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2019-06-04

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文 | 余德  朱健

有志者事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;

苦心人天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。

清代KOL蒲松龄将这幅对联挂在自己书房门口,用以激励自己多写点稿子。

但事实上,KOL并不是原创,而是“洗稿”洗来的一幅对联,按清《醒睡录》载,此联为前明孝廉胡寄垣所作,“初入学,试下等,愤甚,即登楼读书,不下梯者三年。自题此联,后数年遂中。”

可见,这哥们儿的决心和毅力够强的,为了考个功名能三年不下楼,实非常人所能及,要知道,当时他在楼上可是没网没手机玩的。尽管政治上没什么建树,但这一幅对联亦足以让其青史留名了。

之所以想起此联,是此联上联所述之人正是我们今天要聊的主角,“富二代”创业人,人称西楚霸王的项羽,想当年,何其勇冠天下,“羽之神勇,千古无二。”只可惜,最终创业还是失败了。

在马鞍山的和县乌江镇东南的凤凰山上,有一座霸王祠,迎面便是篆额“西楚霸王灵祠”六个大字,字为唐书法家李阳冰所书,这哥们儿就是超级大IP李白的族叔,为李白做《草堂集序》的那位,如果没有他,今天大家伙儿可能看不到李白那么多牛逼的诗了。

霸王祠霸王祠

祠前有小亭,乌江呼啸,松风阵阵。此亭,便是项羽创业失败后自刎于此的乌江亭,在这儿,能吃到号称正宗的“霸王别鸡”。

当然,祠内也有唐末大IP杜牧所写的那首《题乌江亭》:

胜败兵家事不期,

包羞忍耻是男儿。

江东子弟多才俊,

卷土重来未可知。

然而媒体人相轻,非自今日始。另外一个牛逼的自媒体人王安石就不这么认为,这哥们儿也写了一首《乌江亭》:

百战疲劳壮士哀,

中原一败势难回。

江东子弟今虽在,

肯与君王卷土来?

“富二代” 项羽没干过暴发户刘邦,最终创业失败。王安石认为,是“势”已去,再难挽回,不是拐弯是路的事儿了。

为何富二代干不过暴发户呢?我们就从项羽的创业路来聊一聊,看看他的创业历史,也看看他如何将一盘好棋下得稀烂、将大好江山拱手送人的。

此所谓“欲专其事,必治其史”。

苏州创业

唐代自媒体人李贺写了一首《马诗》:

催榜渡乌江,

神骓泣向风。

君王今解剑,

何处逐英雄?

文中所写的“神骓”,就是项羽的马,标下乌骓马,掌中霸王枪,腰佩青霜剑,全是好东西哈。这可比今天什么爱玛仕、百达翡丽牛多了,可不是嘛,人家项羽可是富二代出身。

严格讲,不仅仅是富二代,是富N代。刚开始创业,就已经手握了好几个小目标。

项羽,为楚国名将项燕之孙,“羽”为其字(另传字子羽),名“籍”,“项”这个姓氏源于封地项,“项氏世世为楚将,封于项,故姓项氏”,就是今天的江苏宿迁一带。

小时候的项羽,主要是跟着叔父项梁,混迹于乡里民间。大抵是“提笼架鸟满街转”的那种。

富二代多半不听话,项羽亦如是。做什么事都只有三分钟热度,像极了今天的“叛逆少年”。项梁叫他读书,不爱学;教他练剑,他又不好好练,叔叔很生气。

估计看到叔叔准备动手揍他了,项羽赶紧为自己辩解道:“书足以记名姓而已。剑一人敌,不足学,学万人敌。”

叔叔一听他要学“万人敌”,颇是高兴,就开始教其学兵法,但学了个皮毛大意,项羽就又不认真学了。面对项羽这么个状态,叔叔能做的,大概也只好天天盯着辅导作业罢。

直到传统大企业的创立者秦始皇巡游苏州(会稽)的时候,项梁才改变了对项羽的看法。这一天,看热闹的项羽说了一句令叔叔震惊不已的话,唬得项梁赶紧捂住了项羽的嘴巴。

项羽说的是:“彼可取而代之也。”没错,他想“取而代之”的是秦始皇。

虽然话一出口,叔叔就狠狠训斥:“不要胡说,要满门抄斩的!”但从此以后,项梁对项羽刮目相看。“梁以此奇籍。”

当然,那时的项羽手里还没有几个“小目标”在手,跟着叔叔也还是“居无定所”,为了躲避仇家逃到了吴中,也就是今天的苏州市城区。在苏州经营多年,项梁威望颇高,黑白通吃,跺跺脚苏州城就震三震的主儿。

同时,有些事也正在变化:大企业家秦始皇的帝国正在崩塌。

公元前209年,二个刚出道儿的哥们儿陈涉、吴广,在大泽乡,也就是今天的安徽宿州市埇桥区的大泽乡镇,大吼一声“王侯将相宁有种乎!”开始创业了。

移动互联网来了,机会窗口也打开。于是,万众创新,大众创业的时代开启了。

项梁即命项羽杀了会稽郡守,也就是苏州这个地方的老大,广纳豪杰,迅速聚齐了8000员工。干的并不是高科技的事儿,而是O2O劳动密集型的创业,8000员工算个毛,但却是元老级的员工,相当于18罗汉的水平吧。

项羽和叔叔,正式拉开了创业的帷幕,因为苏州的老大说了,先发制人,后发者制于人,要创业,得趁早。

起事后,由于是富二代,“项氏世世将家,有名于楚”,必须自带光环,于是归附的人就越来越多,等到市场扩展到徐州睢宁县(下邳)的时候,已经有六七万的员工了。

创业有了良将和精兵便具备了竞争的“硬实力”,但还缺少相应的“软实力”,就是还得有个商业模式,有个愿景和初心。

毕竟,鼓动大家伙儿一起拼命努力总得要“师出有名”,喊个口号。

历史上,大创业的人都会喊口号,各种套路忽悠自不在话下。陈胜动手前,将写着“陈胜王”的帛塞进鱼腹中,可能是想着效果还不够好,于是大晚上又让吴广学狐狸叫:“大楚兴,陈胜王!”

韩山童创业前,亦是神神叨叨地把一个石人埋进河滩,石人背上刻着:莫道石人一只眼,搅动黄河天下反。

正式出场的男二号刘邦为了扯一个牛逼的旗,杀了条蛇后还要找个老婆子装神弄鬼假扮白帝的婆娘,就为了借老妪之口向伙伴们传达一个信号:哥们儿我是赤帝之子……

刘邦长陵刘邦长陵

不过,当时的刘邦还只是个徐州丰县下面的一个村支书(泗水亭长),管着方圆十里的地方,没什么大的发势,为了发展,也加盟了项家军的创业队伍,算是一个代理商在徐州皖北一带做市场。

当然,项梁并没有玩这样忽悠的把戏,而是很实在地听从了范增的意见,找到了流落在民间正替人放羊的楚怀王的孙子羋心,将其立为楚怀王,为的是“从民所望也。”当然,项梁也没亏待自己,自封了自己一个“武信君”的称号。

范增是个70多岁的老头儿,壮心不已。大创业潮涌的时候,也要出来混个高级职业经理人,跟着项梁就开干了。

别小看这老头儿,他的足智多谋,实实在在成了项家的“军师”,尽管大家都知道,项羽最后创业是失败了,但如日中天的时候,范增可是项羽的“亚父”,大概就是干爹这个意思吧,为项羽出了不少好主意。以至于后来提起项羽,基本上都得给这个老头儿来一笔。如宋代IP曾巩在《垓下》一文中如是写道:

三杰同归汉道兴,

拔山余力尔徒矜。

泫然垓下真儿女,

不悟当从一范增。

宋代另一个自媒体人陈洎在《过项羽庙》一文中也写道:

八千子弟已投戈,

夜帐犹闻怨楚歌。

学破万人成底事,

不思一个范增多。

够牛的吧?

创业开始上轨道了,叔叔、项羽带着“项家军”踏上征途,四处出击,大破秦军,斩杀李由。一切走的似乎都很顺利,大概是融资融到了A轮、B轮的样子。

但是,顺路走多了,“坏路”就来了;好日子过久了,坏日子也就来了。

势如破竹,前进的路上没遇到什么阻力往往容易让人滋生骄满情绪,项梁也不例外。第一次“无所不能”的幻象出现了,在连续干败此时最大的竞争对手秦军之后,他开始轻视对手,开始大胆烧钱。

一败致命:秦军于荷泽市定陶区(定陶)大破楚军,此战财经作家司马迁在其《史记》中用三个字就交代了项梁的结局:项梁死。

结束了,项梁的时代结束了,一切来得有些突然。但对于项羽来说,依托叔父打下的根基,属于自己的时代就要到来了。

成功IPO

项梁战亡后,名义上的董事长羋心任命一个庸才宋义,出任了CEO(上将军)。因为他提前预测了前CEO项梁的失败,董事长因此就找他聊了几句,关键是聊得还比较投缘,于是轻轻松松就当上了领导。项羽拜为鲁公,为次将,居宋义之下,算是个副总裁级别吧,这就有些令项羽不愉快了。

创业的人基本不顾家,生死看淡,不服就干。一二把手有了矛盾自然就得解决,而解决此类矛盾的方法从来就只有两种:一种是双方互相让步将矛盾调和至最小影响,另一种就是让一方永远消失!

项羽选择了后者,当然,他也需要等待一个时机。

这一天,也并未让他等了很久。

宋义领诸将驰援被竞争对手秦军围困的赵国,按常理,此行目的既是为救援赵国,理应率军急行。秦军都打到门上了,赵国苦哈哈等着解围呢。不想,宋义在大军行至安阳时,竟逗留四十六日而不前。每日喝酒KTV,员工们敢怒不敢言。

机会稍纵即逝,项羽忍耐不住劝宋义即刻“引兵渡河”,并预估了胜算:“楚击其外,赵应其内,破秦军必矣。”

不听不听就是不听,宋义直接拒绝了项羽的提议:项将军,你错了。说完一通道理后宋义可能觉得还不够过瘾,临了,又补充了一句:“夫被坚执锐,义不如公;坐而运策,公不如义。”

意思就是:副总裁你只是匹夫之勇,运筹帷幄的事,你是不如我的。干好你自己的事吧。

更过分的还在后头,宋义在下达“全军不得冒进,违者处斩”的军令后,又派自己的儿子宋襄到齐国为相,并且置办酒席、大宴宾客,以示庆贺。

爹可忍,叔不可忍。

在向员工们列举完宋义的几大罪状之后,项羽在早会上就把宋义的头给砍下来了。然后,派人追至齐国,把宋义的儿子也一并杀了。

解决了,矛盾解决了。斩草除根,干干净净,没有丝毫拖泥带水。

紧接着,项羽顺理成章地被董事长任命为CEO。董事长不过是个挂名的,但程序很重要,流程还是要走一下的。

全面掌握大权后,项羽即率领全军渡过漳河,把船只全部凿沉,把煮饭的锅全部砸烂,把军营全部烧毁,只带上三天的干粮,以此向士卒表示一定要决一死战,毫无退还之心。“以示士卒必死,无一还心。”

这便是“破釜沉舟”的故事。

渡河之后,项羽包围了王离,与秦军遭遇,大败秦军,杀了秦将苏角,俘虏了王离。秦将涉间拒不降楚,****而死。

一战成名。

后二百余年后,也有个西蜀的职业经理人马谡学了这一招,屯兵南山,终于失了街亭,让他的CEO诸葛亮含着眼泪砍了脑壳。

此后,项羽召见高管们,这些人在进门时,一个个跪着前行,甚至都不敢抬头看他。“无不膝行而前,莫敢仰视。”

这CEO狠啊!

项羽正式奠定了自己在秦末各诸侯,哦,是各路竞争对手中霸主的地位,真正成为了独角兽。

然而,距离自己当年定下的“取而代之”的大目标还很遥远,因为,竞争对手秦军的实力还很强大,“亡秦”的任务还没完成。

前进,继续朝着目标前进,不择手段地前进,挡在前面最大的障碍是章邯,秦军的CEO。

章邯,秦王朝最后一员能堪当大任的实力派CEO,此时,正率秦军主力驻扎在河南安阳市洹水的南岸(棘原)。项羽,离他不远,率军驻扎在漳南,双方处于相持阶段。

原本,项羽要打败章邯并非易事,因章邯手中尚有二十万兵力,但名义董事长秦二世和实质董事长赵高帮了项羽的大忙。越到关键时刻,掌权的人表现得越“混蛋”。(亦或者说正是因为有这些“混蛋”,天下才会大乱)这也基本上是历史上每一个摇摇欲坠企业的“基操”,只是作死的方式各有各的特色罢了。

章邯在外四处防守保住市场份额,不顺,秦二世遣人责问,章邯惶恐,遂派司马欣回朝请示,赵高不仅不让觐见,还派人追杀司马欣。司马欣很愤怒,后果当然很严重。于是,回到军营的司马欣开始劝说章邯跳槽。

起初,章邯还有些“犹抱琵琶半遮面”,态度不坚决,和项家企业的和谈自然很难谈成。但意志不坚定后,市场份额就掉得更快了,连吃几场败战后,章邯的心态估计是崩了,以至于见到项羽时痛哭流涕地诉说着老大赵高的种种恶行。“章邯见项羽而流涕,为言赵高”

太难熬了!

盟约既成,项羽任命章邯为副董事长(雍王),然而,其他一起投靠过来的兄弟就没这么幸运了。为防生变,项羽在进咸阳前将二十万兄弟全部坑杀于新安城南!

坑杀,在项羽的竞争策略中是常用的一个词。基本上,要么打死竞争对手,要么买过来,直接摁死。

历史上牛逼的大商战“巨鹿之战”就此结束,当年叱咤风云的秦家军被干趴下了,气数已尽,项羽当立。唐代超级IP李白曾写过《古风》感叹始皇帝当年雄风:

秦王扫六合,

虎视何雄哉!

挥剑决浮云,

诸侯尽西来。

只可惜,开创了历史上第一个股份制公司的大秦帝国,终究还是被一个小股东造了反,项羽不可谓不勇、不可谓不猛!

支柱彻底塌陷,覆灭开始加速:刘邦攻破咸阳,项羽攻破函谷关,家门口的市场也丢了,对方的户外广告,已经打到了自己总部的外墙上了。

刘邦项羽进军图刘邦项羽进军图

多年之后,我们看到很多项羽身边的人背叛了他。但这个时候,刘邦身边也有这么一个可能是想跳槽的哥们儿。

刘邦的左司马曹无伤派人告诉项羽说:“沛公想在关中独占市场,让秦王子婴做CEO。”

项羽一听怒不可遏,说:“明天让兄弟们好好吃一顿,跟我把刘邦打趴下了。” 这时候,项羽有四十万人,驻扎在新丰鸿门;刘邦只有十万人,驻扎在霸上。实力这东西,就得对比,一对比就什么都明白了。

刘邦这儿出了个告密的人,项羽那儿也没闲着,告密的还是自己的叔叔项伯。这个项伯也是项家军的重要成员,也在董事会里面。他有一个好友对他有过救命之恩,就是留侯张良,现在正跟着分公司老大刘邦混。当范老爷子说动项羽干掉刘邦的时候,他赶紧去给张良送信,结果张良又把这个消息告诉了刘邦,刘邦于是又请吃又请酒,天天晚上还KTV,还许了项伯家“娃娃亲”,于是项伯处处维护刘邦。

张良墓张良墓

然而,老爷子范增还是清醒的。范增早看出了刘邦这哥们儿和魏延一样,脑生反骨,迟早必反,学了项家军的技术,定会起灶单独创业的。他就劝项羽:“刘邦以前贪图财货,喜欢美女。现在进了关,财物也不取,美女也没亲近一个,看这势头他的志气可不小啊。”

可能是怕项羽意识不到问题的严重性,范增也偶尔魔幻了一把;“我让人观望刘邦那边的云气,都呈现为龙虎之状,五色斑斓,这是要做老大的瑞气呀。你不要犹豫,干了他再说。”

可惜的是,项羽的意志并不坚定,鸿门宴上,范增三举玉佩,又派项庄舞剑,项羽却始终犹犹豫豫。

面对这么剑拔弩张的态势,刘邦“无赖”的本性又助他逃过一劫:扯着上洗手间的谎,一出门就赶紧抄小路回了家。

当然,刘邦一到家,就把“吃里扒外”的曹无伤杀了。比起项羽的犹豫,刘邦对待叛徒确是丝毫不手软。

针对此事,明朝游人徐钧还专门写了一首《项伯》:

霸上孤军势莫支,

鸿门一剑事尤危。

射阳不与留侯旧,

楚汉兴亡未可知。

射阳指的即是项伯。

刘邦逃走后,气得范老爷子在鸿门宴上拔剑斩了刘邦贿赂的玉环,直骂项羽“竖子不足与谋”,未来干掉你的,一定是这个刘邦!

潜伏的对手侥幸脱逃,在《水浒传》中,准备创业的宋江也写了首类似的文章《西江月》感叹道:

自幼曾攻经史,

长成亦有权谋。

恰如猛虎卧荒丘,

潜伏爪牙忍受。

不增刺文双颊,

那堪配往江州。

他年若得报怨雠,

血染浔阳江口。

这首打油诗题在酒馆墙上,后来宋江也创业了,也是一路轰轰烈烈。而刘邦,不仅单干创业,而且,好日子还在后头呢。

传统大哥秦王朝随着项羽在咸阳留下的一把大火湮灭在历史的尘埃之中,富二代项羽喜欢放烟花,动不动就放火,据说这把火烧了三个多月才熄灭。所谓“戍卒叫,函谷举,楚人一炬,可怜焦土”。

在放火之前,项羽顺带着干了这么几件事:屠城、杀秦王子婴、抢东西抢女人,听起来好像是土匪干的,但事实上,确是项羽所为。见过大场面的项羽不拘小节,正像今日小目标游走于灯红酒绿中间一样,有钱就是任性

当年吹过的牛皮终于实现,项CEO按耐不住自己的喜悦之情,在向楚怀王汇报了起义的基本情况之后,随即搞了个超大庆典,把各省总经理全部提拔为副总裁(大封诸王),自己把自己则选为了董事长(西楚霸王),总部则设在徐州(彭城)。

这地方离自己的老家近一点,有参谋劝说,应该把总部放在西安,搞大事的人应该在一线城市。谁知项董事长说,富贵不还乡,如锦衣夜行。参谋讥笑道:“常听人说,楚人沐猴而冠,意思是说都是些蠢货,和猴子差不多。”项董一怒之下,直接把这哥们儿油炸了。

雷霆雨露,俱是天恩。只是,太狠了,对自己人下手也狠啊。

此时的项羽,貌似创业成功了,迎来IPO了,尽管如同瑞幸咖啡在纳斯达克挂了个牌一样,不为募多少钱,富二代从来不为钱,只为面子。

科创板就要开了,不会再等几天,上科创板啊!

仅用了三年时间(公元前209年-公元前206年),项家军就成功IPO了,速度比今天的创业者们牛逼多了,一路高举高打,步步成功。

只是,商业模式的天然缺陷,特别是老大的不长脑子,很快便让项董迎来更强的竞争对手,走向末路。

打刘办

成功IPO后的项羽,做事张扬且毫无顾虑,自然也就难免不公道。时日一长,自然就引起部分高管的不满。

最先出去创业,分道扬镳的是山东总经理田荣,但我们都知道,在离职创业的人中,大成且干掉项家军的是刘邦。

项羽从来不怕谁,成功IPO后的项羽当然更不会怕谁。谁允许你们创业了?而且还和我抢市场?你们还有没有同业竞止的概念?

所以,谁创业打谁,而打刘邦,则变成了一场为期四年的代号为“打刘办”行动。

此时的刘邦,借着山东创业的混乱,亦东出汉中,开始“楚汉争霸”,尽管没有IPO后的项家公司有钱,但我也是土豪了啊!工资加期权,也不少本钱了。

在项羽大肆封王之时,刘邦得巴、蜀、汉中三郡,被立为汉王。(按盟约,他应被封为关中王)

内心愤怒的刘邦虽然返回封地就烧了栈道,表了下忠心,摆出了“老死不出川”的样子,但待具备了一定的实力后,便立即“明修栈道,暗渡陈仓”,平定了三秦。(即关中地区,项羽将关中一分为三,封予秦三个降将)

项羽闻知后,自然怒不可遏,决定灭了这个不知天高地厚的“泼皮”。

这时,刘邦让张良给送给项王一封信,信的内容是:“汉王就是想做关中王,若能遵循以前的盟约,就立即停下来,绝不再向东进。”又把齐、梁二地的反叛书送给项王,说:“齐国想要跟赵国一起灭掉楚国。”

项羽一听,谅你刘邦也不敢和我竞争,于是全力攻齐,迅速干败了最先“单飞”的田荣田总经理,然后大肆屠杀齐国百姓,这使得齐国军民更加怨恨项羽,于是团结一致齐力抗击项羽。

更为失策的是,在大封副总裁的时候,项羽把那个名义董事长羋心也架空了,并迫使其迁往另一封地彬,而后,项羽暗令英布派人将这个眼中钉弑杀!

刘邦于是写文章宣传说,项羽不义,害死了原董事长。鼓动了五个总经理和他一起联合起来了,率五国诸侯兵马共计五六十万人东进讨伐楚国,人多势众的汉军一度攻下项羽的总部徐州,进城后的汉军高兴得大摆筵席,显然,他们低估了项羽的创业心。

等到项羽再打回彭城的时候,刘邦的反项军算是领略到了西楚霸王的威力。

这一场大竞争,楚军先是在荷泽(穀水、泗水)一带杀了汉兵十多万人。汉兵南逃,楚军追击到安徽宿州市灵壁县东面的睢水边上,汉军士卒十余万人又掉进了睢水之中,据说睢水因被堵塞水都不流动了。

不会游泳的人这下就吃了大亏了。

对了,这个时候,刘邦怎么样了?此时,他正被楚军里外围了三层,得苍天庇佑刮了一阵妖风,刘邦仅带着几十名亲信仓皇逃离。

更狼狈的是,他原打算从徐州沛县接了家眷后一起逃跑,没想到楚军马上就追到沛县。那怎么办呢,继续跑路吧。

万幸,在路上碰到了逃亡的一双儿女,于是赶紧带着一块儿向西跑路。但楚军实在追得紧,刘邦想出了一个好主意:把儿女全部推下车,可能是嫌他们太重了。

动不动扔掉儿子女儿的事情还不止干了一次,跑着跑着总想把姐弟俩扔下,要不是身边的人劝诫,这姐弟俩怕是就要一命呜呼了。看来,除了儿女长得太胖的可能性之外,还有车不好的原因。

儿女虽然保住了,但是自己的老爹太公和老婆吕后却被楚军抓住了。

如此狼狈的刘邦,不知当时会不会有些后悔惹了项羽。

稳住阵脚后,刘邦又开始找项羽谈和,项羽本也有此意。但干爹范增劝说:“现在不把汉军打残,以后一定会后悔的!”这时,项羽还是听范增的话的,于是率军再次包围了刘邦。

然而,刘邦身边用计的高手实在很多,这一次献计的是陈平,这哥们儿原来是跟着项羽的,和韩信一样,估计混得不好,就跳槽跟了刘邦。

项羽的使者到刘邦那儿之后,刘邦让人准备了特别丰盛的酒筵,刚准备吃饭,一见使者就故作惊愕的样子说道:“我们以为是亚父范增的使者,没想到却是项王的使者。”说完粗暴地就把把酒筵撤了,然后,拿了点剩饭剩菜来打发项羽的使者。

没有KTV也就罢了,饭都不管够档次,使者境界当然不会像副总裁那么高,回去就说坏话。

受了委屈的使者回去肯定是添油加醋对项羽说了这回事。项羽开始怀疑“干爹”,是不是没那么纯粹?历史上常见的一幕在这儿又上演了。

范增走了,项羽身边最亲近的人离开他了。“天下事大定矣,君王自为之。愿赐骸骨归卒伍。”

70多岁的老头,出来做高级职业经理人,除了赶上创业大潮外,更多的可能还是要成就一点事业的,如同种“褚橙”一样,为了钱?为了名?你想多了,不过是想一辈子不白活,尽一个做人的本份。

可怜70岁的老头儿,在黄河岸边踽踽独行,黄河奔腾,残阳如血,那是一幅怎样的悲壮场面。可怜老爷子还未走到徐州,背上生了一个疮,如同多年后的自媒体人孟浩然一样,死了。

范增墓石像范增墓石像

没有智库的项羽,即将走向败局。

离开了范增的出谋划策,刘邦很轻易就跳出了项羽的包围圈,于是向南一直跑。边跑边边收集逃散的员工,聚集到今郑州荥阳市一带(成皋),项羽立马又追到这儿,刘邦不得不又踏上奔逃的道路。

一路上,狼狈不堪。

但天意,往往就是这样出其不意,所谓造化弄人,也就是冥冥之中总有天意。

在局势尚好的局面下,彭越突然率军断绝了楚军的粮食,项羽的苦日子真正来了。

为了多争得一丝主动权,项羽就做了一张案板,把俘虏来的刘邦的老爹摆在上面,并对刘邦说道:“你如果再不赶快投降,我就把你老爹给煮了。”

万万没想到的是,面对老爹被煮的危险,刘邦不紧不慢说道:“我和你以前一块接受了怀王的命令,曾‘相约结为兄弟’,这样说来,我的老子也就是你的老子,如果你一定要煮了你的老子,就希望你能分给我一杯肉汤。”

啧啧,真是骚操作不断!

刘邦这么耍无赖,按照项羽的脾气,肯定就要动手了。但关键时期,又是项伯站了出来:“天下事还不知道怎么样,再说要夺天下的人是不顾及家的,即使杀了他也不会有什么好处,只会增加祸患罢了。”

楚、汉长久相持,胜负未决。士兵们厌倦了长期的军旅生活。这个时候项羽的憨态表现出来了:他要找刘邦单挑。“愿与汉王挑战,决雌雄,毋徒苦天下之民父子为也。”

他真的是不知道刘邦可是无赖出身,果不其然,刘邦哈哈大笑:“我宁愿斗智,不斗力。”

僵持战后,面对汉军士卒气盛、粮草充足,项羽却士卒疲惫,粮食告绝。不得不接受了和约,双方以鸿沟为界,以西的地方划归汉,鸿沟以东的地方划归楚。当然,那个差点被煮了的太公和吕后终于被送还给了刘邦。

订约后,项羽就带上队伍罢兵东归了。

只是,他不知道的是:所谓“鸿沟之盟”,就如同今天“不打价格战”一样的联合声明,只是权宜之计。人前盟约,人后抽刀。

“富二代”马上就要退市了。

退市

商场之中,从来就没有所谓的共富贵,任何表面上的平和都只是某一时间内各巨头力量平衡的结果。你不吞并别人,别人准备充分后就会吞噬你,这一点,做了董事长的项羽并不明白。

鸿沟之盟订立,项羽倒是很守规矩,带领团队们向东撤退,大家共荣,慢慢竞争。

但他没有明白,他当年说“彼可取而代之”的时候,这位村干部在路边看到秦始皇,也曾经说过,“大丈夫生当如此!”

等到他明白过来的时候,已经晚了。

他已和刘邦竞争了四年,天天喊打喊杀的日子,也不好受。

在秦末群雄争霸的大舞台上,在很长一段时间里项王都是主角,落下帷幕之时,英雄末路,却是眼见他楼塌了,如同乐视网一样,迅速垮台。

手握《鸿沟协议》的刘邦,终于逃出了项羽重重包围,但他和军师们却迅速做出决策,收整旧部,东追项羽。

干不过项羽?没关系,继续联合,刘邦呼叫韩信、彭越合力围攻楚军,会师垓下,以数倍军力,终于干败了项羽,这位生平70余战的商界精英,终于低下了高贵的头颅。

在垓下的夜晚,项羽几度悲歌,与虞美人相顾而泣,惟有泪千行。项羽真情写下了首诗《垓下歌》,令今日无数网红心生羡慕:

力拔山兮气盖世,

时不利兮骓不逝。

骓不逝兮可奈何,

虞兮虞兮奈若何!

史载:“左右皆泣,莫能仰视。”一片凄凉。

显然,此时的项羽已心有所定,已不愿再带美人东归。虞美人亦我手写我心,赋诗《和垓下歌》一首:

汉兵已略地,

四方楚歌声。

大王意气尽,

贱妾何聊生。

诗罢引颈就向青霜剑,可怜红颜多薄命,一代佳人,就此香消玉殒。据说美人葬在安徽灵璧县城东,宿泗公路旁。门口石碑上四个大字“巾帼千秋”。

虞姬墓虞姬墓

明朝名臣祁班孙的媳妇朱德蓉写了篇文章怀念这位美人,《虞姬》:

歌罢伤心泪几行,

江山旋逐楚声亡。

贞心甘向秋霜剑,

不欲含情学汉装。

宋江的超级大IP苏轼自然不会放过如此感人的题材,在被贬去杭州做政法委书记(通判)的路上,凭吊了美人墓后,写下了《濠州七绝之一.虞姬》:

帐中佳人拭泪痕,

门前壮士气如云。

仓黄不负君王意,

只有虞姬和郑君。

项羽“天与不取,自取其咎”,平生终于尝到了失败的滋味。垓下一战,如同其叔叔定陶一战一样,一败涂地。

垓下一战,北宋末、南宋初的抗金名将李纲写得详细,《垓下》:

鸿沟已画天下分,

汉王未肯空回军。

诸侯大会壁垓下,

戈甲耀日如屯云。

夜闻四面楚歌起,

天命人心知去已。

拔山盖世霸图空,

却叹当时骓不逝。

帐中美人身姓虞,

悲歌起饮聊踟蹰。

数行泪下竟别去,

仓皇不得同驰驱。

明眸皓齿为黄土,

草朩含愁昭今古。

依然听由目低昂,

岂忆平生离别苦。

等到项羽准备趁夜色上马突围之时,身边的侍从就仅剩800人了;渡过淮河时,仅剩百余人还跟在他身边;到东城时,身边仅剩二十八骑了。

可谓身陷绝地,创业家项羽不改英雄本色。他对身边仅有的二十余人说,我愿意为大伙儿打头阵,连干它三场,而且要三战三胜,“今日固决死,愿为诸君快战,必三胜之,为诸君溃围”。冲锋前,又补充道:“吾为公取彼一将。”

果真不愧是千古第一霸王,面对汉军重重包围,说斩一将就斩一将,说突围就突围,豪气冲天。

实际上,并非为再打几个胜仗,项羽想告诉身边人与外界的是,并非是我干不过刘邦,只是这是我的命啊。“非战之罪也!”

接下来项羽做出的决定,让后人惋惜了数千年,姑娘们每念及此,看着身边的渣男,无不潸然,这才是真的Mr Right!够爷们儿,够英雄!

和县乌江镇,长江边。

乌江亭长劝他即刻渡江;“大王赶快渡江,这里只有我有船,汉军来了也没船过去!” 项羽坦然一笑,“我不渡江了,这是天要亡我。我与江东八千子弟西渡,如今没有一人生还,纵使江东父老怜爱我让我做王,我还有什么面目见他们呢?即便他们不说,难道我自己心里就不愧疚吗?”

貌似在生命最后的时光里,项羽都是在为别人考虑。他把乌骓宝马送给了忠厚的亭长,听说得自己人头者能得千金、封万户侯,他就对熟人吕马童说:“那我把这份好处送给你吧!”尽管吕马童已经背叛了自己,跟了刘邦。

自刎,是项羽为自己选择的结局。为了争夺他的尸首,汉军互相残杀者达数十人,最后尸首由五人各得一部分,当然,这五人最终都得以封侯。其中,当然也包括了吕马童。

何等荣光。一朝谢幕,即在眼前。大楚牌上市公司,退市了。

刘邦说,项羽有一范增而不能用,此其为我所擒也。超级IP苏轼则说,增不去,项羽不亡。所谓“秦灭六国,楚恨尤深,楚虽三户,亡秦必楚。”项羽确实颠覆了头牌公司大秦王朝,但自己却亦快速败亡于刘邦。

霸王祠最终也只能修建99间,因为只有帝王才能修100间。如同娃娃们考试,项羽得了个99分,在东方视野里,终算不得圆满。

白衣终身的清代嘉兴人王昙,在和朋友西游至和县时,写下了《西楚霸王墓》一文,悼念项羽之得失:

秦人天下楚人弓,

枉把头颅赠马童。

天意何曾袒刘季,

大王失计恋江东。

早摧函谷称西帝,

何必鸿门杀沛公。

徒纵咸阳三月火,

让他娄敬说关中。

而南宋头部自媒体人李清照则举重若轻,写了首《夏日绝句》,既思念自己的老公,亦为天下女人送了鸡汤:

生当做人杰,

死亦为鬼雄。

至今思项羽,

不肯过江东。

比之咪蒙、papi酱等辈,何如?

风骚千古

项羽祠钟声31响,寓意英雄31岁而亡。

年轻的项羽临终前,曾先后三次说道“天之亡我”,前两次对身边的将士说,后一次对乌江亭长说。这说明项羽直到死,都还认为自己的失败是上天安排的。

他甚至不像周瑜那样,慨叹“既生瑜,何生亮”,更没去埋怨手下分公司总经理的背叛,输了,就是输了。

殊不知,上天其实待他不薄,他的大起大落全在于自己性格的悲剧。

身为名将之后,他天生就具备许多别人难以获得的优势,比如民心。他和叔父刚开始创业,就因为项氏“有名于楚”,事业开展的就很顺利;哪怕最后兵败至乌江亭,亭长还说:“江东虽小,地方千里,众数十万人,亦足王也。”这种信任,正是祖德荫功。

泼皮刘邦为了起事,杀条蛇不够,还得绞尽脑汁策划个故事,然后,还得用一千个谎言去圆这个谎。

实际上,故事和事故,原本只隔一层纸,在霸王祠前就有一对联,联云:

司马迁乃汉臣,本纪一篇,不信史官无曲笔;

杜师雄真豪士,临祠大哭,至今草木含余悲。

一部《史记》,项羽本纪,乃最出彩处,可见悲剧财经作家是热爱项羽的,是故写得项羽其悲无比。

这自然会引发无数创业家和自媒体人的千古争鸣,对于项羽的判断,自然从来无法停止。

他的副总裁们说,项羽“僄悍滑贼,所过皆残灭。”

朱元璋则说,项羽南面称孤,仁义不施而自矜功伐。而刘邦则“承以宽仁,率以胜亡。”

魏之文胆郭嘉则说,昔项籍七十余战,未尝败北,一朝失势而身死国亡者,恃勇无谋故也。

苏洵则说,项羽有取天下之才,而无取下之虑。

他儿子苏轼则说,唯不能忍,是以百战百胜而轻用其锋。

伟人也曾多有评点。据李银桥回忆,伟人有段时间,特别喜欢看京戏《霸王别姬》,看到动情时,更是睫毛颤抖,泪花晃动。回来路上,和卫士说,不要学西楚霸王,我不要学,你也不要学,大家都不要学!

在《七律.人民解放军占领南京》一文中,伟人如是写道:

钟山风雨起苍黄,

百万雄师过大江。

虎踞龙蟠今胜昔,

天翻地覆慨而慷。

宜将剩勇追穷寇,

不可沽名学霸王。

天若有情天亦老,

人情正道是沧桑。

伟人细读《史记》,自然熟谙项羽,他的意见“送各同志阅”,指出了项羽同志犯了三个错误:第一个是不听范增的话,放跑了刘邦;第二个是楚汉订立鸿沟协定,项羽同志认真了,而刘邦却不以为然;第三个则是把总部放在徐州,位置没有选好。

但伟人对于他的对手刘邦,却是赞不绝口,“豁达大度,从谏如流”,是封建皇帝里面最厉害的一个。一决策对头,二用人得当。

但以商人观之,项羽之成复败固然有其刚愎自用、优柔寡断、匹夫之勇、妇人之仁等个人原因之外,至少还有以下几个大原因:

首先,便是项羽眼光不够长远,没有立志搞个102年的企业,更不懂得三驾马车,履带战略。天下苦秦久矣,但项羽却只想恢复春秋战国之旧制,自己做个董事长,封各路大哥为副董事长,自己受众星拱月、号令诸侯之势即可。

这显然是不懂得移动互联网之渗透已深入民心,历史潮流,浩浩荡荡,逆潮流而动,焉能不败?

定错了大方向,而只有个小目标。虽说日进斗金,商业模式看似非常OK,但在核心竞争力上就搞不定了。严格意义上,项羽并无争天下之志,眼见秦灭了诸侯而一统天下,他却想灭了秦而复立诸侯。所以东归都彭城,屡次放刘邦,皆在于此。

于此,本商人颇赞赏超级大IP李白的观点,《登广武古战场怀古》:

秦鹿奔野草,

逐之若飞蓬。

项王气盖世,

此电明双瞳。

呼吸八千人,

横行起江东。

赤精斩白帝,

叱咤入关中。

两龙不并跃,

五纬与天同。

楚灭无英图,

汉兴得成功。

按剑清八极,

归酣歌大风。

伊昔临广武,

连兵决雌雄。

分我一杯羹,

太皇乃汝翁。

战争有古迹,

壁垒颓层穹。

猛虎啸洞壑,

饥鹰鸣秋空。

翔云列晓阵,

杀气赫长虹。

拨乱属豪圣,

俗儒安可通。

沉湎呼竖子,

狂言非至公。

抚掌黄河曲,

嗤嗤阮嗣宗。

好一个“楚灭无英图,汉兴有成功”,创业上无所建树的李太白,不能不服其眼光之独到。这样的大目标不定好,核心竞争力不祭出,纵有范增、韩信在身边,又能如何呢?

其次,项羽公司缺一个好的公关总监。实际上,商场如战场,有几个处处道德君子而能成功呢?不过能守住初心,固其善意,管住裤腰带就已实属不易,那能处处守仁,缕缕在意呢?成大事者,不拘小切。

可项羽不然,这哥们儿实在是太在意各种小节了,假使他能获得今日之“公关天团”之一,处处维护,事事先鸣,恐怕就不至于如此一败涂地了。

且他的对手刘邦,出身草莽,没有受过良好高等教育,在村干部任上亦贪财好色嗜酒不事家风,处处都是小市民痞子榜样,不带一分钱,却号称“贺万钱”骗了个老婆;逃亡路上,屡次推儿子女儿下车以逃命;项羽扬言“烹尔太翁”时,他却要分一杯羹……

在与项羽争战中,屡次败则逃,逃则和,和又攻,鸿沟协定在眼中,不过是一张擦屁股纸,但在“大事”上,却约法三章,财物无所取,妇女无所幸。

所为何故?无外乎名也。刘邦除了不得不做的大事上求获民心,更是在公关天团张良、萧何等之助下,将败说成胜,将不义说成为天下功,三军未动,先“软文”广发之。而对竞争对手项羽,持之以恒发“黑稿”,八不义,十大罪,甚至围至核下,依然放风筝四面楚歌之,尽散楚军心。

干创业的,首在取势,取势之道,在公关耳。刘邦善用之,要么感谢败家娘们儿,要么感谢五环外群众;发狠时则“宁可活在来往的路上,也决不死在微信的群中”,反观项羽,富贵不还乡,如锦衣夜行;欲自封董事长,先大封副总裁;樊哙捅破“先破秦入咸阳者王之”这层窗户纸时,便不好意思除刘邦了……

即便临死时,还“吾为若德”,项羽啊项羽,没有好的公关总监还那么在意羽毛,想不输都不行啊!

宋代自媒体吴龙翰有文,《乌江项羽庙》评得颇为充分:

盖世英雄只恁休,

千年遗恨大江流。

汉提义帝做张本,

当日君输第一筹。

第三,则是项羽自身的性格问题了,这方面自媒体们多有论述,无需庸言,不做赘述矣。

自刎乌江,霸王别姬,颇让人伤感,亦意犹未尽,但在商人看来,铁血柔情,上马可安天下,帐中能慰美人,虽非完人,实有真相。

项大将军乘兴而来,率兴而发,尽兴而归。

原本不也是创业的一种境界嘛?创业本是一场修行,而且是最难的修行,既要修身,又要修心,以世俗观成败,落了小乘矣。

最后,引述一个自媒体人常干的文章,是明万历吏部郞中王象春所作《书项王庙壁》:

三章既沛秦川雨,

入关又纵阿房炬,

汉王真龙项王虎。

玉块三提王不语,

鼎上杯羹弃翁姥,

项王真龙汉王鼠。

垓下美人泣楚歌,

定陶美人泣楚舞,

真龙亦鼠虎亦鼠。

参考书目:

西汉,司马迁《史记·项羽本纪》、《史记·高祖本纪》

西汉,陆贾《楚汉春秋》

晚清,邓文滨《醒睡录》

近代,毛泽东《毛泽东选集》​​​​

2019-05-30

1996年,为庆祝中国电影诞生一百年,关锦鹏拍了一部纪录片,请来两岸三地在世的华语顶尖导演、演员、影评人,用一个“男生女相”的话题,串联起中国电影百年光影。这被认为是关锦鹏的出柜之作,而关锦鹏本人,从出道至今,一直是以“最懂女人心”活跃在台前幕后。

“最懂女人心”所言不虚,十四岁丧父后,关锦鹏作为长子,理所当然的成了父亲的替代品,享受父亲的特权。为了他念书,姐姐妹妹相继辍学,跟着母亲一起做工,可以说他成长的半边天,是女人用阴柔和坚韧搭起来的半边天。

这其间有太多她们自觉或不自觉的牺牲,为家庭,为责任,为角色。可是这一切值得吗?

关锦鹏青少年时期的特殊待遇,首先是由性别决定的。但长大之后他的性取向,似乎让家里人的努力、牺牲,毁于一旦。反观《男生女相》片尾,被问及如何看待关锦鹏同性恋,关母靠坐在窗前,含泪带笑地说出“很平常的,现在的社会,有什么所谓”。

真的没关系吗?还是说,这一生,已经习惯了种种无奈,种种付出后的不可控,习惯了失落,并且习惯去接受——人生本来就是这样的。

这份含泪带笑,贯穿关锦鹏创作始末,可能是他对女人最初、最深的理解。

被关怀的女人

1999年,李宗盛给正在转型期的江蕙写了一首《晚婚》,宣布对婚姻和感情的执着求真。2019年《梦想的声音》中谭维维身披婚纱再唱《晚婚》,年代变了,人变了,歌里的意境也变了,破釜沉舟的少女心态不再。

“女人真聪明,一爱就笨”,一句出口,道尽关锦鹏故事里,从情窦初开一腔孤勇到千帆过境一身苍凉的本质。

《胭脂扣》中如花是这样,《长恨歌》里王琦瑶是这样,《红玫瑰白玫瑰》中娇蕊是这样,《阮玲玉》更是这样。她们是青楼头牌,上海小姐,留洋阔太,大明星,身披不同身份,逃不过一个共同性别身份。

在爱情发生的时候。往往女人会将情节诗化戏剧化,最终悲剧化。

现在大多人不太相信爱情这个东西的纯粹性了,所以纯粹的东西变成稀缺,变成奢侈品,关锦鹏的故事大都发生在上世纪三十年代的上海,穿旗袍的女人,平静生活下的暗流涌动。在遥遥相望的那个时空里,爱情的悲观性,女人的主动付出和被动伤害,并没有改变。

所以,最懂女人心,无疑是对女人报以最大的善意,体谅同情她的生活,明白她的情难自控,身不由己。就算做不到认同,也做到最大限度的理解。

关锦鹏镜头下的女性角色,不论是出轨的娇蕊,拜金的王琦瑶,优柔寡断的阮玲玉,各有各的硬伤,却各有各的可爱。

大概没有观众会因为娇蕊情不自禁不甘寂寞烈火一般燃烧自己的去爱振保,而诟病她身为有夫之妇行为不端;也不大有人指责孟烟鹂不懂风情冷漠无趣不知讨好男人。在关的叙事语言下,女性是赤裸裸的弱势群体,而这个男人披着人皮,做着人渣。

阮玲玉割舍不下青梅竹马张达民,又离不了唐季珊提供的依靠,落得身败名裂,三角恋情中几方暗恨滋生,懦弱的阮玲玉一辈子犹犹豫豫,人生唯一一次果断,用在自杀。但谁又会怪罪她的死呢?她的徘徊,她的为难,被放大在荧幕上,这场自杀,于是像男性世界强加给她的谋杀。

王琦瑶参加“上海小姐”选秀是个偶然,脱颖而出也是个偶然。她的原生家庭中父亲缺席,她一生经历男人如走马观花,却没有谁真正成为家人。她像是一个老上海的物件,被时代带到新中国,在改革开放的大潮中被弄潮儿一把掐死。

这些女人,放在普世价值中,放在一般男性话语体系中,不过是不甘寂寞的浪荡女人遇到薄情负心汉,不过是被包养的女人继续包养自己的小情人,不过是爱慕虚荣的女人用青春换取生活,她们的黯然伤神和堕落死亡,不过一个个修不成正果的狗血爱情故事,谁有谁的活该,渣男贱女,谁都不值得同情。

关锦鹏不一样。

《男生女相》第一章“父亲的缺席”,关自述成长过程中父亲形象的模糊,对父亲的记忆停留在儿时带他去澡堂洗澡。于是,在后来的电影中,水汽氤氲的朦胧澡堂,成为一个反复出现的场景。同样,父亲缺席的事实,也在他的电影中反复出现。

关锦鹏的电影中,家庭的重要构成符号是母亲,而父亲作为一家之主,往往是一笔带过的,死去的,或者从未出现过。这些女人对家庭、对爱情的付出、耐心,往往不知疲倦,无怨无悔,近乎于痴,最终却难有好结果。

阮玲玉风光背后,担负着养孩子、养男人的生活重担,情感生活早就从蜜糖变成暴力。她被困住,根深蒂固的原因不过是作为一个女人,在感情面前过于软弱,没有一刀两断的果决。念旧是她最大的软肋,致她死亡。

于是这个现代语境中“玩弄”两个男人的准渣女,因为懦弱,变得可爱可理解。

王琦瑶与身俱来有一点小聪明,这点聪明克制,开始稍显平淡——一个有几分姿色的女人在选秀的时候被身居高位的官员看中,顺水推舟毫无挣扎做了他的情妇,十八岁的,年轻的,被动承受的肉体,换来衣食无忧的生活。看似无法强求感情的生活,滋生出王琦瑶一生中,大概是最初、最深的爱情。

时局动荡,他失联后,她不得不走的时候,哭倒在地下,像条痛苦的蛇。从四十年代,到六十年代,到八十年代,变了的是外部的环境、穿着打扮。她像个老物件一样,并没有太多实质的改变。

一个不够洁身自好的女人,对自己人生的自由选择,造就她最终的结果,本来没什么好唏嘘,但一路走来,看多她一次次地希望归于失望,竟然同情起她死水一般孤寂的生命。

这是关锦鹏的厉害之处,所有“罪有应得”的人,都可饶恕。

所以,王娇蕊的寂寞芳心遇上佟振保的风流倜傥,水到渠成,一个背叛家庭,一个背叛朋友,干柴烈火,爱情烧完了,成了灰烬。这个女人可怜兮兮趴在病床前哭诉的时候,去责怪她自轻自贱,怕也成了恨铁不成钢的关怀。

被揶揄的男人

关锦鹏也确实这么做了,他对女人境遇的关怀,直白的体现在文本中。不止是恨铁不成钢的责备,还让她们用轻描淡写的方式,摧毁别人的意志。

十二少与如花情真意切爱了一场,拗不过门第观念,相约黄泉之下再续前缘。贪生怕死十二少没死,如花一人黄泉之下等待多年,万念俱灰心不死,返回地上找十二少。转眼已经八九十年代,小年轻谈恋爱再也不讲生死契阔。十二少也不是当年那个一掷千金的风流阔少,戏园日日场场上演人鬼悲欢离合,他苟且在这里看了一辈子的门。

若说,一个人心底最隐秘的尴尬是什么,莫过于,骄傲没经得起时间检验,给最不想看到的人,看到落魄生活。

还谈什么风花雪月啊。她早知他贪生怕死负心汉,只是当初,以为遇到一个灵魂共振。于是,他依旧在人间苟活,这一次,她决绝回到地下。拖沓的感情让人变成游走在人世间的孤魂野鬼,感情覆灭以后,亏欠多的人留在人间做鬼,被亏欠的人会开始下一世人生。

这是关锦鹏给如花的反击,他不动声色,却从本质上,给一个女鬼,完整的人格。

同样,振保多骄傲啊,在国外睡洋妞,回国后睡留过洋的妞。在主人家屋檐下睡主人他老婆,并让她死心塌地爱上自己,转眼间女人粘人的本性出来了,他就倦了。搅得人家庭破散,自以为给人留下难以磨灭的创伤。

多年后他老了,在无聊的婚姻中得不到热气腾腾的生活感。婚姻是母亲选的,总归还是自己愿意才成的,以为娶到的是最适合的那个人,娶回来的却是无处发泄的种种怨气。有一天在公交上遇到年老色衰的王娇蕊。他以为痛哭的一定是她,没想到红玫瑰到站了,他一把鼻涕一把泪,终于像当日她求他时那样,涕泪横流。

或许当日她哭的,是真心错付的委屈难过。而他多年以后哭的,却是被生活磨碎了、已经没有时间再去弥补的人格。

关锦鹏把时间赋予女人,却把残酷留给男人。

阮玲玉死时只留下一句话,“人言可畏”。大多人说她是被八卦报纸各路流言杀死的,有人说她怕背负荡妇的名声,畏罪自杀。一个已死之人选择结束生命的动机可能很复杂,年岁久远,不得而知。在关锦鹏的解读中,阮玲玉的死,是一种对男权、对社会的抗争。

王琦瑶一生经历的男人就多了,陷入的爱情也多了。一开始是不知从何而起,却疯狂生长的感情,是父亲式的依靠,仰望式的爱情。这时的男人在她生命中还是有绝对掌控权的,是高高在上的。高高在上意味着信息的不对等,意味着她只是他生活中的一部分。风光一时的李主任有风光结束的一天,金屋藏娇的王琦瑶有失去金屋的一天。

在王安忆的原著中,有一幕写王琦瑶等待李主任回家,说王琦瑶从不问李主任什么时候走,下次什么时候来。她一直用她的聪明,拼命克制自己去干涉一个不属于自己的男人。有一次实在闷得慌了,王琦瑶出门去逛街,回家时候,在胡同里看到疾驰而过的车子,是李主任的。从此,她再也不出门,生怕错过与他的每一次相遇。

由此可见,这个女人在感情里是极其卑微的。她不敢问。

新中国成立后,王琦瑶当了护士,自食其力,工作中遇到年轻帅气的公子哥康明逊,也是爱的轰轰烈烈,匆匆有了孩子。赶上国家大改,软弱的康明逊跟随父亲远走香港,留下王琦瑶自己处理肚里的孩子。

这次的恋爱好歹是平等的,分手那时,哭的是他,不是她。

后来,孩子长大了,远走高飞。王琦瑶作为曾经的“上海小姐”,成了年轻人聚会上复古的一种象征,八十年代的年轻人对解放前的上海有一种盲目的崇拜,风韵犹存的她对追求复古的年轻人有特殊的吸引力。

然而,这次看似她能主导的恋爱,还是碎了。王琦瑶死得猝不及防,与其说被他杀,不如说被命运最终扼住喉咙。

想想当年,李主任走的时候她哭了一场重新生活,康明逊走的时候,她只说每月寄钱,这次她想用尽一切留住老克勒,最终丢了性命。

从前她坚信活着会回来的人,最终她只收到了一只电报,上面明确写着他的死讯。

在她生命中高高在上的人死于异国他乡,和她平等恋爱的人是个气魄不如女人的男人,仰慕她的男孩仰慕的是自己的想象。

他们主动或被动的薄情,意外或有预谋的负心,都在外力作用下,显得力不从心。被命运推着走的何止王琦瑶啊,这些男人们的结局,是对他们最深的嘲讽。

被拆解的人生

讲爱情的故事,逃不过要讲光阴流转,人生易逝。不论是全青春图景的《地下情》还是道尽一生的《长恨歌》,不论是“戏中戏”的《阮玲玉》,还是时空交错的《胭脂扣》,经历和选择,无声无息改变着人的一生。

关锦鹏的电影中要说没有批判,那是假的。他对男性形象的揶揄嘲讽,对女性形象的袒护喜爱,都是对真实生活镜像的嘲讽。所有弱小的人担负着坚韧的生命责任,刚强的人却草草离场。

女性经历的不止是情感的折磨,还有日常生活的摩擦。她们痴情,认真,天真,同样也绝情,果断,拿得起放得下。她们被伤害,用柔韧的力量,恰到好处的反击。

这大概是关锦鹏生命最初,那些无私奉献的女人们给他上的课。生活是浑水猛兽,但人的反击却是很有限的,很多卯足劲带着报复姿态的动机,都徒增了一个用力的姿态,结果并无两样。

能够在时间的流逝后,看到当年众生得到今日结局,善终不善终,已经是莫大幸运。命运安排她们生于此时,活过一年一年,长存希望,是关锦鹏对女性最大的善意。

“其实你现在接受我同威廉的关系吗?

“无所谓咯,把你当女儿嫁了,当儿子就是娶个老婆喽。如果我不接受,我现在就不会住在这里。我现在的观念不会是一定要传宗接代,一定要生儿子,我现在看得很开。

这是《男生女相》最后,关锦鹏和母亲的对话。

彼时,母亲同他还有他的男朋友威廉住在一起。

在说出这段话的时候,可想而知老人家也是做过多少心里建设,多少次把自我想法推翻,最后才能接受。

谁的人生没有年轻过呢?像关锦鹏影像里的女性一样,关妈妈也曾经年轻过,呼朋引伴去看任剑辉演戏,笔记本里的贴的全是任剑辉的报纸剪影,梦想过要去追他,直到知道任剑辉是个女人。

然后她结了婚,生了孩子,经历了丧夫之痛,一个人扛起家中重担,抚养五个孩子长大。

在窗口接受采访时,讲起自己年轻岁月时,一样的神采飞扬。就像王琦瑶死时想起十八岁那年,在胡同口和好朋友同撑一把伞。

“欲买桂花同载酒,终不似,少年游。


2019-05-08

文 | 韩志鹏

2013年10月,已经35岁的前媒体人黄继新参加了《非诚勿扰》,在个人介绍片,他自称是中国互联网专业性最强的知识社区的联合创始人。后来经网友证实,这家社区正是知乎。

15分钟的播出时长,黄继新没能牵手成功,却带来了“知乎”的百度搜索指数增长。

当时正值知乎宣布开放注册,平台需要用户涌入,黄继新的操作神似当年为推广QQ而伪装成女网友聊天的马化腾。但八年时间过去,知乎早已不再借此“土法”拉拢用户,其平台价值已是一块金字招牌。

2019年4月,在吸引上千人参与的新知青年大会上,周源告诉世人,知乎已经是一家大社区,未来要推动商业、用户、内容的交互与提升,构建特色社区生态。

但对当下的知乎而言,“特色社区生态”谈何容易。

“知乎变味”,这是用户近年来最直观的感受,而这背后,则是知乎不断扩张的必然问题,也是知乎社区治理与商业化“左右手”互搏的呈现结果,更是知乎前进路上逃不开的命题。

左手:“靠谱”社区

2018年10月的一个深夜,马化腾“现身”知乎发问:未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网的融合创新会带来哪些改变?

深夜发问一出,网友、大V、媒体纷至沓来,知乎被再次引爆。

时间回到7年前,2012年5月,马化腾在知乎上留下第一个问题:下一个十年,互联网升级的大致方向在哪里?

账号注册8年留下2大问题,“不太活跃”的马化腾也足以点燃知乎。

作为知乎内测时的首批用户,马化腾之后还有李开复、王小川等企业家,Keso、马伯庸等文化名人,郭磊、Maggie等垂直领域专业人士,他们丰富的从业经历足以形成专业见地。

专业人士回答专业问题,知乎大V要有足够的知识储备、从业经验和写作能力,在创作前进行充分准备,创作时加以严密的逻辑复盘,如此这般,大V才称得上专业。

物以稀为贵,专业人才从来都是凤毛麟角,知乎也不例外。

2014年,知乎“数据分析大神”苏莉安调研了351万知乎用户,其中粉丝超千人的用户占比万分之九,粉丝上万的则只有万分之二,而零关注、零提问、零回答的“三零用户”超过200万人,占比59.65%。

数据背后,反映出知乎大V的含金量着实高于其它内容平台,但也同样证明,少量头部用户为近60%的“学习者”生产内容,知乎是一款围绕顶层设计的精英社区。

在这个精英社区中,学习型用户更渴望自我改变。艾媒数据显示,知乎上本科学历的用户占比64.5%,月收入5k以上的用户占比近50%。

因此,这群用户对内容专业度要求更高,他们对专业创作者更为尊重,社区管理意识更为突出,发言的理性程度也高于其它内容平台。

在这样的用户和创作者之上,知乎一度形成健康的“内循环”,大V生产专业内容让用户补齐短板,用户再通过点赞感谢、理性指正等方式给创作者以正向反馈,激励大V不断提高内容专业度。

可见,大V与用户良性互动,早期知乎的金字招牌就是“靠谱”。但“靠谱”的小圈子易实现,“靠谱”的大社区难做到。

知乎作为一款内容产品,用户增长是逃不开的话题,它是连接社区关系和商业变现的重要命脉。同时,知乎在2012年便获得A轮融资,到目前已累计公布7轮融资,资本自然对知乎的增长指标有更高要求。

因此,“束之高阁”的知乎必然要放低身段,招揽更多“顾客”。

2013年3月,知乎开放注册,不到一年其用户数同比增长9倍之多。到2019年1月,知乎注册用户达2.2亿,同比增长约57.14%。

用户数据好看了,知乎“靠谱”招牌挂不住了。给普通用户“开口子”,知乎想要更多学习型用户,但随着产品推广的深入,下沉市场被知乎开拓,涌入其中的用户自然也“鱼龙混杂”。

这种现象背后,是知乎的“二八法则”在起作用。曾经,知乎要围绕20%的创作者打造精英社区,但随着业绩指标、产品变现等压力到来,知乎发现必须撬动80%的用户才有前景。

于是,知乎内容开始“掺水”,娱乐八卦话题不断增加,甚至还绽放出知乎大V童瑶“编故事诈捐”的人性恶之花,“靠谱”社区开始出现负面效应,知乎社区已经“变味”。

“靠谱”社区开始不靠谱,知乎不会坐视不管。

2015年,知乎将首页时间流改版为算法推荐,实现内容分发“千人千面”,知乎会给喜爱八卦的用户一片自留地,通过用户分层来消减负向的社区体验。

同时,知乎单个问题的回答排序也有复杂的算法机制,其不仅依据内容的点赞量,还会根据答主在相关领域的参与度、获赞量等综合指标得来加以排序。

此外,为了维系知乎社区的优良传统,其打造出类似蚂蚁信用分的盐值系统,用户通过生产优质内容、友好交流、评定不良用户等社区建设行为来形成分数,从而获得社区权益及物质回报。

可见,借助技术与制度,知乎要找回当年的精英社区,重拾“靠谱社区”的招牌。

用户增长与社区体验下降的正相关,是每家内容平台逃不开的命题。在这之上,知乎很难放下“精英社区”的身段,增长指标与社区环境的两相博弈在知乎上尤为突出。

这层博弈之下,知乎“靠谱社区”的抉择还有一层变现难题。

右手:商业变现

知乎变味了,大V们感受最为明显。

2017年年中,知乎粉丝过万的恶魔奶爸发了一条朋友圈,号称今日头条已签下300多位知乎大V,而知乎质量会每况愈下。彼时,头条系的悟空问答刚刚起步。

“300大V事件”后,知乎粉丝数过200万、专栏粉丝超过25万的顶级作者张佳玮点评到:知乎能很好的激发火焰,但在保护和留下火焰方面,知乎并不算很好。

所谓“没有保护和留下火焰”,正是大V在知乎的成就感越来越低。

2015年开始不少知乎大V表示“被限流”了。知乎12万粉丝的作者“情何以甚”做过一个实验,他将同一文章发布在微博、公众号和知乎上。一小时后,公众号500阅读27赞,微博10评论25赞,知乎只有2个赞。

知乎官方多次对“限流”说法予以否认,但正如张佳玮所言,知乎鼓励新生用户创作以保持内容社区的活跃性,再加上如前所述的算法推荐机制,大V们自然会感觉被限流。

发出的回答没人看,有人看的回答多是键盘侠,知乎大V难有当年的创作热情,出走是必然结果。

知乎大V开始流失,但有更大的钱景等待他们。

喜欢讲故事的知乎大V兔撕鸡在2015年创办专栏“故事贩卖机”,截至目前有15万粉丝,但随着兔撕鸡的工作重心转移,专栏流量下滑严重,兔撕鸡多次联系知乎运营希望获得平台支持,但沟通并不顺利。

之后,微博问答运营与兔撕鸡沟通,鼓励他向MCN转型。现在,兔撕鸡正筹备建立一家聚合KOL的经纪机构。

像兔撕鸡、纽约老李校长这类大V,他们在知乎建立粉丝群体,业已成名后带着IP效应转投其他平台,进而迈开内容营销与粉丝变现的步伐。

最终,在知乎成名的大V开始在微博、公众号赚钱,收益与知乎无关。

对内容平台而言,创作者借社区田地成为大V,但如果平台未能实现最佳的物质激励方式,大V最终选择出逃,内容生产力有所下降,营销变现力也会相应受损。

当年的微博正是如此,具备粉丝变现能力的网红与品牌直接合作,借微博流量开起“自家买卖”,收益却很难进到微博的腰包,直到近年来微博与MCN机构合作,情况才有所缓解。

当然,这之中也有例外,采取算法机制实现兴趣分发的今日头条则“钱景光明”,坚持去中心化的头条通过内容本身聚合用户,广告主看重的是平台带来的粉丝,而非单个创作者。

微博和今日头条,它们或许代表着内容平台营销能力的两大路径,但这对知乎或许都不适用。

顶着“靠谱社区”的光环,知乎不能大肆签约MCN来做流量倾斜,更不能使平台的广告泛滥,它要有自己的营销路径。

目前,知乎广告以信息流广告和展示广告为主,推广产品包括相亲网站、教育机构等。同时,在知乎日报还有专门的“这就是广告”专栏,通过讲故事与说历史等形式宣传品牌,首支英特尔广告便在两周内收获100万阅读。

知乎社区有鲜明的精英属性,即使做营销变现,知乎也不能简单粗暴,而要通过优质内容进行品牌宣传。据《中国企业家》报道,知乎目前的广告收益占比90%。

具有知乎特色的营销动作多了起来,但“靠谱”恐怕就难以实现。

内容社区要实现营销变现,内容本身的“理中客”会最先受损,这也是平台获取高额收益所付出的必要代价。

一旦知乎走向营销平台,快速放大商业化能力,用户很难找到真实有用的内容,知乎“靠谱社区”的招牌站不住脚,用户自然留不住,平台营销能力也势必下降。

可见,外界认为知乎是家“慢”公司,这背后反映出知乎在“靠谱”社区基因和营销能力放大之间的两相博弈,更是知乎在商业变现和保证社区粘性中寻找平衡点的过程。

诚然,知乎已经通过Live、私家课和读书会等形式建立起完整的知识付费体系,但到去年6月600万的付费人次也反映出一个事实,知识付费还难成规模,知乎还得继续探索变现道路。

互搏

用户心中的知乎是什么?

在用户心中,知乎带有知识社区的底色,其发出的声音要足够客观中立理性,用户因为知乎的专业内容更加信赖知乎,也对社区环境有着更严格的要求,这样的知乎社区在用户眼中仿佛是与商业化绝缘的。

曾经,“靠谱”社区是知乎有别于其他互联网平台的闪光点,但如今由此带来的商业博弈也是知乎所苦恼的。

用户增长与社区环境的博弈,商业营销与社区定位的博弈,知乎要做的,正是在用户、社区和商业化寻找动态平衡。

在用户端,产品不断下沉以实现流量增长,借助线上关注、线下盐Club维系用户关系,这是知乎实现商业化的基底所在,但用户增多也自然会影响社区体验。

在社区端,“靠谱”是知乎的核心定位,是其维系用户与创作者的关键所在,但要持续保持“靠谱”就势必要减少内容营销,这就是给知乎这类内容社区开出的一道大难题。

在商业化层面,知乎拥有稳定用户数和优质创作者,尝试内容营销并不困难,但影响的是其社区定位,进而使用户流失,商业化能力也会进入瓶颈。

用户流失是每家内容社区发展时的通病,不过大多数平台通过持续寻找流量洼地、做深用户关系或者猛烧钱投放等形式,都能将用户留在平台乃至实现用户增长。

但这套逻辑在知乎面前行不通。

一旦知乎“靠谱”社区的招牌被打破,这是对企业深层基因的破坏,用户流失问题将很难挽回,但要回归社区定位,知乎便很难在商业化维度高歌猛进,当产品进入生命周期的拐点,变现将愈发艰难。

对整个行业而言,知乎的变现困境是一种通病,内容社区想通过营销大肆扩张商业化能力,用户留存和社区氛围都势必会被削弱,反之亦然。

因此,众多内容平台都在不断实现社区品牌和商业变现的有机统一,但二者关系更像是囚徒困境,一方增长带来另一方下滑,每家平台都在把握社区环境与商业化的动态平衡点,这同样需要行业玩家长时间的财力人力投入。

因此,要在“靠谱”与“赚钱”之间互搏以找到最大公约数,这将是知乎乃至所有内容社区的一次漫长旅程。

2019-05-06

文 | 陆水月

杭州,阿里电商雄霸一方之地。5月3日,40岁出头的肖尚略在万里之外的杭州完成了云集登录纳市的远程敲钟仪式。敲钟之后,云集股价一路上扬,首日收盘报14.15美元,比发行价上涨28.64%,市值超30亿美元。

这一天杭州钱塘江2.3公里的灯光秀点亮,恭贺百亿云集登陆纳斯达克。云集还带上了“中国会员电商第一股”的桂冠。

从安徽铜陵到杭州打拼20年的肖尚略,带着他的云集完成了阶段性的跨越。不过,对于一路来争议不断地云集,在现金流以及相对轻资产的模式下,挂牌IPO无疑拿到得是最好的企业背书。

然而,云集的商业模式疑云,发展的空间以及未来的前景依然是个值得探讨的问题。

上岸

“任何一个创业在早期阶段,最好是有起势资源。”钟鼎资本合伙人孙艳华如是说。

在孙艳华眼里钟鼎资本相中云集这其中也有两个起势资源:一是流量资源即肖尚略在小也香水时代建立起来的淘宝老客户以及微商流量基石;二是云集最初始的供应链,也就是小也香水的供应链资源。实际上,在云集起势资源中也打上了云集“传销模式裂变”的烙印。

但是,从招股书数据来看,云集真正起了势。

招股书数据显示,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增长136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。

财务数据方面,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。

在用户数方面,云集的招股书显示,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万;付费会员则分别是90万、290万和740万。值得注意的是,云集用户的复购率达93.6%,2018年平均消费金额超过978元。

从各方面数据指标以及云集上市的表现来看,云集在体量和规模上具备了“吆喝”的势能,云集也开始具备了“传销”“拉人头”等洗白的资本,用云集的话说是进化。

毋庸置疑,在云集的进化中其一直抓对的是两件事:一是商品;二是通过社交方式进行裂变的用户。

云集的发家史中和微商打上了深深的烙印。微商乱象丛生之一就是产品质量得不到保证,而深谙零售之道的肖尚略并没有在商品这一点上松懈,产品是零售的根基。最近几年,云集一直在深耕商品供应链,寻求在“货”上做突破。

目前,云集平台上的产品更多是偏性食品生鲜和美妆洗护等高频刚需的热门商品,这都是为爆款做准备。据地歌网了解,未来,云集也会用高频带动低频消费,目前已经上线了手机、小家电,未来还会引入大家电等。

在后端,云集搭建的是一个能够严格把控住产品和价格的供应链资源平台,通过限时特卖引爆平台产品,同时引入超市以及第三方品牌的加入,继续丰富产品品类。多品类的货能够实现更多人群的覆盖,带来多的用户购买甚至是复购率。另一方面,云集在前端更加注重通过搭建社交机制吸引用户资源。

肖尚略就曾经说过,未来企业最大的营销资源,不再是任何一个所谓主流媒体和大众媒体的广告,而是每一个用户分享的力量。分享以及消费升级是云集欲抓住的两大上岸机会。

目前看来,云集的“上岸”机制相对成熟。不难发现,在云集上市中,它所讲的“会员电商”故事,是一个与Costco对标的故事。

会员电商

其实,四岁的云集在平台定位上一直在调整。从原来的微商到社交电商,在IPO之际又开始讲起了会员电商的故事。

这里也不难看到云集“洗白”的路径。定位可以调整,但是,云集所谓的会员电商的根并没有改变。

在去年8月份云集进行品牌升级,已经从原来的“手机上开店上云集”变成了“购物享受批发价”,显然,云集的产品定位已经转移到性价比、新体验的2C战略中来,成了云集“会员电商”的前战,站在IPO的分水岭上,云集由2B同时向2C转型。

目前,云集的会员分两种即VIP会员和钻石会员,只要登录云集APP注册就自动成为VIP会员,VIP会员缴纳398元的会员礼包就有机会升级为钻石会员。其中,钻石会员的“福利”不少,换购价值398元的指定商品,成为店主,领取价值70元新店主专享优惠券,购物返利,完成指定销售额有最好奖励5000元等。

两种会员之间的转化不涉及任何“会费”,会员在返佣和收入上不涉及到以“人头”为核心的计算标准。严格来说,云集的会员电商只是换了一张皮而已,某种程度上依然看到的是“拉人头”模式的变种。因为,其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。

云集通过会员自己买省钱,别人买赚钱,返佣刺激,让用户开店,帮助推广自己平台的商品,提升销售额,一定程度上可以看到是淘宝客返佣模式的升级迭代 。正如云集slogan所强调的,通过购物返利的方式让用户享有“批发价”,从价格让利中吸引用户、绑住会员。

由此可见,云集的“三级分销”的警戒线也化解为“一级分销”。

在云集“享受批发价”的品牌推出之后,整个APP的导向是“省钱购”,更突出性价比,而在这此之前“省钱购和分享赚”是一体化的。

这其中涉及到云集S2B2C的商业模式,不妨先看一下云集的模式。

云集模式

云集平台(S)主要是货以及电商基础设施等方面的保证,总之要保证产品能够走向交易。而店主(小B)则是连接S和消费者(C)的桥梁,对平台商品进行关注并选择发布之后,让产品链接“长脚”走出去,这其中蕴藏着社交裂变的“潘多拉魔盒”,即通过社交手法推荐出去,从而触发消费者产生购买。在这之后,订单又反馈到S端,也就是在发货、物流、售后等供应链的环节全部由云集包办。交易完结之时,小B则获得了佣金和提成。

简言之,云集的会员模式更直白的状态更像淘宝客模式,与会员采取CPS分成推广,会员就是淘宝客。但是,这其中的社交裂变又不同于淘宝客。

显然,云集的整个模式的运作发动机在于小B群体的社交驱动,主要是在赚取佣金的刺激下完成的,这是一种“吆喝”式的社交。

相当程度上,小B粘性需要两个前提条件:一是平台机制中不可或缺的赚钱效应的刺激,二是社交的连接作用,也是云集进行裂变的核心群体。

不过,云集正式定调“会员电商”之后,小B和C都成为了云集的会员。那么云集会员的根何在?

云集副总裁张铁成表示,“会员电商”是云集对自己更准确的自我定义。此前,云集的发展其实已经越来越接近会员制电商了,大概一半以上的店主都是以自购为主。未来面向会员制用户,云集推荐商品的广度和频率都会相应调整。

不难发现,云集的会员粘性开始展现出来,云集也从被诟病中走出,奔向会员电商的远大前程。

肖尚略指出,最近几年,社交电商和基于AI的社会化推荐电商成长很快。云集和拼多多都属于社交驱动和AI驱动电商形态。推荐时代来说,拼多多代表的是电商第三种类型,云集是第四种。

但是,云集模式与拼多多的C2B模式有极大的不同。

其实,一纸涉嫌传销的罚单之后,云集提出了自己的营销模式,即利用社交工具传播商品信息,并进行售前和售后服务,代替了传统广告媒介和渠道,借助个人信用,服务于消费者。它是一种微商标准化的改良。拼多多采取的是只通过社交裂变的方式帮助商家引流,发货由商家自行解决。

拼多多社交之根在于微信生态,而云集微店则是在微信这个社交体系之下做成了一个系统,将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里,解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。

不难发现,云集的会员电商机制离不开线上社交以及平台“赚钱机制”的刺激,它的根仍在线下社交的裂变。在会员电商模式横行的当下,云集对标的Costco有其模式设计的空间考量。

灰度空间

“社交电商把个人信用和影响力变成了一种共享资源,极大地提升了各个垂直领域供给和需求的连接效率。”这是肖尚略公开发表的观点之一。

那么问题来了,像云集这样的社交电商平台是否具备“攒局”的平台信用?

自从拼多多上市之后,“挂牌”上市的企业不再是少数,前有趣头条,后有瑞幸咖啡,它们的商业模式似乎都有“唯快不破”的特性,更重要的是,企业发展势头正盛,现金流相对比较充裕,而商业模式又伴随着争议。

IPO成为企业信用的阶段性背书产物。IPO之后的企业作为公众公司亮相,企业要面对的是股价、市值管理以及投资者要求等方方面面的压力。云集当然也不例外。

云集发展带着“灰度空间”。

做过社群、做过产品的肖尚略成功地把准社交电商的脉搏,他认为社交是流量聚集处,补上“货”这一端才能在产品的价格上对治微商乱象,把握供应链,才能从社群运营的持续度上做更多的考量,玩社交首先也要回归到零售的本质。

因为,云集跳出“微商”并开始走上了微商标准化的道路——改造传统微商的供应链。

“云集微店是目前唯一一个把不规范的微商产业,实现主流商业化的平台。”正如云集微店的联合创始人郝焕所言,微商之所以被人诟病,主要是缺乏监管和诚信体系。

云集一边整合供应链和物流,另一边为店主们统一供货发货,以及提供营销文案,让云集微店店主在不压货的情况下,在自己的社交圈内进行商品售卖,获得销售分成。

云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化,为他们提供保障并且赋能,让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。用郝焕的话讲,云集微店的初衷是让大量有空闲的人参与到商业行为(电商销售)中,获取相应的劳动报酬。

平台给会员,给消费者本身提供的是一种能力的背书,反过来,平台也从中受益。

作为一个平台电商,云集在人和货的上的壁垒并不强。同时在运营效率、毛利、货币化机制、成长性上都面对着各种挑战和压力。

“云集是强管控、采销的模式,它从开始主要卖化妆品到商品线不断延伸,模式不断更迭,在这种情况下,云集要持续把商品送抵用户端,还要持续帮用户挑选好的商品,这其实对公司提出的挑战是很大的。”孙艳华在谈到云集未来的挑战时谈到。

严格来说,云集的构建的社交场景属于KOL分销,会员作为云集的底色目前的正式定调也是一种价值的回归。其实环球捕手、贝店等分销模式基因的电商平台也在顺势跟进。

与Costco相比,踩在原来的“野路子”的基础上,闯出一条自己道路的云集需要在精品供应链上做深耕,与拼多多社交裂变带来的长尾用户的盘子相比,云集的会员体量还远远不够,吆喝式社交粘性,改良式的微商道路,到底能走多远?这是一个问题,一个藏在云集灰度空间中待解的难题。

2019-04-30

文 | 朱健

一切,还要从一则公告说起。

对于某一行业的整顿,你能想到的最严的监管措施都有哪些?搞不好就坐牢的那种,见没见过?

近日,一则北京市朝阳区互金协会的公告让P2P机构的高管们如坐针毡。

图片来源:网贷之家

说到P2P,相信大家都不陌生。曾几何时,P2P作为金融创新的排头兵,在互联网金融领域也曾大展手脚,风光十足。

然而,经过了十余年的急速发展后,整个P2P行业迎来的并不是最终的黎明曙光,而是自己的末路。

监管浪潮一浪高过一浪,左手是清退,右手是备案。生死存亡之际,被置之死地的P2P行业,是否能绝地逢生?

“雷声滚滚”

P2P,是一个富有机遇的行业,更是一个满藏污垢的行业。

随着监管的层层逼近,这一行业绝不多数的问题平台都逃脱不了以下命运:爆雷、即将爆雷、正走在爆雷的路上。

要知道,那些“黑平台”背后干的或许和骗子的勾当也差不了多少,所谓的业绩或许就是那带血的民脂民膏。

每一个新兴的行业,野蛮生长时所带来的虚假繁荣幻象,往往都成了罪恶滋生最好的屏障。

P2P行业也是如此,2015年,我国网贷行业呈现出“冰火两重天”的局面。

这一年年底,网贷行业运营平台达到了2595家,相比2014年底增长了1020家,绝对增量超过上年再创历史新高。而伴随这朵“罂粟花”疯长的同时,是2015年全年问题平台达到了896家,是2014年275家问题平台的3.26倍。

尽管当年《网络借贷信息中介机构业务活动暂行管理办法(征求意见稿)》已经出台,对于平台自融、平台归集用户资金、平台提供担保等套路是明令禁止。然而,对于这些禁令,很多平台置若罔闻,它们原本就是祭出“富贵险中求”的大旗而来的,什么合规运营都是浮云,“割韭菜”才是它们的初心。

一批批平台被监管部门捉拿“祭天”,马上又有一批批“吸血鬼”蜂拥进入这个行业,在违法违规的业务线上一路狂奔不回头。

这些没有实际业务作支撑的“黑平台”,左手打着“金融创新”、“金融科技”的旗号,右手却玩着“拆东墙补西墙”的“无间道”,崩塌只是时间问题。

终于,在2018年,P2P行业迎来腥风血雨。

据不完全统计,仅2018年全年,全国范围内停业及问题平台数量就高达1279家,相比2017年同期增加了556家。其中问题平台数量有658家,较2017年同期大幅上升195.07%。

在这些爆雷的平台中,不乏三三集团、唐小僧、牛板金、银票网、钱爸爸等成交金额均在百亿级别的知名平台。

不幸的是,这一切还未完全结束,悲剧就又一次次重演了。

4月份,仅杭州一个城市,我们就看到“毕投金服”、“好麦金融”、“安创理财”、“丰宝金服”、“白杨金融”等平台先后爆雷;

4月16日,“易贷通”涉嫌非法吸收公众存款被宁波市公安局立案侦查;

4月8日,“芒果金融”被长沙市公安局查处;

3月28日,团贷网被东莞市公安局立案侦查。

……

滚滚的“雷潮”背后,牵涉的是无数的无辜投资人。仅一个团贷网,一朝覆灭,背后演绎的就是22万出借人的血泪史。

这些投资经验不足的投资人在这些“黑平台”投入的钱或是自己的养老钱、或是买房首付的钱、又或是养家立命的钱,不得而知。但我知道的是,在平台爆雷的那一刻,这些钱绝大部分都“灰飞烟灭”了。

地狱空荡荡,恶魔在人间。

那么,对于那些暂时看起来还风平浪静的问题平台,它们是否就躲过了一劫呢?

只要踩了红线,一个都跑不了。

我相信,北京市朝阳区互金协会的这则公告绝不是空穴来风,核查之剑直指的就是这些“黑平台”。这些平台,表面上看起来没什么事,实则暗流涌动,要么即将爆雷,要么就是正走在爆雷的路上。

因此,那些目前依然重仓P2P投资的“小白”,尤其是投资了一些利率偏高的非头部平台的投资人,是时候收手了,你看重了它们高出银行那么一点的利息,而它们看上的却是你的本金!

钱存在银行利息虽然不高,但至少本金绝对没事;入市炒股,虽然“深坑”也不少,但只要不退市,不管怎么跌,每天总有个跌停保护,本金多少总能剩些。说不定熬到牛市,拿着的“千年癌股”还能一波“解套”。

但是,投资P2P,一旦爆雷,一夜之间,半生积蓄或许就付诸东流了。

所以,当此“雷声滚滚”之际,投资人小心一点总没错,驶不驶得万年船我不知道,但保你平安渡过这段敏感时期是绝没问题的。

监管重拳出击,问题平台逃脱不了走向覆灭的命运,这一点毋庸置疑。而对于那些相对来说经营比较合规、资质较为优良的平台来说,在这一场风暴中该如何站稳脚跟?

绝地求生

这段时间,《网络借贷信息中介机构有条件备案试点工作方案》流出,文件提出争取于2019年下半年开展部分省(市)的试点备案工作。一时间,引发市场广泛热议。

这份文件规定单一省级区域经营机构实缴注册资本不少于人民币5000万元,全国经营机构实缴注册资本不少于人民币5亿元。

显然,这是在备案前夕有意放出的风声。

于是乎,实力雄厚的头部平台开始你追我赶地“砸钱”增资!

4月16日,你我贷的注册资本从1亿增至5.5亿元;

4月17日,小赢网金的注册资本从2亿增加到5亿元,完成实缴5亿元;

4月19日,PPmoney实缴资本增至5亿元,并出具验资报告;

4月22日,北京P2P平台积木盒子的注册资本由此前的2亿元变更为10亿元。

据零壹智库统计,目前注册资本不低于5亿元的P2P平台仅有22家,实缴资本不低于5亿元的平台有12家。

资料来源:零壹智库

毫无疑问,密集增资的这些平台自然是冲着备案去的。

虽然将实缴注册资本增至5亿元甚至5亿元以上并不意味着平台就足够安全,更不代表这些增资的平台最终就一定能拿到全国范围内的网贷备案资格,但是按照目前流传的《试点工作方案》要求,将实缴注册资本增至5亿元是拿到全国范围内备案资质的前提。

说白了,在此存亡之际,这些资质、实力还算不错的头部平台正在“以备为退”,以备案为标杆、为尺度,能通过备案就接着干;拿不到备案资格,就挥一挥衣袖,永久退出这个行业。

苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言认为,提高注册资本金,对一些具备规模实力平台来说,是当前比较好落实执行的。

当然,对于这些平台的增资行为,也有不同的看法。

“网贷平台提高注册资本金,不排除是主动向备案合规靠拢,另一个原因是品牌效应,平台积极提高注册资本金,意味着实力比较强,对投资人来说是一个增加信任的措施。”麻袋研究院高级研究员王诗强称。

实力雄厚的头部平台密集增资,“家底”不够厚实的该“何以解忧”?

对于那些实力稍逊但经营还算合规的平台来说,就只好选择另外一条道路:寻找靠山。

在走曲线道路的实践中,厦门P2P平台易利贷一马当先。

在如此“多事之秋”,易利贷悄然“伴上”京东数科这个大款。摇身一变,运营主体更名为“厦门易汇利网络借贷信息中介服务有限公司”,大股东变更为京海卓创(厦门)数字科技有限公司,而京海卓创背后就是京东数科。

上线运营以来,易利贷一直小心翼翼,累计交易总额不过8.07亿。不想,借着这一波风口卡位,隐忍多年的“小媳妇”易利贷跨进了京东数科的大门。

一看易利贷披上了“红盖头”,同处厦门的“农金宝互金”不淡定了,一想着这些年日子也过得紧巴巴的,为何不学学易利贷,找个大金主?正所谓“世上无难事,只怕有心人”,不久,“农金互金宝”即被厦门农商金融控股集团收购,厦门农商金融控股集团持股占比为75%。

既然成为不了行业强者,能“背靠大树”也算是一条不错的“求生”捷径。

当然,无论采取什么样的方式,增资也好,被收购也罢,可以肯定的是,对于P2P行业来说,最好的时代都已经过去!

经过重新洗牌后的P2P行业,未来该何去何从?

未来之路

随着以备案为核心的各项监管政策持续推进,大部分P2P平台逃脱不了走向覆灭的命运,能增资、被收购的平台毕竟是少数,一番洗牌之后,极少数存活下来的平台继续“笑傲江湖”,绝大多数的平台却注定即将成为历史的尘埃。

根据网贷之家发布的《P2P网贷行业2019年3月月报》,截止3月底,全国正常运营平台数量下降至1021家,相比2月底减少了22家。3月继续没有新上线平台,截至2019年3月底,累计停业及问题平台数量达到了5595家,P2P网贷行业累计平台数量达到6616家(含停业及问题平台)。

数据来源:网贷之家官网

在目前尚“存活”的这1021家平台,还有不少超过3个月未发新标的,可见在行业清退平台的过程中,有不少平台正在进行清退工作。

经过监管层一顿组合拳爆锤之后,未来P2P平台数量必将大幅锐减。

然而,对于那些侥幸活下来的幸运儿,是不是就意味着未来可以“躺赚”了?

其实不然,剩下的这些平台,未来的发展必定是“戴着镣铐跳舞”。

一方面,P2P行业要良性发展,就必须要设立合理的利率水平。既为出借人设定适当的收益率,也为借款人提供合理的借款利率,只有当借贷利率水平处在一个合理区间,业务本身才能良性循环。

这一现象,目前已“显露端倪”,算是一个不错的征兆。

据《P2P网贷行业2019年3月月报》显示,2019年3月,网贷行业综合收益率为9.79%,环比下降15个基点(1个基点=0.01%),同比上升17个基点。

数据来源:网贷之家官网

大多数平台综合收益率介于8%至14%,并且并未有综合收益率18%及以上的水平。

P2P行业综合收益率的继续下行,对于日后网贷市场的良性发展是个较好的兆头,这至少在一定程度上表明设立合理的利率已经得到各平台的普遍认可。

所以,P2P平台方日后靠畸高利率吸引投资人的手段肯定是行不通了。

另一方面,对于应如何坚守自己的服务中介身份, 也是P2P平台不得不直面的挑战。

众所周知,P2P这一模式的本质,是人对人之间的交易,平台起到的只是中介作用。

但是在实际运作过程中,很多平台都在一定程度上违背了自己中介的定位,尤其是在刚性兑付这个问题上。

当前我国绝大多数平台为了生存,是承担刚性兑付责任的,因为不刚性兑付,没有出借人敢把钱借出去。但这样一来,就在一定程度上违背了P2P原有的逻辑设想。

在网贷行业繁荣扩张的2015年、2016年,部分网贷平台基于待收规模按一定比率计提风险保障金,以应对风险损失,但因涉及本息刚兑被划定违规;其后,网贷平台尝试与保险公司、第三方担保机构合作的形式,提供风险保障。

为应对这一尴尬的局面,在这次《网络借贷信息中介机构有条件备案试点工作方案》中,就明确提出了要设立一般风险准备金及出借人风险准备金。

简单点说,就是以后省级经营平台要按业务余额1%的比例缴纳一般风险准备金,全国范围经营平台按业务余额3%的比例缴纳一般风险准备金。

出借人风险准备金方面,要求省级平台按借款项目金额的3%计提出借人风险补偿金,全国经营平台按借款项目金额的6%计提出借人风险补偿金。

不难发现,这次方案中提出的出借人风险补偿金,就是为此前P2P业内通行的风险准备金的“合法化”而正名。

注册资本金、一般风险准备金和出借人风险补偿金要求的首次提出,“反映了监管思路的变化——P2P仍定位于信息中介,却是有注册资金门槛和拨备要求的信息中介。”苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言坦言。

那么,P2P还有没有未来?未来自然是有的,但可以肯定的是,最终能备案的平台数量,也许仅仅只有十位数。更由于P2P行业本身同质化倾向严重,备案后这个行业在一定程度上也会被一些“寡头”所垄断,未来的竞争会更加激烈。同时,P2P行业的市场份额随着风险的出清和监管的整治会逐步缩小,进而影响的是P2P行业的整体利润,所以未来能做的、能干的平台必须要具备足够的实力和背景。

在以互联网为技术支撑的信息社会,充满无限的变数。对于那些经过生死挣扎才存活下来的少数平台来说,这一次的“惊险过关”只是其未来“戴着镣铐跳舞”万里长征的第一步。

2019-04-28

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文 | 陆水月

“为了提升饿了么物流体验,更好地服务好每位顾客和各位合作伙伴,本公司将于2019年4月10日开始进行物流升级改造,其中跟各位老板关系比较密切的一点是:同时会进行费率变更,主要涉及快送、专送、混合送……”

进入4月,饿了么厦门商家收到平台提高佣金的通知。

饿了么提高佣金通知

据相关商户透露,饿了么此次佣金调整主要针对厦门商户,其中蜂鸟快送、专送、混合送的佣金由原来的18%变更为21%,保底收费专送、混合送的费用为4元。自配送商户由原来费率的6%变更为8%。此番佣金调整提高力度在2、3个点左右,普遍情况是,饿了么平台佣金由18%提高到21%。

值得注意的是,有不少饿了么厦门商户反应,他们与饿了么的协议期并未到,有的甚至还有超过半年的合约期。同时,还有商家表示,如果此次商户对佣金调整的反应不大的话,饿了么可能也会在其他地区相应地提高平台佣金。

一线的战场永远是最“惨烈”的。

距饿了么年初祭出的“降费,三个百万小目标”的暖冬计划也就不到一季度时间,饿了么已经放下“普惠”的姿态,开始把“镰刀”指向厦门商家欲割韭菜。

显然,在降费这件事情上,饿了么已经中途刹车,开始试点提升佣金。

出尔反尔

“口碑在竞对的基础上打五折,饿了么不涨价”,1月份,饿了么&口碑“暖冬计划”不涨价的口号犹言在耳。“暖冬计划”推出10天便迅速落地,饿了么圈定了首批2000家中小型商户陆续在广州等商圈实施降费率。

据了解,当时饿了么“暖冬计划”的落地行动被称为粤海行动,即降费在粤海地区试点之后,还将在海南、广西、河南等饿了么市场份额并不占优的地方推进。

饿了么“暖冬计划”三个百万目标

根据相关信息透露,1月份以来,在福、厦、泉三地,饿了么已经为超过5000家中小商户下调了平台费率和配送费,费率降幅在3%左右;同时,口碑将持续保持低费率,最低将降到现在市场通用费率的一半。

然而,锣鼓喧天之后,“暖冬计划”便没有了下文,其营销的本质暴露无遗。

据笔者了解,“暖冬计划”的出笼并非“一时兴起”而是有其外因。在“暖冬计划”之前,美团点评被商家反应,佣金从15%,后来调到18%,如今又上调到22%,他们感觉有点难以负担了。 市场似乎对美团的“涨佣”不满,这样的情绪显然可以利用。

饿了么毫不保留地继承了阿里喊口号、To PR的风格,精准攻击,其迅速的转换身位,吹响市场竞争冲锋号,“暖冬计划”呼之欲出,其后的试点扶贫更是做足了“戏份”,以牺牲部分地区的利益,换取一个不涨反降”的市场正义者的形象的用意,不言自明。

这样的“人设买卖”划算。

然而,计划过去4个月,饿了么便在厦门亮出了上调佣金的“爪牙”。据饿了么厦门商家页面也显示,厦门当地的蜂鸟混合送的服务费已经调至21%,收费规则详细说明:每个外卖订单收取21%的服务费,每单至少收取4元,假设一个100元的订单,商家需向饿了么平台缴纳的服务费为21元。

饿了么平台佣金显示情况

更让商户有疑义的是,此次的费率调整还在商户们的协议期内。

厦门某地方品牌菜系的外卖总负责人表示,自己是去年签的协议,距离协议期还有半年的时间。这样忽然一下提高费率,让他们很被动。虽然一百块相比之下只有3块钱,但相比快餐外来而言,他们的外卖每单都在百元以上,相当于一单的成本增加了3元还不止。因为是连锁品牌,无法提高单方面提高外卖的价格,现在旗下商户的压力很大。

厦门另一家连锁品牌营运督导也透露,今年4月上旬,就接到电话通知,说要提高饿了么平台的商户费率,而且是整个厦门一起涨。公司旗下有多家分店,每天的交易额有3万多,这样计算下来,单是费率这块就增加了大几百块,更何况每个月将近百万的交易额。

显然,在协议期内平台单方面提高佣金这已经不是“道义”层面的问题了。饿了么这些有过之而不及的做法背后的动机已是路人皆知——搅混水的同时,趁机抢市场,盈利是饿了么逃不过的头等要事。

从“暖冬计划”不涨价到在厦门中途刹车“割韭菜”,饿了么为何上演这部出尔反尔的补贴大戏?

挟流量以令商家

饿了么认为,只有整个行业的数字化升级,用互联网来降本增效,才是根本的授人以渔,而仅仅靠流量生意涸泽而渔没有出路。与之背道而驰的是,饿了么却偏偏选择了挟流量以“号令”商家。

饿了么平台上调佣金试点之所以选择在厦门“开刀”也由此深意。据了解,在厦门的外卖市场,饿了么占据了主导地位,因此这次的提高费率从厦门进行试点。在流量巨无霸面前,商户毫的选择权并不大。

流量意味着订单,商户门想挣钱必须依靠的不二法门,因而平台某种意义上具备了定价权。

在采访中,商户们坦言“如果一旦被饿了么下架,损失巨大。所以也是敢怒不敢言。希望商户能够联合起来,提出异议。毕竟合约期内,双方是平等的。”

有商家算了一笔账,假设现在商户签约的费率是21%。按每个客户订餐15元来计算费用是3.15元,须按保底计算4元。再加上3元不等的配送费,以及餐具、餐盒、打包袋的成本,这样要7元,我们拿到手还剩8元。这8元要包括食材、人工的成本、水电费、房租,只能靠跑量来维持微薄的利润。

显然,如果订单量不能维持在一个梯度范围内,事关的是一家商户的生存,尤其是中小型商户的命运。

此番,饿了么挟流量以令商家抬高佣金起码有三个深层次的原因:

第一,饿了么补贴失灵。

据了解,饿了么“暖冬计划”主要扶持的对象是中小型商家,原因再清晰不过,一方面这部分商户对价格比较敏感,容易撬动;另一方面,这部分商户的产品品质和用户粘性也不好把控。其实,外卖进入下半场,用户习惯以及商户板结效应显现。饿了么希望通过暂时的价格刺激来抢夺商户从而触达更多的用户这条道路很难行的通。

这里就涉及第二个原因——资金不足。

根据一广东湛江赤坎的商户反馈,饿了么平台上活动并没有补贴,全部都是商家自己掏的腰包。

广东湛江赤坎商户反映饿了么停止补贴

根据饿了么“暖冬计划”的三个百万计划,扶持100万家商户,如果按照每单2元补贴,平均每家商户出单为100单,那么饿了么平台别贴高达2亿元。即便这只是一个简单的账本,没有充足的弹药,摊子搞大了也是支撑不足。

即便饿了么抱了阿里的大腿,资金并非无限量。阿里集团CEO逍遥子曾经有过类似的描述:你可以拼爹,但是你必须聪明地拼爹。

从资金的维度考量,“暖冬计划”既然达到了“营销”本意,此时不做扩张、推进也在情理之中,毕竟烧钱换市场的蛮荒时代已经过去。

第三,饿了么选择在厦门刹车以提高佣金在战略上有考量。

从整个外卖市场的格局来看,美团是横亘在饿了么前面的一座大山。根据Trustdata的数据显示,美团外卖市场的份额不断扩大,到2019年Q1其市场占比升至63.4%,与此相比饿了么的市占比达为27.5%。而饿了么的KPI是要打到二楼去和美团外卖平起平坐,因而选择了美团点评相对不占优势的地方进行定点进攻。

外卖市场份额  图片来源:Trustdata

今年3月,饿了么下沉的城市策略也逐步推进,口碑饿了么已在浙江、广东、宁夏、云南等全国100个三、四线城市加速布局。今年4月上旬,阿里本地生活服务公司王磊正式表态称,饿了么快速开拓三、四线城市,并要求饿了么口碑继续做本地生活服务领域的造风者。

对于饿了么的这一打法,来自英国《金融时报》内部研究部门FT Confidential Research的调查报告(以下简称调查报告)显示,饿了么在一、二线城市外卖增长量降低,三、四线城市用户成为饿了么发力的重要区域。

另外,不容忽视的一个原因是,饿了么的最大竞争对手美团点评作为上市公司,面临市值维护等问题,整体节奏上处于一个开源节流的状态,因而在这样的档口,饿了么更能够频频的“搞事情”。

饿了么中途刹车,这样也将给市场带来一系列的连锁反应诸如平台佣金提高,会不会变相影响产品,影响市场秩序,影响消费者的权益?

外卖下半场之争

之于平台,佣金好比水之于鱼,当成本相应提升的时候,佣金也跟着提升才不至于陷入“恶性循环”。之于商家,佣金却是一条敏感的神经,商家敏感了,那么在用户端的问题必定会出现。平台、商家、用户三者之间是牵一发而动全身的关系,如何去平衡?如何去推动三者的良性发展,这是一个问题。

饿了么中途刹车欲挟流量以令商家,抢夺定价权,而在定价权之外应该要回归到产品,这才是外卖下半场之争的根本。

根据相关的调查报告显示,用户对外卖补贴价格敏感度高,忠诚度低。影响用户使用外卖平台的因素是依次是:卫生、口味、折扣等等。值得注意的是,用户对折扣的敏感度从去年的第8位,上升到第3位。当被问及对外卖服务提高价格作何反应时,超90%的受访者表示,他们将降低订外卖的频次和数量,甚至完全停用。

饿了么祭出“暖冬计划”大行补贴之道,本身就容易扰乱市场正常的价格秩序,不利于社会资源的优化配置,也容易使市场竞争机制失效,破坏市场秩序。

互联网的本质是流量没错,但是,对于外卖平台集体涨价的动因分析中,普遍认为“价格战/补贴战——平台垄断——流量收割”是平台的发展路径。

从电商、网约车、外卖到共享单车等各个赛道的竞争中都可以看到烧钱买市场的身影。烧钱的最终目的是为了最终的流量收割。

“互联网企业最大的不同是模式的创新,并不是‘流量收割’那么简单。垄断的本质是阻碍创新,控制价格,流量的逻辑落点是规模致胜,两个不同的维度。”互联网资深分析师如是分析。

外卖平台价格上调一定程度上折射出来的模式的成熟和阶段。

正如相关分析所说:任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态,运营和维护平台是需要高额的成本支出的,任何平台都不可能是免费运营的,这一点是平台型经济的一个客观规律。所以,只要平台型经济体进入了成熟阶段,几乎所有平台都会选择收取一部分比之前更高的费用从而维系本身平台的长期可持续发展。

比如说,网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程都经历过从高补贴向低补贴乃至于收费转型的过程,这是平台型经济体的客观规律。

“我们不应该把目光放在佣金上涨这个点上,我们还应该思考佣金上涨之后,服务上去了没有,平台的价值和效率体现了没有,骑手的条件得到改善了没有,诸如此类的问题,之看到提价本身容易陷入思考的误区。”一位餐饮管理负责人告诉笔者。

外卖平台涨价,可以看到的是从价格战到拼技术、拼服务、拼效率的时代已经到来。同时也要看到,价格是一个十分敏感的问题,平台上调佣金其实年年都在调,但是,如果不协调不好商家、用户之间的利益,求取到最大公约数,由此而带来的问题,只会增不会减。

然而,饿了么出尔发尔的“降费门”不是让这个市场变得有序,而是变得糟糕。​​​​

2019-04-27

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动感的音乐、炫丽的灯光、跳动的人群……等等,不要误会,这里并不是大型蹦迪现场,而是一个“正经”的发布会。

4月18日,在北京的东五环外,轻松筹发布了全新互联网保险平台“轻松保”,其中让大家一起摇摆起来的主角就是该平台的首款产品“年轻保”。顾名思义,年轻保是一款针对年轻人的保险产品,并且延续了轻松筹一贯以来的公益属性,通过捐献步数可为重症患者献爱心。此外,此次轻松保的发布也得到了趣头条、瑞幸咖啡、爱康国宾、饿了么星选、叮当快药、有书、微医、荔枝App、小电、更美等多家合作伙伴的支持。

轻松保和合作伙伴们轻松保和合作伙伴们

“笑着面对一切坎坷,我们绝不向命运低头”,每次成功捐献步数后,年轻保用户便会收到捐步提醒,买保障的同时还能献爱心,正能量的年轻保一上线便受到了年轻用户的追捧。

自年轻保发布以来,在这7天的时间里,总捐赠步数已超过4亿步,相当于绕足球场跑了约696815圈、5779多场马拉松,名副其实是一款年轻、充满活力的产品。

短短七天,保险保障破千亿,初生的年轻保究竟魅力何在?

年轻人的第一份保险

从名字就能看出,年轻保的目标用户是年轻群体。

在互联网发展到目前这一阶段后,新产品都在寻找垂直领域和细分人群,或是五环外、或是中老年,或是下沉市场、或是新中产……大家都知道,大而全的玩法行不通了,需要抓住小而美。

而年轻保瞄准的,是对互联网熟悉且敏锐、线上付款意愿强的年轻人群体。

为了对得起自己的名字,年轻保在“年轻化”上可是下了一番大功夫。

首先,年轻保依托的平台,就很年轻,是年仅两岁的微信小程序。一打开年轻保小程序,轻快的蓝色界面上是奔跑在城市和花草之间的年轻人,让人有立马背起小书包出门春游的冲动。就连进入小程序的引导词也是直抒胸臆的“我要变年轻”。

轻松保引导界面轻松保引导界面

进入小程序后,主界面依然延续了青春活力的风格,这一风格不仅体现在界面设计上,更是深深植入了年轻保的产品逻辑。

其中的关键,便是引入了“运动”元素。

在这一点上,年轻保的玩法肖似一个“一夜暴富”的故事。

在电影《西虹市首富》中,主角王多鱼为了尽可能多地花钱,推出了一个奇葩的保险:脂肪险。投保人花一块钱买了脂肪险后,每减掉1克脂肪就能获得1元钱赔付,减重一公斤,就能得到1000元。脂肪险一经推出,就引发了全城健身热潮,很快就赔付了20亿元。

既能健身又能赚钱,此等好事,原本以为只有电影中才会出现,没想到如今现实版的“西虹市首富”竟然真的来了。

这次的“首富”年轻保,通过步数抵扣保费的方式,鼓励用户运动。

买过保险的人都知道,投保人年龄越小,保费越低。年轻保瞄准了这一点,通过微信运动步数来计算投保人的“生理年龄”,以此为依据提供相应年龄的保险服务。步数越多,生理年龄就越小,当然保费也就越低。

同时,在年轻保中,步数还可以用来减免保费,甚至可以用来为轻松筹的大病救助项目献爱心。

一言以蔽之,在年轻保的平台上,步数可以当钱用。这一别出心裁的设计,毫无疑问,是为了捕获有好奇心和探索欲的年轻群体。

通过步数减龄、抵扣保费、献爱心,年轻保用游戏式的玩法将运动与保险结合起来,迎合了年轻群体生活特性与习惯,并且鼓励用户养成健康的生活方式,让保险从单纯的保障进化为主动的“健康督促官”。

除了“运动”,年轻保还强调“社交”。

在年轻保的小程序界面上,我们可以看到“邀请好友”“好友减龄PK榜”等社交化的设计,此外,成功邀请好友还可获得5元红包。由此可见,在电商上成绩斐然的社交化,如今已经蔓延到了保险产品上,裂变无处不在。

轻松保主页界面轻松保主页界面

事实上,无论是“运动”,还是“社交”,都是玩法的创新,年轻保为自己披上了“游戏化”的外衣。

此前,游戏化玩法已在蚂蚁森林和多多果园等产品上证明了自己——开启种树热潮的蚂蚁森林用游戏式的玩法将运动与公益串联起来,用步数来种树,形成了偷能量热潮。拼多多的多多果园,延续了当年开心农场的“种菜”模式,并在其上加入实物奖励,真正实现了种豆得豆、种瓜得瓜。

无论是年轻保还是蚂蚁森林和多多果园,游戏式玩法只是壳,是吸引用户的美丽外衣,真正能够让用户留存下来并创造价值的仍然是产品本身。

对于年轻保来说,在游戏化的外壳之下,它首先是一个保险产品。

从产品设定来看,年轻保分为600万的医疗保障险和30万的重疾直赔险。其中,前者不限社保,报销范围广,理赔后可续保;后者确诊直赔,赔付金额可自由支配。

同时,年轻保通过小程序,为年轻用户提供更轻松的支付方式,据笔者了解,600万的医疗保障险是12期的月付模式,其中首月付款3元,此后的11个月是12.5元起,越多运动保费返还越高。

相比保费动辄数千元的传统商业保险,年轻保通过互联网渠道实现了保费的降低,让不少对保险心怀“敬畏”的年轻人,更愿意了解、尝试保险。

对于年轻一代中的主流消费群体90后来说,“威士忌里泡枸杞”“蹦迪带上大护膝”“熬最长的夜、敷最贵面膜”已经成了他们特殊的生活方式。年轻人们一边高呼“活在当下”,一转头,他们又开始聊起了养生,花招百出来抵御“中年脱发”的风险。

活在当下的同时,又想要抵御风险,年轻保的产品设置,正击中了年轻人这一矛盾的生活方式。

一方面,低保费和月付方式降低了年轻人的开支压力,让今朝有酒今朝醉的他们更轻松地享受生活;另一方面,创新玩法倡导年轻人迈开腿提高身体素质,而产品本身的流程简单、规则清晰、保额丰厚也让年轻人更易接受,从而拥有自己的第一份保险,通过更有效的方式来抵御风险。

细分人群、创新玩法,年轻保重新定义了互联网保险,正如拿着逗猫棒的“铲屎官”,让年轻的“主子”们既心甘情愿又心满意足。

重新定义

轻松保,是轻松筹继众筹、互助之后的又一个突破,也秉持了轻松筹一路以来的创新基因。

“目前轻松筹大病众筹平台聚集了6亿多爱心用户,过去4年筹集了320多亿元的大病善款,随着需要帮助的人越来越多,我们开始意识到,当得到大病时,需要救助是一种刚需,而被动的救助远远不够,只有6亿多的爱心用户都有一份自己的保障之后,才能把事后的救助延伸到事前。”从用户的角度,轻松筹创始人、董事长兼CEO杨胤如此阐释轻松保的意义,“与其事后轻松筹,不如事前轻松保”

如果说,轻松保重新定义了互联网保险产品。那么,通过轻松保,轻松筹便是重新定义了互联网保险的生态模式。

2014年,移联网从技术上的底层突破,带动了一波互联网领域的创新与突破。IDG前高管杨胤和前IT记者于亮成立了网络众筹服务平台,后来逐渐发展为轻松筹大病筹款平台。2016年下半年,轻松筹的用户数已经突破1亿。

与大病众筹同样乘上了移联网浪潮的,还有网络互助。众筹与互助,凭其公益属性为重病患者提供了一个新的求助渠道。两者犹如两枝相互交缠的藤蔓,扶风而上。

2016年6月,轻松筹推出了“轻松互助”,进入网络互助赛道。此后,以轻松筹为代表的互助与众筹相结合的模式成了行业的标准化模板。

随后,轻松筹又于2016年底推出了轻松e保平台,与保险机构合作推定制化保险产品,率先实现了“众筹+互助+保险”的生态模式。如今,轻松e保升级为轻松保,保险业务的战略地位被进一步提高,这背后是轻松筹重新定义互联网生态模式的布局。

在这个布局中,保险是非常重要的一块拼图。

轻松筹的起家之本大病众筹是一个靠着信任传递从熟人圈、向半熟人圈甚至陌生人圈蔓延的模式——当求助者将筹款链接发布在朋友圈后,熟人会自发捐款转发,并用自己的信用为其背书。在同理心的作用下,许多并不认识求助人的用户,会基于对转发者的信任,再次转发,从而形成同心圆式的扩散涟漪。

“与其事后轻松筹,不如事前轻松保”,这句保险经纪人的推销用语,生动表明了保险服务与大病众筹平台共生,甚至保险前置的必要性。在中国市场上,互联网保险的概念出现的很晚,在传统商业保险的强大势力之下,互联网保险一直没有达到教育市场的效果。

轻松筹另辟蹊径,利用场景营销“教育”用户。

在众筹平台上为求助者捐过款的人会更加注重对未来风险的防范,相当一部分人会最终成为轻松互助的会员。从众筹到互助,轻松筹形成了自己生态内的流量传递。

相比众筹模式,网络互助模式引导用户在事前关注可能出现的风险,并为之付会员费、加入社群、并共同分担患病成员的赔付。这种形式突破了众筹模式中熟人之间信任传递的圈层,向完全的陌生人社群和事前付费跨出了一步。

教育市场,这是轻松筹的第二步。

接下来,便是轻松筹生态中相当重要的一块拼图:轻松保作为一款商业产品,按照市场供需进行定价的保险业务,将众筹和互助平台上的“高价值用户”筛出,在线上完成保险销售,实现商业化。

轻松筹的第三步终于建成商业闭环。

对于轻松筹自己来说,轻松保是启动整个健康保障生态的重要引擎。而对于用户来说,互联网保险业务是商业保险的一大重要补充。

通过“众筹+互助+保险”的三步走,轻松筹打破了传统商业保险精算+重销售的模式。

轻松筹.-->

2019-04-26

文 | 韩志鹏

360和北京时间还是没等来幸福结局。

4月20日,有媒体报道360已签订股权转让协议,将所持“北京时间”60%的股权转让给北京新媒体集团,签约时间在4月12日之前。

有趣的是,4月12日是北京时间的三周年生日。

回首过往岁月,这样的“感情破裂”在周鸿祎身上屡次重演,人民也无法忘记他身穿的红色POLO衫和手中的那杆枪。

2013年,周鸿祎参加了一期《天天向上》360产品专场,记不住主持人名字的他自曝手机号。节目播出后,有自媒体在微信上搜索该号码,搜出一位网名“AK47”的用户。

AK47原产于前苏联,是全球累计产量最多的****,被军迷称为“经典反派枪”。

对周鸿祎而言,AK47不只是一把****,更是战斗精神的象征。

斗士,曾是周鸿祎无法抹去的标签,PC时代的360以“好战”成名,但进入移动互联网时代,曾经“提枪就上”的周鸿祎却开始广结盟友。

有人说,周鸿祎已经放下枪杆;他自己说,人民想念互联网的炮火声。

有趣的是,周鸿祎至今喜欢的电影画面多与炮火有关,像是《生死狙击》中只身伏击车队的狙击手,《黑客帝国》中独闯摩天大楼的主人公。它们宣扬个人英雄主义,但作为企业家,周鸿祎深知自己不能成为“孤胆枪手”。

不能提枪独闯天涯,周鸿祎要“与天下为伍”,这条路更值得玩味。

1

三年前的4月12日,“北京时间”呱呱坠地。

这一天,360宣布将投资数亿元与北京电视台合办北京时间,估值最少25亿元,为吸引优秀媒体人,360还对外开放10%的期权,在70多人的初创团队中,360总裁齐向东出任CEO,多位高管均来自腾讯、搜狐等门户网站。

显然,北京时间是顶着光环出生的。

但很快,北京时间的团队开始出现裂痕。最开始,担任北京时间CEO的齐向东要圆自己17年的新闻梦,准备独立成军。不过,360的新闻团队却招来腾讯网前副总编辑杨福正式接手北京时间,齐向东的新闻梦只等来开头却没有结尾。

事后,360公关团队回应了分家失败的消息:私有化的关键时刻不能出这种事。

团队斗争自损团队,同时拉开了内部困局的序幕。北京时间成立一年后,副总编辑和副总裁相继离职,到2017年,北京时间被曝大规模裁员,部分业务线不再保留。

如今回头再看,北京时间诞生时正是信息流平台的爆发期,但今日头条、一点资讯等已是珠玉在前,北京时间内部却因内容方向的不合致使多位高管出走,摇摆之中也未能打出核心竞争力,最终在竞争中掉队。

因此,曾经的品牌光环和明星团队反倒成为360 的负资产。最终,周鸿祎和齐向东一样,都没能实现最初的梦想。

只不过,在新媒体这条路上,北京时间只是360探索过程中的一个缩影。

2014年,360与光线传媒合资成立先看公司,发力在线视频;2015年,360与东方明珠打造联合品牌BesTV 360,继续发力互联网影视。

到2016年,前湖南卫视主持人李湘正式出任360娱乐总裁,负责360娱乐内容打造。同时,360还号称将出资300亿元打造“乐次元计划”,出击经纪公司、演艺公司和娱乐综合体等多个项目。

到头来,这些项目都是不了了之。

360与北京时间的合作失败绝非偶然,它是周鸿祎一路结盟杀入手机和新媒体领域的重要片段。从时间顺序看,这次合作告吹仿佛是周鸿祎新媒体梦的终局,但同样是拉开360尘封往事的序幕。

2

周鸿祎的”AK47”第一次亮相于众人,是在2014年平安夜。

那一晚,当360员工或互换苹果,或奋战在一线工作时,周鸿祎写了一封内部信,宣告360杀入手机领域,并在结尾附上“带上AK47,跟我到南方做手机去”这句军令。

而在平安夜的9天前,奇虎360宣布出资约4亿美元与酷派手机结盟,成立合资公司。第二年5月,周鸿祎带着他的新手机公司“奇酷”登上历史舞台。

发布会当天,主办方在入口处写下一句话:相逢的人会再相逢。

这,仿佛是对周鸿祎多年手机梦的总结:他与无数人相逢,又与无数人擦肩而过。

360在2012年敲开手机界的大门。彼时,中国正走入移动互联网时代,小米刮起“互联网手机”风暴,而通过3Q大战打出“安全牌”的360,其搜索业务正与百度、搜狗打的难解难分,市场份额增长遭遇巨大阻力。

显然,手机是周鸿祎要讲的新故事。

“小米模式”成功后,周鸿祎很快就摸清了雷军的玩法,并决定入局,要对小米进行“战略拦截”,但360缺乏硬件制造能力,自研手机至少要一年时间,周鸿祎最终选择了特供机路线。

这一次,战斗力迅猛的周鸿祎选择和传统厂商站在一起,后者提供硬件,360提供用户和内容,周鸿祎杀入手机市场。

2012年5月,360与TCL合作推出特供手机“AK47”,在这“第一杆枪”之后,360又陆续与海尔、夏新等厂商合作特供机,最鼎盛时,360一度与华为秀起恩爱。

和硬件厂商为伍,周鸿祎进军手机的决心昭然若揭,但现实总是如此残酷,更为艰难的后路正等待着周鸿祎和360。

当年AK47面市后,数码评测媒体不留情面指出其多项弊病,尤其是与小米手机的对比被外界疯转,“360特供机”一时成为众矢之的。

有趣的是,在负面评论铺天盖地时,周鸿祎一度怀疑小米找水军来攻击360,他便喊话雷军来朝阳公园谈一谈,但雷军只回了他一句话:你有什么本事约我?

周鸿祎提枪迎击雷军一度被外界解读“小三大战”,但这场吸引眼球的战争让华为余承东产生了对360的质疑,并最终葬送二者的合作。

华为之外,360特供机的战绩极为惨淡,销量最好的是与夏新合作的学生机,但也不过区区40万部,而与深圳创智成合作的特供机60天销量仅仅15万部。

因此,随着360与华为的合作告吹,周鸿祎的“特供机之路”以失败告终。

多年后,周鸿祎用“就想捞一把”来总结自己的特供机道路。当初为拦截小米快速切入手机市场,缺少战略方向的360贸然进军,操之过急的周鸿祎未能摘得胜利果实。

慢工出细活,蒙眼狂奔的360特供机也缺少好产品,一来因为与传统厂商对360并非知根知底,合作缺乏信任;二来则是360作为合作方却不参与手机研发。

自研的道路并非没有提上日程,360内部曾有人建议周鸿祎收购几家小团队自主研发手机,但彼时正忙于搜索业务的他并未走上这条道路。

可见,即使有传统厂商加持,缺少坚定战略和投入度的360没能走得更远,周鸿祎亟需用新的合作方式叩开另一扇通往顶峰的大门。

时间来到2014年,周鸿祎以最大的诚意回归手机业,于是有了开头那封内部信和那场发布会。

3

奇酷品牌发布会54天后,周鸿祎在朋友圈写了一段话“谁在我背后捅刀子试图screw我,我的原则是一定f****回去”。

那一年6月28日,酷派集团发布公告称乐视已购买集团董事长郭德英18.5%的股份,跻身第二大股东,这距离360与酷派联姻不过半年时间。

在三个月后的奇酷手机发布会上,周鸿祎用“东莞没有爱情”来形容乐视这次抢亲。

东莞有个地名叫松山湖,是处天然水库,后来被政府设立为高新区,周鸿祎和郭德英就是在这里谈成合作的。

斗转星移后再忆往昔,360与酷派的结合绝非完美婚姻。

奇酷成立初期,团队磨合是首要问题,手机领域初出茅庐的周鸿祎一边学一边做,当时公司一周一次大会,即使周鸿祎无法亲自到场,也会在电话边聆听与指导。

吸取之前特供机合作的教训,周鸿祎深度参与公司战略,在为酷派带去互联网思维时,也获得了酷派的供应链资源和生产经验。

栽过跟头的360开要掌握话语权,但联盟裂缝也就此产生。

裂痕最早起于市场团队,当时奇酷一家公司的PR部门甚至被分为李旺的“大神”团队、360公关部、一位空降的CMO三大派系。

团队间派系林立实为冲突的前兆。当年奇酷是360和酷派分别抽调团队组成的,但强势的360团队是主导意见的一方,酷派团队被逐渐边缘化,甚至时任奇酷总裁的李旺也无法决定产品方向。

感受到权威遭遇挑战的李旺在半年后离开奇酷,随后接任总裁的CTO祝芳浩掌权时间不也到一年,换个领导人换套思路,高管的频频轮换也伤害着团队稳定性。

团队磨合困难,总裁更迭频繁,奇酷的矛盾最终激化为创始人理念冲突。

酷派的研发能力集中在低端机领域,郭德英认为手机差不多就行,但周鸿祎对旗舰机的要求直指高端市场,二者纠纷在所难免。

同时,由于周鸿祎对低端机“大神”采取降价出售策略,这再次招致郭德英的不满,最终使他将资源转向其他生产线,并与乐视“成亲”。

故事的最后,奇酷正式更名“360手机”,无人再提那段“东莞爱情故事”。

360与酷派走到一起但没走到最后,表面看是团队磨合失败与创始人冲突的问题,但深层次看,手机领域“二进宫”的周鸿祎却还是犯下战略失误。

奇酷手机曾在2015年发布四款机型,价格从1199元到3599元分成四个价位,进军低中高三大市场。到当年年终,奇酷手机整体销量200万部。

事实证明,全线进击的奇酷手机最终只抓住低端市场,售价2999元的王凯定制版当年只发货不到1万台。

因此,缺少差异化亮点的奇酷手机找不到细分受众,贸然进军高端市场也使360积压了大量中高端机库存,当年李开新上任的首要任务就是“清库存”。

之后,这位荣耀老将点评360手机时说道:这样亏损我看着都怕。

缺少亮点的奇酷手机同样缺少鲜明标签和一款明星产品。360手机曾主打“安全”与“性价比”,但前者概念很难推广,后者的最佳践行者显然是小米。

可见,360手机的战略失误在于,当国产厂商激烈竞争之时,360没有找到可行的差异化道路,一味进军高端市场反而留下亏损难题。到头来,用户仍然记不住360出过什么手机。

五年弹指一挥间,当国产手机厂商角逐屏幕与摄影技术时,没有人想起曾经“端着AK47做手机”的周鸿祎,而到去年,360手机的市场份额不到0.3%,月销量6万余部。

4

360为什么放不下手机梦?

在PC时代,打出“安全”和“搜索”长板的360不用过多忧虑流量入口问题,但移动互联网到来后,一方面带来硬件升级,一方面也改变了流量的入口与分配格局。

周鸿祎多年来坚持做手机、做硬件,一来是追赶技术升级的必然趋势,二来更是要在移动产品层面突破,挖掘新的流量入口。

一位前360员工曾经回忆,2014年做项目期间,他们用一夜时间梳理360的全产品线,但天亮之后他们痛苦的发现,360缺乏移动层面的带量入口。

因此,做硬件背后,周鸿祎还有新媒体梦,他要打造下一个流量池。

周鸿祎的新媒体梦从2015年前后付诸实践,这期间,移动直播和短视频成为新的风口,视频载体的冲击力远超图文,而周鸿祎选择的方向便是视频。

花开两朵,各表一枝。周鸿祎是娱乐和媒体资讯两条腿走路,这后来成就了花椒直播和北京时间,且都是与外部团队合作。

但最终,两款产品皆是殊途同归。

2015年2月前后,在移动直播还未兴起时,周鸿祎召集360产品经理欧胜、前金山元老朱传靖和媒体老兵周艳等人为花椒立项。

三个月有余的时间过去,花椒直播正式亮相,但周鸿祎又犯了曾经特供机的错误:急功近利。

花椒直播最初是将其他产品的代码拼凑起来,几个代码之间相互冲突,更新也受影响,视频质量也受到影响,并且时常卡顿。

仓促上线的花椒直播自然不够完善,而关键问题则是战略与实力的不匹配。

回看当年的娱乐直播,美女主播已大行其道,但周鸿祎想做媒体,花椒直播最开始也是对标媒体属性更强的Periscope,不到10人的团队中大部分出身传统媒体。

花椒走媒体道路无可厚非,但问题也随之而来,360的产品经理并不了解媒体产品的玩法,花椒也曾尝试与微博合作,但有亲儿子“秒拍”的微博自然不把花椒放在眼里。

就在花椒直播探索前路时,17直播平地起高楼火爆国内。

最终,周鸿祎放下自己的媒体情怀专心做一个网红,花椒团队也向“美女主播低头”,他们在2015年底对照17改了一版新产品,当时花椒的美女直播所占流量就达到80%。

从媒体到美女,媒体基因的匮乏,加之娱乐直播的浪潮,花椒最终变为线上****,但仅仅是短期冲量的美女直播也为花椒的结局埋下注脚。

战略匹配问题外,花椒直播还犯了曾经奇酷手机的问题:团队磨合。

花椒直播最开始的自然人股东是欧胜,他是前360产品经理,也是团队初创成员之一,但其中没有人能拍板决定产品方向,只有周鸿祎能。

到花椒转型秀场后,媒体出身的早期成员大部分选择退出,实际负责人变为前微拍CEO胡震生,但他因为清理外部的网红运营团队也曾与周鸿祎产生巨大矛盾。

在旁人眼中,胡震生也不是花椒直播的CEO,他以职业经理人的身份前来驰援,但如果不达周鸿祎的预期就要走人。

再之后,离职后的胡震生号称自己是花椒直播前CEO,却被周鸿祎“啪啪打脸”。

花椒直播的团队问题和曾经的奇酷如出一辙,战略想法的不一致加之周鸿祎或360团队的强势,导致团队合作出现裂缝,最终传导到产品层面。

综合来看360在直播和手机上的尝试,缺少清晰定位时贸然下场,入场后的战略摇摆与冲突激化合作矛盾,最终留给360的还是一地鸡毛。

5

诚然,PC时代的360在安全、搜索引擎和浏览器等业务上都取得了优异战绩,但移动互联网时代到来,PC时代的产品玩法失灵,360要拿出新产品、讲出新故事。

不专业的事情让专业的团队做,这是进入陌生领域的正确道路,但它的前置条件在于领导者要有高屋建瓴的战略,同时在合作中与第三方团队清晰划分权责,主导核心生产环节,减少在做事过程中的方向冲突。

具备以上几点,合作才会有成功基础,这其中还未考虑外部格局的变化。

但对360和周鸿祎而言,合作不成功源于战略摇摆、团队磨合、领导者个人性格等多重因素构成的连锁反应。最终,360的手机和新媒体道路也为我们留下了血泪教训:

靠别人是靠不住的。

最近几天,360接连发布智能音箱、儿童手表和可视门铃等智能硬件,其剑指IoT、AI等领域,这是周鸿祎带着360众将展开的又一次冒险,虽然互联网的炮火不再凶猛,但人民依旧想念那个手握AK47的周鸿祎能重回吹角连营。

2019-04-25

一千个读者,有一千个哈姆雷特,同样,一千间咖啡馆中就有一千种自用的烘焙咖啡豆。因而,从一枚生豆到一杯咖啡的演绎,故事颇多。

有人说,品一杯咖啡,看透人世浮华。入口或香醇柔和、或辛辣炸裂,一波三折。其实,今天的咖啡已经作为一种承载情感,左右心情的时尚饮品,并已深深渗透到生活中。

好的咖啡从来不是平静如水,而是波澜起伏,这其中的灵魂取决于咖啡豆。

1

偶然的瞬间,成就的是永恒的传奇。

酒的发现来自于丰收时节里吃不完的粮食发酵,器皿的创造源于泥巴烧干瞬间的灵感。咖啡的发现亦如此。

发现咖啡豆的传说很多。有一种传说是,13世纪埃塞俄比亚有个王子,发现他的骆驼特别爱吃一种灌木上的小浆果。吃完这些红艳艳的果实后,骆驼格外兴奋,精力充沛。出于好奇,王子也采摘了一些品尝,最终咖啡作为一种提神醒脑的饮料在世间流传。在一些版本中,也有说发现咖啡豆的不是王子而是牧羊人。

不过,咖啡从此定格。

众多历史学家、考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷的西南侧,据信,第一次使用咖啡的经历就发生在传说中的埃塞俄比亚地区。

目前,咖啡树的种类有超过500种,品种有6000个,其中多数都是热带树木和灌木。然而,真正具有商业价值且大量栽种的只有两种——阿拉卡比种和巴罗斯塔种,二者力压群芳,其所产的咖啡豆品质冠于其他品种。阿拉卡比豆占全世界产量的70%,而罗巴斯塔都占比20%-30%。

不同品种的咖啡豆有不同的味道,不过,即使是相同品种的咖啡树,由于不同土壤、不同气候等影响,生长出的咖啡豆也各具有不一样的风味。

咖啡植物生长在全球约80个不同的国家,集中分布于南北回归线之间的赤道区域的“咖啡带”,这些纬度内有三个咖啡种植区:“美洲”区、“非洲”区和“印度-太平洋”区。

全球咖啡生产国产量前十地区    图片来源:亿欧网

这些产区的咖啡豆源源不断地输送到全球各地,以满足“晨也咖啡,暮也咖啡”在现代人生活。

说起咖啡,不得不提星巴克。

作为烘焙类咖啡的启蒙者,星巴克不仅兜售咖啡,更重要的是兜售咖啡带来的生活方式,在咖啡文化中独树一帜。目前,年近半百的星巴克,在全球有超过50个国家落地,门店数量已破3万,市值规模达900亿美元。

如此庞大的咖啡帝国,如何抓住它的灵魂——咖啡豆?严格来说,咖啡质量的底座由咖啡豆决定。

星巴克主导的烘焙现磨咖啡作为第一大主流趋势,咖啡豆供应链显得至关重要。一般而言,咖啡豆的烘焙时间越长,酸度会减低,醇度和风味则变得更浓郁,当咖啡豆达到一定深度烘焙点之后,酸度和醇度会减低,焦糖味则替代了原有的特定产地的风味,其实,只有高品质的阿拉卡比咖啡豆才能承受如此高温高压。

因而,在星巴克的咖啡豆阵容来自三大产区,13个品种的咖啡豆,从而确保品类和口味风格的多样化。加上烘焙的技艺,每种咖啡的风味和气质自然也不同。

然而,在星巴克全球3万间门店里,喝到的手工调制饮品口味几乎都是一致的,这归功与星巴克几十年来配方一致且稳定,另一个强大的支撑就是其在咖啡供应链上的突破。如同沃尔玛、麦当劳等,供应链能力也成为了这一咖啡连锁之王的核心竞争力。

星巴克来自拉丁美洲、非洲、亚洲的咖啡豆,每天通过海运货柜送往欧洲、美国等这些咖啡主要消费地,一边是前端的货品能力,另一边在物流、咖啡加工等服务配套上系统的建构能力。

星巴克是一个绽放在咖啡豆上的王国。

2

把视线拉回中国,品茗文化在中国历史悠久,咖啡是否是一块无人开垦之地?

实际上,从光绪三十年(1904年),法国天主教传教士田德能被派到宾川县朱苦拉村,并种下第一棵仅供自己饮用的咖啡树,这个说法被广泛证实。

不仅仅停留在“传说”阶段,实际上除了肯亚、印尼、危地马拉等这些在“咖啡带”上的闻名产地国,在这个区域范围内,台湾、海南、云南也盛产咖啡豆。

有着彩云之南的云南,不仅以茶叶飘香闻名,更是全球重要的咖啡豆产地。

丛岗村咖啡树种植地

从生产方面,云南是我国最大的咖啡种植和出口基地,经过多年发展,产业链已经相对成熟。据昆明海关统计,2017年1-10月,云南省出口咖啡豆4.45万吨,价值12.7亿元,占全国咖啡豆出口额的57.6%。

据智研咨询发布的《2017-2022年中国咖啡市场分析预测及未来前景预测报告》显示,云南小粒种咖啡在世界上享有较高声誉,其中普洱咖啡占据半壁江山,每年超过半数的产量出口到西欧、日本、美国等发达地区和国家,年出口创汇超过4000万美元。

云南阿拉卡比咖啡浓而不苦,香而不烈,带一点果味的独特风味,这是怒江边上咖啡的气质。

长江、黄河、澜沧江、怒江,四条贯穿中华大地的江河,都从青藏高原而来,高黎贡山如同怒江的侍卫,守护着怒江自由奔流。在高黎贡山下,有7个世居少数民族世世代代在这里生活。傣族、傈僳族以高黎贡山的高度划分领地。

山谷冲积出来的坝子,平整,气候温润,傣族人筑起坝,造成田,过着定居的生活。傈僳族人住在山岗上,世代与森林为伴,刀耕火种,打了猎与傣族人交换米盐。

这里的年平均气温在21.3℃,这里主要盛产小粒咖啡、热带水果、冬早蔬菜和药材等,也是中国高品质小粒咖啡的种植基地、原产地以及热带水果之乡。

咖啡种植也是傈傈族人世代相传的事业,傈僳族对于咖啡的认识始于70年前。

在云南咖啡种植的排行榜中有30多个县,边境县20多个,咖啡对发展边疆经济、推进民族团结等具有重要的作用。面积最大的是普洱思茅区,产量最高的是保山隆阳区。

保山有百年咖啡种植史。

保山咖啡生产的简史,有很多的版本,有说是土司引进的,据介绍,云南小粒种咖啡经“热经所”在1952年从德宏引进,1957年在保山潞江坝开始大面积发展咖啡。在60年代,全省咖啡面积有5万多亩,80%的都在潞江坝,所以云南保山是新中国咖啡的摇篮,尤其是小粒咖啡种。

星巴克为庆祝进入中国大陆十周年,其13款咖啡豆中的“龙凤呈祥”综合咖啡品种就是采用中国云南咖啡豆推出的咖啡豆品种,也是星巴克第一款采用中国优质阿拉比卡咖啡豆来制作的综合咖啡。

在这之后,星巴克也有咖啡供应链本土化的野心。然而,同样在咖啡的产业链上游,云南地区的咖啡豆却没有得到应该有的“溢价”。

3

28岁的傈僳族人言秀邓,原本生活在贡山之上,10岁时父亲身故、母亲改嫁后,和弟弟成为了孤儿。为了讨生活,兄弟俩沿怒江而下,来到保山丛岗村,向当地人租地,开始学习种咖啡。

言秀邓在采摘咖啡

对外租用的山地,通常海拔较高,地势陡峭,当地农户嫌弃不种。长年操劳,言秀邓很是辛苦,但辛苦却得不到相应的回报。由于海拔高,咖啡豆生长的时间更长,温差更大,言秀邓家的咖啡要比河谷的咖啡晚熟一个多月。虽然品质更好,一年下来,20亩坡地卖咖啡豆有九千元收入,但除去肥料、人工等开支,仅能存三四千元。

像言秀邓这样的咖农在高黎贡山有5000人。

“咖啡行业利润率充足,只是和咖农无关。如果现有链条不打破,云南咖农不可能靠种植致富。”云南热经所产业专家胡发广表示。

在产、销、研、加工等供应链环节存在着信息不对称,良性产业链没有形成,守在怒江边的咖啡一直被埋没。

云南咖啡种植面积不增反减,从2014年的180多万亩下降到去年的160多万亩,20多万亩咖啡林被成片砍伐。

中国99%的咖啡产量来自云南,但这片土地上的咖农们只能获取1%的利润。即使有咖啡巨头的供货商身份“贴金”,仍难掩盖云南咖啡价值的低估窘境。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东介绍,5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆,经过烘焙加工后仅能获得0.8公斤咖啡豆,其平均售价为13元。即咖农采摘每公斤咖啡果实仅能获得2.6元。

咖啡果实均是一年一收,而初次挂果大概需要三年时间。对于咖农来讲,咖啡果实生长期的成本较高,咖农付出的时间成本所获得的收益远远低于产品本身产生的商业价值。

上游种植与末端消费产生获取的价值存在较大差异。

金融数据研究服务平台JingData数据显示,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节几乎成了免费劳动力。

咖农不幸,而在整个产业链条中,层层“盘剥”的情况尤为凸显,作为产业链最上游的生产端往往承载最脏最累的活,却得不到应有价值的提升。

在传统的生产链条中,农产品要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者,从农民到消费者手里,中间一共经历了5个环节,各个环节都有物流、仓储的成本支出,并且形成了极高的损耗率。

由于下游市场的不确定性,加之各环节的劳动力和资本投入,每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。

农产品是一个充分竞争的市场,这其中的每个环节挣的都是辛苦钱,没有附加值,更没有超额利润。所以经常出现农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买的情况,整个产业链条里没有真正的受益者。

打破僵化的产业链条,往往需要降维出击,多多农园就在怒江和咖啡奇遇。

4

经过一年多“农产品上行”的帮扶计划推进,拼多多的“下乡”梯队来到了云南保山丛岗村。在这里拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”首站落户,并且未来5年内,拼多多将打造1000个“多多农园”项目。

多多农园模式仍旧是回到“产销”的原点上做创新,将继续推进消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,让农户成为全产业链的利益主体。

据地歌网了解,多多农园有一套“两网”计划的核心组成部分即“天网”和“地网”。

“天网”是指拼多多依托分布式AI的技术优势,基于全国消费者需求,打造的“农货中央处理系统”。对覆盖农产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息进行有效归集,在各类农产品短暂的成熟期内匹配给消费者。从而突破传统农产品供需模式中的空间和时间限制,实现海量供给和海量需求的精准匹配。该系统的应用,能有效打破深度贫困地区的传统销售半径,真正实现小农户无缝连接大市场。

多多农园所组成的扶贫兴农网络其实就是“地网”。

在拼多多的愿景中,地网将和天网协作,从而实现,原产地“最初一公里”直连消费端“最后一公里”,深度贫困地区农货以最短链条对接4亿消费者需求。

多多农园的助农计划采取的是一种“新农商”的机制。

在该机制中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。档卡户是诸如言秀邓等这样的精准扶贫目标。

在项目初期,拼多多将提供产业扶持和营销扶持;中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制;后期则逐渐退出,合作社全权掌控,并由当地政府确保利益分配依规进行。

云南保山是“多多农园”的第一站,项目覆盖丛岗村和赧亢村792名建档立卡人口。

建档卡农户资讯现场

今年3月底,拼多多6家平台商家,以40.76万元的价格,溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。

“我们希望将此作为敲门砖,引导农户主动参与并建立‘新农商’机制。”多多大学负责人蓝天表示。

与此同时,在拼多多上海总部,两个深度贫困村的地理、物流、产品等信息,首次被纳入拼多多“农货中央处理系统”,成为这个覆盖全国主要农产区“天网”中的一个小点。

目前,云南热带经济作物研究所的农科专家,正试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡;多家新建咖啡工厂,将在未来3年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工;740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。

明年起,保山市隆阳区的丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家拼多多平台新锐咖啡品牌商,已提前预定该批产能。

“天网+地网”结合,或许在不久的将来,在高黎贡的群山峻岭之间,一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目即将成型。像言秀邓这样的咖农们,在家门口,就能把咖啡豆卖个好价钱。

怒江咖啡和多多农园“奇遇”或许也将碰撞出更多的火花。

据地歌网了解,除云南保山外,首期“多多农园”将有5个示范项目于云南逐步进行,分别涉及茶叶、核桃、雪莲果、花椒,以及特色菌菇。未来5年内,拼多多将于云南等8个省及自治州落地1000个多多农园示范项目,形成覆盖西南和西北两大区域的新业态。

不难预见的是,未来不只是咖啡的奇遇记,还有更多“藏在深山”中的农产品来到都市人的生活中。

农产品上行的故事很多,为什么是拼多多?

拼多多生来具备“社交”的基因,因为在销售端具有强大的裂变势能,也开创了一种“货找人”的新电商模式,如今,坐拥3.44亿用户和超过200万商户,那么C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。

拼多多“爆款效应”决定了其对中小企业供应链的改造有了底气和信心。

2019-04-20

网红瑞幸咖啡又双叒叕拿钱了。

4月18日,瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资落袋的消息一早传来,一时满城风雨。距瑞幸咖啡被曝4500万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的舆论漩涡也就半个月时间,19个月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回应“瑞幸不行了”的揣测。

瞧,这一互联网咖啡的资本实力够刚,够real。

截至本轮融资,瑞幸咖啡共计完成了4轮融资,累计融资金额超5.5亿美元,投后估值29亿美元,此B+轮领投者来自星巴克最大的主动投资者贝莱德。目前,贝莱德占星巴克12.4亿总股本,持股比例为6.58%,它的入局,某种程度上押注的是中国咖啡市场的赛道,同时,也提供给了瑞幸咖啡一个更具有实力证明的故事元素。

披着互联网外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀,它到底能走多远呢?今天也来论一论瑞幸咖啡,揭开这一“现象级”企业的另一面。

营销驱动

烧钱,买用户,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡带着这样的互联网标签,疯狂地开疆拓土。出道不到一年,瑞幸咖啡就晒出了自己的成绩单,在门店和销售数量上剑指星巴克。

截止去年年底,瑞幸咖啡以每天新增5.5家门店的速度,提前完成2000家门店布局的目标。相较星巴克,在中国“熬”了19年才开设了3400家门店。此外,瑞幸咖啡的消费客户达1254万人,售出杯量8968万杯,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

今年年初,瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布2019年的小目标,今年瑞幸将新建2500家门店,在一线城市或者达到一线城市核心区域500米之内做到100%覆盖,并于年底完成4500家门店的扩张,在销售杯量和门店上要全面超过星巴克,取而代之成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡不断膨胀,声势也比之前更大了。

亮出业务牌之后,瑞幸咖啡在资本市场也着急露出头角。从各方信源显示,今年年初就有相关报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值在赴美国或赴港交所IPO,预计最早今年五月份完成。

似乎功到垂成,瑞幸咖啡连锁品牌的路径即将进入到IPO的拐点,然而,故事谁都会讲,但是真伪必须辨一辨。

瑞幸咖啡一开始就祭出中国式“流量第一,价格补贴先行”的互联网大旗,在码上咖啡零售全链路数字化“高大上”的标签之后,结合各路营销套路,高举高打。

据一位投资人透露:“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手,他们资本运作路径很相似。”

从公开资料上看,瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本,而且B轮融资后,只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年,由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办,巧合的是,君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

而在其商业逻辑上,瑞幸和共享单车也有许多相似之处,即重补贴,养成用户习惯,聚拢流量,然后做高估值上市套现。

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成为咖啡界网红。

反过来,咖啡网红的故事又成为瑞幸咖啡吸引资本的筹码。网红效应无外乎能够带来激增的用户以及具备造势的本领。

“资本很多时候是会跟风,看看之前的共享赛道,以及现在的社区生鲜赛道,其趋之若鹜的品性并没有改变,瑞幸咖啡也不例外。”一位业内资深分析师告诉地歌网。并不排除市场和资本更多的时候表现出来的是阶段性的理性,但从瑞幸咖啡的模式来看,其资本故事是缺乏根基的。

营销是瑞幸咖啡的工作重心。

过去一年多时间,瑞幸咖啡的把目标锁定所谓咖啡增量群体白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸。并不鲜见“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇。渠道品牌营销是在瑞幸咖啡新人注册首杯免费,冲2赠1,赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴之后的另一项大头支出。

根据CTR媒介智讯披露的数据显示,2018年前三季度,瑞幸在营销渠道上花掉了73%的营销预算,如果全年投放渠道稳定,结合此前媒体报道中提及“瑞幸2018年在分众传媒上砸下3亿元营销预算”的说法,可以简单估算出,瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元。从瑞幸咖啡50%的门店保守增长率预测,其2019年营销预算会提升至6亿元的水平。

不难看出,瑞幸咖啡在营销上的大手笔,其营销驱动的引擎显而易见。

实际上,同样是讲故事,也有不同情况。

例如,坐在神坛上的马云振臂一挥发力“五新”,在新零售赛道上95亿美金抢亲饿了么,重新杀进O2O赛道;盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程,一年多时间重金扩张120多家门店……同样是烧钱,但是归根结底,阿里一有资本,二有其他业务的协同,其战略沿着一个理性假设成立的故事推进。

而瑞幸咖啡能够做到吗?

实际上,无论是依靠社交实现销售裂变,还是通过全链路数据化降本增效,烧钱补贴刺激,瑞幸咖啡“卖咖啡”的本质没有改变。产品才是瑞幸咖啡的根本,产品做得不到位,互联网咖啡的故事其实就是在制造一种幻象。

成也产品,败也产品

地歌网在内部学习会上有这么一个结论:做事情无外乎实力和势力,但是在没有实力的前提下,所有势能的营造都是虚假繁荣,总有一天难免会坍塌。这一结论同样适用于瑞幸咖啡。

咖啡零售的实力在于产品本身,这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素,只有抓住了这一本质线,才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。

目前,瑞幸咖啡在营销驱动下,已经形成咖啡界的一股势能。

可是,在新增用户的势能背后复购率指标如何?烧钱换来的市场,其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后,粘性如何?更为重要的是,其在卖货的本质上做的如何?至今仍没看到瑞幸披露相关的信息。

烧钱换市场的互联网玩法并不鲜见,千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫。但是,这些商业模式本身都是平台服务,而瑞幸咖啡只有在“货品”端突破才能够有未来。

到底瑞幸咖啡的产品如何?用户心中有杆秤。

先看看喝过的人怎么说。地歌网从即刻上摘出一些评论,以供参考:

瑞幸咖啡的用户评价  来自即刻瑞幸咖啡的用户评价 来自即刻

清一色的吐槽。

在地歌网的访谈中,瑞幸咖啡不好喝似乎已经成为大多数用户的体验。成也在产品,败也在产品,不妨进一步看看分析师的测评结果。

企鹅吃喝指南邀请13位分析师对星巴克、连咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一轮盲评。这13位测评师成员由专业咖啡师、精品咖啡爱好者、星巴克死忠粉、咖啡因刚需客和咖啡小白等组成。盲评的对象选了夏天点单率最高的冰拿铁。

得到的结论如下:

13位分析师咖啡盲评结果  图片来源:企鹅吃喝指南13位分析师咖啡盲评结果 图片来源:企鹅吃喝指南

瑞幸咖啡盲评关键词是:苦,烟熏味,一喝就难忘的难喝。由此可见,瑞幸咖啡产品不受待见。

不难推测,咖啡人群并不会因不到10块钱的差距把瑞幸咖啡作为首选,那么,非咖啡群体即便没有挑剔的口感,但是,粘性相对而言会减少。正如瑞幸咖啡所说的,2019年其在门店扩张、咖啡销量上全面超过星巴克。不难看出,瑞幸咖啡的“全面超过”讲的只能是“势力”的故事,而不是实力的故事。

没有产品根基,其模式的可持续性就难以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后,或许迎来的将是致命性的危机。

在咖啡市场上产生了两大巨头,它们分别是雀巢和星巴克。雀巢开启的是速溶咖啡的市场,而星巴克开创的是现磨咖啡的连锁奇迹,并在此基础上打造了产品之外的第三空间的概念,其在咖啡行业深耕了近乎40年,成为咖啡连锁的巨无霸。

瑞幸咖啡的赛道也在现磨咖啡的赛道上,其中,咖啡豆的质量,供应链的匹配能力等显得至关重要。显然,一个一岁半的“婴儿”如何与一个近40岁的“中年人”比拼供应链?

同样根据企业指南的数据显示,在咖啡制造的原料上,瑞幸咖啡和其他品牌相比,除了全自动咖啡机,无论是咖啡豆还是牛奶原料,瑞幸跟星巴克、全家比,也都没有特别优势。

五钟咖啡品牌原料和设备对比   图片来源:企鹅吃喝指南五种咖啡品牌原料和设备对比 图片来源:企鹅吃喝指南

从生产地区到消费者手里的一杯咖啡,要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下:

产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

咖啡产业周边链条如下:咖啡设备生产商 ——设备代理商—— 咖啡连锁店。

这些影响咖啡品质的供应链不会因为你有互联网,你有资本的故事就可以在赛道中冲出来的。供应链需要时间的沉淀。

似乎瑞幸咖啡也认识到了自己的短板。不久前,瑞幸咖啡还做了品类的扩充,推出了茶饮产品“小鹿茶”,四种茶品售价均为27元,与咖啡价格相当,无特殊促销活动,与咖啡一样享受“充二赠一”的福利,算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。

此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,很快将在全国范围内上市。严格来说,瑞幸咖啡扩充品类的目标是刺激更多的新增用户,扩大地盘,讲更好的故事,做更大的势能。

显然,如果瑞幸咖啡不把重点放在“实力”的打造上,而是放在“势力”上,瑞幸咖啡也只能是现象级企业。

幻象破灭

对于营销驱动型的企业而言,资本是非常重要的因素。

“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻,就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

烧钱,瑞幸咖啡似乎并不带怕的。

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露,前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,净亏损8.57亿元,换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生,网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

在瑞幸咖啡看来,每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测,2018年其收入7.63亿元,三年后即2021年,有望达185亿元,为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上,瑞幸咖啡有自己的底气。

但是,瑞幸咖啡的这一幻象到底能够支撑多久?从成本上就能够看到答案。

根据灵兽调研数据显示,瑞幸咖啡的成本涵盖设备、门店、房租,人力资源,原材料,即时物流、补贴支出等成本。

假设一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日开业,日销量200杯,以当前最高售价27元为例,补贴支出为“冲2赠1”,5折优惠券赠送,假设日销200杯中有一半客户获得了5折优惠券并实施了兑换行为,房租年涨幅设定为1%,根据预测一下,其成本数据,日销200杯,每年的成本大致为240万元左右。

瑞幸咖啡门店成本预测  图片来源:灵兽调研瑞幸咖啡门店成本预测 图片来源:灵兽调研

按照瑞幸披露的财务数据预测,瑞幸咖啡单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利,并且,随着每年的房租上涨,瑞幸咖啡将面临营收放缓,成本增加的局面。

但是,对于“良莠不齐”的门店运营的情况显示,并不是每一家门店都能够Cover得住成本。根据其进一步的数据预测显示,根据,瑞幸咖啡的财报披露数据,假设平均日销量为100杯,按照最高售价27元计算,瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右,假如日销量能达到200杯,亏损依然达到了年3.4亿元左右,假设按照单杯售价24元计算,日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

由此可见,瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

资本堆起来的故事很多,共享单车中的ofo,生态化反中的乐视,但是,各家故事不同。共享单车本没有完成的商业模式闭环,偏偏又碰到了一个倔强的创始人,VETO权阻碍了ofo的生路,然而,乐视在战略和资源的匹配上出现了严重的失衡,缺钱成为致命伤害。

与此相比,瑞幸咖啡或将进入“不务正业”的死胡同中。如果没有踩在本质线上立足于长远的发展,一场资本呼风唤雨的故事之后,也将是彩云易散玻璃脆,幻象终有一天破灭。​​​​