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2018-08-13

文 | 陆水月

500多年前哥伦布做环球航行时,最想得到的就是航海地图,要不然他不会把美洲大陆当成印度。当商业数据化开启一个时代之时,阿里巴巴从海量交易的数据富矿中不断地挖掘需求和价值,犹如在大海中航行,阿里的鸿鹄之志也是那张航海地图。

只是,哥伦布的目的地是印度,而阿里的目标是数字化场景。

8月8日,阿里推出整合了饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员“88VIP”,这是阿里在会员体系上最多应有的一次联动。淘气值超过 1000 分的用户,只需 88 元就可拥有阿里系各大产品的顶级会员权益。

网友们在微博上讨论的根本不是「买不买」的问题,而是有没有资格买:「果断买」、「超级会员掉了」、「为什么我不是这个价」…… 对于淘气值在 1000 分以上的剁手党来说,88 元的价格确实没有不买的道理。

阿里系生态协同又进了一步。

“88VIP

不妨设想一下在阿里系生态中的一天。

清晨,在天猫精灵的优美音乐中苏醒,上班路上听着虾米音乐,中午饿了就用饿了么,来一份简餐或者精美的下午茶。下班路上,打开盒马鲜生,选好晚上做饭的食材,不用太复杂因为盒马上有的是半成品,等到家时,盒马订单正好配送到门口。此时,一边打开优酷独播剧,一边下厨。在等待家人吃饭的过程中,随手打开淘票票一键下单当下热门的《我不是药神》,饭后,和家人一起散步到银泰享受大屏幕电影的闲暇时光。当然了,夜里还有饿了么送来的麻小以及优酷里的独播赛事……

如果只有简单的“买买买”淘宝,那么我们已经out了。

不知不觉,阿里巴巴开始包办了一个人的方方面面,不仅是商品服务,还有“吃喝玩乐”服务的协同,“88VIP”在其中实现了首次的联通。

8 月 8 日,阿里巴巴在广州发布 88 会员日权益,据阿里介绍,这张 88 元的 VIP 卡全年的优惠总额将近 2000 元。要知道,光是优酷一年的会员就是 198 元,并且,在联动的应用之间享受会员权益之外,88VIP 卡的用户还可以享受天猫 9.5 折、品牌专属折扣等优惠,88 元的价格可以说是超值了。

“88VIP”是阿里在各类权益上第一次真正打通,也重新定义了阿里的会员体系。淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的相互协同效应逐渐显现,如今伴随着阿里系生态的不断推进与融合,目前,阿里进一步尝试将各种应用场景打通。

阿里巴巴首席战略官曾鸣曾表示,商业模式的创新本质来说是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而从竞争市场脱颖而出。付费会员模式其经营的本质是服务用户,当一个公司从上到下所有的体系,在这个指导下运转时,才可能取得成功,然而这需要相当的商业洞察和克制。

会员模式是锁定和经营用户一把利剑,Costco会员模式和亚马逊prime会员模式则如同灯塔效应一般,把会员模式发扬广大,但由于中外政策、经营环境以及用户习惯的不同,国内在付费会员机制上不尽相同。

很多人拿阿里 88VIP 和京东 PLUS 会员来对比,不过两者其实并不一样,也没法比较。京东 PLUS 会员每月会送运费券,还有专属折扣等优惠,两者都是针对重度用户提供的一项会员福利,京东 PLUS 会员最近还和爱奇艺 VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。不过阿里的 88VIP 显然要丰富得多,购物福利只是其中的一部分优惠,它更直接的意义是打通了阿里系重头产品的会员体系,在服务用户上释放出更大的量能。

如今,阿里巴巴的业务早已不局限于电商,它的商业版图从线上电商延伸到线下零售,从买买买扩展到吃、住、行、娱,再加上支付这一新时代生活的基础设施,新零售时代加速降临。基于不同的商业场景,阿里巴巴的经济体上生长出不同的 App,并各自成长为“国民级应用”。

这一切都起源于淘宝。

就像热带雨林的土壤,孕育着无数的生态和物种,淘宝创业整整十五年,支付宝、天猫、聚划算、速卖通、阿里巴巴国际站、盒马鲜生……这些都是基于淘宝这一共同的根,才得以衍生出一整套新消费生态。

淘宝变迁

淘宝15年也是国民生活和消费变迁的15年。

2003年淘宝作为秘密级项目开发,由隶属于2B业务6名员工负责。2004年初,淘宝的市场份额仅9%,对手ebay中国霸占者90%以上的江山,即便如此,还在“襁褓”中的淘宝展开那扬子江鳄鱼(淘宝)和太平洋鲨鱼(ebay)的鏖战,到2004年底,淘宝市占接近50%在PC时代,淘宝的电商之火开始燎原,淘宝用免费模式把ebay“驱逐”出境,迎来了淘宝网华星时代的小阳春。

随后,有了雅虎资金的注入,淘宝绝处逢生。2007年,逍遥子等人加盟时,淘宝GMV约400多亿。

此后,淘系生态初具雏形。电商离不开支付,在2004年之前为了解决信用问题,支付宝已经作为独立的分拆单元运营。此后,还有聚划算、天猫前身淘宝商城等,淘宝的商业模式日渐成熟,不断具备了社区电商、搜索、营销、物流等整合能力。

2011年-2014年期间,聚划算、天猫先后独立,菜鸟雏形诞生,支付宝开始平台化,并演绎成新业务版图。随着规模壮大,淘宝已远超电商概念,对创业就业拉动、产业集群塑造、区域经济结构升级的力量,远超此前的预期。

在移联网时代,淘宝衍生出来的生态力量开始发行推动,在技术和商业数据化转型中,推动场景的再造,带来对传统零售互联网化革命。

淘宝成长的十五年,也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的十五年。

淘宝最初诞生的时代,中国的城市商业化刚刚进入快速发展阶段,零售环境从一线城市到二三四线城市极度不平衡,二线以下的城市的百货商场,里面售卖的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所谓全国品牌。一线城市和三线城市的消费者,要用同样的性价比买到同样的商品,并不是一件容易的事。

在移动互联网带来的新一波人口红利下,淘宝的用户规模迅速壮大,地位稳固的淘宝没有停止进化,平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家,达人,主播等等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生,经济体最核心的含义,就在于此。

淘宝上线十五年,一直承接着超级入口和市场培育、用户教育的机能,也带动阿里巴巴形成了一整套完整的商业基础设施,这也阿里巴巴之所以能被称作“经济体”的最关键原因。

从PC端到移动端,再到社交电商兴起的时代,淘宝遇到的挑战已经不再是十五年前的那一批,甚至每一个季度、每一天都有新的挑战出现。

在人、货、场不断重构中的新零售时代,能够拥抱变化、适应变化、自主进化的有机经济体,才是那个会陪着用户同行百年的参天大树。

而此时,阿里已经拿到了那张航海地图——国民级场景。

场景地图

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中曾经谈到场景的价值。他描述道:小小世界,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

互联网带来商业模式的创新,一定意义上是对场景的重构,场景是流量的载体,也是价值的产生地。攻占场景已经是各大巨头的头部战略。

淘宝生态延展下,线上有“衣食住行娱”的各个场景入口,随着新零售战略的不断推进,线下场景也在不断的聚合中,例如,通过天猫,用户可以买到越来越多国内外大牌商品;通过口碑、饿了么则可以让消费者轻易地找到吃喝玩乐优质服务;作为新晋网红,盒马会把新鲜果蔬与生猛海鲜送上门;通过高德地图,用户可以在全国各地畅通无阻……

而在线下,通过智慧小店,农村乡镇的消费者可以享受到更多质优产品;通过居然之家可以包办各种家居家装的生活需求……

目前,我们看到阿里新零售生态:

1. 以天猫及线下一体化运营的品牌店;

2. 银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;

3. 与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;

4. 以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;

5. 用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑、饿了么生活服务大军;

6. 能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;

7. 让所有小店变成用互联网技术赋能的智慧小店;

8. 以居然之家为代表的家居生活类场景,着力打造家经济。

依赖于淘宝这张中枢神经网络,阿里系的产品顺畅在不同的场景中融合。“场景本质上是对时间的占有,拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智。”场景实验室创始人吴声在《场景革命》一书中写道。

场景也就是服务价值的入口,是创造需求的生发地。

互联网的发展经历了三个阶段,第一个阶段是纯线上;第二个阶段是线上往线下导流;第三个阶段更多的是服务口碑,线上和线下结合在一起。

众所周知,在实物电商领域,线上线下结合用得最多的就是新零售概念。即通过物流、数字技术等手段来实现生产环节的高效流通,甚至达到零库存的理想状态。尽管服务电商和实物电商的线上线下结合方式不尽相同,但都是围绕共同的内核——用户来服务。

互联网发展到第三阶段,线下体验则成为了实物电商和服务电商共同“边缘”地带。在实物电商推动线上线下进行互联网化变革之时,在服务电商领域的线上线下融合趋势也相当明显,也正是在这样的时刻,阿里系生态协同的力量不断显现,“88VIP”呼之欲出。

“我会给他一个无法拒绝的理由”在《教父》中,当老教父维托·柯里昂自信满满的说到,鉴于他手里握有的终极筹码,我们就知道这个事情100%要成功。

“88VIP”就是一张服务用户价值的场景地图,有了地图,探索需求,发现新大陆也就有了一颗定心丸。

2018-08-08

科林斯的建城者和国王西西弗斯触犯了众神,诸神为了惩罚西西弗斯,便要求他把一块巨石推到山顶上,由于巨石太重,还没推到山顶就又滚了下来,前功尽弃。于是他不断反复、永无止境地做这件事。

阿里故事昨日重现。

最近,拼多多“傍品牌”“山寨”等问题炸裂,假货问题再次回到公众的视野,打假其实像极了西西弗斯,假货问题似乎是西西弗斯推上去又滚下来的巨石,反复循环。加上互联网的放大效应,9.9包邮的各种段子,再次把幼年拼多多推上风口浪尖。

似乎不费吹灰之力,拼多多跻身成为国内第七大互联网公司,拼多多速度、拼多多现象、拼多多奇迹等足以成为教科书级的蓝本。但是,对于拼多多问题,一方面它暴露出来中国社会的底层物语;另一方面在平台治理的角度,三岁的拼多多显得过于稚嫩。

殊不知,拼多多闪电上市背后,有京东、阿里等为代表电商模式对国外资本市场进行了科普,显然,在平台治理上,三岁拼多多要学的不少。黑夜给了我黑色的眼睛,我用它来找到光明,对于平台治理问题,有一种拼多多式的时间。

假鞋之都

在莆田过的是美国时间,白天睡觉,晚上上班。

晚上7点左右,各大快递公司来到福建莆田市安福小区附近的门店“蹲点”,开始他们一天当中最为忙碌的时刻。

“把这个发到北京。”“把这个发往…”快递员根本不问具体地址,轻车熟路地写上地址,然后把印有耐克等标的鞋盒打包好,然后扔到车上。所有的动作俨然是多年反复操作形成的惯性。在不到一个小时的时间内,街道被各种电动车的启动声、快递员的呼喊声所占领。附近的大排档也得益于这些人流,将生意做得风生水起。

直至凌晨三四点钟,嘈杂拥挤的人群渐渐散尽,这里又梦幻般恢复了宁静。

这是莆田每天呈现的场景,在80多万平米的安福电商城,白天店铺锁闭、人影稀少,夜间灯火通明,人头攒动,几乎所有人都压低了声音在交流、交钱、交货,附近的街道甚至会经常堵车,不啻为一个“鬼城”。

除了“鬼城”莆田还有另外一个名字——假鞋之都。

莆田现今有制鞋企业数千家,年产运动鞋数亿双,年产值高达600多亿元。直接从事鞋业的人有30多万,占人口的约10%。根据官方数据,2017年1至3月份,制鞋产业工业增加值增长12.1%,达到58.8亿元,对规模以上工业经济增长的贡献率为35.7%,拉动全市工业经济增长2.6个百分点。

莆田的假货也同样驰名。一个流传甚广的说法是,全球的耐克鞋中,有三成是莆田的高仿鞋。曾经据2011年《中国新闻周刊》的报道,阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分别在2009年及2001年签约的中国供应商涉及诈骗全球买家”。且多数欺诈供应商来自莆田,形成了规模。2015年、2016年,警方又捣毁了莆田的4家假鞋厂,涉及金额上千万。

莆田高仿不仅是简单的addivon的傍品牌,甚至可以做到以假乱真的的水平。因为获取原材料、技术工人和生产线,乃至寻找物流和买家都极为方便。以至于很多正规代工厂家也利用自己富余的产能参与到造假产业中。

制假售假隐藏的是一条“存在即合理”的隐性经济链。莆田假鞋勾勒出来的是中国制造业40年发展以来一个如影随形的黑色剪影。咸鸭蛋发芽、纸皮鞋、力士假冒香皂等记录的是是中国假货的演变。

假货的根源来自线下,如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险……正如马云而言,打假其实是和人性的贪婪作斗争。它所涉及的是一个强大的产业链条背后的利润。

1980年代的温州货和晋江货,1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场,2000年代的华强北和中关村,一直到电商出现之后,2010年开始淘宝网这些都是假货的重灾区。

假货问题一直都存在,哪里有买卖,哪里就有假货的产生,无论是5亿人在用的淘宝还是3亿人在用的拼多多。

莆田印象只是从线下往线上转移的一角。

谁的价值在扭曲

小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液、老于妈甚至拼多多也变成了拼夕夕,这些恶搞的段子在媒体的发酵下,引来的监管层的注意。

“假货不是今天才出现,电商的出现,由于互联网效应放大了假货问题,这是好事儿,可以让假货问题更受关注。但对于假货,消费者、平台、监管部门、媒体、资本市场等等相关方肯定都认为是不应该存在的。”业内人士告诉地歌网。

一篇自媒体文章《拼多多,当“阿里式公关”遭遇“阿里公关”》从品牌的角度来剖析拼多多品牌以及公司展现出来的价值观。文中谈到,穿假货、用山寨(物美价廉)只是把消费者的尊严当成了促销手段而已,这样的价值观是扭曲的,会让消费者过高的估计自己的收入水平,而逐渐丧失对这个世界更真实的理解,拼多多舆论危机的内核在于不能告诉消费者:一分钱、一分货。

比如,明明知道100块钱不可能买一个LV包,10块前也买不到5条一盒的“CALVEN KELIN”的内裤一样。

那么在拼多多的漩涡中,到底谁的价值观被扭曲了?

有一种买家秀叫一个中国,两个甚至三个世界,这是中国版的折叠。“小米新品”“索尼新品”“松下智能”一眼就能看出是山寨货的电器,销量和评价不在少数。

其中好评如潮的是一张张充满土味的画面——“毛坯房”里简单放了家具,电视是很高科技的一个存在了。拼多多山寨电器有一个特点,商品描述中都带有“支持乡镇物流点提货”,可见乡镇居民买的居多。评论里有人认为是正品的,有人是知道山寨还买山寨的。

“五环内的人不懂拼多多”不仅仅是拼多多创始人黄峥的金句。

拼多多的成功在于抓住了移联网第三波人口红利带来的下沉群体,这也是快手、趣头条成长的原因。3-6线的人群构成了拼多多用户的大多数。用黄峥的话说,我们关注的是中国最广大的老百姓,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。

安徽安庆是一座典型的三线城市,总人口有530万,2016年城镇居民人均可支配年收入为26502元,平均每月2208.5元。

“大米每逢10天逢集时才能迟到,肉一年最多吃3次,分别是彝族过年、汉族春节以及彝族火把节”这是新华社对明星贫困四川大凉山的报道。

根据国家统计局网站的数据,人均可支配收入,就是工资缴社保之后剩的钱。一季度是14000万,平均是一个人四千多块钱,如果要是再简单一点,搜人均可支配收入,有个百度百科次条,扣除发达城市,北上广深,中国人的人均可支配收入不到2000左右,这是2017年。

所以,对低价的需求依然是一个绝对的大数。

这个绝对的大多数往往也是被忽略的大多数。这里存在着一个认知的错位。拼多多意义明显,五环外的定位意味着物美价廉,但是这个是很难兼顾的,结果价廉更为侧重,从现在的制造业和流通环节成本来看,价廉不可能物美。

消费升级是一个“一切从实际出发”的概念,中国14亿人口,相当于整个欧洲,或者大半个美洲,虽无不同国情,却有着广泛的发展层次。

这是一场制度、商业利益和人性的博弈。

揉面团

“拼多多今天走得路,也是淘宝当年的路,甚至将继续走淘宝没有走完的路。”

对于拼多多的争议似乎与生俱来。商家到总部维权,媒体集中控诉假货问题,监管部门约谈调查,盘中破发,跌幅一度达17%,几天内市值蒸发近百亿美元,美国资本市场集体诉讼。拼多多陷入空前的漩涡。

似曾相识的画面,在淘宝的水逆期,开云集团因假货问题状告阿里,商家“十月围城”,美服贸再次将淘宝列入恶名市场,淘宝大战工商总局事件,多家律所集体上诉,股价跳水等等一系列的连锁反应。简直一样的翻版,难怪美团点评王兴说,如果只质疑拼多多而不质疑淘宝,那说明我们的社会太健忘。

对于平台治理,淘宝提供了更多的借鉴经验,但是,从拼多多的应对来看,显得过于稚嫩了。从拼多多上市前后两场仓促的发布会可看出端倪。

在两次舆论风波之下,拼多多召开了两次媒体沟通会,但事情似乎是事倍功半。

今年618当天,拼多多黄峥集中面对全国20多家媒体,第一次开了2个多小时的媒体沟通会,他对平台管理规则,冻结商家罚款的来龙去脉,治乱用重典决心等问题做了回应。这是拼多多第一次摆脱鸵鸟心态。

同样的,在拼多多IPO之后面临更为激烈的舆论压力的情况下,拼多多于7月31日,在上海召开发布会“回应一切”。即便如此,拼多多并没有在“傍品牌”“白牌”等核心问题上面理清,只是来回的揉,并没有解决任何实质性的问题。

没有监管部门的第三方解读,没有业务线上的官方介绍,整个沟通会似乎只有拼多多官方“独立”声音,但是,所有回应混乱,不系统,囫囵吞枣,到场的媒体大多“悻悻而归”。

拼多多对于假货问题的回应,更像是在揉面团,面多了加水,水多了加面,沟通会欠缺系统性的应对方案,导致其发展中的“淘宝”问题伴随着发布会而不断的发酵,面团越揉越大,进而引发监管层以及美律所的集体诉讼。

在漩涡中的拼多多,无非要对以下几个问题做好厘清和应对。

1.    “假货”问题包含“假冒伪劣”在内,其中假冒不等于伪劣。

平台型的电商,入驻的品牌、商家主要通过低价买进、高价卖出的方式获的利润,为了降低成本,假冒和伪劣的产品泛滥成为平台型电商面临的问题。

假冒产品一般是不法商家冒用别人的厂名、厂址、商标等,是消费者产生认识误区,更大程度上说假冒是一种违法行为,而伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。

阿里平台治理部负责人郑俊芳在解释假冒问题时也指出,假货不等于劣质,也不等于质量低,价格低或高,更严格来讲是侵犯他人的商标权。阿里对假冒和伪劣两种破坏品质电商平台的现象坚持两手抓,两手都要硬。

对于小米新品、雷碧等“傍品牌”产品显然属于假冒一列,存在侵犯知识产权的不当性,伪劣是拼多多平台备受诟病的问题,例如“白牌”产品,它可能存在产品质量不能保障的问题,对于此类产品则出现一个治理一个。但是,有的产品只是低于消费者预期,影响对产品的体验感,这又是个不同的问题。

2.    低价约等于低质。

据悉拼多多平均客单价在30-40元之间,难道拼多多9.9包邮的低价就要被五环内的人所不理解吗?一个100块钱的LV与一个10000块钱的LV的功能几乎没有什么不同,基础前提是前者产品资质审核、合法性的确定等需要平台机制进行把关。

3.    假货的问题其实根源在线下,而不是线上。

严格来讲,电商平台治理因为没有执法权,只能在自己的职责范围内最大限度地负起责任,因为这个事关自身的品牌,不得不为之。

拼多多所面临的一系列问题均是发展中的问题。但是,在它面前有位好老师。

好老师

“打假是跟人性的恶作斗争”,“打假是一场持久战”、“走自己的路,让别人说去”、“呼吁酒驾式打假”……

阿里在平台治理过程中积累了很多金句,更多的还是经验。

从2002年开始,阿里便启动了对知识产权的保护,上市前后,打假行动更是提上日程,毋庸置疑,因为事关品牌。2013年7月,淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品的管理规则,严厉处罚商家出售假冒、盗版商品的违规行为,其中情节严重的直接关店,外界称这是淘宝最严打假规则。2014年,继发布了《2014淘宝联合警方打假报告》等4份报告后,阿里向外界展示了线下线上打假成果,公开大数据打假模式。

此后,阿里打假从单点发力到连成一片,2015年被定为阿里大数据打假元年,并在组织机构调整中组建平台治理部,负责电商平台规则、知识产权保护、打假、信用炒作等,2016年3月阿里成立打假国家队,每年派出2000名员工进行全程打假,花费近10亿元。

可以看到2015年阿里的本命年中,阿里平台治理进行推进出于加速度状态。在厘清假冒问题的基础上,针对不同的问题有不同的解决方案。

郑俊芳曾经表示,对于平台治理有些商品,产品质量本身没有问题但冒用或近似于权利人的商标和设计;有些商品,并不侵权但产品质量低于预期,消费者感知不好。当然也有些商品既侵犯了知识产权,产品质量也达不到相关标准。

阿里在治理平台方面,不仅从内部出发,更多地借助外力,马云曾讲,治理假货是全社会都有责任参与进来。其多管齐下状态有增无减。

首先,在平台治理机制上,整个阿里巴巴体系,包括淘宝、天猫、聚划算等在内建立相较完善的投诉机制,从被动打假转变到主动打假。主动去与权利人合作,共同发现假货问题,同时建立大数据打假、平台抽检机制等。

其次,阿里在对管其下治理平台问题,包括平台投诉机制、抽查机制、大数据配合相关执法部门等联合打假、鼓励权利人打假机制、建立打假联盟(AACA)联合全球品牌共同打假等等,动员多方位的力量来进行。

每一个输出点都是一个面上的事情联动。

第三,在治理过程中树立典型案例。

阿里的打假案例中有多个第一。去年封杀网卫为第一例知识产权案,2016年首告刷单第一案,阿里状告傻推网非法炒信行为,向其索赔216万。还有,首例电商平台起诉售假店主案,阿里状告出售假冒施华洛世奇手表网店店主,索赔140万元。

值得强调的是,阿里公关天团的放大功不可没。

例如,去年两会期间大IP马云爸爸上阵,微博致两会代表们:像治理酒驾那样治理假货。马云呼吁销售一件假货拘留七天,制造一件假货入刑,推动加重刑罚治理假货。

微博长文发出一时掀起不****澜,先是史玉柱、曹国伟、俞永福、雷军等等企业家大V纷纷转发支持,再是联想集团柳传志两百余字跟评赞扬马云的伐假檄文,同时称打铁还需自身硬,紧接着,包括柳传志在内的53位中国企业家俱乐部理事,刘永好等发表声明支持“酒驾式”打假,值得注意的是,马云微博还得到了100000+的点赞力挺。

与此相比,在信息对称性上,拼多多更像是赶鸭子上架。

在阿里面前,拼多多的“淘宝问题”有更多值得借鉴的经验。

从平台角度而言,由于早期的KPI,比如招商的压力,流量的需求,可能对假货睁一只眼闭一只眼。但从长期来看,肯定是不利于平台发展的。拼多多现在作为公众公司来说,唯一的问题就是不该给假货提供机会。

拼多多联合创世人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理。对于迅速崛起的拼多多,问题来得更猛烈,要补的课迫在眉睫。

在平台治理机制的完善和建立上,有一种时间叫拼多多时间,它需要从揉面团到酒驾式打假的跨越,需要西西弗斯的一年如一日,而不是拼多多的速度能取代的。

2018-08-07

“既往不恋,纵情向前”

美团点评王兴喜欢的这句话挂在办公室的墙上,后来写进了美团IPO的招股书中。无论是荆棘还是荣耀,王兴“让每个人都生活在更想要的世界里”的愿景和初心是新一代互联网企业的真实写照。

6月的美团走在赴港上市的路上,7月小米正式在港股挂牌,今日头条、滴滴、蚂蚁金服等新兴互联巨兽IPO的消息更为密集的炸屏,此次掀起的IPO潮流一定程度上也是BAT之外,互联网时代的江湖里新兴企业的“成人礼”。

在“2018中国互联网企业百强企业”的榜单中,美团、小米、今日头条分别位列第八、第十、第十一。也就是十年光景,它们发出BAT之外的强音。在《财富》2018年“全球40位40岁以下商界精英”排行榜中,FB扎克伯格和Instagram创始人Kevin Systrom并列折桂,美团王兴排名第三,今日头条张一鸣第七。互联网新一代正在成为中国科技创新的名片。

流淌着奶和蜜之地

“如果只能随身携带三件东西,你会带什么?”

2004年,摩托罗拉CEO詹德从芝加哥飞往硅谷,到访苹果公司。面对素以雄辩著称的乔布斯,他抛出这样一个问题。彼时摩托罗拉公司每况愈下,而苹果公司刚刚推出明星级产品ipod ,整个公司状态扶摇直上。

“我们调查得出的结论是钥匙、钱包和手机,抱歉没有ipod”詹德不等乔布斯细思,紧接着给出了答案。这次谈话为摩托罗拉带来了苹果的音乐播放平台iTunes,2005年双方还合作推出了一款主打音乐功能的手机,从一定意义上说,这次谈话也改变了日后互联网变革的脚步。

到2007年,杀手级产品第一代iPhone面世。

也是在2007年,金山辗转8年赴港上市,受《硅谷之火》指引的雷军却陷入创业的沉思中,小米公司诞生经过了长达三年的酝酿期。同样是在2007年,雷军38岁,比他小10岁的王兴,开始了第二次创业,立志做中国最早的twitter——饭否网。

2010年雷军进入手机行业,而王兴转战团购。雷军和王兴都找到了自己的大象,像AT那样的大象。

11年之后,小米公司迎来高光时刻,2018年7月9日,小米赴港IPO,市值超过450亿美元,在2018年福布斯中国排行榜上显示,雷军的身家高达191亿美元。

与此同时,作为中国最大的生活服务平台美团点评涵盖了外卖、出行、酒旅等多元业务板块,正在赴港IPO的路上,目前估值600亿美金。创始人王兴则进入了《财富》杂志2018年“全球40位40岁以下商界精英”,仅次于并列第一的Instagram创始人Kevin Systrom和Facebook创始人扎克伯格,位列第三。

美团点评和小米这两家“10后”企业双双进入了“2018中国互联网企业百强企业”的前十名,分别位列第九、第十。而在他们之前的是最早进入互联网领域的BAT、京东以及网易、搜狐等传统门户企业。

“到那地,流淌着奶和蜜之地”,移动互联网就是这块圣地。

放到今天回答詹德抛出的问题,毋庸置疑,答案只有一个那就是——手机、手机、手机。在移动支付、LBS等技术成熟的今天,手机几乎可以包办人们的“衣、食、住、行、娱”,也为此带来更多颠覆性的创新和创造。

“重新定义了手机”的苹果,将ipod、手机、掌上电脑的功能进行了整合。乔布斯的伟大之处在于,用已有的技术解决了实际的问题,与现实世界实现了有价值的关联,从另一个角度来说,这种关联性的实现正是驱动技术发展的持续动力。

在这十年间无论是发明家还是投资家,有一个通用的说法,中国已经完成了从PC时代到移动互联网时代的跨越。因此,一个全新的时代已经到来——移动互联网带来的大爆炸时刻。

美团、小米作为新一代互联网企业的代表,生在这片奶和蜜的圣地上,慢慢开花结果,已经开始散发中国创新的蓬勃之气。

新一代

“中国互联网创新其实是在装修房子”一位业内人士如此研判。可是,从互联网技术创新,互联网商业模式创新上、中国已经在引领全球。

互联网人秦朔如实评价:中国互联网公司的很多商业模式,就其丰富性、创新性而言,在美国已经找不到对应物,显示出自己的独创性。中国曾被称为“山寨国家”,现在“逆向山寨”已经出现,从新兴国家到美国,借鉴中国互联网公司模式的比比皆是。

如果说过去被诟病的百度抄谷歌,阿里抄ebay,腾讯抄ICQ,演绎的是一个copy to China的故事,那么在当今的商业文明中已经找不到美团、小米的对标公司,它们掀起的是 copy from China的风暴。

把时间线拉长,BAT等早期的互联网企业构建了整个中国互联网生态的大架构和大底层。美团、小米、今日头条、蚂蚁金服等新兴互联网企业则从更加精细和垂直的维度来突破,他们展现出来的活力不可小觑,推动中国互联网技术应用走向无极之态。

放眼看去,不难发现技术正在塑造中国。

自从淘宝疯狂崛起,美团外卖、饿了么等风靡,每天有几百万甚至千万的快递员穿梭在大大小小的城市街道送快递、送外卖;外卖半个小时送达,快递一日达、次日达已经成为标准。此外,在最后一公里上,还尝试使用无人机把包裹送到农村。各种橙色、黄色的共享单车已经成为城市的一道风景线。

在中国,你可以出门只带一部手机,“衣食住行娱乐”都可以在手机上实现,个人支票和信用卡从来不是主流支付手段,使用智能手机支付已经成为新常态。

据iResearch数据显示,2016年,中国的手机支付市场是美国的50倍。如今,成千上万的共享单车、共享充电宝、扫码上地铁等等在一线城市随处可见。支付宝和微信钱包成为颠覆人们生活的两大主流支付方式。

服务线上化、数据化以及现代化的发展机遇,在技术应用、支付方式创新、商业模式创新等方面,中国科技创新正在担负其全球领导的角色。

根据“互联网女皇”玛丽·米克尔今年5月发布的2018年互联网趋势报告,在以市值计算的世界20大互联网公司中,美国有11家,中国有9家。美团、小米、滴滴占据全球最具价值的科技创新企业五强中的三个席位。

这些独角兽作为BAT之外的新一代互联网企业在崛起。

“中国创新公司正在把活力带到美利坚,美国多个企业正在享受这样的‘美遇’”。正如美联社所说,如今“Copy to China”已升级为“Copy From China”,国内企业已逐步成为被学习者。

美团模式

企业的商业模式和逻辑往往决定着它的未来命运。新一代的互联网企业如小米、滴滴、美团、蚂蚁金服等都是巨无霸量级,他们未来的张力如何?

小米商业模式的创新最大的意义在于开创了互联网手机的先河,通过高维打低维的方式干掉了中国一大批的山寨机,小米手机成了“国民手机”。在上市前夕(7月8日)雷军的公开信中,描绘了未来小米的蓝图:智能手机三强、IoT、国际化。

其实,小米公司的本质还是在手机,商业模式归根结底是粉丝经济。在小米IPO前之所以引发小米是否是互联网公司的讨论,其根源在于小米的互联网是“有渠道 无阵地”,处在一个“硬件有利润,投资有回报,互联网没有基础”的状态。

而滴滴和小米的发展路径有着异曲同工之处,依靠网约车业务撑起一片天空,成为网约车领域的绝对头部。但是,滴滴在搭建人、车、金融的生态闭环上依然迈着小碎步。

独立于BAT之外的小米、滴滴的商业模式展现出来的木桶效应明显。对于蚂蚁金服这只巨兽,则是不同的逻辑,它完全在阿里的生态帝国中游玩。

然而,需要特别分析的是美团模式。

王兴在公司内部有这么一个理论:

互联网模式,第一个阶段是门户网站,盈利模式是展示广告,目标客户是能够投放昂贵广告的大企业;第二阶段是搜索引擎,服务中小型企业,只要你有几万块就能买关键词,做广告,一下子将投放门槛降低了很多,精准度也高了很多;第三个阶段就是电子商务,通过交易来对消费者进行更精准的推广,服务的商家很多都是小企业。

美团的定位就是第三阶段,王兴想做的是,本地生活服务电子商务。这其中有三个关键词:本地、生活服务、电子商务。

美团走在定义未来生活的路上。王兴把所有能够打包进来的LBS业务都纳入囊中——到综合、酒旅、打车、外卖等,伸手之处都有产生巨兽的潜能,酒旅有携程,打车有滴滴,外卖有饿了么,这也是美团的张力。值得注意的是,美团的战略推进并不冒进。在美团的外卖、到综业务的成为头部,农村包围城市的酒旅业务羽翼渐丰之后,才开始拓展打车业务,业务和业务之间开始具备反哺的能力,也就是协同和规模效应初显。

在深耕“食住行娱”生活服务领域八年时间里,美团正一步步地通过互联网技术进行数字化商业转型,它的目标和愿景是建设一座“网上城市”,它同时连接着B端和C端,一边是3.2亿用户的需求,一边是超过55万家在线商家。

美团的愿景在于搭建生活服务大底层,在于提供的技术、架构甚至生态服务,好比在城市系统中看不见的地下排水管道、通讯传输设备等。

这个梦似乎渐行渐近。

“如果一个人没有和他的同伴保持步调的一致,那很可能是因为他听到了不同的鼓点。”美团、小米、今日头条等新一代互联网企业踩着移联网的鼓点绽放了。

2018-08-05

走进燃客城,开门迎客的是南京紫金山上的狮子。斑斓的灯光、动感的音乐,圆脸短手的苏格拉宁换上酷炫的“彩装”,一改苏宁易购往日形象。

燃客城是苏宁易购为818发烧购物节打造的一座快闪城,坐落在南京国际博览中心1号,占地面积10000平米。在这座城里消费不再是买买买,而更像是一个big party。从7月27日至7月29日,这座城共有 6 万人实地“打卡”,1.5 亿人线上围观。其中,90后年轻人群占据主力。

“纯电商的时代结束,下一个十年将进入场景互联时代,智慧零售的新场景将遍地开花。”苏宁易购总裁侯恩龙在苏宁818媒体活动现场开宗明义。

解码苏宁智慧零售,可以从这座燃客城开始。

智慧零售未来城

激情吃鸡解说、情久-AE穿越火线对刚、王者荣耀一线战队5V5表演赛,还有地屏运动场上的VR攀岩,篮球斗牛挑战赛……燃客城里的这些场景吸引了不少95后和00后前往,对于老一辈来说,他们可以在艺术公园区闹中取静,一边观赏一边感受购物之美。除此之外,日本的动漫原画、雕塑展、BLUE BOX装置艺术、苏宁极物木工坊等也在艺术区交织碰撞。

作为购物主力军的妈妈天团,她们的阵地首先是米其林星级大厨驻场的吃货乐翻街,其次是极地生鲜、异域美食应有尽有的苏鲜生,当然还有家居品类必经之地红孩子,爸爸则忙里偷闲溜到了科技发烧区……

这是“燃客城”塑造未来城市老中青三代一起购物的场景。

在这座“未来城”的前端,看到的是寓玩于乐的购物场景,似乎和一般的购物广场无异。但是,透过苏宁智慧零售的面纱来看,其实这里每一个零售场景的后端都运用了云计算、物联网、大数据和人工智能等技术,通过构建商品、用户、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,实现了以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务的目的。

如果加上苏宁金融、苏宁物流、苏宁文创等全产业链的协同,苏宁智慧零售展现了中国零售变革的一极之全貌和实力。

今年2月在南京新街口完成升级的苏宁云店3.0版,就是一个现实版的智慧零售城。它并不只是一个待售物品陈列区,更是生活商品体验区域,同时还是消费者实现线下社交互动交流的平台。

在传统的门店中,为了最大可能提高坪效,门店就是尽可能利用每一寸空间,让消费者关注这里的商品。但是现在的门店,更多是在交互一种信息、知识,甚至是一种情感,通过环境、用材、设计、调性和色彩等方面来激发消费者的购物需要。

“没有场景的互联网,一定是没有未来的。”侯恩龙在媒体发布会上如是强调。

作为随着零售变革的“引力场”从线上转移至线下,拥有近30年线下零售优势,以及超5000家线下门店资源的苏宁,正式开启打造中国零售数字化转型的另一极——“地网”。

“场景互联网运营、重资产零售获益是苏宁的特点。”苏宁易购集团副董事长孙为民表示。在呈现场景业态方面,从大到小、从综合到垂直,苏宁有一套自己的线下方案,那就是“两大、一小、多专”。

“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场,可以满足用户一站式购物、休闲体验;“一小”是指在城市社区市场进行广泛布局的苏宁小店,可以满足用户更加便捷的购物和服务需求;“多专”是指垂直类目的专业业态门店,如家电3C、母婴、超市、家居生活等,可以保障用户的专业化需求,以及分布在农村乡镇市场的苏宁易购直营店、零售云店。

通过这些业态产品族群,苏宁期望形成对消费者的全面覆盖,满足各种体验型、便利型的购物需求,在最完整的消费生态下,沉淀有效、忠诚的用户,形成长期发展的持续动力。

“2018年新开店目标5000家,三年要实现新增15000家店,2020年总店数达到2万家。”去年张近东公布了未来三年线下开店的计划。在线下购物场景的搭建和速度上,苏宁已经吹响场景互联的前哨。

苏宁也在不断扩大自己的朋友圈,通过和大型地产商合作,采取租、建、并、购、联等多种形式构建苏宁购物场景。当纯线上电商十年的光辉黯淡之时,苏宁转型迎来了高光时刻。

大象转身

“大象转身之时,它的力量是不可小觑的,在线下互联化的潮流中,苏宁就是那头转身的大象”业内人士如是评价。

“市”作为人流、商品流、信息流的集散地,在供需平衡的规律调节下运作。货币等一般等价物出现后,交换逐渐突破时间和空间的界限,便利店、百货超市、商场、大型综合体等线下业态得以遍地开花,诸如沃尔玛、万达、苏宁等线下形态的市场承载着商品和服务的交换。

互联网时代没有到来之前,交换离不开有形的场所,哪怕是互联网兴起的好些年,传统市场零售的风头依旧不减。

从苏宁、国美、阿里、京东几个关键发展节点可略窥近三十年来的零售发展全貌。

1998年,苏宁开始从综合转型做连锁,准备展开一场线下连锁模式的大复制之时,阿里还没诞生,2002年苏宁构建起了第一代的电器连锁专业ERP信息系统、物流和仓储点,连锁网络从南京走向浙江、北京、天津,初步建立全国连锁发展的战略布局,2003年苏宁挺进“3C”时代,然而,非典这年京东病急投医,把线上作为了最后一根稻草,也是这年,淘宝成立了。

彼时,线上电商与连锁巨头如果说有对决,那便犹如“联合舰队”与“小舢板”的较量。

2006年7月,国美电器以52.68亿港元收购永乐电器,线下连锁变成国美、苏宁双雄争霸。2008年苏宁以不同寻常的耐力跑赢了国美的爆发力,成为中国零售业老大,“美苏争霸”十年,也是中国连锁零售的黄金十年。

此后,形势急转而下。

电商时代来了,淘宝的免费策略打败ebay的同时,也成功地教育了用户。2008年淘宝用户突破1个亿,2009年翻到了2个亿,淘宝网成为中国最大的综合市场当之无愧。电商平台向来赢者通吃,消费者越多商家自然被吸引过来,可供选择的商品就会越来越多,因而,更多消费者的芳心被俘获。至此电商开启了自我发展的黄金时代。

当线上流量枯竭,阿里、京东等纷纷把目光转到线下时,苏宁从2009年以来的转型也就迎来了一个最好的的时候。

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”苏宁易购总裁侯恩龙在刚刚结束的818发烧购物节媒体发布会上这样说。

苏宁的智慧零售具备双线联动的优势,门店互联网化的核心在于线下实现数字化,也就是突破时空的物理限制,实现天量的货架以及产品生命周期的延展,这背后是物流、金融、科技、服务等多方面的实力支撑。

苏宁的线上线下智慧零售网络,不断打通产品、用户、支付等数据,以实现精准的追踪,满足更多的新消费需求。这是场景互联网的开始,也是未来苏宁智慧零售模式创新的光环之一。

2018-07-28

按下敲钟按钮的那一刻,张怡被欢呼声和掌声包围。

在此之前,36岁的她不曾想象,幸运会这样梦幻般地降临。继在拼多多上一分钱抽中一台iphone X后,她又在千分之一的概率中,被选中成为拼多多登陆纳斯达克的赴美敲钟者。

“不敢相信这是真的”,张怡不断重复着。

在大洋另一端,上海中心大厦内,敲钟仪式正在同步进行。来自北京的杨靓婧一家五口,共同按下了敲钟按钮。

这一瞬间,上海、纽约两地的核心地标上,拼多多的logo同时滚动起来。这家新电商企业在瞩目中,正式登陆纳斯达克,开启了一段全新的进程。

两地同时敲钟,这在纳斯达克历史上尚属首次。而拼多多创始人黄峥则选择留在上海的敲钟仪式现场。


在这里,嘉宾们身穿带有“拼多多”字样的红色T恤,聚集在舞台跟前,或拍照或鼓掌。黄峥走入人群,与参与者们共同庆祝高光时刻。

股价“开门红”背后

北京时间2018年6月27日,股票代码为“PDD”的拼多多正式登陆纳斯达克。开盘后,股价增至26.5美元,较19美元的发行价上涨39.47%。

截至收盘,拼多多股价上涨7.7美元,报26.7美元,较发行价上涨40.53%。按该收盘价计算,成立不到三年的拼多多市值达到了295.78亿美元,超过了成立19年的携程。后者于2003年登陆纳斯达克,目前市值230.55亿美元。

显然,股价的飙涨足以证明,在美国资本市场,拼多多受到了投资者的普遍关注和认可。

而这一现象早已显露。在此前递交的招股书中,拼多多将定价区间设定为16-19美元/ADS。而由于认购火爆,拼多多获得20倍超额认购,价格可在区间上限的基础上再上调20%,即22.8美元/ADS。

但在黄峥的坚持下,拼多多的股价定于16-19美元/ADS定价区间的上限19美元/ADS。

在后续的采访中,黄峥对此表示,“其实也心动过”,毕竟提高价格意味着获得更多资金。但显然,这一行为将导致部分投资者的利益受损,因此他放弃了这一做法,“我们倡导的是本分文化”。

黄峥曾在致股东信中表示,本分文化的含义之一是“不占别人便宜,哪怕我们有这样的能力”。显然这位擅长战略、眼光更为长远的企业家,将目光放在了长线价值之上。这也将使得更多的投资者由此获益。

而相较于19美元/ADS发行价,高达约40%的涨幅,带给拼多多上市首日的“开门红”。这样的火爆开场,也同样带给其投资者信心。

与此同时,这一涨幅刷新了中国电商企业赴美上市首日涨幅。

2014年阿里巴巴在纽交所上市之时,开盘首日报收93.89美元,涨幅达到38.07%;同年京东、聚美优品上市首日股价涨幅分别为10%、9.91%。

时隔四年,打破了阿里、京东在国内电商行业形成两强对峙格局的拼多多,上市首日的股价涨幅超过同行前辈。

尽管此前快速成长中的拼多多,假货频发、商家维权等“发展中问题”逐步显露。但资本市场是理性而冷酷的,对于拼多多的认可,是其行业、商业模式、管理团队、运营情况等因素综合考量的结果。

其中,黄峥的“前谷歌员工”身份,成为了拼多多的有力背书。

目前谷歌市值超过8800亿美元,成为全球仅次于苹果的第二大科技公司。而谷歌一直所坚持的“精益求精”、“不做坏事也能赚钱”、“没有最好,只有更好”等价值观,为人们所津津乐道。

因此对于国际投资者来说,黄峥脱胎于谷歌的“烙印”,很大程度上提升了对于拼多多的信任感。

其次则是外国投资者对于中国电商模式的认可。

以阿里巴巴、京东为代表的中国电商企业,从最初的模仿者,逐步成长为开拓者,并将商业版图拓展至全球范围。立足于中国庞大的人口基数,以及物流市场爆发、电子支付广泛普及,企业的战略规划、运营策略等能力得到了国际的广泛认可。

这些企业在美股市场的普及,以及以腾讯为代表的巨头的战略支持,美国资本市场对于拼多多的理解和认可程度,将远高于其他行业。

与此同时,阿里巴巴、京东等中国电商企业,在业务上实现了强劲的增长,表现在了股价的接连攀升,为早期投资者带来了丰厚的财务收入。而目前,这些企业发展进入平台期,体量以及股价显现出稳定的状态,很难实现大幅度增长。

与之相比,尚处于发展早期的拼多多,业务规模和体量正在快速增长。截止2018年6月30日的12个月期间,拼多多活跃买家数量达到3.44亿,GMV达2621亿元。2018年Q2,拼多多的平均MAU达1.95亿,较Q1增长17%。

而纵观行业,在国内电商市场格局已定的情形之下,拼多多成为了打破这一格局的“黑马”,在阿里、京东的巨头夹缝中杀出一条路来,成为国内第三大电商平台。这样的经营能力,为拼多多构造了一个令投资者充满信心的基本面。

而业务上的高速增长正在持续,将带来股价以及市值的大幅提升,这将成为投资者不容错过的新一轮机遇。

构建Costco+Disney空间

在致股东信中,黄峥首次将“Costco+Disney”的愿景公诸于众,并在此后的采访、演讲中多次提及,显然这已经成为了拼多多的系统性定位。“它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节”,黄峥解释道。

而更具体地来讲,则是多实惠与多乐趣的结合。显然,这来源于黄峥离开谷歌后,在游戏公司、电商公司双重创业经历之下,对于追求消费行为中,商品、情感等价值的理解。

首先,多实惠来源于拼多多在多个渠道管控商品价格:通过拼团大量获取用户,降低拉新成本;深入供应链流通环节,参与商品定价机制;扁平化商品流通链条,降低成本支出;团队精简而高效,降低运营成本……

在多重把控下,拼多多为用户提供高性价比的商品。而那些具备高性价比、刚需等特性的商品,则成为了平台的“爆款”。拼多多也正是直接通过这些商品,经过社交渠道直接触达用户,进而撬动巨大的社交电商市场。这些“爆款”动辄有着过万的订单量级,成为了拼多多开拓市场的有力抓手。

另一方面,多乐趣则体现在其游戏化玩法,这来源于游戏的三个核心要素:选择、激励、反馈。具体表现为:将用户的一次消费行为,看作一轮游戏,经过不断的分享,提供优惠券等反馈。多轮游戏相互嵌套,层叠交互,进而实现“沉浸式”购物,通过参与游戏输出快乐的感受。

而多实惠和多乐趣的实现,离不开社交场景。

显然,在以往的电商行业经营中,社交场景中的电商,是还未被阿里、京东等巨头深度关注的市场。与传统意义上,电商平台以搜索、广告位核心的曝光模式不同,拼多多让商品更多地通过社交分享来获得用户。

在微信支付功能普及这一大背景下,社交基因的新商市场成为了拼多多开辟出的新战场,并经过有力的运营,迅速成长起来,以至于成为国内电商行业的第三极。

在科技领域实现更为优化的愿景,离不开技术的支撑。之于拼多多,则通过发展大数据和人工智能技术。

在此次赴美上市中,拼多多计划融资18.7亿美元,并将其中40%的募资款用于技术研发,为平台构建大数据与分布式人工智能系统的基础设施,实现多乐趣和多实惠的融合。

对此,黄峥在采访中表示,未来拼多多将基于这套基础设施,根据用户行为所构成的大数据体系,为平台、供应链、营销等多个方面提供服务,并由此搭建一个全新的“空间”。

例如,经过这一套系统,平台获得模拟群体传播的能力,利用数据预测产销规模,从而缓解商品的库存问题。在精神领域,同样通过这一套系统来模拟和预测情感体验,以提升群体情绪。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥表示。这是其所描绘的全新“空间”,将性价比消费和人的情感元素相融合。

黄峥将这一“空间”表述为:物质消费与精神消费有机结合,用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐;供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。

而这,正是拼多多所输出的中国企业创新所在,也是获得资本市场认可的来源之一。

一位国际投资基金的分析师认为:“拼多多最大的价值在于为电商行业提出了新的可能性,这种模式具有很强的复制推广意义,因此拼多多有机会成为一家国际化的公司,就像Costco成为全球第二大零售商一样……在中国互联网的发展历史上,这种(开创全新商业模式的)情况尚属首次。”

而在这样的“空间”中,张怡、杨靓婧们,以及更多拼多多用户所在家庭,将在拼多多的购物中获得怎样的快乐?又将给生活带来怎样的改变?

我们乐见拼多多带给我们答案。这也似乎是已经创造了电商“神话”的拼多多,将带来的又一个传奇。


2018-07-27

文 | 吴筱凤

“京东平台上的沃尔玛全球购官方旗舰店拥有10多万种商品,成为京东品类最齐全的第三方店铺,今年上半年销量同比增长500%。沃尔玛在京东到家的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一……” 京东商城大快消事业群用户提升部总经理祁婷汇报京东和沃尔玛合作以来的成绩时,嘴角上扬。

一个是全球最大的商业综合实体,一个是中国最大的零售商;一个来自线下,一个来自线上,在零售变天之时,他们选择了强强联手,也成为线下互联网化运动的一大合作样本。

从磨合走向纵深,沃尔玛和京东合作已两年矣。7月19日,京东和沃尔玛线上线下联手打造的“8.8购物节”正式启动,会上双方宣布进一步推进线上线下融合的“三通战略2.0”(用户、门店、库存),进一步深化全渠道零售布局。

线上线下的无界零售作为目前京东引领零售中国标准的一大战略,自从2016年落地以来,到了一个阶段性检验的时刻。

渐入佳境

经过近乎两年的霸屏期,目前线上线下互联网化的零售变革的战略和打法逐渐清晰。

按企业类型分,一种是线上主导的对传统企业的变革例如,京东的引领;一种主动拥抱变革,比如苏宁凭借线下的基因,主动寻找突破口;另一种是在零售变革的风口面前,从小切口进入的创业企业,比如猩便利、果小美等无人便利店、无人货架等领域的新军。

从零售互联网化的形式看,有传统和网络的结合,特别是在传统零售颓势不减的情况下,拥抱零售变革,积极与线上巨头合作,从目前的格局来看,几乎所有的大型商超都已“触网”;另外一种典型就是创造零售互联网化的新物种,从大卖场到社区便利店的零售业态均有展现。

根据21世纪经济研究院、艾瑞咨询数据结合京东电商的消费数据等推出的《2018中国零售趋势半年报》的报告中认为,2018年上半年零售发展主要呈现三大趋势之一是线上线下融合加速落地,具体表现在基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式。

阿里模式和京东模式一直都是零售变革的两大标杆。相较于平台模式,京东最大的不同表现在对供应链的把控能力。换句话说,京东有自营的基因,更懂零售,更能够把体验和效率迅速推进落地。

在地歌网曾经走访过京东的线下零售颗粒——京东之家、京东便利店、京东母婴店以及京东新通路中,京东的互联网化清一色的得到商家们的认可。

“京东大数据会告诉你,哪些产品是好的,是最受欢迎的,京东有自营因而它们的选品以及配送效率到目前为止我都很满意。”经营了一家将近100平米的京东母婴店老板告诉地歌网。

建立在有“货”和懂运营的基础上,京东的互联网化推进更为顺畅。从一个侧面也可以看出端倪,阿里一直在力推的盒马生鲜,一定程度上说明新零售的推进上并非如想象中的那么顺畅,因而不得不在内部孵化,正因如此,业界形成了一个共识,阿里越做越重了,无非是在供应链、渠道等方面补课。

至于大卖场的改造,京东线上和线下融合推进也渐入无极之境。从沃尔玛和京东牵手的案列可以略窥一二。

随着传统零售的式微,50多岁的沃尔玛也迎来了历史上最为艰难的时刻。从2016年开始,沃尔玛发力电商们探求转型之路。

2016年年底,沃尔玛斥资30亿美元收购Jet.com,从2017年开始,沃尔玛更加专注于主网站Walmart.com,并加大力度在配送、品类以及寻求合作等。沃尔玛越来越凸显从传统商店转型在线销售的零售商。

尽管如此,沃尔玛押注的电商新业务不但没增加反而曾一度连续下滑。从沃尔玛更新的2019财年业绩指引看,目前的颓势可能还会延续下去。

然而,沃尔玛在中国却是风景这边独好。

2016年沃尔玛入乡随俗联手京东展开了线上、线下、全球采购、物流配送、O2O电商等多个领域开展全面合作。

借力京东,沃尔玛转型破壁。

在“三通战略”的指引下,沃尔玛在中国的所有业务即大卖场、山姆会员店、跨境电商全系入驻京东,特别是沃尔玛和京东到家在生鲜商超上的合作。目前,全国30个城市的200家沃尔玛门店入驻京东到家平台,在刚过去的6月份,沃尔玛在京东到家平台上的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一。

达达-京东到家产品技术负责人何辉剑表示,京东到家在沃尔玛的O2O体系中扮演着至关重要的角色,双方在商品迭代、会员数据线上化、履约效率等方面有着非常深入的探讨与合作。

线上线下的融合,在前端最显著的是用户和商品互通。在后端是双方后台系统的大同,实现线上线下订单和结算的流转。

“库存互通最重要的意义在于,消费者在京东自营超市购买沃尔玛在售的相同商品,快递人员可以从距离下单顾客最近的沃尔玛门店取货,一方面可以提高京东的配送效率,另一方面可以提升沃尔玛的销量商品库存周转率。” 京东商城大快消事业群用户体验提升部总经理祁婷介绍道。

截至今年6月底,京东与全国29个城市180家沃尔玛门店实现部分商品的库存打通。据悉,未来沃尔玛和京东打通库存会在全国范围全面铺开,并试点推出1小时送达服务。

沃尔玛和京东的线上线下融合,除了“三通”之外,还会在支付以及更多的领域推进。此外,有趣的是,沃尔玛一边关店,一边却张罗开新店,特别是小型超市业态。

事实上,这一想法与京东无界零售的思路不谋而合,从互联网化的角度去实现线上线下零售的融合,在京东平台的流量、营销、物流等维度来提高更为高效和精准的服务。

新业态门店是不同的零售颗粒的组合,有利于开发三四线甚至更下沉的城市流量,无论是京东之家等内容孵化的零售业态,还是与沃尔玛、永辉超市等传统零售的合作,其实背后是京东的整体平台生态体系在起作用。也充分地体现了无界零售的积木组合的逻辑思路。

积木逻辑

“京东过去的成长逻辑主要是依赖自建和自营。零售业的成本、效率、体验不仅仅是从自身求,还要从外部求。”这是刘强东对零售新的理解。在这个逻辑中,不只是当初十节甘蔗理论强调的效率和体验的零售本质。

乐高有3200块左右的标准化砖块,通过统一的接口进行不同的组合叠加后,以拼装称不同的造型。京东未来的零售变革就是要构建一个积木型组织。

积木的逻辑是要打开业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件。通过对多个可选插件的个性化组合,满足客户不同的偏好和需求。也就是说,积木统一的接口是京东的零售的目标,其它环节,可以更加灵活,每个积木之间不是消灭和被消灭的关系,而是一种共生、共存。

看一下,京东的无界零售棋局。

京东在线上有京东到家、京东商城、京东掌柜宝、一号店、TOPLIFEDENG,而在线下布局了京东专卖点、京东便利店、无人店、无人货架等一系列线下业态,战略合作上有永辉超市、沃尔玛等。显然,京东的无界零售布局,依托的是十二年来沉淀出来的基础零售设施,包括物流、供应链、金融等优势,赋能线下业态。

从目前商超的破局来看,京东通过京东到家耦合了百佳、永辉、沃尔玛、欧尚等积木,通过自身力量赋能去实现零售数据化。

回过头观察,零售之变到底变化在哪儿里?无外乎有三:一是改变传统实体业态;二是弥补市场空缺,这也正是为什么无人货架办公室领地运动兴起之因;三是回炉重造,原来没有做好的,在变革的契机下,再次塑形。

无论如何,零售的本质其实并没有改变。从某种维度上看,“零售在,供应链就在”,反过来也很重要,“供应链在,零售才在”。只是,当用户变成数据之后,通过数据去赋能的这一手段成了变革的初因之一,毫无疑问,零售变革需要大资金、大供应链支持,而且未来的速度将会越来越快。从这点来看,无论是京东还是阿里都必须去补这场变革中自身的短板。

例如,京东的供应链上也不断发力。今年3月,京东集团携手李效良教授、“火星计划”供应链方案主导者及全球领军企业高管共同宣布全球供应链创新中心(GSIC)成立。GSIC将成为一个数字化、智能化、互联的供应链创新与生态型资源配置与服务平台,实现供应链最佳实践、供应链场景大数据、供应链管理前沿技术的一体化开放。

从无界零售的耦合思路看,它是在生态力量的基础上开放,线上线下融合得更加全面和自然。它寻找的是最大公约数,这就是无解零售的张力。纵观整个互联网化的格局,京东未来的大成之势已经彰显。

2018-07-26

若干年后,人们书写互联网教育历史,一定会说,2018年是个大年。

在这一年里最炎热的夏季,互联网教育行业为数不多的两大巨头,沪江、新东方在线相继在港交所递表,开启互联网教育公司赴港上市浪潮。

中国人重教育,港股投资者向来对教育公司多有追捧,2017年,港股迎来民办教育上市潮。今年5月以来,港股教育板块大幅上涨,迄今个股累计涨幅基本都在30%以上。

目前港股上市的内地教育公司已达10家。按照其业务划分——高等教育:新高教集团、中教控股、民生教育、新华教育;K12教育:睿见教育、天立教育、枫叶教育(国际教育);高等教育+ K12教育:宇华教育、21世纪教育、成实外教育。

港股教育板块蔚为可观,唯独没有互联网教育这一“新物种”,沪江和新东方在线将填补这一空白。但挑战也随之而来,亏损的沪江和盈利的新东方在线,港股投资者对互联网教育模式和估值如何评判?这轮堪称十年一遇的港股牛市,能否成为互联网教育的福地、复制新东方和好未来在美股的传奇?

亏损VS盈利

沪江和新东方在线都是中国互联网教育的开拓者。前者成立于2001年,最早是公益学习社区,2006年开始商业化。后者成立于2005年。

从公司商业演变历程来看,沪江一起步就做线上,是发展历程最长、基因纯粹的互联网教育平台;新东方在线则是线下教育培训机构新东方探索线上+线下的产物,二者起点不同,业务发展多有交集,亦有区别。

新东方在线是新东方旗下的在线教育网站,课程涵盖大学教育、K12教育以及学前教育等3大类,可满足各个年龄段学生所需。从营收来看,大学教育占比超过75%。

沪江是一家教育科技公司,运营综合性互联网教育平台,业务包含有自有品牌课程沪江网校,和实时互动在线教育平台CCtalk。其中,自有品牌课程沪江网校等同于新东方在线,主要涵盖大学教育、英语交流、小语种、K12教育等4大类,近2000门课程。

从招股书来看,二者最大的区别在于,亏损和盈利。

二者营收规模接近,2017年新东方在线4.46亿和沪江5.54亿(沪江网校部分,扣除CCtalk平台52万的收入),沪江还多收入近1亿。毛利率差别也没那么大,2017年新东方在线68%和沪江59.9%。但结果却是,新东方在线盈利近1亿,沪江却亏损超过5个亿。

同是互联网教育公司,差别为什么这么大?

先看二者的营收结构。

沪江的营收主体是沪江网校。2017年,沪江网校(包含大学教育、英语交流、小语种、K12教育等)营收达到5.4亿,而新东方在线营收为4.46亿(包含大学生教育、K12和学前教育)。

沪江过去三年的整体营收水平大幅提升:自2015年至2017年,沪江全年营收从1.85亿元增长至3.4亿元,在2017年达到5.54亿元,年复合增长率达到73.3%。

毛利及毛利率则稳步提升:2015至2017年,沪江的毛利分别为0.96亿、1.96亿和3.33亿元,毛利率分别为51.8%、57.8%、59.9%。整体毛利率的提升,主要由于业务扩张带动收益增加,增幅超过销售成本的增长。与收入增长同样显著的是,三年分别亏损2.8亿、4.22亿和5.37亿。

2015至2017年,沪江网校付费课程学生人次分别为204,686人次、232,583人次和293,557人次。客单价也依次上涨至1966.1元,2836.4元和3170.1元。

相比之下,新东方在线2016财年总营收为3.34亿,2017财年总营收增长至4.46亿,年均增速34%。毛利率从67.4上长升到68%,净利润则由2016财年的5960万增长至2017财年的9221万。不过,实际上公司主业的盈利能力并没有那么强,扣除其他收入,经营利润分别是2929万和6549万,理财收入和投资股权价值变动做了不少贡献。

付费学生人次由2016财年的65.3万人增长至2017财年的100万人,规模扩大,但平均客单价反而在下降,从2016年的627元降到2017年的558元。

看完了营收,再看成本支出。

以2017年为例,新东方在线的销售成本是1.43亿,销售及推广开支1.33亿。而沪江的销售成本是2.23亿,销售及推广开支则高达5.89亿。

销售成本构成主要是教研人工成本和课件成本,这两项成本新东方在线只有沪江的一半。显然,新东方在线教师和教研主要靠新东方的输送,有成本优势。招股书显示,截止2018年5月31日,新东方在线只有62名全职教师,其余都是兼职教师。而沪江有1602名合约教师及1136名其他兼职员工。

销售及推广开支构成主要是广告推广开支和人工成本。分解来看,2017年新东方在线推广开支6292万,员工成本4726万。而沪江这两项分别为,3.75亿和1.84亿。二者相差悬殊。

背后的原因,一方面,新东方在线有新东方品牌背书,具有先天优势,但其中值得注意的是新东方在线的销售及推广方式主要为线上电商转化自有流量+线下渠道代理销售。招股书披露,新东方在线与渠道代理销售的合作方式为:5折拿货并按照不低于官网售价的9折销货。2018年新东方在线给渠道的指标是2亿,分成入账后在1亿左右。这一部分收入主要是给到线下新东方学校的分摊,虽然节约了销售成本,却难免有交联交易之嫌。

另一方面,沪江在市场投放策略上比较激进。2017年请了汤唯和吴磊两名明星分别代言Hitalk和大学生业务线。Hitalk是沪江新推出的成人英语口语旗舰品牌,新品牌在前期加大投放“冷启动”,也是通行的市场策略。

在成本支出中,还有重要的一项是研发投入,二者的差距也很大。新东方在线2017年的研发投入为7313万元,与2016年持平。而沪江2017年的研发投入为高达2.31亿元,,占总支出41.5%这一比例远高于同行企业:好未来和新东方技术研发在5%-15%之间,刚上市不久的尚德机构研发费用仅占3%。

综合营收、增速、销售成本和研发投入等数据分析,不难得出结论,新东方在线更倾向于用二级市场更偏好的“利润为先”的模式发展,而不是在“市场规模”和“技术研发”上进行大量的投入。沪江则采取相对激进的“互联网打法”,不断加大市场营销和技术研发。

自营与开放平台

亏损在互联网企业里并不少见。国外有互联网市值之王亚马逊,曾经连续亏损20年;国内有连续亏损12年、亏损高达90亿的京东。以至于在投资圈里甚至有一句话,不会烧钱的互联网公司不是一家好公司。由此可见,烧钱是有意义的。

亏损有理,背后的逻辑在于,只有亏损才能不断拓展业务的边界。互联网公司最重要的是规模,规模越大,边际成本就越趋近于零,利润空间就越大。

判断亏损是无谓的烧钱,还是合理的代价,依据主要有两个:第一,亏损和用户、营收的增速孰快孰慢;第二,亏损是战略性亏损还是结构性亏损。

根据前面的分析,沪江和新东方在线采取的是两种不同的打法。沪江相对激进,营收保持70%以上的增速,而新东方在线利润优先,发展相对保守,平均增速只有34%

这与二者对战略和市场的考量不同。沪江处于快速发展阶段。与新东方在线业务模式相近的自营业务沪江网校部分负责提供现金流,而重心在开放平台CCtalk上。

沪江于2016年10月推出的CCtalk目前还处于发展初期,2017年业务收入约50万元,几乎可以忽略不计。但在招股书中,这却是沪江想着力讲述的故事:自营+开放,构建互联网教育平台。

仔细研究,CCtalk的业务模式是以互联网平台连接第三方商户、教师和学生,并向其提供服务,其收入来自平台分成和技术服务费。2016年及2017年,CCtalk平台全站交易净额分别为380万元及2.36亿元,年度增速达到61倍;平台平均月活跃用户分别达到110万和230万,年度增速1.1倍;付费用户达到20,922名和255,298名,年度增速11.2倍;入驻2,187家商户和41,534名网师,挂网课程从37,707门增加到73,795门,覆盖语言、职业技能、文化与科学、K12四大门类。

不想做平台的企业不是好企业。互联网发展这么多年,做成自营+开放平台的公司只有两家:京东和阿里。前者从自营起家扩张到开放平台,后者从淘宝开放平台最终做了天猫自营,殊途同归。

互联网教育这一“新物种”,能不能做成自营+开放平台?理论上大有可能。相对于电商,教育产品更轻,连仓储物流都不需要。但教育发展太慢,互联网教育的渗透率更低,除了K12以外,成人教育也不是刚需,所以目前都集中在大学、职场和语言类教育。

在新东方在线的招股书中,第三方机构沙利文报告显示,2017年前五大在线教育公司的总营收加起来才16亿,仅占市场份额的1.67%2017年整个在线教育市场规模964亿,增速30.8%,预计到2022年达到3102亿。这说明两个问题:一是市场集中度低,极其分散,二是市场潜力巨大,蕴含巨大机会。

平台的想象力在于行业的未来。沪江CCtalk想要打造一个B2B2C的互联网教育平台,把沪江网校10多年沉淀的教育科技能力赋能行业,一端连接教育内容供应商,一端连接学习用户。其描述的图画是,在CCtalk,人人皆可为师,一切知识都可以被产品化,教育的边界和外延被无界扩展,在淘宝,你能买到万能商品,而在CCtalk,你就能找到万能的“知识”。

看起来很美,不是吗?20年前,在杭州湖畔花园小区的民房里,马云聚起18罗汉创业,做梦也不会想到今天会有3万亿的电商规模。

1999年创业初期,阿里巴巴全体员工合影

1999年创业初期,阿里巴巴全体员工合影

谁更值钱?

对于互联网教育“新物种”,投资者更关心的是如何估值。盈利与亏损,谁更值钱?

亏损并不是问题,怕亏损就不投互联网公司。以时间换价值,连续亏损20年的亚马逊,直到2015年第二季度,才第一次取得盈利。有人测算,如果21年前投资亚马逊一万美元,今天的回报是接近870万美元,这个收益率是投资标普500指数的近200倍。

互联网教育的赛道足够宽、足够大,眼前亏损只不过是战略的取舍与投入。战略性亏损,沪江如果不投入CCtalk平台的研发与运营,如果不投入新品牌Hitalk的营销与推广,盈利并非难事。

在具体的估值上,我们引入年初在美上市的尚德机构来参考。尚德主打也是互联网教育,但品类偏向成人学历教育和职业教育。

尚德机构招股书显示,2017年全年净收入为9.70亿元,净亏损9.20亿元。从估值和市值来看,尚德股价7月17日收盘报收57元人民币,总市值约100.5亿人民币。

新东方在线2017年3月21日正式挂牌新三板,当时估值达到32亿元。上市8个月后,同年12月,新东方在线从新三板摘牌。摘牌后,中金公司给新东方在线的估值达到74.7亿人民币。经过半年发展,新东方在线的估值大概率在100亿以上。

以此两家估值来推算,沪江网校业务部分对标新东方在线,可参照给出相应估值。但是沪江还有CCtalk平台部分,这一块更具想象空间,估值更难对标。

市场上,同样以B2B2C模式存在的平台主要是BAT玩家:百度传课、腾讯课堂、淘宝教育。但教育实在太慢,巨头们并没有足够的耐心,大资金投入之后,虽然不乏流量,但缺少精细运营和教育资源,最终都是一地鸡毛。百度传课更是在年初宣布停止客户端的更新维护。

反倒是喜欢做小而美产品的网易,在互联网教育上意外开了花。今年4月,网易有道成为网易第三家独立融资的品牌,首轮独立融资,估值超过11亿美金。依托有道词典、有道翻译官、有道云笔记等多个数亿用户的工具类产品,网易从流量工具到在线教育内容平台有道精品课的变现,构建了一个教育生态。

观察有道与CCtalk的商业模式,从流量工具到平台变现,二者路径相同。沪江拥有1.7亿用户,2017年平均月活用户约4000万,旗下有小D词典、开心词场、天天练口语、听力酷、焦糖阅读等多款应用工具,覆盖“听说读写”等不同语言学习场景,以免费工具解决用户需求来获取留存和流量转化,最终沉淀到自营和开放平台。

前面已经分析,从CCtalk上线一年交出的成绩来看,平台规模效应显现,平台交易额、MAU、课程和网师数量等各项指标增长迅速。2017CCtalk平台全站交易额2.36亿元,即便不能保持1年数十倍的增速,以数倍增速来推算,2018年的平台交易额将在10亿规模。收入部分,从2017年年底开始试点平台分成和收服务费,有几十万的收入入账,分成比例在30%至50%之间,毛利可观。一旦分成试点范围扩大,营收有望迅速增加。

谁都知道,平台业务的天花板远远高于自营品牌课程业务,具有强者恒强属性,一旦建立,壁垒更高、加速更快。可以判断,未来沪江只要在平台规模与营收之间不断尝试,平衡发展速度即可。

互联网教育数千亿的市场规模,尚没有巨头,还是一个有待挖掘的富矿。连低调的网易丁磊都对有道寄予厚望,“在线教育会成为网易继游戏和电商之后下一个抢眼的增长点。”

这才是沪江招股书里暴露的野心,以及想向外界讲述的未来故事。而这也正是互联网教育行业的未来,一个尚未诞生巨头的市场需要独角兽们的冲锋和闯荡,来证明市场的前景。

2001年,大三学生伏彩瑞在宿舍里上传了沪江的前身——一个语言学习的BBS,之后他带着沪江在互联网教育赛道上跑了17年马拉松,这一份坚持,会不会创造一个中国互联网的新传奇?

2018-07-21

​​属于拼多多的大幕即将拉开。

7月17日,拼多多将于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易的消息不胫而走。也在同一天,拼多多更新了招股书,最新的招股书显示拼多多将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,估值或达240亿美元。

在这股IPO潮流中,小米和美团经历了漫长的8年,而此前的京东则经历了10年之久,拼多多的上市可谓史上最快,不到三年时间便开始摘桃子了。更为惊人的是,拼多多在单一的商业模式下,获得240亿美元的高估值,这个数据与当年京东上市时相差也就57亿美元。

即使在争议之中,拼多多的威力为何还能如此之大?

先行者

对投资人和后来入场的创业者而言,10亿月活的微信“这个平台级机会”到底有多大想象空间,拼多多就是最扎实的答案之一。

尽管拼多多创始人兼CEO黄峥在接受财经记者采访时,曾经表示拼多多不是腾讯系的,腾讯是商人的逻辑,腾讯看重的是拼多多的投资回报率。但是,不能否认的事实是,依托微信生态而起的拼多多,在不到三年时间里,不仅收获了流量的红利,还壮大成超级独角兽,并跻身到电商的第一阵营中。

毋庸置疑,拼多多第一时间抓住了微信社交流量这把金钥匙。

拼团模式并非拼多多首创,然而拼多多在“拼”上做到了极致,即便如此,这个极致的前提条件是要在拥有10亿用户的微信土壤里才有足够的施展空间。

以分享为主要切入口, 通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散;社交属性和高性价比激发用户的即时性消费需求,以商品分享推荐为主,也就是黄峥一直强调的“以货去找人”的商业逻辑。

举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以“货”为中心的,它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的是高性价比的“货”。当低价和爆款商品形成撞针,商品才能够在朋友圈、社群等社交圈中去寻找合适的人。

此外,需要强调的是,与传统购物不同,拼多多“拼”的模式是一种游戏式的购物方式,由它延展而来的互动性和趣味性,贯穿拼多多购物全程。显然,这一购物体验离不开对人性的理解,这和黄峥曾经从事过游戏创业息息相关。

再比如,拼多多的砍价,通过分享邀请朋友帮忙砍价,价值上百块的商品,可以分享砍价到零元买单。表面上损失的是价值上百块的商品,但是,在获客成本上已经远远超出了“损失”的价格。更重要的,这些爆款商品,基本都由具备“前瞻与长线思维”的商家买单。

分享、游戏化等玩法在让拼多多具备自带社交属性的同时,也就开启了微信这把金钥匙。而这样的结果,以一种全新的方式,构建整个中国互联网的大底层—-水电煤设施。

但是,拼团模式,苏宁有、京东有、阿里有,为何就拼多多起来了呢?这就得聊一聊拼多多的另一面。

通过“拼”在用户端形成规模效应之后,平台自然会和大量货物的商家/厂商与用户产生连接。因此,拼多多官方愿景—实现对中小企业供应端的改造,才有了施展拳脚的机会。

据了解,拼多多拥有公司最大的部门——“选品”团队,这些团队需要垂直进入产业链,比如服饰、快消、食品等各个维度,甚至在这些维度上更加细分;这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况,并进而考察商家的供应与服务能力;同时,与商家协商出一个合理的利润率来,用以决定商品出现在拼多多的价格。

“腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点。”一位投资人告诉地歌网,在超强的社交电商能力带动下,GMV体量、用户增速、活跃用户等指标全面飙升,这给了拼多多更多的时间在供应链端去打磨,去沉淀。

拼多多无疑是在微信的生态中生长起来的淘宝。目前这个“新淘宝”平台拼多多已经达到了千亿级的销售额,亿级的用户,百万级的商家。

革新者

拼多多到底是一个怎样的存在?它的定位始终呈现一种朦胧感。或许可以这样认为,拼多多具有多面的特性。

有业内人士这样看拼多多,在他眼中的拼多多有京东、阿里的电商气质,也有微信社交、网易社群的秉性,以及小米的性价比,OPPO的广告营销风格,FB的信息流广告,甚至头条的技术范儿。

拼多多的“杂”,展现的无外乎是其跨界的创新。显然,拼多多实现了“社交和电商”的无缝对接,以商品为链条,一次产品的分享聚合起来的便是一个社交的群体,在“拼”的世界中,随处能够感受一种购物的狂欢。

在黄峥致股东信中明确了拼多多的新电商的定位。

新电商有几个关键词,一是对用户的洞察和理解,社交元素明显,置身于拼多多的购物场景就好比在一个人与人沟通的游乐园到处体现的是分享和体验,第二体现在供应链优化和管理能力。拼多多的创新正式这个新电商之新。

从电商的维度看,由于低价和人群的定位,拼多多具有淘宝的气质,因此也有观点认为拼多多是长在微信上的淘宝。然而,拼多多和淘宝却有着截然不同的逻辑路径。用黄峥的对电商的理解来看,拼多多是货去找人,在不妨把它定义为电商逻辑的2.0思路,而淘宝是基于搜索的思路,通过人去完成对产品的触达。

搜索式的电商是人找货,好比Google,而拼多多的货找人好比电商界的Facebook,在社交当道的今天,拼多多成功抓住捕获了这一时间窗口。同时,拼多多一直保有将Costco的性价比和Disney的娱乐,二者相结合的追求。

“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”黄峥在致股东信中提到拼多多打造的购物场景。它促进了社交化和碎片化的购物场景进行无缝对接,能够寓购于乐,实现交易和乐趣两不误,其实,这也是一个懂人的过程。

回顾中国电子商务发展的历程,最早是2000年前后的B2B电子商务的突破,其后是2005年前后B2C电商的突破,紧跟着是2008年前后垂直电商的尝试,再后来是2012年移动电商的突破;第五波则是拼多多等主导的新电商主义的突破,也就是在为微信的社交生态裂变的窗口期生发的动能。

“我们在这个大势当中的努力,对成绩的决定作用大概只占30%-40%”。黄峥曾经对时代趋势做出这样的回答。在互联网特别是移动互联网突飞猛进的今天,技术革命推动了太多的变革,它甚至变革到连业内人都感到惊讶的状态。

拼多多用不到三年时间,撬开密不透风的电商格局,它带来的两个层次的变化。

一个是电商变革,另一个是经济学上的改变。

我们知道投资、消费与出口,是经济的三驾马车,但是对于消费是迟迟不能拉动。同时,当前正处于转型升级,淘汰产能的时期,库存的积压成为一个亟待解决的问题。在行业集中度越来越高的情况下,出口不通而转向内销的过程中,拼多多承担着清库存的任务。

日本有一个品牌叫无印良品,它们在1980年代崛起,它们崇尚自然质朴的消费观,即做出优质而不贵的产品。实际上,拼多多不仅只是做出一个无印良品,在它的愿景中是成为千万个无印良品的摇篮。

拼多多最大化地简化了供应链,实现了规模化销售与消费,这就实现了实惠而好货的状态,这对于打击劣品,实现中小企业的产品标准化,都有极大的帮助。

在拼多多平台上不难发现短期内在低成本崛起的品牌,这是拼多多低价爆款的内核。另外,拼多多在拉动消费,以更为高效率、低成本、普惠大众的方式来动消费,具有极强的经济学意义。

毫无疑问,拼多多是最令人震惊的一个存在。

尽管目前拼多多依然面临发展中的问题,但是,对于拼多多在电商领域掀起的这场变革,以及其未来的成长是值得期待的。

一切过往,皆为序章。相信,三岁IPO只是拼多多未来狂欢的序章。

2018-07-20

7月17日,电商平台拼多多更新了其在美国证券交易委员会(SEC)的招股书。同日消息,据美国IPO研究公司IPOBoutique.com网站,拼多多有望于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易。

从6月29日毫无征兆地向SEC提交了IPO申请书,到7月26日敲钟,拼多多赴美上市的整个过程甚至还不到一个月。只能说,在上市这件事上,拼多多的动作是真的快。

但是就像是狂飙的赛车,在极速行驶的状态下,哪怕是路面上的一颗小石子,也会导致严重后果。速度,是对驾驶员的极致考验。如今的拼多多,就像是一辆极速飞车,极速发展的同时,也面临着风险。

快,快,快

“快,快,快”,重要的事情说三遍,速度已经成为拼多多的常态。

创立于2015年9月的拼多多,到7月26日敲钟那天也还未满3岁。在全球互联网历史上,创业不足三年就实现IPO的,它是第一个。在瞬息万变的互联网行业,拼多多的闪电上市是在正确的时间做正确的事情。

天下武功,唯快不破。快是拼多多的一贯风格:不仅是上市快,发展也是快得惊人。从最新的招股书中,我们可以看到其GMV和活跃用户都呈现出了陡峭的增长态势。

拼多多更新后的招股书披露了截至2018年Q2的运营数据:截至2017年的12个月内,拼多多的GMV达到1412亿元;半年后,到截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的GMV飞速攀升,达到了2621亿元,这一数字较Q1环比增长31.6%,较去年同期同比增长589.5%。

单客交易金额从2017年6月底的385元/年上升到2018年6月底的762.8元/年,较Q1环比增长13.2%,较去年同期同比增长了98.1%。

同时,截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿同比增长了247.5%,较Q1环比增长16.6%。

1000亿的GMV, 淘宝用了5年,唯品会用了8年,京东用了10年,而拼多多在两年3个月的时间就完成了,不仅如此,它还在半年后将这一数字翻了倍,2018年的目标更是要冲击5000亿大关。或许有人想冷笑说声自不量力,但看看拼多多的成长路径,我们都知道,这对于它来说并不是不可能。

GMV和客单价的提升自然会体现在营收上。拼多多在2016、2017和2018Q1,分别实现营收5.05亿元、17.4亿元和13.8亿元。从季度营收上,更能看出这一数字的快速增长。从2017年Q1至2018年Q1,每一季度的营收分别为0.4亿元、1.0亿元、4.2亿元、11.8亿元和13.8亿元。

招股书显示,拼多多有两大业务,分别为线上市场服务和商品销售。商品销售是此前拼好货时期的产物,到2016年底这一业务的营收占据总营收的90.4%,到了2017年Q1之后,便不再产生任何营收。此后的营收均由在线市场服务贡献。而在线市场服务中,又分为在线营销服务和佣金费用两项业务。

2017年Q1,拼多多的商品销售业务彻底消失,佣金费用大涨至90.9%,如此剧变的数据背后是拼多多从自营电商向电商平台所做的转型,此时,线上营销服务尚未产生任何收入。

此后,线上营销服务被确立为新的核心业务,主要内容是广告展示和关键词竞价。线上营销服务的快速推进带动了总营收的上涨。2017年,该业务营收达到12.1亿元,占比69.3%;2018年Q1,该业务营收为11.1亿元,占比提升至80%。

招股书显示,目前拼多多的佣金费率为0.6‰,主要是第三方支付平台收取的支付费用。由此可以看出,拼多多是依靠几乎为0的低抽成吸引商家入驻,通过向商家提供线上营销等增值服务获取收入。

业务的转型和快速的营收、用户增长,让拼多多的估值也像是坐了火箭,一飞冲天。

更新后的招股书显示,拼多多将以每股16美元至19美元的价格发行85,600,000股ADS,按发行区间最高价格计算,拼多多最高拟融资18.7亿美元,市值或将突破240亿美元。

而就在今年3月,在腾讯领投的新一轮融资中,拼多多的估值还是125亿美元。短短4个月的时间,拼多多的估值就增长了115亿美元,增幅达到了92%。

在极短的时间内,拼多多实现的蜕变并不是从一颗幼苗变成灌木,而是从一棵幼苗长成了大树。这样的估值怕是会让一众互联网创业前辈们瞠目结舌。

就在7月9日,小米登陆港交所,成为有史以来全球科技股第三大IPO,而在此之前小米的估值曾一度高达1200亿美元,最终跌到543亿美元。为了这一天,小米奋斗了8年。同样奋斗了8年且即将上市的美团,招股书显示的估值为600亿美元。

小米和美团,都在充分时间积累的前提下,构建了庞大的生态体系。

小米的“铁人三项”战略覆盖硬件、互联网和新零售,在目前体量最大的硬件板块上,小米的生态链企业已达上百家,其中20多家营收过亿,为小米转向高附加值的互联网业务奠定了基础。在新零售方面,小米之家的数量已经达到330多家,覆盖全国近两百座城市,实现了线上线下均衡融合的小米零售新模式。

再看美团,主要产品包括美团、大众点评、美团外卖、摩拜单车和美团打车等,业务覆盖到家、到店、酒旅和出行,其中前三者已形成了市场头部的势能,能够形成内部的流量导流。着手不久的网约车业务也在稳中有序地推进。各业务板块之间形成合力,正使得美团的生活服务矩阵日渐成熟。

可以说,无论是小米还是美团,它们的估值都是建立在不断堆高的业务板块基础之上。

而此时的拼多多呢?没有支付功能,也没有物流体系,只有单一的电商平台,作为已经相当成熟的电商领域的后发者,拼多多凭着一个“光秃秃”的平台竟能做到如此估值,实属奇事。

根据招股书,在IPO之后,黄峥将占股46.8%,拥有89.8%的投票权。腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%。为了这次IPO,拼多多还“搞事情”地组建了一支由知名商业领袖和学者组成的顾问委员会,成员包括高盛前总裁JohnL.Thornton、前新加坡外长杨荣文,和前百度总裁陆奇等人。

速度快、体量大、豪华顾问团,拼多多的IPO看起来金光闪闪。

多多果园的秘密

上线半个月,用户量达4000万,每天超2亿人次使用,这是多多果园的战绩。多多果园是拼多多APP上推出的一款小游戏,上线不久便成为拼多多的“吸粉”神器。打开拼多多APP,社交+游戏的购物场景随处可见,多多果园只是镶嵌在其中的一种游戏式购物玩法。

在多多果园中,用户可以选择要种植的果树类型,每天领取水滴,为果树浇水。在此期间,也可以“偷”好友的水滴,好友越多,可以获得的水滴就会越多,果树就会快速成长。等到果树成熟结果的时候,用户就能收到一箱拼多多免费赠送的“种出的水果”。

在这样的游戏机制下,用户为了添加尽可能多的好友以获得水滴,会将多多果园分享给自己的家人和朋友;为了让果树快快成长,用户还会每天登陆拼多多APP,为果树浇水、“偷”水滴。

多多果园的社交式游戏是不是很熟悉?如果经历过半夜起床偷菜(开心农场),早起偷能量为鄂尔多斯种沙柳(蚂蚁森林),那你一定对这样的游戏并不陌生。不过,多多果园搭建在购物的场景中,是一种真正意义上的“社交+游戏”机制设计。

身处购物场景,多多果园与先前的社交式游戏不同的是,其最终奖励是一箱实体的水果,且整个游戏的时间跨度较短;而蚂蚁森林的最终成果是一棵在干旱地区种植的树木,用时较长;而开心农场没有任何实物奖励。

多多果园的短平快设计,能够让用户产生更大的参与感、获得感和喜悦感。

很显然,多多果园非常生动地体现了拼多多想要做到的的“多实惠”和“多乐趣”,并且,其利用游戏性所做到的拉新拉活成本远低于其他电商平台。

用黄峥自己的话说,“多实惠”和“多乐趣”只是拼多多“Costco”和“Disney”乌托邦王国的初级阶段,最终想要做到的是让用户既能够买到高性价比的商品,也能在购物过程中体会到乐趣。

可以说,多多果园中蕴藏着拼多多想要搭建的未来王国的基因密码,正是其终极愿景的雏形。

拼多多的创新玩法自带传播属性,因此在短时间内吸纳了海量用户,这样的速度让同样获得微信接口的京东、唯品会甚至美团都望尘莫及。根据招股书,截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿增长了247.5%。

除了在微信的土壤中如鱼得水,拼多多也占尽了天时之利。

拼多多崛起之时,正值移动互联网快速普及、网络基础设施加速覆盖城镇和农村、智能手机的降价和渠道下沉多点爆发之际。一大批此前未触网的用户因此被电商覆盖,在一二线城市已经饱和之后成为了电商市场的新增量。

举个例子,江西90后农民程鹏在网上买了无人机,为自己在老家承包的2000多亩地施肥。用了无人机之后,2000亩地的施肥只要20个小时就能搞定,和以前雇人施肥相比,省钱又省力。像程鹏这样的小镇青年正变得越来越多,在网购市场不断下沉的过程中,他们成了最早的一批先行者。

2012-2017年,农村网民规模持续增长,由2012年的1.56亿人增长至2017年的2.09亿人。截至2017年12月,我国农村地区互联网普及率为35.4%,年均提升2.34个百分点。

而拼多多,正是发芽于这样的土壤。根据易观千帆数据显示,拼多多近60%的用户来自三线以下城市低收入人群的刚需消费,其低价策略也迎合了这一部分“网络新人”对价格的敏感。

这是一片待开发的富矿,而拼多多抢在了淘宝、京东、苏宁之前,掘到了自己的第一桶金。

根据招股书,从三四线城市和农村一路拼出来的拼多多,在2017年共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家,今年还将继续加大对“拼农货”计划的流量扶持力度。很显然,这片市场还有更大的挖掘潜力,而拼多多正在不断扩大自己在这一领域的优势。

锦囊在手,拼多多的迅速崛起当然有迹可循。如今,拼多多走在IPO的档口,除了大而快之外,争议也是拼多多的一大特征。

在快速的成长过程中,拼多多也承受着“生长痛”,即存在完善的平台规则和发展时间不充分之间的矛盾。不过,此时上市在相当大的程度上,也为拼多多降低未来发展中的风险铺下基石,拼多多品牌得到最大的背书,竞争对手的压迫有望得到消解。

一力降十会,快刀斩乱麻,拼多多高光时刻即将到来。

2018-07-17

近日,京东发布了6月手机销量榜,在销量和销售额两份榜单上,荣耀、小米和苹果均稳列前三。其中,还有一个大多数人都没想到的品牌,一骑绝尘,成为了绝对黑马。那就是在6月初发布了新机的联想——在销量榜上攀升25位至第7名,在销售额榜上攀升17位至第12名,霸占双榜增幅第一。

联想的大幅增长,源于新国民旗舰机”Z5。这部主打性价比的千元机还未发布时,便已吸引了众多围观群众,有的是因为情怀,有的是出于惊奇:原来联想手机还活着?

是的,联想手机还活着。但是在Z5发布之前,很多人已经快要忘记它了。所以联想取得的可喜增幅,有很大一部分原因是因为此前的手机出货量已经跌无可跌。

小基数,是增幅的放大器。

这个道理很浅显,大多数人都能看得明白。如此一来,增幅榜单的两个冠军头衔对联想来说就显得有些烫手。不过,智能手机市场瞬息万变,在众品牌的新机陆续开售、小米6X360 N6 pro两款骁龙660机型降价之后,联想Z5还能否保持劲头,这是一个大问号。

重新出发

发布会前,回归联想移动业务的常程,开启了日常吹牛模式。

锤子的1TB闪存坚果R1刚发布,常程便发微博称粒子技术,4TB。当全面屏的小米8发布后,常程冒泡发微博靓彩全面屏,联想Z5秒米8”530日,常程还在微博炫了一张联想Z5的后背图,配文给你们点颜色看看,然而网友们打眼一看,发现这后盖和华为的P20简直一模一样。

无刘海全面屏、4TB粒子云存储空间、45天待机、95%屏占比、0电量30分钟通话……发布会还没开,一系列让人惊讶的标签就被不断地贴在神秘的Z5身上。

然而,等发布会千呼万唤始出来的时候,大家纷纷惊呼:上了鬼子当了!

仍旧是苹果派刘海全面屏,所谓4TB粒子云存储空间是一块移动硬盘,0电量通话半小时其实是隐藏了电量,3300毫安电池放着不动也不能待机45天,屏占比只有90%更是一目了然。

夸大宣传的质疑声和消费者的失望接踵而至,难道联想如今只能靠这样模棱两可的虚假宣传和蹭热点才能吸引用户对新机型的关注了吗?

哪怕是发布会上激动凝噎的刘军也不能让大家甩掉这份失望。

过去8年,联想手机经历了荣誉,也有过艰难,当时隔3年再次主持手机发布会的刘军激动地说出一切将重生,一切关乎信任时,大家心里都清楚,他自己也明白,重新出发比2011年挑战更大

作为联想手机重新出发的排头兵,联想Z5是联想首部采用异形全面屏的机型,也是首款运行内存上6GB的机型。骁龙6366G RAM64/128 GB ROM1600万像素+800万像素后置双摄像头,支持AI全时双摄,可见,Z5的配置较联想此前发布的智能机有了较大提升。

但这样的配置,在配置已经沦为鸡肋的智能手机行业,实在是太不够看了。在安卓各家旗舰机均以骁龙845作为标准、小米的中端机也以骁龙660打底时候,联想Z5选择的骁龙636+Adreno 509的组合,显然是已经放弃了在配置上的比拼,只能选择性价比路线。

在今日头条指数近日发布的《千元机大数据洞察报告》中,联想Z51299元的价格刷新了性价比纪录,在6月热门千元机中成为性价比第二名,仅次于小米的低端机红米Note5

如此高的性价比,或许成了消费者原谅其刘海与软件不适配、运行APP卡顿等问题的最主要原因。

丢失的5

说实话,联想Z5的真实机况一点都不出人意料。若联想真的发布了一款如其宣传的手机,消费者们才要傻了眼,毕竟联想在智能手机的战役中早已退出中心,在边缘挣扎。

然而, 曾经的联想也一度是中国手机品牌的佼佼者。2014年,联想与其所收购的摩托罗拉相加,还占据着全球第三的位置。而仅仅两年之后,联想在中国市场的当年出货量便暴跌至470万部,甚至不及后来居上的OPPO当年7840万部出货量的零头。而到了2017年,联想手机的出货量仅为179万台,市场占有率为0.4%

其实,跌幅如此明显的不止联想一家,风光一时的中华酷联中,除了华为,另外三家都在同一时间段出现了暴跌,甚至一蹶不振,至今难以翻身。

这其中最主要的原因是,它们错过了渠道更迭的大势。

在运营商渠道最鼎盛的时期,中华酷联应运而生,但当以小米为代表的互联网渠道以绝对的速度崛起之时,这些既得利益者仍旧只关心如何保住地位和份额。于是,包括联想在内的老牌强者仍旧紧拥运营商渠道,大打机海战术,忽视了对产品本身的投入,品牌的价值在快速流失。

在这条分岔路口的选择,决定了中国智能手机行业接下来五年的发展格局,而这五年正是变化最快的5年,稍不留神便被甩出赛道,就像线下渠道崛起之时,小米也曾坠入低谷,更何况是联想如此严重的滞后和逃避,只会一跌再跌。

就像杨元庆在2015年痛批联想的手机团队时说的那样,我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。

除了战略上守旧,联想手机业务不断换帅,也是其发展路上的一大桎梏。

2013 2017 年期间,联想手机的高层每年都有大变动,刘军、 陈旭东、乔健、常程都曾执掌过移动业务,每次新帅的战略计划尚未见到成果,便被仓促撤换,所以无论是刘军的向高端进发、陈旭东的理清产品线还是乔健的组建团队,都无疾而终。留下一个个烂摊子的同时,联想也在不断消耗自身的品牌价值。

正是在战略如此没有连续性的前提下,联想手机的品牌线非常杂乱。从 2011 年至 2016年,联想手机产品线的重大变化就多达四次。

2011 年至2012 年,联想的产品线有 A 系列、P 系列、K 系列和 S 系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚。

2013 年,联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将 P 系列和 S 系列整合,并将高端 K 系列升级为 “Vibe” 品牌。

2014 年至 2015 年,联想的 A 系列、S 系列和 Vibe 系列,各自演化出两条产品线,分别是黄金斗士、乐檬、S 系列、ZukVibeMotorola 六个产品系列,覆盖低、中、高三个领域。

2016 年以来,联想计划去除 Vibe Lenovo,只保留 Zuk Moto。其中,Moto 专注于国内外高端市场,Zuk 为中端市场。

如此频繁变化并且纷繁芜杂的产品线,是联想机海战术最直接的显现。但这一战术几乎没有给联想手机带来任何益处,反而增加内耗、透支品牌价值,并且让联想手机的结构变得庞大笨重,难以随着市场变化作出快速调整,导致联想至今也没有建立起明确的手机品牌形象。

不过很显然,联想如今已经意识到了品牌线繁杂的问题,并着手修剪杂枝,专注于ZukMoto,这对于联想来说是一次舍小为大的正确选择,但能否有效执行仍是一个问号。还有一个不容乐观的因素是,市场几乎已经没有空间等联想浪子回头了。

可以看出,联想手机的节节败退,是众多战略错误所导致的必然结果,所以Z5的性价比路线也是复出的联想手机如今可以选的唯一路径。但是性价比是蜜糖的同时,更是毒药。这条路上的先行者小米已经明显体会到了性价比提高市场份额的同时,对品牌定位所带来的拖累。

但这些问题都是联想为那丢失的5年所付出的必然代价,当其他手机厂商在急速前行、开疆拓土的时候,联想手机仿若陷入了自己为自己编织的梦境,兜兜转转、浑浑噩噩、不知今夕何夕。如今回过头再看,只要联想仍在经营手机业务,那就不得不为此前的战略失误买单,而这又将再次考验联想的决心和战略。

缺战略的联想

但联想的决心从来都十分容易动摇,经不起考验。

2007年,是智能手机的元年。在这一年,苹果发布了iPhone,开启了移动互联网时代。也是从这一年开始,众多智能手机品牌如雨后春笋一般冒了出来,做学生电脑和电话机起家的步步高、做mp3的魅族和退休无所事事的雷军都加入了这股大潮流。

就在这个手机市场百家争鸣的红火时候,联想卖掉了手机业务。

2008年初,联想以1亿美元的价格,将联想移动全部股权出售给以弘毅投资为首的4家私募基金。联想解释道,出售联想移动,是为了更加专注在核心业务PC上。

虽然弘毅投资也隶属于联想控股,但这一出售交易,非常清晰地表明了彼时联想对于手机业务的态度:这是一个分散注意力的业务。

不过,时间从来都是最好的打脸神器。

不过一年多的时间,联想就反悔了。2009年年末,联想集团又将手机业务买了回来,收购价花了2亿美元,是当初转让价的两倍,用现在的话说,这1亿美元的差价是联想缴纳的智商税

2013年,小米手机以互联网模式异军突起,并在2014年拿下了超过6000万台出货量的惊人成绩。所以手机厂家都在蠢蠢欲动,互联网模式一时成为巨大风口。

2014年底,联想成立了子公司神奇工场,20154月发布了新的手机品牌Zuk,专注于互联网渠道。但到了2016年的愚人节,联想移动将神奇工场收回,意味着被寄予互联网模式重任的神奇工场尚未完成任务便夭折了。

这样的反复摇摆,发生在联想身上似乎已经见怪不怪了。

靠技术搏出生机的联想,在20年前就面临过一次意义重大的抉择。当时,联想在走技术路线和打造制造业品牌两者之间,摇摆不定,这就是此后名声响亮的技工贸贸工技之争。那一次,联想选择了贸工技,就是利用中国制造的优势,实现盈利,然后反哺技术研发,成为高技术含量的工业制造企业。

这个选择其实无可厚非。因为按照当时的构想,无论是技工贸还是贸工技,不过是出发地不同,最终导向的都是高技术的工业制造,可以说是殊途同归。

而真正出现问题的是联想对贸工技战略的贯彻。短视成了联想的头号问题,总是容易被短期利益蒙住双眼,在的路上越跑越远、越跑越没有耐心,最终离越来越远。

联想2017年财报显示的研发费用为12.73亿美元(约81亿元),占总营收的2.8%。该费用近三年逐年下滑,到了2017年时这一数字尚不足华为900亿元研发费用的十分之一,为中兴130亿元的研发费用的62%

手机业务一波三折,研发投入丝毫不见增长,短视的联想,错过了互联网模式,错过了线下扩张,却没有错过房地产和投资。

2016年开始,联想集团开始陆续出售地产及地产股权,至今已经达到数百亿元。今年7月,联想控股以14.8亿欧元收购卢森堡国际银行89.936%的股份,Lenovo在联想控股中资产占比从54%降至33%

搞房地产,搞投资,联想的科技公司名号正在越来越名不副实。今年6月,由于股价长期跌幅超过了世界上的其他任何一家科技公司,香港恒生指数有限公司将联想集团将剔除出恒生指数成分股。

在如今的科技行业,尤其是智能手机行业,产品已经成为最关键的元素,各家厂商都在不断加大研发投入,拉长研发周期。而在短视的性格特质影响下,联想看重既得利益和短期收获,已经错过了一次又一次风口和机遇。反复无常、摇摆不定,不仅是联想手机业务的症结,也是联想整体业务出现大幅下滑的主要原因。

如今,联想手机重新出发,扬帆驶入红海,与一众曾和自己同场竞技、如今已经遥遥领先的对手比拼。这是一场可以预见的硬仗,除非被淘汰出局,不然休想轻易抽身,若没有长期的战略投入,联想绝无胜算可言。不知这一次,联想是否做好了打持久战的准备?