语言和歌词界面的优化,千千静听击败Winamp2成为网民首选的播放器。随后,天天动听、酷狗音乐和酷我音乐等PC时代极具代表性的播放器纷纷涌现。

即将上市的腾讯音乐便是在这一时期诞生的。

2005年,QQ的同时在线人数突破1000万,腾讯音乐的最早期产品QQ音乐当时仅作为QQ的一个子入口出现,和现在基本消失的QQ知道、QQ百科等产品一道呈现给用户。

借助QQ旗下多款社交娱乐产品的相互协同效应,QQ音乐推出绿钻服务,用户充值绿钻便可运用各类音乐来“装饰”QQ空间。同时,在腾讯构建的社交生态中,QQ音乐也得到相对不错的发展。2012年,QQ音乐在微信、QQ和QQ空间内的分享次数达到60亿次。

但即使强大如腾讯,“马失前蹄”的战略失误也是会有的。

在与京东合作之前,腾讯一直拥有自己的电商部门,其中包括易购网和QQ商城,以及看起来十分扎眼的QQ音乐。2012年,腾讯发布QPlay战略计划,希望打通电商业务和数字内容的推广销售,与音响厂商合作生产硬件产品。于是,QQ音乐和Sonos联合打造的高保真音响在2013年亮相,售价接近3000元。

但腾讯终归是靠社交娱乐起家的公司,电商的生意鹅厂未必hold得住。2013年末,易迅与京东的谈判进入实质性阶段,QQ音乐也由原来的ECC部门转向SNG部门,通过产品和渠道思路进行运营。

可错过的终归是错过了,一心考虑与电商业务结合的QQ音乐在产品优化上被对手赶超。2007年,天天动听上线,简洁的风格和首创的桌面歌词功能迅速获得用户青睐,在2003年6月用户量突破2亿,而酷狗音乐也在2012年时推出直播业务,触角伸向泛娱乐。

各大播放器的产品功能逐步优化,业务范围不断拓展,在2013年才彻底拥抱腾讯社交流量池的QQ音乐并未领先众人,但行业大环境的变化正在对QQ音乐释放积极信号。

一是版权意识开始萌发。2005年国际音乐版权组织的版权授权监控方北京源泉公司向百度提起诉讼,责令其停止将音乐搜索导向盗版网站;2010年,文化部曝光在线音乐网站的盗版下载连接问题,同时要求以上网站需在文化部备案。国家推动版权管理的规划化,意味着音乐版权市场有望告别盗版时代,内容版权将被重新划分。

二是智能手机的普及,2013年国内的智能手机市场销量占比达85%,OV等手机厂商向三四线城市下沉,APP的出现颠覆了PC端的应用和搜索引擎,在PC时代便借助QQ等社交产品积累大量用户基数的腾讯,在移动互联网之下或拥有更多优势。

在PC时代,依附于QQ的QQ音乐没能建立核心竞争力,与电商业务的生硬结合也拖延了其战略发展速度,而进入移动互联时代后,曾经表现平平的QQ音乐需要爆发出新的能量。

版权便成为这一能量释放的突破口。

版权风云决

“我不懂音乐。”

腾讯音乐副总裁吴伟林曾在采访中坦言,“各大音乐选秀类节目邀请我去当评委,都被我拒绝了。”如今,打开吴伟林的手机,其仅存储有几首儿歌,这是他专门为女儿准备的。

不喜好音乐的吴伟林却对音乐的正版化有着高度的追求。出生香港、留学英美,吴伟林深刻地了解知识版权对于创作者重要性,从2009年加入腾讯音乐伊始,他便展开了大刀阔斧的“正版革命”,彼时外界称他为“盗版猎人”。

但万事开头难,吴伟林面对的现状并不乐观。

随着文化部对音乐网站展开清查,各大平台也因盗版内容遭遇到唱片公司的起诉。2010年前后,腾讯收到了众多来自音乐版权方的投诉函,有的甚至直接发到了马化腾手里。

2011年,吴伟林加入QQ音乐,在履职第一天的欢迎会上,他收获了同事们的掌声和期待的目光,以及法务部递来的一张清单,上面密密麻麻地列出来近几十家公司的名称,这都是因盗版问题有意起诉QQ音乐的公司。

面对铺天盖地的投诉,吴伟林向唱片公司表示“给我两周时间”,在这期间,吴伟林和团队对平台进行了“摸底式排查”,下线所有涉及侵权作品,同时一一向唱片公司赔款。

此时,吴伟林也产生了“推动音乐市场正版化”的想法。

这一想法最开始遭到了唱片公司的冷嘲热讽,他们认为,腾讯的大量产品均存在“抄袭”成分,这样的品牌形象很难说服公司开放版权合作。面对这种情形,吴伟林只好用诚意来说服各大版权方。

2011-2012年,吴伟林几乎每三天就有一趟飞行,辗转于美国、日本和台湾之间,亲自会见唱片公司的版权负责人。他的手机永远连着充电宝,即使在飞机上他也要用飞行模式给唱片公司发邮件。

对于推动正版化战略的初衷,吴伟林在2012年QQ音乐的一次内部会议中表示,““我要打击盗版,等到很多平台都不敢把没有授权的内容上线的时候,内容就会变得有价值,就可以推动音乐行业付费模式的发展。”

推动内容正版化,实现音乐付费模式,吴伟林决心要变革中国音乐市场的知识版权现状,虽然经历了早期的各种痛苦,但这也为腾讯音乐最终奠定市场地位埋下注脚。

时间来到2013年,在线音乐市场迎来分水岭。

在这一年,各大在线音乐平台进入整合时期。2013年1月,阿里并购虾米音乐;2014年,阿里整合天天动听和虾米音乐成立阿里音乐。2013年9月,百度整合千千静听推出百度音乐客户端;2015年,百度音乐并入太合音乐。2014年,酷狗音乐和酷我音乐整合成立中国音乐集团。

BAT纷纷入局,为整个行业注入了资本和关注度,巨头们大刀阔斧的战略思路也在推动整个行业的快速成长,在线音乐市场也因此变成了巨头的游戏。

可见,百度和阿里“走向台前”让在线音乐市场变成了巨头的战争,而酷狗和酷我的整合更像是在巨头游戏下的抱团取暖,面对残酷而激烈的版权竞争,各大平台都不能掉以轻心。

可以预见的是,巨头们将在版权的争夺上在“捉对厮杀”,而随着国内正版音乐市场不断向好,各大唱片公司也对国内在线音乐平台的版权合作邀约保持开放心态,这也为巨头们打开了新的大门,但“机会总是留给有准备的人。”

QQ音乐在版权方面做出更早地努力。吴伟林曾在一次采访提及了一项技术,“我们做了一个系统,可以24小时监控所有平台上的盗版音乐。”同时,QQ音乐还为各大唱片公司提供法律服务,组织维权。2013年12月,QQ音乐还与杰威尔、华谊音乐等唱片公司组建了“7+1维权联盟”,坚定地推动数字内容的正版化。

正是吴伟林和他的团队在推动正版上不懈的坚持,QQ音乐在版权合作上要比同行走得更远。

自2014年11月开始,QQ音乐先后全球两大唱片公司——华纳和索尼达成独家版权合作,同时还签约了坐拥BigBang的YG唱片公司,加之拥有周杰伦的杰威尔唱片,QQ音乐同时坐拥“韩国第一男团”和“亚洲第一天王”两大杀器。

在2014年和2016年,QQ音乐对数字专辑售卖的两次压力测试中,其选取的便是周杰伦的第13张个人专辑《哎呦不错哦》和BigBang的回归迷你辑《MADE》,这二者分别收获了340万元和近1000万元的销售额,成绩喜人。

与此同时,百度、阿里等音乐平台却在版权竞争和战略选择上逐渐掉队。

百度在2006年收购了老牌播放器“千千静听”。2013年后,随着移动互联时代的到来,百度开始深入布局音乐产业,当年,千千静听整合百度ting形成百度音乐客户端。

如今回顾百度在向移动端转型时期的作为,很多产品难言成功,最鲜明的例子便是贴吧在移动端上的失败。可见,百度仍坚持以广告竞价为主营收来源的模式,这使得百度难以在移动时代到来后完成“华丽的转身”,同时也影响到了百度音乐的发展。有业内人士曾透露,当时百度并未给音乐业务进行流量扶持。

在2015年10月,百度音乐被太合音乐并购,在外界看来,百度已经放弃了音乐业务,而新成立的太合音乐集团虽拥有大石和海蝶等音乐公司的版权,但影响力上却与众平台相去甚远。

百度在移动端的战略不力使音乐业务付之东流,而阿里的战略摇摆也让自身的音乐业务难言成功。

在2014年阿里音乐成立后,其对外宣称天天动听和虾米音乐仍将保持独立运营,前者坚持友好的用户界面,沉淀“死忠粉”,后者则在版权之战下另辟蹊径,推出“寻光计划”,大力扶持独立音乐人,为平台带来独家原创内容。

拿下两大在线音乐平台,如何实现二者的平衡反而暴露出阿里在战略上的摇摆。

2015年高晓松和宋柯入主阿里音乐,两位明星音乐人的加盟让外界对阿里音乐有了更高的期待,但一山难容二虎,拥有两大播放平台的阿里音乐显然难以打出差异化路线,因此他们选择对天天动听“动刀”。

2016年,阿里宣布天天动听更名“阿里星球”,原来的“天天动听”被隐藏在底部功能栏中,这一改动引起了粉丝的不满,在知乎上一个题为“如何看待天天动听更名阿里星球?”的问题下,有网友调侃道,不如把问题改成“卸载阿里星球后,你用的什么播放器?”

天天动听的历史停止在2014年

天天动听的更名激怒了死忠粉,阿里最终在2016年关闭了天天动听的在线音乐业务,有网友称“这是一个时代的结束”。关闭天天动听后,虾米音乐成为了阿里主推的音乐产品,通过扶持原创音乐人扩大平台内容,虾米音乐也有着自己的拥趸。

目前,阿里音乐也拿下了滚石和华研等老厂牌的版权,但一来并非独家授权,二来厂牌影响力不大,这影响了虾米音乐的“前进”。在QuestMobile的报告中,虾米音乐2018年7月的活跃用户为2277万,仅位居行业第五。

巨头尚且如此,酷狗和酷我的路也走的较为崎岖

面对正版曲库的匮乏,没有巨头加持的酷狗也做出了努力。2015年,酷狗音乐与韩国唱片公司JYP洽谈版权合作,但由于其旗下艺人涉及“台独”问题,酷狗和JYP的谈判遭到网友的一片声讨,这使得二者没能牵手成功。而在2014年和2015年,酷狗还相继遭到网易云音乐和虾米音乐的侵权诉讼。

可见,版权争夺依旧是巨头玩法,即使在短时间内通过抱团取暖可以壮大力量,但最终仍需找到好的下家。2016年,正商讨上市事宜的酷狗和酷我的高管们没有想到,腾讯的股东会很快出现在高层之中,当年,腾讯音乐合并酷狗和酷我,2017年初,腾讯音乐宣布成立腾讯音乐娱乐集团,酷狗和酷我正式归入腾讯麾下。

拿下酷狗和酷我,打通三者的正版内容,在版权和版图上均有所突破的腾讯音乐正逐渐甩开百度和阿里,在正版战略上的精耕细作也让腾讯音乐收获胜利果实,在用户量和版权内容上向行业第一进发。

据QuestMobile的数据显示,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐分列2018年7月在线音乐APP活跃用户的前三位,合计活跃用户达7.7亿,远超网易云音乐的1.1亿。

可见,腾讯音乐在2012年进入移动互联时代后,一步一个脚印,夯实版权战略,构建内容的护城河,借助资本的优势整合其他平台,不断拓展正版曲库内容,腾讯音乐展现出迅猛的发展势头。

谁与争锋

在最新的上市传言中,腾讯音乐计划募资40亿美元,最高估值310亿美元。前者创下今年在美上市企业中的最高募资额,同时对标上市前估值220亿美元的Spotify,腾讯音乐的估值也是行业领先。

能获得如此的高估值和高募资额,这与腾讯音乐扎实的商业模式不无关系。

目前,在线音乐无非涉及上游的版权内容,并通过平台向C端会员收费并为B端广告客户提供展示位,而在内容、会员和广告这三个层面上,腾讯音乐都有着扎实的布局。

在内容维度上,腾讯在版权和原创音乐上优势显著。

据中国音乐财经网报道,截止目前,腾讯音乐已和全球200余家唱片公司签订独家版权合作协议,版权资源占到行业总比重的90%,正版曲库达1700万首,即使互授99%的版权,最终1%的版权质量也将决定着竞争的格局。

前端的唱片公司资源为腾讯音乐构建起了版权壁垒,其在内容层面上的多元化也足以为平台带去巨大流量,同时,随着腾讯音乐加速打造自身的产品闭环,用户将在腾讯系的在线音乐产品中完成全流程的音乐体验,这也使得其行业地位更加难以撼动。

除去版权,腾讯也自我孵化了大量独立唱作人,例如用《春风十里》寄托远方野望的鹿先森乐队,通过《理想三旬》表达人生不易的陈鸿宇,这些独立唱作人用简单的旋律和直抒胸臆的歌词表达着对生活的不同理解,直击当年青年的内心。

在平台坐拥了独家和优质的数字内容后,版权收费的模式也随之到来。

2014年,吴伟林认为音乐应该像视频、小说一样找到合理的收费模式。于是在这一年,QQ音乐上线了周杰伦首张付费数字专辑,10首歌售价20元,销量达到17万张。而随着正版内容的不断增加,QQ音乐调整了会员收费模式,上线绿钻豪华版,每月15元便可获得下载300首正版歌曲的权益。

独家正版的音乐内容通过会员付费方式获取收入,而类似周杰伦、BigBang这样粉丝众多的歌手,QQ音乐采用类似实体销售的方式贩卖数字专辑,获得的收入在平台、版权方和歌手之间进行分成,同时还为平台锁定了大量铁杆乐迷。目前,腾讯音乐的付费用户数达到1700万。

在会员付费和专辑售卖之外,广告也是腾讯音乐的重要收入之一。

广告作为最基础的商业模式是不可或缺的,从网上流出的一份QQ音乐2016Q4广告报价单可以看出,其广告收入主要来自PC端和移动端的Banner展示位收费以及移动端的开屏告收费。据了解,开屏广告的单日收费达到60万元。

可见,在上游端布局了版权和原创音乐内容,通过平台向C端用户收取会员费并向B端客户收取广告费,同时还通过直播和线下K歌厅等场景带来用户拉新,腾讯音乐以内容核心打造了自身的商业闭环。

商业模式上形成闭环,加之巨头的资源支持,腾讯音乐展现出雄霸一方的魄力。

但对于音乐这一文娱板块中的重要业务,阿里和网易这样的玩家绝不会放松。

2016年,网易云音乐由网易音乐产品中心下设的二级部门,升级到事业部地位,成为网易的战略级产品,而这距离网易云音乐的首款APP上线已过去近三年时间。同时,由于当时各大平台已率先抢注独家版权,网易云音乐只得通过互授版权解决这一问题,颇有“寄人篱下”之意。

在版权上难以寻求突破,网易云音乐避其锋芒,通过评论俘获人心。

相比于专业乐评人对歌曲的曲风、旋律的专业点评,网易云音乐的UGC乐评有着击中人心的力量,这些评论为音乐本身赋予了喜怒哀乐等情感标签,同时,用户自主整理的歌单也遵循了情绪的落点,而非依据排名和播放量等硬性指标。

在赵雷的《理想》这首歌的评论区中,许多人在这里分享自己的与理想有关的故事,而那一句被入选至乐评地铁专列的“理想就是离乡”的短评更是浓缩了人们对理想的初级理解。在听歌之外,用户将网易云音乐视为声音社区,其收获了大量忠诚用户。

同时借助网易云音乐强大的事件营销能力,用户自主分享“网易云音乐歌单报告”和“荣格心理测试”的链接,这也同样帮助网易云音乐实现拉新。根据2018年7月QuestMobile的数据显示,网易云音乐的7日用户留存率为46.7%,位居行业第一。

在差异化的路线上,网易云音乐打出来UGC社区的鲜明旗号,而阿里的虾米音乐则主打技术路线。

如今,新用户打开虾米音乐后需率先选择感兴趣的音乐类目,依次为用户生成不同的主页面,同时根据用户对不同歌单的收听、点赞和分享的数据来更新用户画像,借助AI算法和百余种分类曲目,虾米音乐打造出了真正的个人电台。

虾米音乐的登录界面

同时,虾米音乐也是首家提出扶持原创音乐人的公司。2014年虾米音乐推出“寻光计划”,挖掘出了许多隐居幕后的实力歌手,包括十年未登台的金玟岐,以及被誉为“新民谣代表人物”的程璧。2015年,“寻光计划”第一季13张个人专辑出炉,以程璧的《我想和你虚度时光》为例,上线八个月后,其虾米平台粉丝数涨超2.8万,试听量涨超2000万。

技术和扶植原创内容,或许是在版权垄断下在线音乐可行的突破口。根据QuestMobile在2017年12月的数据显示,虾米音乐当月用户活跃率为25%,位居行业第一。

目前,腾讯音乐以版权和用户体量的优势奠定了行业一霸的地位。在未来,腾讯音乐还需要在泛娱乐产业的多个业务线上提升精细化运营能力,同时行业整体难盈利的问题也摆在了腾讯的面前,阿里和网易等后来者的追逐仍然是在这一赛道上与腾讯争夺头把交椅。

想要稳坐泰山,腾讯音乐远未到鸣锣收兵的时刻。

但对于接近上市的腾讯音乐来说,其在这场持久战中已取得了阶段性胜利,通过在正版内容上的战略坚持以及不断扩张版图,建立扎实的商业模式,面对后续在线音乐的争战,腾讯可谓有着充足的底气来应对。

腾讯音乐未来可期。


2018-08-21

来源:地歌网

8月19日,在“未来•影响力”2018创客中国产业投资峰会上,国内领先的网络互助、大病筹款平台北京必互科技有限公司(壁虎互助&诺言筹)进入中国产业创新榜“最具投资价值50强”榜单,成为榜单中唯一的网络互助创新公司。

中国产业创新榜是由工信部信息中心与亿欧智库共同发布的榜单,有着严格的评审标准。今年的评选活动自6月启动后,历时两个月,在1064家企业样本库中,经过严格的初评和复评,通过资本实力、商业能力、团队能力、品牌美誉度等指标对高成长企业投资价值进行测定,汇聚了多位专家、行业领袖及投资机构的专业意见,最终评审出50强榜单。

必互科技成立于2015年2月,致力于成为网络互助行业领军企业。“让天下没有买不起的保障”企业愿景之下,其旗下壁虎互助迅速成为国人社保体系的有益补充,已赢得用户和社会的广泛赞誉。

此番进入榜单的原因不仅是必互科技在经营与社会效益上取得的丰硕成果,更是因为必互科技首先在行业内提出“网络互助”并成功推进这一模式,从而实现了弥补社保不足、商保高门槛的低收入人群的“互助”模式。

正是基于对行业的深刻认知与良好愿景,必互科技于今年6月,获得1亿元人民币B轮融资,成为今年网络互助行业唯一拿到融资的企业。目前必互科技注册资本近4亿元人民币,投资机构中包括翠微科创、玖州建圆、玖创资本、唯猎资本等。

必互科技旗下拥有壁虎互助、诺言筹两款产品,已成为业界知名网络互助平台。其中,成立于2015年3月的壁虎互助,是行业领先的网络互助平台,亦是国内“网络互助”行业的最先提出者,必互科技创始人李海博也是《网络互助行业自律公约》的起草人。

壁虎互助平台以“没有善意到达不了的远方”为自身愿景,选择了依托互联网技术为会员提供互助保障及互助社群服务。

在保障方面,壁虎互助现有全民互助计划(涵盖重疾和意外)、老年防癌互助计划(壁虎首创)、家财互助计划(壁虎独创)等产品。预缴10元加入壁虎互助,会员如果不幸罹患83种大病之一或者遭遇意外,即可获得一笔由全体壁虎互助会员分摊汇聚的医疗互助金,互助金上限为40万元;在服务上,壁虎互助是行业内唯一一家会员可自行调整互助金上限,且根据年龄设置不同扣费系数的互助平台,调节会员成本接受度,最大程度上实现了会员间的相对公平;在资金安全上,壁虎互助是行业内少数几家资金完全由银行监管的互助平台,并首创了“银行监管+第三方机构审核+志愿者探访+会员评审团机制”的矩阵式监管模型,在行业中树立了最严苛的资金监管、业务监管、运营监管标准,较好地践行了公平、公正、公开原则,保障会员自身的合规利益不受侵害。

正是因为上述各维度的公开、透明、严谨,壁虎互助赢得了用户和社会的欢迎与支持,截至今年8月,壁虎互助已累计撮合互助契约近200万份,给付互助金近6000万元,救助壁虎互助会员695人次。

诺言筹则是必互科技旗下另一创新大病筹款产品,倡导“有尊严的大病筹款”,是目前行业中唯一以承诺回馈社会为前提的个人大病筹款工具,于2016年12月上线,上线当日,首个求助案例48小时即实现筹款成功。

与行业中众多的筹款工具不同,诺言筹要求发起者做出回馈社会的承诺,如十年还款、年助十人、资助孤儿、无偿献血、定期公益等承诺并监督履行,摆脱刻板的“求助”印象,让求助人筹款更具尊严,让捐助人的爱心得以更好的传递。

根据行业统计,根据筹款时承诺的性质及程度的不同,诺言筹的筹款效果平均要比常规筹款高出一到三倍,筹款额度更高,筹款速度更快。

在历经“中国第一例大病筹款还款案例”及7小时打赢“茶陵小女孩”生命保卫战的示范影响之后,诺言筹的高效和“有尊严的筹款”,受到了大众的广泛认可。在获得B轮融资后短短的40余天内,诺言筹大病筹款单量猛增10倍,成为大病筹款行业增速最快的平台。

2018-08-18

“这次战役尽管我们失利,但我们决不投降,决不屈服,我们将战斗到底。”丘吉尔在敦刻尔克撤退之际,战斗到底的演讲振奋人心。

随着诺兰导演迷人的时间叙事,观众沉浸于不同的战争画面,跟着此起彼伏的枪声、炮弹声展开一场逃生游戏,一起逃离敦刻尔克。虽然是撤退,但我们将战斗到底。或许这场不同于常规战争的方式,ofo创始人戴威并不陌生。因为,ofo正在大撤退。

8月14日,美国圣地亚哥市当地媒体KUSI NEWS报道,ofo将于8月31日全面退出西雅图市场,45天内退回用户押金。所有单车将以3美元/辆的价格回收,ofo称不会续约。

看来,ofo去意已决,它走进了自己的敦刻尔克时间。

ofo大撤退

西雅图并不是ofo撤退的第一站。

近日,ofo宣布将在两个月内减少在澳大利亚两个城市的业务,并着手关停澳大利亚业务。继而,ofo小黄车还被爆出将暂别德国市场,计划中止多数美国业务,以及宣布停止中东地区的业务运营。至此,ofo小黄车进入全球20个国家的200座城市的海外战略开始走向收缩。根据媒体公开报道,近期ofo将从印度、以色列、中东、澳洲、德国、美国、西班牙、韩国等8个国家和地区撤出或暂停业务。

ofo海外折戟。

回过头来看,海外扩张不失为一个非常棒的 to VC故事,在共享单成为当红炸子鸡的那些年,正因为有这样一个一个故事,资本的源头活水不断注入。

从2016年的8、9月份的B轮融资开始,ofo和摩拜二者的融资步伐,几乎是前脚进,后脚跟的节奏。B、B+轮之后,几乎相隔不到一个月,C轮和C+轮融资又尘埃落定,在短短八九个月的时间里,ofo和摩拜的已经完成E轮融资,双方累计融资超20亿美元,各自在超百亿元资金的加持下,续写共享单车神话。

被资本裹挟的成长最终还是要回到原点,摩拜如此,ofo更不例外。

在困顿之际,在多方资本的撮合下,摩拜27亿美元为自己的归宿划下句号。与此不同的则是ofo的一波三折,一是面临资本困局,二是卖身否认三连。似乎命途多艰背后,藏有戴威的倔强,还有更现实的问题那就是如何保住有生力量?好比敦刻尔克大撤退之际,没有船,如何完成撤离的使命?

裁员,压缩业务线乃ofo首要应急之策。

ofo联合创始人于信曾公开承认,5月中时,ofo裁员目标是从1.2万降到8000人。因为智能锁的普及和对人工需求的减弱,大量的运维师傅被“优化”,总部也裁员500人。

根据新京报的报道,多家自行车供应商表示,2017年底ofo已经停产。5月6日,上海凤凰发布公告说,去年ofo计划向其采购的订单,只兑现约了40%。飞鸽也表示从去年开始,ofo的订单量至少降了一半。

一边是全面收缩战略,一边是等船来。

撤退之船

ofo撤退保全,却卖身传闻不断。

6月底,有消息称ofo已经“卖身”滴滴,于信当时在朋友圈回应称,作为董事会成员,并没有听说这个事情。

7月30日,36氪报道称,ofo和滴滴的谈判或已接近尾声,ofo和滴滴在7月份已经就收购一事有过多次接触。不过,双方现在还在就收购的价格持续拉锯。除了ofo在官方微信号的否认声明外,于信在微信回复称,不存在的事。

8月3日上午,又有媒体消息称,滴滴与蚂蚁金服联合出资收购ofo,作价14亿美元,同时还将另外承担ofo的2亿美元债务。于信的这次回应显然有些失去耐心,他在朋友圈转发这则消息并写道,“总想搞大新闻,可惜是假新闻。官方声明我都不想发,太假了。”

最近一次来自ofo的否认是针对滴滴旗下共享单车品牌青桔将要替换ofo的传闻。8月11日,中国经营报报道,ofo涉及的收购谈判已经接近尾声,收购ofo的公司以滴滴为主。滴滴还有意将投放市场的小黄车置换成自己的品牌青桔。对此,ofo回应称,内容完全虚构,保留诉诸法律权力。

总之,这场滴滴、ofo、阿里之间的三角游戏仍会上演。

不管之前如何产生裂痕,滴滴要做中国大出行一站式大平台,在两个轮子的战场上势必有所作为。如果单纯从日活的叠加来看,滴滴3000万日活加上ofo的4000万,7000万日活谁人能敌?简直通吃出行这条线。

然而,阿里一方对生活服务的觊觎,饿了么都抢下了,难道还差一个ofo吗?在消灭ofo的不确定性上,阿里布局了永安行和哈罗单车,暴露出来的是来对共享单车市场的心里阀值。即便是万年老三,有总比没有强。

世界上没有谈不拢的生意,只有谈不拢的价格。ofo一边高喊独立,一边待价而沽。

今年5月,戴威在公司内部会议上提出“victory”行动,目标是全面实现盈利。之后,ofo在商业化变现方面动作频繁。从取消了全国20个城市的芝麻信用免押金活动开始,到不断试水了车身广告、信息流服务。今年6月,ofo在遵义召开内部战略会,提出“蜂巢战略”,计划要打造三大体系:“效率蜂巢”解决成本和运营问题、“信用蜂巢”解决用户规范问题和打造一套自己的信用体系、“服务蜂巢”解决用户服务和商业化的问题。

即便尝试怎样的变现方式,共享单车最终还是巨头之间的游戏。

ofo的确错过了最佳的“卖身”时间。

据相关数据显示,ofo一共完成了9轮融资,涉及阿里、滴滴、蚂蚁金服、顺为资本、经纬中国等近20多家投资机构,累计融资额超过20亿美元。截至2018年3月,阿里巴巴对ofo的投资额为3.43亿美元,持有股份约为12%,据此推算,ofo最高估值约30亿美元。但是根据近日“滴滴与蚂蚁金服联合出资收购ofo,作价14亿美元”的传闻,其打了个五折。有摩拜27亿美元的红线,ofo不好脱手是真。

滴滴自我孵化了青桔单车,阿里扶持了永安行、哈罗,ofo的救生船今安在?

战斗到底

“战争不是靠撤退赢得的”丘吉尔如是说。

在大撤退之时,用了九天时间,奇迹般地保存了33.8万人,但是,这其中的代价是英法联军共丢弃了1200门大炮、750门高射炮、500门反坦克炮、6.3万辆汽车、7.5万辆摩托车、700辆坦克、2.1万挺机枪、6400支反坦克枪以及50万吨军需物资。

“士兵”是战斗到底的砝码。现在,对于ofo的投资者们来说,可能面临的一是戴威“战斗到底”的倔强以及赔钱的风险。

自2017年年底,ofo公司内部陆续被爆出资金链紧张及挪用押金的问题。根据财新报道,截至2017年12月,ofo账面上可供调配的资金仅剩3.5亿元,挪用30亿元押金。2018年1月,腾讯新闻曾报道称,“ofo账户可用资金仅剩下不到6亿,若按ofo每月4亿—5亿元的人员工资和运维等支出、及持续流出的押金计算,ofo手上现金仅能支撑一个月。”ofo均站出来辟谣,称将追究造谣者的法律责任。

但是,纸是包不住火的,戴威在3月份通过动产抵押的方式,先后两次将共享单车作为质押物,换取阿里巴巴共计17.7亿的融资来为ofo续命。

与此同时,ofo还要花去每月高达约3-4亿元的运维(包括维修、调度)成本,还不包括3000多名员工的工资。根据全天候科技在5月份的报道,截至当时,ofo或许只支付了供应商欠款(30多亿元)的20%,3月份的融资根本撑不了多久。

ofo陷入一种囚徒困境。

然而,美团旗下的摩拜单车则是另一种光景。当ofo收费之时,今年7月摩拜宣布全国免押金,并打出“环保”的旗号,宣布展开废旧单车100%回收再用计划,在上海计划回收至少10万辆旧车,同时不少于5万辆新款“三文鱼”摩拜单车已经开始散落在上海的各大地铁口。

“回收是真,加大铺车的力度也不假”一位业内人士戏谑地说。

共享单车市场似乎开始复活了,最直观的感受是颜色有开始有变化,除了橙黄,还有青的,蓝的。当满大街堆满共享单车或是残破,或是状况不一的“僵尸车”时,有人质疑,这门号称中国四大发明之一的生意会持续多久?

2400多年前,古希腊悲剧诗人埃斯库罗有句名言,在战争中,第一个倒下的是真理。但是,在战争中,第一个站起来的,同样也是真理。

ofo不是前奏,也不是序章。